云南白藥牙膏,4年,從3000萬(wàn)到10個(gè)億營(yíng)銷大案紀(jì)實(shí)(中)

4/4云南白藥牙膏,4年,從3000萬(wàn)到10個(gè)億營(yíng)銷大案紀(jì)實(shí)(中)云南白藥牙膏,4年,從3000萬(wàn)到10個(gè)億營(yíng)銷大

案紀(jì)實(shí)(中)

兩大驚人的市場(chǎng)發(fā)覺(jué)：

2005年7、8月的夏天，仍舊是一個(gè)炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經(jīng)理沈國(guó)梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個(gè)超市，進(jìn)行市場(chǎng)走訪，了解牙膏動(dòng)態(tài)，并和消費(fèi)者做了一對(duì)一的深度訪談。

功夫不負(fù)有心人，得到的兩大市場(chǎng)發(fā)覺(jué)是令所有人為之振奮的。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在龐大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其專門(mén)功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血成效明顯，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見(jiàn)口腔咨詢題。事實(shí)上，這不是一支一般的牙膏，而是一支能解決多種口腔咨詢題的牙膏。

非傳統(tǒng)牙膏，與國(guó)際“藥妝”接軌

我們認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出一般牙膏陣營(yíng)，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔咨詢題，給大眾帶來(lái)真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：

1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國(guó)際“藥妝”理念的大潮流。

2.價(jià)格障礙。對(duì)一般清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者同意的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔咨詢題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易懂得了。

3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴(kuò)大了使用人群。

在那個(gè)非傳統(tǒng)定位下，我們還進(jìn)行了拓展和演繹：

1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血咨詢題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔咨詢題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實(shí)效性的地點(diǎn)。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣許多，而且，他們屬于需求更為迫切，對(duì)價(jià)格敏銳度較低，對(duì)口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來(lái)講，大都情愿花20多塊鈔票來(lái)解決咨詢題。

2.拓展了人群。白領(lǐng)、口腔咨詢題人士、專門(mén)人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標(biāo)人群。

3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的專門(mén)的“第三極”傳播模式：

與一般日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對(duì)健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的體會(huì)和態(tài)度……

輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于一般牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠專門(mén)的品類區(qū)隔迅速撬開(kāi)市場(chǎng)。

啟發(fā)一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場(chǎng)，制造新品類，無(wú)疑是制造了新的市場(chǎng)藍(lán)海。實(shí)踐證明，創(chuàng)品類往往比樹(shù)品牌來(lái)的更為直截了當(dāng)有效，更能在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)銷售，引起關(guān)注。

啟發(fā)二：在中國(guó)做市場(chǎng)，一上手就細(xì)分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點(diǎn)撈魚(yú)，而上市之初就細(xì)分鎖定人群，往往會(huì)畫(huà)地為牢，束縛手腳。

聚焦商超，梯度布局全國(guó)

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國(guó)”的營(yíng)銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦商超，專門(mén)是重點(diǎn)KA賣場(chǎng)，將渠道重心從原先的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買常規(guī)日化品要緊依舊在商超，極少人會(huì)專門(mén)去藥房買牙膏。

1、集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦商超，專門(mén)是重點(diǎn)KA賣場(chǎng)，將渠道重心從原先的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買常規(guī)日化品要緊依舊在商超，極少人會(huì)專門(mén)去藥房買牙膏。

2、梯度布局。在全國(guó)各省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè)，以央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)面的銷售，帶動(dòng)各市場(chǎng)的銷量；選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，從省會(huì)都市開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。

這一策略兼顧了全國(guó)市場(chǎng)，得到了專門(mén)好的貫徹，從2005年8月開(kāi)始，一直堅(jiān)持了央視廣告的投放，重點(diǎn)市場(chǎng)從最初的1個(gè)云南，增加到12個(gè)，到2007年，達(dá)到25個(gè)，每一個(gè)市場(chǎng)差不多實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長(zhǎng)。

