地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略

49/50

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

廣州奧林匹克花園在短時(shí)刻內(nèi)取得巨大成功，一位同行講道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌進(jìn)展的最新理念，協(xié)助進(jìn)展商建立系統(tǒng)化的品牌打算。

第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量

我們能夠作如此一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，能夠想象品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：假如俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)如何樣？那個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫(xiě)字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就專(zhuān)門(mén)多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門(mén)前交叉而過(guò)，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬(wàn)科做得有聲有色，現(xiàn)在俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬(wàn)科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的緣故。

我們還能夠看到深圳地產(chǎn)界個(gè)不做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，因此在銷(xiāo)售上便顯得困難許多。

這確實(shí)是品牌的威力。品牌能夠錦上添花，品睡能夠化腐配為神廳，品牌能夠讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。成功的品牌確實(shí)是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，確實(shí)是擁有一批"鐵桿買(mǎi)家"，確實(shí)是客戶堅(jiān)決果斷掏鈔票買(mǎi)你的樓。

房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地盡管認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)確信比同區(qū)域的樓盤(pán)每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們可能的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面。

分析A：惰性因子構(gòu)成

地域要素

房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們差不多需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)操縱）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界依照研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。（2）

人口要素

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類(lèi)型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問(wèn)題。

（3）

區(qū)位要素

社區(qū)區(qū)位策劃確實(shí)是研究社區(qū)生活的時(shí)刻和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)刻和利用也有一定的形式。

（4）

結(jié)構(gòu)要素

社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和緊密的聯(lián)系。

（5）

社會(huì)心理要素

社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的阻礙，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的阻礙。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

因素1：品牌忠誠(chéng)

衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑）。在另一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：那個(gè)品牌不錯(cuò)，因此我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依靠一位“專(zhuān)家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專(zhuān)家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由渠道制造的忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是喜愛(ài)。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在往常某一情況下（如“當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度。忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來(lái)，如廣告和價(jià)格促銷(xiāo)，能夠帶來(lái)專(zhuān)門(mén)高的利潤(rùn)。

因素2：：品牌知名度

品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，因此它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般講來(lái)，顧客更喜愛(ài)他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；那個(gè)人買(mǎi)的是有價(jià)值的東西。

因素3：可感知的質(zhì)量

知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（不管好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維?施特勞斯隊(duì)(Levi

Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)工作地點(diǎn)名聲都特不行。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類(lèi)的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋(píng)果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特不經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的同義詞（如施樂(lè)，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)阻礙質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能質(zhì)量也較差）。因此，專(zhuān)門(mén)多產(chǎn)品和品牌都存在強(qiáng)烈的質(zhì)量聯(lián)想。

因素4：品牌聯(lián)想

盡管質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場(chǎng)喧鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見(jiàn)眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮土”依舊“趕時(shí)髦”（對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛(ài)好；例如安德烈?阿加西的“形象確實(shí)是一切”廣告）和責(zé)任感（如關(guān)懷環(huán)境，這目前既是個(gè)重要的問(wèn)題，也是專(zhuān)門(mén)多廣告的主題）。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類(lèi)型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如關(guān)于日本汽車(chē)和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)?？傊@些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。

因素5：其他品牌資產(chǎn)

其他品牌資產(chǎn)，如專(zhuān)利和商標(biāo)，也專(zhuān)門(mén)有價(jià)值。

第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練

制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程

依照尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，升級(jí)段化；解決問(wèn)題，注重突破；著眼以后，建立機(jī)制；統(tǒng)一思想，專(zhuān)案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)”的優(yōu)化原則，依照公司CIS實(shí)際問(wèn)題，依照CIS專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專(zhuān)案優(yōu)化，跨部門(mén)使用。并行推進(jìn)的工作思路。

?通過(guò)對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與以后進(jìn)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)治理的整個(gè)過(guò)程與各個(gè)層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價(jià)值觀的基石，并通過(guò)各種傳播得到社會(huì)公眾和職員的認(rèn)同。

?用金地理念升華職員的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過(guò)職員全過(guò)程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊職員心態(tài)，使職員在價(jià)值觀念、角色意識(shí)、知識(shí)技能等方面得以優(yōu)化和升華。

?通過(guò)梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)比先進(jìn)企業(yè)，找問(wèn)題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)治理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)治理體系，使企業(yè)具有敏捷的感受能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施。

