卷煙品牌營銷終端篇課件

卷煙品牌營銷之終端篇

卷煙品牌營銷之終端篇

主要內(nèi)容一、卷煙品牌終端推薦技巧二、卷煙品牌終端展示技巧三、卷煙品牌終端溝通技巧

四、卷煙品牌終端維護技巧2主要內(nèi)容一、卷煙品牌終端推薦技巧二、卷煙品牌終端展示技重要的不是給予思想，而是給予。——康德墓志銘思維3重要的不是給予思想，而是給予。思一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則二、開展品牌推介應(yīng)做好的準備工作三、終端品牌推介的三個典型工具第一節(jié)卷煙品牌終端推薦技巧四、終端品牌推介的主要方法4一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則二、開展品牌推介應(yīng)做好的準備市場導(dǎo)向原則要求營銷人員對行業(yè)和企業(yè)的品牌營銷政策有清晰的認知和理解政策訴求原則

要求營銷人員對區(qū)域市場消費形態(tài)尤其是零售客戶的目標消費群體有系統(tǒng)的研究和把握一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則5市場導(dǎo)向原則要求營銷人員對行業(yè)和企業(yè)的品牌營銷要求營銷人員對目標客戶進行準確細分，對品牌生命周期進行準確判斷，循序漸進地推動新品從導(dǎo)入期向成長期、成熟期過渡。循序漸進原則要求營銷人員授客戶以“漁”，不僅是將品牌推介給零售客戶，更要讓客戶掌握面向消費者的使用推介方法與銷售技巧客我互動原則一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則6要求營銷人員對目標客戶進行準確細分，對品牌生命周認知市場

認知品牌認知自我認知政策做到心中有“牌”做到心中有“策”做到心中有“方”做到心中有“數(shù)”四個認知二、開展品牌推介的準備工作7認知市場認知品牌認知自我認知政策做到心中有“牌”做到心中有“三、終端品牌推介的三個典型工具品牌推介的三個典型工具SPIN提問式重點品牌推介法FABE銷售法AIDA模式8三、終端品牌推介的三個典型工具SPIN提問式重點品牌推介法FF代表特征E代表證據(jù)A代表優(yōu)勢B代表利益FABE銷售法三、終端品牌推介的三個典型工具9F代表特征E代表證據(jù)A代表優(yōu)勢B代表利益FABE銷售法三、終工具1：FABE銷售法FABE的含義：F（特征）---產(chǎn)品特質(zhì)、特性A（優(yōu)勢）---發(fā)揮什么功能？B（利益）---帶給顧客的好處E（證據(jù)）---相關(guān)印證并具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實性FABE的應(yīng)用步驟：第一（列出商品的“F”）第二（根據(jù)“F”找商品“A”）第三（根據(jù)“B”考慮“A”是否能帶給客戶）第四（提供滿足客戶需要的“E”）其標準句式：“因為F。從而有A。對您而言B。。您看E。?！睉?yīng)用FABE的注意事項：1、特征≠優(yōu)勢2、利益點、優(yōu)勢必須和特征應(yīng)保持一脈相承3、依據(jù)FABE只闡述一個賣點4、盡可能展示證據(jù)三、終端品牌推介的三個典型工具10三、終端品牌推介的三個典型工具10FABE法-推介“黃鶴樓·雅香喜”你好，（特征）這包煙是高檔煙經(jīng)典品牌“黃鶴樓”系列的喜慶經(jīng)典，盒片設(shè)置兩道喜門福門，象征雙喜臨門，財源滾滾，和福雙至；（優(yōu)勢）很符合人們的喜慶消費心理，適合作為高檔喜慶用煙，（利益）對于拉動您的銷量和結(jié)構(gòu)都有幫助，（證據(jù)）“黃鶴樓”去年在全國銷量已經(jīng)達到48萬箱，是國家局重點發(fā)展的重點培養(yǎng)品牌（利用銷售業(yè)績證明）案例11FABE法-推介“黃鶴樓·雅香喜”案例11工具2：SPIN提問式重點品牌推介法SituationQuestions—現(xiàn)狀問題;ProblemQuestions—困難問題;ImplicationQuestions—牽連問題;Need-PayoffQuestions—價值問題SPIN的含義：指通過S—現(xiàn)狀問題（情景性）、P—困難問題（探究性）、I—牽連問題（暗示性）、N—價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)三、終端品牌推介的三個典型工具12三、終端品牌推介的三個典型工具12（二）SPIN銷售法步驟及注意事項詢問現(xiàn)狀問題發(fā)現(xiàn)困難問題引出牽連問題明確價值問題目的：通過提問來把握客戶的情況注意事項：在提問之前一定要有準備，只問必要和最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況注意事項：困難性問題反映客戶隱藏需求目的：一是現(xiàn)有問題將帶來的后果；二是引發(fā)更多的問題注意事項：最難的就是引出牽連問題目的：把客戶注意力轉(zhuǎn)移解決問題上來。注意事項：主要是解決型提問，為雙方尋求解決方案奠定良好基礎(chǔ)13（二）SPIN銷售法步驟及注意事項詢問現(xiàn)狀問題發(fā)現(xiàn)困難問題引

客戶經(jīng)理小羅在公司舉行的一次培訓(xùn)會上聽了培訓(xùn)師講解了SPIN式，在精心準備后，嘗試著運用該模式向一家名煙名酒專賣店推薦“云煙（WIN）”，效果果然不同。

小羅：“王老板，早上好”

客戶：“哦，小羅，你來了”

小羅：“怕你忙，特意早點來，上周上柜的泰山·望岳”賣得還好吧？”

客戶：“這不，賣掉了一條多，還剩下幾包”

小羅：“消費者有什么反應(yīng)嗎？”

客戶：“一般吧，我這里一直是‘兩頭高，中間低’”

小羅：“你考慮過是什么原因嗎？”

客戶：“高檔煙主要是附近幾個單位買，中低檔卷煙主要是附近居民和過路客”

小羅：“你知道20元左右檔次目前市場上有個品牌規(guī)格？最好銷的規(guī)格品牌是那幾個？”案例14客戶經(jīng)理小羅在公司舉行的一次培訓(xùn)會上聽了培訓(xùn)師講解了

客戶：“我這里只有玉溪、芙蓉王兩個規(guī)格啊，加上這包泰山，也只有三個呢?！?/p>

小羅：“公司新到的云煙（WIN）批發(fā)價178元/條，零售價200元/條，在煙酒店、超市、大型食雜店、便利店銷售的比較好?！?/p>

客戶：“啊？你又向我推薦新品啊”

小羅：“附近的幾家煙酒專賣店，其他幾家20元檔次銷售情況你知道嗎”

客戶：“做生意各做各的，管他們做什么？”

小羅：“老王，我給你算過一筆賬，你家地理位置、店面形象不比其他幾家店面差，甚至還要好些，為什么20元價位的銷量不突出呢？”

客戶：“這個我還真沒有注意過?！?/p>

小羅：“我分析了一下，主要還是商品結(jié)構(gòu)的原因。這個價位的消費者在你這里沒有更多的選擇，會不會流失一部分消費者？”

客戶：“這個倒有可能?！?/p>

小羅：“這個價位在銷售旺季有些品牌規(guī)格有時會斷檔，有個替代是不是更好些？”

客戶：“這個當(dāng)然”

小羅：“我建議先引進云煙（WIN），訂購2條或3條，正好完善你在20元價位的商品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定中檔消費群體。”

客戶：“小羅，這次我就先訂購2條試試”15

客戶：“我這里只有玉溪、芙蓉王兩個規(guī)格啊，加上這包泰山，也工具3：AIDA模式AIDA的含義：也稱“愛達”公式，是海英茲?姆?戈得曼總結(jié)的推銷模式。一個成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使其采取購買行為，達成交易。A：注意B：興趣C：欲望D：行動AIDA模式的4個步驟：集中客戶的注意力引起客戶興趣和認同激發(fā)客戶的購買欲望促使客戶采取購買行動三、終端品牌推介的三個典型工具16集中客戶的注意力引起客戶興趣和認同激發(fā)客戶的購買欲望促使客戶“AIDA”模式推薦新品失敗案例

客戶經(jīng)理：“經(jīng)過認真的市場調(diào)查，公司最近新引進一款‘紅塔山·軟經(jīng)典100’”。

客戶：“哦”

