2022年中國(guó)冰品品牌生存發(fā)展情況分析

中國(guó)冰品品牌生存發(fā)展情況分析2022年是中國(guó)冷飲涅槃重生的一年，受成本高漲和經(jīng)濟(jì)全球化的深刻影響的整合年。主要表現(xiàn)在大企業(yè)拉動(dòng)規(guī)模引擎，依托行業(yè)縱向資源鏈條頻頻發(fā)力，以圖霸業(yè)；中型企業(yè)苦練內(nèi)功、壓縮成本，探討新銳管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，力圖揚(yáng)長(zhǎng)避短以壯大進(jìn)展躋身行業(yè)第一陣營(yíng)，進(jìn)展勢(shì)頭不好、戰(zhàn)略失誤的中型企業(yè)以及大多數(shù)中小企業(yè)則在行業(yè)成本、利潤(rùn)、規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)等門(mén)檻加大的狀況下被清洗出局，東山再起變得遙不行及。依據(jù)中國(guó)冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)總結(jié)的資料顯示，2022年全國(guó)冷飲的產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)280萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)15%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額310億元左右。中國(guó)古代帝王的享樂(lè)降溫產(chǎn)品和法國(guó)宮廷的浪費(fèi)美食漸漸演化了今日尋常百姓的生活用品，回首不遠(yuǎn)的2022年中國(guó)冷飲的年銷(xiāo)量還不足百噸，看來(lái)中國(guó)的冷飲行業(yè)真是因飛速進(jìn)展而日新月異。

一、品牌格局特征

１．進(jìn)展速度加快，行業(yè)規(guī)模總量加大。

冰淇淋以其美觀、冰涼、歡樂(lè)與甜美的感受，自十九世紀(jì)問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越受到世界各地人們的寵愛(ài)，但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國(guó)人均消費(fèi)量經(jīng)過(guò)幾年的進(jìn)展終于達(dá)到了人均1.7kg，但與世界人均相比還判若云泥。所以說(shuō)冰淇淋市場(chǎng)盡管從90年月以來(lái)，每年以約１０％的速度在遞增，中國(guó)冷飲產(chǎn)量增加了１２倍，但市場(chǎng)潛力依舊巨大。中國(guó)潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國(guó)冰淇淋工業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)了寬闊的市場(chǎng)前景。

據(jù)上海商情信息中心的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，上海、北京、廣州三個(gè)特大城市的銷(xiāo)售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的２５％，東北市場(chǎng)銷(xiāo)量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的13％。以上海為例，２００４年冷飲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了１０億元，2022年更是突破13億元大關(guān)。估計(jì)2022年中國(guó)冷飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到280萬(wàn)噸,屆時(shí)人均消費(fèi)量可達(dá)2.1公斤年;2022年產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到320萬(wàn)噸,人均消費(fèi)量可達(dá)2.4公斤年?？梢?jiàn)中國(guó)的冷飲市場(chǎng)潛力之巨大。

2．優(yōu)勝劣汰消失質(zhì)變，行業(yè)壟斷勢(shì)頭增加。

直到20世紀(jì)90年月中期之前，中國(guó)冷飲市場(chǎng)還處在一個(gè)品牌極為分散的狀態(tài)。無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品。對(duì)于許多食品廠來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個(gè)階段性的支配，對(duì)于諸多個(gè)體戶來(lái)說(shuō)，則是“忙三月，吃一年”。在這種狀況下，冷飲行業(yè)根本談不上全國(guó)性的市場(chǎng)體系，質(zhì)量監(jiān)管體系也存在諸多空白，誠(chéng)如許多專家所言，在進(jìn)展的初級(jí)階段，冷飲業(yè)也不行避開(kāi)地處于“低、小、散、亂、差”的局面。但是隨著伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)品牌在冰淇淋領(lǐng)域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一場(chǎng)殘酷的冷飲業(yè)洗牌開(kāi)頭了。歷史上全國(guó)一度有1000多個(gè)冷飲品牌（信任假如加上無(wú)品牌的小廠和個(gè)體作坊，生產(chǎn)者遠(yuǎn)不止千家），但是現(xiàn)在80%已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力量甚至干脆消亡。