?金地職員，代表金地企業(yè)；金地職員行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《職員手冊(cè)》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向職員傳達(dá)金地理念和企業(yè)治理的要求，使職員對(duì)自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范職員行為，強(qiáng)化企業(yè)治理，提升企業(yè)形象的目的。通過(guò)對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、治理與規(guī)劃，完全改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無(wú)治理無(wú)監(jiān)督的無(wú)政府狀態(tài)、要依照行業(yè)特色實(shí)施專(zhuān)案設(shè)計(jì)強(qiáng)化

I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與治理，逐步建立金地

VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。

?為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過(guò)對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化職員公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。加強(qiáng)與各界溝通能力

?形成一個(gè)鮮亮的無(wú)可代替的“金地形象”依照公司現(xiàn)有狀況與進(jìn)展需要，完善宣傳體制；并依照傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播打算：通過(guò)對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。

視覺(jué)傳播的載體

企業(yè)證件；

辦公用品；

對(duì)外票據(jù)；

各類(lèi)招牌；

交通工具；

促銷(xiāo)廣告；

大眾傳播媒體；

服裝；

出版物、印刷品；

禮物等

六個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)

房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依靠于廣告宣傳、包裝來(lái)完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱(chēng)賣(mài)點(diǎn)）達(dá)到暢銷(xiāo)；“一手包辦型”，即在住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實(shí)際上，關(guān)于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無(wú)疑會(huì)起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對(duì)品牌的推動(dòng)作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷(xiāo)過(guò)程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護(hù)；“理想主義型”，認(rèn)為住宅品牌實(shí)施確實(shí)是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計(jì)、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位，反而導(dǎo)致滯銷(xiāo)。

小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，能夠加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并損害品牌自身。

第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施

品牌營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤(pán)質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)上悄然興起。目前市場(chǎng)上的具體做法有以下幾類(lèi)：

1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高形式。適合于在市場(chǎng)上有過(guò)成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷、同時(shí)在市場(chǎng)上有較高的知名度的開(kāi)發(fā)企業(yè)。

2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤(pán)品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占據(jù)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售、贏得利潤(rùn)。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺少自己本身的知名品牌，專(zhuān)門(mén)難使高附加值的樓盤(pán)有一個(gè)更大的進(jìn)展空間。

3．學(xué)體樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)：這種情況要緊適合于已開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)展商。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須通過(guò)的過(guò)渡時(shí)期。

住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：

全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施

1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中品牌的積存創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的要緊內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。

（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接阻礙住宅成品質(zhì)量；

（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；

（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量，

維護(hù)住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等能夠建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而制造更多的更廣泛的住宅

品牌。

2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：

（1）建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程信息交流，材料訂購(gòu)；

（2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后進(jìn)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，一則進(jìn)展住宅品牌，同時(shí)有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；

（3）建立監(jiān)督機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。住宅評(píng)審中具體界定所有阻礙因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；

（4）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用各部品性能，使用過(guò)程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。

巧妙運(yùn)用于品牌

只是，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問(wèn)題，其中一個(gè)確實(shí)是如何運(yùn)用于品牌的問(wèn)題。我們能夠先來(lái)看看大伙兒所熟悉的汽車(chē)行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分不用于不同檔次的車(chē)型，為了進(jìn)展高檔車(chē)系，甚至還專(zhuān)門(mén)分出一個(gè)LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也能夠幸免一個(gè)子品牌不成功而連累不的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。

有的開(kāi)發(fā)商專(zhuān)注于進(jìn)展某一類(lèi)物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科都市花園，都建在地價(jià)相對(duì)廉價(jià)的地段，走的是中高檔路線，因此能夠用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬(wàn)科都市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線?？梢?jiàn)三個(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，現(xiàn)在假如能采納于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。

第5操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播治理

中央操縱的觀念，與當(dāng)前的治理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今治理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的治理概念，然而當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷(xiāo)人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問(wèn)題。

就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。最常用來(lái)建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營(yíng)銷(xiāo)傳播”經(jīng)理。

公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理集中處理，而且請(qǐng)注意，各類(lèi)不同功能的專(zhuān)家必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理報(bào)告。如此能夠確保所有的傳播活動(dòng)，都通過(guò)協(xié)調(diào)及整合。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專(zhuān)家所完成，有些時(shí)候亦能夠借助一群外部專(zhuān)家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷(xiāo)組織或傳播專(zhuān)家。

