有效的分銷管理教案

27/27有效的分銷治理講師簡介

董方雷☆

營銷治理專家，有15年極為豐富的分銷治理實踐經驗☆

曾擔任三星集團（中國）渠道總監(jiān)☆

英國BICC公司總經理普爾斯馬特（中國）公司人力資源總監(jiān)☆

英國OCEANFREE公司總經理☆

美國ORACLE公司渠道經理☆

曾主辦《國際消費品分銷渠道治理業(yè)務模式比較》國際研討會☆

曾為可口可樂、百事可樂、愛華集團等國內外聞名企業(yè)舉辦分銷網絡治理培訓★課程意義——什么緣故要學習本課程？（學習本課程的必要性）

中國幅員寬闊，人口眾多，有著極為寬敞的銷售市場，為了降低銷售成本，減少市場風險，提供更快速的服務，絕大多數廠商都廣泛采納了分銷渠道來銷售自己的產品。改革開放以來，我國分銷治理市場經驗已有20年的歷史了，但大部分渠道還依舊差不多上自然形成的，使得在營銷治理過程中遇到專門多的問題。在目前市場競爭越來越激烈，利潤越來越薄的情況下，我們有必要重新審視自身的治理渠道，借鑒國內外的成功經驗，優(yōu)化渠道，提高競爭能力。

★課程目標——通過學習本課程，您將實現以下轉變

1.

學習渠道治理的差不多概念和設計方法2.

掌握產品分銷價格和獎勵機制設計3.

了解代理商培訓的技術4.

掌握代理商糾紛處理技術5.

熟悉PRM渠道治理解決方案

★課程對象——誰需要學習本課程

★

營銷副總裁★

渠道總監(jiān)★

渠道銷售代表★

銷售部經理及主管★

市場部經理

★課程提綱——通過本課程，您能學到什么？

第一講分銷治理差不多概念1．引言2．差不多概念3．業(yè)務模式4．相關問題

第二講分銷網絡結構設計1．分銷網絡設計的必要條件2．什么是健康網絡3．分銷內部組織4．分銷設計流程5．調查的技術和方法

第三講分銷網絡設計方法1．星型網絡案例——金牛賀歲卡2．樹型結構案例——實達打印機3．復合型案例——三一公司4．現場真實案例討論

第四講分銷網絡介紹1．如何選擇代理商2．代理商培訓3．培訓工具4．代理商合約注意事項5．招商的方法

第五講代理商的治理1．企業(yè)內部組織2．代理商糾紛治理3．積分獎懲制度

第六講終端治理1．終端治理的差不多概念2．終端市場促銷3．競爭情報與客戶治理4．專賣店5．終端治理案例

第七講品牌治理1．品牌授權2．產品品牌和代理服務品牌的問題3．品牌排名對產品的阻礙4．地區(qū)品牌策略5．品牌侵權問題6．產品品牌與代理品牌的合作與沖突7．如何進行品牌愛護

第八講儲運治理1．差不多概念2．運輸工具選擇3．儲運模式4．第三方物流5．中國式零物流案例

第九講收款問題1．收款組織2．壞賬處理3．對待欠款的不同思想方法4．收款方式介紹

第十講財務治理1．財務治理2．商品治理3．發(fā)票問題4．銷售費用的治理方法

第十一講資源治理1．代理商資源2．充分利用代理商資源3．PRM系統(tǒng)

第十二講國際分銷網絡1．國際分銷業(yè)務模式比較2．國際征信3．國際市場調查4．OEM方式5．國際支付6．不同地區(qū)的國際分銷圖1－1表示的是整個產品的生命周期?，F在的工業(yè)化產品都通過市場調研、產品的設計、研發(fā)、生產、市場推廣、銷售和售后服務等七個時期。其中由產品生產到用戶購買的過程，是借助外部資源來完成商品的銷售服務過程的，那個過程就叫分銷治理。分銷網絡確實是充分利用經銷商的資源進行商品銷售的組織，它是連接廠商和客戶的橋梁。分銷治理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來講客戶資源是其中的最重要的一種資源。然而具體情況還需要具體分析，事實上最缺乏的資源正是最重要的資源。廠商要依照自己的資源狀況來對經銷商的資源進行評估，從而選擇其中最合適的資源。圖1－1產品的生命周期

