破冰區(qū)域市場管理創(chuàng)新與業(yè)務(wù)突破實務(wù)

144/144第一講

對區(qū)域市場運作的認識和考慮

一、全國市場的勝利從區(qū)域市場開始中國市場大到難以想象的程度，幅員960萬平方公里，人口13億多，沒有一個企業(yè)能夠一口氣煮開這么大一鍋水，沒有一個企業(yè)能夠在一夜之間拿下這么大一塊市場。因此國內(nèi)市場營銷往往是從區(qū)域開始的，集一個個區(qū)域的勝利為整體市場的勝利。大部分的營銷職業(yè)經(jīng)理人所面臨的，也是一個區(qū)域市場。（一）有依照地的市場是企業(yè)成功的基石不謀一域者不足以謀全局，這是兵法告訴我們的道理。因此區(qū)域市場的運作，對大部分企業(yè)而言，是整體市場戰(zhàn)略的基石，沒有區(qū)域市場的夯實，就不存在企業(yè)的持續(xù)進展。當(dāng)年闖王李自成拔劍問蒼天，縱橫九千里，專門快把明朝給滅了。結(jié)果在山海關(guān)與清兵一場決戰(zhàn)，由于吳三桂的叛變，兵敗如山倒。本來勝敗乃兵家常事，可沒想到的是李自成敗兵之后，不明白該往哪里退，他發(fā)覺沒有一個地盤是可靠的，結(jié)果一瀉千里，一直退到了湖北的九宮山。在那兒他被弟子抓走了，一世梟雄落了個悲慘的下場。相信李自成的悲劇，確實是專門多企業(yè)所面臨的問題：不看整個市場一時風(fēng)生水起，一旦碰到危機，卻沒有一個區(qū)域市場能夠支撐得住。假如有依照地會如此嗎？當(dāng)年共產(chǎn)黨打天下的時候，紅軍、八路軍也經(jīng)常吃敗仗，但是打敗了沒關(guān)系，退回到依照地休養(yǎng)生息，然后又能夠出去進攻。因此，建立起一個市場依照地，對專門多企業(yè)——尤其中小型企業(yè)來講，是成功的基石。河北衡水有一家企業(yè)叫六個核桃，銷售額有10個億，但其市場只是河北省的局部地區(qū)、山東和河南的一點地點，加起來二十個地級市。這是典型的有依照地的市場，專門強，企業(yè)的經(jīng)營效率特不高，在區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢特不強。名不見經(jīng)傳，然而專門實專門強，值得專門多中小型企業(yè)學(xué)習(xí)。企業(yè)有如此一個地級市場，對以后競爭的抗風(fēng)險能力明顯加強。因此區(qū)域市場對大部分企業(yè)而言，是特不重要的基石。（二）區(qū)域市場的突破口如何獲得區(qū)域市場的突破，如何能實現(xiàn)區(qū)域市場為王的戰(zhàn)略？要緊從四個方面入手。首先要去認清區(qū)域市場運作中的問題，找到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對方法；第二要正確去解讀區(qū)域市場，對區(qū)域市場進行有效的、合理的規(guī)劃；第三要學(xué)習(xí)在區(qū)域市場運作中一些具體的實務(wù)技巧；第四要建設(shè)好區(qū)域市場的治理平臺，并帶出一支有戰(zhàn)斗力的隊伍。二、區(qū)域市場的深度營銷（一）區(qū)域市場運作中的六個問題總結(jié)一下，大部分企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在的問題，集中表現(xiàn)在以下六個方面：問題一：業(yè)績突破乏力，競爭無勢可依專門多區(qū)域市場缺乏持續(xù)進展的競爭基礎(chǔ)和有力的競爭差異，往往起來的專門快，死的更快。因為沒有競爭壁壘，沒有能夠持續(xù)進展的堅實基礎(chǔ)，因此業(yè)績難以得到持續(xù)地突破，炒作一把起來了，對手一跟進，一打價格戰(zhàn)，市場一沖擊，專門快就沒有了。如此的區(qū)域市場像是建立在沙灘上，業(yè)績難以持續(xù)，完全靠偶然因素和機會性的因素帶來業(yè)績。白酒市場有這種現(xiàn)象，一方面兩三年喝起一個品牌，另一方面不到一年就會死掉一個品牌，專門多區(qū)域市場是“城頭變幻大王旗”。這是第一個苦惱。問題二：渠道難以協(xié)同，終端動銷不暢現(xiàn)在渠道多元化，靠一個渠道不可能覆蓋一個區(qū)域市場，要做立體的、交叉的渠道，才能有效地覆蓋市場。比如白酒，在一個市場上至少有六條渠道能夠用：①超市②餐飲③名煙名酒店④團購、直銷⑤婚慶市場⑥后備箱工程所謂后備箱工程，確實是那些老總的司機和辦公室主任把酒塞到專用車的后備箱里，請客的時候直接拿自帶的酒去喝。渠道一多，會出現(xiàn)竄貨亂價現(xiàn)象。比如超市節(jié)假日買一贈一，小店老總娘發(fā)覺超市的價格比小店進貨價還低，干脆去超市批量購買回來再放到自己店里賣，這確實是一種竄貨。竄貨還會導(dǎo)致價格透明，進而導(dǎo)致小店老總娘因為不掙鈔票而不推產(chǎn)品。當(dāng)所有的小店老總娘都不主推某種產(chǎn)品的時候，整個市場的份額就下來了。用一個渠道覆蓋市場，市場秩序容易操縱，然而市場不能有效覆蓋；多渠道覆蓋市場，市場秩序?qū)ｉT難治理，價格專門快穿幫，市場專門快又下去。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的第二個苦惱。問題三：市場推廣失效，客情關(guān)系薄弱區(qū)域市場往往推廣策略創(chuàng)新不夠，存在大量跟進模仿，導(dǎo)致促銷活動的效果被抵消。在高額促銷的頻繁刺激下，渠道中的經(jīng)銷商和終端商變得對促銷政策高度敏感，不促銷就不動銷，即使沒貨了，經(jīng)銷商也不進貨，終端商也不補貨，都等廠家出政策，甚至消費者也不消費，等著廠家搞促銷。另一種情況是，促銷的時候銷售風(fēng)起云涌，促銷完了便三個月沒銷量，促銷只是刺激消費者提早購買。再加上競爭對手的跟進和比拼，導(dǎo)致促銷的效果縮小。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的第三個苦惱，確實是策略同質(zhì)化導(dǎo)致促銷和推廣效率降低，導(dǎo)致客戶價格敏感和促銷敏感度增強。問題四：人員短兵少將，資源捉襟見肘區(qū)域經(jīng)理都有同感，運作市場的時候人手不夠、鈔票不夠、精力不夠，資源稀缺、缺兵少將。還有，區(qū)域經(jīng)理總是在抱怨后臺支持少、反應(yīng)慢。前端仗打得白日化了，問后臺要物料、要促銷品，半天批不下來，等把物料運來了，前頭的仗打完了。費用的報銷、促銷廣告的批準、物料的核銷，都不能及時解決，結(jié)果區(qū)域經(jīng)理夾在中間，感受壓力專門大。問題五：專業(yè)支持缺位，市場響應(yīng)低效專門多企業(yè)的營銷職能部門完全不能響應(yīng)一線市場的運作節(jié)奏，官僚主義和本本主義嚴峻。典型的現(xiàn)象確實是讓各位區(qū)域經(jīng)理填表?！景咐课医o一個企業(yè)做顧問，發(fā)覺他們整個營銷治理體系有97張表格要填，有一天填一回的，有兩天填一回的，也有一星期、一個月填一回的。他們的區(qū)域經(jīng)理告訴我，要把同樣的信息在7張表格填7回，實在不厭其煩，后來找一大姐專門負責(zé)填表，簡稱“表姐”。專門多企業(yè)后臺沒支持，完全靠區(qū)域經(jīng)理的個人能力運作市場，沒有專業(yè)化、系統(tǒng)化的支撐，區(qū)域經(jīng)理如同拿兩把菜刀光著膀子沖上了市場，去面對武裝到了牙齒、海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)的競爭對手。問題六：營銷隊伍渙散，執(zhí)行流于形式做區(qū)域市場，尤其是要精耕細作的時候，沒有隊伍就不可能有網(wǎng)絡(luò)，就不可能有渠道，就不可能有市場基礎(chǔ)。那個隊伍要是有高度執(zhí)行力的隊伍。到區(qū)域市場運作實務(wù)那個層面上，差不多沒有太大的營銷規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略上的工作，更多的是策略的執(zhí)行到位，強調(diào)執(zhí)行力，強調(diào)精細化的治理。企業(yè)的人員流淌比較頻繁，人員的專業(yè)素養(yǎng)和能力難以適應(yīng)對市場精耕細作的需要，這是區(qū)域經(jīng)理的又一個問題。（二）區(qū)域市場深度營銷的六個要點上面總結(jié)的六大問題，是大部分企業(yè)在運作區(qū)域市場中所面臨的問題。那么如何解決這些問題，如何使得區(qū)域市場能夠真正完成精耕細作，成為企業(yè)持續(xù)進展的基礎(chǔ)？深度營銷模式，確實是專注于區(qū)域市場精耕細作、在中國市場上行之有效的一套營銷模式，它要緊強調(diào)以下六大思想。區(qū)域市場精耕細作與滾動進展深度營銷模式強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作與滾動進展，建立依照地，鞏固核心競爭優(yōu)勢。區(qū)域為王。全國市場是由各個區(qū)域市場組成的，先把一個個核心地級市場建立起來，集小勝為大勝，滾動進展，從而形成整個市場的競爭優(yōu)勢。與經(jīng)銷商共贏協(xié)同請注意，深度營銷模式強調(diào)做市場的時候，不是企業(yè)自己去做，而是要跟中國的渠道經(jīng)銷商合作共贏。企業(yè)以自身的力量，只能做好樣板市場，當(dāng)市場要在全國的面上展開的時候，只靠企業(yè)自身的力量是做不成的。【案例】當(dāng)年有一個企業(yè)是這么做的，講不要經(jīng)銷商自己干，用了13.6萬業(yè)務(wù)員做中國的區(qū)域市場和農(nóng)村市場。13.6萬人，治理半徑、治理幅度多大？確信治理失控。結(jié)果市場發(fā)生突發(fā)事件，講有一個老頭喝他們的產(chǎn)品出事了，媒體一報道，市場一危機，13.6萬人灰飛煙滅——跑了，完全失控。這家企業(yè)是誰？三株口服液?，F(xiàn)在還有誰明白這家企業(yè)嗎？因此拋開中國的渠道自己直插區(qū)域市場的企業(yè)，少有成功。中國的市場一定要打人民戰(zhàn)爭，一個可不能利用和嫁接中國渠道的企業(yè)，想實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細作，成功概率是不高的。相反，那些對渠道的架構(gòu)、渠道的治理做得專門好的企業(yè)，往往能夠在中國市場有專門好的表現(xiàn)，比如娃哈哈?！景咐拷衲旮２妓古判邪裆系闹袊箨懯赘?，是娃哈哈的老總宗慶后。他靠什么做成首富的？靠飲料。你講娃哈哈的產(chǎn)品就比不的飲料好喝？我看沒有吧，同質(zhì)化的吧。你講娃哈哈的品牌會比可口可樂、百事可樂的品牌更響？可不能吧。然而娃哈哈卻連續(xù)十幾年是中國飲料老大。何以做到？確實是娃哈哈有一個針對中國市場的渠道治理模式，叫聯(lián)銷體，結(jié)盟了中國幾萬個優(yōu)秀經(jīng)銷商，通過他們的聯(lián)合努力，掌控了區(qū)域市場的終端。因此，可不能嫁接渠道來做市場，是專門難在市場上扎根的。強化終端建設(shè)深度營銷強調(diào)降低營銷重心，強化終端建設(shè)，把握市場主動。在區(qū)域市場上何以能獲得主動權(quán)？一個前提條件確實是你能掌控終端。渠道為王，更要決勝終端。那么，如何去操縱那些大大小小的終端？中國終端結(jié)構(gòu)專門復(fù)雜，既有國際性的連鎖賣場，也有全國性的連鎖賣場，還會有專門多區(qū)域性的連鎖賣場；既有連鎖商超業(yè)態(tài)，也有遍布大街小巷的夫妻店。也確實是講，中國的終端既有航空母艦，也有小舢板。如何把如此的一些終端網(wǎng)絡(luò)連成一個聯(lián)合艦隊，同時對他們進行有效的治理？這是件難事。假如管不到終端的話，就抓不住市場。因此要把握市場的主動，區(qū)域市場要實現(xiàn)精耕細作，就必須降低營銷重心，對終端能進行有效的治理和維護，做好終端建設(shè)。貼近消費者深度營銷強調(diào)跟消費者的互動溝通，實現(xiàn)天上、地面的整合傳播。深度營銷除了強調(diào)品牌建設(shè)之外，更強調(diào)基于終端的跟目標消費者的深入互動和溝通，降低傳播中心，降低推廣中心，更強調(diào)跟目標消費者面對面的溝通和宣導(dǎo)，從而結(jié)合終端的動銷來展開市場推廣活動。善于整合資源深度營銷強調(diào)整合資源，善于嫁接渠道資源、終端資源和當(dāng)?shù)氐拿襟w資源來運作區(qū)域市場。因為僅靠企業(yè)的力量運作市場，永久是鈔票不夠、人不夠，永久是資源短缺，假如要放大資源，就要打一場人民戰(zhàn)爭，整合當(dāng)?shù)氐馁Y源，。發(fā)揮營銷隊伍的力量深度營銷強調(diào)隊伍的能力。要做區(qū)域市場的精耕細作，沒有一支貼近區(qū)域市場的隊伍，是不可能實現(xiàn)有組織的營銷、維護市場的持續(xù)進展的。（三）區(qū)域市場運作的三個關(guān)鍵點做好區(qū)域市場要把握三個要點：1.解讀區(qū)域市場，做好策略規(guī)劃精耕細作是以洞察地利為前提的。首先要了解區(qū)域市場的消費潛力、渠道結(jié)構(gòu)、終端網(wǎng)絡(luò)、競爭格局，摸清這些情況才能對區(qū)域市場進行專門好的布局和規(guī)劃。不可能一口氣把一個區(qū)域市場完全做透，先做透哪一片，再進展哪一片，要有個集中滾動的過程。這是區(qū)域市場經(jīng)理要把握的第一個要點。2.著力精耕細作，實現(xiàn)業(yè)績突破布局完成之后，就要去找合適的合作伙伴，嫁接渠道，找到生意伙伴，然后通過他們展開終端網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與覆蓋，同時把握好區(qū)域市場的運作節(jié)奏：市場導(dǎo)入期應(yīng)該抓哪些重點，來完成渠道建設(shè)；渠道建完之后，如何進行有效的終端鋪貨；終端鋪貨到了一定的時候，如何進行區(qū)域市場的攪動造勢，從而進一步擴大終端的動銷，張開終端的毛細血管。3.提升運營治理，打造強勢團隊市場局面打開了，治理要跟上——渠道要維護，終端要治理，區(qū)域市場秩序要得到良好的維護。然后還要把團隊帶起來。沒有隊伍就不可能有終端的維護和市場的治理，因此要帶出一支有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍，打造專門好的區(qū)域市場治理平臺。4.小結(jié)三大要點是一個區(qū)域經(jīng)理能否做好區(qū)域市場的關(guān)鍵：第一確實是了解市場，做好規(guī)劃；第二是著力精耕細作，建利見效，實現(xiàn)業(yè)績突破；第三是打造區(qū)域市場運營平臺，帶出一支隊伍。相信只要這三個要點抓住了，區(qū)域市場的運作就能夠做得風(fēng)生水起。那么，如何去做到這三點？接下來就掰開了揉碎了給大伙兒細細地道來。第二講

