《組織間營(yíng)銷管理》配套教學(xué)課件

組織間營(yíng)銷（B2B）教材郭毅，侯麗敏.組織間營(yíng)銷.電子工業(yè)出版社，2011.（國(guó)家教育部十一五規(guī)劃教材）邁克爾.D.赫特、托馬斯.W.斯潘著，侯麗敏、朱凌、甘毓琴（譯）.組織間營(yíng)銷管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.課程安排課程內(nèi)容：理論講授

＋案例研究

＋課外作業(yè)成績(jī)分配：出勤情況：30分課堂表現(xiàn)：20分期末考試：50分

第1講

組織間營(yíng)銷概論

----產(chǎn)品與組織購(gòu)買者

2013年12月12日，雷軍表示5年內(nèi)如果小米模式營(yíng)業(yè)額擊敗格力，愿董明珠賠自己1元，董明珠則表示，如果被擊敗愿意賭10億。2014年12月14日，對(duì)于小米和美的的合作，董明珠說(shuō)：“小米和美的，兩個(gè)騙子在一起，那就是小偷集團(tuán)?！蔽覀冎蛔霎a(chǎn)品，從來(lái)不做營(yíng)銷企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客....因此任何企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新(彼得.德魯克,1954)。營(yíng)銷可以成為企業(yè)的核心能力嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有之一（鄭毓煌，諾埃爾.凱普，2013）。7營(yíng)銷職能在公司地位的演變生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人力資源生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力資源營(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)人力

資源財(cái)務(wù)顧客生產(chǎn)營(yíng)銷人力資源財(cái)務(wù)顧客營(yíng)銷生產(chǎn)

財(cái)務(wù)人力

資源

一般功能比較重要的功能

主要功能

顧客為核心功能顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能8我們要學(xué)習(xí)什么？鄧肯：“營(yíng)銷沒(méi)有原理。”

德魯克：“任何成功企業(yè)都不可能為別的企業(yè)提供現(xiàn)成的可行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！薄蛾套哟呵铩吩唬骸伴偕茨蟿t為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也?！睂ふ覂r(jià)值創(chuàng)造與傳播價(jià)值市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分與定位購(gòu)買行為企業(yè)愿景分析宏觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)選擇市場(chǎng)定位消費(fèi)者企事業(yè)關(guān)系營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品/品牌管理價(jià)格分銷溝通營(yíng)銷原理STP|4P’sConsumersatisfactionandloyalty組織市場(chǎng)與組織間營(yíng)銷

組織購(gòu)買者的分類及其特點(diǎn)組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品之比較與分析組織市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之比較與分析5134目錄2組織購(gòu)買品界定及其分類組織市場(chǎng)（businessmarket）

是“企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)（例如醫(yī)院）為了生產(chǎn)（如購(gòu)買原料或零部件）、消耗（如購(gòu)買加工用料、辦公用品、咨詢服務(wù)）、使用（如購(gòu)買設(shè)備、進(jìn)行安裝）、或者轉(zhuǎn)售……購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)。營(yíng)銷是什么Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedsandwantsthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesof

valuewithothers.營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。組織間營(yíng)銷

（BusinesstoBusiness)？林業(yè)農(nóng)業(yè)礦業(yè)天然氣工商企業(yè)政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)

組織市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)（組織購(gòu)買品、組織類顧客）（消費(fèi)品、最終消費(fèi)者）粗加工加工成半成品組合成成品制造零部件有影響力的B2B品牌

戴爾公司的消費(fèi)者市場(chǎng)（B2C）和組織市場(chǎng)（B2B）代表性

產(chǎn)品消費(fèi)者B2CB2B個(gè)人與家庭電腦打印機(jī)消費(fèi)電子簡(jiǎn)單的服務(wù)協(xié)議電腦企業(yè)存儲(chǔ)服務(wù)器復(fù)雜的服務(wù)商業(yè)企業(yè)全球公司大企業(yè)中小企業(yè)機(jī)構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)教育機(jī)構(gòu)政府聯(lián)邦政府州政府地方政府組織市場(chǎng)與組織間營(yíng)銷