中國(guó)冷飲市場(chǎng)的品牌市場(chǎng)占有率在2022年顯現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局的重大雪崩局面，轉(zhuǎn)變了以往長(zhǎng)期洗牌的僵持階段。詳細(xì)表現(xiàn)為大企業(yè)無(wú)論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過(guò)得不錯(cuò)的一些小企業(yè)，在經(jīng)過(guò)200５年舉步維艱后大部分小廠消失關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)巨頭利用資金、技術(shù)、原料、管理、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)取得不菲的戰(zhàn)績(jī)。十年間，國(guó)內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營(yíng)的3000多個(gè)小品牌的紛爭(zhēng)變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實(shí)力抗衡。

蒙牛、伊利、和路雪、雀巢組成第一集團(tuán)軍，其中伊利、蒙牛2022年的銷(xiāo)售額都在20億元以上，占中國(guó)冷飲市場(chǎng)的25%左右；而光明則淪為和祐康、五豐、宏寶萊、天冰、德氏等齊頭并進(jìn)的其次陣營(yíng)，第三陣營(yíng)乏善可陳，但兩極分化之余也看出些許端倪，以遼寧天淇、吉林紅旗以及山東鵬程、美倫為代表的中小企業(yè)正利用有效的成本掌握、人力資源的有效利用和品牌產(chǎn)品力提升等方式呈現(xiàn)良好的進(jìn)展勢(shì)頭，擴(kuò)展之勢(shì)表明其次陣營(yíng)可能會(huì)有新成員也將有落伍者；而從前輝煌的大橋道、多朋、鵬宇等企業(yè)幾度沉淪仍舊未見(jiàn)曙光，前途堪憂。

3.原料成本成了中小企業(yè)逾越不了夢(mèng)魘，資源整合、有效管理和品牌之道是企業(yè)生存的金子法則。

奶、糖、巧克力、棕櫚油是冰淇淋最主要的四種原料，從2022年以來(lái)其價(jià)格始終呈快速攀升狀態(tài)，假如沒(méi)有附加值品牌根基和對(duì)原料價(jià)格的整體把握、資源整合或者是資本市場(chǎng)的期貨均衡，那么單靠一味壓縮產(chǎn)品成本和管理費(fèi)用是難以為繼的。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)工業(yè)粉還是進(jìn)口粉近年來(lái)價(jià)格始終攀升，漲幅高達(dá)20%，巧克力原料也是行情看漲，國(guó)產(chǎn)中檔巧克力也漸漸突破噸萬(wàn)元大關(guān)，進(jìn)口巧克力和以吉百利為代表的高檔巧克力漲幅更是高達(dá)22％。我們?cè)賮?lái)看看主料糖價(jià)：由于2022年中國(guó)糖市場(chǎng)供不應(yīng)求產(chǎn)生300多萬(wàn)噸缺口，導(dǎo)致冰淇淋行業(yè)最敏感的原料糖的價(jià)格一路飆升，今年3月白砂糖出廠價(jià)一度高達(dá)5500元噸（2022年初糖價(jià)為每噸2600元），這讓以白糖為主料的冰品德業(yè)苦痛不堪，雖然國(guó)家十多次拍賣(mài)國(guó)儲(chǔ)糖平抑糖價(jià)，但臨時(shí)的波瀾根本無(wú)法掌握有些失控的糖價(jià)。我們?cè)賮?lái)看看棕櫚油的價(jià)格。2022年棕櫚油主產(chǎn)地印尼價(jià)格達(dá)到了6年來(lái)新高，并帶動(dòng)世界棕櫚油市場(chǎng)不斷刷新歷史價(jià)位。11月20日，棕櫚油價(jià)格大幅上漲，24度棕櫚油報(bào)價(jià)在5500元噸，較上周末上漲250元噸，同時(shí)受?chē)?guó)內(nèi)豆油價(jià)格強(qiáng)勁上漲對(duì)棕櫚油行情的帶動(dòng)（目前一級(jí)豆油報(bào)價(jià)已漲至8000元噸），棕櫚油有進(jìn)一步提價(jià)的可能。

原料的大幅度漲價(jià)，使得中小企業(yè)立刻面臨生存危機(jī)。管理手段原始、資金短缺沒(méi)有規(guī)模選購(gòu)便利、投資單一缺少戰(zhàn)略回旋余地再加上沒(méi)有附加值很高的品牌為依托，導(dǎo)致以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的小企業(yè)面臨嚴(yán)峻危機(jī)，極個(gè)別轉(zhuǎn)型勝利臨時(shí)渡過(guò)危機(jī)，但大部分小企業(yè)還是不幸折戟消逝。這是2022國(guó)家政策的提升和QS質(zhì)量體系的強(qiáng)制推行后冷飲行業(yè)的又一個(gè)優(yōu)勝劣汰的寒冬。

