教學(xué)第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述1一、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)生產(chǎn)以及聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變菲利普·科特勒“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母。”（一）生產(chǎn)觀念顧客會(huì)接受任何能買到并且買得起的產(chǎn)品。管理主要任務(wù)是提高生產(chǎn)和分銷的效率。代表：亨利·福特（二）產(chǎn)品觀念顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。管理主要任務(wù)是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。一、市場(chǎng)營(yíng)銷2（三）銷售觀念如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客不會(huì)購(gòu)買足夠的產(chǎn)品。（四）營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需求。銷售觀念的出發(fā)點(diǎn)是賣方需要，而營(yíng)銷觀念是買方需要。銷售的宗旨是如何把賣方產(chǎn)品換成現(xiàn)金；而營(yíng)銷觀念是產(chǎn)品和一切與制造、傳遞和消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)來滿足顧客需要。巴巴拉·本德·杰克孫——關(guān)系營(yíng)銷學(xué);

舒爾茨——整合營(yíng)銷學(xué)；大衛(wèi)·A·艾克——品牌營(yíng)銷學(xué)；顧客滿意度；

（三）銷售觀念3

科特勒——大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（五）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

1、對(duì)質(zhì)量、價(jià)值、顧客滿意的強(qiáng)調(diào)；（顧客忠誠(chéng)度）

2、對(duì)關(guān)系建立和顧客滿意保持的強(qiáng)調(diào)；（顧客關(guān)系管理）

3、對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；

4、對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)：

5、對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)調(diào)；

6、對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；7、對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為強(qiáng)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域：消費(fèi)者行為、用戶滿意度指數(shù)、品牌資產(chǎn)、權(quán)益、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、角色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、非盈利性營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷?？铺乩铡笫袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)4第二節(jié)產(chǎn)品和價(jià)格策略

一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、附加產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品和價(jià)格策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念示意圖

效用或功能商標(biāo)品質(zhì)特色外形設(shè)計(jì)包裝服務(wù)咨詢配件供應(yīng)保證與承諾送貨上門安裝產(chǎn)品整體概念示意圖效用或功能商標(biāo)品質(zhì)特色外形設(shè)計(jì)包裝服務(wù)咨6二、消費(fèi)品細(xì)分1、便利品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)營(yíng)策略：低價(jià)格、廣促銷、廣布點(diǎn)。2、選購(gòu)品品種規(guī)格復(fù)雜，挑選性強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)策略：選擇性銷售渠道，樹立品牌。3、特殊品消費(fèi)者愿意花大量時(shí)間和精力去購(gòu)買的高檔奢侈品。經(jīng)營(yíng)策略：在產(chǎn)品上——樹立品牌；在價(jià)格上——采用高價(jià)；在促銷上——目標(biāo)準(zhǔn)確；二、消費(fèi)品細(xì)分7

在銷售渠道上：直銷、選擇經(jīng)銷商。4、非尋求品一種消費(fèi)者可能知道也可能不知道的產(chǎn)品，但從來想不到要買。消費(fèi)策略：大量廣告宣傳，激發(fā)購(gòu)買欲望；大量人力推銷。三、產(chǎn)品壽命周期策略（一）產(chǎn)品壽命周期理論：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，到最終完全退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部銷售時(shí)期。產(chǎn)品壽命周期理論：弗農(nóng)《產(chǎn)品周期中國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》，認(rèn)為隨著產(chǎn)品生命周期演進(jìn)，比較優(yōu)勢(shì)呈一個(gè)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移的過程。四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在銷售渠道上：直銷、選擇經(jīng)銷商。8（二）產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略一般地，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期可分為四個(gè)階段：1、導(dǎo)入期：增長(zhǎng)率極不穩(wěn)定，一般在10%以下2、成長(zhǎng)期：增長(zhǎng)率快速穩(wěn)步上升，一般在10%以上3、成熟期：增長(zhǎng)率逐步放緩，在0.1%—10%之間4、衰退期：增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，銷售大幅下降

