服裝網(wǎng)絡購物調(diào)研報告注釋版

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)服裝網(wǎng)絡購物調(diào)研報告注：本報告參考艾瑞資訊研究報告及淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，所有結(jié)論及數(shù)據(jù)均真實可靠，有很強的參考研究價值2011年4月07日王廣

目錄I.報告相關定義I.1.服裝電子商務定義服裝電子商務定義（ApparelE-commerce）服裝電子商務：是指以計算機網(wǎng)絡為基礎所進行的各種針對服裝產(chǎn)品進行的商務活動，包括服裝商品的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。服裝電子商務分類根據(jù)交易對象的不同，電子商務可劃分為三種典型模式：B2B（BusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)）,B2C（BusinesstoCustomer，企業(yè)對消費者）和C2C（CustomertoCustomer，消費者對消費者）模式。電子商務按交易對象分類圖II-SEQ圖II-\*ARABIC1電子商務按交易對象分類中國服裝電子商務分類按交易對象分類艾瑞研究領域劃分B2BBusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)B2B電子商務B2CBusinesstoCustomer，企業(yè)對消費者網(wǎng)絡購物C2CCustomertoCustomer，消費者對消費者注：本報告研究對象是B2C，上面紅色字體部分。表II-SEQ表II-\*ARABIC1中國服裝電子商務分類I.2.服裝電子商務發(fā)展分類分類一：按交易雙方分類按交易雙方分類，服裝電子商務網(wǎng)站分為B2B、B2C和C2C網(wǎng)站，現(xiàn)在的市場規(guī)模以C2C為主。中國服裝電子商務網(wǎng)站按交易雙方分類網(wǎng)站類型描述和典型網(wǎng)站列表如下：服裝電子商務網(wǎng)站類型及代表網(wǎng)站平臺類型網(wǎng)站類型描述典型網(wǎng)站C2C綜合性C2C購物網(wǎng)站的服裝店鋪淘寶、易趣、拍拍二手交易區(qū)或社區(qū)購物網(wǎng)站55bbsB2C互聯(lián)網(wǎng)直銷企業(yè)PPG、Vancl、shirtonline、拉特蘭垂直類B2C服裝購物網(wǎng)站時尚起義、逛街網(wǎng)、走秀網(wǎng)傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)網(wǎng)站BONO、法瑞兒、芬理希夢、倍美叢綜合性B2C購物網(wǎng)站的服裝頻道當當、麥網(wǎng)、淘寶商城、百聯(lián)巴士B2B企業(yè)信息交易發(fā)布平臺中國服裝網(wǎng)、批發(fā)類網(wǎng)站B2B2C服裝購物搜索平臺網(wǎng)站易購網(wǎng)、聰明點注：個人服裝交易行為不計算在服裝電子商務總體規(guī)模內(nèi)表II-SEQ表II-\*ARABIC2服裝電子商務網(wǎng)站類型及代表網(wǎng)站分類二：按服裝類型分類按服裝類型分類，服裝電子商務網(wǎng)站分為以下三種網(wǎng)站，目前時尚流行服飾所占的市場份額最大：中國服裝電子商務網(wǎng)站按服裝類型分類服裝類型網(wǎng)站類型描述典型網(wǎng)站標準化服飾以男裝襯衫、西服、運動服飾為主PPG、Vancl、李寧時尚流行服飾以女裝為主，以C2C平臺為代表淘寶、時尚起義、芬理希夢個性化、定制服飾以服裝訂制、特殊服飾為代表私家裁縫、必必普、原生態(tài)購物網(wǎng)分類三：按品牌與渠道的隸屬關系分類按照渠道和品牌的隸屬關系來說，服裝電子商務網(wǎng)站分為以下四種類別：中國服裝電子商務網(wǎng)站按品牌與渠道的隸屬關系分類品牌隸屬關系渠道隸屬關系典型網(wǎng)站自有品牌自有渠道Vancl、BONO、芬理希夢、法瑞兒非自有品牌自有渠道時尚起義、麥網(wǎng)、淘寶商城自有品牌非自有渠道李寧、卡帝樂鱷魚非自有品牌非自有渠道淘寶、易趣、當當表II-SEQ表II-\*ARABIC4中國服裝電子商務網(wǎng)站按品牌與渠道的隸屬關系分類I.3.服裝網(wǎng)絡購物定義服裝網(wǎng)絡購物：借助網(wǎng)絡實現(xiàn)服裝商品或服務從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶（消費者）的過程，在整個過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡的參與，都稱之為服裝網(wǎng)絡購物。本報告以服裝網(wǎng)絡購物（包括B2C和C2C）為主要研究對象。I.4.服裝網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)鏈 中國網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)鏈圖II-SEQ圖II-\*ARABIC3中國網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)鏈I.5.服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模定義及統(tǒng)計范疇市場規(guī)模定義服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模不同指標定義說明主要規(guī)模指標含義服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模當年服裝商品交易的價值總額C2C網(wǎng)絡購物市場規(guī)模當年通過C2C購物網(wǎng)站成交的服裝商品價值總額B2C網(wǎng)絡購物市場規(guī)模當年B2C服裝購物網(wǎng)站網(wǎng)絡相關銷售額網(wǎng)絡購物市場用戶規(guī)模當年有過至少一次服裝網(wǎng)絡購物的用戶總數(shù)表II-SEQ表II-\*ARABIC5網(wǎng)絡購物市場規(guī)模不同指標定義說明=2\*ROMANII.報告摘要2009年服裝網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀基于2009年淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，艾瑞預測2009年中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為553.7億元，其中淘寶網(wǎng)2009年服裝網(wǎng)絡購物的交易規(guī)模為439.6億元，占整體服裝網(wǎng)購交易規(guī)模的比例為79.4%?？傮w成交件數(shù)為11.1億件。預計09年中國服裝網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將超過8000萬，占整體網(wǎng)購用戶的比例超過七成，預計到2011年該比例將突破80%。服裝行業(yè)各細分品類市場格局：女裝發(fā)展最好根據(jù)淘寶網(wǎng)類目劃分，將服裝行業(yè)細分為女裝、男裝、女鞋、男鞋、運動鞋、運動衣、內(nèi)衣/家居服、童裝、服飾配件和箱包皮具十個行業(yè)。