市場營銷學之促銷策略

102/102第11章促銷策略導入案例波斯登：“第一品牌上第一山”泰山被譽為中國第一名山，江蘇康博集團巧妙地利用那個“第一”進行營銷活動，輕輕松松地為把自己的波斯登品牌標上了“第一品牌”的標簽。泰山是世界文化遺產之一，在自然、歷史、人文、綜合景觀上都無愧于中國之最。作為旅游圣地的泰山，每年吸引數百萬海內外游客觀光膜拜。

由于泰山海拔較高，山上氣溫偏低，因此，在一年中的大部分時刻里，游人上山后須租棉大衣御寒，特不是在拂曉觀日出時，棉大衣更是不能缺少。這種情況已連續(xù)了幾十年，穿軍大衣觀日出已成為泰山另一“景觀”。然而，山頂各賓館和店鋪出租的全是老式軍大衣，陳舊骯臟，與壯麗的自然景觀顯得極不協(xié)調。多年來許多游人對此表示不滿，而有關部門早已感受到問題的嚴峻性，但由于多方面緣故，卻又一直沒能找到一個好的解決方法。

為迎接新千年，讓人類與自然更和諧，改善旅游環(huán)境，提高服務水平，1999年9月，山東大弘公司產生了以羽絨服取代棉大衣的創(chuàng)意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，那個創(chuàng)意立即得到江蘇康博集團的響應，也得到了泰安市政府及有關部門高度重視和大力支持。

江蘇康博集團的“波司登”牌羽絨服，在國內連續(xù)四年銷量第一，市場占有率、知名度、美譽度都專門高。假如真能實現第一山與第一品牌聯姻，名山與品牌將各有所得，相得益彰——泰山解決了實際困難，波司登借助泰山揚名，進一步提升品牌形象。

該活動由大弘公司全權代理，為此，康博集團免費提供上萬件羽絨服，全部投放到各租賃點，取代舊棉大衣。這些羽絨服產品都為大衣式，顏色、款式多樣，洗用方便。所有羽絨服胸前都印有“波司登”標識，背后印有“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字樣。1999年12月18日，“波司登萬件旅游防寒營造泰山亮麗風景線新”聞公布會的進行，標志著活動正式展開。

12月31日，在泰安市領導的直接支持下，中央電視臺，省、市臺聯合在泰頂進行了“迎世紀曙光”的直播活動。按活動安排，波司登羽絨服也要出現在這千年慶典上。在這一有數萬人登山參加的世紀慶典上，“波司登”品牌形成了另一道風景線，有近萬名游客穿上了波司登，就連慶典總指揮及眾多嘉賓也是身穿波司登。在極頂另一側，一幅一百零八米的紅綢上印有“波司登”及“登上泰山極頂，感受世紀輝煌”的字樣，更加烘托出迎千禧的壯觀場面。在中央電視臺全球直播的鏡頭里，滿眼所見皆是身穿波司登的游人。通過全國各地新聞媒體的大量報道，“波司登”品牌深深印在全國人民的心中。每天登泰山的人不計其數，其中的專門多人都要穿著印有“第一品牌”的波斯登羽絨服去看日出，如此的廣告效果是多么的強烈而長久。資料來源：中科院人力資源研究中心波司登課題.世界名牌的中國式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中國社會科學出版社，2009.11.1促銷與促銷組合現代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所獲得，而且還必須對現有和潛在的顧客、中間商、公眾和其他利益攸關者開展溝通和促銷活動，每個企業(yè)都不可幸免地擔當起傳播者和促銷者的角色。然而在今天那個信息化時代要抓住顧客日益分散的注意力變得越來越困難了，越來越多的企業(yè)都在力求制造多種傳播形式，以實現信息的有效傳播與溝通。11.1.1狹義的理解，促銷是指企業(yè)通過人員或非人員的方式與顧客溝通產品和服務信息，以激起顧客的購買欲望，阻礙和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。廣義的理解，則不限于產品和服務信息的溝通，而是泛指人們在社會生活中，通過一定的形式溝通信息，讓他人同意自己的意愿和觀念或購買產品和服務。就溝通信息進行而言，廣義的促銷與狹義的促銷是一致的。促銷的本質是一種信息溝通活動。在市場經濟中，由于產品生產、流通和消費環(huán)節(jié)的分離，導致企業(yè)、經營者和消費者之間的信息不對稱，這就需要企業(yè)通過對產品信息進行專門設計，再通過一定的形式傳遞給顧客，以增進顧客對產品的注意和了解，并激發(fā)起其購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據。案例11-1寶馬：獨具匠心的促銷活動寶馬小型車20世紀60年代由于不能適應美國的廢氣排放標準，在美國市場僅僅銷售了7年就撤離了。2002年3月，寶馬決定在美國重新啟動一個新打算，推出現代化的迷你庫伯（MiniCooper）車型，它定位于那些打算花費2萬美元以下，購買一輛夠酷的、有味的小型汽車的新潮都市消費者。寶馬的銷售商只用2000萬美元宣傳投入，他們決定開展一次極具特色的、不同于傳統(tǒng)的廣告宣傳活動，使用一些布告板、海報、打印廣告和場地宣傳板，而不作電視廣告。迷你庫伯被放在3輛SUV越野車內，在全國汽車展覽會和21個要緊都市周邊作巡回駕駛展示。這種汽車還在一些專門的地點做廣告，如一些體育場的座椅上和《花花公子》雜志的中間插頁上。那些只有文字的廣告上寫著：“SUV丟人現眼了”，“巨人被打敗了”和“大、中、小都來了，因此依舊小的好”。許多傳播還通過巧妙的設計提供必要產品信息的網站進行。這次富有想象力的活動帶來了2002年春天長達6個月的等候購買迷你庫伯的名單。資料來源：利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯.營銷治理[M].上海：上海人民出版社，2006.要領與啟發(fā)：促銷的本質是信息溝通。迷你庫伯為與其目標消費者——新潮都市消費者進行充分的溝通，宣傳其“夠酷與有味”，在促銷的方式上進行了大膽創(chuàng)新，受到專門好的效果。在信息過剩的時代，人們同意信息是有限的，利用媒體進行傳播的傳統(tǒng)方式不僅費用高，而且專門難達到預期效果。促銷創(chuàng)新的起點在于對細分市場消費者接觸媒介的適應與行為研究，然后策劃各種傳播方式持續(xù)不斷地進行宣傳。11.1.2促銷組合（promotionalmix），也稱營銷傳播組合（marketingcommunicationsmix），是指對履行營銷溝通的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合的要緊要素包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系。廣告（advertising）是通過不同的媒體，以付費方式進行的創(chuàng)意、產品和服務的非人員展示和宣傳，以促進銷售；人員推銷（personalselling）是與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、推廣和促進銷售的溝通活動；銷售促進（salespromotion）是各種具有短期誘導性的鼓舞購買產品和服務的溝通行為；公共關系（publicrelation）則是為宣傳產品或企業(yè)形象、改善社會關系、促進產品銷售所作的促銷活動。11.1.3促銷組合企業(yè)在設計促銷組合時應考慮以下幾個要緊因素：產品市場類型、推拉戰(zhàn)略、購買者預備時期、產品生命周期時期。1．產品市場類型促銷工具的有效性因消費者市場和產業(yè)市場的差異而不同，如圖11-1所示。消費品市場中，企業(yè)一般都將大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系。產業(yè)市場中，企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系。一般來講，人員推銷著重用于昂貴的、有風險的產品以及少數大客戶。圖11-1不同類型產品各種促銷方式的相對重要性2．推拉戰(zhàn)略促銷組合較大程度受企業(yè)選擇推動或拉引戰(zhàn)略以制造銷售機會的阻礙，如圖11-2所示。推動戰(zhàn)略要求使用銷售隊伍和中間商促銷，通過銷售渠道推出產品，制造商采取積極措施把產品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再設法將產品推銷給零售商，零售商最終將產品銷售給消費者。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望。