分銷網絡中的角色及名詞

表1－1分銷網絡中的角色及名詞角色名詞廠商總代理商代理批發(fā)零售點專賣店儲運服務銀行代銷 零售價 行貨 特許經營經銷 批發(fā)價 ＰＯＰ 銷售區(qū)域鋪貨 代理價 ＬＯＧＯ 分銷售商治理返點 款期 加盟店 分銷治理串貨 甩貨 連鎖辦 渠道治理招商 水貨 專柜辦 通路治理分銷治理中的專門多角色在不同行業(yè)的定義都分不有所不同。例如，在消費品行業(yè)，地區(qū)總代理可能只有一個，而在計算機行業(yè)，在某一個區(qū)域內則可能有多個總代理。角色的定義也在不斷地發(fā)生變化，例如，專門多零售點也兼作批發(fā)、儲運；專門為分銷網絡服務的服務公司差不多產生；銀行不僅僅提供金融服務，還同時提供信用評估等等。關于分銷網絡中的名詞而言，差不多意思相近，但在不同行業(yè)內也各自有其差不。例如，水貨一般指走私貨；行貨，一般在ＩＴ和手機領域用的比較多，指的不是假貨而是指產品本身是原廠貨，但配件是組裝產品，目前市場上的大部分手機差不多上這種產品。掌握這些名詞后再跟經銷商打交道時，就能有效地幸免歧義和糾紛。

分銷業(yè)務模式

分銷業(yè)務模式包括：渠道結構、銷售方式、結算方式、儲運方式、培訓系統(tǒng)、廣告、促銷手段等幾個部分。人們往往專門少強調業(yè)務模式，工作的重點確實是想如何樣把商品賣給經銷商，卻專門少強調業(yè)務模式的后果確實是把商品囤積給了經銷商，堵塞了通路。經銷商為了保住血本，只有甩貨，如此一來勢必會擾亂了廠商的價格體系。因此，要想長久地占據市場就必須要考慮消費者、經銷商、廠商等三方的利益，建設健全網絡要從業(yè)務模式開始。

表1－2分銷業(yè)務模式業(yè)務模式具體介紹

渠道結構由代理商、分銷商、零售商等三方來構成。銷售方式一般指銷售方法包括賒銷、代銷或年終返利等。結算方式指的是與經銷商、零售商、消費者等3者的結算操作。儲運方式指運輸的負責方，由廠商或零售商負責，也能夠由分銷商負責，甚至還能夠請第三方來提供第三方的儲運服務。培訓系統(tǒng)指導代理商和零售商來進行卓有成效的銷售。廣告樹立公司的高大企業(yè)形象和產品品牌形象，宣傳產品的賣點。促銷手段如何通過促銷策略和方法將更多更好的產品提供給消費者。

建立分銷業(yè)務模式要緊有三種方式：樹形、星型、矩型等三種結構。圖1－2樹型、星形和矩型等三種結構示意圖樹形結構的應用占市場的80%以上；星形結構一般應用于服務行業(yè)，例如麥當勞加盟店都采納星形結構；矩型結構通常有專門多條產品生產線，而且這些產品生產線是用不同的渠道來完成的，企業(yè)最適合采納矩形結構。三種結構中，樹形結構的覆蓋面最大，星形結構的服務效率最高，矩型結構最能夠充分利用企業(yè)資源。關于這三種結構而言，沒有最好的而只有最合適的，企業(yè)需要依照自己的實際情況進行分銷業(yè)務方式的選擇。