無論從成交件數(shù)還是成交金額來看，女裝的市場份額都是最高。報告正文將對每一個子行業(yè)進行深入的數(shù)據(jù)挖掘，從成交規(guī)模及趨勢分析、商品分析、消費者分析和賣家分析四個方面分析每一個子行業(yè)的網(wǎng)購情況。服裝企業(yè)網(wǎng)絡購物進入模式根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡渠道可分直銷和分銷兩大類。其中網(wǎng)絡直銷又包括自建獨立B2C和入駐第三方購物平臺；網(wǎng)絡分銷包括傳統(tǒng)分銷商從事的網(wǎng)絡銷售業(yè)務和純粹網(wǎng)絡分銷商。無論是直銷還是分銷，入駐的第三方購物平臺都有至少3種選擇：（1）C2C平臺：以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)為典型代表；（2）B2C平臺：以時尚起義、逛街網(wǎng)、千尋網(wǎng)等為代表；（3）B2B2C平臺：以淘寶商城為典型代表。根據(jù)艾瑞咨詢研究報告詳細闡述各種模式的特點，并針對不同企業(yè)類型給出了針對性的建議。CPS廣告聯(lián)盟成B2C服裝購物網(wǎng)站主流營銷模式隨著B2C服裝電子商務的高速成長，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水，交易規(guī)?？焖偕仙骶W(wǎng)站開始追求高效的網(wǎng)絡營銷方式。在眾多營銷方式中，搜索引擎營銷SEM和成本后置的CPS廣告聯(lián)盟和成為B2C企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主流模式。=3\*ROMANIII.相關正文1.服裝網(wǎng)絡購物市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢1.1.服裝網(wǎng)絡購物的市場環(huán)境中國服裝電子商務發(fā)展環(huán)境PEST分析圖1-SEQ圖1-\*ARABIC1中國服裝電子商務發(fā)展環(huán)境PEST分析宏觀環(huán)境利好艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，中國服裝電子商務發(fā)展的宏觀環(huán)境整體利好，可以從兩個層面去理解：電子商務宏觀發(fā)展環(huán)境利好國家重視電子商務行業(yè)發(fā)展、地方政府在稅收等政策方面給予優(yōu)惠和支持、行業(yè)監(jiān)管研究力度在加強。國民消費力逐步提高、金融危機影響下網(wǎng)絡購物普及率快速提升。網(wǎng)購用戶滲透率提升，網(wǎng)民網(wǎng)購習慣逐漸培養(yǎng)。網(wǎng)絡基礎設施大幅改善，諸如支付、供應鏈管理等電子商務配套系統(tǒng)解決方案逐漸豐富和完善。電子商務各個垂直領域中，服裝電子商務的發(fā)展勢頭正旺電子商務各垂直領域中，服飾類商品自07年開始，成為網(wǎng)購交易第一大商品品類；估算09年服飾行業(yè)網(wǎng)購交易量占服飾整體銷量的比重在9%左右，遠高于網(wǎng)購占社會消費品零售總額比重。傳統(tǒng)服裝行業(yè)08年以來出口增速回落，行業(yè)平均效益下滑，內(nèi)需市場成為主力，同時，電子商務成為服裝企業(yè)降低成本、拓展渠道、增加消費及樹立品牌的新選擇。1.2.服裝網(wǎng)絡購物的市場現(xiàn)狀1.2.1.服裝電子商務發(fā)展階段中國服裝電子商務發(fā)展階段電子商務起步電子商務起步服裝業(yè)引入電子商務03年網(wǎng)絡購物轉(zhuǎn)折年，C2C市場培育效應05年PPG成立，開創(chuàng)男裝B2C直銷模式，隨后眾多企業(yè)涌現(xiàn)1996……20022003200420052006200720082009201020112012……孕育期起步期發(fā)展期成熟期服裝成為網(wǎng)絡購物第一大商品品類07-09年是服裝電子商務爆發(fā)年，大量直銷網(wǎng)站出現(xiàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛試水電子商務商業(yè)模式成熟市場有序競爭相關監(jiān)管漸完善圖1-SEQ圖1-\*ARABIC2中國服裝電子商務發(fā)展階段中國服裝電子商務發(fā)展已有十多年的歷史，經(jīng)歷了孕育期和起步期，目前處于快速發(fā)展期。其中，05年PPG的成立，開創(chuàng)了男裝B2C直銷新模式，帶動了一大批男裝B2C企業(yè)的出現(xiàn)，成為服裝電子商務起步的標志性事件。此后，07-09年，服裝電子商務步入爆發(fā)式增長時期。主要的表現(xiàn)包括：交易量增長迅速：07年開始，服裝服飾類成為網(wǎng)購的第一大商品，交易額躍居各類商品首位，占整體網(wǎng)購交易量比重在13%左右；參與者大量涌現(xiàn)：一方面，市場參與者大量介入，08年艾瑞初步統(tǒng)計國內(nèi)大小服裝電子商務平臺就上千家；另一方面，明星企業(yè)吸引大量關注，比如男裝的VANCL、女裝的時尚起義等；商品品類愈豐富：服飾類商品逐漸由標準化走向定制化，以男裝定制類B2C企業(yè)的大量出現(xiàn)為例，服飾類商品涵蓋品類愈來愈豐富。1.2.2.中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模.服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模2009年中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模淘寶網(wǎng)將服裝細分為男裝、女裝、男鞋、女鞋、運動鞋、運動服、內(nèi)衣/家居服、童裝、服飾配件、箱包皮具共十大類。基于淘寶網(wǎng)2009年交易數(shù)據(jù)，根據(jù)艾瑞預測2009年中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為553.7億元，其中淘寶網(wǎng)2009年服裝網(wǎng)絡購物的交易規(guī)模為439.6億元，占整體服裝網(wǎng)購交易規(guī)模的比例為79.4%?？傮w成交件數(shù)為11.1億件。2009年中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模項目數(shù)值2009年淘寶服裝網(wǎng)購交易規(guī)模（億元）439.62009年服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模（億元）553.7淘寶服裝網(wǎng)購占整體服裝網(wǎng)購的比例（%）79.4%2009年淘寶服裝成交件數(shù)（億件）11.1注：市場規(guī)模包括B2C和C2C兩部分。Source:結(jié)合行業(yè)訪談和2009年淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)估算。表1-SEQ表1-\*ARABIC12009年中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模