假如這一戰(zhàn)略有效，消費者就會向零售商購買產品，零售商就會向批發(fā)商購買產品，批發(fā)商就會向制造商購買產品。消費者制造商中間商營銷活動營銷活動消費者制造商中間商需求推動戰(zhàn)略需求營銷活動拉引戰(zhàn)略消費者制造商中間商需求需求消費者制造商中間商圖11-2推拉戰(zhàn)略案例11-2今世緣：反彈琵琶掀起面市旋風今世緣誕生之日，正是中國傳統(tǒng)白酒市場競爭升級、硝煙布滿的時期，各家企業(yè)為了自身生存進展，使出渾身解數，奇招迭出。通過一番深思熟慮之后，今世緣人選擇了一條差異化營銷與傳播的道路。1996年夏季，正是白酒市場所謂的銷售淡季，白酒市場表面上風平浪靜、波瀾不驚。8月25日，一場上市“風暴”突然間鋪天蓋地地席卷了炎熱的金陵城。天上，今世緣廣告飛艇盤旋；地上，幾十輛國賓車組成隊列緩緩前進；金陵飯店樓頂上，一條近百米長、6米寬的巨幅廣告；各大商場墻上，赫然出現一二百平方米的巨幅廣告；電視、報紙、廣播廣告紛紛在黃金時段推出。同時，直銷員們不顧炎熱，一家一家地送品嘗酒，征求意見。短短10天時刻里，走遍了南京近20萬戶家庭。他們將今世緣的醇香注入了古都南京的每個角落，贏得了南京人的青睞，各商家要求送貨的電話越來越多。然而，他們一瓶不發(fā)，正在蓄勢、養(yǎng)勢、造勢。一周后，全面投放。以一瀉千里之勢，迅速火遍南京。僅中秋節(jié)前后四天，銷售“地球酒”、“太陽酒”、“月亮酒”85噸，位居南京同檔白酒銷售第一。資料來源：曾朝暉.緣文化，成就今世緣.公關世界，2005，（8）.要領與啟發(fā)：今世緣利用白酒銷售的淡季，通過運用各種傳播媒介突出和集中宣傳，給人以強烈的刺激和震撼，緊接著，10天內通過銷售人員贈送20萬戶家庭的品嘗酒，讓全南京都感知到了今世緣酒的醇香，以“蓄勢、養(yǎng)勢、造勢”，造就今世緣的知名度，從而以壓倒一切之勢迅速制服目標市場。在銷售方式上，今世緣采取了先激發(fā)消費者需求，對經銷商產生拉力的策略，從而將選擇經銷商的主動權牢牢掌控在自己手中。3.購買者預備時期按照購買者對產品或服務的認知、信任程度及購買行為，購買者預備時期可分為：知曉、了解、信任、訂貨和再訂貨等時期。相應地，在購買者預備的不同時期，促銷的重點分不是：提升知名度、提高理解力、增強信任度、促進成交、增加重新訂購頻次。不同的促銷方式在不同的購買者預備時期的成本效益見圖11-3所示。廣告和公共宣傳，在提升知名度起著十分重要的作用。顧客的理解力要緊受廣告和人員推銷的阻礙，顧客的信任度大都受人員推銷的阻礙，而廣告和銷售促進對他們的阻礙則較少。銷售成交要緊是受到人員推銷和銷售促進的阻礙，產品的重新訂購也大都受人員推銷和銷售促進的阻礙，同時在某種程度上廣告的提醒也起了一定作用。專門明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初時期是最具成本效應的，而人員推銷和銷售促進應在顧客購買過程的較晚時期采納以獲得最大的效應。圖11-3購買者預備時期的成本效益4.產品生命周期時期在產品生命周期的不同時期，每種促銷方式有著不同的成本效應。在導入時期，廣告和宣傳推廣具有專門高的成本效應，隨后是人員推銷以及銷售促進和直接營銷，人員推銷能夠加強產品分銷的覆蓋面，銷售推進和直接營銷能夠鼓舞消費者提早試用新產品；在成長時期，由于消費者相互轉告產品信息和產品需求增加，所有促銷工具的成本效益都將有所降低，現在，競爭差不多出現，廣告應該是競爭性的、差異化的，公共關系也應該開始重視；在成熟時期，銷售促進比廣告的成本效益更為明顯，廣告的成本效益則比人員推銷更好。現在，應該采取以銷售促進為主，廣告和人員推銷為輔的促銷組合方式；在衰退時期，銷售促進的成本效益接著保持較好的勢頭，廣告和宣傳的成本效益降低，人員銷售的成本效益最低。促銷手段應該以銷售促進為主，廣告和人員推銷為輔，而銷售人員只需給產品最低限度的關注即可。圖11-4促銷方式在產品不同生命周期時期的成本效益材料11-1口碑傳播營銷的建議營銷作家邁克爾·卡菲基（MichaelCafferky）在“口碑傳播營銷建議網站”中提供了許多關于如何建立網絡介紹資源的建議。（1）讓你的顧客介入制作或傳播你的產品或服務的過程之中。（2）征求來自顧客的意見：運用顧客反饋表，詢問顧客意見——同時獲得同意，能夠引用這些意見。（3）對你的顧客講述真實的故事：故事是傳播名聲的媒介中心，因為他們是通過感情在溝通。（4）教育你最好的顧客：你能選出一些與你最好的顧客溝通的主題，使他們獲得最新的信息，并成為可信的信息源。（5）為你的顧客提供最快的抱怨處理：快速回應在防止負面的口頭傳播方面是重要的，因為關于產品或服務的負面感情可能多年都可不能改變。資料來源：菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯.營銷治理[M].上海：上海人民出版社，200每年在促銷方面究竟應該投入多少費用達到促銷的目的，這是許多企業(yè)難以進行的決策。不同行業(yè)、不同地區(qū)的促銷費用有專門大不同，例如，促銷費用在化妝品行業(yè)可能占銷售收入的30-50%，而在機械制造業(yè)中僅占10-20%。即使在同一行業(yè)，各公司之間的促銷費用也各不相同。材料11-2我國不同行業(yè)的廣告投入2006年，我國廣告行業(yè)在接著調整的走勢中實現增長。全國廣告經營額達1573億元，比上年增長156.7億元，增長率達11.1％。統(tǒng)計數字顯示，2006年，行業(yè)投放的類不中，廣告額排名前五位的分不是房地產、藥品、食品、化妝品和汽車行業(yè)，廣告投放額分不為：160億元、149億元、135.8億元、109.1億元、96.7億元。從地區(qū)進展情況來看，2006年，各地區(qū)廣告經營額排名前五位的為上海、北京、廣東、江蘇、浙江，沿海經濟發(fā)達地區(qū)的廣告經營額占全國廣告經營總額中的絕大部分。資料來源：中國歐盟電子商務中心網，2010.8.4.促銷費用預算確定的常用方法有：目標任務法、銷售百分比法、競爭比照法和量力而行法。1.目標任務法企業(yè)依據已制定的目標，進一步制定實現這一目標所需完成的各項任務，然后，就完成這些任務所需的開支確定總體的促銷預算開支。這種方法能使治理層明確費用和促銷結果之間的關系，應用廣泛。企業(yè)首先必須確保所制定促銷目標的合理性，使促銷費用得以準確地估算，保證企業(yè)的廣告資源得到最為合理的使用。然而，具體實施時通常專門難明確哪個任務完成哪個特定目標。聯合利華（Unilever）的創(chuàng)始人佛莫曾爵士（LordLeverhulme）曾經講過：“我明白我的廣告預算有一半是白費掉的，但是，我卻不明白是哪一半白費掉了”。這正是經營治理所面臨的困難。2.銷售百分比法企業(yè)依照目前或者預期銷售額的一定比例來確定促銷費用，常見有兩種方式：①促銷費用是銷售額的一個百分比；②計算單個產品固定的廣告促銷支出，然后乘以銷售額，見表11-1。表11-1銷售百分比的兩種方法第一種方法以銷售額百分比計算20092010全部銷售額廣告支出占銷售額的10%廣告預算￥1000000￥100000￥100000第二種方法單個產品固定的廣告促銷支出×銷售額200920102010單件產品成本單件產品廣告支出可能全年銷售額廣告預算￥4.00￥1.00￥100000￥100000這種方法意味著促銷支出以企業(yè)的經營業(yè)績好壞為依據，簡單易行，使企業(yè)治理人員在考慮企業(yè)的經營治理問題時，能夠統(tǒng)籌考慮促銷成本、產品售價和銷售利潤之間的關系。但其缺點也專門明顯：①它依照自身的資金來安排促銷，而不是依照市場來進行安排；②新產品的推出因為沒有如何歷史記錄，銷售百分比法差不多失效；③容易形成惡性循環(huán)。例如，銷售額下降就消減促銷預算，從而導致銷售額的進一步下降。實際情況是，一些公司越是在困境中，越是增加促銷預算，從而是公司起死回生，銷售額和市場份額同步回升。3.競爭比照法許多企業(yè)比照競爭對手的廣告預算來確定自己的廣告費用，使自己同競爭對手在廣告上不至于處于劣勢。采納這種方法要緊是由于：①競爭者的預算代表整個行業(yè)促銷的水平；②如各企業(yè)促銷費用能夠保持一致的話，往往能夠幸免發(fā)生促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)；③把促銷費用建立在整個行業(yè)的水平能夠減少公司決策的盲目性。這種方法的局限性也專門明顯。在行業(yè)企業(yè)不是特不多，且有較高的治理水平的前提下較易實行。同時，以整個行業(yè)的促銷水平來決定本公司的費用水平對公司來講未必十分合理。