有機茶的營銷策略分析

19-/NUMPAGES19有機茶營銷策略分析——以北京更香茶葉公司為例孫芳（金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與酒店治理學(xué)院旅游053班）摘要：一個成功的企業(yè)，必定有一個成功的營銷策略。本文以北京更香茶葉公司的特色營銷策略為剖析對象，對其獨具更香特色的營銷策略進行分析及探討，以該企業(yè)的品牌營銷、綠色營銷、整合營銷、人本營銷等方面為切入點，揭示北京更香成功營銷的奇妙所在。并在其現(xiàn)有營銷策略的基礎(chǔ)上，深入研究該企業(yè)現(xiàn)有和潛在實力資源，提出對其具有一定建設(shè)性的新型營銷建議，并以具體的營銷模型進行詮釋。關(guān)鍵詞：有機茶營銷策略營銷模式AbstractAsuccessfulenterprise,inevitablysomesuccessfulmarketingstrategy.ThisarticletakesBeijingNight-watchincenseTeaCompany'scharacteristicmarketingstrategyastheanalysisobject,carriesontheanalysisandthediscussiontoitsalonenight-watchincensecharacteristic'smarketingstrategy,takesthisaspectsandsoonenterprise'sbrandmarketing,greenmarketing,conformitymarketing,wholestaffmarketingasthebreakthroughpoint,promulgatesBeijingnight-watchincensesuccessmarketingthemysterytobe.Andinitsexistingmarketingstrategyfoundation,deepresearchthisenterpriseexistingandlatentstrengthresources,proposedthathascertainconstructivenewmarketingtosuggest,andcarriesontheannotationbytheconcretemarketingmodel.Keywords：OrganicteaMarketingstrategyMarketingpattern引言：20世紀90年代，北京更香茶葉公司以有機茶為主打產(chǎn)品領(lǐng)先打開中國有機茶市場并用短短十三年，奠定了該企業(yè)在茶業(yè)界的重要社會地位。作為營銷性企業(yè)，其成功營銷策略誠然是關(guān)鍵所在。本文以該企業(yè)成功營銷策略為分析對象，詮釋該企業(yè)成功營銷奇妙。從企業(yè)自身進展角度動身，是一次經(jīng)驗總結(jié)，關(guān)于在分析基礎(chǔ)上提出的建設(shè)性營銷策略能夠講是一種完善。從茶產(chǎn)業(yè)角度動身，也將起到一定借鑒作用。一、北京更香公司及有機茶營銷概況圖（一）有機茶營銷網(wǎng)絡(luò)分布圖有機茶為北京更香公司的主打產(chǎn)品。有機茶指在無任何污染的產(chǎn)地,按有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和方法生產(chǎn)出鮮葉原料,在加工、包裝、貯運過程中不受任何化學(xué)物品污染,并經(jīng)有機茶認證機構(gòu)審查頒證的茶葉。由于該企業(yè)對有機茶營銷不斷地開拓進展，使最初三十平米小鋪進展成集產(chǎn)、供、銷于一體年銷售額達2.3億元的綜合性茶葉公司。目前擁有遍布北京、河北、浙江、山東、河南、山西、內(nèi)蒙等地八十多家直營店，浙江、廣西、福建三個茶葉生產(chǎn)基地及兩萬畝有機茶園，年銷售茶葉一百二十多萬斤，產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外。如圖一所示圖（二）更香有機茶現(xiàn)有營銷模式輻射狀連鎖經(jīng)營輻射狀連鎖經(jīng)營有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈主題茶酒樓與茶葉銷售相結(jié)合社會阻礙力政府效應(yīng)爭創(chuàng)中國有機茶第一品牌（品牌定位）人本營銷北京更香公司營銷模式有其獨具特色的創(chuàng)新點，五大具有更香特色營銷策略整合成特色營銷模式。