（二）產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略9銷售量Y時(shí)間X0衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期銷售量Y時(shí)間X0衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期101、導(dǎo)入期生產(chǎn)特點(diǎn)：資金、技術(shù)、知識(shí)密度高。營(yíng)銷策略：利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持新產(chǎn)品；利用特殊手段誘導(dǎo)試用；利用特殊手段誘導(dǎo)中間商經(jīng)銷；利用其他促銷手段；采取高品質(zhì)、高價(jià)格策略。企業(yè)中心任務(wù)是：使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者接受，突出一個(gè)“短”字。2、成長(zhǎng)期生產(chǎn)特點(diǎn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝定型，成本迅速下降。營(yíng)銷策略：1、導(dǎo)入期11改良產(chǎn)品品質(zhì)；擴(kuò)展銷售新產(chǎn)品的市場(chǎng)；加強(qiáng)商標(biāo)地位；鞏固銷售渠道，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系。企業(yè)中心任務(wù)：產(chǎn)品黃金季節(jié)，突出一個(gè)“快”字、一個(gè)“好”字。3、成熟期生產(chǎn)特點(diǎn)：利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)大批量生產(chǎn)，低工資非熟練勞動(dòng)力成為比較優(yōu)勢(shì)的主要條件；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出；市場(chǎng)改革；市場(chǎng)組合改革；轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地；改良產(chǎn)品品質(zhì)；12企業(yè)中心任務(wù)：突出一個(gè)“改”字、一個(gè)“新”字。4、衰退期生產(chǎn)特點(diǎn)：產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和性能已陳舊老化，降價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)主要手段。營(yíng)銷策略：繼續(xù)經(jīng)營(yíng)（自然淘汰）策略；集中策略；放棄策略。企業(yè)中心任務(wù)：突出一個(gè)“創(chuàng)”字、一個(gè)“改”字。四、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合

指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配1、產(chǎn)品線

又稱產(chǎn)品大類，是指具有相同功能，而型號(hào)規(guī)格不同的一組相類似的產(chǎn)品。企業(yè)中心任務(wù)：突出一個(gè)“改”字、一個(gè)“新”字。132、產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、品種、檔次的特定產(chǎn)品。3、產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。4、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度企業(yè)產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。5、產(chǎn)品組合的深度每個(gè)產(chǎn)品線中包含的不同款式、不同規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目。6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

各種不同產(chǎn)品線在最終用途、銷售渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)程度。（二）產(chǎn)品組合策略2、產(chǎn)品項(xiàng)目14產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度15（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的延伸策略①向下延伸②向上延伸③雙向延伸2、全線全面型3、市場(chǎng)專業(yè)型4、產(chǎn)品線專業(yè)型5、有限產(chǎn)品專業(yè)型6、特殊產(chǎn)品專業(yè)型（二）產(chǎn)品組合策略16五、品牌策略（一）品牌概念是企業(yè)為了把自己的商品同競(jìng)爭(zhēng)者的商品區(qū)別開來而為自己的商品確定的名稱、符號(hào)、圖案或其組合。主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌設(shè)計(jì)要求：品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，使人見后留下深刻印象品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計(jì)切忌簡(jiǎn)單效仿和過分夸張案例：“譚木匠”品牌五、品牌策略17第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件18(二）品牌策略1、個(gè)別品牌名稱策略2、家族品牌名稱策略3、企業(yè)名稱和品牌名稱一致策略4、品牌擴(kuò)展策略5、多品牌策略6、更換品牌策略7、借用品牌策略六、產(chǎn)品包裝策略（一）產(chǎn)品包裝概念指產(chǎn)品的容器和外部包扎及其設(shè)計(jì)裝潢，具有識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。