絕對(duì)攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣

2005年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新?tīng)I(yíng)銷傳播攻勢(shì)，一場(chǎng)歷時(shí)4年，震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營(yíng)銷戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕——

三部曲之一2005:以小搏大，專門(mén)突破

平面：四輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn)

在與客戶多次商討后，凱納確立了“報(bào)媒陣地，深度講服”的八字方針，因?yàn)?，云南白藥牙膏不是一支一般的牙膏，而它要解決的也不是一般的牙齒咨詢題，而是口腔綜合保健的咨詢題，要達(dá)成那個(gè)目的，我們需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度講服和科普教育，而報(bào)紙無(wú)疑是最佳載體。我們認(rèn)為，在市場(chǎng)啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、講服力更強(qiáng)、成本更低。

這些觀點(diǎn)迅速得到云南白藥決策層的認(rèn)可，事實(shí)證明，在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，平面廣告起到的作用不可小視。

在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時(shí)，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)覺(jué)：原先牙膏廣告也能夠如此做。

事實(shí)證明，確實(shí)是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在專門(mén)短的時(shí)刻內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng)。在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，采納不同風(fēng)格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。

第一輪：新聞炒作產(chǎn)生背景，營(yíng)造發(fā)覺(jué)感（8月~9月）

還有一些新品上市的啟動(dòng)感廣告，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)覺(jué)感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來(lái)到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周五刊登，如此能直截了當(dāng)拉動(dòng)終端賣場(chǎng)在周末的銷量。

第二輪：癥狀動(dòng)身，對(duì)號(hào)入座（9月~10月）

通過(guò)4周、每周一期的廣告投放，終端銷售趕忙以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國(guó)銷售即突破1000萬(wàn)。9月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)。這一輪的廣告要緊從癥狀動(dòng)身，對(duì)“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生購(gòu)買。

第三輪：連續(xù)造勢(shì)，營(yíng)造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]

為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫(xiě)了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。請(qǐng)看：《怪！20多塊的牙膏難道賣火了》、《誰(shuí)在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價(jià)牙膏難道遭搶購(gòu)》。

這一系列以營(yíng)造熱銷為動(dòng)身點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，10月份銷售200萬(wàn)支，銷售額達(dá)4000多萬(wàn)元。

第四輪：節(jié)慶流行，號(hào)召送禮（春節(jié)期間）

打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場(chǎng)號(hào)召——牙膏也能夠送禮，在中國(guó)商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場(chǎng)，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐ＶT如：《高檔牙膏遭搶購(gòu)買來(lái)多半當(dāng)禮送》。

電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面

在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ?gòu)買一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊(duì)徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。

第二，注意對(duì)云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

第三，必須有一個(gè)清晰的經(jīng)歷點(diǎn)。由此，我們推出了《人群篇》。

終端：把小活動(dòng)做出大聲勢(shì)

在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競(jìng)品相比并不占優(yōu)勢(shì)，許多售價(jià)在10塊以下的品牌，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡(jiǎn)單的贈(zèng)品促銷與對(duì)手抗衡，明顯會(huì)落于下風(fēng)。

通過(guò)與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營(yíng)銷，定位“終端傳播”。馬上促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過(guò)程中，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購(gòu)買。

2005年7月：請(qǐng)10萬(wàn)市民作證.把簡(jiǎn)單的免費(fèi)贈(zèng)送變成有策略的“主題活動(dòng)”。在上市時(shí)期，我們推出“云南白藥牙膏?請(qǐng)10萬(wàn)市民作證！”，活動(dòng)選擇大型賣場(chǎng)舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支；2005年10月：好運(yùn)搖鈔票樹(shù)，好禮搖出來(lái)——迎國(guó)慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場(chǎng)出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢(shì)，牙齒過(guò)大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過(guò)大年”主題活動(dòng)，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。

啟發(fā)三：關(guān)于審批。在云南白藥牙膏的市場(chǎng)運(yùn)作中，還有一些專門(mén)有益的探