飯店品牌競爭力提升策略

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)飯店品牌競爭力提升策略引言 國內(nèi)飯店市場現(xiàn)狀可以用“憂喜參半”來概括，一方面，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)高速增長以及國際入境旅游、國內(nèi)大眾旅游持續(xù)升溫為我國飯店業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間；另一方面國外飯店集團全線進軍中國飯店市場，本土飯店面臨著更加嚴峻的競爭壓力。在機遇與挑戰(zhàn)并存的新形勢下，國內(nèi)飯店企業(yè)如何“求生存、謀發(fā)展”成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點。縱觀世界著名飯店的發(fā)展沿革進程，品牌在飯店核心競爭力塑造以及拓展市場網(wǎng)絡(luò)中扮演著極其重要的角色。而我國大多數(shù)飯店仍然局限于只注重“硬件”投資的傳統(tǒng)競爭觀念，而對于品牌等軟件建設(shè)的重要性認識不足、資源投入力度不夠，從而導(dǎo)致我國飯店的軟件薄弱影響飯店業(yè)整體經(jīng)營水平無法上檔次。本文基于品牌視角，對飯店運營品牌提升企業(yè)競爭力的重要意義以及如何提升品牌競爭力的相關(guān)策略進行了有益的探討。2.品牌競爭的重要意義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認某個銷售者或其產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。飯店以品牌作為打造企業(yè)核心競爭力以及拓展市場網(wǎng)絡(luò)的重要手段之一，其重要意義主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）孕育差異化競爭優(yōu)勢飯店產(chǎn)品是借助于一定的設(shè)施向客人提供的無形服務(wù)，它不具備實物產(chǎn)品有形性特征，而客人對飯店產(chǎn)品的消費是對服務(wù)過程的一種體驗，它具有多樣性特征。由于飯店產(chǎn)品的這種特性以及市場信息不對稱現(xiàn)象的存在造成了顧客在選擇飯店產(chǎn)品時隨意性大，這對飯店占領(lǐng)目標(biāo)市場、擴大市場占有率是一個不利的因素。而飯店的品牌可以在消費者心目中樹立良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強其對飯店無形產(chǎn)品的認知度，促進顧客對其優(yōu)先選擇購買；而一旦顧客認可了某一飯店產(chǎn)品品牌，在下次選擇飯店產(chǎn)品時顧客出于降低購買成本與風(fēng)險的考慮會選擇同一飯店品牌，而多次的消費經(jīng)歷會形成習(xí)慣性消費，使其最終成為這一品牌的忠誠顧客。顧客忠誠度的提高將有助于飯店吸引回頭顧客、提高市場占有率。品牌體現(xiàn)著飯店服務(wù)產(chǎn)品的差異與特色，一個品牌所體現(xiàn)的服務(wù)個性價值如果被與之身份、情感、喜好相符合的顧客群體所認同，那么其對這一品牌的忠誠將不可取代。因此，飯店的品牌將有助于飯店形成差異化的比較競爭優(yōu)勢，從而更有效地占領(lǐng)不同細分市場。（2）打造市場拓展利器品牌是飯店加速擴張的重要有效手段之一，它可以使飯店擺脫地域限制，以品牌拓展發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模、擴大市場覆蓋，從而促進飯店走上規(guī)模經(jīng)營、快速擴張的道路。其主要形式是特許經(jīng)營，飯店通過管理模式、經(jīng)營理念、商標(biāo)品牌等無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和特許使用這一方式迅速實現(xiàn)飯店市場擴張。而飯店規(guī)模的擴大、實力的增強將使其在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，一方面可以更快地加速飯店的規(guī)模擴張，另一方面可以吸引更多的商業(yè)伙伴與之建立良好的合作關(guān)系，增強其市場抗風(fēng)險能力，從而走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。（3）促進產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸品牌經(jīng)營具有品牌價值遞延的優(yōu)勢。