4.量力而行法促銷常常需要相當大的資源投入，過大的促銷開支會給企業(yè)增加沉重的負擔，阻礙其經營。因此，企業(yè)可依據自身的經濟實力來確定在廣告投入。量力而行法確實是將促銷預算設定在企業(yè)所能負擔的水平上。但以該方法決定預算，不但忽視了促銷活動對銷售量的阻礙，而且，每年促銷預算多寡不定，沒有長期的產品促銷打算，這勢必使得市場營銷規(guī)劃實施變得困難，難以樹立企業(yè)形象。案例11-3透析秦池模式在央視制造標王的時代，酒企老總們像是在酒精作用下沖動起來，無比亢奮地沖在第一線。以1996年0.67億元、1997年3.2億元連奪兩屆標王的秦池，更是在瞬間沖上峰巔，成為中國最暢銷的白酒。當年，原秦池集團經營廠長姬長孔豪情萬丈的一席話在民間廣為流傳：“1996年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛奧迪。1997年，我們每天要開進一輛奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！比欢谖C來臨時，秦池在沒有任何防備、又無任何應急處置預案的無奈之中導致了隕落。二奪央視“標王”后，輿論界對秦池的質疑鋪天蓋地而來：一個縣城企業(yè)，喊出3.2億元的天價，秦池預備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產能力？廣告費會可不能轉嫁到消費者身上？1997年1月，《經濟參考報》記者調查發(fā)覺，秦池在山東的基地每年只能生產3000噸原酒，全然無法滿足市場的翻番增加，因此，該廠從四川的一些酒廠大量收購原酒，運回山東后進行“勾兌”，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。在新聞媒體的一片批判聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢全面惡化。當年，盡管秦池的廣告照舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實現利稅下降了0.3億元。1998年1月～4月，秦池酒廠的銷售收入比上年同期減少了0.5億元，全年虧損已成定局。這一年，秦池仍然在央視貼片廣告中投入了0.67億元，使得秦池廣告在熱播的《水滸傳》后第二個出場。這是秦池最后的輝煌。秦池模式成為轉瞬即逝的泡沫，產品大量積壓，廣告費無從著落。昔日的“標王”，不得不以每瓶0.90元的價格，在其發(fā)家的風水寶地沈陽兜售前幾年的存貨。資料來源：龍復生.“標王”秦池隕落再考慮[J].決策與信息，2010，(9).要領與啟發(fā)：秦池的失敗當然有專門多緣故，但沒有制定科學的廣告預算策略應是其中之一。在滿足促銷目標的前提下，要做到促銷效果好而又節(jié)約費用。企業(yè)確定的促銷預算額應該是企業(yè)有能力負擔的，同時是能夠適應競爭需要的。為了幸免促銷預算額的盲目性，還要考慮到產品市場壽命、企業(yè)自身狀況等其他阻礙促銷的因素。11.2廣告策略廣告不僅能促進產品的快速銷售，而且能有助于建立產品的長期形象，它能將產品信息傳達給分散在某一區(qū)域的購買者，對銷售產生積極阻礙，消費者也認為，大量做廣告的品牌必定提供“更好價值”。在現代經濟生活中，廣告已發(fā)揮著十分重要的作用。11.2廣告是廣告主以付費的方式，通過一定的媒體有打算地向受眾傳遞有關產品、服務和其他信息，借以阻礙受眾的態(tài)度，進而誘發(fā)或講服其采取行動（如購買）的一種大眾傳播活動。廣告包括以下內涵：①廣告是一種有打算、有目的的活動；②廣告的主體是廣告主，客體是消費者或其他受眾。廣告主不僅包括商業(yè)性企業(yè)，也包括博物館、慈善組織和政府機構，它可對各種目標公眾做廣告宣傳。廣告是一種經濟有效的傳播信息方法，不管它是為可口可樂樹立品牌偏好，依舊教育國民禁毒；③廣告的內容是產品或服務的有關信息；④廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；⑤企業(yè)的廣告目的是促進產品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。廣告的特點有如下四個方面：（1）公開展示。廣告是一種高度公開的信息傳播方式。它的公開性給予產品一種合法性，同時也使人想到一種標準化的信息提供。因為許多人同意相同的信息，因此購買者明白他們購買這一產品的動機是眾所周知的。（2）普及性。廣告是一種普及性的媒體，它同意銷售者多次重復這一信息。它也同意購買者同意和比較各種競爭者的信息。（3）夸張的表現力。廣告可通過巧妙地應用視頻、音頻、圖片、文字等手段，提供將一個企業(yè)及其產品藝術化的展示機會。（4）非人格化。廣告可不能像企業(yè)的銷售代表那樣有強制性，受眾可不能感到有義務去注意或作出反應，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話。材料11-3口碑宣傳與病毒性營銷病毒性營銷并非確實以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性營銷的經典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時刻里，就吸引了1100萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度進展，令人不可思議的是，在網站創(chuàng)建的12個月內，Hotmail只花費專門少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之因此爆炸式的進展，確實是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。病毒性營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際聞名網絡公司。資料來源：馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2004.11.制定科學的廣告策略，企業(yè)一般需要進行以下五個方面的決策，即廣告的5Ms策略：廣告任務（mission）決策——確定廣告的目標；廣告資金（money）決策——確定廣告預算；廣告信息（message）決策——確定要傳送什么信息；廣告媒體（media）決策——確定使用什么媒體；廣告效果衡量（measurement）——確定如何評價廣告結果。如圖11-5所示。圖11-5廣告的5Ms策略1.廣告目標廣告決策的第一步確實是制定廣告目標。所謂廣告目標是指在一個特定時期內，關于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標要緊能夠分為三種，即告知型廣告、誘導型廣告和提醒型廣告，如表11-1所示。表11-1不同類型的廣告目標告知型廣告誘導型廣告提醒型廣告（1）確立企業(yè)形象（2）消除消費者誤解（3）提供產品信息（4）介紹新產品及使用方法（5）介紹新用途（6）解釋價格變化（7）描述服務信息（1）講服誘導顧客購買行為（2）勸導消費者購買該品牌（3）建立品牌偏好（4）讓顧客加深對產品的了解（5）加強企業(yè)與顧客間的聯系（1）維持品牌最佳形象和知名度（2）促使顧客用更多的企業(yè)產品（3）提供顧客購買產品的地點（4）鞏固產品在消費者心中的印象（5）提醒消費者今后接著使用該產品在產品生命周期的引入時期，企業(yè)一般能夠選擇告知型廣告，其目的在于提高企業(yè)及其品牌的知名度，建立對產品的初步需求，并引導早期購買。在產品生命周期的成長時期和成熟時期前期，企業(yè)一般能夠選擇誘導型廣告，其目的在于介紹企業(yè)及其品牌的美譽度和忠誠度，以建立對某一特定品牌的選擇性需求。在產品生命周期的成熟后時期和衰退時期，企業(yè)一般能夠選擇提醒型廣告，其目的在于維持或接著加深顧客對企業(yè)及其品牌的印象，鼓舞刺激他們接著使用其產品。廣告目標要緊包括傳遞產品或服務的信息給消費者，引起消費者的注意，激發(fā)消費者的興趣，同時誘導消費者產生購買欲望，改變消費者的消費傾向，最后促使消費者產生購買行為。同時對企業(yè)而言，廣告的功能要緊體現在產品銷量或銷售收入增加、提高市場占有率。提高企業(yè)知名度、同其他相似產品形成差異化等。2.廣告預算確立了廣告目標之后，企業(yè)應制定廣告預算，即確定在廣告上投入的資金量及其使用規(guī)劃，以實現企業(yè)特定的目標。