.服裝網(wǎng)購用戶規(guī)模09年服裝網(wǎng)購用戶規(guī)模根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：服裝作為網(wǎng)絡購物交易額最大的品類，在網(wǎng)購用戶中的滲透率持續(xù)高漲。2009年中國服裝網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將超過8000萬，占網(wǎng)購用戶的比重超過七成，預計到2011年該比重將突破80%。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC32007-2012年中國服裝網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模

2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)細分品類網(wǎng)購用戶規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，目前在服裝行業(yè)中，女裝的用戶規(guī)模最大，2009年淘寶網(wǎng)女裝的購買用戶人數(shù)為5395.5萬人；運動服和男鞋的用戶規(guī)模最低，其中男鞋的購買用戶數(shù)僅為477.6萬人。2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)各細分品類用戶規(guī)模品類購買用戶人數(shù)（萬人）女裝5395.5男裝2082.2女鞋1830箱包皮具1714.8內(nèi)衣家居服1701.2童裝1427.1服飾配件1426.5運動鞋1190.5運動服544.6男鞋477.6注：購買用戶人數(shù)為淘寶網(wǎng)上B2C和C2C兩部分。Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方表1-SEQ表1-\*ARABIC22009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)各細分品類用戶規(guī)模.服裝網(wǎng)購商家規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年12月31日，淘寶網(wǎng)女裝的店鋪數(shù)量為47.7萬家，居于榜首，其次為服飾配件，其店鋪數(shù)量為31.8萬家，運動服的店鋪數(shù)量最少，為7.7萬家。2009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)細分品類店鋪規(guī)模品類店鋪數(shù)量（萬家）女裝47.7服飾配件31.7箱包皮具26.2內(nèi)衣家居服21.1女鞋19.8童裝18.6男裝18.2運動鞋11.8男鞋8.4運動服包7.7注：店鋪數(shù)量包括淘寶網(wǎng)上B2C和C2C兩部分。Source:2009年淘寶交易數(shù)據(jù)。表1-SEQ表1-\*ARABIC32009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)細分品類店鋪規(guī)模

.服裝網(wǎng)購細分行業(yè)市場份額根據(jù)艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：2009年淘寶網(wǎng)服裝網(wǎng)購總交易金額為439.6億元，其中女裝交易金額占比最高，為37.2%;其次為男裝，占比為14%;男鞋和運動服市場份額較低。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC42009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)各細分品類成交金額市場份額根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，2009年淘寶網(wǎng)服飾商品總成交件數(shù)為11.1億件。占比最高的仍是女裝，為3.25億件，占比為29.3%；其次是童裝，為2億件。運動服包和男鞋的成交件數(shù)相對較低。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC52009年淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)各細分品類成交件數(shù)市場份額

1.3.服裝網(wǎng)絡銷售的發(fā)展趨勢趨勢一：未來3年高速增長根據(jù)艾瑞結(jié)合業(yè)內(nèi)專家訪談及數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，服裝網(wǎng)絡購物市場發(fā)展空間非常大，特別是服裝B2C，未來3年將迎來持續(xù)高增長的發(fā)展時期。上述觀點主要是基于以下理由：服裝網(wǎng)購市場空間大，目前服裝網(wǎng)購在服裝零售市場的比重剛增至9.7%（09年預計值），未來的增量空間還很大，預計到2012年該比重將接近17%。服裝網(wǎng)購當前增長勢頭迅猛，特別是服裝B2C。根據(jù)艾瑞預計服裝B2C交易規(guī)模08年至12年的年復合增長率將達98.6%。目前服裝網(wǎng)購用戶8000萬左右（09年預計值），而中國網(wǎng)民數(shù)量已接近4億，而服裝又是最必需的消費品之一，潛在的用戶基數(shù)龐大。趨勢二：競爭格局明朗化服裝B2C市場目前競爭格局還處于變化之中，未來競爭格局會逐漸明朗化，出現(xiàn)2-3家企業(yè)占據(jù)穩(wěn)固的市場競爭優(yōu)勢。目前市場中發(fā)展速度較快的企業(yè)市場份額逐步穩(wěn)固，以VANCL為例，08年在整體B2C中份額18.9%，09年突破20%，份額穩(wěn)步提升。與此同時，這個市場足夠大，也為很多新進入者預留了較大的發(fā)展空間。優(yōu)勝劣汰的速度在服裝B2C行業(yè)加快。市場中不斷有老的B2C企業(yè)被淘汰，新的企業(yè)進入，不排除未來還會出現(xiàn)少數(shù)幾家速度快、規(guī)模較大的黑馬企業(yè)。趨勢三：差異化競爭策略未來服裝B2C市場競爭者增多是必然的，但是在足夠大的服裝消費市場，企業(yè)通過差異化的競爭策略，是完全有可能在激烈的市場競爭中取得快速的發(fā)展。這里的差異化可以從多個維度去解釋。比如，從服裝產(chǎn)品本身的定位和分類來講，不同服飾品類選擇：男裝、女裝、童裝、老年裝等等，不同服裝都有特定的消費人群可以挖掘；不同消費人群定位：中低端用戶、高級白領、高學歷人群等等，每一類屬性人群的消費需求、習慣、心理價格都不同；不同款式風格差異：衣服風格偏歐美、還是日韓、還是其它國家和地區(qū)，其所吸引的消費人群也都有差異；再比如，從企業(yè)具體的競爭策略來講，不同企業(yè)著眼點不同，有可能是為消費者提供了不同的選擇理由，高性價比產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)售前售后服務；貼心會員回饋活動；領先的技術(shù)服務。

2.服裝行業(yè)細分產(chǎn)品網(wǎng)絡購物市場分析2.1男裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡購物市場分析2.1.1成交規(guī)模及趨勢分析成交規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買男裝類商品的用戶達到2082萬人，成交訂單筆數(shù)為4365萬筆，成交商品件數(shù)為7902萬件，共實現(xiàn)成交金額61.7億元。2009年淘寶網(wǎng)男裝類商品成交規(guī)模成交指標成交規(guī)模成交金額（萬元）617,098成交件數(shù)（萬件）7,902成交筆數(shù)（萬筆）4,365總購買人數(shù)(萬人)2,082Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)表2-SEQ表2-\*ARABIC12009年淘寶網(wǎng)男裝類商品成交規(guī)模