策略一：品牌營銷——“爭創(chuàng)中國有機茶第一品牌”為市場切入點，領(lǐng)先打開北方的有機茶市場，并倡導(dǎo)綠色健康理念；策略二：綠色營銷——“來自中國有機茶之鄉(xiāng)——中國武義”，主推武義養(yǎng)生茶餐與有機茶銷售進行資源整合，達到效益最大化，并帶動農(nóng)村經(jīng)濟一體化；策略三：戰(zhàn)略核心——有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈（基地-市場-農(nóng)戶-承包人），使綠色茶源有保障，促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化；策略四：連鎖品牌營銷——模式化營銷方式貫徹各連鎖店，提高了品牌效應(yīng)；策略五：政企緊密合作。公司積極承辦農(nóng)博會，熱心關(guān)注與響應(yīng)奧運事業(yè)，以及熱忠與我國公益事業(yè)等，極大提高品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。如圖二所示（一）走品牌戰(zhàn)略——爭創(chuàng)中國有機茶第一品牌企業(yè)要做大做強，品牌戰(zhàn)略必定是題中之意。更香公司在其創(chuàng)業(yè)道路上，以“爭創(chuàng)中國有機茶第一品牌”為追求，不斷獲得市場和消費者的認可和信賴。在品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，公司領(lǐng)先通過了中農(nóng)質(zhì)量認證、國際瑞士IMO有機食品認證，并榮獲“北京市名牌產(chǎn)品”、“北京市聞名商標(biāo)”、“2006中國最具創(chuàng)新力品牌”等。（二）實施綠色營銷策略——堅持科學(xué)穩(wěn)健的有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈北京更香公司的“有機茶戰(zhàn)略”把都市和鄉(xiāng)村聯(lián)結(jié)在了一起?！笆袌?公司+基地+承包人+農(nóng)民”的“有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈”給公司打造高質(zhì)量同時具有更香特色的產(chǎn)品提供了強有力的保障，從而最終形成了“顧客喝好茶，公承包人司效益佳，村鎮(zhèn)經(jīng)濟旺，農(nóng)民有鈔票花”的多贏局面。圖（三）有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈承包人基地市場基地市場公司農(nóng)民1.以總部為核心，建立穩(wěn)健的銷售輻射網(wǎng)為充分考慮到交通、市場、人文等諸多方面的因素，北京更香公司總部設(shè)在北京的的中心位置——馬連道，即現(xiàn)在眾所周知的“京城茶葉一條街”。公司總部占地面積2500平米，所經(jīng)營的產(chǎn)品涉及茶葉類、茶食品類、茶具類、茶書類等大凡與茶關(guān)聯(lián)的商品。為提高商品競爭力，增強品牌效應(yīng)，公司在充分考慮與分析的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品與市場的進一步開發(fā)和擴展，以強大的輻射力滲透到各連鎖店。目前擁有遍布北京、河北、浙江、山東、河南、山西、內(nèi)蒙等八十多家連鎖營。2.以農(nóng)民為主體，承包為先，實現(xiàn)基地生產(chǎn)治理科學(xué)化浙江武義縣為中國有機茶之鄉(xiāng)，而素有“潔凈，健康”更香有機茶便種植于這片潔凈的土地上。更香公司擁有兩萬畝有機茶園，并采納以農(nóng)民為主體，承包為先，實現(xiàn)基地生產(chǎn)科學(xué)化的治理模式，并最終達到茶葉企業(yè)化治理。公司對農(nóng)民實行企業(yè)化治理，負責(zé)技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)、農(nóng)事生產(chǎn)資料的統(tǒng)一調(diào)配、有機認證、監(jiān)管、鮮葉收購、加工、貯運、銷售等工作；公司和茶農(nóng)各司其責(zé)、互利互惠、共同進展。