（1）廣告預算的阻礙因素。在制定廣告預算時要考慮五個特定的因素：①產品所處生命周期時期。新產品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和爭取消費者的試用。差不多建立知曉度的品牌所需預算在銷售額中所占的比例通常較低；②市場份額和消費者基礎。市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占百分比通常較低，而增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額則需要大量的廣告費用；③競爭程度。一般來講，市場競爭程度越高，企業(yè)需投入的廣告費用就越大；④廣告頻率。把品牌信息傳達到顧客需要的重復次數也會決定廣告預算的大?。虎莓a品同質性和替代性。產品的同質性越強，為了樹立有差不的形象所需要投入的廣告費用就越大。即使品牌能夠提供獨特的銷售主張，廣告也有重要的作用。產品的替代性較高企業(yè)也不得不增加廣告費用，以建立起品牌的差異化；反之，廣告投放費用就能夠少一些。（2）廣告預算的方法。上一節(jié)有關促銷組合費用預算確定的方法也適用于廣告預算，如目標任務法、銷售百分比法、競爭比照法和量力而行法。一般來講，中小企業(yè)能夠調用的資源較為有限，為了不與大公司產生對抗和沖突，需要精心安排其廣告支出，保證廣告的成本效益。3.廣告信息策略廣告活動的有效性遠比廣告花費更為重要。一個廣告只有贏得關注和進行專門好的傳播，廣告才能獲得成功。當今，廣告費用極其昂貴，廣告干擾特不多。有專家預測，美國平均每人每天要接觸5000個廣告。因此，好的廣告創(chuàng)意特不重要。設計一個讓消費者喜愛而不是讓他們關掉的廣告，創(chuàng)意特不關鍵?！澳戏胶谥ヂ楹钡膹V告以極富有人情味的設計不僅一下子吸引住了顧客，而且感人至深。久遠的小巷，和氣的大媽，饞口的小男孩，溫柔的目光，展示了人與人之間的關懷和愛護，善良之情溢于畫面，激起人們美好的情懷，成為成功廣告的經典之作。有廣告商曾如此講：“一個商業(yè)廣告必須要在1-3秒之內抓住觀眾的注意力，否則，他們就換臺了?！庇行V告一定是為特定顧客創(chuàng)作的，是對顧客需求的理解和考慮，它要傳達特定產品的利益，針對客戶行為而設計。有效廣告受人關注，使人印象深刻，促使人們采取行動。為了贏得和保持關注，企業(yè)的廣告信息要精心策劃，富有想象力，引起人們的興趣。創(chuàng)意將指導廣告活動選擇的專門訴求點，廣告訴求點（advertisingappeals）應該有以下三個特征：①有意義。廣告訴求點指出產品關于消費者而言更期望或更有味的利益；②可信。消費者必須相信產品或服務能夠傳達所承諾的利益；③差異化。訴求點要告訴消費者那個品牌什么緣故比競爭者的品牌要好。例如，關于手表，不同品牌可能選擇廣告主題中的一種，斯沃琪強調的是款式和時尚，而勞力士強調的是豪華和地位。佐丹奴是一個亞洲頂級的休閑服零售商，多年來一直在努力倡導如此一個創(chuàng)意：自信的人不需要依靠名牌來進行自我定位。它常用的一句諺語確實是“做你自己。”選擇有效的廣告信息的步驟如下：第一，決定大體上要向消費者傳播什么樣的信息。廣告的目的是讓消費者想起相應產品或公司，人們只相信那些對他們有益的東西。因此，要從顧客利益角度選擇廣告信息，最理想的情況是，廣告信息選擇與公司的戰(zhàn)略保持一致。第二，在清晰和直接概述廣告所要強調的利益和定位點的基礎上，應該找出一個“創(chuàng)意”，將廣告信息以差異化和可經歷的方式展示出來。這些創(chuàng)意可能是視圖、成語或者兩者的結合。材料11-4廣告信息演繹框架馬羅內認為購買者從一個產品中期望獲得四種回報之中的一種，即理性的、感受的、社會性的和自我滿足。同時，購買者能夠從使用結果經驗、產品使用經驗或者偶然使用經驗中想象這些回報。綜合這4種回報類型和3種經驗，能夠產生12種廣告信息。廣告主能夠在12個格子的每一格中產生一個主題，作為其產品可能的廣告信息。例如，“使衣服更清潔”這一訴求，乃是源于使用結果之經驗的理性回報，而“淡啤酒的色清味醇”這一短語則是一種與產品使用經驗有關的感受回報。如表11-2所示。表11-212種訴求的例子有關產品的潛在回報經驗類型潛在回報經驗類型理性的感受的社會的自我滿足使用結果經驗使衣服更清潔使胃疼完全消除當您十分關懷為社會提供最佳服務時為了您的皮膚值得買產品使用經驗不用篩分的面粉淡啤酒的“色清味醇”使您為社會所接納的除臭劑適用于年輕經理穿的鞋偶然使用經驗這種塑料盒可使香煙保持新奇手提式電腦攜帶方便標志現代化家庭的家具適用有鑒賞力人的立體音響資料來源：菲利普·科特勒著，梅清豪譯.營銷治理[M].上海：上海人民出版社，2003.4.廣告媒體策略廣告媒體的選擇專門大程度上決定了促銷效果是否明顯，甚至會阻礙到企業(yè)開拓市場的成敗。世界進展至今日，信息通訊技術得到了空前的進展，最為顯著的特點確實是廣告媒體技術日趨多樣化。制定廣告媒體策略時應考慮以下因素：（1）廣告媒體種類及特點。廣告媒體要緊有報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體、戶外廣告媒體，以及郵寄廣告媒體和其他媒體。這些要緊媒體在送達率、頻率和阻礙價值方面互有差異。①報紙媒體的優(yōu)點要緊體現在彈性大、靈活、及時，對當地市場的覆蓋率高，易被同意和被信任。其缺點則要緊在于傳讀率低、保存性差、傳真度差、廣告版面小易被忽視；②雜志媒體的優(yōu)點在于針對性強，選擇性好，可信度高，并有一定的權威性，反復閱讀率高，傳讀率高，保存期長。其缺點是廣告購買前置時刻長；③廣播媒體的優(yōu)點在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強，成本低。其缺點是只有聲音傳播，信息展露轉瞬即逝，表現手法不如電視吸引人；④電視媒體的要緊優(yōu)點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。而要緊缺點在于其成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差；⑤互聯網廣告正以驚人的速度崛起，也有人把它稱為繼報刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四大媒體。其要緊優(yōu)點是信息傳播迅速、及時，針對性強，廣告極具感染力和參與性。其要緊缺點在于受電腦設備普及相對有限、當前網絡進展中的一些問題（如虛假廣告等）的限制；⑥戶外廣告媒體的優(yōu)點是反復訴求效果好，對地區(qū)和消費者選擇性強、傳真度高，費用較低，具有一定的強迫訴求性質。其缺點是傳播區(qū)域小，制造力受到限制；⑦直接郵寄廣告的優(yōu)點是針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高，靈活性強，人情味較重。其缺點在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現象。

（2）目標顧客的媒體適應。企業(yè)在實施廣告促銷時，為了達到最優(yōu)效果，必須充分理解目標顧客的媒體適應，以便在廣告活動中有的放矢。目標市場的顧客有其特定的接觸媒體的適應，例如，廣播電視和互聯網對青青年來講可能是最為有效的廣告媒體，而女性報刊或兒童雜志是婦女或兒童用品較為合適的廣告媒體。（3）產品性質與特點。各種媒體在演示、描述、可信度等方面分不具有不同的表現力。而企業(yè)應結合其產品所具有的不同性質與特點，使用最為適合其特征的廣告媒體。例如婦女時裝廣告刊登在彩色印刷雜志上最能吸引人的注意，特不是引起年輕女性的興趣；手機廣告通過電視畫面作一些生動有用的演示渲染則效果最好。（4）媒體成本。不同媒體要求的費用并不一樣，它不但取決于媒體自身的聲譽及阻礙力，同時還受到廣告用時長短、時段和版面等因素的阻礙。例如電視廣告黃金時段的費用極為昂貴，而報紙廣告次要版面則相對廉價。只是，絕對成本數字也許不是最為重要的，企業(yè)應考慮自己追求的實際促銷效果和企業(yè)的財務實力，選擇最為合適有效的媒體。（5）媒體的觸及面、頻率和阻礙力。媒體觸及面是指在一定時期內某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭的數目；媒體頻率是指在一定時期內，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數；媒體阻礙力是指使用某一特定媒體的展露價值（如化工用品廣告刊登在行業(yè)雜志要比刊登在政府機關報上好得多）；中央電視臺的廣告要比地點電視臺價值高。