(二）品牌策略19第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件20包裝心理學(xué)研究表明：適當(dāng)?shù)陌b能使消費(fèi)者產(chǎn)生“六感”：1、新鮮感；2、高貴感；3、便利感；4、藝術(shù)感；5、直觀感；6、信任感；（二）包裝策略1、適合陳列的包裝策略堆疊式包裝懸掛式包裝2、便于展示、識(shí)別的包裝策略透明式包裝開窗包裝包裝心理學(xué)研究表明：適當(dāng)?shù)陌b能使消費(fèi)者產(chǎn)生“六感”：213、便于攜帶、使用的包裝策略便攜式包裝易開式包裝一次用量包裝噴霧包裝4、建立企業(yè)、產(chǎn)品形象的包裝策略類似包裝系列包裝等級(jí)包裝配套包裝再使用包裝附贈(zèng)品包裝更新包裝3、便于攜帶、使用的包裝策略22七、價(jià)格策略（一）產(chǎn)品定價(jià)的基本目標(biāo)1、生存目標(biāo)2、利潤(rùn)目標(biāo)3、以銷售數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)4、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5、保持與銷售分配渠道的關(guān)系目標(biāo)6、以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)（二）企業(yè)定價(jià)方法1、成本加成定價(jià)法以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加一個(gè)適當(dāng)比例的利潤(rùn)后而形成價(jià)格的定價(jià)七、價(jià)格策略23方法。常用于零售業(yè)業(yè)。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）例：某企業(yè)生產(chǎn)一臺(tái)小型收音機(jī)的單位成本為100元，利潤(rùn)為30%，該產(chǎn)品單位定價(jià)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=100×（1+30%）=130元2、盈虧平衡定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格=保本價(jià)格+目標(biāo)利潤(rùn)3、邊際成本定價(jià)法所定價(jià)格所得收入超過產(chǎn)品變動(dòng)成本的定價(jià)方法。其收入超過變動(dòng)成本的部分可以用來補(bǔ)償固定成本。產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位邊際利潤(rùn)方法。常用于零售業(yè)業(yè)。24例：某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品年銷售量為1000臺(tái)，銷售收入為1200000元，固定總成本為500000萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為800元，求單位產(chǎn)品價(jià)格是多少？

4、需求導(dǎo)向定價(jià)法以顧客為基礎(chǔ)定價(jià)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)定價(jià)以空間為基礎(chǔ)定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)定價(jià)第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件255、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法6、新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)法——高價(jià)策略市場(chǎng)參透定價(jià)法——低價(jià)策略滿意定價(jià)法——中價(jià)策略7、折扣與讓利策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)性折扣推廣讓利8、心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略5、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法26非整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略非整數(shù)定價(jià)策略27第三節(jié)分銷及促銷策略一、銷售渠道策略（一）銷售渠道產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者（企業(yè)）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)歷的線路。銷售渠道由生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者組成。起點(diǎn)是生產(chǎn)者、終點(diǎn)是消費(fèi)者。（二）銷售渠道類型生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)商→零售商→最終消費(fèi)者或用戶是典型的銷售渠道類型。第三節(jié)分銷及促銷策略一、銷售渠道策略（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）29（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)30（三）分銷渠道的選擇因素1、目標(biāo)市場(chǎng)因素2、產(chǎn)品因素3、企業(yè)因素4、中間商因素5、環(huán)境因素（四）銷售渠道策略（三）分銷渠道的選擇因素31渠道策略廣泛渠道策略有選擇渠道策略獨(dú)家渠道策略直銷策略銷售渠道分類渠道策略廣泛渠道策略有選擇渠道獨(dú)家渠道策略直銷策略32案例：成功的銷售通路運(yùn)作專家－－西門子西門子登陸中國(guó)西門子是一個(gè)有著百年歷史的國(guó)際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國(guó)市場(chǎng)以來，道路并非一帆風(fēng)順，也有過困惑。在國(guó)產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾潮流中，西門子賴以驕傲的“技術(shù)”、“質(zhì)量”難以形成明顯的差異優(yōu)勢(shì)。然而，在國(guó)內(nèi)同行認(rèn)為是其“弱項(xiàng)”的通路領(lǐng)域，西門子卻下足功夫，創(chuàng)造了生機(jī)勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)不無借鑒之處。一、西門子通路運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)

1、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)上正確處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，重質(zhì)量勝于數(shù)量是培育市場(chǎng)、保持可持續(xù)發(fā)展之道鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標(biāo)但不是惟一指標(biāo)。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)及廠商合作效果卻不理想，造成資源浪案例：成功的銷售通路運(yùn)作專家－－西門子33