區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（一）

一、系統(tǒng)考慮是運作區(qū)域市場的前提對區(qū)域市場進行有效地解讀，完成對區(qū)域市場的策略規(guī)劃，這是運作區(qū)域市場的前提。假如不能對區(qū)域市場有專門好的解讀、專門好的規(guī)劃，在區(qū)域市場上動手就叫盲動，因為沒有系統(tǒng)考慮，就無法抓住那個區(qū)域市場的突破要點。區(qū)域經(jīng)理沒有系統(tǒng)考慮，往往什么都想做，什么差不多上機會，也差不多上問題，處于一種盲從狀態(tài)，忘了就這幾桿槍，就那幾塊鈔票。假如什么都去抓，就會像一只無頭蒼蠅在區(qū)域市場上瞎撞，確信沒有結(jié)果。專門多區(qū)域經(jīng)理專門認真也專門敬業(yè)，天天在市場上跑，結(jié)果業(yè)績表現(xiàn)不佳，緣故確實是對區(qū)域市場缺乏系統(tǒng)考慮，沒有把握住區(qū)域市場突破的要點。因此，做好一個區(qū)域市場，首先要從區(qū)域市場的解讀和策略規(guī)劃開始著手。

二、正確解讀區(qū)域市場解讀和理解一個區(qū)域市場，應(yīng)該從以下幾個方面入手。（一）了解區(qū)域市場的差不多背景1.了解地域范圍和人口情況到一個區(qū)域市場，首先要了解那兒的地域范圍和人口統(tǒng)計結(jié)構(gòu)。當(dāng)?shù)赜卸啻蟮乩砻娣e，有多少行政單位，比如一個地級市市區(qū)有多少個區(qū)域，下面有多少個縣，總共有多少個家庭數(shù)，當(dāng)?shù)厥裁礃拥臍夂驐l件，基礎(chǔ)建設(shè)情況、交通狀況、淡旺季節(jié)奏，等等，都要摸清晰。我給企業(yè)做顧問的時候，見到區(qū)域經(jīng)理，我經(jīng)常問：那個地點有多少人口，從那個地點到最遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)多少距離，有幾條路？專門多區(qū)域經(jīng)理答不出來。這不合適。你隨便去問一個地頭的老農(nóng)，你問他這塊地一年打糧食多少斤，啥時候除草，啥時候施肥，啥時候插秧，我相信那老農(nóng)確信如數(shù)家珍，給講得清清晰楚，這才叫莊稼漢。你見過有哪個農(nóng)民對自己的土地不了解的嗎？同樣的，假如你對市場不了解的話，如何能夠去耕作那個市場？2.了解區(qū)域經(jīng)濟現(xiàn)狀另外要了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟進展水平如何，有什么樣的支柱性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)厝说氖杖肭闆r、消費結(jié)構(gòu)與消費指數(shù)如何。不以為這些數(shù)據(jù)專門難獲得，事實上專門容易獲得，上國家統(tǒng)計聯(lián)建網(wǎng)站，上地點政府網(wǎng)站，專門快就能搜集到當(dāng)?shù)氐南M結(jié)構(gòu)、人均消費能力等數(shù)據(jù)。3.了解地點法律和政策環(huán)境當(dāng)?shù)卣姆ㄒ?guī)、政府的導(dǎo)向、政府職能部門的效率如何，一定要去了解。現(xiàn)在市場越來越規(guī)范了，食品安全越來越重要了，農(nóng)藥的批準、專門多行業(yè)的準入門檻越來越高了。通過毒大豆、毒豇豆、毒韭菜和三氯氰胺事件的阻礙之后，區(qū)域市場的管控越來越嚴格了。中國的區(qū)域市場比較復(fù)雜，專門多地點天高皇帝遠，一個地點有一個地點的講法，一個地點有一個地點的玩法。再加上專門多地點的地點愛護主義特不嚴峻，治理不規(guī)范，專門多執(zhí)法人員操作不規(guī)范，卡要訛?zāi)玫痊F(xiàn)象屢禁不止。假如不考慮當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境和政治環(huán)境的話，是專門難運作一個區(qū)域市場的。這些差不多上在運作區(qū)域市場中需要考慮的因素。4.了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗和社會熱點最后要考慮區(qū)域市場的社會環(huán)境和文化環(huán)境，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)俗、熱點事件，這些都要清晰。我經(jīng)常問區(qū)域經(jīng)理：你能告訴我你所負責(zé)的市場在以后的3到6個月最喧鬧的三件情況是什么嗎？多數(shù)人講不明白。什么緣故？沒有融入那個市場。專門多區(qū)域經(jīng)理在一個市場呆到一兩年之后還像一個外地人，沒有混成本地人，沒有建立自己的社交圈子和人脈網(wǎng)絡(luò)，那你假如碰到突發(fā)危機事件和其他一些事件，你如何能處理好？我們把融入市場的過程叫做混圈。在一個區(qū)域市場要混圈，因為區(qū)域市場的競爭環(huán)境特不復(fù)雜，因此要跟政府相關(guān)部門建立關(guān)系，跟圈內(nèi)的經(jīng)銷商建立關(guān)系，跟同行建立關(guān)系，這就叫混圈，確實是在當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹑嗣}關(guān)系。（二）解讀區(qū)域市場，發(fā)覺機會1.培養(yǎng)市場感受運作區(qū)域市場時，拍腦袋是常有的。不看書本上寫的是要量化治理，要數(shù)據(jù)分析，要不要？要。然而我的咨詢實踐告訴我，一些優(yōu)秀的營銷經(jīng)理、優(yōu)秀的企業(yè)家，一般差不多上拍腦袋的。像娃哈哈的老總宗慶后就公開講：我決策時拍腦袋。那什么緣故他拍腦袋能拍準？他一年200天在市場上泡著，他能拍不準嗎？永久不要簡單地認為，有了數(shù)據(jù)就能得出結(jié)論，不對的，要充分了解市場，有了市場感受之后，才會有結(jié)論。中國市場不規(guī)范，專門多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)拿不著，行業(yè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準確，而且專門混亂，因此你專門難從數(shù)據(jù)中得到結(jié)論。然而你能夠依照市場直感找到關(guān)鍵的統(tǒng)計因素。假如你長期泡在那個市場上，對關(guān)鍵因素有把握的話，你就能有自己的結(jié)論。這時候再去做數(shù)據(jù)分析，那只是對你的結(jié)論作一個輔助證明。永久不要希望簡單地通過數(shù)據(jù)能得出結(jié)論。國外的市場可能能通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論，國內(nèi)的區(qū)域市場專門難，因為中國地點的統(tǒng)計本身就不合理，數(shù)據(jù)專門混亂。必須首先靠市場感受，再加上關(guān)鍵指標去印證，來得出你的結(jié)論。感受，英文叫feelings，市場的直感有點像游泳的水性。河邊長大的小孩，跳到水里確實是沒人教他也能劃兩下，至少會“狗刨”，因為從小在水里泡著，有水性。關(guān)于市場的解讀，感受專門重要，那個我體會專門深?！景咐恐袊慕ú牡?，比如賣燈的、賣地板的、賣地毯的，70%差不多上浙江人開的，他們一般的模式差不多上夫妻夫人店，老公在不處跑工程，夫人在家里開店。我給一家建材企業(yè)做顧問，那老總娘跟我講：“程老師，今天星期六，生意確信專門好。只是我要在店里，我要不在店里，今天只能賣7000塊；我要在店里，今天賣20000塊?！蔽抑v：“什么緣故？你咋這么厲害？”“那些導(dǎo)購員全然可不能賣貨?？腿藖砹硕纪廪Z，那哪是做生意？我會賣貨，只要進了我店里的確信跑不掉?！蔽抑v：“你什么緣故這么厲害？”她講：“程老師，我會看人，來的人是有鈔票依舊沒鈔票，我問上兩句話、瞧一瞧我就明白。有鈔票的八折開叫，沒鈔票的五折開叫。有鈔票人來了，我掙鈔票；沒鈔票的人來了，我成交。反正來了我那個地點，就不能空手出去?！蔽抑v：“厲害！你這都能看出來？”她講：“程老師，不忘了我從小就做生意，在秤盤上長大的?！币虼怂谋亲痈覀兊谋亲硬灰粯樱覀兊谋亲幽苈劤隼蔽逗拖阄?，他的鼻子還多一個功能——能聞出鈔票味。這種能力就叫市場的直感，這種感受專門成功。這種感受，是長期浸淫在市場中獲得的經(jīng)驗和感受。這種人拍腦袋確信拍得準。我在中國做了十幾年咨詢，為幾十個行業(yè)的上百家企業(yè)做過顧問，我能夠這么講，在我的咨詢實踐中，企業(yè)在決策的時候，80%的老總和營銷總監(jiān)是拍腦袋的。不看他們見到記者都講決策通過分析、有數(shù)據(jù)，事實上他們差不多上拍腦袋。什么緣故他們拍準了，確實是這種市場的感受找到了。2.分析市場規(guī)模和潛力區(qū)域經(jīng)理要混成“地?！保瑢Ξ?dāng)?shù)赜卸嗌俳?jīng)銷商、多少門店，對那個地點發(fā)生的情況，都特不清晰，這才叫深入市場?！景咐课彝＝o東北的一個低檔酒做顧問，他們有一個區(qū)域經(jīng)理叫李輝，在石家莊當(dāng)區(qū)域經(jīng)理。我去考察石家莊市場的時候，他帶我跑終端。我講我不要你帶，你確信是把我?guī)У侥切┳龅煤玫慕K端去給我看。我自己找，你跟著我屁股后面。