消費(fèi)者品牌忠誠度分析

消費(fèi)者品牌忠誠度分析時(shí)間：2021.03.12創(chuàng)作：歐陽文摘要中國已邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得企業(yè)不得不在重視創(chuàng)新性研發(fā)的同時(shí)也將品牌視作企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌忠誠度是衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要維度。如何提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，讓消費(fèi)者增加重復(fù)購買的數(shù)量和質(zhì)量，讓消費(fèi)者保持對(duì)特定品牌的持續(xù)偏好，成為中外營銷學(xué)者長期關(guān)注的重要課題。影響消費(fèi)者品牌忠誠的心理因素有很多，依戀就是一個(gè)在近年來日益受到關(guān)注的影響品牌忠誠的重要心理變量。本文從消費(fèi)者行為學(xué)的視角切入，嘗試運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的定量實(shí)證研究方法，分析消費(fèi)者品牌依戀對(duì)品牌忠誠的影響機(jī)理，試圖驗(yàn)證：消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀情感通過消費(fèi)者-品牌關(guān)系（特別是其中的滿意、信任、承諾維度）的中介對(duì)其品牌忠誠產(chǎn)生影響。本文在對(duì)消費(fèi)者心理分析的基礎(chǔ)上，為品牌營銷者設(shè)計(jì)出依戀營銷的操作策略，以激發(fā)消費(fèi)者增加品牌消費(fèi)的頻率與質(zhì)量，提高消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠度，最終提升品牌運(yùn)營企業(yè)的整體績效與競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：品牌忠誠品牌關(guān)系分析目錄TOC\o"1-5"\h\z消費(fèi)者品牌忠誠度分析 1一、品牌忠誠的內(nèi)涵及衡量 2\o"CurrentDocument"1.1中國已邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代 2\o"CurrentDocument"品牌忠誠對(duì)企業(yè)具有重要意義 3\o"CurrentDocument"1.3品牌忠誠的重要性 4\o"CurrentDocument"1.4品牌情感營銷成為品牌營銷的重要方面 5\o"CurrentDocument"1.5品牌關(guān)系質(zhì)量成為品牌營銷研究的重要視角 6\o"CurrentDocument"二、品牌滿意對(duì)品牌承諾的影響 6\o"CurrentDocument"2.1品牌信任對(duì)品牌承諾的影響 7\o"CurrentDocument"2.2品牌承諾對(duì)品牌忠誠的影響 7\o"CurrentDocument"三、品牌忠誠度分析 8\o"CurrentDocument"3.1品牌忠誠度很小 8\o"CurrentDocument"3.2品牌忠誠度較低 8\o"CurrentDocument"3.3品牌忠誠度一般 8\o"CurrentDocument"3.3品牌忠誠度較高 9\o"CurrentDocument"3.4品牌忠誠度最高 9四、解決消費(fèi)者品牌忠誠度問題的培養(yǎng)策略 10\o"CurrentDocument"4.1克服腐朽經(jīng)商理念“無商不奸”影響的對(duì)策 10\o"CurrentDocument"4.2克服盲目逐利,不顧產(chǎn)品質(zhì)量的對(duì)策 10\o"CurrentDocument"4.3克服不注重品牌忠誠度，宣傳活動(dòng)的培養(yǎng)的對(duì)策 10\o"CurrentDocument"4.4克服缺乏企業(yè)“做大做強(qiáng)”的長遠(yuǎn)眼光的對(duì)策 10五、結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 11一、品牌忠誠的內(nèi)涵及衡量品牌忠誠是指由于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等諸多營銷因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，使其表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。這種偏向性的行為反應(yīng)包括兩方面的含義：首先，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的商品或服務(wù)有強(qiáng)烈的偏好，進(jìn)行長期地重復(fù)性地購買；其次，消費(fèi)者對(duì)特定品牌有強(qiáng)烈的偏愛，不斷地向其他消費(fèi)者傳播該品牌的美譽(yù)信息，極力向他們推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏向性行為反應(yīng)的強(qiáng)烈程度，即為品牌忠誠度，它反映了消費(fèi)者由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌的可能性太小。