4．中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)已經(jīng)從防暑降溫轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受步伐加快，冰淇淋正漸漸具備休閑食品功能。

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)冬季是夏季的130，而這個(gè)差距在美國(guó)是12到13，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大以及中國(guó)城市化的進(jìn)展,人們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)力量有所轉(zhuǎn)變和增加。入世五年來(lái)，我們的農(nóng)村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高。詳細(xì)表現(xiàn)為入世前一年也就是2000年,我國(guó)的人均GDP僅僅為849美元，而2022年我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1703美元水平，首都北京2022年人均GDP已經(jīng)超過(guò)6000美元，達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平；GDP增長(zhǎng)率從2022年的8.3%到去年的10.2%，經(jīng)濟(jì)處于高速、穩(wěn)定增長(zhǎng)當(dāng)中。這些都為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)壯大供應(yīng)了前提條件。

暖冬的20228年市場(chǎng)連續(xù)了前幾年度消失的冬季旺銷(xiāo)的良好勢(shì)頭，南從上海、江蘇乃至到東北、內(nèi)蒙，冬季產(chǎn)品一路走好，市場(chǎng)的變化反映了國(guó)民生活水平的巨大提高和社會(huì)進(jìn)步。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，冷飲企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營(yíng)銷(xiāo)觀念也開(kāi)頭從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化的進(jìn)程。

5．08年冷飲行業(yè)價(jià)格策略呈現(xiàn)單極進(jìn)展，洋品牌高舉價(jià)格利器。

有調(diào)查顯示，在中國(guó)冷飲市場(chǎng)最簡(jiǎn)單被消費(fèi)者接受的是1～5元價(jià)位的冰淇淋。在中國(guó)冷飲市場(chǎng)有70%~80%的銷(xiāo)量來(lái)自于1－1.5元之間的冷飲，有39％的消費(fèi)者常常購(gòu)買(mǎi)1．5元的冰淇淋，常常購(gòu)買(mǎi)1元的占到33％。而此前這一區(qū)域是外資品牌的軟肋所在，零售2－3元的價(jià)位曾是外資苦守的底線。

2022年市場(chǎng)上各知名冷飲品牌的價(jià)格均下調(diào)5%左右。往年在3月底才開(kāi)頭啟動(dòng)的冷飲市場(chǎng)，今年在2月就已經(jīng)暗潮涌動(dòng)。盒裝冰淇淋價(jià)格平均降幅在5％左右。降價(jià)產(chǎn)品主要集中在家庭裝冰淇淋上，在國(guó)際賣(mài)場(chǎng)里，雀巢家庭裝冰淇淋從原來(lái)的5.8元降到4元左右；還有的品牌采納了買(mǎi)二贈(zèng)一的方式。2022年冷飲市場(chǎng)照舊是價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)路，促銷(xiāo)隨行。

目前的市場(chǎng)，伊利以1元到10元的售價(jià)系列產(chǎn)品“包打天下”，實(shí)行對(duì)中低檔市場(chǎng)的連續(xù)壟斷。而新生代的蒙牛也嘗試在價(jià)格方面實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張，再加上三元、光明等冰淇淋新貴的頻頻出擊，產(chǎn)品在價(jià)格上消失了“物美價(jià)廉”的現(xiàn)象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，走高端路線的外資品牌近年來(lái)開(kāi)頭調(diào)整經(jīng)營(yíng)路線，價(jià)格漸漸貼近一般百姓，以往中低端市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路線的外資品牌也轉(zhuǎn)變產(chǎn)品策略，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。價(jià)格策略也由零售價(jià)2—3元向1—1.5元轉(zhuǎn)變。從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營(yíng)，其它品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)在經(jīng)受?chē)?guó)際品牌產(chǎn)品力調(diào)整和國(guó)內(nèi)巨頭的擠壓后將進(jìn)一步拉開(kāi)與第一陣營(yíng)的差距，但這四家巨頭誰(shuí)將坐穩(wěn)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的第一把交椅還有待時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