客戶經(jīng)理：“紅塔山·軟經(jīng)典100’外形搶眼，價位適中，加上以前硬經(jīng)典100積累的口碑和人氣，一定很好銷”

客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“零售價雖然僅為10元，但感覺很上檔次，消費者不論是自己抽還是送給朋友都是不錯的選擇”

客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“味道舒適、口感醇和是顧客對紅塔山·軟經(jīng)典100’口味的一致評價”

案例17“AIDA”模式推薦新品失敗案例案例17客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“這個價位的產(chǎn)品你過去的銷量一直不錯，說明周邊的這個消費群體較大?！?/p>

客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“引進這個新品，適銷對路，你的生意會越來越好?！?/p>

客戶：“喔”案例點評：

在這個例子中，客戶總是“嗯”、“哦”、“喔”地應(yīng)付客戶經(jīng)理，問題不在于客戶對所推薦的新品沒有興趣，而是客戶經(jīng)理沒有很好地把握住四個步驟18客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“這個價位的產(chǎn)品你過去的銷量一直不錯“AIDA”模式推薦新品成功案例

客戶經(jīng)理：“引進一個經(jīng)過認真的市場調(diào)查，適銷對路的新品，你的生意會越來越好，對嗎？。

客戶：“是啊”

客戶經(jīng)理：“10元價位的產(chǎn)品你過去銷量一直不錯，說明周邊的這個消費群體較大，你說對嗎？”

客戶：“是的”

客戶經(jīng)理：“公司最近新引進一款‘紅塔山·軟經(jīng)典100’，零售價100元，外形搶眼，價位適中，加上以前硬經(jīng)典100積累的口碑和人氣，公司很看好它的市場前景”

客戶：“哦？”

案例19“AIDA”模式推薦新品成功案例案例19案例點評：

對比上面失敗案例，僅僅把例子中的推薦程序倒過來，即符合了AIDA模式的四個步驟，產(chǎn)生了不一樣的推薦效果，形成了一個良好的“示范”。

客戶經(jīng)理：“味道舒適、口感醇和是顧客對‘紅塔山·軟經(jīng)典100’口味的一致評價，容易給你帶來回頭客。這款新品要及時上柜，您說是不是？”

客戶：“是啊，這煙批發(fā)價是多少”20案例點評：

對比上面失敗案例，僅僅把例子中的推薦程序倒過四、終端品牌推介的主要方法終端品牌推介的主要方法12種方法（一）以點帶面法（二）利差比較法（五）品牌宣傳法（六）目標銷量法（七）經(jīng)驗傳播法（八）對比激將法（十一）風(fēng)險化解法（十二）團隊協(xié)作法（三）價值匯總法（四）銷售指導(dǎo)法（九）感情上柜法（十）前提條件法21四、終端品牌推介的主要方法12種方法（一）以點帶面法（二）利終端品牌推介的主要方法（一）以點帶面法（也叫典型引路法）---提高上柜率通過對品牌定位的分析和把握，找準目標消費者和目標銷售終端，選擇相應(yīng)的目標客戶上柜，典型引路，由點到面，帶動周邊。應(yīng)用要點：1、選準“點”是關(guān)鍵；2、把握選點原則（銷量好、上柜快、人口流動密集、規(guī)范經(jīng)營的大客戶）；3、高檔品牌優(yōu)先在機關(guān)單位集中或人流量大的區(qū)域上柜，中低檔則“四面出擊”；4、跟蹤分析改進。（二）利差比較法---提高知名度合理利用新品利潤高的特點，用利差比較的方法打動客戶，以利誘人。應(yīng)用要點：1、適用于零售毛利較大的新品牌；2、不僅利差比較，更需站客戶角度幫助客戶理財；3、不宜單一使用此方法，避免產(chǎn)生誤導(dǎo)。四、終端品牌推介的主要方法22四、終端品牌推介的主要方法22終端品牌推介的主要方法（三）價值匯總法---（對利差比較法不明顯品牌適用）充分歸納新品牌的各種利益點對客戶驚醒闡述和說明，增加新品魅力，帶給客戶強烈吸引和“購買理由”。應(yīng)用要點：1、適用于利差不具備明顯優(yōu)勢的品牌，借其他利益點來打動客戶；2、對新品利益點的挖掘要準確、客觀，闡述應(yīng)充分和明確。（四）銷售指導(dǎo)法---相當(dāng)于經(jīng)營指導(dǎo)，發(fā)揮終端的消費引導(dǎo)作用充分發(fā)揮“參謀”作用，結(jié)合分析與預(yù)測，為客戶指定相關(guān)計劃，提供合理優(yōu)化建議，降低客戶經(jīng)營風(fēng)險，提高客戶經(jīng)營效益，贏得信任。應(yīng)用要點：1、結(jié)合客戶實際情況提供合理建議；2、深入研究客戶的營銷能力，適度與客戶交流，指導(dǎo)客戶能力提升；3、傳授技巧需要結(jié)合客戶實際，盡量用數(shù)據(jù)和事實說話，不可空談道理。四、終端品牌推介的主要方法23四、終端品牌推介的主要方法23終端品牌推介的主要方法（五）品牌宣傳法（也稱概念營銷法）---培育市場為目的走訪中加強對品牌培育政策和目標培育品牌的宣傳，尤其品牌的特點、賣點和文化內(nèi)涵，合理解答相關(guān)問題，傳遞準確信息。應(yīng)用要點：1、客戶經(jīng)理要不斷豐富品牌知識，加深對品牌的理解，方便宣傳；2、宣傳中從消費者角度闡述，避免空洞形式；3、遵循品牌概念宣傳的先有法則和概念集中法則，持之以恒，反復(fù)傳播。（六）目標銷量法（也稱營銷策劃法）---類似銷售指導(dǎo)法對客戶潛在盈利因素分析，測算潛力發(fā)揮后的目標銷量，制定方案。應(yīng)用要點：1、類似銷售指導(dǎo)法，區(qū)別在于進一步萬巨額客戶潛在能力，做好策劃；2、測算目標銷量關(guān)鍵在于對客戶認同的周邊的相關(guān)分析；3、優(yōu)化客戶的商品組合，其依據(jù)來源于客戶的經(jīng)營定位和能力。四、終端品牌推介的主要方法24四、終端品牌推介的主要方法24終端品牌推介的主要方法（七）經(jīng)驗傳播法（也叫案例推薦法）隨時把好的經(jīng)驗與案例傳播給經(jīng)營能力欠缺的客戶，做好信息交流。應(yīng)用要點：1、經(jīng)驗和案例必須是真實有效的；2、傳播時要考慮客戶的接受能力和經(jīng)營條件，不可脫離實際。（八）對比激將法---對猶豫不決客戶采用對猶豫不決客戶采用激將法加以刺激，從而促成其早日上柜。應(yīng)用要點：1、要注意分析客戶類型和個性特征，因人而異，不可用錯對象；2、對比對象要合適，避免客戶反感。四、終端品牌推介的主要方法25四、終端品牌推介的主要方法25終端品牌推介的主要方法（九）情感上柜法---是最重要、最基礎(chǔ)、最有效的一種方法親情服務(wù)，通過感情營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶的信任，從而促上柜。應(yīng)用要點：1、服務(wù)要注重針對性和個性化；2、服務(wù)需要日積月累，持之以恒。（十）前提條件法（也叫吊胃口法）根據(jù)公司政策，利用客戶的好奇心理，故意設(shè)置一些前提條件等，吊起客戶胃口，激發(fā)客戶參與新品培育的好新奇、主動性和自豪感。應(yīng)用要點：1、前提條件要與公司政策相一致；2、與其他方法配合效果好。四、終端品牌推介的主要方法26四、終端品牌推介的主要方法26終端品牌推介的主要方法（十一）風(fēng)險化解法客戶經(jīng)理要善于分析品牌市場前景，針對客戶特殊情況進行建議，盡可能降低客戶擔(dān)憂。也可在政策許可范圍，采取拆零上柜。應(yīng)用要點：1、與客戶一起客觀分析品牌前景和風(fēng)險，如實；2、調(diào)劑、拆零或物料等方式支持客戶降低風(fēng)險要符合政策。（十二）團隊協(xié)作法客戶經(jīng)理要主動做好與品牌經(jīng)理、訂單員、送貨員等相關(guān)人員的溝通與協(xié)作，發(fā)揮團隊協(xié)同營銷的效應(yīng)。應(yīng)用要點：1、要養(yǎng)成協(xié)作意識，主動溝通協(xié)作；2、團隊協(xié)作還包括與工業(yè)企業(yè)營銷人員的溝通和反饋。四、終端品牌推介的主要方法27四、終端品牌推介的主要方法27序號主要原因主要對策輔助方法1客戶認為該品牌不適合本地消費者，預(yù)計消費群體中缺乏購買對象以點帶面法、銷售指導(dǎo)法、目標銷量法品牌宣傳法、服務(wù)推薦法、風(fēng)險化解法、團隊協(xié)作法2客戶感覺價位偏高或偏低，與本地域消費水平不相稱銷售指導(dǎo)法、目標銷量法品牌宣傳法、服務(wù)推薦法、風(fēng)險化解法、團隊協(xié)作法3客戶煙柜面積有限，不宜增添新品種銷售指導(dǎo)法、利差比較法、服務(wù)推薦法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法4客戶對新品的廠商不了解、不認可品牌宣傳法、經(jīng)驗傳播法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法5該品牌的其他系列市場銷售表現(xiàn)欠佳銷售指導(dǎo)法、品牌宣傳法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法6客戶持觀望態(tài)度，先看看其他客戶的銷售效果利差比較法、經(jīng)驗傳播法、對比激將法、前提條件法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法7客戶對該品牌的利潤空間不滿意價值匯總法、對比激將法、前提條件法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法零售客戶拒絕新品的常見原因與對策28序號主要原因主要對策輔助方法1客戶認為該品牌不適合本地消費者一、卷煙品牌終端展示的重要性二、卷煙品牌終端形象展示策略第二節(jié)卷煙品牌終端展示技巧29一、卷煙品牌終端展示的重要性二、卷煙品牌終端形象展示策略第二一、卷煙品牌終端展示的重要性終端展示含義、重要形式、重要性卷煙品牌終端展示：主要是指店鋪布置和產(chǎn)品陳列等內(nèi)容。終端展示重要形式：