我自己走村串巷去找終端，我就發(fā)覺我每找到一個店，我問他那個店賣多少，他都能立馬告訴我：那個店賣了多少，老總娘叫什么名字，做我們酒做了多少時刻。然后我們一進店，他立馬就能喊出那老總娘的名字，老總娘還跟他打招呼。我走了50多家店，我就發(fā)覺這小子每個店都能明白得專門清晰。這確實是“地?！保柗Q石家莊活地圖，這才叫優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理。作為區(qū)域經(jīng)理，你只有如此的了解程度，我才相信你可能會把這市場做好。因為你熟了，像本地人一樣了。對背景資料的了解是特不關(guān)鍵的，有了了解，才能進一步去分析，那個市場有多大規(guī)模，有多大潛力。比如講賣洗發(fā)水，當(dāng)?shù)赜?00萬人口，你在當(dāng)?shù)氐哪赇N售額也就300萬，年人均消費額是一塊鈔票，可你的標桿企業(yè)寶潔年人均消費額是10塊鈔票，在當(dāng)?shù)匾荒昴苜u3000萬，那你去分析你的潛力有多大？假如你能增長5%的年銷售額的話，你能獲得多大的市場份額？賣洗發(fā)水是按人口數(shù)來計算市場規(guī)模的，賣化肥、種子、農(nóng)藥，是按土地面積來計算的。我們國家有18億畝差不多耕地，你負責(zé)的區(qū)域市場，下面有多少個縣、多少差不多耕地？抓住多少地就抓住多少銷量，能賣多少農(nóng)藥、多少種子、多少化肥，都能測算出來——這些產(chǎn)品的市場容量，按當(dāng)?shù)氐母孛娣e來測算。假如是賣飼料，那市場規(guī)模就要看當(dāng)?shù)赜卸嗌兕^豬存欄，有多少頭豬出欄？也確實是當(dāng)?shù)匾荒昴莛B(yǎng)多少豬，要賣多少豬？有沒有農(nóng)民預(yù)備多養(yǎng)幾頭豬？然后再看你抓住了多少頭豬，還有哪些豬沒吃你的料，把這些情況摸清晰了，就明白以后的市場空間就有多大，以后的進展?jié)摿谀睦?。因此，只有對區(qū)域市場的背景專門了解，才能對區(qū)域市場的容量和潛力有所掌握，不講能夠?qū)ｉT量化，起碼內(nèi)心會有大致的感受，明白自己做了多少，應(yīng)該能做到多少，而不是完全拍腦袋。3.分析顧客結(jié)構(gòu)、需求特點與購買行為區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的消費結(jié)構(gòu)要清晰：當(dāng)?shù)氐南M者是什么樣的結(jié)構(gòu)，誰是購買者，誰是決策者，誰是咨詢者，誰是使用者；要摸清晰他們的需求特點是什么，他們的消費行為在發(fā)生什么變化。不了解這些東西，你是專門難持續(xù)地做好那個市場的。比如講飲料。在中國買飲料的，除了年輕人之外，一般確實是家庭主婦。年輕人尤其是十五六歲以上的，他有零花鈔票了，想喝什么飲料自己買。那六七歲的小孩呢，是爸爸媽媽買，爸爸媽媽在買飲料的時候，掏鈔票的是媽媽，作主的是她手上牽著的小孩。因此，飲料永久是年輕人的決策權(quán)，買東西的只是掏鈔票，話語權(quán)在小孩身上。這是中國家庭結(jié)構(gòu)所決定的。中國的家庭一般是一個小孩。不看那小孩就一個人，人口比例比較低，然而在家里，有決策權(quán)的是那小孩。家庭主婦到超市里去買菜買肉買飲料買副食的時候，她一定想著，首先是小孩愛吃的她才買。因此，你搞不定小孩，光搞定家庭主婦，沒戲。還有，一定要了解區(qū)域市場消費者的生活方式，才能讓產(chǎn)品在區(qū)域市場扎根，否則沒戲。我做過市場調(diào)查，有豆?jié){機的人家里買是買了，但天天用的專門少，因為豆?jié){機跟現(xiàn)代人的生活方式不合拍?，F(xiàn)在的消費主體是80后，他們工作節(jié)奏專門快，壓力專門大。因為還沒有到公司的高層，最多是中層，還處于被不人管的狀態(tài)，還不是管人的狀態(tài)，因此他得趕著去上班。加上他們夜生活又專門豐富，因此一般早上都起不來。早上9點鐘上班8點鐘起床，5分鐘刷牙洗臉完畢，抓著面包和牛奶就沖上公共汽車，不在車內(nèi)吃早餐就在辦公室吃早餐。有如此的80后嗎：早上6點半鐘起床，先跑半小時步，然后再磨一小時豆?jié){，再蒸上饅頭，最后再不緊不慢地吃早餐？這種生活方式，只有一種人——老頭、老太太。因此一定要了解當(dāng)?shù)氐纳罘绞绞鞘裁礃拥摹２涣私馑麄兊纳罘绞?，如何去找到合適的終端和推廣方式？還要了解目標消費人群的購買適應(yīng)是什么。每個地點都有不同的消費習(xí)性和生活節(jié)奏。大都市節(jié)奏專門快，中小型都市節(jié)奏慢；老頭、老太太買肉買菜去菜市場，年輕人買肉買菜去超市。因此一定要了解不同消費人群的消費適應(yīng)是什么。而且一定要了解不同年齡的人的消費適應(yīng)?，F(xiàn)在80后成為消費主體了，一定要去研究他們，不去研究他們，產(chǎn)品確信要被淘汰掉。只有跟年輕人結(jié)盟才會有以后。80后買東西往往是感性地認知理性地購買。一個東西讓我眼前亮不亮，眼前不亮，再廉價也免談，首先得喜愛。喜愛不喜愛從來不打折，我的東西我作主，這我得喜愛。表面上專門感性，實際上買的時候?qū)ｉT理性。80后買東西一般都幾個步驟：看中了一款衣服、手提包、鞋、MP3或是手機，先不買，先到網(wǎng)上各個論壇潛把水，看看人家如何評價的；然后再詢好價；最后再到專賣店和賣場里面去砍價鈔票。——賊精賊精的，一點兒都不沖動?，F(xiàn)在“80后”、“90后”出現(xiàn)新現(xiàn)象：上網(wǎng)的時刻比看電視的時刻多，玩手機的時刻比上網(wǎng)的時刻還多，因為他們用手機上網(wǎng)。電視他們都看那些game游戲、電視相親、PK海選、模仿秀。區(qū)域經(jīng)理不了解他們的喜怒哀樂，就沒方法去做品牌的定位，沒方法做區(qū)域市場的促銷活動和推廣活動，因為你那些形式他們可能就不同意。4.分析渠道結(jié)構(gòu)和終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成區(qū)域經(jīng)理要了解當(dāng)?shù)氐慕K端網(wǎng)絡(luò)。比如某地的白酒市場，終端賣場總共有多少，其中大賣場有多少，名煙名酒店有多少，餐飲店有多少，夜店也多少，街邊店有多少？那個地區(qū)中心都市有多少，周圍城鄉(xiāng)結(jié)合部有多少，外阜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少？在一個區(qū)域市場呆夠三到六個月的區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該對這些問題如數(shù)家珍。5.分析競爭格局和要緊對手情況另外，區(qū)域經(jīng)理要對競爭對手了如指掌：在當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€競爭對手，每個競爭對手的主打產(chǎn)品是什么，銷售結(jié)構(gòu)是什么，渠道政策是什么，網(wǎng)絡(luò)布局是什么？當(dāng)?shù)馗偁帉κ值膮^(qū)域經(jīng)理名字叫什么？【案例】我給企業(yè)做顧問的時候，也是考評委員會的成員。外地的區(qū)域經(jīng)理回來述職時，私下里有人跟我講：“程老師，你就不問問題了，你問問題我確信答不上來。你不問，到時候我考分確信得第一。”我講：“你放心，我確信問那些最容易答的問題?！苯Y(jié)果我問的是這些問題：當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€終端能夠賣我們這種類型的產(chǎn)品？這些終端能夠分為哪幾種類型，每種類型的主價格帶分不是多少？要緊有哪幾個競爭對手，競爭對手的要緊份額是如何分布的？競爭對手在那兒的區(qū)域經(jīng)理叫什么名字，他到當(dāng)?shù)貋砹硕嗌贂r刻？難道多數(shù)人都答不出來。我認為那個是不應(yīng)該的。區(qū)域經(jīng)理要熟悉市場和競爭對手，是我首先強調(diào)的第一點。6.把握市場機會區(qū)域經(jīng)理通過解讀區(qū)域市場，就能發(fā)覺市場機會。做經(jīng)營，總結(jié)起來就三句話：第一抓機會，第二整資源，第三建優(yōu)勢?！@確實是經(jīng)營好市場和精耕細作的關(guān)鍵。作為一個區(qū)域經(jīng)理，首先要把握住機會。那么機會在哪里？總結(jié)起來有四個方面的機會：第一、資源的變化資源有變化是機會。比如講，有新產(chǎn)品上市了，增加新的投入了，央視打廣告了，總部又給兩個點的資源了，又給配備了兩個業(yè)務(wù)人員，等等，這些資源的變化差不多上機會。第二、對手的變化對手的變化也是機會。比如講，競爭對手的產(chǎn)品出事了，競爭對手跟經(jīng)銷商吵架了，競爭對手的渠道竄貨了，等等，這些變化確實是機會。第三、新的需求有新的需求就有新的機會。比如講，有了新建的小區(qū)，開了一個新的店，有了新的渠道，有一群新的客戶，等等，這些也是機會。第四、新的動態(tài)最后，新的動態(tài)也是新的機會。比如講，當(dāng)?shù)赜惺裁礋狳c事件，當(dāng)?shù)卣隽诵碌恼?、?dǎo)向上有了變化，等等，這些也差不多上機會?？傊?，資源發(fā)生變化是機會，對手有了變化是機會，有新的需求發(fā)生是機會，有新的市場動態(tài)是機會。區(qū)域經(jīng)理要善于把握區(qū)域市場可能出現(xiàn)的機會，有了機會，才能對市場進行規(guī)劃。第三講