雖然和路雪和雀巢雖然都在大打價(jià)格戰(zhàn)，走平民化策略，但堪具代表性的還是是和路雪的價(jià)格策略。降價(jià)好像成了和路雪的最終一道殺手锏。早在1998年，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，和路雪調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，有4～5個(gè)品種分別降價(jià)，降幅為17%～38%。但由于不愿放棄多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的高檔品牌形象，和路雪重組了價(jià)格系列，將多個(gè)檔次產(chǎn)品納入麾下，0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千層雪”，全面掩蓋高、中、低檔產(chǎn)品。而自1999年收購(gòu)日本冰淇淋企業(yè)蔓登琳之后，2元以下產(chǎn)品開(kāi)頭加大比重，尤其是前兩年的一款1元錢(qián)的“綠舌頭”為其帶來(lái)近兩億元的收入之后，和路雪更是加重了低端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，目前2元以下產(chǎn)品已占到50%。2022年后，為了應(yīng)對(duì)蒙牛和伊利低價(jià)位產(chǎn)品的沖擊，和路雪高端主打產(chǎn)品“夢(mèng)龍”、“可愛(ài)多”再度跳水，由過(guò)去的7元和4元分別降至3.5元和2.5元，直到超出人們心理底線的6支夢(mèng)龍賣(mài)13.8元消失在市場(chǎng)上，和路雪的平民化策略已走得特別徹底。

和路雪平民化策略使其在北京和上海市場(chǎng)上都獲得200%的增長(zhǎng)，但總體來(lái)看，這幾年和路雪的銷(xiāo)售額卻始終停留在5～6億元之間。這與后來(lái)居上的伊利形成了巨大的反差，伊利的盈利在其銷(xiāo)售額才6億元時(shí)就已經(jīng)達(dá)到了幾千萬(wàn)元，之后銷(xiāo)售額和利潤(rùn)不斷增加，圓滿的是和路雪始終在盈利和虧損邊緣徘徊。

由于中國(guó)能源和原料市場(chǎng)的高漲，行業(yè)巨頭趁機(jī)拉低產(chǎn)品價(jià)格，沖擊低價(jià)位，力圖整合行業(yè)格局。因此我們可以斷言將來(lái)中國(guó)的冷飲市場(chǎng)將是七八家企業(yè)的天下，大部分企業(yè)將在紅海中化為記憶。6．促銷(xiāo)形式照舊，創(chuàng)新較少。

對(duì)于一些中型企業(yè)雖然沒(méi)有資金投入在電視廣告上，但是他們也在產(chǎn)品的促銷(xiāo)上下了不小的功夫，產(chǎn)品搭贈(zèng)，坎級(jí)促銷(xiāo)，箱箱有利，刮刮卡，連環(huán)抽獎(jiǎng)等等，整個(gè)冷飲市場(chǎng)異彩紛呈。2022年促銷(xiāo)沿襲了上年的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)幾大品牌如伊利、蒙牛全線參加，赤膊上陣，與中小企業(yè)廝殺成膠著狀。相對(duì)而言跨國(guó)背景的雀巢、和路雪顯得禮度有加，頗有些大家風(fēng)范，但在KA賣(mài)場(chǎng)也是打折不斷，各種特價(jià)行為好像和促銷(xiāo)有異曲同工之妙。和路雪經(jīng)典品嘗系列推出的購(gòu)物狂歡節(jié)促銷(xiāo)頗有創(chuàng)意：只要品嘗和路雪經(jīng)典品嘗系列冰淇淋就有機(jī)會(huì)獲得5000元大型購(gòu)物中心的購(gòu)物禮券，滿意廣闊女性消費(fèi)者又一個(gè)經(jīng)典的幻想——購(gòu)物。經(jīng)典的口味與經(jīng)典的幻想，奇妙的創(chuàng)意，充分呈現(xiàn)了和路雪“回歸經(jīng)典”的時(shí)尚之風(fēng)。

