2022年市場(chǎng)-消費(fèi)者市場(chǎng)分析

第三章市場(chǎng)分析【復(fù)習(xí)舊課】

第一單元知識(shí)點(diǎn)如下：1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷以及市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。2、營(yíng)銷管理的類型和任務(wù)。3、營(yíng)銷觀念。第二單元知識(shí)點(diǎn)如下：1、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析。2、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析。消費(fèi)者的心理測(cè)驗(yàn)——你是一個(gè)精明的消費(fèi)者嗎？

1、當(dāng)你逛超市的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)你非常喜歡的零食或飲料減半價(jià)，你會(huì)怎么樣？A、非常開心，并馬上購(gòu)買B、非常開心，并馬上通知你的同學(xué)或朋友C、覺得好開心，但買的時(shí)候還是有點(diǎn)猶豫D、完全不為其所動(dòng)，當(dāng)作看不到2、你的18歲生日到了，媽媽給了你500塊讓你開個(gè)生日派對(duì)，請(qǐng)好朋友們和你一起慶祝生日。你去超市購(gòu)買生日派對(duì)的零食，比如薯片、蝦條和汽水等等。當(dāng)你走進(jìn)超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)。。。。。。A、眼睛不停搜索零食和飲料的牌子，努力購(gòu)買B、見到特價(jià)才會(huì)買，就算更喜歡其他的牌子但還是要選特價(jià)的，比較同一個(gè)種類的薯片汽水，盡量買特價(jià)的C、不貴不買，18歲生日就這么一次，一定要吃好喝好，辦一個(gè)最豪華的生日派對(duì)3、下列哪一句子最能形容你的購(gòu)買衣物的習(xí)慣﹖A、絕對(duì)不買一毛錢都不肯減得正價(jià)貨，但是如果某天減價(jià)減得很厲害，就會(huì)大量的買B、認(rèn)為快要換季大減價(jià)了，先看一看，暫時(shí)不買先看中了某件自己超級(jí)喜歡的衣服就害怕被其他人買走，很快就會(huì)買，C、即使老板不太肯減價(jià)，置于其他一些可買可不買的衣服，就等到換季再買D、永遠(yuǎn)只買當(dāng)季出產(chǎn)的正價(jià)衣物，等到換季的時(shí)候，個(gè)個(gè)人都去買，通街都是，太丟臉了A–6分B–4分C–2分D–0分

類型一：14—18分你是超級(jí)無(wú)敵勁爆絕無(wú)僅有的減價(jià)發(fā)燒狂人，對(duì)價(jià)格過(guò)份敏感，通常在大減價(jià)的時(shí)候變得瘋狂，認(rèn)為自己買的東西很值得，即使有些東西你根本用不到，典型的“家庭主婦”型要小心，減價(jià)時(shí)買太多，失去理智，用不完會(huì)浪費(fèi)呢!未必精明啊類型二：0分你是世外高人，宇宙強(qiáng)人，名族奇人。對(duì)價(jià)格完全沒反應(yīng)，貴又不知道，便宜也不知道，唉！怎么有這么奇怪的人哦！類型三：10-12分你好歷害啊!你對(duì)價(jià)格十分敏感，是一個(gè)精明的消費(fèi)者。你會(huì)盡量在減價(jià)時(shí)買東西，不會(huì)浪費(fèi)太多的金錢。精明細(xì)心、懂得打算，又不會(huì)在減價(jià)時(shí)失去理智，你是“精靈”消費(fèi)一族哦。但有時(shí)卻會(huì)因?yàn)榈葴p價(jià)而錯(cuò)失心愛的物品而不停戳自己的胸，拍自己的腦袋哦。你對(duì)價(jià)格不太敏感，在大減價(jià)時(shí)不會(huì)發(fā)狂，絕對(duì)不會(huì)因減價(jià)而失去理智，小心精明，也不會(huì)錯(cuò)失心愛的物品。類型四：2-8分你對(duì)價(jià)格不太敏感，在大減價(jià)時(shí)不會(huì)發(fā)狂，絕對(duì)不會(huì)因減價(jià)而失去理智，小心精明，也不會(huì)錯(cuò)失心愛的物品。但是有時(shí)會(huì)有失手的時(shí)候–那就是買貴了!!!第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析含義：為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的無(wú)限擴(kuò)展性（需求復(fù)雜多變）2.需求的多層次性3.需求的可誘導(dǎo)性4.需求的分散性（人多面廣，少量多次購(gòu)買）三、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象——消費(fèi)品消費(fèi)品的分類