區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（二）

三、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域市場一個區(qū)域經(jīng)理帶著幾個業(yè)務(wù)員，要把市場給做起來，一定要有一個專門好的規(guī)劃，就像面對一頭肥豬，先把最容易吃到的吃了，吃了就有更大的力量去吃往常吃不著的。（一）區(qū)域市場的競爭策略依照市場的潛力和容量的大小，能夠把市場分成好市場和差市場——地利比較肥的市場和地利比較瘦的市場；依照自己在區(qū)域市場競爭能力的強弱，能夠分成有優(yōu)勢市場和沒有優(yōu)勢的市場。按照這兩個維度一分，就能夠把市場分成四種類型。1.利基性市場的運作策略利基市場的市場容量和潛力都比較大，是塊肥田，同時你在那個市場上又有競爭優(yōu)勢，對如此的市場，就要把它打造成口糧田。中國農(nóng)民有句話：家中有糧內(nèi)心不慌。有了口糧田，只要這塊地今年收上糧食了，就一家老小吃喝不成問題了。在利基市場上如何做？16個字：精耕細作，市場領(lǐng)先，堅壁清野，維護利基。因為是口糧田，因此對這種市場要精耕細作。農(nóng)民就明白，家里有5畝地，2畝水田，2畝坡地，還有1畝是山地，他會把花70%的鈔票和精力，買化肥、買種子、買農(nóng)藥，去耕作那2畝水田，坡地一年種一茬，山地愛收多少?！矔袀€規(guī)劃。利基性市場要精耕細作，同時還要獲得絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，要成為區(qū)域市場的NO.1。領(lǐng)先優(yōu)勢不是簡單的領(lǐng)先，是要絕對領(lǐng)先，給一個量化的數(shù)據(jù)，要領(lǐng)先對手1.7倍以上。要讓競爭對手不敢碰。講在那個地點，惹誰都行，千萬不惹他，因為他太厲害了，惹他確實是以卵擊石。當(dāng)所有的競爭對手都繞開你走的時候，你就贏了。同時要堅壁清野，維護利基，確實是講在利基市場要設(shè)防，不能讓洪水沖了糧田。臥榻之側(cè)不容他人酣睡。在利基市場上，跟隨者你能夠讓他存在，差異化定位的你能夠讓他存在，假如是挑戰(zhàn)者，一定要把他扼殺在搖籃之中?！景咐慨?dāng)年我給歐普照明做顧問，有區(qū)域經(jīng)理來報，講TCL照明強占我深圳市場，滲透我們的網(wǎng)絡(luò)，給我們那些經(jīng)銷商優(yōu)惠的進店政策。區(qū)域經(jīng)理問：咱應(yīng)對不應(yīng)對？我的指令是：把他扼殺在搖籃之中。什么緣故？深圳市場是歐普照明的口糧田，利基市場，這種市場上絕對不能同意像TCL照明如此的競爭對手存在。只要他一站穩(wěn)腳跟，他就不斷地滲透你，你就會陷入價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，那樣你的利基就被他破壞了。趁他立足未穩(wěn)絞殺他才是正確的。TCL照明什么緣故能滲透歐普照明的網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商一般都這么想：歐普照明差不多賣起來了，這是放在兜里的鈔票；TCL照明也是名牌，講不定以后也能賣起來，那是地上的鈔票。經(jīng)銷商確信想要捂住兜里的鈔票去撿地上的鈔票。這時候，歐普照明講：停住。要想撿地上的鈔票，先把兜里的鈔票給我掏出來——你要做TCL照明，就不做我的，我就終止跟你的合作；假如你不撿地上的鈔票只捂住兜里的鈔票呢，我往你兜里多加兩塊鈔票——假如你不做TCL照明，我給你一個政策，多加四個展板，再給你兩個點的返利，你把那個做成我的專賣店。這就叫渠道封殺。關(guān)于利基市場，有挑戰(zhàn)者，一定要把他封殺掉。我給衡水老白干做顧問。衡水老白干在衡水本地能賣三到四個億，只要外地酒在那兒一冒頭，他們就會動用一切能夠動用的力量，把它絞殺在搖籃之中。我在山東給一個酒廠做顧問，那個酒在當(dāng)?shù)啬苜u將近1個億，他們也是，只要外地酒在那兒一冒頭，那個老總就會調(diào)動一切能夠調(diào)動的力量，把你搞死。我認為這種做法是對的。利基市場上要建立自己的壁壘。2.競爭性市場的運作策略競爭性市場的市場容量專門大，潛力專門好，也是好市場，肥田，然而競爭對手太強大，敵人太猛。這時候你該如何做？也是16個字：差異定位，分割市場，積極滲透，有效牽制。想一想八路軍應(yīng)付日本鬼子的故事，就明白競爭性市場應(yīng)該如何做了。當(dāng)年鬼子武裝到牙齒，槍炮專門厲害，士兵訓(xùn)練素養(yǎng)比較好；八路軍是土八路，小米加步槍，差不多上農(nóng)民改造出來的士兵，訓(xùn)練水平不高?！獢硰娢胰酢Ｄ前寺奋娛侨绾胃傻?？你占平原，我去山區(qū)；你占縣城，我去農(nóng)村。我去一個你打不著我的地點，先求生存，等我站穩(wěn)了腳跟，對不起，我就開始滲透，派出敵后武工隊，開發(fā)敵后依照地。你防不防守？你防守我就拖住你，你要是不防守，我就把你的碉堡給拔了，把你的縣城給占了。這叫攻其必救——假如你防守，我就拖住你，拖住你了，你還能攻擊我的利基市場嗎？假如你不防守，我就把你的市場給端了。對敵強我弱的好市場，我們的做法是先跟競爭對手差異化：你超市渠道專門強，我就做流通渠道；你餐飲渠道專門強，我就做名煙名酒店；你中心市場專門強，我就做周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做城鄉(xiāng)結(jié)合部。我找一個你打不著我的地點，我找你薄弱的環(huán)節(jié)進入，能夠吧。緊接著，我再推出跟你差不多的、同質(zhì)化的產(chǎn)品騷擾你，你賣10塊我就賣9塊，你賣9塊我就賣8塊。你量大我量小，你穿著鞋我光個腳——見過光腳的怕穿鞋的嗎？我拿一千塊鈔票出來做促銷，你得拿兩萬塊鈔票出來，因為你量大。我確實是要消耗你，拖住你。這確實是一種戰(zhàn)略：差異化定位，分割你的市場，找你薄弱的環(huán)節(jié)我劃一塊地點，建立依照地，我頂住。一旦我生存下來了，我就開始滲透你的強勢市場，推出跟你差不多的產(chǎn)品，比你價格低，沖擊你的市場——你買一贈一，我買一贈二；你8塊，我6塊。你跟不跟？你跟，我就消耗你，因為你量大；你不跟，我就把市場給你搶了。這是競爭性市場做法。3.進展性和開發(fā)性市場的運作策略還有一種市場，市場容量比較小，同時分兩種情況：一種情況是我有競爭優(yōu)勢，另一種情況是我沒有競爭優(yōu)勢。有競爭優(yōu)勢的，叫做進展性市場；沒有競爭優(yōu)勢的，叫做開發(fā)性市場。那這兩種市場應(yīng)該如何做？我要講一個原理，我把那個原理講清晰了，區(qū)域市場的策略你就搞明白了。在博弈學(xué)中有一個模型，叫智豬博弈，確實是聰慧的豬之間的博弈。講豬圈里面呆著一大一小兩頭豬，周圍全封死了，只有上面一個口掉飼料。旁邊裝了一個電門，爬上去摁電門，這飼料口才掉飼料，假如不爬上去摁電門，沒有飼料掉下來，兩只豬都得死。因此了，大豬消耗大，先餓死大豬，再餓死小豬。爬上去摁電門，大豬要花4分體力，小豬要花3分體力。掉下來的飼料，大豬能吃到7分，小豬能吃到3分。請問在這種情況下，是大豬去按電門呢，依舊小豬去按電門？問題有點復(fù)雜，我們拆開來算算賬。先給大豬算算賬。