一般地可用下列變量來衡量消費(fèi)者的品牌忠誠度：轉(zhuǎn)移效用與轉(zhuǎn)移成本。品牌忠誠，就是消費(fèi)者對(duì)品牌的“鐘情”，因此，必須排斥“移情”。消費(fèi)者把感情與偏好從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌，會(huì)遇到很大的阻力包括心理阻抗、支付的費(fèi)用，這種阻力可稱之為“轉(zhuǎn)移成本”。當(dāng)然，轉(zhuǎn)移到另一品牌上后，也會(huì)帶來一定程度的滿足，這就是“轉(zhuǎn)移效用”。因而，衡量品牌忠誠度時(shí)，可用上述兩個(gè)指標(biāo)來反映，若轉(zhuǎn)移成本高，轉(zhuǎn)移效用低，則品牌忠誠度高；否則，品牌忠誠度低。該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)。重復(fù)購買次數(shù)越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度就越高；否則，品牌忠誠度就越低。消費(fèi)者向他人傳播美譽(yù)信息的次數(shù)及傳播的規(guī)模。對(duì)于一些耐用品，如空調(diào)、冰箱、摩托車等，品牌忠誠主要不是表現(xiàn)在重復(fù)購買上，而是表現(xiàn)在消費(fèi)者向他人對(duì)該品牌美譽(yù)信息的傳播上。一般來說，消費(fèi)者向他人傳播美譽(yù)信息次數(shù)越多，傳播的規(guī)模越大，對(duì)品牌的忠誠度就越高；反之，品牌忠誠度就越低。購買挑選的時(shí)間。一般來說，消費(fèi)者購買商品時(shí)挑選的時(shí)間越短，則對(duì)某一品牌的忠誠度就越高；反之，挑選的時(shí)間越長，則品牌忠誠度就越低。1.1中國已邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國加入WTO超過了十年，我國國民經(jīng)濟(jì)已完全融入世界經(jīng)濟(jì)之中，在我國市場(chǎng)按照世貿(mào)協(xié)定對(duì)外開放的過程中無數(shù)的國外品牌充斥于中國市場(chǎng)，與此同時(shí)，我國民族品牌也如雨后春筍逐漸崛起，但是相較于國外知名品牌，我國的民族品牌在許多行業(yè)大多還表現(xiàn)得稚嫩和平庸。從“由量到質(zhì)”的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)到“從實(shí)到虛”的品牌力競(jìng)爭(zhēng)，中國市場(chǎng)從整體上已邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國外品牌在中國市場(chǎng)所展現(xiàn)出的高品牌溢價(jià)能力令人艷羨，也成為民族品牌努力的方向。品牌間的充分競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)刺激著消費(fèi)者和企業(yè)的品牌意識(shí)。在此背景下，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度、提升品牌管理水平日益成為培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主旨，品牌時(shí)代唱響品牌意識(shí)更需要品牌建設(shè)。品牌忠誠對(duì)企業(yè)具有重要意義品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，而品牌忠誠則是品牌資產(chǎn)的主要影響因素和重要測(cè)度工具。品牌忠誠對(duì)企業(yè)的意義在于：節(jié)省開發(fā)新的消費(fèi)者的成本。比起維護(hù)既有的忠誠消費(fèi)者，開發(fā)新的消費(fèi)者的成本則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)得大，開發(fā)新的消費(fèi)者需要企業(yè)在廣告投放、雇員工資和渠道開發(fā)等方面作二次投入，提高消費(fèi)者忠誠度降低老消費(fèi)者的流失不僅相當(dāng)于開發(fā)了新消費(fèi)者且不需太多的成本。使企業(yè)基本的利潤得到增加。產(chǎn)品的價(jià)格與其成本之間的差額即為企業(yè)在該產(chǎn)品上的基本利潤，消費(fèi)者的品牌忠誠必將體現(xiàn)為對(duì)該品牌的持續(xù)消費(fèi)，這就使得企業(yè)的收益持續(xù)增加。使企業(yè)交叉銷售的收入得到增加。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌保持忠誠時(shí)其消費(fèi)量勢(shì)必會(huì)不斷增加，其對(duì)特定品牌的產(chǎn)品消費(fèi)范圍就會(huì)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅會(huì)購買原來的產(chǎn)品，也會(huì)購買該品牌的其它品牌。使企業(yè)降低經(jīng)營成本。關(guān)系承諾對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生重要的影響。為了提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，企業(yè)推行關(guān)系營銷策略的前提就需要了解消費(fèi)者對(duì)品牌做出承諾的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、程度以及對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響。