成交趨勢根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，在2009年，男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)上交易金額在上半年呈現(xiàn)平穩(wěn)水平，從9月開始，出現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。艾瑞咨詢分析認為，這種現(xiàn)象主要是由于服裝類商品的銷售受季節(jié)因素較大，從9月開始到12月，服裝商品的銷售迎來節(jié)日促銷的高峰期，如十一黃金周大促銷，淘寶11.11光棍節(jié)大促銷、圣誕節(jié)/元旦大促銷等。另外，冬季商品的單價也顯著高于夏季，也一定程度帶動Q4的成交金額大幅上升。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC12009年淘寶網(wǎng)男裝月度成交金額

2.1.2成交商品分析成交商品類別分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年在男裝類產(chǎn)品細分類別中，牛仔褲和夾克的網(wǎng)絡銷售金額占總體家居日用品銷售額的比例位居前兩位，分別為17.1%和11.1%，說明以年輕人群為主體的網(wǎng)購用戶更青睞休閑服飾。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC22009年淘寶網(wǎng)各類男裝成交金額占比

熱銷品牌排行杰克瓊斯是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷的男裝品牌，市場占有率高達14.9%，在占有率排名前十的品牌中，大多數(shù)為外資服飾品牌，中國品牌僅有鄂爾多斯、金利來、七匹狼進入前十名。從市場集中度來看，TOP10品牌的市場占有率已達48.8%，說明男裝消費者較多的關注品牌服飾，尤其是國外知名品牌。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC32009年淘寶網(wǎng)男裝品牌市場占有份額TOP10

2.1.3網(wǎng)購消費者分析人口屬性分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)可以看出，男裝網(wǎng)購人群主要以男性網(wǎng)民為主，占比達到59.5%，女性網(wǎng)購人群占比為40.5%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC42009年淘寶網(wǎng)男裝不同性別成交人數(shù)占比

在男裝網(wǎng)購人群中，25-29歲人群占比最高，為38.3%；其次是18-24歲人群，占比為25%；30-34歲人群占比也達到了21.4%。匯總得出，18-34歲的年輕人群占比達到84.6%，顯示年輕人群是男裝網(wǎng)購的主流人群。另外，35歲及以上人群合計占比達15.4%，說明年齡層次較高的人群中部分消費者也開始男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC52009年淘寶網(wǎng)男裝不同年齡成交人數(shù)占比

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品成交金額TOP3的買家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達到了7.8億、6.4億、5.8億。而從人均成交金額來看，上海買家在淘寶網(wǎng)上購買男裝的花費最多，達到504.2元/人。2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況買家所在省份成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）浙江7.8196.3395.7江蘇6.4165.4387.2上海5.8115.5504.2廣東5.3136.4385.0四川3.173.5420.0北京3.472.4466.2山東2.665.2397.4福建2.559.7426.8湖北2.254.3399.1遼寧2.051.0394.5Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。表2-SEQ表2-\*ARABIC22009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況從買家所在城市來看，上海、北京、杭州的買家成交金額位居前三位，成交金額分別為6.3億、3.7億和2.7億。而廣州的買家人均成交金額最高，達到553.1元/人。2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況買家所在城市成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）上海6.3115.5546.1北京3.772.4505.5杭州2.752.0528.2蘇州1.334.2393.5重慶1.332.6401.7廣州1.831.9553.1寧波1.230.6377.0深圳1.230.0410.9溫州1.128.6390.4南京1.228.4429.8Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。表2-SEQ表2-\*ARABIC32009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況

消費行為分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，晚上20:00-23:00是用戶網(wǎng)購男裝商品的高峰期；另一個網(wǎng)購的高峰期是在下午的13:00-17:00.圖2-SEQ圖2-\*ARABIC609Q4淘寶網(wǎng)男裝成交金額時間段分布

在淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購用戶中，2009年僅購買1次的占比達到66.3%，該數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶對于男裝類產(chǎn)品的消費需求剛處于起步階段，未來仍有較大的成長空間。數(shù)據(jù)顯示，購買頻次在5次及以上的用戶也占到3.1%，反映已有部分網(wǎng)民形成網(wǎng)上購買男裝的消費習慣。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC72009年淘寶網(wǎng)男裝購買頻次

2009年，在淘寶網(wǎng)男裝類商品網(wǎng)購用戶中，人均消費金額在50元以下的用戶僅占10.8%，人均消費金額在50-200元的用戶是主流消費群體，占比為63.8%；人均消費金額在200-500元的用戶占比為21.2%；人均消費金額在500元以上的用戶仍占有4.4%。說明通過網(wǎng)絡購買男裝已經(jīng)成為相當部分用戶的服裝消費習慣。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC82009年淘寶網(wǎng)男裝人均消費金額

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶用戶對于男裝類商品的搜索關鍵詞中，排名第一的是“外套”，日均搜索次數(shù)為3.1億次，其次是“正品”及“韓版”，日均搜索次數(shù)分別為2.6億次和2.1億次。從用戶搜索關鍵詞種類來看，男裝網(wǎng)購用戶較關注商品的品類（如外套、休閑）、品質(zhì)（如正品）、款式（韓版、韓國、新款）等因素。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC909Q4淘寶網(wǎng)男裝特征日搜索TOP10

轉(zhuǎn)化率分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)用戶對于男裝產(chǎn)品的關注次數(shù)達到11.7億次，搜索次數(shù)達到2.4億次。從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率為1.8%，而從搜索到購買轉(zhuǎn)化率高達18.2%。2009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析指標轉(zhuǎn)化率關注次數(shù)（億次）11.7搜索次數(shù)（億次）2.4成交筆數(shù)（億次）0.79瀏覽到購買轉(zhuǎn)化率（%）3.7%搜索到購買轉(zhuǎn)化率（%）18.2%Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)表2-SEQ表2-\*ARABIC42009年淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析2.2女裝類產(chǎn)品網(wǎng)絡購物市場分析2.2.1成交規(guī)模及趨勢分析成交規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買女裝類產(chǎn)品的用戶達到5395.5萬人，成交訂單筆數(shù)為1.47億筆，成交商品件數(shù)為3.2億件，共實現(xiàn)成交金額163.5億元。2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品成交規(guī)模成交指標成交規(guī)模成交金額（億元）163.5成交件數(shù)（億件）3.2成交筆數(shù)（億筆）1.47總購買人數(shù)(萬人)5395.5Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)?2010.3iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC72009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品成交規(guī)模