其中產(chǎn)品陳列是終端展示的一種重要形式。終端展示的重要性：隨著《煙草控制框架公約》即將在國內(nèi)全面實施，禁止任何形式的煙草廣告、促銷和贊助，卷煙品牌傳播的唯一渠道就是零售客戶。

所以，在“失聲傳播”的背景下，卷煙品牌在零售終端的有效展示變得更加重要。卷煙品牌終端形象的好壞，在一定程度上成為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價值、企業(yè)商譽、購買風(fēng)險的標準。30一、卷煙品牌終端展示的重要性30二、卷煙品牌終端形象展示策略終端形象展示策略（一）標準化與活性化的統(tǒng)一（開拓思路，實施需投資）工商齊出動，按標準化要求，打造互動化、空間化、情景化陳列風(fēng)格。（二）運用物料宣傳營造銷售點氛圍（需要借助相應(yīng)的物料宣傳品）

1擺放功能性物品；2強化品牌標識；3營造品牌情境；4張貼導(dǎo)購指示。（三）設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜（是推進重點骨干品牌成長的新營銷方式）將客戶店內(nèi)卷煙布局中劃分出一個顯眼區(qū)域作為重點培育品牌陳列區(qū)。（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）（發(fā)揮標桿作用，是一個趨勢）進行專業(yè)化設(shè)計，統(tǒng)一形象、標志、陳列等，增強消費者對品牌體驗。（五）塑造品牌形象“體驗窗口”（真正的品牌忠誠源自卓越的客戶體驗）在品牌終端和形象終端中，加入體驗元素，起到吸引、拉動體驗作用。31二、卷煙品牌終端形象展示策略311:指導(dǎo)零售戶做好店堂布置321:指導(dǎo)零售戶做好店堂布置32（一）店堂形象的構(gòu)成

□店鋪的內(nèi)外觀

□店鋪的商品陳列□

店鋪的服務(wù)質(zhì)量33（一）店堂形象的構(gòu)成33（二）店堂布置“三要”□店面形象要定期更新□

要充分重視店頭布置□

店面布置要善于創(chuàng)新34（二）店堂布置“三要”□店面形象要定期更新343535363637373838

溫馨的休息區(qū)簡潔的招牌陳列有序標價清楚

鋪上綢布集中陳列

造型美觀，吸引力強

配上插花，生機盎然39溫馨的休息區(qū)簡潔的招牌陳列有序標價清楚鋪上綢布4040零售店面欣賞41零售店面欣賞41424243434444454546464747484849492：指導(dǎo)零售戶做好卷煙陳列502：指導(dǎo)零售戶做好卷煙陳列50

□

有利于樹立良好的店面形象；

□有利于刺激沖動性購買，提高銷量；

□

有利于培育重點卷煙品牌；

□

有利于擴大商品陳列空間、避免斷貨；

□

有利于保持商品新鮮、整潔美觀；

□

有利于向消費者提供購買方便。（一）為什么要重視商品陳列

據(jù)研究表明，有76%的商品是經(jīng)“沖動式”購物方式售出的,80%的商品是通過貨柜售出的。51?□有利于樹立良好的店面形象；（一）為什么要重視商品陳列

第一造型單列型

（一）卷煙陳列十種常規(guī)造型

單包累加陳列52第一造型單列型（一）卷煙陳列十種常規(guī)造型單包累加陳列5353

第二造型：

品字型-包陳列54第二造型：545555

品字型—條陳列56品字型—條陳列56

第三造型并排型57第三造型并排型575858并排型（條陳列）59并排型（條陳列）59

第四造型直排型60第四造型直排型606161

第五造型

豎排型62第五造型豎排型62第六造型疊加型（大品字型）63第六造型疊加型（大品字型）63

第七造型

斜排型（條陳列）64第七造型斜排型（條陳列）64

第八造型

寶塔型（條陳列）65第八造型寶塔型（條陳列）65

第九造型八字型（條陳列）66第九造型八字型（條陳列）6

第十造型藝術(shù)型（條陳列）

藝術(shù)型（包陳列）67第十造型藝術(shù)型（條陳列）藝術(shù)型（包陳列）67

藝術(shù)型（多種造型的結(jié)合）68藝術(shù)型（多種造型的結(jié)合）68

藝術(shù)型（梯田型）69藝術(shù)型（梯田型）69方法1：專柜陳列法

方法2：價格陳列法

方法4：家族陳列法

方法6：特色陳列法方法3：廠家陳列法

方法5：情景陳列法

（二）卷煙陳列方法非?！?+2”1、六種方法70方法1：專柜陳列法方法2：價格陳列法方法4：家族陳列法專柜陳列法71專柜陳列法71

價格陳列法72價格陳列法72

廠家陳列法73廠家陳列法73

家族陳列法74家族陳列法747575情景陳列法76情景陳列法76

特色陳列法（主題）77特色陳列法（主題）77技巧1：通過陳列巧推薦2、兩個陳列細節(jié)處理技巧技巧2：巧妙彰顯誠信78技巧1：通過陳列巧推薦2、兩個陳列細節(jié)處理技巧技巧2：巧妙彰第三節(jié)卷煙品牌終端溝通技巧792022/11/26第三節(jié)792022/11/26一、溝通的定義；

二、溝通的原則；

三、有效溝通的十個技巧；

四、與不同類型消費者的溝通要點；

與消費者的溝通技巧802022/11/26一、溝通的定義；

二、溝通的原則；

三、有效溝通的十個技一、溝通的定義溝通就是銷售人員與現(xiàn)實的和潛在的客戶保持聯(lián)系，及時把產(chǎn)品及服務(wù)介紹給客戶，同時注意了解他們的需求，交流產(chǎn)銷信息，以達到營銷目的的活動。

溝通創(chuàng)造價值。從狹義的來說，卷煙零售客戶與卷煙商品消費者溝通的目的在于卷煙零售客戶通過銷售卷煙商品，獲得經(jīng)營利潤，而卷煙商品消費者通過購買卷煙商品，使自身的需求得到有效滿足。812022/11/26一、溝通的定義溝通就是銷售人員與現(xiàn)實的和潛在的客戶保持聯(lián)系，二、溝通的原則溝通的原則