費(fèi)。由于各企業(yè)資源及效用的實(shí)際情況不同，最合理的鋪貨率難有定說，但西門子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)中數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。據(jù)對(duì)全國(guó)8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2000年1—8月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。西門子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線。西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育銷售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。費(fèi)。由于各企業(yè)資源及效用的實(shí)際情況不同，最合理的鋪貨率34

不僅如此，還幫助零售商做市場(chǎng)，如分析消費(fèi)者、提供有關(guān)市場(chǎng)信息、制定銷售計(jì)劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營(yíng)水平。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁、獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。零售業(yè)態(tài)的有效組合目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力、產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的規(guī)劃和一級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大大減少了小型電器店的比例。因?yàn)閺南M(fèi)習(xí)慣上看，消費(fèi)者絕少在小型電器店購(gòu)買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會(huì)對(duì)知名廠家的不僅如此，還幫助零售商做市場(chǎng)，如分析消費(fèi)者、提供有35

產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的銷售點(diǎn)選擇側(cè)重于那些信譽(yù)好、對(duì)消費(fèi)者影響力大、走貨快、又能樹立形象的零售業(yè)態(tài)。2、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道西門子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投人大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的銷售點(diǎn)選擇側(cè)重于36

西門子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商，這是一個(gè)觀念問題，有了這個(gè)觀念，區(qū)分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品、行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷售業(yè)績(jī)?！爸挥凶屜M(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。不少零售商反映：西門子銷售人員主動(dòng)幫助他們出主意、做生意、推薦好銷產(chǎn)品、精打細(xì)算降低成本，遇有要求立即做出反應(yīng)，行動(dòng)快、效率高，分公司經(jīng)理定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴?！扒楦袪I(yíng)銷”這個(gè)有中國(guó)特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。西門子的做法是：采取一切有效措施把37廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系二、促銷策略廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系二、促銷策略38經(jīng)典廣告詞：黑芝麻糊唉，一縷濃香，一片真情，南方黑芝麻糊。濃濃花生奶，深深大地情。維維豆奶，歡樂開懷。喝匯源果汁，走健康之路。旭日升冰茶，爽口爽心。娃哈哈鈣奶，營(yíng)養(yǎng)又補(bǔ)鈣。農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜非?？蓸?，中國(guó)人自己的可樂。要想皮膚好，早晚用大寶。舒膚佳：促進(jìn)健康為全家。今年二十，明年十八。（上海制皂廠“白麗”美容香皂）第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件39

第三節(jié)營(yíng)銷管理新理論一、知識(shí)營(yíng)銷1、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量；2、注重與顧客建立戰(zhàn)略性營(yíng)銷關(guān)系；3、以培訓(xùn)為中介，使?fàn)I銷更適應(yīng)文化技術(shù)含量產(chǎn)品的銷售；4、注重?zé)o形資產(chǎn)的投資，不斷創(chuàng)造新的市場(chǎng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷方式。通過網(wǎng)上活動(dòng)來建立和維持顧客關(guān)系，以促進(jìn)思想、產(chǎn)品和服務(wù)交從而滿足購(gòu)買者和銷售者的目標(biāo)。又稱在線營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)。第三節(jié)營(yíng)銷管理新理論40包括：網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研（三）綠色營(yíng)銷在營(yíng)銷過程中注意生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會(huì)利益以及生態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一而對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行策劃和實(shí)施。包括：411、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是綠色的，強(qiáng)調(diào)污染防治、資源充分利用、再生利用以及新資源開發(fā)；2、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是綠色的，具有節(jié)約能源、資源，利用新型資源或促使資源再利用的特點(diǎn)；3、強(qiáng)調(diào)關(guān)注整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)期利益；4、在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中時(shí)時(shí)注意對(duì)環(huán)境的影響。策略：1、綠色設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用；2、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程是一種“清潔生產(chǎn)”，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中；3、產(chǎn)品和品牌要符合綠色標(biāo)志的要求；4、包裝材料應(yīng)選擇可分解、無毒性，避免過度包裝；5、綠色價(jià)格融入“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”現(xiàn)代觀念。1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是綠色的，強(qiáng)調(diào)污染防治、資源充分利用、再生利42四、個(gè)性化營(yíng)銷（定制化營(yíng)銷）將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客分為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并考慮能獲得利潤(rùn)，高效地進(jìn)行產(chǎn)品定制。五、整合營(yíng)銷1、不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研必須協(xié)調(diào)；2、銷售部門與企業(yè)其它部門，如生產(chǎn)部門、研發(fā)部門等職能部們之間協(xié)調(diào)。