大豬講我不爬上去，讓小豬上去，掉下來的飼料我吃7分，我不爬，一分體力不用付出，7減0我掙7個單位的體力；假如我爬上去呢，我要花4個單位，掉下來的飼料我吃7個單位，一減，我掙3個單位的體力。大豬想，我盡量不爬，讓小豬爬去。然而你不能一廂情愿，你還得給小豬算算賬。小豬講假如我上去，我得花3分體力，飼料掉下來我吃3分，3減3得0，吃的和消耗的一樣多，永久長不大；假如我不爬，讓大豬爬去，我撿現(xiàn)成的，我吃3，3減0我得3。小豬一算完賬，立馬明白了，我就不能動，我一動，得到的和損失的一樣多，我不動還能長大，因此它確信趴著不動。小豬心想我要是不動，大豬也不動的話，就沒飼料掉下來，那就得餓死，只是沒關(guān)系，先餓死大的再餓死小的。當(dāng)小豬想到那個地點的時候，它確信是死豬不怕開水燙，它確信不情愿動。那在小豬不動的情況下，大豬有什么選擇？小豬確信不動的，假如它也不動，餓死；動呢，掙3分。是餓死好依舊掙3分好？大豬只有一種選擇：動，它去按電門去?；氐絽^(qū)域市場的主題，關(guān)于市場潛力和容量比較小的市場，以后有進展，是不是要去教育那個市場，是不是要培育那個市場？培育市場是要花代價的，就跟摁電門要付出成本一樣。假如講你在市場上有優(yōu)勢，能占大份額，那你確實是那頭大豬；假如你在市場上沒有優(yōu)勢，確實是那頭小豬。在進展性市場，我是大豬，應(yīng)該培育基礎(chǔ)，滾動進展，提升品牌，鞏固份額——我得去按電門我得去教育市場，一年教育一點，滾動進展；同時我要盡可能擴大市場份額，掉下來的飼料我盡量多吃，讓小豬盡量少吃，既然是我摁的電門，我得全吃了，讓小豬長不大。那在開發(fā)性市場呢，我是小豬，小豬是不能教育市場的。小豬的策略是：我等在飼料口那個地點，你一摁我就去吃——見利見效，貼近跟隨，有效攔截，分享市場——你去教育市場，你去捅那個飼料，我在下面等著吃，我在終端攔截你。區(qū)域經(jīng)理在區(qū)域市場上一定要清晰，這么大一個市場，不是每個分市場我們都要去精耕細作的——找出利基市場精耕細作，進展性市場逐步滾動進展，競爭性市場去滲透它，一點一點蠶食，開發(fā)性市場找經(jīng)銷商跑馬圈地。要有集中，資源就能有效地被配置。作為一個區(qū)域經(jīng)理，內(nèi)心就要有如此一桿秤，有如此一個宏觀的布局，這才叫做運籌帷幄。（二）針對性的產(chǎn)品策略1.區(qū)域市場的產(chǎn)品組合策略區(qū)域市場規(guī)劃做完了，接著要進行產(chǎn)品的組合設(shè)計，產(chǎn)品組合要遵循以下原則：①貼近區(qū)域市場需求，明顯的價值對比和差異化表現(xiàn)②競爭導(dǎo)向與量利結(jié)合的戰(zhàn)斗編隊③適應(yīng)渠道細分與區(qū)隔，讓經(jīng)銷商有利可圖首先要貼近區(qū)域市場的需求來定位產(chǎn)品，看看在那個地點有哪幾個競爭對手，每個競爭對手的主打產(chǎn)品是什么，我的主打產(chǎn)品的賣點是什么，一定要在賣點上跟競爭對手有明顯的區(qū)隔，有不同的訴求，有差異的表現(xiàn)。這種差異確實是你給競爭對手的區(qū)隔，也確實是給消費者一個中意的理由。比如，我的豆?jié){機跟他的不一樣，是免拆洗的，還能放水果到里面去，做成水果味的豆?jié){。另外在區(qū)域市場上，你要形成戰(zhàn)斗隊形：有一些是跑量的，確實是要求高動銷、高份額；有些是要掙鈔票的，要求量利結(jié)合；有些是要打擊競爭對手的，還有些是要高舉高打樹立形象、表現(xiàn)出品牌優(yōu)勢的。有些是形象性產(chǎn)品，陳列得專門好，廣告訴求，讓人家感受品牌高端，產(chǎn)品有差異，然而你可能賣得不多；有些產(chǎn)品量利結(jié)合，差價多一點，主推掙鈔票，讓終端有鈔票掙，讓經(jīng)銷商有鈔票掙；還有些產(chǎn)品是跑量的，是有市場份額的。什么緣故要有市場份額？貨鋪下去了，終端要動銷，假如半天半天不賣，終端就沒有積極性，就專門難維持客情關(guān)系。假如貨第一個星期賣不動，終端老總娘內(nèi)心就不爽，信心就不足了；第二個星期不賣，她給你放到下面去了；第三個星期不賣，她就要給你退貨了。我們的策略是讓她天天都能賣，甭管賣得慢依舊快，反正有動銷，這叫平常有飯吃，過年過節(jié)做促銷，賣高端產(chǎn)品有肉吃，這才叫過生活。記住一句話：水到才能渠成。渠道和網(wǎng)絡(luò)是要水（利潤）去沖的。各類型的產(chǎn)品要結(jié)合好，比較掙鈔票的產(chǎn)品往往流淌性比較慢，跑量的產(chǎn)品性價比較高，流淌性專門強，這兩者要互相搭配好。跑量的產(chǎn)品先要推出去，先沖開網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的積極性專門高、動銷專門順暢的時候，再往里面加入一些掙鈔票的產(chǎn)品，就把它帶出去了。假如一上來只賣掙鈔票的產(chǎn)品，沒有跑量的產(chǎn)品，就把渠道給堵住了，腸梗阻了。因此一定要學(xué)會這種組合技巧。2.區(qū)域市場的產(chǎn)品運作節(jié)奏在區(qū)域市場上運作產(chǎn)品，要把握三個步驟：單品突破——多品組合——細分覆蓋。新進入一個市場的時候，先要推大眾化的產(chǎn)品，在區(qū)域市場主價格帶的，相關(guān)于競爭對手有專門高性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，跑量，先沖開網(wǎng)絡(luò)。鋪貨容易，一鋪貨終端就賣，經(jīng)銷商就有積極性，終端老總娘就有信心，如此就把網(wǎng)絡(luò)張開了。然后再組合產(chǎn)品，把掙鈔票的產(chǎn)品放到里面去，把形象性產(chǎn)品放到里面去陳列，再把打擊競爭對手的產(chǎn)品放到里面去，屏蔽對手，掌控終端，渠道才能專門好地協(xié)同。這是第二個步驟。第三個步驟，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)張開了，區(qū)域市場得到專門好造勢的時候，就要開始追求細分產(chǎn)品，比如做個禮盒裝，搞個團購裝，再推出中老年人專用的，再推出小孩專用的——開始推細分產(chǎn)品。這確實是在一個區(qū)域市場的產(chǎn)品組合策略，以及市場運作的合理節(jié)奏。3.區(qū)域市場的渠道區(qū)隔策略注意產(chǎn)品在區(qū)域市場不同渠道中的區(qū)隔。大賣場主推的產(chǎn)品、流淌渠道的產(chǎn)品跟團購的產(chǎn)品，一定要進行有效區(qū)隔，否則一打價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)渠道的價格體系就崩盤了，價格就透明了，人家沒鈔票掙，就可不能再推你產(chǎn)品了。所謂有效區(qū)隔，要讓消費者看著像是一家的東西，然而要讓渠道看著是不一樣的東西。比如在大賣場推一個型號，在流淌渠道推一個型號，在小店里面推一個型號，這三個型號消費者一看像一個公司的，他就會有聯(lián)想。但你要讓渠道看起來那是不一樣的，假如渠道看著是一樣的，他立馬就跟你急，什么緣故同樣的產(chǎn)品不同的價格？經(jīng)銷商會跟你急，終端老總娘也會跟你急。要把它有效地區(qū)隔開，不同的渠道要有不同的主推產(chǎn)品，給它區(qū)分清晰。第四講