平等原則互惠原則誠信原則相容原則共同發(fā)展原則822022/11/26二、溝通的原則溝通的原則平等原則互惠原則誠信原則相容原則共1、平等原則

平等是前提雙方是平等的客我關(guān)系；每次的銷售活動都是一種平等交易；只有平等的交流，才是有效的溝通。

832022/11/261、平等原則832022/11/262、互惠原則互惠是基礎(chǔ)卷煙商品消費者的需求通過卷煙零售客戶的銷售行為得到有效滿足。卷煙零售客戶則通過銷售活動獲得經(jīng)營利潤。雙方各取所需，互惠互利。842022/11/262、互惠原則互惠是基礎(chǔ)842022/11/263、誠信原則誠信是關(guān)鍵如果卷煙商品消費者對卷煙零售客戶所經(jīng)營的卷煙產(chǎn)品心存疑慮的話，他是不會采取購買行動的。卷煙零售客戶在銷售卷煙的過程中，應(yīng)堅持誠信原則，確保卷煙質(zhì)量，決不能以次充好或亂渠道進煙，如銷售“假、非、私、超”煙。同時，卷煙商品消費者與卷煙零售客戶雙方應(yīng)以誠信為本，如決不以假幣購買或找零等。

852022/11/263、誠信原則誠信是關(guān)鍵852022/11/264、相容原則

相容是保障每個人都有其獨特的個性、喜好、優(yōu)點、缺點。卷煙零售客戶與卷煙商品消費者只有在交流過程中，抱著寬容的心態(tài)，求同存異，溝通才能順利進行。862022/11/264、相容原則862022/11/265、共同發(fā)展原則

共同發(fā)展是目的溝通的目的就是在互惠的基礎(chǔ)上，達成一定的目標，實現(xiàn)溝通雙方共同發(fā)展的目的。872022/11/265、共同發(fā)展原則872022/11/261、充分了解產(chǎn)品信息；2、與顧客尋找共同話題；3、為顧客提供真誠建議；4、為顧客提供周到服務(wù)；5、學(xué)會積極地傾聽；6、積極運用FAB原則；7、注重溝通的雙向性；8、獲取消費者的好感；9、充分運用語言溝通；10、善于利用肢體語言溝通；三、有效溝通的十個技巧882022/11/261、充分了解產(chǎn)品信息；6、積極運用FAB原則；三、有效溝通的1、充分了解產(chǎn)品信息卷煙零售客戶不僅要對自己所經(jīng)營的卷煙品牌的產(chǎn)品特性了如指掌，同時對于當(dāng)?shù)責(zé)煵莨疚唇?jīng)營的卷煙品牌也應(yīng)盡可能的了解，不斷豐富自己的產(chǎn)品知識，做到“干一行，專一行”。及時將相關(guān)的卷煙信息告知給消費者，如某個卷煙品牌正在做促銷，某個卷煙品牌新上市、某個品牌即將退出市場等，從而促進銷售。892022/11/261、充分了解產(chǎn)品信息卷煙零售客戶不僅要對自己所經(jīng)營的卷煙品牌2、與顧客尋找共同話題如果你找到了與潛在客戶的共同點，他們就會喜歡你，信任你，并且購買你的產(chǎn)品。

——杰弗里·H·基特瑪902022/11/262、與顧客尋找共同話題如果你找到了與潛在客戶的共2、與顧客尋找共同話題提起他的主要愛好。談?wù)撍墓ぷ?。談?wù)摃r事新聞。詢問他的孩子或父母的信息。談?wù)摃r下大眾比較關(guān)心的焦點問題。和他一起懷舊。談?wù)撍纳眢w。912022/11/262、與顧客尋找共同話題提起他的主要愛好。912022/11/3、為顧客提供真誠建議在經(jīng)營卷煙的過程中，應(yīng)做到真正替顧客著想，為顧客提供真誠的建議。如出現(xiàn)某個品牌銷售斷檔時，應(yīng)積極向顧客做好價位或口味相近的卷煙產(chǎn)品的推介。這樣做既不影響銷售，又提高了顧客的滿意度。922022/11/263、為顧客提供真誠建議在經(jīng)營卷煙的過程4、為顧客提供周到服務(wù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)本身就是對所銷售產(chǎn)品的一種增值。現(xiàn)代消費者已經(jīng)越來越關(guān)注產(chǎn)品之外的增值性服務(wù)了。為顧客提供的服務(wù)越到位、越體貼，顧客對你的印象就越深刻，成為你忠實的消費者的機率就越高。932022/11/264、為顧客提供周到服務(wù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)本身就是對所銷售4、為顧客提供周到服務(wù)------案例

有個顧客想要購買一定數(shù)量的卷煙和洋酒，希望陳某能在價格方面給予優(yōu)惠。由于價格談不攏，生意未能談成。就在這位顧客剛要走出店門口時，外面突然下起了陣雨。陳某一看，趕緊把雨傘遞到這位顧客面前。這位顧客起初不愿接受，認為生意未能談成，還借人家的傘，感覺不好意思?？申惸硡s說“外面雨下得這么大，我只是單純的借傘，與生意談不談得成無關(guān)。要不這樣吧，你再多坐一會兒，喝杯茶，等雨停了再走?！弊罱K，陳某細致周到的服務(wù)，不僅促成了這筆生意，這位顧客還成了陳某的忠實顧客。942022/11/264、為顧客提供周到服務(wù)------案例有個顧5、學(xué)會積極地傾聽有位原本很經(jīng)常到鄭某店里買煙的顧客，不知道什么原因，最近都不到他店里買煙了。后來，從一位認識這個顧客的朋友那里，鄭某才得知，原來上次這位顧客來買煙時，同鄭某談到他的兒子考上了一所重點大學(xué)，可鄭某卻顧著和別人談著籃球賽。鄭某由于未能做到積極的傾聽，最終導(dǎo)致了客源的流失。

傾聽是有效溝通的一個重要組成部分。學(xué)會積極的傾聽，使客戶認為你尊重他，才有可能做到有效溝通，建立堅實的客我關(guān)系。

952022/11/265、學(xué)會積極地傾聽有位原本很經(jīng)常到鄭某店里買煙的有效傾聽的技巧

集中精力專心傾聽不要隨意打斷客戶談話謹慎反駁客戶觀點了解傾聽的禮儀962022/11/26有效傾聽的技巧謹慎反駁客戶觀點了解傾聽的禮儀9626、積極運用FAB原則

ＦＡＢ原則

Ｆ就是Ｆeature，就是屬性；Ａ就是Ａdvantage，這里翻譯成作用；Ｂ就是Ｂenefit，就是利益。972022/11/266、積極運用FAB原則ＦＡＢ原則9720案例：賣沙發(fā)沒有用

FAB順序：Feature您看我這沙發(fā)真皮做，非常柔軟坐上去非常舒服AdvantageBenefit我這沙發(fā)舒服它很柔軟是真皮做的按

FAB順序來闡述：

982022/11/26案例：賣沙發(fā)沒有用FAB順序：Feature您看我這沙發(fā)真案例：推薦金典狼結(jié)論：

卷煙零售客戶在與消費者溝通時，采用FAB順序表達觀點，對方更容易聽得懂，而且印象會非常深，也樂于接受你的建議。

在推銷金典狼時，可以這樣說：您看這包金典狼：金色包裝、簡潔大氣，拿出來的時候多顯檔次身份??！992022/11/26案例：推薦金典狼結(jié)論：在推銷金典狼時，可以這樣說：99207、注重溝通的雙向性

只有雙向的才叫做溝通，任何單向的都不叫溝通。如果顧客對某種話題感興趣，而你卻表現(xiàn)得興味索然，或者內(nèi)心排斥卻故意表現(xiàn)出喜歡的樣子，那顧客的談話熱情和積極性馬上就會被冷卻，這是很難達到良好溝通效果的。因此溝通一定是一個雙向的過程。1002022/11/267、注重溝通的雙向性只有雙向的才叫做溝通，任何單7、注重溝通的雙向性---案例

一家著名的公司在面試員工的過程中，經(jīng)常會讓10個應(yīng)聘者在一個空蕩的會議室里一起做一個小游戲，很多應(yīng)聘者在這個時候都感到不知所措。在一起做游戲的時候主考官就在旁邊看，他不在乎你說的是什么，也不在乎你說的是否正確，他是看你這三種行為是否都出現(xiàn)，并且這三種行為是有一定比例出現(xiàn)的。始終在喋喋不休地說，或者坐在那兒只是聽，不說也不問，這兩種人都很快被淘汰。而那些在游戲的過程中會說會聽,同時會問的人則被留了下來。因為他們具備一個良好的溝通技巧。