四、個(gè)性化營(yíng)銷（定制化營(yíng)銷）43

整合營(yíng)銷謀求從供應(yīng)商——生產(chǎn)商——分銷商——顧客整條價(jià)值鏈的最優(yōu)化。六、感性營(yíng)銷研制開發(fā)富有人情味的產(chǎn)品（服務(wù)）；采用充滿人情味的促銷手段?！案行陨唐贰保呵槿じ校怀鋵?shí)感；藝術(shù)感；自然感；復(fù)古感；時(shí)代感。七、直復(fù)營(yíng)銷借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動(dòng)營(yíng)銷體系。1、廣告與銷售過程融合；2、客戶服務(wù)；整合營(yíng)銷謀求從供應(yīng)商——生產(chǎn)商——分銷443、目標(biāo)群預(yù)選；4、立即回復(fù)；5、可測(cè)性。八、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買的目的。1、整合營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷策略是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的靈魂；2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可創(chuàng)造新市場(chǎng)；3、可高效地、可衡量地、雙向溝通；4、可與顧客保持持久甚至終生的關(guān)系。3、目標(biāo)群預(yù)選；45九、體驗(yàn)營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。1、以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；2、觸動(dòng)顧客內(nèi)在情感和情緒；3、創(chuàng)造體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的附加值；4、以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。十、內(nèi)部營(yíng)銷1、一線員工與顧客直接接觸愈發(fā)重要；2、通過員工滿意來保證顧客的滿意度。九、體驗(yàn)營(yíng)銷46第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策略

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述47一、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)生產(chǎn)以及聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變菲利普·科特勒“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！保ㄒ唬┥a(chǎn)觀念顧客會(huì)接受任何能買到并且買得起的產(chǎn)品。管理主要任務(wù)是提高生產(chǎn)和分銷的效率。代表：亨利·福特（二）產(chǎn)品觀念顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。管理主要任務(wù)是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。一、市場(chǎng)營(yíng)銷48（三）銷售觀念如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客不會(huì)購(gòu)買足夠的產(chǎn)品。（四）營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需求。銷售觀念的出發(fā)點(diǎn)是賣方需要，而營(yíng)銷觀念是買方需要。銷售的宗旨是如何把賣方產(chǎn)品換成現(xiàn)金；而營(yíng)銷觀念是產(chǎn)品和一切與制造、傳遞和消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)來滿足顧客需要。巴巴拉·本德·杰克孫——關(guān)系營(yíng)銷學(xué);

舒爾茨——整合營(yíng)銷學(xué)；大衛(wèi)·A·艾克——品牌營(yíng)銷學(xué)；顧客滿意度；

（三）銷售觀念49

科特勒——大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（五）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

1、對(duì)質(zhì)量、價(jià)值、顧客滿意的強(qiáng)調(diào)；（顧客忠誠(chéng)度）

2、對(duì)關(guān)系建立和顧客滿意保持的強(qiáng)調(diào)；（顧客關(guān)系管理）

3、對(duì)商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；

4、對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)：

5、對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)調(diào)；

6、對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；7、對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為強(qiáng)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域：消費(fèi)者行為、用戶滿意度指數(shù)、品牌資產(chǎn)、權(quán)益、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、角色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、非盈利性營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷?？铺乩铡笫袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)50第二節(jié)產(chǎn)品和價(jià)格策略

一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、附加產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品和價(jià)格策略一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念示意圖