消費(fèi)者的交易成本會(huì)隨著對(duì)品牌熟悉度的不斷增加而不斷減少。同時(shí)，消費(fèi)者品牌互動(dòng)關(guān)系的加強(qiáng)會(huì)促進(jìn)品牌運(yùn)營企業(yè)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)而增加品牌吸引力。推薦給其他消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌感到滿意時(shí)就會(huì)以口碑的形式向其他人推薦，而因口口相傳的品牌信譽(yù)產(chǎn)生的新消費(fèi)者比起其他類型的新消費(fèi)者一般具有更高的品牌忠誠度，因?yàn)樗a(chǎn)生于人際信任的基礎(chǔ)之上。品牌忠誠的重要性充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)在整體上就是供大于求的市場(chǎng)，在此買方市場(chǎng)條件下企業(yè)必須開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)防御戰(zhàn)略。開發(fā)市場(chǎng)防御戰(zhàn)略的核心主旨就是盡可能的防止現(xiàn)有消費(fèi)者的流失。而防止消費(fèi)者流失的同義語即提升現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度，維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的緊密度。品牌的功能不僅在于區(qū)隔更在于聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，品牌的一個(gè)很重要功能在于以紐帶的形式建立起消費(fèi)者-品牌之間的聯(lián)系，而這種聯(lián)系的緊密度則表現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌忠誠度。由此，品牌忠誠成為關(guān)系營銷的核心話題，品牌忠誠也成為企業(yè)盈利的重要保障。品牌忠誠與企業(yè)績效的實(shí)證研究表明，基于消費(fèi)者忠誠的消費(fèi)者重復(fù)購買頻率與品牌運(yùn)營企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、盈利能力以及市場(chǎng)份額存在正相關(guān)的顯著影響，忠誠能夠顯著提高品牌運(yùn)營企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。消費(fèi)者的品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的核心要素之一。品牌之所以不僅僅限于識(shí)別符號(hào)的功能而具有資產(chǎn)價(jià)值就在于消費(fèi)者-品牌關(guān)系之中品牌忠誠度的存在。所以，品牌忠誠成為品牌營銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)，品牌資產(chǎn)管理的運(yùn)營目標(biāo)就在于建立、維護(hù)和提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。以消費(fèi)者購買產(chǎn)品為始即建立起消費(fèi)者-品牌間的關(guān)系，穩(wěn)定和持續(xù)這一關(guān)系的整個(gè)過程就是消費(fèi)者品牌忠誠度培育和發(fā)展的過程，它是品牌營銷的核心。消費(fèi)者的品牌忠誠是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，直接影響著品牌運(yùn)營企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要來源。品牌營銷的核心任務(wù)就在于通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其決策機(jī)制進(jìn)而把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促進(jìn)品牌忠誠度的提升。在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者才是最終的決定者。爭(zhēng)取和保留消費(fèi)者的成本因品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇而不斷升高，這就需要企業(yè)不斷調(diào)整策略和加大投入。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也從單純的功能性消費(fèi)向兼及精神性消費(fèi)上升，消費(fèi)者與品牌在情感層面關(guān)系的發(fā)展日益顯現(xiàn)出豐富化的特點(diǎn)，在此背景下，關(guān)于消費(fèi)者品牌忠誠驅(qū)動(dòng)因素的探討和研究就顯得尤為重要。