成交趨勢根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，在2009年上半年，女裝類產(chǎn)品網(wǎng)上交易金額呈現(xiàn)平穩(wěn)走勢，從9月開始，交易金額出現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，到12月份，達到29.9億元/月。艾瑞咨詢分析認為，造成這種現(xiàn)象的主要原因有三：一是服裝銷售的季節(jié)性因素；二是服裝網(wǎng)購市場不斷成熟，消費者越來越多通過淘寶網(wǎng)購買女裝；三是隨著淘寶網(wǎng)購物環(huán)境的完善及淘寶商城的大力招商，越來越多的傳統(tǒng)品牌商家入駐淘寶網(wǎng)，開展網(wǎng)絡銷售。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC102009年淘寶網(wǎng)女裝月度成交金額

2.2.2成交商品分析成交商品類別分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年在女裝類產(chǎn)品細分類別中，連衣裙、褲子、毛衣、T恤毛呢外套的網(wǎng)絡銷售金額占比位居前五位，分別為13.5%、10.6%、7.2%、7.2%和7%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC112009年淘寶網(wǎng)各類女裝成交金額占比

熱銷品牌排行ONLY、歐時力、韓國SZ、AbercrombieFitch、TeenieWeenie是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷的TOP5女裝品牌。但銷售金額份額最高的ONLY也只有3.8%，排名第10位的品牌銷售金額份額僅為0.6%，說明女裝網(wǎng)購市場品牌眾多，市場集中度較低。從用戶層面來看，也說明女裝網(wǎng)購用戶更多的關注服裝的款式，而不太關注品牌。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC122009年淘寶網(wǎng)女裝品牌市場占有份額TOP10

2.2.3網(wǎng)購消費者分析人口屬性分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)可以看出，女裝網(wǎng)購人群主要以女性網(wǎng)民為主，占比達到73%，男性網(wǎng)購人群占比為27%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC132009年淘寶網(wǎng)女裝不同性別成交占比

在女裝網(wǎng)購人群中，25-29歲人群占比最高，為39.3%；其次是30-34歲人群，占比為24.8%；18-24歲人群占比也達到了19.7%。統(tǒng)計得出，18-34歲的年輕人群占比達到83.9%，顯示年輕人群是女裝網(wǎng)購的主流人群。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC142009年淘寶網(wǎng)女裝不同年齡成交人數(shù)占比

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品成交金額TOP3的買家所在省份為浙江、江蘇、廣東，分別達到了18.6億、16.2億、15.2億。而從人均成交金額來看，北京買家在淘寶網(wǎng)上購買女裝的花費最多，達到462.9元/人。2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況買家所在省份成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）浙江18.6495.5374.5江蘇16.2439.8368.4廣東15.2382.6397.0上海16.5360.2458.0北京10.5226.4462.9四川7.5182.2411.1山東7.5179.6415.2福建5.8153.4377.2湖北6.6149.1439.7遼寧5.7131.2431.2Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。?2010.3iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC82009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況從買家所在城市來看，上海、北京、杭州的買家成交金額位居前三位，成交金額分別為17.7億、11.3億和6.3億。而廣州的買家人均成交金額最高，達到536.6元/人。2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況買家所在城市成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）上海17.7360.1492.2北京11.3226.4497.6杭州6.3133.0475.7深圳4.497.0456.7蘇州3.596.4368.2廣州4.991.1536.6重慶3.989.5431.0寧波3.186.5359.0南京3.883.7449.5天津3.076.3398.6Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。?2010.3iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC92009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況

消費行為分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，晚上20:00-23:00是淘寶用戶網(wǎng)購女裝商品的高峰期，另外，在下午14：00-17：00是另一個網(wǎng)購的高峰期。17：00-18：00由于受下班因素影響，網(wǎng)購用戶比例較小。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC1509Q4女裝成交金額時間段分布

在淘寶女裝網(wǎng)購用戶中，2009年僅購買1次的占比達到56.9%，該數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶對于女裝類產(chǎn)品的消費需求仍有較大的成長空間。數(shù)據(jù)顯示，購買頻次在5次及以上的用戶也占到6.3%，反映已有相當部分網(wǎng)民已經(jīng)形成網(wǎng)上購買女裝的消費習慣。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC162009年淘寶網(wǎng)女裝購買頻次

2009年，在淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中，人均消費金額主要集中在200元以內(nèi)，其中，在50元以下的用戶占比為27.3%，人均消費金額在50-100元的用戶占比為27.9%，人均消費金額在100-200元的用戶占比為24.6%。而人均消費金額在200元以上的用戶也占到20.16%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC172009年淘寶網(wǎng)女裝人均消費金額

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)用戶對于女裝類產(chǎn)品的搜索關鍵詞中，排名第一的是“正品”，日均搜索次數(shù)為16.5億次，顯示相當多的用戶在購買女裝商品時非常關注產(chǎn)品的品質(zhì)。另外，較多使用的關鍵詞為款式（如韓國、新款、韓版、長款）、品類（如冬裝、大碼、秋裝、大衣）及質(zhì)地（如兔毛、羊絨）。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC1809Q4淘寶網(wǎng)女裝特征日搜索TOP轉(zhuǎn)化率分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù),2009年淘寶用戶對于女裝產(chǎn)品的關注次數(shù)高達50.8億次，搜索次數(shù)達到10億次，而從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率達到1.1%，另外，從搜索到購買轉(zhuǎn)化率達到14.7%。2009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析指標轉(zhuǎn)化率關注次數(shù)（億次）50.8搜索次數(shù)（億次）10成交筆數(shù)（億次）1.47瀏覽到購買轉(zhuǎn)化率（%）2.9%搜索到購買轉(zhuǎn)化率（%）14.7%Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)?2010.3iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC102009年淘寶網(wǎng)女裝類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析2.3內(nèi)衣類產(chǎn)品網(wǎng)絡購物市場分析2.3.1成交規(guī)模及趨勢分析成交規(guī)模根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)，2009年通過淘寶網(wǎng)購買內(nèi)衣類產(chǎn)品的用戶達到1,701萬人，成交訂單筆數(shù)為4,281萬筆，成交商品件數(shù)為15,659萬件，共實現(xiàn)成交金額24.9億元。2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品成交規(guī)模成交指標成交規(guī)模成交金額（億元）24.9成交件數(shù)（萬件）15,659成交筆數(shù)（萬筆）4,281總購買人數(shù)(萬人)1,701Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)?2010.3iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC432009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品成交規(guī)模成交趨勢根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，在2009年Q4，內(nèi)衣類產(chǎn)品的網(wǎng)上交易呈現(xiàn)高峰，10-12月的成交金額分別為2.3億元、4.5億元和4.1億元，遠高于其它月份。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC622009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服月度成交金額