二：品牌進(jìn)展戰(zhàn)略

1．新品研發(fā)步伐照舊緊促，健康和消遣是主題。

冰淇淋好吃卻簡(jiǎn)單發(fā)胖，針對(duì)消費(fèi)群體這一心理，08年各大冰淇淋品牌廠商不約而同推出了多款低糖健康低熱量的品種。

和路雪冰淇淋產(chǎn)品包裝上注明的養(yǎng)分含量指標(biāo)，在去年能量、蛋白質(zhì)、脂肪和碳水混合物“四大元素”基礎(chǔ)上，又增加了纖維素、飽和脂肪，其旗下各系列品牌中都供應(yīng)清淡、低脂、無(wú)添加糖和無(wú)糖品種；雀巢公司今年推出的“X脆大腳怪”、“奇趣蟲(chóng)”等幾款冰淇淋都屬于低糖產(chǎn)品；光明在大力推廣原來(lái)的加鹽冰基礎(chǔ)上又推出國(guó)內(nèi)首款植物蛋白冰淇淋“雪趣莊園”，熱量?jī)H是純奶制品的二分之一。含糖量低是近幾年食品市場(chǎng)新動(dòng)向，在迎合現(xiàn)代人“吃健康”趨勢(shì)的同時(shí)，冰淇淋一改過(guò)去單純“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。

但也有不跟風(fēng)的單純注意養(yǎng)分的，還在修葺升級(jí)老產(chǎn)品的。伊利2022年MIX巧樂(lè)茲仍舊強(qiáng)勢(shì)。伊利巧樂(lè)茲品牌今年推出兩款新品——焦糖糯米和粉絲脆。這兩款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)極其豐富，在巧克力脆皮冰淇淋中創(chuàng)新的加入焦糖醬、阿華田脆餅、糯米粒、珍脆等多種成分，給消費(fèi)者帶來(lái)多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，構(gòu)成今年最流行的MIX版巧樂(lè)茲！為了充分呈現(xiàn)MIX版的巧樂(lè)茲，今年伊利請(qǐng)了新一代人氣小天后——張韶涵，為巧樂(lè)茲品牌進(jìn)行代言，市場(chǎng)反應(yīng)還算不錯(cuò)。值得一提的是代表行業(yè)新潮的產(chǎn)品銷(xiāo)量雖然目前僅在大城市有上升趨勢(shì)，整體勢(shì)頭尚不明朗，但將來(lái)前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市場(chǎng)份額漸漸上升，2022年有火爆的趨勢(shì)。蒙牛乳業(yè)巨頭的本行結(jié)合的較好，將奶酪產(chǎn)品發(fā)揮到了極致，其78g的奶酪產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷攀升，前景看好。宏寶萊、天冰、佑康、德氏、五豐今年間續(xù)推出的新品如脆脆香、新時(shí)空、迷你系列、江南果系列、非凡、功夫豆、巧克力架、爽一族、臻我、隨心酷等上百個(gè)新品大都重復(fù)過(guò)去的冷飲思路和記憶，都是些區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品，從研發(fā)思路到推廣策略乃至到銷(xiāo)量都乏善可陳。

另外中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)2022年針對(duì)孩子的消遣式的產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮。雀巢產(chǎn)品中以活潑時(shí)尚的青少年為消費(fèi)群的明星產(chǎn)品“X脆”中腳丫外形的“大腳怪”、為孩子們制作的“奇趣蟲(chóng)”、有三層奶味濃郁十足的“摩爵芭菲杯”，便利衛(wèi)生、格子外形的活力冰，創(chuàng)意十足。

“X脆”產(chǎn)品是今年的明星產(chǎn)品，適合活潑時(shí)尚的青少年消費(fèi)群，該系列包括新“X脆大腳怪”(一種腳丫外形的冰棒，表層涂有堅(jiān)果巧克力和香草)；“X脆黑筒”和“X脆紅筒”；還有最為暢銷(xiāo)的“X脆三角杯”。深受年輕冰淇淋愛(ài)好者鐘愛(ài)的“奇趣杯”內(nèi)裝有蠟筆小新玩具獎(jiǎng)品，今年換成了極受歡迎的HelloKitty形象，定會(huì)贏得小伴侶們的寵愛(ài)。另外，孩子們還會(huì)為“奇趣蟲(chóng)”這款冰淇淋所驚詫，他們會(huì)發(fā)覺(jué)一只扭動(dòng)著身體的“毛毛蟲(chóng)”藏在冰棒里。消遣元素成了冷飲行業(yè)不斷試水的一個(gè)新領(lǐng)域，前幾年火爆的魔杯和綠舌頭都是經(jīng)典的消遣式產(chǎn)品的典范。以蒙牛為代表的產(chǎn)品推廣中融入超女來(lái)宣揚(yáng)炒作也是今年行業(yè)消遣化的一個(gè)將來(lái)趨勢(shì)演習(xí)。