第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)進(jìn)展模式

要點(diǎn)B:

品牌時(shí)期

品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)考慮。通過(guò)品牌的名稱(chēng)以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的有用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌的支持者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了符號(hào)的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠表達(dá)一個(gè)識(shí)不的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能專(zhuān)門(mén)容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。將符號(hào)提升到識(shí)不的一部分，這反映了它們潛在的力量?！比欢跔I(yíng)銷(xiāo)的品牌時(shí)期，人們并沒(méi)有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何制造有形價(jià)值，如何對(duì)品牌進(jìn)行日常治理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)不的各種感官要素。

更重要的是，建立品牌只是識(shí)不和形象治理中的一個(gè)要素。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒(méi)有從形成公司識(shí)不或多品牌識(shí)不這些更大的范圍來(lái)考慮它們。

最后，盡管品牌差不多成為營(yíng)銷(xiāo)打算的一部分，然而在通訊日益發(fā)達(dá)的社會(huì)里，它缺乏足夠的力量來(lái)感動(dòng)顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客，為顧客提供令人中意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺(jué)和嗅覺(jué)的混合體。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感受的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的名稱(chēng)和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。由于這些緣故，品牌時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)—一例如營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)所代替。

要點(diǎn)

C：美學(xué)時(shí)期

我們制造的“營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)，它能為組織或品牌的識(shí)不作出貢獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感受以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在都市里的入比過(guò)去多得多，消費(fèi)者（特不是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)提供了理想的條件。

第7操作環(huán)節(jié)：動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理模式

第一步：量化品牌資源

如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也能夠是無(wú)形的因素，如行銷(xiāo)部門(mén)的技能水準(zhǔn)。各個(gè)資源的重要性受到其他資源與治理措施的阻礙而改變，顧客忠誠(chéng)度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來(lái)的降低也是因?yàn)樾枨鬅o(wú)法再?gòu)哪硞€(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿足?？傊凶璧K品牌價(jià)值的資源能夠囤積，也能夠消耗。

第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)

比方講，阻礙零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買(mǎi)顧客的人數(shù)。相對(duì)而言，零售商充裕供貨的能力又會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)顧客的多寡。

從如此的資源互動(dòng)圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動(dòng)圖清晰勾勒出資源的累積與消耗，進(jìn)而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供治理階層作決策參考。比方講，新品牌推出之際，重要的觀看指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；然而觀看成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開(kāi)知名度的治理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的治理決策，可能是加強(qiáng)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作。

第三步：建立電腦使式

將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常如此的過(guò)程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表能夠做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，然而不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專(zhuān)家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。

第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬

模擬可使相關(guān)人員了解并量化治理決策的阻礙結(jié)果，同時(shí)能藉此評(píng)估不同的品牌策略如何阻礙短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)收狀況，與不同的治理行動(dòng)所造成的沖擊。

某家公司原本以為采納‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時(shí)機(jī)差不多成熟，沒(méi)想到模擬結(jié)果顯示，采納“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會(huì)替品牌制造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時(shí)，治理階層也了7解要獲得如此的結(jié)果，有賴(lài)公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谝院笠荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。

有時(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)會(huì)動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理的好處，只是電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，怎么講電腦軟件能夠執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來(lái)的結(jié)果。

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理加構(gòu)的三個(gè)差不多概念

a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴(lài)的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理架構(gòu)的關(guān)

鍵。

另一個(gè)阻礙以后現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也確實(shí)是利用既有的品牌推出不

同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)以后現(xiàn)

金流量的阻礙角度來(lái)看，如此一來(lái)，高階主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語(yǔ)言，不

致各講各話。

b、品牌的價(jià)位等于以后現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。

所謂資源確實(shí)是阻礙品牌價(jià)值的因素，可能是看得見(jiàn)、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)、

忠誠(chéng)顧客與職員的數(shù)目；也可能是無(wú)形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品

質(zhì)與職員士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度不在治理階層直接操縱的范圍，經(jīng)

理人只能試圖發(fā)揮阻礙力。

C、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)展出一套復(fù)雜的體系。

一項(xiàng)產(chǎn)品假如賣(mài)得好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使更好，形成一個(gè)良D循

環(huán)。但是等到市場(chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，那個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠

口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì)