因此，伴隨消費(fèi)者消費(fèi)偏好從產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，研究消費(fèi)者-品牌心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制，開發(fā)對(duì)應(yīng)的關(guān)系營銷策略以不斷提升消費(fèi)者品牌忠誠度就成為品牌營銷實(shí)踐和理論研究領(lǐng)域共同關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌情感營銷成為品牌營銷的重要方面打造成功的品牌是公司獲取超額利潤的唯一正道。成功的品牌所包含的收益既有理性方面的，又有感性方面的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為包括了三個(gè)層次的成長階段：在產(chǎn)品數(shù)量方面的消費(fèi)層次，即消費(fèi)者的消費(fèi)水平基本局限于自身經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)的消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的要求主要是功能方面的滿足；在產(chǎn)品質(zhì)量方面的消費(fèi)層次，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在量上的消費(fèi)得到滿足后，要求產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到較高的水平，能做到貨真價(jià)實(shí)；對(duì)品牌的情感消費(fèi)階段，即消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品量和質(zhì)方的面的滿足之后主要關(guān)注品牌本身所提供的情感方面的體驗(yàn)和滿足以及與品牌建立起來的溝通關(guān)系。情感營銷是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，是最為可靠的基石，是消費(fèi)者保持忠誠和企業(yè)獲得利潤的關(guān)鍵。由此可見，品牌情感營銷已成為品牌營銷的重要方面。近年來對(duì)于心理情感的重要變量研究已成為營銷學(xué)界理論研究的重點(diǎn)，而對(duì)于提升品牌忠誠度的各心理變量的研究就顯得尤為必要，其中對(duì)于“依戀”這一情感變量對(duì)品牌忠誠度影響的研究隨著消費(fèi)者品牌依戀現(xiàn)象的蔓延而凸顯出重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，國外學(xué)界對(duì)此的研究至今還不夠成熟，國內(nèi)的研究則剛剛起步，特別需要更進(jìn)一步的探討。品牌關(guān)系質(zhì)量成為品牌營銷研究的重要視角隨著中國市場(chǎng)國際化程度的加深，中國已成為世界上競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)這一，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者變得越來越挑剔，在價(jià)格敏感度不斷提升的同時(shí)品牌忠誠度卻在不斷下降，迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理也變得越來越難。品牌忠誠對(duì)于所有欲在中國市場(chǎng)取得成功的品牌而言無疑具有重要意義。在所有的相關(guān)變量之中品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌忠誠則具有決定性的影響。而在眾多的心理情感變量中，依戀對(duì)與品牌關(guān)系質(zhì)量的提升有顯著地影響?，F(xiàn)代社會(huì)中品牌已超越簡(jiǎn)單的區(qū)隔功能而發(fā)展出體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值，它代表著企業(yè)或產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，體現(xiàn)著物質(zhì)滿足以外企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)安撫作用并體現(xiàn)為品牌的無形價(jià)值。為了提升品牌忠誠度進(jìn)而在產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化的現(xiàn)代市場(chǎng)尋求出路，不斷開發(fā)品牌的精神意義滿足消費(fèi)者的情感需求就成為眾多品牌運(yùn)營企業(yè)開展?fàn)I銷的重要方向。由于品牌依戀對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響可以進(jìn)一步提升品牌忠誠度，那么基于消費(fèi)者-品牌視角的品牌依戀與品牌忠誠關(guān)系研究就具有積極的意義，這就成為本研究的主題。二、品牌滿意對(duì)品牌承諾的影響指出消費(fèi)者與特定品牌間是伙伴關(guān)系，該伙伴關(guān)系表現(xiàn)出的自愿行為包括忠誠、合作與參與。依據(jù)社會(huì)交換理論：承諾、滿意與認(rèn)知支持構(gòu)成消費(fèi)自愿行為的前置條件和理論基礎(chǔ)。由此提出消費(fèi)者自愿執(zhí)行的績效模式，認(rèn)為消費(fèi)者滿意對(duì)品牌忠誠不產(chǎn)生直接效果，消費(fèi)者滿意只有通過消費(fèi)者承諾才會(huì)對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生間接影響。