效用或功能商標(biāo)品質(zhì)特色外形設(shè)計(jì)包裝服務(wù)咨詢配件供應(yīng)保證與承諾送貨上門安裝產(chǎn)品整體概念示意圖效用或功能商標(biāo)品質(zhì)特色外形設(shè)計(jì)包裝服務(wù)咨52二、消費(fèi)品細(xì)分1、便利品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)營(yíng)策略：低價(jià)格、廣促銷、廣布點(diǎn)。2、選購(gòu)品品種規(guī)格復(fù)雜，挑選性強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)策略：選擇性銷售渠道，樹立品牌。3、特殊品消費(fèi)者愿意花大量時(shí)間和精力去購(gòu)買的高檔奢侈品。經(jīng)營(yíng)策略：在產(chǎn)品上——樹立品牌；在價(jià)格上——采用高價(jià)；在促銷上——目標(biāo)準(zhǔn)確；二、消費(fèi)品細(xì)分53

在銷售渠道上：直銷、選擇經(jīng)銷商。4、非尋求品一種消費(fèi)者可能知道也可能不知道的產(chǎn)品，但從來想不到要買。消費(fèi)策略：大量廣告宣傳，激發(fā)購(gòu)買欲望；大量人力推銷。三、產(chǎn)品壽命周期策略（一）產(chǎn)品壽命周期理論：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，到最終完全退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部銷售時(shí)期。產(chǎn)品壽命周期理論：弗農(nóng)《產(chǎn)品周期中國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》，認(rèn)為隨著產(chǎn)品生命周期演進(jìn)，比較優(yōu)勢(shì)呈一個(gè)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移的過程。四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在銷售渠道上：直銷、選擇經(jīng)銷商。54（二）產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略一般地，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期可分為四個(gè)階段：1、導(dǎo)入期：增長(zhǎng)率極不穩(wěn)定，一般在10%以下2、成長(zhǎng)期：增長(zhǎng)率快速穩(wěn)步上升，一般在10%以上3、成熟期：增長(zhǎng)率逐步放緩，在0.1%—10%之間4、衰退期：增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，銷售大幅下降

（二）產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略55銷售量Y時(shí)間X0衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期銷售量Y時(shí)間X0衰退期成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期561、導(dǎo)入期生產(chǎn)特點(diǎn)：資金、技術(shù)、知識(shí)密度高。營(yíng)銷策略：利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持新產(chǎn)品；利用特殊手段誘導(dǎo)試用；利用特殊手段誘導(dǎo)中間商經(jīng)銷；利用其他促銷手段；采取高品質(zhì)、高價(jià)格策略。企業(yè)中心任務(wù)是：使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者接受，突出一個(gè)“短”字。2、成長(zhǎng)期生產(chǎn)特點(diǎn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝定型，成本迅速下降。營(yíng)銷策略：1、導(dǎo)入期57改良產(chǎn)品品質(zhì)；擴(kuò)展銷售新產(chǎn)品的市場(chǎng)；加強(qiáng)商標(biāo)地位；鞏固銷售渠道，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系。企業(yè)中心任務(wù)：產(chǎn)品黃金季節(jié)，突出一個(gè)“快”字、一個(gè)“好”字。3、成熟期生產(chǎn)特點(diǎn)：利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)大批量生產(chǎn)，低工資非熟練勞動(dòng)力成為比較優(yōu)勢(shì)的主要條件；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：產(chǎn)品改革，亦稱產(chǎn)品再推出；市場(chǎng)改革；市場(chǎng)組合改革；轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地；改良產(chǎn)品品質(zhì)；58企業(yè)中心任務(wù)：突出一個(gè)“改”字、一個(gè)“新”字。4、衰退期生產(chǎn)特點(diǎn)：產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和性能已陳舊老化，降價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)主要手段。營(yíng)銷策略：繼續(xù)經(jīng)營(yíng)（自然淘汰）策略；集中策略；放棄策略。企業(yè)中心任務(wù)：突出一個(gè)“創(chuàng)”字、一個(gè)“改”字。四、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合