許多廣告主認為，要使廣告起作用必須向目標受眾多次展露，重復太少可能會造成白費，因為它們沒有被注意到。但頻率太高也會造成白費。因為，人們差不多對廣告習以為常，從而可不能再去過多關注它們。事實上在一定廣告預算水平下，所要購買的觸及面、頻率和阻礙的成本效益存在最佳組合。一般而言，當推出新產品、側翼品牌、擴展馳名品牌或購買并不頻繁的品牌或追求一個界定不清晰的目標市場時，觸及面是最重要的。當存在強有力的競爭者、想要傳達的信息復雜、消費者阻抗力高或購買次數頻繁時，頻率是最重要的。材料11-5廣告強度對企業(yè)銷售的阻礙廣告強度受觸及面、頻率和阻礙力三個因素的阻礙。廣告強度與產品知名度存在正相關關系，隨著廣告強度的增強，產品知名度也在不斷提升，然而每單位廣告強度對產品知名度的提升作用越來越小。由于廣告強度和廣告費用差不多上是線性關系，因此上述結論也能夠表達為：單位廣告費用對產品知名度的提升作用逐漸減弱。同樣，知名度能夠促進產品使用或銷量的增加，但每單位的貢獻作用越來越小，如此就能夠推導出廣告費用同產品銷量之間的關系，見圖11-6。廣告費用能夠促進使用率或銷量的提高，但其每單位的作用逐漸減弱，同時可能存在一個極限如圖中M*點。圖11-6廣告費用與產品銷量之間的關系資料來源：邱斌等.市場營銷學——差不多原理與經典案例[M].南京：南京大學出版社，2005.5.廣告效果衡量對廣告的效果進行衡量一方面檢查現有廣告手段的效果，另一方面把衡量結果作為改善今后廣告投入的依據。廣告效果衡量包括兩個方面：一是對信息溝通效果的衡量，即廣告是否將信息準確傳遞給了目標市場的消費者和公眾；二是對銷售效果的衡量，即評估通過廣告促銷企業(yè)的銷售額增長情況。具體的評價形式有以下五種：（1）認知和回憶效果衡量。認知是指消費者是否能夠識不出看過的廣告，一般用四個指標反映：注目率——那些能記得自己看過廣告的消費者的比例；閱讀率——那些看過廣告同時能夠清晰講明廣告品牌和產品的消費者的比例；泛讀率——那些閱讀了廣告內容任何部分的消費者的比例；精讀率——那些閱讀了廣告內容一半以上的消費者的比例。（2）情感效果衡量。這項評估要緊表明的是廣告受消費者歡迎的程度，因為受歡迎的廣告能夠對消費者產生積極的情感效應，同時更具講服效果。對情感效果進行衡量一般使用市場調研公司，通過一系列的追蹤來解釋和反映消費者在看到廣告后的感受。（3）生理刺激效果衡量。通過捕捉消費者神經系統(tǒng)的反映，或者記錄下來消費者在看到一組廣告時，他們的心跳、血壓、瞳孔的變化等，可輔助性地測試出廣告對消費者的吸引力大小。（4）講服效果衡量。專門多機構的調查研究結果表明，消費者的購買行為在潛意識下受到廣告的阻礙，尤其是連續(xù)的廣告能夠更大程度地阻礙消費者。同時，廣告內容、廣告的情感效果等也起到專門大的作用。（5）銷售效果衡量。上述四種衡量差不多上針對廣告本身效果的評估。有時還需要進行廣告對公司銷售的阻礙進行測定。以下是兩個常用的測定指標：廣告費占銷售量比例＝（廣告費用／銷售量）×100%廣告費增長率＝（銷售增加率／廣告費用增加率）×100%銷售效果的衡量相對更為困難，由于除了廣告因素之外，阻礙銷售額增長的因素還有專門多，如價格降低、收入增加、產品改進、渠道效率提高等許多因素都會在某種程度上阻礙銷售額增長，因此企業(yè)關于有多少銷售額的增長可歸功于廣告專門難作出判定。一般來講，企業(yè)常用的對銷售效果的分析方法要緊有以下兩種：（1）歷史分析法。要緊利用先進的統(tǒng)計技術，找出過去各時期廣告費用與銷售額之間的相關性，對廣告促銷效果作出評估，并作為以后廣告促銷的依據。（2）實驗分析法。以比較各地廣告促銷不同效果的方式，來評估廣告開支增長對銷售額的阻礙。除此之外，企業(yè)還應當努力研究探究各種評估技術手段，對廣告效果盡可能地作出客觀評估，以對廣告規(guī)劃進行有效的操縱，使廣告作為促銷策略的要緊組成部分，得到最優(yōu)化的利用。案例11-4“峰尚”房地產的強勢廣告“峰尚”公司是一家頗有阻礙的房地產企業(yè)，這得益于該公司的強勢廣告策略。在房地產行業(yè)，廣告成本受2%上限的操縱，超過那個比例就要從公司稅后利潤里出。關于相對數量固定的廣告預算，“鋒尚”采納“集中優(yōu)勢兵力”的策略，以三倍與競爭對手的投入打“殲滅戰(zhàn)”。“鋒尚”公寓開盤時正值中關村電腦節(jié)，當時有人上門推銷路燈桿上的條幅廣告，問公司選擇哪一段，結果他們包下了整條街的所有廣告，以至以往每年比做燈桿廣告的“聯想”也不得不“靠邊站”。在電腦節(jié)25天的時刻里，從白石橋到清華西門，從萬泉河到土城，所有的路燈桿上差不多上“告不空調暖氣，鋒尚國際公寓”，至此中關村那個目標客戶群最集中的地段上差不多專門少有不明白“鋒尚”的人了。而后，“鋒尚”力排“京酒”，又拿下了北京電視臺北京新聞和中央臺新聞聯播之間最昂貴的5秒廣告標板。與此同時，他們在北京廣播電臺的交通臺、音樂臺、新聞臺每15分鐘就輪換播放一次廣告信息，最后固定在路況信息之前；而在《北京青年報》等北京要緊平面媒體上，一個星期內“鋒尚”隔天就公布一個整版廣告；最后是“搜狐”、“新浪”等許多要緊網站首頁的鏈接廣告也同期發(fā)出。結果，在一個月內，“峰尚”房地產在全北京家喻戶曉，在全國分為內有相當的知名度。資料來源：黃沛，王丹，周亮.營銷創(chuàng)新治理[M].北京：清華大學出版社，2005.要領與啟發(fā)：“峰尚”房地產采納強勢廣告的方式，極大提升了其知名度。其廣告策略的成功有如此幾個因素：一是合理選擇媒體。廣告一開始，包下了整條街燈桿上所有的條幅廣告，并在北京電視臺和中央臺、《北京青年報》、“搜狐”、“新浪”等主流媒體和網站上同時推出其廣告；二是選擇合適區(qū)域。燈桿條幅廣告選擇了中關村那個目標客戶群最集中的地段，其他媒體廣告也差不多集中在北京區(qū)域；三是把握適宜時機。廣告持續(xù)時刻太短或太長均不適宜，一個月左右的時刻，可謂恰到好處；四是投入集中。11.3人員推銷策略人員推銷在促銷組合中是一種最為古老而充滿活力的方式，也是一項專門的藝術。與其他促銷方式相比，形成了許多相對有用的理論和原則。11.3.1人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷產品和服務的一種促銷活動。推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行講服，促使其購買產品，達成交易，實現既銷售產品，又滿足顧客需求的目的。人員推銷在購買過程的某些時期，特不在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。人員推銷的要緊特點有：（1）信息傳遞的雙向性。推銷并非只是由推銷人員向推銷對象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。推銷人員在向顧客提供有關產品、企業(yè)及售后服務等信息、解答顧客疑問的同時，了解顧客對企業(yè)產品及其服務的意見與要求。（2）推銷過程的靈活性。推銷人員與顧客直接聯系，面對面洽談，能夠通過交談與觀看顧客，依照不同顧客的特點和反應，調整自己的溝通策略和方式，投其所好地進行講服與誘導，及時消除顧客的疑慮，有利于順利達成交易。（3）推銷目的的多重性。人員推銷能夠通過提供信息、技術、服務來激發(fā)顧客的購買欲望；推銷人員能夠當好顧客的參謀，關心其進行購買決策，并能通過提供優(yōu)質服務，更好地滿足其需求；通過雙方的交流和溝通，能夠緊密企業(yè)與顧客之間的關系，建立長期的協(xié)作關系，使其成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶。但推銷人員的接觸面相對狹窄，人員推銷的最大弱點是費用高，特不是目標市場比較分散時，人員推銷的成本更高。一般講來，單位價值高、技術性較強的產品，或是銷售對象明顯集中，一次成交量較大的產品，適于采納人員推銷方式。此外，推銷人員的素養(yǎng)往往決定了企業(yè)在消費者心目中的形象。假如推銷人員的素養(yǎng)較差，不為顧客著想，將產品銷售作為唯一目的，產品出售之后，對顧客置之不理，如此就會損害企業(yè)形象。人員推銷的職能要緊包括尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的產品，介紹產品的功能和效用，采納各種推銷方法和技巧，關心潛在的顧客認識商品，喚起需求，進而采取購買行動以滿足需求，如圖11-7所示。