在組織行為文獻(xiàn)中，有觀點(diǎn)認(rèn)為員工滿意是員工對(duì)組織做出承諾的重要前提條件之一，以此為據(jù)，可將前述模型適用于消費(fèi)行為環(huán)境，將消費(fèi)者滿意作為其對(duì)特定品牌做出承諾的前提條件之一。以服務(wù)補(bǔ)救的消費(fèi)者期望為研究主題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意只能對(duì)服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生間接作用，也就是消費(fèi)者滿意直接影響其對(duì)服務(wù)組織做出的承諾，進(jìn)而間接影響服務(wù)補(bǔ)救的期望。2.1品牌信任對(duì)品牌承諾的影響品牌信任是品牌承諾的影響因素。在營銷學(xué)領(lǐng)域，很多學(xué)者對(duì)信任與承諾作了研究，他們認(rèn)為在解釋消費(fèi)者承諾及忠誠行為過程中，信任發(fā)揮了巨大的作用。發(fā)現(xiàn)，品牌信任和品牌承諾之間存在積極關(guān)系，品牌信任是品牌承諾的核心先導(dǎo)，很多研究能夠表明信任是承諾形成的重要驅(qū)動(dòng)因素。一般來講，承諾總會(huì)涉及到某種程度的自我犧牲，而且在歐陽文創(chuàng)編沒有信任的情境下發(fā)生的可能性不大認(rèn)為開展關(guān)系營銷，關(guān)鍵是要與消費(fèi)者發(fā)展信任與承諾的關(guān)系。研究表明，相關(guān)因素會(huì)影響消費(fèi)者的信任，而信任又會(huì)正面影響關(guān)系承諾。研究表明，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供者的信任程度越高，消費(fèi)者持續(xù)惠顧的承諾水平越高。信任對(duì)消費(fèi)者承諾水平有顯著正向的影響。將信任與承諾兩者的關(guān)系作更進(jìn)一步的闡釋，由此認(rèn)為信任是承諾的前提條件之一。的證實(shí)表明，消費(fèi)者滿意會(huì)正面影響消費(fèi)者對(duì)超市的信任，而信任則進(jìn)一步提升為對(duì)特定超市的承諾，又一次驗(yàn)證承諾以信任為重要的驅(qū)動(dòng)因素。品牌承諾對(duì)品牌忠誠的影響承諾能把個(gè)人、行為和代表該行為的認(rèn)知加以聯(lián)結(jié)，它反映了認(rèn)知和行為關(guān)系的統(tǒng)一。根據(jù)“認(rèn)知-情感”一致性理論，改變承諾將導(dǎo)致較高的心理成本和壓力，消費(fèi)者傾向于做出符合承諾的消費(fèi)選擇行為。而關(guān)系承諾主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的積極態(tài)度，它不僅僅能促使產(chǎn)生購買意愿，并且能夠產(chǎn)生重復(fù)購買。承諾對(duì)購買意愿、品牌忠誠的影響在早期的營銷研究領(lǐng)域就已出現(xiàn)，為消費(fèi)者承諾是品牌關(guān)系保持和發(fā)展中的核心概念之一，指出它是將消費(fèi)者與銷售組織聯(lián)系在一起的心理驅(qū)動(dòng)要素?，F(xiàn)有的許多實(shí)證研究己經(jīng)證明了消費(fèi)者承諾與購買意愿、品牌忠誠的正相關(guān)關(guān)系；發(fā)現(xiàn)持續(xù)承諾與消費(fèi)者忠誠正相關(guān)，提出信任和承諾都是關(guān)鍵中介變量，其中承諾可以顯著地影響到供應(yīng)鏈中客戶在行為上的忠誠意向。三、品牌忠誠度分析對(duì)于某一特定的品牌來說，由于消費(fèi)者認(rèn)知水平的差異、品牌信息獲得的不充分及受其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，使得在既定的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)同一品牌表現(xiàn)出的忠誠度高低不一，從而形成不同的品牌忠誠層次。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌偏好程度可以把品牌忠誠度分為幾個(gè)層次。3.1品牌忠誠度很小消費(fèi)者購買模式為1234。在該層級(jí)中，消費(fèi)者幾乎沒有任何品牌偏好，對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，他們幾乎偏好任何品牌，品牌名稱在其購買決策上幾乎不發(fā)揮任何作用。因此，他們對(duì)某一特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)不是特別感興趣或尚未購買過該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，他們的購買選擇集域可以說是無窮大。這類消費(fèi)者，可稱之為“潛在顧客”。顯然，潛在顧客數(shù)量龐大，分布面廣。由于種種原因，他們當(dāng)前未專注于某一品牌，但是如果企業(yè)對(duì)他們進(jìn)行營銷努力，改變他們的購買習(xí)慣，極可能成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，從而提高他們對(duì)品牌的忠誠度。品牌忠誠度較低消費(fèi)者購買模式為ABCDEFG。