【舉例】上圖是某家公司的一個分銷組織結構圖，其產品是數碼相機，他們采納了多層樹形結構的分銷模式。企業(yè)在實際操作中采納什么結構最好，還需要對具體問題進行具體分析。

【自檢】為下列各項進行正確連線。Ａ．樹型結構 ａ．最充分地利用企業(yè)資源Ｂ．星型結構 ｂ．覆蓋面最大Ｃ．矩形結構 ｃ．服務效率最高見參考答案1－1

物流、資金流和信息流

在分銷系統(tǒng)中，物流、資金流和信息流構成了分銷渠道的三大要素，它們共生共存。更具體形象地講，信息流是河，物流是船，資金流是貨，一定要把貨裝上船，順著河流才能到達彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的全然。

表1－3詞語釋意詞語釋意物流商品的流通。資金流商品流通中的應收應付款項。信息流整個商品流通過程中反映整體經營狀況的信息。

在整個的產品生命周期中，可能需要300多種信息才能成功地完成整個生產過程，圖1－3表示的是流通領域內需要的各種信息，其中包括產品、生產、成本等三種信息，競爭情報、經驗、儲運、財務、咨詢、銷售工具、銷售策略、廣告、到貨、定貨、用戶反饋、競爭情報和產品問題等等，這些差不多上由內部產生的信息；從第三方、第四方得到的信息有競爭情報和產業(yè)信息，這些宏觀的信息，將這些所有的信息輸送到決策中心，才能做出正確的決定。

圖1－3流通領域內需要的信息

1.信息流的采集與流轉企業(yè)競爭優(yōu)勢要緊有以下兩個方面：①資源優(yōu)勢；②信息優(yōu)勢。這兩個優(yōu)勢加起來才能極有成效地構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。圖1－4信息的采集如圖1－4，要形成完整的價格信息，專門多公司會讓銷售員去采集信息，把一般的信息變成一個有用的信息，再層層流轉，最后輸送到決策層來成為一個決策的依據。在流轉過程中還需要注意一定要有原始憑證，幸免信息不完整和信息錯誤。數據采集可通過表格的方式，也能夠借助一些技術手段，最后將這些信息記錄進行編輯整理后形成數據，通過計算機匯總，為決策提供支持。評價一家企業(yè)健康不健康，除了看財務情況以外，另一個重要標準確實是數據是否健康。企業(yè)在采集這些數據過程中確實是困難重重——制度專門難堅持，有虛假信息。這兩點事實上都能夠通過采納數據采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來有效地克服。

2.業(yè)務模式的評估比較——10分補正法業(yè)務模式的評估方法有專門多種，一般常用的有10分補正、競爭對手比較、模擬運營等三種方法。10分補正法既能用來做業(yè)務模式評估，也能夠用來做分銷商評估。

【舉例】請依照企業(yè)實際情況為自己打分，每項滿分為10分。項目分數儲運能力

回款周期

人力資源

市場活動

培訓

請繪制圖表例如：（黑色的部分越大表示該項目越重要）儲運能力回款周期人力資源市場活動培訓依照以上的評估就能夠系統(tǒng)地推斷出最合適的業(yè)務模式和經銷商。

3.如何進行忠誠度評估代理商的忠誠程度是對代理商進行評估的重要標準。在與代理商進行合作的過程中，沒有任何利益的忠誠是完全不可能的，不得不依靠廠商的代理商盡管忠誠但并不可取，優(yōu)秀的代理商應該既忠誠，又能干。

【本講小結】本講介紹了分銷治理的差不多概念、分銷業(yè)務模式、分銷網絡中的物流、資金流和信息流。企業(yè)要想長久地占據市場就必須考慮消費者、經銷商和廠商等三方的利益，建設健康網絡必須從業(yè)務模式開始。在物流、資金流和信息流中，信息流是其中最重要和最全然的。信息優(yōu)勢是構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢的重要依據，企業(yè)能夠通過采納數據采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來極有成效地幸免虛假信息。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2講分銷網絡結構設計