1012022/11/267、注重溝通的雙向性---案例一家案例結(jié)論：

要形成一個雙向的溝通，必須包含三個行為，即：有說的行為、聽的行為和問的行為。只有這三種行為都出現(xiàn)，并且這三者之間的比例協(xié)調(diào)，才是一個有效的、良好的溝通。希望每一個人在溝通的時候，都能做到這點。1022022/11/26案例結(jié)論：1022022/11/26推銷商品前先推銷自己實施顧客關(guān)懷自己保持快樂開朗問題反饋采用饋贈接近法采用贊美接近法8、獲取消費者的好感1032022/11/26推銷商品前先推銷自己實施顧客關(guān)懷自己保持快樂開朗問題反饋采用9、充分運用語言溝通語言是人類特有的一種非常好的、有效的溝通方式。卷煙零售客戶在與卷煙商品消費者溝通的過程中，應(yīng)講究講話的技巧，使語言富有魅力。如說話要有新意，語言要生動，富有幽默感，并注重情理的結(jié)合等。

1042022/11/269、充分運用語言溝通語言是人類特有的一種非常好的、案例有位看起來差不多四、五十歲的顧客，帶著一個七、八歲的小女孩到林某的店里買煙。林某看著小女孩可愛，就對這位顧客說：“大爺，您的孫女真漂亮”。顧客一聽這話，臉都繃緊了，“什么孫女？她是我女兒，我40歲才結(jié)的婚?！绷帜撑c顧客的交流，不僅沒能拉近與顧客的關(guān)系，還惹得顧客一肚子的悶氣。

結(jié)論：

運用語言溝通，應(yīng)注意謹慎用語，不能憑經(jīng)驗，任意說話。1052022/11/26案例有位看起來差不多四、五十歲的顧客，帶著一個七運用語言溝通須講究修養(yǎng)，做到“六不講”：A、低級庸俗的口頭語不講；B、生硬唐突的話不講；C、諷刺挖苦的話不講；D、有損顧客人格的話不講；E、傷害顧客自尊心的話不講；F、欺瞞哄騙顧客的話不講。9、充分運用語言溝通1062022/11/26運用語言溝通須講究修養(yǎng)，做到“六不講”：9、充分運用語言溝通10、善于利用肢體語言溝通肢體語言包含得非常豐富，包括動作、表情、眼神等。實際上，聲音里也包含著非常豐富的肢體語言。在說每一句話的時候，用什么樣的音色去說，用什么樣的抑揚頓挫去說等，這都是肢體語言的一部分。肢體語言溝通，貴在自然。有效利用肢體語言可以加強溝通效果。

1072022/11/2610、善于利用肢體語言溝通肢體語言包含得非常豐富，10、善于利用肢體語言溝通肢體語言的溝通渠道

1082022/11/2610、善于利用肢體語言溝通肢體語言的溝通渠道1、卷煙商品消費者的購買動機；2、卷煙商品消費者的購買行為；3、與不同類型消費者的溝通要點；

四、與不同類型消費者的溝通要點1092022/11/261、卷煙商品消費者的購買動機；四、與不同類型消費者的溝通要點（1）求實動機：追求卷煙的實際吸用價值1、卷煙商品消費者的購買動機（2）求新動機：追求卷煙的新穎、時髦（3）求廉動機：追求廉價卷煙

（4）求名動機：核心是顯示和炫耀

（6）好勝動機：超過他人求得心理上的勝利

（7）從眾購買動機：保持與別人步調(diào)一致

（5）求美動機：追求卷煙裝潢的欣賞價值

1102022/11/26（1）求實動機：追求卷煙的實際吸用價值1、卷煙商品消費者的購（1）選價型購買行為；（2）理智型購買行為；（3）沖動型購買行為；（4）習(xí)慣型購買行為；2、卷煙商品消費者的購買行為1112022/11/26（1）選價型購買行為；2、卷煙商品消費者的購買行為11120這類型的消費者在作出選擇時通常比較重視價格。這類行為在商品上主要有兩種情況。一是為應(yīng)酬賓客或人際交往而購買的，通常選擇高價品牌，特別是那些不吸煙者經(jīng)常這樣購買。二是中老年吸煙者由于經(jīng)濟條件有限，加之長期養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，傾向于低價品牌，且對這些品牌的價格很敏感。（1）選價型購買行為1122022/11/26這類型的消費者在作出選擇時通常比較重視價格。這類行為在對于第一類消費者，只要向其推介知名度較高且符合其消費檔次的卷煙產(chǎn)品即可。對于第二類消費者則可多推介些性價比合理的卷煙產(chǎn)品。（1）選價型消費者的溝通要點1132022/11/26對于第一類消費者，只要向其推介知名度較高且符合其消費檔消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗和學(xué)識判別商品，對商品進行認真的分析、比較和衡量后才做出決定，而且不愿意外人介入。此類卷煙消費者往往非常自信，有時也比較固執(zhí)。

（2）理智型購買行為1142022/11/26消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗和學(xué)識判別商品，對商品進行認真的分不必花時間去向該類消費者推介其它品牌，否則可能會適得其反：真誠的贊美是最好地語言，最能打開他的心防。在服務(wù)過程中不失時機地夸贊他是很聰明的做法。如“您真是個行家，我這店主當(dāng)?shù)谜娌粔蚋瘢奶煜蚰∪〗?jīng)”。（2）理智型消費者的溝通要點1152022/11/26不必花時間去向該類消費者推介其它品牌，否則可能會適得其消費者易受產(chǎn)品的外觀或品牌名稱的刺激而購買。購買時，喜歡追求新產(chǎn)品、時尚品，從個人興趣出發(fā)，不大講究商品的效用和性能。此類消費者多為青年吸煙者，他們選購名牌煙、高檔煙，特別是進口煙，不是依自己的吸食感覺或口味，而是出于時髦的動機。為了顯示自己的“派頭”，有時甚至不顧自己的經(jīng)濟條件。他們追求新奇，樂于購買新品牌。（3）沖動型購買行為1162022/11/26消費者易受產(chǎn)品的外觀或品牌名稱的刺激而購買。購買時，多花些時間向該類消費者推介新品牌或有針對性地引導(dǎo)其購買高毛利的品牌，相信他會樂意接受你的建議。如“這個品牌剛上市，市場反映很不錯。現(xiàn)在煙草公司實行定點銷售，我是五星級客戶才能訂購到這個品牌，你在其它煙店不一定能買得到噢！”

（3）沖動型消費者的溝通要點1172022/11/26多花些時間向該類消費者推介新品牌或有針對性地引導(dǎo)其購消費者往往忠于一種或幾種品牌，對這些產(chǎn)品十分熟悉、信任，注意力穩(wěn)定，體驗深刻，形成習(xí)慣。購買時不假思索，不必經(jīng)過挑選和比較，行動迅速，時間短，容易促成重復(fù)購買，。特別是一些“煙齡”較長的中、老年吸煙者，他們固定購買吸食某一個或幾個品牌的卷煙，就是因為他們吸食該品牌的感覺良好或認為該品牌的質(zhì)量穩(wěn)定。（4）習(xí)慣型購買行為1182022/11/26消費者往往忠于一種或幾種品牌，對這些產(chǎn)品十分熟悉、信任該類消費者品牌忠誠度較高，不必浪費時間去向其推介其它品牌：牢記其經(jīng)常購買的卷煙品牌，使顧客有被重視的感覺。如可以主動向此類顧客詢問：“您好，還是和原來一樣，一包軟灰狼，是嗎？”；對其經(jīng)常購買的卷煙產(chǎn)品一定要備足庫存，以滿足其需求：對其經(jīng)常購買的卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量表示肯定，對其的選擇表示支持。如“我也很喜歡這個品牌，質(zhì)量很穩(wěn)定，口味很醇和”，以“同理心”拉近客我的距離。（4）習(xí)慣型消費者的溝通要點1192022/11/26該類消費者品牌忠誠度較高，不必浪費時間去向其推介其它品