指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配1、產(chǎn)品線

又稱產(chǎn)品大類，是指具有相同功能，而型號(hào)規(guī)格不同的一組相類似的產(chǎn)品。企業(yè)中心任務(wù)：突出一個(gè)“改”字、一個(gè)“新”字。592、產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、品種、檔次的特定產(chǎn)品。3、產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。4、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度企業(yè)產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。5、產(chǎn)品組合的深度每個(gè)產(chǎn)品線中包含的不同款式、不同規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目。6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

各種不同產(chǎn)品線在最終用途、銷售渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)程度。（二）產(chǎn)品組合策略2、產(chǎn)品項(xiàng)目60產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度61（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的延伸策略①向下延伸②向上延伸③雙向延伸2、全線全面型3、市場(chǎng)專業(yè)型4、產(chǎn)品線專業(yè)型5、有限產(chǎn)品專業(yè)型6、特殊產(chǎn)品專業(yè)型（二）產(chǎn)品組合策略62五、品牌策略（一）品牌概念是企業(yè)為了把自己的商品同競(jìng)爭(zhēng)者的商品區(qū)別開來而為自己的商品確定的名稱、符號(hào)、圖案或其組合。主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌設(shè)計(jì)要求：品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，使人見后留下深刻印象品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計(jì)切忌簡(jiǎn)單效仿和過分夸張案例：“譚木匠”品牌五、品牌策略63第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件64(二）品牌策略1、個(gè)別品牌名稱策略2、家族品牌名稱策略3、企業(yè)名稱和品牌名稱一致策略4、品牌擴(kuò)展策略5、多品牌策略6、更換品牌策略7、借用品牌策略六、產(chǎn)品包裝策略（一）產(chǎn)品包裝概念指產(chǎn)品的容器和外部包扎及其設(shè)計(jì)裝潢，具有識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。

(二）品牌策略65第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件66包裝心理學(xué)研究表明：適當(dāng)?shù)陌b能使消費(fèi)者產(chǎn)生“六感”：1、新鮮感；2、高貴感；3、便利感；4、藝術(shù)感；5、直觀感；6、信任感；（二）包裝策略1、適合陳列的包裝策略堆疊式包裝懸掛式包裝2、便于展示、識(shí)別的包裝策略透明式包裝開窗包裝包裝心理學(xué)研究表明：適當(dāng)?shù)陌b能使消費(fèi)者產(chǎn)生“六感”：673、便于攜帶、使用的包裝策略便攜式包裝易開式包裝一次用量包裝噴霧包裝4、建立企業(yè)、產(chǎn)品形象的包裝策略類似包裝系列包裝等級(jí)包裝配套包裝再使用包裝附贈(zèng)品包裝更新包裝3、便于攜帶、使用的包裝策略68七、價(jià)格策略（一）產(chǎn)品定價(jià)的基本目標(biāo)1、生存目標(biāo)2、利潤(rùn)目標(biāo)3、以銷售數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)4、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)5、保持與銷售分配渠道的關(guān)系目標(biāo)6、以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)（二）企業(yè)定價(jià)方法1、成本加成定價(jià)法以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加一個(gè)適當(dāng)比例的利潤(rùn)后而形成價(jià)格的定價(jià)七、價(jià)格策略69方法。常用于零售業(yè)業(yè)。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）例：某企業(yè)生產(chǎn)一臺(tái)小型收音機(jī)的單位成本為100元，利潤(rùn)為30%，該產(chǎn)品單位定價(jià)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=100×（1+30%）=130元2、盈虧平衡定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格=保本價(jià)格+目標(biāo)利潤(rùn)3、邊際成本定價(jià)法所定價(jià)格所得收入超過產(chǎn)品變動(dòng)成本的定價(jià)方法。其收入超過變動(dòng)成本的部分可以用來補(bǔ)償固定成本。產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位邊際利潤(rùn)方法。常用于零售業(yè)業(yè)。70例：某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品年銷售量為1000臺(tái)，銷售收入為1200000元，固定總成本為500000萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為800元，求單位產(chǎn)品價(jià)格是多少？