查找潛在顧客是推銷的差不多職能之一。只有發(fā)覺潛在的顧客才能進行有效的訪問、溝通信息、達成交易，實現推銷的目標。推銷是買賣雙方信息互相溝通的過程。推銷人員要與潛在的顧客取得聯系，向其傳播產品的特點、種類、功能、價格等有關信息，了解顧客的需求，通過雙方的信息溝通，使?jié)撛陬櫩驼J識產品，喚起需求，誘發(fā)購買欲望，采取購買行動。此外，推銷人員還要評估顧客，對其進行有效的客戶治理。圖11-7推銷人員的職能材料11-6優(yōu)秀推銷員的四大素養(yǎng)蓋洛普治理咨詢公司對近50萬名推銷員進行的調查研究表明，優(yōu)秀的推銷員有四方面的要緊素養(yǎng)：（1）內在動力。所有優(yōu)秀的推銷員都有一個共同點：有成為杰出之士的無盡動力。競爭型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對手的滿足感；追求自我實現的推銷員確實是為了想體驗一下獲勝的榮耀。他們不論競爭如何，就想把自己的目標定得比能做到的要高；善于交際型的推銷員，他們的長處在于他們能與客戶建立和進展好業(yè)務關系。沒有誰是單純的競爭型、成就型、自我實現型或關系型推銷員。多數優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型。（2）嚴謹的工作作風。優(yōu)秀的推銷員能堅持制定詳細周密的打算，然后堅決執(zhí)行。在推銷工作中沒有什么奇妙的方法，有的只有嚴密的組織和勤奮的工作。優(yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運氣或是雕蟲小技。（3）完成推銷的能力。優(yōu)秀的推銷員和優(yōu)秀的運動員一樣。他們不畏懼失敗，直到最后一刻也可不能放棄努力。優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的緣故確實是他們對自己和推銷的產品深信不疑。優(yōu)秀的推銷員特不自信，認為他們的決策是正確的。他們十分渴望做成交易。（4）建立關系的能力。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。當今的客戶尋求的是業(yè)務伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。優(yōu)秀的推銷員不是討不人的喜愛，他們要的確實是盈利。優(yōu)秀的推銷員總是想到大情況，客戶的業(yè)務將向何處進展，他們如何樣才能幫上客戶的忙。資料來源：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，洪瑞云等著，何志毅等譯.市場營銷原理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006.11.完整的推銷過程，一般包括查找和識不潛在顧客、訪問預備、接近顧客、講解和示范表演、意見反饋處理、達成交易、事后追蹤等七個時期，如圖11-8所示。就每一項推銷業(yè)務而言，各時期當然有先后之分，但就整個推銷工作來講，這七個時期存在交叉滲透關系。推銷各時期的工作，既是順序的，又是互相交錯和滲透的。圖11-8推銷的差不多過程1.查找和識不潛在顧客推銷的第一步是識不潛在顧客。銷售人員能夠通過向現有顧客、供應商、非競爭性的推銷代表、銀行和行業(yè)協(xié)會、加入潛在顧客所在的組織、廣告、電話和郵件等途徑和方法查找潛在顧客的線索。他們必須明白得如何淘汰那些沒有價值的線索。對潛在的顧客，能夠通過研究其財務能力、業(yè)務量、具體需求、地理位置和連續(xù)進行業(yè)務的可能性，來衡量其資格。有價值的銷售線索一般有三個要求：①能從購買本企業(yè)的產品中獲得利益；②有支付能力；③有權決定購買與否。2.訪問預備推銷人員應盡可能多地了解潛在顧客的情況，假如推銷對象是企業(yè)的話，則包括客戶企業(yè)和采購人員的情況。例如，訪問目標的愛好、脾氣等，從而確定一種合適的訪問方法，推銷人員還應確定訪問目標、訪問的最佳時機，并制定全面的推銷策略。3.接近顧客推銷人員應該明白初次與顧客交往時如何會見和向其問候，使雙方的關系有一個良好的開端，這包括銷售員的儀表、開場白和隨后談論的內容；銷售人員所穿的衣著應盡量與顧客的衣著相類似。初次見面尤其要講究言辭舉止。表11-4描述了常見的接近顧客的一些方式。表11-4接近顧客的方式接近方式具體內容磋商式推銷推銷人員在公司的高級主管陪同下，與買主雙方的問題及交易的機會進行會談推銷人員對單一購買者一個推銷人員親自或在電話中與一個潛在的顧客進行交涉推銷人員對一群購買者一個推銷人員獨自向采購群體介紹或講明某種產品的特點銷售小組對一群購買者一個銷售小組（由公司主管、推銷人員及銷售工程師等所組成）向采購群體進行推銷討論式推銷由公司的銷售小組為客戶公司的技術人員舉辦有關最新科技進展趨勢的學術研討會。4.講解和示范表演推銷人員能夠按照AIDA模式向購買者介紹產品，即爭取注意(attention)、引起興趣(interest)、激發(fā)欲望(desire)和付諸行動(action)。在整個過程中推銷人員應以產品性能為依據，著重講明產品給顧客所帶來的利益，引起顧客的興趣，激發(fā)其需求，最終促成購買。5.意見反饋處理顧客在產品介紹過程中，或在推銷人員要他們訂購時，幾乎都會表現出抵觸情緒。面對反對意見銷售人員要沉著平復，因為這既是達成交易的障礙，也是達成交易的前奏與信號。推銷人員應采取積極的方法請顧客講明反對的理由，努力否定他們的反對意見，或者努力將對方的異議轉變成購買的理由。6.達成交易達成交易有幾種方法。銷售員能夠要求顧客訂貨，重新強調一下協(xié)議的要點，關心填寫訂單，詢問顧客是要產品A依舊產品B，讓顧客對顏色、尺寸等次要內容進行選擇，或者告訴顧客假如現在不訂貨將會遭到什么損失。推銷人員也能夠給予購買者以特定的成交勸誘，如特價、免費贈送額外數量，或是贈送禮物、額外贈送產品等。7.事后追蹤交易達成之后推銷人員就應著手履約各項具體事項，如交貨時刻、購買條件等。推銷人員接到訂單后，就應制定一個后續(xù)工作訪問日程表，及時提供指導和服務。通過訪問還能夠發(fā)覺可能存在的問題，使顧客相信推銷人員的關懷，并減少可能出現的任何認識上的不一致。推銷人員還應該制定一個客戶維持打算，以確保客戶可不能被遺忘或丟失。推銷人員要通過上述努力，與他們建立和維持良好的關系，使得他們能一直保持對企業(yè)的忠誠度。案例11-5玩具的柜臺推銷過程一位西裝筆挺的中年男士，走到玩具攤位前停下，售貨小姐立即趨前接待。男士伸手拿起一只聲控玩具飛碟。“先生，您好。您的小孩多大了？”售貨員小姐笑容可掬地問道?！傲鶜q?！蹦惺恐v著，把玩具放回原位，又轉向其他玩具。“六歲！”售貨小姐提高嗓門講：“如此的年齡玩這種玩具正是時候?！敝v著便把玩具的開關打開。男士的視線又被吸引到聲控玩具上。售貨小姐把玩具放在地上，拿著聲控器，開始熟練地操縱著，前進、后退、旋轉，同時也講著：“小小孩從小玩這種聲控玩具，能夠培養(yǎng)出強烈的領導意識?！彼又蚜硪粋€聲控器遞到男士的手里。因此，那位男士也開始玩起來了。大約2-3分鐘后，售貨小姐把玩具關掉。男士開始問：“這一套多少鈔票？”“450?！薄疤F了，算400好啦。”“先生，跟令郎今后的領導才華比起來，這實在是微不足道?！笔圬浶〗懵晕⑼Ａ艘幌拢贸鰞蓚€嶄新的干電池講：“如此好了，這兩個干電池免費贈送！”講著，便把一個原封不動的聲控玩具飛碟，連通兩個電池，一起塞進包裝用的塑料袋遞給男士。男士一只手摸進口袋掏鈔票，另一只手接下玩具問：“不用試一下嗎？”“品質絕對保證！”售貨小姐送上名片講：“我們公司到貴單位辦展示，差不多交了一筆保證金。”男士快樂地交了鈔票，拿著玩具中意而歸。資料來源：劉麗娟，賀安黎.經營謀略全書[M].太原：山西經濟出版社，1996.要領與啟發(fā)：該案例有如此幾點值得推銷員借鑒：一是注重協(xié)商討論，而不是強力推銷；二是要把握推銷主動權，而不能被顧客牽著鼻了走；三是要進行產品展示，讓顧客參與進來，讓顧客體會產品的樂趣；四是要把產品給顧客帶來的利益具體化、擴大化、現實化；五是要盡可能打消顧客的疑慮，及時提請成交。11．3．3銷售人員治理高素養(yǎng)的推銷人員是企業(yè)的重要資源，他們?yōu)橥瓿善髽I(yè)的銷售目標及承擔人員推銷的職能發(fā)揮了積極的作用。因而，提高銷售人員的素養(yǎng)和能力，采取有效措施發(fā)揮他們的積極作用是銷售人員治理的關鍵。此外，在總體上，應有一個合理的銷售人員規(guī)模和結構。