區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（三）

（三）區(qū)域市場的渠道規(guī)劃1.渠道規(guī)劃的要領(lǐng)在區(qū)域市場運作渠道要注意廣域覆蓋和精耕細作相結(jié)合。比如對中心市場要精耕細作，因此要多渠道覆蓋，超市、賣場、流通、小店，包括團購和細分市場，要去覆蓋。對周邊市場可能就做不了這么細，那就找個二批商，通過二批商進行批發(fā)輻射。這是一種結(jié)合。另外總經(jīng)銷和產(chǎn)品分銷要結(jié)合。比如專門多企業(yè)有專門多產(chǎn)品，在那個地點找了一個總經(jīng)銷，但那個經(jīng)銷商的實力有限，無法代理全部產(chǎn)品，如何辦？這時候，能夠把一些細分的產(chǎn)品交給二批商做，也確實是講，在一個地點找兩個經(jīng)銷商，一個是核心經(jīng)銷商做主打的產(chǎn)品，還有一些細分產(chǎn)品交給另一個經(jīng)銷商去做。比如講，有個經(jīng)銷商流通做得好，就給他流通產(chǎn)品，讓他占70%的銷量。然而KA超市、團購我也要做，那個經(jīng)銷商沒有超市運作能力，那我就再找一個超市運作能力比較強的經(jīng)銷商做輔助經(jīng)銷商，我要求總經(jīng)銷不能掙他的鈔票，平進平出，那個總經(jīng)銷掙年底返利。如此既能實現(xiàn)區(qū)域市場的細分覆蓋，又能治理好區(qū)域市場的價格秩序，防止渠道沖突；既有一個平臺負責(zé)市場的統(tǒng)籌治理，又有專業(yè)性的經(jīng)銷商進行細分渠道和細分市場的覆蓋。這叫渠道組合。另外我們要跟核心經(jīng)銷商之間形成廠商價值一體化的關(guān)系。優(yōu)秀經(jīng)銷商是稀缺資源，在區(qū)域市場上，找對了經(jīng)銷商就成功了一半。核心經(jīng)銷商跟我們是夫妻關(guān)系，我倆一起過生活，我要再找經(jīng)銷商，差不多上基于你那個平臺來找。打比方來講，核心經(jīng)銷商是東宮娘娘，那些找的經(jīng)銷商差不多上妃子，由那個東宮娘娘統(tǒng)一治理，如此后宮的秩序就穩(wěn)定了。核心經(jīng)銷商是廠家和商家共建的一個區(qū)域平臺，我們應(yīng)該基于那個平臺去規(guī)劃區(qū)域市場的終端和網(wǎng)絡(luò)。這確實是廠商價值一體化。通過那個平臺，既能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域市場的精耕細作，又有效地結(jié)盟了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀經(jīng)銷商。2.合理規(guī)劃渠道間的分工對各級渠道，要合理劃分他們的商圈，因為你要在區(qū)域市場上精耕細作，而沒有一個現(xiàn)實中的經(jīng)銷商能夠有這么大的能力，能把所有的地點和所有的渠道都做好。因此要了解每個經(jīng)銷商的特點，對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行梳理——哪些經(jīng)銷商在哪一類渠道做得比較好，就讓他專做這一類渠道，專做這一片區(qū)域；不的渠道、不的區(qū)域就讓另外的經(jīng)銷商來做。要劃分好各渠道的領(lǐng)地范圍，哪些經(jīng)銷商做城區(qū)的中心市場，哪些去做外圍市場，另外按照渠道的專業(yè)性來劃分經(jīng)銷商，有的做超市，有的做流通，有的做分銷，同時大伙兒有一個統(tǒng)一的協(xié)調(diào)平臺，我認為這才是比較合理的。比如在區(qū)域市場賣酒，一般都會選擇兩到三個經(jīng)銷商來操作一個區(qū)域市場：找一個餐飲運作能力比較強的專門做餐飲，找一個KA賣場超市關(guān)系比較好、有導(dǎo)購員隊伍、有促銷推廣能力的專門做賣場超市，再找一個能夠輻射周邊市場的做傳統(tǒng)批發(fā)渠道，這三個經(jīng)銷商統(tǒng)一在區(qū)域市場的治理平臺上。這就叫經(jīng)銷商的功能劃分。3.把握渠道運作的節(jié)奏在區(qū)域市場運作渠道的時候，要把握渠道運作的節(jié)奏。剛進入一個市場的時候，不要找太多的經(jīng)銷商，因為市場容量不大，假如找的經(jīng)銷商多了，結(jié)果誰都不掙鈔票，大伙兒就不干了。因此剛進入市場的時候，渠道的商家數(shù)量要小，鋪貨不要鋪那么多，終端少鋪一點。經(jīng)銷商只找一個做市場總代理，讓他有積極性。鋪貨則隔三家店鋪一家店，不是每家店都有，周圍的幾家店沒有，他的生意是不是好一點，他的貨是不是能得到愛護？如此他的價格能夠賣得高一點，有鈔票掙，他就有推廣的積極性了。隨著第一輪的鋪貨導(dǎo)入期結(jié)束，市場開始啟動，消費者開始認知，有回頭客了，市場熱起來了。這時候要適當(dāng)?shù)丶佣噤佖浘W(wǎng)點，適當(dāng)?shù)丶佣喾咒N商，餐飲找一個，KA找一個，流通找一個，甚至在流通的經(jīng)銷商下面還要找一些二批商，找一些街批關(guān)心去那些毛細的終端鋪貨。這是市場進展期。到了市場成熟期，產(chǎn)品在區(qū)域市場上差不多有了硬突破，人人都想要貨了，在這種情況下，假如再增加經(jīng)銷商，就容易產(chǎn)生渠道沖突、價格錯亂。那個時候要減少經(jīng)銷商，就找一個流通商，流通商的下面就找20家二批商，總共21個經(jīng)銷商做那個區(qū)域市場，再把市場給他們劃分清晰，哪些終端由二批商去送，哪些終端由流通商去送，哪些終端他們能夠一起送，只要一個終端和一個經(jīng)銷商的供貨關(guān)系是一對一的，就可不能出現(xiàn)竄貨、亂價，市場就穩(wěn)定了?！景咐课以诮o衡水老白干做顧問的時候，他們推了一個子品牌，叫淡雅老白干。2007年到2008年，我們在石家莊市場上進行區(qū)域市場操作，我們的目的確實是要做成當(dāng)?shù)厥袌龅睦洗?，要干掉山莊和板城燒。往常山莊和板城燒在石家莊專門厲害，老白干是第三位。我們想變成第一位，要主打淡雅老白干，價格從32塊鈔票到100來塊鈔票之間，屬于大眾消費的中檔白酒。這種大眾消費的中檔白酒要求網(wǎng)點密集、渠道豐滿，如此才能覆蓋細分市場。因此我們在當(dāng)?shù)卣伊藘蓚€總經(jīng)銷，一個專門做餐飲的，我們叫餐飲造勢，流通取量，因為餐飲店最容易讓消費者同意產(chǎn)品，消費者同意了，他就會到旁邊小店去買。餐飲店里面叫品嘗性購買，小店叫便利性購買，我們要他們聯(lián)動。因此我們找了一個做餐飲專門厲害的經(jīng)銷商，然后又找了一個做流通專門厲害的經(jīng)銷商專門負責(zé)做流通，做名煙名酒店、做小店、做KA超市。那個經(jīng)銷商不可能完全覆蓋整個石家莊六七千個終端，因此在他下面又找了專門多二批商，專門負責(zé)對自己所密集覆蓋的那個區(qū)域供貨。然后我們從這7000個終端里面找出了1500個核心終端做專門陳列、主力陳列的大店，代理商、終端門店和我們簽三方協(xié)議，規(guī)定門店累計銷售多少量我們給他多少返利。如此就把網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)做起來了。剛開始我們沒找那么多二批商，也沒有全部鋪貨，只鋪了1500家來啟動市場。等市場一啟動了，我就完成第二輪鋪貨，鋪了7000家，就找了專門多二批商。市場火爆了，人人都要喝淡雅老白干了，那個時候市場出現(xiàn)了價格混亂，32塊鈔票的酒這時候終端價格差不多下挫到了28塊，這是我們能操縱的最低底線，低于那個價格，終端就不賣了，沒鈔票掙了。市場專門危險了，如何辦？召開渠道會議，梳理經(jīng)銷商，一刀砍下去，整個石家莊就留22個最優(yōu)秀的二批商，往常有50多個。這盤生意一個多億，就22個二批商來分享，他們都專門有積極性。然而天下沒有免費的午餐，你們要遵守我們的游戲規(guī)則，我們把這1500個核心終端分給這22家二批商，一對一供貨；剩下那些小終端按區(qū)域劃分，也分配給二批商，一對一供貨，誰要是竄貨亂價，就干掉，換一個二批商過來干。誰也不能破壞游戲規(guī)則。剛開始你沒有話語權(quán)，市場沒賣起來，二批商能聽你話嗎？二批商確實是墻頭草，哪邊厲害往哪邊倒，對產(chǎn)品沒有忠誠度。你產(chǎn)品賣起來了，他就過去追；你產(chǎn)品亂價沒鈔票掙了，人人都甩你的貨，你就死掉了。因此關(guān)于市場有這句話：成也是二批商，死也是二批商。市場假如沒有二批商的跟進，確信不喧鬧；假如二批商治理失控，這幫家伙確實是竄貨亂價的罪魁禍首。一批商往往不容易竄貨亂價，因為他是市場的主體，進貨量專門大，投入專門大，他想維持市場。二批商差不多上機會主義者，他要撈快鈔票的，因此當(dāng)市場啟動之后，一定要對他們進行嚴格管控，如此市場的秩序才能得到保證。這是把握區(qū)域市場的建設(shè)節(jié)奏。什么緣故專門多區(qū)域經(jīng)理操作市場一起來就死掉了，而另一些區(qū)域經(jīng)理能管控得專門好、能夠持續(xù)進展？確實是在于操作節(jié)奏的把握與否。概而言之，新進入市場的時候總經(jīng)銷網(wǎng)點要少，讓經(jīng)銷商有積極性；當(dāng)市場爆發(fā)的時候，終端要快速進展，增加網(wǎng)點、增加渠道；當(dāng)市場成熟的時候，要梳理渠道、梳理網(wǎng)點，穩(wěn)定價格，封閉渠道運作。（四）規(guī)劃區(qū)域市場的價格體系關(guān)于區(qū)域市場的產(chǎn)品定價，一定要注意將價格保持在主價格帶之內(nèi)，要讓經(jīng)銷商們有鈔票掙，讓終端老總娘有鈔票掙，有鈔票掙他們才會有動力。要讓經(jīng)銷商有鈔票掙，就要基于渠道進行價格設(shè)計，按照渠道成員的重視程度來設(shè)計價格。一般批發(fā)商是靠量掙鈔票的，因此你的批零差價不能設(shè)計得太高，要按量來激勵他；而二批商是量利結(jié)合的，既要能跑量又要有批零差價；而零售商是是按差價來掙鈔票的，因此對終端的激勵政策和返利政策能夠給高一點，他價格利潤高他就主動去推。經(jīng)銷商的利潤差價少，你要通過返利的形式給他補償。1.順價治理方式渠道價格治理有兩種方式，一種叫順價治理方式，一種叫逆價治理方式。順價治理方式確實是把底價給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商去加價給二批商，二批商去加價給終端，他們?nèi)绾渭觾r我不管了，反正我就管底價。這種價格的操作方式，適合于跑馬圈地的市場，精耕細作的市場不適合，因為加價大伙兒加的不一樣，價格不統(tǒng)一，容易竄貨亂價。因此精耕細作的市場一般采納逆價治理方式。2.逆價治理方式逆價治理方式確實是規(guī)定終端進貨價，讓二批商拿返利，一批商也拿返利。終端價操縱住了，每一個環(huán)節(jié)拿返利，這種價格治理方式比較適合精耕細作的市場，市場秩序比較好操縱，價格體系好治理。缺點是要讓經(jīng)銷商聽話，要讓二批商聽話，對你的市場治理能力提出了專門高的要求。因此我們的建議是：對利基性市場、重點市場用逆向定價法，對新市場、跑馬圈地的市場用順向定價法。把握好價格治理的尺度，如此你的價格在渠道里面才能保持長治久安的穩(wěn)定。（五）區(qū)域市場的終端規(guī)劃和推廣策略1.優(yōu)化終端布局除了價格體制設(shè)計之外，還要對終端進行有效的布局。終端太密了容易竄貨亂價，太稀了不能有效地覆蓋市場，因此對終端要進行專門好的規(guī)劃和布局——按照商圈來規(guī)劃布局。在一個區(qū)域有幾個大的商超和幾個大的百貨店專門喧鬧，周圍也有專門多小店，這就形成一個商圈。有核心商圈，有次級商圈，核心商圈是由幾個大賣場構(gòu)成的，它的外圍也有專門多便利店所形成的確實是一個次級商圈。做商圈確實是大店要進入，小店也要鋪貨，大店要強勢運作，小店要密集鋪貨——我們的要求是：KA造勢，小店取量，這叫終端布局的聯(lián)動。不能只做大店，因為大店的成本專門高，而且經(jīng)常拿你做價格戰(zhàn)。我們有個經(jīng)驗數(shù)據(jù)，一個區(qū)域市場的銷量假如50%來自于大賣場的話沒鈔票掙的。然而不進大店產(chǎn)品就沒有熱度，在區(qū)域市場上沒有專門好的表現(xiàn)，因為大店有人氣、好造勢。要兩者結(jié)合，KA造勢，小店取量——在KA大店里面打堆頭、做陳列、搞活動，在那個商圈里面造勢。周圍的小店呢，不看它小，它多，便利性購買，能完成跑量的任務(wù)。把小店掙的鈔票補貼一部分大店，這是終端聯(lián)動。打一個比方，做KA大店是啃骨頭，做小店是吃肉，要想吃到肉，就得一邊啃骨頭一邊吃肉，假如只想吃肉不啃骨頭，這肉也吃不著了。因此你也不能那么傻，只啃骨頭不吃肉，要兩者結(jié)合起來。第五講