在日常的卷煙銷售過程中，卷煙零售客戶應(yīng)有意識且熟練地地運用溝通的技巧，相信會取得事半功倍的效果。

結(jié)束語1202022/11/26在日常的卷煙銷售過程中，卷煙零售客戶應(yīng)有意識且熟練地一、品牌終端維護的目的和意義二、品牌終端維護的內(nèi)容三、品牌終端維護的注意事項第三節(jié)卷煙品牌終端維護技巧121一、品牌終端維護的目的和意義二、品牌終端維護的內(nèi)容三、品牌終一、品牌終端維護的目的與意義目的與意義（一）鞏固市場地位對品牌進行持續(xù)維護，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力，避免品牌老化、延長品牌生命周期的重要手段。（二）提升品牌價值只有對品牌進行持續(xù)的終端維護，根據(jù)市場和需求變化，及時分析和評價，才能尋找成長空間，擴大知名度，提升名譽度，不斷提升品牌價值。（三）預(yù)防和化解品牌危機品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不斷提升，可以有效預(yù)防危機降低風(fēng)險。（四）不斷提高客戶滿意度進行終端維護，及時掌握市場動態(tài)，有利于調(diào)動客戶積極性和提高滿意度。122一、品牌終端維護的目的與意義122二、品牌終端維護的內(nèi)容內(nèi)容品牌終端維護包括：定期維護和不定期維護。客戶經(jīng)理品牌終端維護主要有以下四個方面內(nèi)容：1234信息維護價格維護形象維護情感維護實現(xiàn)客戶引導(dǎo)和消費引導(dǎo)123二、品牌終端維護的內(nèi)容1234信息維護價格維護形象維護情感維品牌終端維護的內(nèi)容信息維護124品牌終端維護的內(nèi)容信息維護124品牌終端維護的內(nèi)容價格維護125品牌終端維護的內(nèi)容價格維護125品牌終端維護的內(nèi)容形象維護126品牌終端維護的內(nèi)容形象維護126品牌終端維護的內(nèi)容情感維護127品牌終端維護的內(nèi)容情感維護127客戶引導(dǎo)：對客戶的經(jīng)營方向和經(jīng)營方法進行指導(dǎo)，幫助客戶解決銷售中存在的實際困難，調(diào)動客戶主動推介的積極性，提高客戶經(jīng)營能力，讓零售客戶成為培育品牌的有效力量。。

實現(xiàn)目標消費引導(dǎo)：將卷煙品牌的特點、品質(zhì)、適銷人群、品牌文化等向客戶持續(xù)傳播，通過贈送廣告宣傳品、開展宣傳促銷、做好商品陳列等增強客戶對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。品牌終端維護的內(nèi)容128客戶引導(dǎo)：實現(xiàn)目標消費引導(dǎo)：品牌終端維護的內(nèi)容128三、品牌終端維護的注意事項內(nèi)容品牌終端維護是一項全面的工作，一線營銷人員在開展服務(wù)時應(yīng)做到“四要”。123要優(yōu)質(zhì)服務(wù)要及時準確要關(guān)注細節(jié)4要持之以恒129三、品牌終端維護的注意事項123要優(yōu)質(zhì)要及時要關(guān)注4要持之1經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe寫在最后130經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量寫感謝聆聽不足之處請大家批評指導(dǎo)PleaseCriticizeAndGuideTheShortcomings結(jié)束語講師：XXXXXXXX年XX月XX日

131感謝聆聽結(jié)束語講師：XXXXXX131

卷煙品牌營銷之終端篇

卷煙品牌營銷之終端篇

主要內(nèi)容一、卷煙品牌終端推薦技巧二、卷煙品牌終端展示技巧三、卷煙品牌終端溝通技巧

四、卷煙品牌終端維護技巧133主要內(nèi)容一、卷煙品牌終端推薦技巧二、卷煙品牌終端展示技重要的不是給予思想，而是給予。——康德墓志銘思維134重要的不是給予思想，而是給予。思一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則二、開展品牌推介應(yīng)做好的準備工作三、終端品牌推介的三個典型工具第一節(jié)卷煙品牌終端推薦技巧四、終端品牌推介的主要方法135一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則二、開展品牌推介應(yīng)做好的準備市場導(dǎo)向原則要求營銷人員對行業(yè)和企業(yè)的品牌營銷政策有清晰的認知和理解政策訴求原則

要求營銷人員對區(qū)域市場消費形態(tài)尤其是零售客戶的目標消費群體有系統(tǒng)的研究和把握一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則136市場導(dǎo)向原則要求營銷人員對行業(yè)和企業(yè)的品牌營銷要求營銷人員對目標客戶進行準確細分，對品牌生命周期進行準確判斷，循序漸進地推動新品從導(dǎo)入期向成長期、成熟期過渡。循序漸進原則要求營銷人員授客戶以“漁”，不僅是將品牌推介給零售客戶，更要讓客戶掌握面向消費者的使用推介方法與銷售技巧客我互動原則一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則137要求營銷人員對目標客戶進行準確細分，對品牌生命周認知市場

認知品牌認知自我認知政策做到心中有“牌”做到心中有“策”做到心中有“方”做到心中有“數(shù)”四個認知二、開展品牌推介的準備工作138認知市場認知品牌認知自我認知政策做到心中有“牌”做到心中有“三、終端品牌推介的三個典型工具品牌推介的三個典型工具SPIN提問式重點品牌推介法FABE銷售法AIDA模式139三、終端品牌推介的三個典型工具SPIN提問式重點品牌推介法FF代表特征E代表證據(jù)A代表優(yōu)勢B代表利益FABE銷售法三、終端品牌推介的三個典型工具140F代表特征E代表證據(jù)A代表優(yōu)勢B代表利益FABE銷售法三、終工具1：FABE銷售法FABE的含義：F（特征）---產(chǎn)品特質(zhì)、特性A（優(yōu)勢）---發(fā)揮什么功能？B（利益）---帶給顧客的好處E（證據(jù)）---相關(guān)印證并具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實性FABE的應(yīng)用步驟：第一（列出商品的“F”）第二（根據(jù)“F”找商品“A”）第三（根據(jù)“B”考慮“A”是否能帶給客戶）第四（提供滿足客戶需要的“E”）其標準句式：“因為F。從而有A。對您而言B。。您看E。?！睉?yīng)用FABE的注意事項：1、特征≠優(yōu)勢2、利益點、優(yōu)勢必須和特征應(yīng)保持一脈相承3、依據(jù)FABE只闡述一個賣點4、盡可能展示證據(jù)三、終端品牌推介的三個典型工具141三、終端品牌推介的三個典型工具10FABE法-推介“黃鶴樓·雅香喜”你好，（特征）這包煙是高檔煙經(jīng)典品牌“黃鶴樓”系列的喜慶經(jīng)典，盒片設(shè)置兩道喜門福門，象征雙喜臨門，財源滾滾，和福雙至；（優(yōu)勢）很符合人們的喜慶消費心理，適合作為高檔喜慶用煙，（利益）對于拉動您的銷量和結(jié)構(gòu)都有幫助，（證據(jù)）“黃鶴樓”去年在全國銷量已經(jīng)達到48萬箱，是國家局重點發(fā)展的重點培養(yǎng)品牌（利用銷售業(yè)績證明）案例142FABE法-推介“黃鶴樓·雅香喜”案例11工具2：SPIN提問式重點品牌推介法SituationQuestions—現(xiàn)狀問題;ProblemQuestions—困難問題;ImplicationQuestions—牽連問題;Need-PayoffQuestions—價值問題SPIN的含義：指通過S—現(xiàn)狀問題（情景性）、P—困難問題（探究性）、I—牽連問題（暗示性）、N—價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)三、終端品牌推介的三個典型工具143三、終端品牌推介的三個典型工具12（二）SPIN銷售法步驟及注意事項詢問現(xiàn)狀問題發(fā)現(xiàn)困難問題引出牽連問題明確價值問題目的：通過提問來把握客戶的情況注意事項：在提問之前一定要有準備，只問必要和最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況注意事項：困難性問題反映客戶隱藏需求目的：一是現(xiàn)有問題將帶來的后果；二是引發(fā)更多的問題注意事項：最難的就是引出牽連問題目的：把客戶注意力轉(zhuǎn)移解決問題上來。注意事項：主要是解決型提問，為雙方尋求解決方案奠定良好基礎(chǔ)144（二）SPIN銷售法步驟及注意事項詢問現(xiàn)狀問題發(fā)現(xiàn)困難問題引

客戶經(jīng)理小羅在公司舉行的一次培訓(xùn)會上聽了培訓(xùn)師講解了SPIN式，在精心準備后，嘗試著運用該模式向一家名煙名酒專賣店推薦“云煙（WIN）”，效果果然不同。

小羅：“王老板，早上好”

客戶：“哦，小羅，你來了”

小羅：“怕你忙，特意早點來，上周上柜的泰山·望岳”賣得還好吧？”

客戶：“這不，賣掉了一條多，還剩下幾包”