便利品（日用品）：顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。選購(gòu)品：顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面要做有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。特殊品：具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品（消費(fèi)者有特殊偏好的）。非渴求品：消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。1、根據(jù)購(gòu)買、消費(fèi)習(xí)慣分類2、根據(jù)產(chǎn)品的有形與否有形產(chǎn)品服務(wù)3、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性耐用品易耗品第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感知覺學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購(gòu)買者1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。包括：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等一、文化因素2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。文化因素種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為3、社會(huì)階層——在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式3、社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是到對(duì)方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來(lái)100名乞丐，說(shuō)每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地段來(lái)回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說(shuō)明了消費(fèi)者行為方面的道理。案例資料：賣給乞丐的帽子社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：1、同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。2、人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。3、某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。4、個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。二、社會(huì)因素主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇拜性群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織。間接相關(guān)群體：1、相關(guān)群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體示范性、仿效性、一致性1、相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)相關(guān)群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響。（仿效性）3、相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（一致性）注意：相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)的可見性）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響意見領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者。

意見領(lǐng)導(dǎo)者是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。二、社會(huì)因素2、家庭——購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。

家庭對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車、計(jì)算機(jī)、保險(xiǎn)妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機(jī)、廚房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育家庭生命周期（FamilyLifeCycle）單身階段新婚階段滿巢階段I滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段：鰥寡階段：一個(gè)人在群體中的影響可用角色和地位來(lái)確定每一個(gè)角色都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的標(biāo)志或象征，來(lái)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客3、角色與地位三、個(gè)人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟(jì)狀況可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和個(gè)人資產(chǎn)借貸能力對(duì)開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。2、職業(yè)4、生活方式消費(fèi)者的生活方式可以通過(guò)AIO方法來(lái)研究和測(cè)量活動(dòng)（Activities）興趣（Interests）觀點(diǎn)（Opinions）與個(gè)性相聯(lián)系的購(gòu)買風(fēng)格

習(xí)慣型

理智型

經(jīng)濟(jì)型

沖動(dòng)型

想象型

不定型5、個(gè)性和自我形象作為營(yíng)銷人員，你喜歡哪種個(gè)性的消費(fèi)者?個(gè)性自我形象（SelfImage）自我形象或稱自我概念(SelfConcept)是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。

人們希望保持或增強(qiáng)自我形象，往往購(gòu)買有助于改善或加強(qiáng)自我形象的產(chǎn)品和服務(wù)。啟示：營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。四、心理因素

1、動(dòng)機(jī)——一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。

需要?jiǎng)訖C(jī)行為讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。你喜歡哪種個(gè)性的消費(fèi)者?僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。耐用品主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.但是有時(shí)會(huì)有失手的時(shí)候–那就是買貴了!!!十月229:37上午10月-2209:37October27,202227十月20229:37:43上午09:37:4310月-22人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。5、喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的標(biāo)志或象征，來(lái)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2、感覺和知覺感覺：通過(guò)各種感官對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的反映。知覺：各種感覺到的信息經(jīng)過(guò)初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物的整體反映。選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺的三個(gè)特性選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。13、不知香積寺，數(shù)里入云峰。8:22:23上午8:22上午08:22:2310月-221、根據(jù)購(gòu)買、消費(fèi)習(xí)慣分類三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運(yùn)用促銷策略誘發(fā)購(gòu)買行為。人們往往不花太多時(shí)間挑選，購(gòu)買有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)?？捎酶鞣N價(jià)格優(yōu)惠和銷售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和重購(gòu)。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。C、即使老板不太肯減價(jià)，置于其他一些可買可不買的衣服，就等到換季再買在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。17、做前，能夠環(huán)視四周；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物?？捎酶鞣N價(jià)格優(yōu)惠和銷售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和重購(gòu)。選擇性曲解即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。