2.3.2成交商品分析成交商品類別分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年在內(nèi)衣類產(chǎn)品細分類別中，文胸、襪子和內(nèi)褲的網(wǎng)絡銷售金額位居前三位，分別占比為21.1%、20.7%和11.9%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC632009年淘寶網(wǎng)各類內(nèi)衣家居服成交金額占比

熱銷品牌排行夏娃之秀、CK、黛安芬、婷美及芬騰是2009年淘寶網(wǎng)上最熱銷的TOP5內(nèi)衣品牌。但銷售金額份額最高的夏娃之秀也只有7.5%，排名前10位的內(nèi)衣品牌銷售金額份額為40.6%，說明內(nèi)衣網(wǎng)購市場品牌眾多，市場集中度不高。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC642009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服品牌市場占有份額TOP10

2.3.3網(wǎng)購消費者分析人口屬性分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)可以看出，內(nèi)衣網(wǎng)購人群主要以女性網(wǎng)民為主，占比達到67.8%，男性網(wǎng)購人群占比為32.2%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC652009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服不同性別成交占比

在內(nèi)衣網(wǎng)購人群中，25-29歲人群占比最高，為38.6%；其次是30-34歲人群，占比為26.8%；18-24歲人群占比也達到了16.6%。匯總得出，18-34歲的年輕人群占比達到82%，顯示年輕人群是內(nèi)衣網(wǎng)購的主流人群。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC662009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服不同年齡成交人數(shù)占比

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品成交金額TOP3的買家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達到了3.7億元、2.7億元和2.9億元。而從人均成交金額來看，湖北買家在淘寶網(wǎng)上購買內(nèi)衣類商品的花費最多，達到221.9元/人。2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況買家所在省份成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）浙江3.7188.0198.6江蘇2.7155.6172.6上海2.9143.0202.7廣東2.2115.1188.6北京1.676.1207.7山東1.153.7200.9四川0.949.4188.6福建0.948.0183.6湖北1.043.8221.9遼寧0.838.0212.6Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。?2010.3iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC442009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家分省份網(wǎng)購情況從買家所在城市來看，上海、北京、杭州的買家成交金額位居前三位，成交金額分別為3.1億元、1.7億元和1.1億元。而廣州地區(qū)的買家人均成交金額最高，達到233.5元/人。2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況買家所在城市成交金額（億元）成交人數(shù)（萬人）人均成交金額（元）上海3.1143.0216.3北京1.776.1221.8杭州1.151.9214.8蘇州0.635.7178.6寧波0.633.3174.4深圳0.630.4204.4南京0.629.5197.9廣州0.728.5233.5天津0.526.4190.0溫州0.526.1190.8Source:2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方。?2010.3iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC452009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家分城市網(wǎng)購情況

消費行為分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)顯示，晚上21:00-23:00是用戶網(wǎng)購內(nèi)衣類商品的高峰期。另外，下午14:00-16:00是用戶網(wǎng)購內(nèi)衣類商品的另一個高峰期。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC6709Q4淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服成交金額時間段分布

在淘寶內(nèi)衣網(wǎng)購用戶中，2009年僅購買1次的占比達到51.6%，而購買過兩次以上的用戶占比高達48.4，該數(shù)據(jù)顯示有相當部分網(wǎng)民已經(jīng)形成網(wǎng)上購買內(nèi)衣類產(chǎn)品的消費習慣。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC682009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服購買頻次

2009年，在淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中，人均消費金額主要集中在50元以下，其占比為53%。人均消費金額在50-100元的用戶占比為24.9%；人均消費金額在100-200元的用戶占比為17.1%；人均消費金額在200元以上的用戶占比為5.2%。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC692009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服人家消費金額

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)，2009年淘寶用戶對于內(nèi)衣類產(chǎn)品的搜索關鍵詞中，排名第一的是“珊瑚絨”，日均搜索次數(shù)為6408萬次，說明用戶對這一類質(zhì)地的產(chǎn)品非常關注。排名第二、三位的是“純棉”、“豹紋”，日均搜索次數(shù)分別為2186萬次和2039萬次。從用戶搜索關鍵詞種類來看，用戶比較關注內(nèi)衣產(chǎn)品的材質(zhì)（如珊瑚絨、純綿、夾棉、蕾絲）、品類（豹紋、卡通、可愛）和風格（性感、透明）。圖2-SEQ圖2-\*ARABIC7009Q4淘寶網(wǎng)內(nèi)衣家居服特征日搜索TOP10

轉(zhuǎn)化率分析根據(jù)淘寶數(shù)據(jù),2009年淘寶用戶對于內(nèi)衣產(chǎn)品的關注次數(shù)達到5.1億次，搜索次數(shù)達到1.1億次，而從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率達到3.3%，另外，從搜索到購買轉(zhuǎn)化率達到38.3%。2009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析指標轉(zhuǎn)化率關注次數(shù)（億次）5.1搜索次數(shù)（億次）1.1成交筆數(shù)（萬次）4,282瀏覽到購買轉(zhuǎn)化率（%）8.4%搜索到購買轉(zhuǎn)化率（%）38.3%Source：2009年淘寶數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)?2010.3iResearchInc.表2-SEQ表2-\*ARABIC462009年淘寶網(wǎng)內(nèi)衣類產(chǎn)品買家轉(zhuǎn)化率分析3.服裝企業(yè)網(wǎng)絡購物市場進入模式分析3.1.傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售的渠道模式根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡渠道可分直銷和分銷兩大類。其中網(wǎng)絡直銷又包括自建獨立B2C、和入駐第三方購物平臺；網(wǎng)絡分銷包括傳統(tǒng)分銷商從事的網(wǎng)絡銷售業(yè)務、和純粹網(wǎng)絡分銷商。無論是直銷還是分銷，入駐的第三方購物平臺都有至少3種選擇：（1）C2C平臺：以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)為典型代表；（2）B2C平臺：以時尚起義、逛街網(wǎng)、千尋網(wǎng)等為代表；（3）B2B2C平臺：以淘寶商城為典型代表。傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡銷售渠道模式圖3-SEQ圖3-\*ARABIC1傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡銷售渠道模式