在這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者已有了品牌意識(shí)，但是他們的選擇性較大，因此，會(huì)經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌，尚沒有對(duì)哪個(gè)品牌形成穩(wěn)定的偏好。消費(fèi)者之所以有品牌意識(shí)，是因?yàn)樗麄兊馁I點(diǎn)與企業(yè)的賣點(diǎn)存在部分對(duì)位，形成了局部的購買欲望，產(chǎn)生了對(duì)選擇集域中特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的零星購買行為，但其購買行為極易受其他品牌的影響，故對(duì)這類消費(fèi)者可稱之為“過客”。對(duì)于過客而言，某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)已進(jìn)入了他們的購買選擇集域，但是由于其他一些因素，如價(jià)格過高、認(rèn)知未到位、情感溝通存在障礙等原因，使之未對(duì)某一品牌產(chǎn)生穩(wěn)定、持續(xù)的偏好。品牌忠誠度一般消費(fèi)者購買模式為AABBCC。位于該層級(jí)的消費(fèi)者，在短期內(nèi)會(huì)對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生偏好，但是他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇還會(huì)轉(zhuǎn)移，新產(chǎn)品的出現(xiàn)或他人的影響，可以使他們從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌，但是這類消費(fèi)者在發(fā)生購買前后一般不主動(dòng)尋找信息，其購買行為主要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而發(fā)生，因此，可稱之為“習(xí)慣型顧客”。習(xí)慣型顧客已經(jīng)注意到了品牌，并經(jīng)過品牌學(xué)習(xí)后形成了對(duì)某一品牌的一些看法，即品牌信念，但是尚未形成品牌態(tài)度，因而習(xí)慣型顧客還會(huì)轉(zhuǎn)移所購的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。品牌忠誠度較高消費(fèi)者購買模式為ABABAB。處于這一層級(jí)的消費(fèi)者，品牌的選擇集域已大大縮小，他們只偏愛少數(shù)幾個(gè)品牌，購買目標(biāo)的轉(zhuǎn)移僅在有限的幾個(gè)品牌之間。這類消費(fèi)者在購買某些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，常常優(yōu)先考慮某幾個(gè)特定的品牌，同時(shí)在交易行為發(fā)生前后，也不需要專門尋找信息，產(chǎn)生了較強(qiáng)烈的品牌偏好，而且還會(huì)經(jīng)常購買某一企業(yè)特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，故可稱之為“?？汀?。?？褪瞧髽I(yè)穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍，會(huì)反復(fù)購買某特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌忠誠度最高消費(fèi)者購買模式為AAAAAA。這個(gè)模式有兩層含義：在時(shí)間上，表示消費(fèi)者對(duì)某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重復(fù)性的購買；在空間上，表示消費(fèi)者對(duì)某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行排他性地購買，即只買A,而BCDEF……都不在其購買的選擇集域內(nèi)。位于本層級(jí)的消費(fèi)者會(huì)因發(fā)現(xiàn)某一品牌或成為某一品牌的用戶而感到自豪，這種品牌無論從功能上或作為他們身份的表達(dá)，對(duì)他們都非常重要。他們對(duì)特定品牌已產(chǎn)生了強(qiáng)烈的持久的偏好，不但自己會(huì)重復(fù)地購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還會(huì)向他人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行品牌美譽(yù)的傳播。因此，這類消費(fèi)者可稱之為“種子顧客”，即一種能為企業(yè)帶來顧客的顧客。種子顧客的數(shù)量，決定了企業(yè)的興旺程度和企業(yè)的前景，所以提高顧客的品牌忠誠度，努力培養(yǎng)種子顧客是企業(yè)在品牌經(jīng)營、品牌營銷中的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。四、解決消費(fèi)者品牌忠誠度問題的培養(yǎng)策略4.1克服腐朽經(jīng)商理念“無商不奸”影響的對(duì)策由于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的到來,全世界的商業(yè)體制銜接成一個(gè)完整而較為合理的體系,由此,也為中國經(jīng)商理念的本質(zhì)上的更新帶來了一線曙光。因此,我國現(xiàn)今的企業(yè)經(jīng)營管理者