產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。

第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式

第一步：樹(shù)立創(chuàng)新的考慮方式

從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理角度考慮的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的方法里，品牌事實(shí)上是一個(gè)各種流淌資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類(lèi)資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視為一體綜合治理。

這些企業(yè)首領(lǐng)深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來(lái)講，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路能夠配合，免得發(fā)生顧客買(mǎi)不到產(chǎn)品失望而歸的情形；如此還不夠，銷(xiāo)售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升。

顧客對(duì)品牌有一定的期望，假如兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采納單一名稱(chēng)，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。假如重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已適應(yīng)的服務(wù)，顧客專(zhuān)門(mén)可能覺(jué)得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這但是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。

重視動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理的最高主管，了解公司內(nèi)每名職員在經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的過(guò)程中各扮演一個(gè)角色。生產(chǎn)線上的職員會(huì)阻礙到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會(huì)阻礙到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。

最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴(lài)公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻殕T小小的決定都會(huì)阻礙品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名職員了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保職員所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提。

第二步：創(chuàng)新資訊

站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理角度考慮，最高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有方法量化評(píng)估，因此要求行銷(xiāo)人員適當(dāng)修正他們的行銷(xiāo)打算。

最高主管不仰賴(lài)傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀看具前瞻性的指標(biāo)。比方講，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌盡管十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客中意度與銷(xiāo)售人員的技能水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但明白得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理的最高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。

舉例來(lái)講，假如某家資產(chǎn)治理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)治理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之確實(shí)是要將過(guò)去從未評(píng)估過(guò)的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

追求動(dòng)態(tài)品牌治理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，怎么講了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自己以后的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來(lái)，進(jìn)而明白如何應(yīng)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法。

第三步：創(chuàng)新策略

相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們可不能像裁判一樣，聽(tīng)完部門(mén)經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化。

他同時(shí)要求治理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)以后可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過(guò)去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的阻礙，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人講明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)首領(lǐng)來(lái)講，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值治理差不多上不可或缺的工具。

正確護(hù)理品牌五步曲

第一步：市場(chǎng)分析

市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。

第二步：品牌分析

品牌個(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況。

第三步：品牌的以后地位

了解市場(chǎng)的以后趨勢(shì)；

以后品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性進(jìn)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分）。

第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品。

分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略。

第五步：品牌評(píng)估

評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問(wèn)題。假如掌握

以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師。

第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方

萬(wàn)科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬(wàn)科特不強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬(wàn)科堪稱(chēng)深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬(wàn)科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買(mǎi)萬(wàn)科的房子，首先基于對(duì)萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)刻性較強(qiáng)，同時(shí)質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民講，萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌確實(shí)是意味著讓客戶堅(jiān)決果斷同意萬(wàn)科的價(jià)格，去買(mǎi)萬(wàn)科的房子。其前提是要了解萬(wàn)科．喜愛(ài)萬(wàn)科。

萬(wàn)科地產(chǎn)最大的賣(mài)點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特不強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的“過(guò)程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)治理。

中國(guó)海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤(pán)量的積存，二是質(zhì)的飛躍。

品牌的意義在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的中意度高，從而相信樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)者，進(jìn)展商的“標(biāo)識(shí)”本身能夠起到使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用。

對(duì)中國(guó)海外來(lái)講，消費(fèi)者的中意即是進(jìn)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過(guò)程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)治理，考察的分不是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)治理的質(zhì)量?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國(guó)海外提出“過(guò)程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)阻礙到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤(pán)必須貫徹“過(guò)程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤(pán)之中不被淹沒(méi)，進(jìn)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源的能力。專(zhuān)業(yè)分工的細(xì)化，已使各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾進(jìn)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源，而整合優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源的能力和水平，將是衡量進(jìn)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)。

金地：“創(chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只有短短的幾年時(shí)刻、但其開(kāi)發(fā)水平與阻礙力在逼中海和萬(wàn)科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來(lái)、金地開(kāi)始走上了地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的道路。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行職員持股到參加土地拍賣(mài)，可見(jiàn)金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書(shū)，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷(xiāo)的金海灣花園，每一個(gè)接盤(pán)都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售阻礙最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多。

盡管萬(wàn)科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都特不著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來(lái)源、差異等因素。