3.2.各種網(wǎng)絡銷售渠道模式分析服裝企業(yè)網(wǎng)絡銷售渠道包括B2C和C2C兩大類。其中，B2C既包括服裝企業(yè)直銷類型，也包括垂直類分銷模式。針對不同類型的模式，艾瑞咨詢分析如下。傳統(tǒng)服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡直銷模式分析代表網(wǎng)站BONO、法瑞兒、芬理希夢、倍美叢核心競爭力產(chǎn)品質(zhì)量、多渠道營銷、線上下互動運營模式產(chǎn)品銷售為主要營銷模式，企業(yè)網(wǎng)站為主，其他渠道為輔產(chǎn)品策略以品牌服飾為主，兼有生活、家居、配飾等獨特和別致的商品目標人群崇尚品味生活的中端人群，女性服飾為主營銷策略口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、會員活動、目錄營銷、實體店與網(wǎng)站互動優(yōu)勢分析細分人群、消費者忠誠度高、規(guī)模穩(wěn)步增長、對價格不敏感劣勢分析消費者維護成本高，互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗不足等?2010.3iResearchInc.表3-SEQ表3-\*ARABIC1傳統(tǒng)服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡直銷模式分析純網(wǎng)絡服裝品牌B2C直銷模式分析代表網(wǎng)站PPG、Vancl、Olomo、Carris核心競爭力快速反應、及時生產(chǎn)、零庫存、集中采購、集中配送，簡化購買環(huán)節(jié)盈利模式產(chǎn)品差價產(chǎn)品策略適合標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的服裝種類，主要為男裝，襯衫、褲子、領帶等目標人群男士為主營銷策略搜索引擎、廣告聯(lián)盟、虛擬代理，產(chǎn)品、品牌廣告多渠道投放、數(shù)據(jù)庫營銷優(yōu)勢分析輕、快、標準化流程、減少中間環(huán)節(jié)，極大降低成本劣勢分析廣告費用高、模式易被模仿運營難點建立品牌，加強對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的掌控、保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低無效廣告投放，建立科學管理系統(tǒng)，精準定位，避免價格惡意競爭?2010.3iResearchInc.表3-SEQ表3-\*ARABIC2純網(wǎng)絡服裝品牌B2C直銷模式分析垂直類服裝B2C分銷模式分析代表網(wǎng)站時尚起義、即尚網(wǎng)、逛街網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、衣尚網(wǎng)、紅孩子核心競爭力產(chǎn)品款式、種類多樣，價格合理運營模式代銷、品牌代理、自主采購，以差價為主要盈利手段目標人群年輕、時尚群體營銷策略以網(wǎng)絡營銷為主要手段優(yōu)勢分析細分市場和用戶定位，劣勢分析同類網(wǎng)站眾多，推廣較困難，價格導向，渠道品牌難以樹立?2010.3iResearchInc.表3-SEQ表3-\*ARABIC3垂直類服裝B2C分銷模式分析服裝C2C購物網(wǎng)站模式分析代表網(wǎng)站淘寶、易趣、拍拍核心競爭力價格優(yōu)勢、商品豐富性、平臺人氣和規(guī)模效應盈利模式目前以廣告為主，盈利模式仍在持續(xù)探索中產(chǎn)品策略品牌雜多，以個性化、時尚特色類服飾為主目標人群女性服飾為主、對價格比較敏感的人群營銷策略依靠C2C平臺的人氣、口碑、以及品牌知名度和影響力優(yōu)勢分析商品豐富、價格選擇余地大、人氣旺劣勢分析商家質(zhì)量和信譽參差不齊，直接影響到用戶對服裝電子商務的認知和態(tài)度運營難點盈利模式尚待形成市場空間相對成熟、增速趨于穩(wěn)定?2010.3iResearchInc.表3-SEQ表3-\*ARABIC4服裝C2C購物網(wǎng)站模式分析3.3.不同類型服裝企業(yè)網(wǎng)絡銷售渠道模式選擇服裝服飾自2007年開始已經(jīng)成為網(wǎng)絡最熱銷的商品。根據(jù)艾瑞咨詢研究，當前的服裝品牌企業(yè)可以分兩大類：傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)涉足網(wǎng)絡：此類典型代表如淘寶商城進駐的諸多知名服裝品牌，如李寧、優(yōu)衣庫等。純網(wǎng)絡服裝品牌企業(yè)，最先從網(wǎng)絡上塑造成功：此類企業(yè)以男裝網(wǎng)絡品牌為主，如VANCL、JUSTYLE等。根據(jù)艾瑞報告整理其中幾個典型案例總結(jié)如下：傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)典型案例：李寧企業(yè)案例：李寧品牌觸網(wǎng)歷程進入時間：2008年1月成立電子商務部門渠道演變：2008年4月10日，淘寶商城首家官方網(wǎng)絡店鋪開業(yè)；2008年5月底，推出網(wǎng)絡分銷、代銷合作模式；2008年6月18日，李寧品牌官方網(wǎng)上商城正式開張營業(yè)；2008年12月，上海李寧電子商務有限公司成立；案例啟示：（1）起步：入駐淘寶商城第三方平臺（如淘寶商城）對于初涉網(wǎng)絡銷售的傳統(tǒng)企業(yè)而講，是比較好的切入點。可以充分解決初期電子商務經(jīng)驗匱乏、目標不明晰、推廣困難、用戶數(shù)少等問題。（2）整合：網(wǎng)絡分銷、代銷模式收編網(wǎng)絡上超千家的網(wǎng)店，建立起網(wǎng)絡分銷和代銷機制，統(tǒng)一管理權(quán)回收，既可以充分利用現(xiàn)有網(wǎng)上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店資源、迅速占領市場，又可以實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道的統(tǒng)一管理和服務、維護并塑造品牌形象。