區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（四）

2.三位一體的推廣策略有了終端網(wǎng)絡(luò)布局，區(qū)域經(jīng)理就明白如何去開發(fā)核心門店了——核心門店確實是要造勢。也確實是講，到這時候就要開始策劃區(qū)域市場的推廣策略了。整合傳播做區(qū)域市場不是鬼子進村——悄悄地進村，打槍的不要，不是，而是要風(fēng)生水起。因此關(guān)于重點運作的區(qū)域市場，我們要做成整合傳播：中心區(qū)域上廣告——電視廣告從空中轟炸；核心商圈（一個區(qū)域市場有幾個商圈）戶外占位——地面架上大炮——樓宇廣告、戶外廣告；加上重點門店的銷售現(xiàn)場包裝、陳列終端包裝。這叫三位一體：天上的廣告、地面的戶外、零售終端的現(xiàn)場包裝，這叫整合傳播。只打廣告，終端沒有表現(xiàn)，太虛——只有造勢，沒有消費者的動銷接觸；只在終端做包裝，沒有廣告引爆，整個市場氣概起不來。我的建議是：三分天空七分地面。上電視打廣告是作秀，那是插一根雷管；地面包裝、終端包裝是堆炸藥。要想引爆一個區(qū)域市場，炸藥要靠地面活動，天上的活動是引爆作用。僅僅希望廣告一響黃金萬兩，沒可能，你燒不起那鈔票。即使你打了也不一定能夠動銷，不一定能夠賣貨，因為現(xiàn)在廣告收視率比較低，尤其年輕人看廣告比較少。但要是不上廣告，人家認為你不是品牌，沒有號召力，因此要結(jié)合。地面推進重點區(qū)域、重點商圈、重點終端、重點社區(qū)，要做包裝，要做社區(qū)活動，要善于在區(qū)域市場進行借勢，順勢操作，放大我們的力量進行造勢。那個區(qū)域市場上有什么喧鬧事件，借勢促銷；哪個品牌專門喧鬧，跟它捆綁促銷。區(qū)域經(jīng)理要善于搞如此一些主題活動。最近娃哈哈在三四級市場做活動，爽歪歪換包裝了，在大店門口做活動，主題是“娃哈哈伴你看以后”——借勢世博會。它不是世博會的贊助商，不能講世博會的事吧，他講“娃哈哈帶你去上?？词澜纭保瑳]有講世博吧，然而所有的消費者都明白：去上海干嗎，不確實是世博會嗎？這叫借勢——要善于去借當(dāng)?shù)刈钚[的那件情況的勢。也能夠跟不人捆綁——當(dāng)?shù)刈钚[的品牌是什么，跟它捆綁銷售。我們曾經(jīng)操作了椰島鹿龜酒的一個副品牌，叫海王酒，也是一種保健酒。要講這保健酒是有淡旺季的，冬天好賣。夏天誰喝保健酒，喝得發(fā)熱？夏天飲料啤酒賣得好。因此我們跟雪碧聯(lián)合促銷，主題叫“舒服不只一點點，特不四加一”。什么叫特不四加一？一瓶海王酒加四瓶雪碧一兌，正合適，對象是在歌廳里跳舞的年輕人，一兌上，喝完了勁爆。夏天我沒鈔票打廣告，銷量專門小，但雪碧賣得專門好，因此我跟它聯(lián)合促銷，贈品我出，我免費送一萬瓶酒，你幫我上廣告，我送贈品——捆綁促銷，這叫借人家的勢放大自己的資源。形式多樣，內(nèi)容直接另外要注重線上、線下整合運作。比如講舒蕾洗發(fā)水往常搞了一個主題活動——評選絲佳麗，號稱全國一千場PK活動，海選，讓小小姐們上去PK。事實上鬼明白能不能選上，但專門多80后、90的小小姐就愛上去露個臉。舒蕾還跟南方航空公司聯(lián)合搞過一個南方航空公司的空姐海選，叫“舒蕾空姐評選”。通過如此一些主題活動，撞擊整個區(qū)域市場，引爆市場。作為一個區(qū)域經(jīng)理，一定要有企劃市場的思維。做市場要以正合以奇勝。做終端、做網(wǎng)絡(luò)、做消費者服務(wù)，這是正，是做品牌正面宣傳；然而一定要出奇，要善于借勢、趁勢、順勢炒作市場。我個人認為運作市場要三分奇七分正。（六）區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏區(qū)域市場的策略規(guī)劃問題是一些靜態(tài)的設(shè)計，兵無常勢，水無常行，在實際操作區(qū)域市場的過程中，還存在一個動態(tài)節(jié)奏的把握問題。1.開發(fā)節(jié)奏區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏，一定要做到點面結(jié)合、滾動進展，重點突破、梯度開發(fā)，按照這種節(jié)奏才比較合適。一口氣拉開了同時炒作，關(guān)于企業(yè)的資源投入要求比較高，關(guān)于區(qū)域經(jīng)理的治理能力要求比較高，關(guān)于你的隊伍的執(zhí)行力要求比較高，不容易成功。因此我的建議是，點面結(jié)合——先做一個點，帶起一個面。比如中國的改革，先改深圳那個點；那個點改革成功了，然后沿海各省市復(fù)制；等沿海各省市崛起了，國力增強了，現(xiàn)在開始中西部開放、東北振興。中國的改革是從點到線，從線到面的一個進展過程。做區(qū)域市場也是一樣的思路：中心造勢，周邊取量。先做點，先突破中心市場，要造勢，然后對周邊市場進行有效地輻射。比如講把中心的都市市場做起來，因為它是區(qū)域市場的政治、文化和消費中心，因此周邊縣城就會跟風(fēng)，如此一輻射，周邊縣城就容易開發(fā)了。再比如，三四級農(nóng)村市場的特點是寬敞天地，你投入再多的人都不夠的，如何辦？依舊要以點帶面，把點做在中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選一個大鎮(zhèn)做推廣活動、做促銷活動，就能有效地阻礙周邊的幾個小鎮(zhèn)。在那個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)造勢，農(nóng)村市場就能夠啟動。另外要注意梯度開發(fā)：精耕細作一個市場，輻射一個市場，再跑馬圈地。先圈一個市場，等到第二年，市場開始預(yù)熱了，等具備精耕細作的條件了再精耕細作，同時再把跑馬圈地的市場規(guī)劃規(guī)劃，去做滲透，再圈一塊市場。這叫滾動開發(fā)——吃著碗里的，燉著鍋里的，還種著田里的。如此就能夠在較低的成本、較低的投入中，獲得較好的市場開發(fā)效果。2.促銷推廣的動態(tài)組合關(guān)于一個區(qū)域經(jīng)理而言，品種的設(shè)計和定位不是你講了算，是營銷總監(jiān)和老總拍板的；產(chǎn)品的開發(fā)、賣點的提煉不是你講了算，是企劃部和老總決策的。讓品牌落地，讓新產(chǎn)品在區(qū)域市場上落地，這是區(qū)域經(jīng)理要完成的使命。賣點訴求的動態(tài)把握一個新產(chǎn)品的訴求一定要把握好節(jié)奏，尤其是一個產(chǎn)品的賣點訴求——品牌訴求還好一點，有公司給我們指導(dǎo)——新產(chǎn)品進入一個市場，一定要把握動態(tài)的節(jié)奏：先講理性利益，再講感性利益。一定要是這種節(jié)奏：先理性的產(chǎn)品賣點訴求，然后再過渡到理性加感性，最后才是感性訴求。一定是如此的一個梯度進展的過程。第一次上來確實是感性訴求是不對的，不符合消費者的同意適應(yīng)。一定要等所有消費者都認識你的產(chǎn)品了、都能同意你的產(chǎn)品了，再講感性利益。比如耐克鞋，廣告只講一句話：Justdoit——盡管去做吧。它不用介紹鞋的空氣墊、透氣、耐穿，因為所有消費者都明白了。所謂理性利益，確實是消費者什么緣故要購買，要給他個理由。我在跑市場的時候發(fā)覺，專門多企業(yè)新產(chǎn)品上市的推廣口號和賣點訴求都在白費資源，空洞，沒有給消費者一個認知的理由。請注意，一個消費者買你產(chǎn)品需要理由，他送鈔票給你得有一個理由。假如你在馬路上突然碰到一個人，要送你200塊鈔票，你敢要嗎？你會覺得這小子是騙子吧，有可能是個陷阱吧？假如沒有合適的理由，人家送鈔票給你你都不敢要，不講還要讓消費者掏鈔票買你產(chǎn)品了。因此一定要給消費者一個理由，那個理由確實是理性利益。從理性利益，到理性加感性，再到感性訴求，這是新產(chǎn)品推廣的合理節(jié)奏。渠道促銷與消費者促銷的動態(tài)組合要注意的第二個促銷節(jié)奏是，先促通，再促銷。先促通確實是先對渠道做促銷，讓經(jīng)銷商進貨，然后再對終端促銷，讓貨能夠鋪到終端去。渠道促通了以后，最后再對消費者做促銷。假如一上來就做消費者促銷，而不促通渠道的話，你打再多的廣告，終端也看不到產(chǎn)品。當(dāng)年健力寶推“第五季，爆果汽”就犯那個錯誤，幾個億的廣告上去了，終端鋪貨連30%的密度都沒有。因此要先做好網(wǎng)，再投魚餌——確實是攪動市場。做促銷、做廣告，先要促通，先要讓經(jīng)銷商進貨，再讓終端商有效地鋪貨，然后再去做大規(guī)模的攪動。在找經(jīng)銷商的過程中要做點廣告，但要注意雷聲大雨點??；為了便于鋪貨，鋪貨的時候也要打一點廣告，只是不是打給消費者看的，打給那些店老總娘聽，因此廣告都在垃圾時刻——下午兩三點鐘，晚上七八點鐘的黃金時刻不播，如此廣告費專門廉價。什么緣故選那個時段呢？去小店里看看就明白了。你會發(fā)覺每一個小店都有一部小電視機，下午兩三點鐘正是生意清淡的時候，老總娘們差不多上一邊等生意一邊看電視。她們一看見你的產(chǎn)品有廣告，會認為你是大品牌，這就便于你鋪貨。那黃金時段的廣告什么時候打？旺季來臨的時候，鋪好了貨，要啟動市場的時候，就開始在黃金時段打。這是對消費者做推廣，接著再做地面上的消費者促銷。電視廣告和地面推廣要注意比例：三分天空，七分地面。地面的戶外包裝、終端包裝要貼近地面做，再加上天空的廣告引爆，天空、地面要結(jié)合起來，這關(guān)于區(qū)域市場的運作尤為關(guān)鍵。3.淡旺季的節(jié)奏調(diào)整在區(qū)域市場上還要注意淡旺季的節(jié)奏。中國的區(qū)域市場，淡旺季操作是特不明顯的。區(qū)域經(jīng)理要做到淡季有溫度，旺季有熱度。專門多企業(yè)都不是如此做的，他們到了淡季就把人撤了，經(jīng)銷商也不干了——馬放南山，刀槍入庫。或者做“更銷商”——改做不的產(chǎn)品了。一到淡季，業(yè)務(wù)員不在了，整個終端也沒如何鋪貨了，也沒形象了，等到旺季來臨的時候再重新啟動市場。但是，那個時候爐子是冷的，鍋也是冷的，水也是冷的，要重新燒火、重新預(yù)熱，等你把這鍋水燒熱了，旺季都過去了。因此講，淡季有溫度，旺季才會有熱度。淡季要保持核心終端的維護，保證產(chǎn)品有動銷，哪怕賣得慢一點，然而一定要保持在賣。時不時賣一瓶，時不時走一箱，老總娘感受還行，還能把貨給你擱著，客情關(guān)系還有維護，等到旺季來臨的時候，你再給她壓倉，再給她促銷和包裝終端，她就覺得專門爽，就能同意了。應(yīng)該是如此的一個過程：淡季做基礎(chǔ)，旺季才能沖銷量。你淡季有市場維護，有消費者溝通，到旺季才會有專門好的攪動?！景咐课覀儾僮饕瑣u鹿龜酒的時候，因為保健酒的淡旺季特不明顯，淡季專門多企業(yè)都不做了，我們還在做。做什么？做消費者教育。把老頭老太太請來，做一個健康講座，搞一個游園活動，跟他們溝通，告訴他們保健酒要平常堅持喝，持續(xù)喝才有效。盡管椰島鹿龜酒差不多上過年過節(jié)兒女當(dāng)禮品送給家長的，老頭老太太自己買的比較少，然而假如沒有在淡季跟這些老頭老太太們的溝通，他酒擺在家里不喝，第二次過節(jié)他兒子就不送了。因此我們是旺季打堆造勢，讓兒子買回家；淡季做活動做基礎(chǔ)，讓老頭老太太喝掉，兩者相匹配。因此淡季要做基礎(chǔ)，旺季才能沖銷量，那個一定要把握住。專門多企業(yè)淡季就放棄了，到了旺季匆匆上馬，確信可不能有好結(jié)果。第六講

區(qū)域市場運作實務(wù)（一）

一、區(qū)域市場操作實務(wù)前面講了區(qū)域市場的策略規(guī)劃、策略的組合以及運作區(qū)域市場的幾大節(jié)奏，接下來講一講區(qū)域市場的具體運作實務(wù)。關(guān)于區(qū)域經(jīng)理們而言，動手操作往往是重中之重，因為區(qū)域經(jīng)理是要拿業(yè)績回家的。在營銷那個領(lǐng)域里專門殘酷，一直差不多上以成敗論英雄，沒有業(yè)績，講得再漂亮，也沒有江湖地位。因此關(guān)于一個區(qū)域經(jīng)理，尤其是一線的區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)場的操刀能力、搞定關(guān)鍵客戶的能力、擊破市場的實戰(zhàn)能力是關(guān)鍵。操作一個區(qū)域市場，我認為要緊是這四大部分：第一，做好渠道的開發(fā)與維護工作；第二，有效地開發(fā)各個終端；第三，落實區(qū)域市場的推廣活動；第四，維護好市場秩序，讓市場能夠持續(xù)健康地進展。完成這四個實務(wù)動作，才能實現(xiàn)區(qū)域市場的實際突破。