選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性記憶解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。驅(qū)使力刺激物提示物（誘因）反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)——由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。3、學(xué)習(xí)營(yíng)銷啟示準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力的關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購(gòu)買。及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運(yùn)用促銷策略誘發(fā)購(gòu)買行為。做好強(qiáng)化工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購(gòu)買。4、信念和態(tài)度信念——指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性的想法。態(tài)度——一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

一、購(gòu)買決策過(guò)程的參與者P45購(gòu)買決策影響者使用者發(fā)起者決策者購(gòu)買者發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者營(yíng)銷人員最關(guān)心誰(shuí)？消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者營(yíng)銷決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購(gòu)買決策中的作用，分別制定不同的營(yíng)銷決策；

1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；

2、根據(jù)使用者的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

3、爭(zhēng)取決策者和影響者的支持；（二）必須注意某些商品購(gòu)買決策中的角色錯(cuò)位。兒童的產(chǎn)品，一般由父母購(gòu)買;丈夫的商品，可能由妻子購(gòu)買。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型P44消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程隨其購(gòu)買行為的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的4種類型：

復(fù)雜型購(gòu)買行為多變型購(gòu)買行為和諧型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為在書上P441、復(fù)雜型購(gòu)買行為貴重、不常購(gòu)買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購(gòu)買當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購(gòu)買行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。2、多變型購(gòu)買行為（尋求多樣化）購(gòu)買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時(shí)間挑選，購(gòu)買有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購(gòu)買換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買不滿，而是變換口味。

舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。

營(yíng)銷策略：優(yōu)勢(shì)或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購(gòu)買的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型的購(gòu)買行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。3、和諧型購(gòu)買行為（化解不協(xié)調(diào)）購(gòu)買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購(gòu)買。價(jià)格較便宜，購(gòu)買方便，都可能成為決定其很快購(gòu)買的因素。由于決策迅速，購(gòu)后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，加強(qiáng)營(yíng)銷溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購(gòu)買。4、習(xí)慣型購(gòu)買行為價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買，品牌差別小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購(gòu)買多是出于熟悉（習(xí)慣）。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成品牌的習(xí)慣，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)?？捎酶鞣N價(jià)格優(yōu)惠和銷售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和重購(gòu)。開展大量重復(fù)性的廣告加深消費(fèi)者印象由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。增加購(gòu)買介入程度和品牌差異可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系；產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；在一般產(chǎn)品上增加重要特色來(lái)吸引顧客。

營(yíng)銷策略三、購(gòu)買決策過(guò)程的階段確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案（可供選擇的品牌）購(gòu)買決策購(gòu)后行為1、確認(rèn)需要消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。2、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公眾來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

信息收集3、評(píng)價(jià)方案（評(píng)估供選擇的品牌）各種備選方案購(gòu)買！

產(chǎn)品評(píng)價(jià)

—產(chǎn)品屬性

—屬性權(quán)重

—品牌信念—效用函數(shù)（要求）—評(píng)價(jià)方法期望價(jià)值法、理想品牌法、結(jié)合法1、現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際的重新定位）：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)。2、心理?yè)Q位（心理的重新定位）：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候。3、競(jìng)爭(zhēng)的換位（競(jìng)爭(zhēng)性反定位）：改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念，企業(yè)可以設(shè)法變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)。營(yíng)銷策略4、改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。5、喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。4、購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。

對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策（2）、購(gòu)后行為購(gòu)后可見績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Friday,November25,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。21:08:1221:08:1221:0811/25/20229:08:12PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2221:08:1221:08Nov-2225-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:08:1221:08:1221:08Friday,November25,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。。11月-2211月-2221:08:1221:08:12November25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。。25十一月20229:08:12下午21:08:1211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月229:08下午11月-2221:08November25,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2521:08:1221:08:1225November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。9:08:12下午9:08下午21:08:1211月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Friday,November25,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。21:08:1221:08:1221:0811/25/20229:08:12PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2221:08:1221:08Nov-2225-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。。21:08:1221:08:1221:08Friday,November25,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2221:08:1221:08:12November25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。25十一月20