4、需求導(dǎo)向定價(jià)法以顧客為基礎(chǔ)定價(jià)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)定價(jià)以空間為基礎(chǔ)定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)定價(jià)第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件715、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法6、新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)法——高價(jià)策略市場(chǎng)參透定價(jià)法——低價(jià)策略滿意定價(jià)法——中價(jià)策略7、折扣與讓利策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)性折扣推廣讓利8、心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略5、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法72非整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略非整數(shù)定價(jià)策略73第三節(jié)分銷及促銷策略一、銷售渠道策略（一）銷售渠道產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者（企業(yè)）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)歷的線路。銷售渠道由生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者組成。起點(diǎn)是生產(chǎn)者、終點(diǎn)是消費(fèi)者。（二）銷售渠道類型生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)商→零售商→最終消費(fèi)者或用戶是典型的銷售渠道類型。第三節(jié)分銷及促銷策略一、銷售渠道策略（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）75（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)76（三）分銷渠道的選擇因素1、目標(biāo)市場(chǎng)因素2、產(chǎn)品因素3、企業(yè)因素4、中間商因素5、環(huán)境因素（四）銷售渠道策略（三）分銷渠道的選擇因素77渠道策略廣泛渠道策略有選擇渠道策略獨(dú)家渠道策略直銷策略銷售渠道分類渠道策略廣泛渠道策略有選擇渠道獨(dú)家渠道策略直銷策略78案例：成功的銷售通路運(yùn)作專家－－西門子西門子登陸中國(guó)西門子是一個(gè)有著百年歷史的國(guó)際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國(guó)市場(chǎng)以來，道路并非一帆風(fēng)順，也有過困惑。在國(guó)產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾潮流中，西門子賴以驕傲的“技術(shù)”、“質(zhì)量”難以形成明顯的差異優(yōu)勢(shì)。然而，在國(guó)內(nèi)同行認(rèn)為是其“弱項(xiàng)”的通路領(lǐng)域，西門子卻下足功夫，創(chuàng)造了生機(jī)勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)不無借鑒之處。一、西門子通路運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)

1、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)上正確處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，重質(zhì)量勝于數(shù)量是培育市場(chǎng)、保持可持續(xù)發(fā)展之道鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標(biāo)但不是惟一指標(biāo)。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)及廠商合作效果卻不理想，造成資源浪案例：成功的銷售通路運(yùn)作專家－－西門子79

費(fèi)。由于各企業(yè)資源及效用的實(shí)際情況不同，最合理的鋪貨率難有定說，但西門子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)中數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。據(jù)對(duì)全國(guó)8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2000年1—8月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。西門子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線。西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育銷售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。費(fèi)。由于各企業(yè)資源及效用的實(shí)際情況不同，最合理的鋪貨率80

不僅如此，還幫助零售商做市場(chǎng)，如分析消費(fèi)者、提供有關(guān)市場(chǎng)信息、制定銷售計(jì)劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營(yíng)水平。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁、獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。零售業(yè)態(tài)的有效組合目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力、產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的規(guī)劃和一級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大大減少了小型電器店的比例。因?yàn)閺南M(fèi)習(xí)慣上看，消費(fèi)者絕少在小型電器店購(gòu)買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會(huì)對(duì)知名廠家的不僅如此，還幫助零售商做市場(chǎng)，如分析消費(fèi)者、提供有81

產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的銷售點(diǎn)選擇側(cè)重于那些信譽(yù)好、對(duì)消費(fèi)者影響力大、走貨快、又能樹立形象的零售業(yè)態(tài)。2、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道西門子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投人大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。產(chǎn)品及品牌形象造成損害。因此西門子的銷售點(diǎn)選擇側(cè)重于82

西門子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商，這是一個(gè)觀念問題，有了這個(gè)觀念，區(qū)分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品、行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷售業(yè)績(jī)?！爸挥凶屜M(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。不少零售商反映：西門子銷售人員主動(dòng)幫助他們出主意、做生意、推薦好銷產(chǎn)品、精打細(xì)算降低成本，遇有要求立即做出反應(yīng)，行動(dòng)快、效率高，分公司經(jīng)理定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴?！扒楦袪I(yíng)銷”這個(gè)有中國(guó)特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。西門子的做法是：采取一切有效措施把83廣告促銷人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系