差不多上，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱(chēng)后能增加多少價(jià)值？”如此的問(wèn)題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在那個(gè)地點(diǎn)。還有一種差不多討論過(guò)的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過(guò)簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來(lái)同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱(chēng)或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱(chēng)，如此，可能出來(lái)的那分價(jià)值是品牌名稱(chēng)與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱(chēng)相比的定量衡量結(jié)果。

相關(guān)方法要依靠所謂的歡樂(lè)回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格依照產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱(chēng)得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客講他們情愿為各種產(chǎn)品付出價(jià)格）：

價(jià)格=

B＋B（特點(diǎn)

l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋

c

品牌A）＋

c（品牌B）＋…

結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。（因此，假如使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種

品牌的銷(xiāo)售量、因此關(guān)于那些決了決定購(gòu)買(mǎi)每一種產(chǎn)品的顧客。那個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分能夠用相對(duì)直接的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第四講

房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)

一位國(guó)內(nèi)聞名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專(zhuān)業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又特不專(zhuān)門(mén)，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略價(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。

第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑

1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜。3月用日，全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動(dòng)工。

6月25日，在北京人民大會(huì)堂進(jìn)行的新聞公布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把“陽(yáng)光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：

7月17日，廣州奧林匹克花園公開(kāi)發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；

8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國(guó)明星足球表演賽在天河體育中心成功進(jìn)行。

8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。難怪許多前來(lái)看樓的人贊美：“廣州奧林匹克花園看起來(lái)總在歡度節(jié)目一般?！?/p>

廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來(lái)的幾千人在售按部門(mén)前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。

盡管奧園的同事為購(gòu)樓者預(yù)備了一百多把這陽(yáng)傘，但酷熱的天氣依舊讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開(kāi)始，連續(xù)3天3夜在售樓部門(mén)前打地鋪“田位”，這場(chǎng)景在近年已是罕見(jiàn)。

第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄

廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”

要點(diǎn)A：目的

1、公布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)、樹(shù)立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。

2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力。

3、為隨后大規(guī)模市場(chǎng)推廣工作做鋪墊，通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。

要點(diǎn)B：時(shí)刻

l999年6月25日星期五下午

16:00—16：40新聞公布會(huì)及授予儀式

17：30晚宴

要點(diǎn)C：內(nèi)容

（－）新聞公布會(huì)

1、目的：

A、公布國(guó)家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)的消息。

B、通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。

2、時(shí)刻：1999年6月25日星期五下午

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：

總?cè)藬?shù)約

60人，其中廣州方面

19人（合記者），中體領(lǐng)導(dǎo)

5人，工作人員

10人，總局領(lǐng)導(dǎo)

5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計(jì)

17人左右。

體育總局領(lǐng)導(dǎo)：

國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳振綿

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理肇廣才

金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：

金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭掉文

金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理游文慶

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳德建

廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理鄭東

廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：

番禺市政協(xié)副主席楊寶祥

番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)

番禺市政府秘書(shū)長(zhǎng)劉新宇

番禺市建設(shè)局局長(zhǎng)李達(dá)培

廣州媒體

廣州電視臺(tái)記者陳亮、劉益軍、張少樣

廣東省廣播電臺(tái)記者陳石、張靖華

6）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人

7）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右

A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日?qǐng)?bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者

B

、影視

廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道

2、活動(dòng)安排：

1）15：30

-16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品

2）16：00

新聞公布會(huì)開(kāi)始

A、新聞公布會(huì)主持人吳總宣布新聞公布會(huì)開(kāi)始、介紹來(lái)賓

B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況

C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡(jiǎn)要介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)進(jìn)展方向。

（二）“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)授予儀式

1、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)

2、時(shí)刻：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：同新聞公布會(huì)

5、活動(dòng)安排：

（1）16：15-16：18

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏紀(jì)中講話

（2）16：18-16：20

番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)講話

（3）16：20-16：25

金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文講話

（4）16：25-16：30

國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)于再清

（5）16：30-16：35

國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽(yáng)光健身工程”稱(chēng)號(hào)及銅匾

（6）16：35-16：40

答記者問(wèn)

（7）16：40

公布會(huì)結(jié)束、合影留念

（三）晚宴

1、主題：慶祝新聞公布會(huì)和授予儀式圓滿成功

2、時(shí)刻：1999年6月25日星期五17：30

3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂賓館

4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）

5、活動(dòng)安排：

（1）17：40-17：50

邀請(qǐng)參加新聞公布會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓和席

（2）17：50-18：00

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳振綿致祝酒詞

要點(diǎn)D：組織分工

（一）廠州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：

1、本次新聞公布會(huì)整體策劃；

2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；

3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；

4、接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；

5、安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；

6、向番禺地點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請(qǐng)函；

7、安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動(dòng)；

（二）中華體育基金會(huì)