2．與老產(chǎn)品降價(jià)相反，今年冷飲企業(yè)新產(chǎn)品檔次普遍提升，逐利高端成企業(yè)青睞選擇。

冷飲的生產(chǎn)廠家深知，一個(gè)冷飲品牌要?jiǎng)倮?，新品開(kāi)發(fā)要占到30-40%的重量，它不僅有助于奪取市場(chǎng)份額，還會(huì)帶動(dòng)老品種的銷(xiāo)售。新產(chǎn)品包括在口味、結(jié)構(gòu)、組合甚至包裝上不斷更新的產(chǎn)品。為了爭(zhēng)奪冷飲市場(chǎng)，很多冷飲品牌紛紛推出新品。冰淇淋是眾所周知的低毛利產(chǎn)品，打了許多年價(jià)格戰(zhàn)。今年各冰淇淋廠商心照不宣地把產(chǎn)品價(jià)格底線從1元提高到1.5元，2元至3.5元的中檔產(chǎn)品成為主打。有專家指出，這與年初以來(lái)居高不下的糖價(jià)不無(wú)關(guān)系。除了提高單價(jià)推出中高檔產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)幾家冰淇淋廠商還開(kāi)頭試水高端，伊利蒙牛更是高調(diào)宣揚(yáng)2022年全力進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

08年雀巢一下子推出了２個(gè)冰淇淋品類、22個(gè)創(chuàng)新和改良的產(chǎn)品。雀巢主打的“花心筒”，今年特殊增加了芝士口味；去年銷(xiāo)售甚旺的Ｘ脆，今年作了進(jìn)一步改良，在雞蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“Ｘ爆破脆”特別酥脆可口；對(duì)于酷一族的青少年，雀巢推出了一款獨(dú)特的具有“軟冰淇淋”概念的新品——“夏倍酷我擠”。假如這些產(chǎn)品檔次還不算高，那么雀巢引入國(guó)際頂級(jí)冰淇淋品牌莫凡叫板哈根達(dá)斯應(yīng)當(dāng)算是今年高端化的一個(gè)明顯的趨勢(shì)了。

光明食品開(kāi)出了仟果季冰屋，定位與定價(jià)都叫板哈根達(dá)斯；雀巢醞釀推出價(jià)格在十幾元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡連鎖店中出售。眾廠商對(duì)中高端冷飲市場(chǎng)的青睞，一方面是盼望借助高利潤(rùn)來(lái)沖淡高成本影響，更深刻的緣由在于，經(jīng)過(guò)前幾年成百上千個(gè)冰淇淋品牌的混戰(zhàn)，如今小品牌已淘汰大半，為實(shí)力強(qiáng)勁的大品牌騰出了高端逐利的市場(chǎng)空間，所以2022年冷飲行業(yè)消失了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)大于銷(xiāo)售量增長(zhǎng)的趨勢(shì)，與各個(gè)生產(chǎn)商都把開(kāi)發(fā)高品位的冷飲放在重要的地位息息相關(guān)。

3．重視品牌形象，塑造新品品牌靈魂。

和路雪將新品發(fā)布會(huì)支配在上海音樂(lè)廳，經(jīng)典的小提琴演奏、經(jīng)典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“經(jīng)典”著裝，盡訴和路雪2022年新品“經(jīng)典回味”的品牌定位。相比之下昨天還被看成是大手筆的光明“其次種冰淇淋”在瑞金賓館的涼爽面世就顯得有些不上檔次了。

雀巢北京新品發(fā)布會(huì)上，國(guó)內(nèi)聞名時(shí)裝模特春曉一身閃閃發(fā)光、時(shí)尚優(yōu)雅的精靈公主時(shí)裝裙，頭發(fā)上還別一枚小巧的鉆石皇冠，細(xì)心打造的“藍(lán)冰精靈公主”形象，成為雀巢冰淇淋求新求變的品牌象征。

蒙牛挾“超女”贊助商之雄風(fēng)，請(qǐng)來(lái)時(shí)下人氣超旺的李宇春與何潔，每晚兩超女用“蒙牛隨變冰淇淋”輪番轟炸各大電視臺(tái)，“隨變”幾乎與“超女”一樣?jì)D孺皆知了。將冰淇淋大戰(zhàn)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)拉入品牌競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)是個(gè)挑戰(zhàn)。