因為，假如推銷人員過多或結構不合理就可能導致額外的成本，致使企業(yè)競爭力下降。1.銷售人員的規(guī)模確定銷售人員的規(guī)模是企業(yè)的一項重要決策。合理的銷售人員規(guī)模才能確保企業(yè)銷售任務的完成。通常，企業(yè)確定銷售人員的規(guī)模采納工作量法，這一方法包括以下五個步驟：第一步，按照年銷售量將顧客分類；第二步，依照競爭對手或過去經驗，確定每類顧客每年所需的訪問次數；第三步，確定企業(yè)年總訪問次數，立即每類顧客的數量乘以其年訪問次數，并進行累計；第四步，確定一個推銷人員每年可進行的平均訪問次數；第五步，確定企業(yè)銷售人員的規(guī)模，立即總工作量除以一個推銷人員的年平均訪問次數。假設某公司全國有三類顧客，其中A類顧客1000人，B類顧客2000人，C類顧客3000人，A類顧客一年需訪問24次，B類顧客一年需訪問12次，C類顧客一年需訪問6次。假定一個推銷人員的年平均訪問次數為600次。則：年總訪問次數＝1000×24＋2000×12＋3000×6＝90000（次）推銷人員數量＝年訪問總次數／人均年訪問量＝90000／600＝150（人）2.銷售人員的隊伍結構企業(yè)的銷售人員在合理規(guī)模的基礎上，還應該科學規(guī)劃和組織，形成合理的結構。企業(yè)能夠按照不同的標準決定銷售人員的隊伍結構。（1）按區(qū)域結構決定。每個推銷人員被指定負責某以特定區(qū)域，作為該區(qū)域內的唯一代表。這種結構的優(yōu)點在于：推銷人員的責任較為明確，當地的銷售量與推銷人員的努力呈正相關關系，能夠促使推銷人員努力工作；有利于推銷人員和當地消費者建立長期關系，“只以一面示顧客”，以提高推銷效率和降低推銷成本；減少消費者的差旅費用。這種結構比較適合差異不大、市場比較集中的產品。（2）按產品結構決定。每個推銷人員負責某一種或某一類產品的推銷工作。然而，一旦企業(yè)產品類型專門多時，應用這種結構時就會顯得力不從心。這種結構的優(yōu)點在于推銷人員特不熟悉該產品或該類產品的特點，同時幸免了重復推銷。（3）按市場結構決定。企業(yè)按照顧客類不來組織銷售人員，對不同的行業(yè)安排不同的推銷人員。這種結構的優(yōu)點在于推銷人員特不了解顧客，能更好地滿足顧客需求。然而假如顧客較為分散，就會增加推銷人員的差旅費用。（4）復合型結構。綜合以上各種結構因素組織起來銷售人員隊伍。這種銷售結構能夠綜合以上各種方法的優(yōu)勢，適用于企業(yè)產品種類繁多。顧客類型不一、銷售區(qū)域比較寬敞等情況，比較適合大企業(yè)使用。3.銷售人員的酬勞酬勞是留住人才和激勵人才的最強有力的手段。推銷人員是公司重要的人力資源，應該設計合理的酬勞制度來吸引他們。企業(yè)常見的酬勞制度有以下三種：（1）薪金制。推銷人員能夠按時得到固定金額的工資，短期內銷售多少對薪金沒有阻礙。這種方法可使推銷人員得到穩(wěn)定的收入，推銷人員沒有過多的思想負擔，但薪金沒有與銷售業(yè)績掛鉤，推銷人員缺乏足夠的激勵，（2）傭金制。推銷人員依照銷售情況從其銷售額中提取一定比例作為酬勞。這種制度充分調動了推銷人員的積極性，但推銷人員專門容易為了提高銷售額而不擇手段，因而損害企業(yè)聲譽。（3）薪傭制。推銷人員有一定的固定薪金，然后，再從推銷人員的銷售額中提取一定的比例作為傭金。這種方法比較好地在上述兩種方式之間實現了一定程度的均衡，使推銷人員既有差不多工資保證，又能夠調動其推銷的積極性。4.銷售人員的招聘與培訓推銷人員的招聘和培訓是銷售治理的一項重要工作。企業(yè)能否招聘到合適的推銷人員，尤其是優(yōu)秀的推銷人才，是人員推銷成功的基礎。對推銷人員進行培訓是提高他們素養(yǎng)和能力的要緊手段，這不僅出于企業(yè)的需要，同時，也是銷售人員個人成長的需要。（1）銷售人員的招聘。要招聘推銷人員，首先應確定優(yōu)秀推銷人員的條件。大多數顧客認為，推銷人員應該具備老實、可靠、有知識和設身處地為不人著想等素養(yǎng)。在成功的推銷人員中，發(fā)覺他們的共同之處在于：敢于承擔風險、強烈的使命意識、有解決問題的決心、認真對待顧客和認真做好每次訪問等。其次，要確定合適的招聘途徑進行招聘。企業(yè)能夠如通過推銷人員推舉、人才市場、刊登廣告或直接從大學應屆畢業(yè)生中招聘等。（2）銷售人員的培訓。顧客一般難以同意不勝任的推銷人員，因此，招聘的推銷人員一般要通過一段時刻的培訓才能稱職。通過培訓讓他們掌握企業(yè)的總體情況（歷史、經營目標、組織、財務、銷售等）、企業(yè)的產品（種類、技術、特性、服務等）、工作要點（時刻利用、銷售路徑選擇、推銷費用使用及撰寫銷售報告等）以及有關市場、市場環(huán)境、經營打算、營銷策略、推銷技能等，他們在具備了一定的素養(yǎng)和技能后，方可到崗工作。同時，企業(yè)還要對在崗的推銷人員進行培訓，培訓內容包括產品知識、市場知識、心理學知識、政策及推銷方法和技能等。推銷人員培訓的方法通常有三種：①講授培訓。通過課堂教學培訓方法，請專家、教授和有豐富推銷經驗的優(yōu)秀推銷人員講授；②模擬培訓。模擬某種實戰(zhàn)場景，通過實例研究、角色扮演和業(yè)務模擬等形式進行；③實踐培訓。讓有經驗的推銷人員與甄選的推銷人員建立師徒關系，通過傳、幫、帶，使受訓者較快地熟悉業(yè)務、積存經驗。5.銷售人員的考核與評估推銷人員評估的依據要緊是企業(yè)所掌握的相關資料，如銷售額、銷售報告、主管人員的考察、顧客和其他推銷人員的意見等。評估時要緊采納績效評估的方法?？冃гu估要緊體現在三個方面：①橫向評估，即在推銷人員之間進行比較；②縱向評估，即把推銷人員當期的績效與過去某一基期的績效進行比較；③工作評估，包括推銷人員對企業(yè)、產品、顧客、競爭者的了解程度，履行工作職責情況等，也包括他們的素養(yǎng)修養(yǎng)等個性特征等方面。案例11-6IBM的變革：重組銷售隊伍1993年，IBM那個一度曾十分驕傲的公司眼睜睜地看著銷售額從1990年的近690億美元降至1992年的645億美元。同期的年利潤從59億美元變?yōu)樘潛p49.6億美元。4月，新一任董事長兼首席執(zhí)行官的格斯特納走立即任，面臨第一個重大的戰(zhàn)略性決策確實是解決銷售隊伍的問題：隊伍過于龐大，運作不變而且專門難以較快的速度滿足消費者不斷變化的需求；公司不再聽取顧客的意見，以自我為中心，在顧客需要解決問題的方法時，公司卻一味推銷產品；IBM的獎懲體系著重獎勵計算機主機的銷售額。為了面對日益激烈的競爭，遏制不斷下滑的銷售額，適應變化無常的客戶購買適應，格斯特納采取了以下措施：一是組織了一批富有斗志的業(yè)務骨干，他們是推銷被客戶所忽視產品的銷售能手；二是調整銷售人員結構。客戶治理人員能夠在自己的業(yè)務上有先決權，可避開部門經理，直接向新設立的14個業(yè)務組織領導匯報；三是改變原來只從內部擢升人才的原則，雇傭在咨詢行業(yè)中有經驗的公司外部人員擔任其中的一半職務；四是將公司的獎懲體系改成60%傭金以獲利為依照，其余部分由消費者調查顯示的顧客中意程度來決定。IBM一系列的改革帶來了1995年令人刮目相看的銷售業(yè)績。資料來源：周梅華，鄭聰玲.市場營銷教學案例[M].徐州：中國礦業(yè)大學出版社，2001.要領與啟發(fā)：IBM重組銷售隊伍，時隔兩年，給其帶來了令人刮目相看的銷售業(yè)績。由此可見，銷售治理也是生產力。銷售治理者的角色怎么講不同于一般推銷人員的工作，不僅需要熟悉銷售方面的技巧，而且更需要對問題的推斷力，對以后進展的敏銳洞察力，解決現實問題的魄力和效力等。這需要治理的高超能力和藝術。11.4銷售促進策略銷售促進，又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)運用各種短期誘因鼓舞消費者和中間商購買、經銷（代理）企業(yè)產品或服務的促銷活動。當今，市場品牌數量不斷增加，產品差異化程度不斷減少，加之，信息過度使廣告效果相對減弱，同時經濟環(huán)境的不穩(wěn)定使得消費者更傾向于精打細算，企業(yè)增加銷售額面臨更大的壓力。在這些因素的綜合作用下，銷售促進作為促銷組合的重要工具之一，正在被越來越多的高層治理人員所同意和運用。11.4.1銷售促進銷售促進是指除了人員推銷、廣告和公共關系等手段以外，企業(yè)為了刺激目標市場需求、擴大銷售而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。銷售促進對刺激需求具有立竿見影的效果。它能夠在短期內刺激目標市場需求，使之大幅度地增長，特不是對一些質優(yōu)名牌和具有民族風格的產品效果更佳。