（三）創(chuàng)“互動”營銷——有機茶銷售與養(yǎng)生茶酒樓有機結(jié)合1.主推武義特色茶餐，打造健康生活方式武義特色茶餐融“和靜怡真”的茶文化于一體，倡導(dǎo)和推廣著“反璞歸真、自然和諧”的有機生活方式。在養(yǎng)生茶餐的材料選取上，更香茶樓以烹飪小湯山有機蔬菜為主，打造安詳與健康的生活方式。更香茶樓為充分保證茶餐原材料的純正度和新奇度，在運輸上更是不惜用高成本的空運技術(shù)，從而讓更香茶餐的口感及品質(zhì)上得以原汁原味的展現(xiàn)。2.“互動”服務(wù)，帶動有機茶銷售量

在茶葉營銷模式上，更香公司把養(yǎng)生茶酒樓和有機茶銷售有力地結(jié)合在一起，也正是這種新型且不巨匠心的營銷方式，極大地提高了該企業(yè)的競爭力。更香公司的特色“互動”營銷表現(xiàn)在餐飲服務(wù)和茶葉銷售服務(wù)的整個過程中。在茶葉銷售過程中，服務(wù)人員在介紹茶葉的同時為其介紹公司的養(yǎng)生特色茶餐，最終使顧客對養(yǎng)生茶餐產(chǎn)生好奇進而成為長期的顧客。在餐飲服務(wù)過程中，也是由最初的一杯餐前有機茶而使其成為有機茶的忠實者。誠然，雙向“互動”的銷售方式，最大限度地提高了市場競爭力。（四）“社會整合”營銷——緊密聯(lián)系政府，提升品牌效應(yīng)歲月見證進展，更香公司突出表現(xiàn)最終使其榮獲“全國青聯(lián)文明號”，“中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”，更香有機茶創(chuàng)始人也于2006年12月被團中央、農(nóng)業(yè)部評選為“中國十大杰出青年農(nóng)民”、“武義市十人大代表”。公司總經(jīng)理被評選為“全國十大巾幗英雄”，“三八紅旗手”“奧運火炬手”。2007年，該公司更由北京市政府評選為全國三大奧運服務(wù)窗口之一。企業(yè)的成功，依托于企業(yè)自身不斷創(chuàng)新，政府支持和政策鼓舞也是不可缺少的助推力。整合政府資源，以治理者社會阻礙力帶動企業(yè)進展，從而提高企業(yè)品牌競爭力，誠然是企業(yè)必須實施的重要營銷戰(zhàn)略。（五）人本營銷——對客服務(wù)貫徹全程銷售一條龍原則企業(yè)成敗，專門大程度在于企業(yè)銷售人員的服務(wù)特色和服務(wù)水平。大凡茶葉公司對其各個銷售柜臺都設(shè)置固定而專職的服務(wù)人員負責(zé)日常銷售工作。而北京更香公司的全體服務(wù)人員始終貫徹著“對客服務(wù)全程銷售一條龍”的原則。其內(nèi)容為只要是有顧客進公司買茶（不管是否具有消費需求），必須有一服務(wù)人員主動做好接待，進行賣場全程陪同，耐心介紹，直至將其送不至門為止。而正是這種“以人為本”的對客服務(wù)贏得了顧客一致好評。二、更香公司有機茶營銷存在的問題誠然，更香營銷模式是一個成功的典范。然而，剖析其營銷模式及企業(yè)的進展前景，該公司還存在一些需要進一步開發(fā)和完善的空間。（一）更香公司網(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級時期，急需提升從茶葉行業(yè)進展歷史歷史而言，更香茶葉公司誠然是一個年輕而充滿生命力的企業(yè)。該企業(yè)從九五年創(chuàng)業(yè)進展至今，歷時十三年。在短暫而進展迅速的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為該企業(yè)進一步進展的有效途徑?？v觀該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，雖開設(shè)了本公司的產(chǎn)品網(wǎng)站，但尚未下設(shè)針對性的穩(wěn)拿滾落營銷部門以及專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。特不是及時更新網(wǎng)站信息以及專人負責(zé)網(wǎng)上訂貨和處理網(wǎng)上產(chǎn)品投訴問題。