【本講重點】分銷設計的必要條件分銷設計的組織與流程調查的內容與技術分銷的行業(yè)特點軟件ＤＲＣ產品渠道設計練習

分銷設計的必要條件

目前絕大部分的分銷網絡是天然形成的，而在一些新興行業(yè)的專門多網絡差不多上由設計來完成的。例如ＩＴ、電訊等行業(yè)。傳統(tǒng)的網絡可能需要歷經幾年時刻才能鋪向全國，但假如采納了先進的分銷設計方式，就能神速地在幾個月內就鋪向全國。因此分銷網絡結構設計是保證網絡健康和網絡建設成本最低的惟一有效的工具。網絡結構在實際上專門難達到五個最佳，建立網絡確實是要找出各個集團利益的平衡點，信息與資源配置是其中最重要的。

分銷設計的組織與流程

1．分銷設計的組織分銷組織指的是內部的分銷組織，在建立分銷網絡設計時，需要建立一個項目小組，那個項目小組要請相關的部門參加。例如，由渠道部門或分銷部門負責整家公司分銷網絡的建設和維護，在建立分銷組織時，需要市場、財務等部門，甚至外部顧問參與且承擔相應的調研、設計工作。公司的最高決策層需要確定合作部門之間的關系，在那個例子中渠道部門是產品部門、市場部門、財務部門和其它部門的客戶，只有確定了這種準確的服務與被服務的關系，項目才能進行到底。在設計過程中，由渠道部門提出要求，各個相關的部門討論出最后的業(yè)務模式。

表2－1分銷結構分銷結構應用特點

樹形用得比較多，占市場的80%以上樹形結構的覆蓋面最大星形一般用于服務行業(yè)，例如加盟店星形結構的效率最高矩形合用多條產品線，這些產品線差不多上用不同的渠道來完成的最能夠充分利用企業(yè)的資源這三種結構沒有一個最好的，只有一個最合適的。企業(yè)能夠采納單一模式或是混合模式，這需要在設計過程中逐2．分銷設計的流程設計流程包括：調查、分析比較匯總、設計、套用模式的仿真、成本核算的預算、資源審核、模式、確認等幾個部分。流程化治理是合作與質量操縱的必要手段，尤其要注意收集每個流程的輸入和輸出。在流程化治理的整個過程中，質量操縱是其中最重要的關鍵部分。也確實是講每一個步驟都有輸入和輸出，這些輸入輸出差不多上最后得出結果的重要依據。圖2－1分銷設計流程

調查內容與調查技術

1．調查內容◆調查產品流通的全過程。只有對整個產品流通過程做最優(yōu)化的資源、流程、最低的成本調查，才會獲得利潤。◆調查產品的實際零售價格。在零售終端的柜面上的價簽往往不是成交價格，因此需要調查出其真實的實際的價格?！舢a品的競爭性比較。盡管在市場策劃和產品設計過程中已做過了類似的比較，但在分銷的網絡設計過程中還需要再做一次如此的比較，需要切實地站在每個終端市場的角度去觀看和分析問題，找出所在的競爭優(yōu)勢?！翡N售服務調查。需要對眾多的零售網點進行認確實調查，調查對銷售者提供服務的質量如何。◆用戶反饋。需要對最終用戶進行全面調查，調查用戶對產品的質量、性能和售后三包服務的中意程度如何。除了上述調查內容外一共還有30項的內容需要調查。這些完整的數據是設計的必備基礎，專門多人認為這些工作太苦惱，白費時刻，但若沒有這些數據，單憑經營思想勢必專門難講服經銷商。假如決策失誤，會白費更多的時刻和金鈔票，甚至導致完全失敗。因此這種調查不僅不是白費，而恰好正是最有效地降低成本的方式。