1、聯(lián)系公布會(huì)場(chǎng)租；

2、公布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織工作；

（三〕中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司

1、確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)刻安排：

2、確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)刻安排；

3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問(wèn)題：

4、解決新聞公布會(huì)召開(kāi)所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；

5、貴賓的接送、食宿安排；

6、安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專(zhuān)題片制作；

7、向國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)邀請(qǐng)函。

（四）廣州顧問(wèn)公司

1、邀請(qǐng)廣州媒體駐京記者；

2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、公司簡(jiǎn)介等；

3、督促記者發(fā)稿見(jiàn)報(bào)。

要點(diǎn)E：活動(dòng)操縱表：

附件：會(huì)議日程安排

1999年6月25日星期五上午

8：20

即乘飛機(jī)赴京

1999年6月25日星期五中午

12：30－14：30便餐

1999年6月25日星期五下午

16：00一16：40

新聞公布會(huì)及授予儀式

1999年

6月

25日星期五晚

17：30

如人民大會(huì)堂賓館晚宴

1999年6月25日星期五

住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館

1999年6月26日星期六上午

9：00

乘飛機(jī)返穩(wěn)

第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略模式

關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽(yáng)光健身工程”后有關(guān)工作的請(qǐng)示

番禹市政府：

本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開(kāi)發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前差不多接近完成一期建設(shè)工程。在本司工作的開(kāi)展過(guò)程中，需要市政府眾多部門(mén)的關(guān)心與配合。因此，本司現(xiàn)將本項(xiàng)目的概況及在實(shí)際工作中能遇到的問(wèn)題匯總提交政府批閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示。

（－）規(guī)劃方面

由于本項(xiàng)目是首個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。因此，在建設(shè)推進(jìn)的過(guò)程中，仍不斷地對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整及修改。因時(shí)刻比較緊迫，本司在開(kāi)始動(dòng)工時(shí)已征得規(guī)劃局初審?fù)猓谥笜?biāo)操縱下可先進(jìn)行建設(shè)。并已取得各單體的建設(shè)工程規(guī)劃許可證?，F(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關(guān)部門(mén)能理解本司在方案調(diào)整上的困難。

（二）前廣場(chǎng)（道路退縮帶）方面

本司將體育文化及全民健身運(yùn)動(dòng)引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國(guó)道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場(chǎng)（占地

1．

8萬(wàn)

m2）。現(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進(jìn)行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式臨時(shí)圍欄。具體退縮要求請(qǐng)有關(guān)部門(mén)給予批示。

（三）市政配套方面

現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。由于此類(lèi)工程為有關(guān)部門(mén)壟斷專(zhuān)營(yíng)不能進(jìn)行公開(kāi)的招標(biāo)投標(biāo)，不太利于進(jìn)展商的開(kāi)發(fā)搞優(yōu)選擇及成本操縱，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定的困難。本司希望此類(lèi)工程，在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中給予一個(gè)公開(kāi)投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的。并希望能在水電費(fèi)負(fù)荷等方面給予一些優(yōu)惠。

（四）交通方面

本項(xiàng)目將于6月底對(duì)外開(kāi)放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車(chē)站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計(jì)。這有善于美化市容，方便乘車(chē)群眾，希望能得到有關(guān)部門(mén)的同意，用地的投資由進(jìn)展商承擔(dān)，同時(shí)本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請(qǐng)有關(guān)部門(mén)給予指示。

（五）體育旅游資源方面

本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬(wàn)體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開(kāi)放。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計(jì)及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進(jìn)入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景觀來(lái)要求自己，嚴(yán)格設(shè)計(jì)與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報(bào)給社會(huì)。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門(mén)給予指導(dǎo)及支持，并將廣場(chǎng)有大廈作為區(qū)域性的全民健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。

（六）稅費(fèi)方面

因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持。基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)，現(xiàn)為建筑造價(jià)2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷(xiāo)售收入的l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項(xiàng)目可減免，半公益也可減半，營(yíng)業(yè)稅按收入計(jì)收5%，附加稅

0.6％，水利建設(shè)費(fèi)