因此，更香公司公司網(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級時期，急需加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。（二）公司人才基地建設(shè)起步晚，需要加快進展步伐隨著公司的快速進展，對人才的需求也在與日俱增，特不是對銷售治理人員以及餐飲治理人員的需求更是達到了求賢若渴的程度。縱觀該企業(yè)的人才進展現(xiàn)狀，企業(yè)從業(yè)人員達到三百以上，然而這些服務(wù)人員大多學(xué)歷不高，缺乏專業(yè)的營銷知識和專業(yè)的營銷技能培訓(xùn)同時人員流淌性比較大。其次，公司從長遠角度動身有與高等院校合作，搭肩實習(xí)平臺模式，但尚未建立一個系統(tǒng)而穩(wěn)定的人才儲備基地，從而最終使其成為長期的企業(yè)職員。因此，在公司人才基地建設(shè)比較晚的情況下，如何加快人才儲備建設(shè)是實現(xiàn)人才可持續(xù)進展的題中之意。（三）尚未充分利用基地旅游資源，開展特色茶旅游茶產(chǎn)業(yè)是一個充滿生命力的產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)更是當(dāng)今社會的朝陽產(chǎn)業(yè)。誠然，兩大產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合將是現(xiàn)代社會最有吸引力的商機。分析更香公司現(xiàn)有旅游資源，一方面，該企業(yè)在浙江武義有機茶之鄉(xiāng)，有兩萬畝風(fēng)景秀麗，氣候宜人的有機茶園。包括按照現(xiàn)代工藝設(shè)計建筑的能深加工4300噸有機茶的高效生態(tài)綜合園區(qū)。另一方面由于銷售有機茶存有大量客戶黨案，企業(yè)在北方市場有一個穩(wěn)定而具有觀光需求的旅游消費群體，包括政府機關(guān)群體，年老退休群體，客商群體等等，而這些卻尚未充分利用并使之成為旅游商機。因此，如何挖掘旅游資源，開展特色茶旅游成為該企業(yè)進一步開拓進展的道路選擇。三、更香公司有機茶營銷進展對策圖（四）更香有機茶新型營銷模式如圖（四）所示有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈（戰(zhàn)略核心）主題茶酒樓與茶葉銷售有機結(jié)合實行人本營銷有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈（戰(zhàn)略核心）主題茶酒樓與茶葉銷售有機結(jié)合實行人本營銷增設(shè)更香學(xué)院開展網(wǎng)絡(luò)營銷開創(chuàng)茶旅游茶促游（以游促茶）爭創(chuàng)中國有機茶第一品牌（品牌定位）組建上市公司網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的營銷手段。1.走在信息最前沿，即時更換新網(wǎng)站信息擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個強有力的宣傳工具。顧客訪問網(wǎng)站要緊目的是對公司產(chǎn)品和服務(wù)進行深入了解，企業(yè)網(wǎng)站價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品講明及圖片甚至多媒體信息。過時的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息不完善不僅無法促進銷售，同時也阻礙顧客的信心。針對更香網(wǎng)絡(luò)營銷處于初級時期現(xiàn)狀，建議該企業(yè)廣納網(wǎng)絡(luò)專職人才，負責(zé)即時公布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息，甚至人員招聘信息等等以此來提高企業(yè)的知名度。假如沒有充分發(fā)揮網(wǎng)站的信息公布功能，走在信息最前沿，即時更換新網(wǎng)站信息，顯然是對營銷資源的白費。2.重視網(wǎng)站建設(shè)，定期進行網(wǎng)上調(diào)查，掌握企業(yè)動態(tài)更香公司能夠依照企業(yè)情況，通過網(wǎng)站在線調(diào)查表，來獲得購茶顧客對公司的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，從而獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。