2．調查方法訪談是調查方法中最簡單的調查方法，例如請人填寫調查表格等等。訪談這種方式關于經銷單位來講存在著一定的缺陷：①被調查者不情愿同意調查；②被調查者所提供的調查數據不真實。最好的調查方式是觀看，而且訪問者一定是專業(yè)人士或通過培訓的人，否則專門難問出最需要的那些真實數據。另外還能夠通過信息的采集和分析的方法，例如通過網絡調查、簡報、收集宣傳資料、收集商情、流程跟蹤、經驗推算等各種方法。綜合這些方法之后，調查出來的數據才有可能是一個真實的數據。

3．比較方法通過這五點的評估而最后得出的比較報告，確實是通過這種方式選擇的最佳業(yè)務模式。選擇了業(yè)務模式之后，能夠通過分銷測試軟件進行測算，再進行模擬，最終得出最適合的業(yè)務模式。在模擬的過程中會產生一份實施報告這也是選擇模式的依據。

4．銷售工具業(yè)務模式的設計還包括銷售工具的設計，銷售工具能夠關心銷售人員更加順利地完成銷售過程。在銷售過程中最常用的一般有兩種方法：一種是工程法，另一種是復制法。工程法要求銷售人員去分析客戶需求，找出利益點，然后講服客戶購買產品，這種方法對人的要求比較高且費時費勁。銷售過程中一般采納的方法是復制法，確實是在產品的設計過程中差不多確定了目標市場，然后派銷售員找到客戶，使用銷售工具來完成銷售。那個地點具體介紹其中的幾種：◆Ｑ/Ａ，作為產品和市場的設計者，設想用戶可能提出的所有問題，再給出相應的標準答案，讓銷售員在銷售過程中提供銷售服務?！粽勗捤囆g，即告訴銷售員介紹產品的步驟和專業(yè)的介紹語。例如，如何介紹公司、訪問用戶、握手、演示產品等等?！翡N售員手冊，用來對銷售員進行治理，例如，銷售員一天需要訪問幾名客戶，如何整理客戶反饋信息等等?！舸礓N售員手冊，代理銷售員面對的是代理商，代理銷售員手冊中的內容應該是代理商所關懷的問題?！翡N售培訓課軟件，能極有成效地關心銷售培訓任務特不繁重的企業(yè)出色地完成銷售培訓工作。這是一個交互式的軟件，包括音頻、視頻、文字、語音、音樂，還有問答等等，通過那個軟件來進行培訓?，F在絕大多數企業(yè)都沒有這些銷售工具，然而這些工具對提高職員技能要求、降低勞動成本、規(guī)范銷售服務、提高銷售成功率又專門有關心，甚至完全有理由講是必不可少的工具。有調查表明，采納了這些銷售工具，能夠至少也能降低勞動成本的50%，提高銷售成功率的10%，提高銷售服務質量的100%。

分銷的行業(yè)特點

由于各個行業(yè)的網絡不一樣，分銷網絡的行業(yè)拓點也有所不同。

1．消費品行業(yè)

2．ＩＴ行業(yè)ＩＴ行業(yè)是一種新興行業(yè)，盡管到目前為止只有近20年的歷史，然而它的起點卻特不高，網絡差不多上不是自然形成的，而是靠設計形成的。電腦行業(yè)的渠道設計水平最高，渠道建設能力極強，市場測量經常出奇制勝。

3．圖書分銷網絡圖書行業(yè)是一個特不專門的行業(yè)，由于政策和歷史的緣故，現在有兩條渠道：主渠道是新華書店，二渠道是圖書批發(fā)市場。主渠道為標準的星型結構分銷模式，二渠道為星型結構與樹型結構相結合的分銷方式?，F在二渠道差不多超過了主渠道，占市場份額的60%。主渠道要緊出版教科書，二渠道則以暢銷書為主。

表2－2圖書市場業(yè)態(tài)批發(fā)市場舊書市場書吧租書圖書俱樂部書攤網上書城報攤圖書連鎖圖書直銷由于每種業(yè)態(tài)差不多上行業(yè)分銷的變種，差不