小羅：“消費者有什么反應(yīng)嗎？”

客戶：“一般吧，我這里一直是‘兩頭高，中間低’”

小羅：“你考慮過是什么原因嗎？”

客戶：“高檔煙主要是附近幾個單位買，中低檔卷煙主要是附近居民和過路客”

小羅：“你知道20元左右檔次目前市場上有個品牌規(guī)格？最好銷的規(guī)格品牌是那幾個？”案例145客戶經(jīng)理小羅在公司舉行的一次培訓(xùn)會上聽了培訓(xùn)師講解了

客戶：“我這里只有玉溪、芙蓉王兩個規(guī)格啊，加上這包泰山，也只有三個呢?！?/p>

小羅：“公司新到的云煙（WIN）批發(fā)價178元/條，零售價200元/條，在煙酒店、超市、大型食雜店、便利店銷售的比較好。”

客戶：“?。磕阌窒蛭彝扑]新品啊”

小羅：“附近的幾家煙酒專賣店，其他幾家20元檔次銷售情況你知道嗎”

客戶：“做生意各做各的，管他們做什么？”

小羅：“老王，我給你算過一筆賬，你家地理位置、店面形象不比其他幾家店面差，甚至還要好些，為什么20元價位的銷量不突出呢？”

客戶：“這個我還真沒有注意過?！?/p>

小羅：“我分析了一下，主要還是商品結(jié)構(gòu)的原因。這個價位的消費者在你這里沒有更多的選擇，會不會流失一部分消費者？”

客戶：“這個倒有可能?！?/p>

小羅：“這個價位在銷售旺季有些品牌規(guī)格有時會斷檔，有個替代是不是更好些？”

客戶：“這個當(dāng)然”

小羅：“我建議先引進云煙（WIN），訂購2條或3條，正好完善你在20元價位的商品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定中檔消費群體?！?/p>

客戶：“小羅，這次我就先訂購2條試試”146

客戶：“我這里只有玉溪、芙蓉王兩個規(guī)格啊，加上這包泰山，也工具3：AIDA模式AIDA的含義：也稱“愛達”公式，是海英茲?姆?戈得曼總結(jié)的推銷模式。一個成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使其采取購買行為，達成交易。A：注意B：興趣C：欲望D：行動AIDA模式的4個步驟：集中客戶的注意力引起客戶興趣和認同激發(fā)客戶的購買欲望促使客戶采取購買行動三、終端品牌推介的三個典型工具147集中客戶的注意力引起客戶興趣和認同激發(fā)客戶的購買欲望促使客戶“AIDA”模式推薦新品失敗案例

客戶經(jīng)理：“經(jīng)過認真的市場調(diào)查，公司最近新引進一款‘紅塔山·軟經(jīng)典100’”。

客戶：“哦”

客戶經(jīng)理：“紅塔山·軟經(jīng)典100’外形搶眼，價位適中，加上以前硬經(jīng)典100積累的口碑和人氣，一定很好銷”

客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“零售價雖然僅為10元，但感覺很上檔次，消費者不論是自己抽還是送給朋友都是不錯的選擇”

客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“味道舒適、口感醇和是顧客對紅塔山·軟經(jīng)典100’口味的一致評價”

案例148“AIDA”模式推薦新品失敗案例案例17客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“這個價位的產(chǎn)品你過去的銷量一直不錯，說明周邊的這個消費群體較大。”

客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“引進這個新品，適銷對路，你的生意會越來越好?！?/p>

客戶：“喔”案例點評：

在這個例子中，客戶總是“嗯”、“哦”、“喔”地應(yīng)付客戶經(jīng)理，問題不在于客戶對所推薦的新品沒有興趣，而是客戶經(jīng)理沒有很好地把握住四個步驟149客戶：“嗯”

客戶經(jīng)理：“這個價位的產(chǎn)品你過去的銷量一直不錯“AIDA”模式推薦新品成功案例

客戶經(jīng)理：“引進一個經(jīng)過認真的市場調(diào)查，適銷對路的新品，你的生意會越來越好，對嗎？。

客戶：“是啊”

客戶經(jīng)理：“10元價位的產(chǎn)品你過去銷量一直不錯，說明周邊的這個消費群體較大，你說對嗎？”

客戶：“是的”

客戶經(jīng)理：“公司最近新引進一款‘紅塔山·軟經(jīng)典100’，零售價100元，外形搶眼，價位適中，加上以前硬經(jīng)典100積累的口碑和人氣，公司很看好它的市場前景”

客戶：“哦？”

案例150“AIDA”模式推薦新品成功案例案例19案例點評：

對比上面失敗案例，僅僅把例子中的推薦程序倒過來，即符合了AIDA模式的四個步驟，產(chǎn)生了不一樣的推薦效果，形成了一個良好的“示范”。

客戶經(jīng)理：“味道舒適、口感醇和是顧客對‘紅塔山·軟經(jīng)典100’口味的一致評價，容易給你帶來回頭客。這款新品要及時上柜，您說是不是？”