并有專職人員負責(zé)網(wǎng)上訂單或者產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)投訴問題。誠然，網(wǎng)站功能還表現(xiàn)在品牌展示、銷售促進等方面，其功能越完善，整體營銷效果也越有利，否則，即使網(wǎng)站推廣投入的人力和財力專門多，仍然會覺得網(wǎng)絡(luò)營銷的效果不理想，因為網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，一個小方面的問題就可能阻礙到最終的效果，而網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)站功能的發(fā)揮尤其重要。（二）增設(shè)更香學(xué)院，建立穩(wěn)健的營銷人才培養(yǎng)機制企業(yè)的競爭，一方面是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，但在專門大程度上是人才的競爭。因此，建立一個穩(wěn)健的人才機制是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)進展的題中之意。企業(yè)的進展需要強大的人才支撐力。針對更香公司人才營銷機制，企業(yè)為適應(yīng)公司快速進展現(xiàn)狀，公司現(xiàn)已在安徽農(nóng)大，湖南農(nóng)大以及金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，招收應(yīng)屆畢業(yè)生作為其人才儲備。作為銷售性企業(yè)，更香的進展必須要有源源不斷的專業(yè)人才，因此具備一個強大的人才儲備基地?zé)o疑是該企業(yè)實行可持續(xù)進展的重中之重。而增設(shè)更香學(xué)院一方面能夠滿足企業(yè)不斷擴大市場的人才需求，另一方面，企業(yè)有自身的人才實訓(xùn)基地，使培訓(xùn)達到理論與實踐相結(jié)合。由于北京更香是一個以銷售茶葉并將與茶旅游接軌的企業(yè)性質(zhì)而言，更香學(xué)院能夠開設(shè)茶學(xué)、茶葉經(jīng)濟、食品科學(xué)、茶文化、旅游治理等五個?？茖I(yè)。分不為：茶葉生產(chǎn)加工技術(shù)專業(yè)、市場開發(fā)與營銷專業(yè)、食品加工技術(shù)專業(yè)、茶文化專業(yè)、旅游治理專業(yè)，并形成穩(wěn)健的營削人才培養(yǎng)機制。在此基礎(chǔ)上，積極制造條件，依照社會進展需求適時調(diào)整，增加新的專業(yè)。（三）組建上市公司，提升企業(yè)競爭力企業(yè)進展到一定時期，組建上市公司是提升企業(yè)競爭力的有效途徑。它進一步加強公司規(guī)范化治理，進一步實施整合社會資本戰(zhàn)略，最大限度地提升企業(yè)競爭力，進一步提高知名度和美譽度，提高經(jīng)濟效益和社會效益。（四）充分利用北方客源市場，開展茶鄉(xiāng)健康之旅眾所周知，現(xiàn)代旅游已成為社會熱門活動。由于，現(xiàn)代社會工作節(jié)奏不斷加快，工作壓力不斷增強，人們精神時常處于一種緊張狀態(tài)，因此渴望外出旅游以此來消除壓力，并達到陶冶情操的目的。就更香茶葉公司而言，它有著穩(wěn)定而不同層次的消費群體，它包括穩(wěn)定的政府機關(guān)的客戶，長期購茶的商戶以及一個已退休在家的消費群體等等，而這恰提供了旅游三要素中的主體——旅游者。就旅游資源而言，更香在浙江武義有兩萬畝有機茶園，氣候適宜，風(fēng)景秀麗的茶園景色誠然是那個具有旅游需求的消費群體最適合的景點。依照武義現(xiàn)有旅游資源和區(qū)域布局，以有機茶生態(tài)觀光園區(qū)和其他核心景區(qū)為基礎(chǔ)，形成“茶葉文化與生態(tài)文化聯(lián)動”的進展格局。打造山水景觀和茶文化產(chǎn)品及民俗風(fēng)情為特色的旅游產(chǎn)品。比如有機茶鄉(xiāng)考察游、茶園生態(tài)觀光游、保健休閑度假游等等。通過開展茶鄉(xiāng)健康之旅，一方面帶動有機茶的銷售，另