（3）差異：不同渠道貨品專供網(wǎng)絡渠道采取貨品專供，同時，對不同的網(wǎng)店進行差異化貨品供應，既成功解決線上線下渠道沖突，又成功解決線上不同渠道之間的利益沖突。純網(wǎng)絡服裝品牌典型案例：VANCL企業(yè)案例：VANCL進入時間：2007年10月18日成立渠道演變：2007年10月18日，VANCL.com上線；2009年6月，VANCL淘寶官方旗艦店上線。2010年，隨著VANCL品牌的塑造，已衍生出網(wǎng)絡分銷商（400多分銷的中小站長）。案例啟示：（1）品牌：服飾品牌的成功塑造作為男裝B2C的典型代表，VANCL代表了男裝網(wǎng)絡銷售的主流模式，即網(wǎng)絡自主服裝品牌的塑造。品牌塑造成功后再向其它渠道滲透，就會具備一定的優(yōu)勢。目前男裝B2C領域，自主品牌數(shù)量較多，女裝則相對較少，對于有志于開拓網(wǎng)絡銷售的服裝企業(yè)來講，網(wǎng)絡自主品牌的建設可供參考。（2）渠道：網(wǎng)絡通路的全面覆蓋對于網(wǎng)絡上的商家而言，渠道通路決定用戶覆蓋面以及銷量規(guī)模。互聯(lián)網(wǎng)提供了一個全網(wǎng)銷售的平臺。從目前網(wǎng)絡商家的渠道策略來看，全網(wǎng)銷售已經(jīng)成為趨勢，大部分的B類商家均同時涵蓋官方網(wǎng)上商城、第三方B2C入駐網(wǎng)店、以及高流量的社區(qū)、垂直媒體等各種通路。VANCL目前還僅是在淘寶上開設了旗艦店，未來隨著品牌的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡分銷渠道也會發(fā)展壯大。3.4.針對服裝企業(yè)進入模式選擇建議關鍵詞：通路全面化、階段性重點針對傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售，艾瑞咨詢建議如下：（1）通路全面化：全網(wǎng)銷售已經(jīng)成為一種趨勢，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售渠道，不僅可以通過官方商城去拓展，同時也應該充分借助成熟電子商務平臺，快速拓展網(wǎng)絡覆蓋。包括第三方C2C、B2C平臺、甚至高人流量的社區(qū)平臺，可以迅速滲透更廣人群。電子商務的全網(wǎng)銷售模式圖3-SEQ圖3-\*ARABIC2電子商務的全網(wǎng)銷售模式（2）階段性推進：傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售，一定要把握好節(jié)奏，不可盲目樂觀，急于追求短期收益。同時，參考大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)驗來看，早期入駐淘寶網(wǎng)等知名購物平臺，是比較快速的入門選擇。在網(wǎng)絡銷售已經(jīng)累積起一定的用戶基礎及品牌口碑基礎上，適時展開官方獨立B2C商城，對于品牌營銷是必要的選擇。4.服裝網(wǎng)絡銷售企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式分析4.1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡銷售常用的營銷方式根據(jù)艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，針對不同類型的服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售，其營銷目的有所差別，因此在營銷方式的選擇上也會有差異。媒體選擇（一）知名服裝品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡銷售營銷目的一：廣而告之，讓更多的用戶了解在哪里可以買到該品牌的服飾；營銷方式：媒體選擇：高流量、權(quán)威媒體媒體舉例：綜合門戶及知名垂直媒體營銷目的二：促銷，提升銷量；營銷方式：媒體選擇：高目標用戶流量、且高黏性媒體媒體舉例：社區(qū)、論壇、SNS、電商平臺等（二）不知名、或是全新的服裝品牌開展網(wǎng)絡銷售營銷目的一：塑造全新的網(wǎng)絡服裝品牌；營銷方式：媒體選擇：高流量、周瀏覽頁面量較大的媒體媒體舉例：綜合門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)、即時通訊軟件、視頻播放軟件等營銷目的二：提升銷量；營銷方式：媒體選擇：高目標用戶流量媒體、廣告性價比較高的媒體媒體舉例：廣告聯(lián)盟網(wǎng)站集群此外，如果服裝品牌入駐到淘寶等第三方網(wǎng)上商城，淘寶網(wǎng)站內(nèi)的營銷推廣資源是非常好的資源，特別是淘寶商城經(jīng)常聯(lián)合品牌商家展開各種促銷活動，直接銷量提升效果非常顯著。促銷活動促銷活動是商家吸引用戶、提升銷量的最有效手段。對于電子商務企業(yè)來講，常見的促銷活動包括：免運費、抵價劵、秒殺、限時打折、積分、返現(xiàn)、優(yōu)惠券、抽獎等。從09年電商企業(yè)的營銷來看，秒殺、免運費等成為最吸引用戶的促銷方式。4.2.服裝網(wǎng)絡銷售企業(yè)不同營銷方式效果分析根據(jù)艾瑞研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)：不同網(wǎng)絡媒體客戶獲取成本不同新聞和門戶網(wǎng)站帶來最多流量，但購買轉(zhuǎn)化率較低，每客戶獲得成本在50-80元左右。廣告性價比不高。平面媒體和電視媒體是行業(yè)寡頭提高品牌影響力的必要選擇。搜索引擎是必選的營銷渠道，每客戶獲取成本較低，僅為25-50元。網(wǎng)址導航和社區(qū)博客是性價比最高的客戶獲得渠道，每客戶獲得成本低于30元。但是用戶層次相對低端。與目標用戶群集中的媒體共同舉辦的活動提供折扣券是帶來新客戶的最好手段，客戶的注冊率和購買行為轉(zhuǎn)化率最高。主要媒體客戶獲取成本對比圖4-SEQ圖4-\*ARABIC1主要媒體客戶獲取成本對比CPS廣告聯(lián)盟成B2C主流模式