客戶：“是啊，這煙批發(fā)價是多少”151案例點評：

對比上面失敗案例，僅僅把例子中的推薦程序倒過四、終端品牌推介的主要方法終端品牌推介的主要方法12種方法（一）以點帶面法（二）利差比較法（五）品牌宣傳法（六）目標銷量法（七）經(jīng)驗傳播法（八）對比激將法（十一）風(fēng)險化解法（十二）團隊協(xié)作法（三）價值匯總法（四）銷售指導(dǎo)法（九）感情上柜法（十）前提條件法152四、終端品牌推介的主要方法12種方法（一）以點帶面法（二）利終端品牌推介的主要方法（一）以點帶面法（也叫典型引路法）---提高上柜率通過對品牌定位的分析和把握，找準目標消費者和目標銷售終端，選擇相應(yīng)的目標客戶上柜，典型引路，由點到面，帶動周邊。應(yīng)用要點：1、選準“點”是關(guān)鍵；2、把握選點原則（銷量好、上柜快、人口流動密集、規(guī)范經(jīng)營的大客戶）；3、高檔品牌優(yōu)先在機關(guān)單位集中或人流量大的區(qū)域上柜，中低檔則“四面出擊”；4、跟蹤分析改進。（二）利差比較法---提高知名度合理利用新品利潤高的特點，用利差比較的方法打動客戶，以利誘人。應(yīng)用要點：1、適用于零售毛利較大的新品牌；2、不僅利差比較，更需站客戶角度幫助客戶理財；3、不宜單一使用此方法，避免產(chǎn)生誤導(dǎo)。四、終端品牌推介的主要方法153四、終端品牌推介的主要方法22終端品牌推介的主要方法（三）價值匯總法---（對利差比較法不明顯品牌適用）充分歸納新品牌的各種利益點對客戶驚醒闡述和說明，增加新品魅力，帶給客戶強烈吸引和“購買理由”。應(yīng)用要點：1、適用于利差不具備明顯優(yōu)勢的品牌，借其他利益點來打動客戶；2、對新品利益點的挖掘要準確、客觀，闡述應(yīng)充分和明確。（四）銷售指導(dǎo)法---相當(dāng)于經(jīng)營指導(dǎo)，發(fā)揮終端的消費引導(dǎo)作用充分發(fā)揮“參謀”作用，結(jié)合分析與預(yù)測，為客戶指定相關(guān)計劃，提供合理優(yōu)化建議，降低客戶經(jīng)營風(fēng)險，提高客戶經(jīng)營效益，贏得信任。應(yīng)用要點：1、結(jié)合客戶實際情況提供合理建議；2、深入研究客戶的營銷能力，適度與客戶交流，指導(dǎo)客戶能力提升；3、傳授技巧需要結(jié)合客戶實際，盡量用數(shù)據(jù)和事實說話，不可空談道理。四、終端品牌推介的主要方法154四、終端品牌推介的主要方法23終端品牌推介的主要方法（五）品牌宣傳法（也稱概念營銷法）---培育市場為目的走訪中加強對品牌培育政策和目標培育品牌的宣傳，尤其品牌的特點、賣點和文化內(nèi)涵，合理解答相關(guān)問題，傳遞準確信息。應(yīng)用要點：1、客戶經(jīng)理要不斷豐富品牌知識，加深對品牌的理解，方便宣傳；2、宣傳中從消費者角度闡述，避免空洞形式；3、遵循品牌概念宣傳的先有法則和概念集中法則，持之以恒，反復(fù)傳播。（六）目標銷量法（也稱營銷策劃法）---類似銷售指導(dǎo)法對客戶潛在盈利因素分析，測算潛力發(fā)揮后的目標銷量，制定方案。應(yīng)用要點：1、類似銷售指導(dǎo)法，區(qū)別在于進一步萬巨額客戶潛在能力，做好策劃；2、測算目標銷量關(guān)鍵在于對客戶認同的周邊的相關(guān)分析；3、優(yōu)化客戶的商品組合，其依據(jù)來源于客戶的經(jīng)營定位和能力。四、終端品牌推介的主要方法155四、終端品牌推介的主要方法24終端品牌推介的主要方法（七）經(jīng)驗傳播法（也叫案例推薦法）隨時把好的經(jīng)驗與案例傳播給經(jīng)營能力欠缺的客戶，做好信息交流。應(yīng)用要點：1、經(jīng)驗和案例必須是真實有效的；2、傳播時要考慮客戶的接受能力和經(jīng)營條件，不可脫離實際。（八）對比激將法---對猶豫不決客戶采用對猶豫不決客戶采用激將法加以刺激，從而促成其早日上柜。應(yīng)用要點：1、要注意分析客戶類型和個性特征，因人而異，不可用錯對象；2、對比對象要合適，避免客戶反感。四、終端品牌推介的主要方法156四、終端品牌推介的主要方法25終端品牌推介的主要方法（九）情感上柜法---是最重要、最基礎(chǔ)、最有效的一種方法親情服務(wù)，通過感情營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶的信任，從而促上柜。應(yīng)用要點：1、服務(wù)要注重針對性和個性化；2、服務(wù)需要日積月累，持之以恒。（十）前提條件法（也叫吊胃口法）根據(jù)公司政策，利用客戶的好奇心理，故意設(shè)置一些前提條件等，吊起客戶胃口，激發(fā)客戶參與新品培育的好新奇、主動性和自豪感。應(yīng)用要點：1、前提條件要與公司政策相一致；2、與其他方法配合效果好。四、終端品牌推介的主要方法157四、終端品牌推介的主要方法26終端品牌推介的主要方法（十一）風(fēng)險化解法客戶經(jīng)理要善于分析品牌市場前景，針對客戶特殊情況進行建議，盡可能降低客戶擔(dān)憂。也可在政策許可范圍，采取拆零上柜。應(yīng)用要點：1、與客戶一起客觀分析品牌前景和風(fēng)險，如實；2、調(diào)劑、拆零或物料等方式支持客戶降低風(fēng)險要符合政策。（十二）團隊協(xié)作法客戶經(jīng)理要主動做好與品牌經(jīng)理、訂單員、送貨員等相關(guān)人員的溝通與協(xié)作，發(fā)揮團隊協(xié)同營銷的效應(yīng)。應(yīng)用要點：1、要養(yǎng)成協(xié)作意識，主動溝通協(xié)作；2、團隊協(xié)作還包括與工業(yè)企業(yè)營銷人員的溝通和反饋。四、終端品牌推介的主要方法158四、終端品牌推介的主要方法27序號主要原因主要對策輔助方法1客戶認為該品牌不適合本地消費者，預(yù)計消費群體中缺乏購買對象以點帶面法、銷售指導(dǎo)法、目標銷量法品牌宣傳法、服務(wù)推薦法、風(fēng)險化解法、團隊協(xié)作法2客戶感覺價位偏高或偏低，與本地域消費水平不相稱銷售指導(dǎo)法、目標銷量法品牌宣傳法、服務(wù)推薦法、風(fēng)險化解法、團隊協(xié)作法3客戶煙柜面積有限，不宜增添新品種銷售指導(dǎo)法、利差比較法、服務(wù)推薦法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法4客戶對新品的廠商不了解、不認可品牌宣傳法、經(jīng)驗傳播法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法5該品牌的其他系列市場銷售表現(xiàn)欠佳銷售指導(dǎo)法、品牌宣傳法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法6客戶持觀望態(tài)度，先看看其他客戶的銷售效果利差比較法、經(jīng)驗傳播法、對比激將法、前提條件法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法7客戶對該品牌的利潤空間不滿意價值匯總法、對比激將法、前提條件法品牌宣傳法、分先化解法、團隊協(xié)作法零售客戶拒絕新品的常見原因與對策159序號主要原因主要對策輔助方法1客戶認為該品牌不適合本地消費者一、卷煙品牌終端展示的重要性二、卷煙品牌終端形象展示策略第二節(jié)卷煙品牌終端展示技巧160一、卷煙品牌終端展示的重要性二、卷煙品牌終端形象展示策略第二一、卷煙品牌終端展示的重要性終端展示含義、重要形式、重要性卷煙品牌終端展示：主要是指店鋪布置和產(chǎn)品陳列等內(nèi)容。終端展示重要形式：

其中產(chǎn)品陳列是終端展示的一種重要形式。終端展示的重要性：隨著《煙草控制框架公約》即將在國內(nèi)全面實施，禁止任何形式的煙草廣告、促銷和贊助，卷煙品牌傳播的唯一渠道就是零售客戶。

所以，在“失聲傳播”的背景下，卷煙品牌在零售終端的有效展示變得更加重要。卷煙品牌終端形象的好壞，在一定程度上成為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價值、企業(yè)商譽、購買風(fēng)險的標準。161一、卷煙品牌終端展示的重要性30二、卷煙品牌終端形象展示策略終端形象展示策略（一）標準化與活性化的統(tǒng)一（開拓思路，實施需投資）工商齊出動，按標準化要求，打造互動化、空間化、情景化陳列風(fēng)格。（二）運用物料宣傳營造銷售點氛圍（需要借助相應(yīng)的物料宣傳品）

1擺放功能性物品；2強化品牌標識；3營造品牌情境；4張貼導(dǎo)購指示。（三）設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜（是推進重點骨干品牌成長的新營銷方式）將客戶店內(nèi)卷煙布局中劃分出一個顯眼區(qū)域作為重點培育品牌陳列區(qū)。（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）（發(fā)揮標桿作用，是一個趨勢）進行專業(yè)化設(shè)計，統(tǒng)一形象、標志、陳列等，增強消費者對品牌體驗。（五）塑造品牌形象“體驗窗口”（真正的品牌忠誠源自卓越的客戶體驗）在品牌終端和形象終端中，加入體驗元素，起到吸引、拉動體驗作用。162二、卷煙品牌終端形象展示策略311:指導(dǎo)零售戶做好店堂布置1631:指導(dǎo)零售戶做好店堂布置32（一）店堂形象的構(gòu)成

□店鋪的內(nèi)外觀

□店鋪的商品陳列□

店鋪的服務(wù)質(zhì)量164（一）店堂形象的構(gòu)成33（二）店堂布置“三要”□店面形象要定期更新□

要充分重視店頭布置□

店面布置要善于創(chuàng)新165（二）店堂布置“三要”□店面形象要定期更新3416635167361683716938

溫馨的休息區(qū)簡潔的招牌陳列有序標價清楚

鋪上綢布集中陳列

造型美觀，吸引力強

配上插花，生機盎然170溫馨的休息區(qū)簡潔的招牌陳列有序標價清楚鋪上綢布17140零售店面欣賞172零售店面欣賞4117342174431754417645177461784717948180492：指導(dǎo)零售戶做好卷煙陳列1812：指導(dǎo)零售戶做好卷煙陳列50

□

有利于樹立良好的店面形象；

□有利于刺激沖動性購買，提高銷量；

□

有利于培育重點卷煙品牌；

□

有利于擴大商品陳列空間、避免斷貨；

□

有利于保持商品新鮮、整潔美觀；

□

有利于向消費者提供購買方便。（一）為什么要重視商品陳列

據(jù)研究表明，有76%的商品是經(jīng)“沖動式”購物方式售出的,80%的商品是通過貨柜售出的。182?□有利于樹立良好的店面形象；（一）為什么要重視商品陳列

第一造型單列型

（一）卷煙陳列十種常規(guī)造型

單包累加陳列183第一造型單列型（一）卷煙陳列十種常規(guī)造型單包累加陳列18453

第二造型：

品字型-包陳列185第二造型：5418655

品字型—條陳列187品字型—條陳列56

第三造型并排型188第三造型并排型5718958并排型（條陳列）190并排型（條陳列）59

第四造型直排型191第四造型直排型6019261

第五造型

豎排型193第五造型豎排型6