二、經(jīng)銷商的選擇與合作（一）開發(fā)經(jīng)銷商的差不多過程開發(fā)渠道確實是要找到經(jīng)銷商，開發(fā)渠道需要遵循下面的流程：經(jīng)銷商開發(fā)流程示意圖首先要了解經(jīng)銷商：在當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€經(jīng)銷商能夠做你的產(chǎn)品，哪個最適合，你要摸底，要調(diào)查市場，建立檔案，然后要確定對象，要去篩選，看哪個能夠匹配。如何找經(jīng)銷商？勤于訪問，動之以情，宣傳優(yōu)勢，曉之以理，講解政策，誘之以利，然后才能開發(fā)成功——這是開發(fā)經(jīng)銷商的差不多過程。所有經(jīng)銷商的訴求就三個方面：短期要掙鈔票，長期有進展，同時要合作專門愉快。我們開發(fā)經(jīng)銷商，確實是要讓經(jīng)銷商在這三個方面得到滿足：第一讓他相信做我的產(chǎn)品見利見效能掙鈔票，第二讓他相信三到五年能讓他有進展，最后讓他相信我們理念一致合作會專門愉快。如此你才能夠開發(fā)好經(jīng)銷商。（二）做好經(jīng)銷商調(diào)查因此開發(fā)經(jīng)銷商成功的前提，首先是選好經(jīng)銷商。某種意義上來講，選擇比努力更重要，因此篩選對象是關(guān)鍵。那么如何能夠選擇到好的經(jīng)銷商？要摸清經(jīng)銷商的底細。查清差不多情況首先要摸清經(jīng)銷商的差不多性質(zhì)、進展歷史、規(guī)模實力、人員素養(yǎng)和倉儲、配送能力?，F(xiàn)在競爭的門檻高了，光有雄心壯志沒有差不多實力是做不行市場的。你要看看那個經(jīng)銷商的理念如何，看他的發(fā)家史，假如他往常差不多上掙快鈔票的，那他往往對短期利益看得專門重，往往需要暴利，假如你的產(chǎn)品不是那種短平快的產(chǎn)品，你可能專門難打動他，你也不適合找他；假如那個經(jīng)銷商往常是做分銷的，是做快銷品起來的，他對價格空間看得比較低，能有先投入后產(chǎn)出的理性方法的話，你找他持續(xù)經(jīng)營他有可能能同意。因此，要去看看他的思想理念、生意觀是什么樣的，這是第一。查清經(jīng)營狀況第二要看看那個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況：他在當(dāng)?shù)赜卸啻笫袌龇蓊~、盈虧水平如何、財務(wù)狀況如何、治理水平如何——倉庫治理、賬目治理等治理能力，以及他跟上游的合作關(guān)系如何——是不是維護廠家利益，能夠有共贏的思想。查清區(qū)域和客戶構(gòu)成第三要看看那個經(jīng)銷商能夠覆蓋什么樣的區(qū)域：是核心區(qū)域能夠直接供應(yīng)的，依舊能夠通過經(jīng)銷商、二批商去輻射的，依舊竄貨的人跑馬圈地的。要看他的核心區(qū)域和輻射區(qū)域在哪里，跟你的目標市場是不是匹配。查清經(jīng)營策略另外要看看那個經(jīng)銷商的經(jīng)營手段、經(jīng)營策略是不是跟企業(yè)的營銷定位和營銷策略一致。只有是一致的，才能夠?qū)ｉT好地進行對接。從這四個方面就能夠了解一個經(jīng)銷商的底細。（三）選擇合適的經(jīng)銷商1.合適的確實是最好的經(jīng)銷商沒有好不行，只有合適不合適。找夫人最重要的指標確實是合適與不合適，跟買一雙鞋一樣，合腳是第一位的，好看是第二位的——好看是不人看著好，合腳但是自己受用。找經(jīng)銷商也是如此，規(guī)模大小跟你能夠匹配就最合適，不是越大的經(jīng)銷商就越好。假如他規(guī)模大，跟你門當(dāng)戶對，能夠主推你的產(chǎn)品，那專門好，但簡單的傍大款我不是專門贊成。合適的是最好的，跟你能力匹配、資源匹配、理念一致，這種經(jīng)銷商往往能夠把一個市場帶向成功。因此區(qū)域經(jīng)理要去摸清那個經(jīng)銷商的能力、實力、理念跟我們對那個區(qū)域市場的定位和營銷模式的要求是不是一致，是不是匹配。分析經(jīng)銷商就要從那個地點開始。首先要搞清晰我做那個市場的要點在哪里。比如講，那個市場要啟動，必須餐飲渠道先啟動，假如餐飲渠道不啟動，整個市場就起不來，那我就要找一個餐飲渠道專門強的經(jīng)銷商；假如那個市場的業(yè)態(tài)全部大KA化了，傳統(tǒng)分銷小店專門少，要啟動那個市場，首先要進入大賣場，那么我就要找一個大賣場KA渠道專門熟的經(jīng)銷商，否則我沒前途，操縱不了那個市場；假如那個市場KA不集中，渠道不集中，市場專門分散，那我需要一個流通能力、輻射能力專門強的經(jīng)銷商，他的物流能力、配送能力要專門強，資金能力要專門強。一定要找到啟動那個市場的關(guān)鍵要點在哪里，核心突破點在哪里，需要什么樣的資源與能力才能突破那個市場。只有明確了這些要求，才能找到一個跟你的市場定位相匹配的經(jīng)銷商。依舊那句話：沒有好不行，只有合適與不合適——關(guān)鍵是看他匹不匹配那個市場。要找一個跟你能力互補、能理念認同的經(jīng)銷商，這才是關(guān)鍵。2.選擇經(jīng)銷商的一般標準下面這幾條是企業(yè)選擇經(jīng)銷商的一般標準：①理念認同，信守合同，講誠信的②有一定的規(guī)模、實力③有較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和配送能力，以及較好的經(jīng)營治理基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力④代理范圍不能與本企業(yè)產(chǎn)品相沖突3.培養(yǎng)忠誠的經(jīng)銷商假如現(xiàn)實中的經(jīng)銷商不能同時滿足所有這些條件，只要有百分之六七十的契合度，在關(guān)鍵資源、關(guān)鍵能力、關(guān)鍵理念上是一致的，剩下的比如講網(wǎng)絡(luò)有點不健全，配送能力有點弱，治理能力有點差，那么我們能夠培養(yǎng)他、引導(dǎo)他。首先是選對經(jīng)銷商，然后再加以培養(yǎng)，我認為這是開發(fā)經(jīng)銷商的正確步驟。首先要善于找到跟我們匹配的經(jīng)銷商，然后加以培養(yǎng)和扶持。培養(yǎng)和扶持的經(jīng)銷商往往對企業(yè)有專門好的忠誠度。直接嫁接的經(jīng)銷商，講實話，能拋棄不的品牌來做你的品牌，他哪天也會拋棄你去做另外的品牌，他的忠誠度就比較差，怎么講是半路夫妻。在我所服務(wù)的企業(yè)里面，我發(fā)覺一個特點：一個品牌一定是隨著一批經(jīng)銷商的成長而崛起的，因此，一個經(jīng)銷商的進展也是伴隨著一個品牌的崛起，這是一種相輔相成的關(guān)系?！景咐课医o美的前前后后斷斷續(xù)續(xù)做了將近九年的顧問，我就發(fā)覺，有一些經(jīng)銷商對美的電器有專門深的感情。有人跟我講：“程老師，想當(dāng)年我確實是一個下崗工人，我是做美的產(chǎn)品發(fā)家致富的，我是看著美的的傳真、聽著美的的培訓(xùn)課學(xué)會做生意的，因此我對美的有專門深的感情?！辈蝗艘谒麑ｉT難挖得走，做美的產(chǎn)品，哪怕第一年不掙鈔票他都忍著，哪怕中間有如此那樣的一些沖突和分歧，他也理解美的。一些優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，往往有一批如此忠實的經(jīng)銷商擁戴和支持他們。否則，你老是想挖不人的經(jīng)銷商，而不去培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，你市場沒有多大基礎(chǔ)?？偠灾?，在選擇經(jīng)銷商那個問題上，我是這么認為的：找到跟自己匹配的經(jīng)銷商，然后在他的短板方面，逐漸培養(yǎng)和提升他們，如此才能形成一個穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍和網(wǎng)絡(luò)。（四）與經(jīng)銷商的合作1.與經(jīng)銷商合作的四個要點選擇好了經(jīng)銷商，如何讓人家喜愛我們？做生意跟談戀愛一樣，你情我愛才能談成。跟經(jīng)銷商談戀愛，讓經(jīng)銷商情愿嫁給我們，就要做好以下四大要點：①了解經(jīng)銷商的合作動機②解讀經(jīng)銷商的訴求——了解他關(guān)懷什么③找到雙贏的合作模式④坦誠相待，有效溝通營銷過程中找經(jīng)銷商，你要把他帶到一種情境中，讓他相信你的優(yōu)勢，讓他能夠向往你的希望，讓他特不能夠理解你的政策，你才能跟他合作成功。2.經(jīng)銷商關(guān)懷的問題跟經(jīng)銷商溝通，要摸清晰經(jīng)銷商關(guān)懷什么——經(jīng)銷商選擇一個廠家會如何去選擇？下面我研究了專門多經(jīng)銷商得出的結(jié)論，一般經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品差不多上從以下幾個方面去看：看市場空間和產(chǎn)品競爭力政策再好、返利再多，假如講產(chǎn)品賣不掉，那都叫紙上實惠，只有產(chǎn)品賣了他才能掙到鈔票。因此他首先要看你市場的定位，你選擇的那個目標市場是不是有容量；看你產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品是不是能適銷對路，產(chǎn)品的賣點是不是有差異，產(chǎn)品的性價比、產(chǎn)品的包裝和形象是不是符合你的定位。經(jīng)銷商在沒有跟你談合同、沒有談返利、沒有談?wù)咧埃欢催@產(chǎn)品能不能賣，這是第一。看企業(yè)綜合實力現(xiàn)在市場的競爭差不多不是那種阿貓阿狗搞個產(chǎn)品就能發(fā)財?shù)臅r代了?，F(xiàn)在市場的進入門檻比較高，沒有一定的實力，沒有一定的投入，你是做不起一個市場的。因此經(jīng)銷商一定要看你那個企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的形象和口碑，看你企業(yè)的品牌、技術(shù)能力、人員的素養(yǎng)，這些綜合實力是他看的第二個要點?？锤偁幜筒呗粤硗饨?jīng)銷商還會看你的策略有沒有效，你的營銷模式有沒有競爭力，你總體市場表現(xiàn)如何？你找我做，你有沒有做得好的市場？讓我去看看你的樣板市場如何樣，你的策略是如何運作的，你的投入如何樣，你有哪些服務(wù)支持我，你廣告如