飯店可以借用成功品牌在顧客心目中的形象、聲譽，將原有品牌名稱用于新的產(chǎn)品系列或進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，消費者和公眾出于對成功品牌的信任與偏好會將這種品牌忠誠延伸到新的產(chǎn)品中去，增加了新產(chǎn)品取得市場成功的機會，從而促進飯店迅速形成產(chǎn)品多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營格局。例如雅高集團面向豪華、中檔、經(jīng)濟型等不同的飯店細分市場，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多個品牌，達到了明晰產(chǎn)品定位以有效占領(lǐng)不同細分市場的目的。3.提升品牌競爭力的策略（1）品牌價值策略飯店品牌價值的根源在于飯店產(chǎn)品。因此，飯店企業(yè)提供個性化、高附加值的“品牌服務(wù)”才是提升飯店品牌競爭力的關(guān)鍵。=1\*GB3①個性化的特色服務(wù)是世界著名飯店塑造獨特品牌的重要法寶，例如假日集團的“熱情式”服務(wù)、喜來登的“關(guān)懷體貼式”服務(wù)、香格里拉的“亞洲式”親情服務(wù)等。而我國飯店在塑造高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方面做的很好，但是欠缺“人無我有”的個性化服務(wù)。而標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品會給顧客“千篇一律”的感覺，無法體現(xiàn)飯店的特色，從而也就無法塑造飯店的獨特品牌形象。可采取相應(yīng)對策以提高飯店個性化服務(wù)水平：飯店應(yīng)將個性化服務(wù)制度化、長期化；強化個性化服務(wù)培訓(xùn)的力度，在員工心目中樹立個性化服務(wù)理念，提高其個性化服務(wù)能力；建立旨在規(guī)范個性化服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督部門，加強服務(wù)檢查督導(dǎo)和經(jīng)驗總結(jié)。=2\*GB3②文化是提升飯店產(chǎn)品與服務(wù)附加值的有效手段。歐洲飯店文化氛圍濃厚，它是建立在歐洲深厚的文化積淀基礎(chǔ)上，例如茲卡爾頓飯店的文化特色就是貴族氣派；美國飯店制度色彩很重，井然有序，但是文化氣息欠缺；東南亞集中了歐洲飯店和美國飯店的長處，東南亞文化氛圍加上美國的規(guī)范化管理，造就了世界上最好的飯店。在全球飯店排名中，前十名有六個是在東南亞。我國飯店業(yè)有了標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的現(xiàn)代管理制度，缺少的只是高品位、特色化的文化服務(wù)。因此，中國飯店應(yīng)下大力氣塑造高品位、特色化的文化產(chǎn)品來提升飯店品牌內(nèi)涵。具體措施包括：=1\*GB3①在飯店建筑式樣、店內(nèi)裝飾、餐廳特色與背景、服務(wù)禮儀、文化產(chǎn)品（如按摩、食療）等方面體現(xiàn)主題文化內(nèi)涵；=2\*GB3②因地制宜，深度挖掘具有深刻文化內(nèi)涵的主題產(chǎn)品，挖掘飲食與文學(xué)、歷史的淵源關(guān)系，開發(fā)茶文化、食文化、酒文化等主題餐飲產(chǎn)品，讓顧客在享用美食佳肴的同時增進飲食文化知識；有溫泉資源的飯店可以將溫泉與景觀相結(jié)合，讓顧客體驗“湯治文化”的獨特魅力。（2）品牌定位策略國外著名飯店集團十分重視品牌定位，它們在翔實市場調(diào)查的基礎(chǔ)上專門針對特定細分市場“量身制作”品牌，從而達到明晰產(chǎn)品等級和功能的差異，充分占領(lǐng)細分市場的目的。如雅高飯店系列品牌有豪華五星級品牌——索菲特；四星級品牌——諾富特；三星級品牌——美居；二星級商務(wù)酒店品牌——IBIS；無星級品牌——FORMULE1；六洲集團按功能劃分品牌，包括洲際、皇冠廣場、假日、STAYBRIDGESUITES、論壇、皇家公園、CENTRO等。相比之下，我國飯店企業(yè)大多實施整體單一品牌戰(zhàn)略，容易造成飯店品牌模糊，不便于顧客識別系列產(chǎn)品的差異，不能有效占領(lǐng)細分市場等弊端。而多品牌組合模式則能有效克服以上弊端，它是飯店對其生產(chǎn)經(jīng)營的不同細分市場的產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，主要有以下三種類型：=1\*GB3①獨立產(chǎn)品品牌組合，即飯店對其經(jīng)營的每一種飯店產(chǎn)品都冠以各自獨立的品牌，例如圣達特飯店集團針對豪華、中檔、經(jīng)濟型等不同檔次的飯店細分市場針對性地推出豪生品牌、騎士客棧品牌、天天客棧品牌等獨立產(chǎn)品品牌；=2\*GB3②分類品牌組合，即飯店對其經(jīng)營的飯店產(chǎn)品按照某一標(biāo)準(zhǔn)進行分類，對每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨立的品牌，例如圣達特飯店集團的豪生品牌(HowardJohnson)就由豪生快捷客棧(HowardJohnsonExpressInns)、豪生廣場飯店(HowardJohnsonPlaza-Hotels)、豪生飯店(HowardJohnsonHotels)、豪生客棧(HowardJohnsonInns)四個同類型的不同品牌組成；=3\*GB3③母子品牌組合，即飯店對其經(jīng)營的飯店產(chǎn)品冠以“母品牌+子品牌”，母品牌代表集團整體形象，傳遞公司經(jīng)營理念，為子品牌提供信譽保證；子品牌對母品牌起增加個性和活力，豐富內(nèi)涵，提升價值支撐的作用，例如凱悅飯店集團，其公司母品牌“凱悅”向顧客展現(xiàn)集團產(chǎn)品高質(zhì)量的整體形象，子品牌(例如GrandHotels，ParkHotels，RegencyHotels)則從飯店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客提供不同的個性服務(wù)與價值體驗，豐富并提升了母品牌的形象。飯店以品牌定位促進市場定位，不僅可以有效占領(lǐng)細分市場，擴大市場占有率；而且可以極大提升飯店品牌價值與企業(yè)形象。（3）品牌經(jīng)營策略品牌經(jīng)營指飯店針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的加強，全球飯店市場新一輪兼并、收購愈演愈烈?？v觀世界著名飯店集團的發(fā)展歷程，品牌經(jīng)營策略成為其優(yōu)化資源配置、擴張企業(yè)邊界的重要手段之一。例如1953年假日飯店集團創(chuàng)始人凱蒙斯·威爾遜開創(chuàng)飯店集團品牌特許經(jīng)營先河，至1957年售出特許經(jīng)營權(quán)18個，實現(xiàn)了品牌輸出在飯店集團擴張中的初步成功。從本質(zhì)上講，品牌經(jīng)營是商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、商號或廣告符號的所有者與希望在生產(chǎn)經(jīng)營中使用這種標(biāo)志的個人或團體之間的一種法律和商業(yè)關(guān)系。特許者將自己擁有的商號或商標(biāo)使用權(quán)出售給受許者，基本不涉及管理經(jīng)營；作為使用品牌的代價，受許者需要交納先期加盟費，以后還要不斷交納權(quán)利金。品牌經(jīng)營能夠有效打破區(qū)域封鎖和市場壁壘，使飯店規(guī)模在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)低成本快速擴張，從而促進飯店市場網(wǎng)絡(luò)的拓展和品牌價值的提升。（4）品牌炒作策略在廣告宣傳泛濫成災(zāi)的商業(yè)時代，如何讓你的飯店品牌“鶴立雞群”？奧秘在于“注意力經(jīng)濟”，即品牌炒作，飯店借助社會上已經(jīng)發(fā)生、有趨勢發(fā)生或自己策劃的熱點事件以吸引媒體、社會公眾和目標(biāo)市場的關(guān)注，提升品牌市場知名度與美譽度，并最終促進飯店產(chǎn)品或服務(wù)銷售。與傳統(tǒng)營銷方式相比，飯店的品牌炒作策略具有目標(biāo)受眾廣、媒體關(guān)注度高、市場信息接收障礙小、小投入高回報等優(yōu)勢。品牌炒作的實施手段有以下幾種：=1\*GB3①名人策，飯店可安排名人參加飯店策劃的系列營銷活動利用名人的知名度和公眾對名人的信賴度來增強消費者對飯店及產(chǎn)品的認可和忠誠=2\*GB3。②宣傳策，飯店利用社會上影響面廣的熱點新聞及時、恰當(dāng)?shù)貙⑵渑c飯店的營銷活動聯(lián)系起來以獲得借力傳播的效果。例如在知名媒體的熱點事件專欄中穿插宣傳飯店冠名品牌，將公眾對事件本身的關(guān)注轉(zhuǎn)移至對飯店的認知。=3\*GB3③公益策，雖然飯店在開展?fàn)I銷活動時往往注重經(jīng)濟利益，但是飯店的營銷活動要做到企業(yè)價值與社會價值、消費者利益的和諧統(tǒng)一。飯店可以針對相關(guān)事件開展一系列的公益活動，借助新聞界的報道以宣傳飯店公益形象。=4\*GB3④活動策，飯店應(yīng)敏銳、及時地捕捉當(dāng)前市場關(guān)注的社會熱點事件，策劃、實施多形式的營銷活動，分開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局各個階段推出沖突迭起，一波三折的宣傳活動和廣告，大造新聞、社會輿論之勢。=5\*GB3⑤創(chuàng)新策，標(biāo)新立異是飯店品牌營銷達到轟動效應(yīng)的重要條件，其核心就是“新”，結(jié)合熱點事件以新方式、新理念、新產(chǎn)品給消費者耳目一新的印象。出師表：先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于