4．冰類產(chǎn)品脫離開(kāi)發(fā)主流，但單品銷(xiāo)售額照舊驚人，成了利潤(rùn)地下的渠道潤(rùn)滑劑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“伊利冰工廠”2022年1～10月份銷(xiāo)量占整個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的10%左右，銷(xiāo)售額達(dá)2.9億元之巨，單品實(shí)現(xiàn)近50%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。從市場(chǎng)來(lái)看，類似產(chǎn)品純冰糖、板冰、相當(dāng)涼、拔拔涼等銷(xiāo)量與上年相比均非常抱負(fù)。

5．中小品牌求生上揚(yáng)，開(kāi)發(fā)中檔產(chǎn)品，走品牌附加之路。

中小型企業(yè)面對(duì)原料漲價(jià)，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)日趨理性的前提下，單純靠量維持的戰(zhàn)略受到生存危機(jī)。為此以紅旗為代表的中型企業(yè)開(kāi)頭了提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加價(jià)值的開(kāi)拓過(guò)程，使得單支０．５元的產(chǎn)品快速向一元產(chǎn)品邁進(jìn)，產(chǎn)品向中檔方向進(jìn)展趨勢(shì)明朗，

三：品牌進(jìn)展趨勢(shì)

1.渠道策略傾向高端和特通場(chǎng)所，大眾渠道處于精益化狀態(tài)。

國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)已趨和緩，無(wú)論是渠道專營(yíng)、冰柜戰(zhàn)、買(mǎi)斷戰(zhàn)乃至后來(lái)的配送整合，都已經(jīng)完成了對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和整合。物流回歸，非常流行的中轉(zhuǎn)分銷(xiāo)站也放慢了步伐，企業(yè)漸漸在整合市場(chǎng)精細(xì)度的同時(shí)，加大了對(duì)利潤(rùn)的要求和把握，不再盲目的爭(zhēng)奪渠道和大打促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)了。由于國(guó)內(nèi)兩大巨頭伊利、蒙牛冷飲市場(chǎng)布局的完成，2022年渠道格局將有大的動(dòng)作。伊利、蒙牛將借開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)縱深的有利條件下，大舉開(kāi)發(fā)KA市場(chǎng)，這將給資源有限、擅長(zhǎng)借勢(shì)的國(guó)際國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)一個(gè)有利的商機(jī)，更會(huì)震撼和路雪、雀巢和巴喜三足鼎立的KA格局，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將不行避開(kāi)。同時(shí)航空機(jī)場(chǎng)、酒吧、俱樂(lè)部等特通場(chǎng)所也將面臨伊利、蒙牛的渠道壓力和競(jìng)爭(zhēng)，至于能否抑制或打亂哈根達(dá)斯的開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的步伐尚不得而知。

2.媒體傳播預(yù)算總量略顯下滑，廣告投放多樣性增加，平面廣告?zhèn)涫芮嗖A。

詳細(xì)表現(xiàn)為大企業(yè)廣告宣揚(yáng)上投入的力度有所下降，蒙牛公司花巨資購(gòu)買(mǎi)央視的黃金時(shí)段的廣告也僅僅是夏季潤(rùn)色一下渠道而已，力度和頻次有所下降，伊利更是以點(diǎn)帶面，適可而止，大中型企業(yè)漸漸把廣告投入當(dāng)做鞏固老市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新品市場(chǎng)的有力手段，這將漸漸夯實(shí)企業(yè)的自身品牌價(jià)值，但對(duì)度的把握的確比以往更加糊涂和理智。受行業(yè)利潤(rùn)的影響，冷飲行業(yè)有和純潔水市場(chǎng)的將來(lái)歸宿趨同的可能，即廣告總體規(guī)模越來(lái)越少，且都為巨頭熱衷參加。中小型企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品成本增加，管理費(fèi)用昂揚(yáng)的狀況下，廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用預(yù)算漸漸縮水，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也日趨散淡，同時(shí)也發(fā)覺(jué)中小企業(yè)的戶外平面、車(chē)體廣告和報(bào)紙廣播的投放量有所增加，從另一面也驗(yàn)證了行業(yè)進(jìn)展的困難境況。

3.競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)將更加明顯，中型企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量還會(huì)增加。

2022年總體原料成本將持續(xù)上揚(yáng)，降價(jià)空間不大，管理費(fèi)用仍將持上升趨勢(shì)，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)假如不能快速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。雖然我們看到