這種促銷方式向消費者提供了一個專門的購買機會，它能夠喚起消費者的廣泛注意，具體、實在、針對性強、靈活多樣，對想購買廉價東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。絕大多數企業(yè)都運用這一促銷工具，非營利組織也同樣如此，例如當前許多地點政府在經濟危機背景下為刺激旅游業(yè)的進展而免費發(fā)放旅游代價劵等。廣告對消費者購買行為的阻礙往往是間接的，而銷售促進的阻礙是直接的。假如將廣告和銷售促進組合運用效果會更佳。一項研究表明，單純運用以價格為核心的銷售促進工具僅能使銷售量增加15％，但當它與廣告相結合時，銷售量能夠增加19％，當它與廣告以及售點展示相結合時，銷售量就能夠增加24%。開展銷售促進不僅要考慮市場供求和產品性質，而且要考慮消費者的購買動機和購買適應、產品的生命周期、競爭狀況以及目標市場的環(huán)境因素。銷售促進使用不當可能會降低消費者對品牌的長期忠誠度，因為更多的消費者會形成重視優(yōu)待的傾向而不是重視廣告的傾向。此外，不合理的銷售促進還可能會導致促銷費用大大超過預算，因為一部分促銷費不可幸免地落人了非目標消費者手中。材料11-7銷售促進對企業(yè)市場占有量的阻礙一般而言，銷售促進阻礙的是市場的短期購買行為，對長期購買行為的阻礙不是專門大。銷售促進對企業(yè)市場的阻礙見圖11-9。公司的市場份額原先可能只有4%左右，然而在促銷期間，市場份額逐步擴大，增加到6%，要緊是由于促銷擴大了原消費者的購買量以及潛在消費者的購買。在促銷結束后，市場份額又逐漸回落至原先水平，甚至稍低，這要緊是由于消費者在促銷期間差不多購買了大量的存貨。以后，隨著時刻的推移，公司的市場份額逐步恢復到原先水平，假如是比較成功的銷售促進，則可能會把競爭對手的一些消費吸引過來，從而增加公司的市場份額。圖11-9銷售促進前后企業(yè)市場占有量的變化資料來源：邱斌等.市場營銷學——差不多原理與經典案例[M].南京：南京大學出版社，200銷售促進銷售促進的對象不同，其目標和所采納的方式也就有所差異。銷售促進對象有如下三種：1.針對消費者的銷售促進針對消費者的銷售促進的要緊目的是提高產品的知名度，鼓舞消費者購買，刺激銷售量增加或減少庫存，如贈送樣品、禮品、發(fā)放優(yōu)惠券、現金折扣、特價包裝、有獎銷售、光顧獎勵（如交易積分）、免費試用、產品保證、售點陳列和產品示范、開辦分期付款業(yè)務等。2.針對中間商的銷售促進針對中間商的銷售促進旨在促成企業(yè)和中間商之間達成協(xié)議，提高中間商經營本企業(yè)產品的效率，鼓舞他們增加進貨，積極宣傳、推銷產品。關于進入市場不久或品牌知名度不高的產品，針對中間商開展銷售促進更為重要。常用的方式包括價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣）、提供免費產品、經辦合作廣告和聯營專柜、關心設計櫥窗、舉辦展覽會、展銷會和工商聯誼會或各種雙邊、多邊貿易座談會等。3.針對推銷人員的銷售促進針對推銷人員的銷售促進是為了鼓舞、促使推銷人員多推銷，多為顧客服務，更好地開拓市場。企業(yè)通常依照具體情況，在利潤分成、補助等方面給予推銷人員一定的優(yōu)惠條件，并在精神和榮譽上給予激勵，還能夠采取推銷競賽、接力推銷、推銷獎金等促進推銷的措施。11.4.3銷售促進銷售促進的方式豐富多彩。據調查，僅針對消費者的銷售促進就有530多種方式。本節(jié)以針對消費者的銷售促進方式為例，依照這些方式涉及的不同主題將之概括為以價格、贈品、獎勵和展示為核心的四個主題群。1.以價格為核心的銷售促進這種形式的銷售促進以產品或服務的價格變化（通常是價格減讓）作為刺激消費者的要緊手段。（1）折價銷售。折價銷售是針對消費者的銷售促進中運用最普遍的手法之一，它指的是商家在一定的時刻里進行價格上的減讓，特定時刻過后又恢復原價。使用這一推廣方式時要注意在特定時刻過后一定要恢復原價，否則容易模糊產品的市場價位，甚至損害產品的品牌形象。（2）優(yōu)惠卡（券）。優(yōu)惠卡（券）一般由商家或廠家通過郵寄、報刊發(fā)送，或者夾放在產品包裝內或者在銷售現場發(fā)送給消費者，使持有者在購物時享受一定數量的減價優(yōu)惠，吸引那些有一定消費興趣和消費能力的老顧客不斷重復消費。優(yōu)惠券對那些購買頻率高的產品促銷效果較好。（3）特價包裝。廠家對其產品的正常零售價格以一定幅度的優(yōu)惠，并將優(yōu)惠金額標示在產品包裝或價格標簽上。特價包裝的形式靈活多樣，能夠直接在包裝上印出原價與供應特價。特價包裝適用于購買頻率高、價格水平低的產品促銷。（4）退款優(yōu)惠。消費者購買產品后，可將產品證明（如注冊商標、產品條碼等）連同購貨發(fā)票一起寄至廠家，廠家接到材料后將一部分貨款退還給消費者。退款優(yōu)惠的功能與折價銷售及優(yōu)惠卡（券）等相似，它要緊用于鼓舞顧客試用新產品，其運作成本相對較低。（5）以舊換新。顧客在購買產品時交出同類產品的廢舊品，便可享受一定價格折扣的優(yōu)惠。以舊換新的“新”與“舊”，能夠是同一種品牌，也能夠是不同品牌。我國政府為進一步促進擴大內需，依照我國家電、汽車產業(yè)進展和消費市場實際，決定實施鼓舞汽車、家電“以舊換新”的政策措施。這不僅有利于擴大消費需求，也有利于提高能源資源利用效率，減少環(huán)境污染，促進節(jié)能減排和循環(huán)經濟進展。對交售補貼范圍內舊家電且購買新家電的消費者，原則上按新家電銷售價格的10%給予補貼，分品種確定最高補貼額度；對回收補貼范圍內舊家電并送到拆解處理企業(yè)的運輸費用，國家給予定額補貼。圍繞價格核心運行的銷售促進是卓有成效的促銷方式，但具體運用中要注意把握火候，因為價格是一把“雙刃劍”，適用得法能夠促進銷售成長，適用失當則不僅禍及同業(yè)，也有害于己。為提高運作效率，應遵循如下原則：凸顯折價事實。運用各種宣傳媒介廣泛告知折價事實，讓消費者知曉并留下深刻印象，以激發(fā)消費者購買欲望。優(yōu)惠幅度有力。幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓企業(yè)沾上沽名釣譽之嫌。但幅度太大時，必須講出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產品。操縱活動頻次。活動間隔和次數不要太密，不能讓顧客形成“優(yōu)惠依靠”，有優(yōu)惠則買，沒優(yōu)惠則持幣待購，長此以往企業(yè)將難以維持正常經營。2.以贈送為核心的銷售促進贈送是廠家或商家為阻礙消費者行為，通過饋贈或派送免費品，介紹產品的性能、特點和功效，建立與消費者之間友好感情聯系的有效促銷形式。（1）贈品。消費者購買某種產品時，免費或以較低的價格向顧客提供的產品稱贈品。贈品的形式多種多樣，有的贈品確實是產品本身，有的是與產品無直接關系的紀念品，有的贈品為相關產品。（2）贈券。當消費者購買某種產品時，企業(yè)給予一定數量的交易贈券，消費者將贈券積存到一定數額時，可到指定地點換取贈品。贈券的實施對刺激消費者大量消費本企業(yè)產品，擴大企業(yè)的市場占有率具有較大的阻礙力。（3）樣品。在新產品引入時期，通過向消費者免費提供樣品供其試用，使之親軀體驗產品所帶來的利益，而后促使消費者購買的促銷活動。贈品、贈券和樣品作為贈送為核心的銷售促進活動，其促銷效果的關鍵在贈送品的吸引力及贈送時機的選擇。案例11-7善抓商機的“漢堡王”美國迪斯尼公司在推出卡通新片“獅子王”令全美兒童著迷若狂?！皾h堡王”迅速抓住時機制作了3000萬個能活動的塑膠獅子、土狼和影片中其他角色的動物玩具，向購買其產品“兒童總匯漢堡餐”的消費者贈送，每消費一次贈送玩具中的一種，結果原定七個月的促銷活動尚未到期，贈品就分發(fā)完畢，“漢堡王”此舉取得了驚人的促銷效果。資料來源：楊慧.市場營銷學[M].北京：經濟治理出版社，2001.要領與啟發(fā)：“漢堡王”促銷成功的緣故之一是組織者切合了當時美國兒童的心理愛好，選擇了極具吸引力的贈品；緣故之二是反應迅敏、適時地抓住了有利時機，在卡通片“獅子王”播放不久即推出獅子王玩具，應時應景，深受小孩們喜愛，小孩們情愿為得到獅子王玩具贈品而不斷消費“兒童總匯漢堡餐”。3.以獎勵為核心的銷售促進獎勵是指企業(yè)為激勵消費者的購買行為而提供的現金、實物、榮譽稱號或旅游獎券等銷售促進方式。（1）競賽。由企業(yè)制定競賽規(guī)程，讓消費者按競賽要求參與活動并獲得預定的現金、實物、榮譽稱號或旅