組織購(gòu)買者的分類及其特點(diǎn)組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品之比較與分析組織市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之比較與分析5134目錄2組織購(gòu)買品界定及其分類何謂組織購(gòu)買品？

組織購(gòu)買品是指由工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)等組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備的維修、研究與發(fā)展及為公共提供服務(wù)等目的而購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。組織購(gòu)買品分類2022/11/2218生產(chǎn)性材料初級(jí)原材料二級(jí)原材料零部件

基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)設(shè)施輔助設(shè)施輔助產(chǎn)品輔助材料服務(wù)

組織市場(chǎng)與組織間營(yíng)銷

組織購(gòu)買者的分類及其特點(diǎn)組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品之比較與分析組織市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之比較與分析5134目錄2組織購(gòu)買品界定及其分類組織購(gòu)買者分類工商企業(yè)類顧客政府類顧客機(jī)構(gòu)類顧客組織類顧客工商企業(yè)類顧客購(gòu)買目的：

為了生產(chǎn)并向組織市場(chǎng)或消費(fèi)品市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)；關(guān)注重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)送情況、設(shè)計(jì)是否能夠滿足生產(chǎn)的需要、售后服務(wù)等方面的情況。

使用者設(shè)備制造商購(gòu)買目的：用所購(gòu)產(chǎn)品組成自己的產(chǎn)品；關(guān)注重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流能力等。

購(gòu)買目的：通過(guò)大批量的買進(jìn)賣出之間的差額來(lái)獲取利潤(rùn)；關(guān)注重點(diǎn)：供應(yīng)商所能提供的交易折扣、交貨能力、品牌形象以及提供的市場(chǎng)支持如廣告等促銷手段。分銷商工商企業(yè)類顧客工商企業(yè)類顧客采購(gòu)目標(biāo)采購(gòu)職能的發(fā)展層次和節(jié)約成本、增加收入的途徑1．杠桿購(gòu)買：確保交易量/幫助尋找最佳供應(yīng)商2.合作購(gòu)買整合供應(yīng)商與購(gòu)買者/l聯(lián)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)成本最小化4.整體銷售商業(yè)同盟優(yōu)點(diǎn)：更充分地利用供應(yīng)商固定成本。尋求具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商。增加買房的利益。增強(qiáng)買方的談判技巧。獲得更多的優(yōu)惠條款。優(yōu)點(diǎn)：提高雙方的合作協(xié)調(diào)/增加預(yù)測(cè)的精確度、提高預(yù)測(cè)能力。優(yōu)化物流/增加價(jià)值。使交易信息的流動(dòng)更流暢。減少多余流程/無(wú)價(jià)值的多余活動(dòng)。向供應(yīng)商承諾、使供應(yīng)商愿意增加投資。3.價(jià)值購(gòu)買：價(jià)值管理/最優(yōu)化優(yōu)點(diǎn)：讓供應(yīng)商更多、更早地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。降低復(fù)雜性/簡(jiǎn)化規(guī)格。增加標(biāo)準(zhǔn)化。明確對(duì)反應(yīng)時(shí)間的要求。使需要理性化?？刂葡M(fèi)。實(shí)行激勵(lì)制度以鼓勵(lì)節(jié)約總成本、增加生產(chǎn)力。優(yōu)點(diǎn)：整合多元化公司的產(chǎn)品、服務(wù)和

分銷渠道。引入創(chuàng)造性的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。發(fā)揮供應(yīng)商的能力和潛質(zhì)。管理復(fù)雜的渠道關(guān)系。綜合利用價(jià)值鏈中多方的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)資源。影響更便宜地購(gòu)買采購(gòu)職能的發(fā)展層次更好地買入更好地消費(fèi)更好地賣出采購(gòu)類別細(xì)分政府采購(gòu)

又稱公共采購(gòu)(PublicProcurement)，是指各級(jí)政府為了開(kāi)展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┓?wù)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、公平競(jìng)爭(zhēng)，由財(cái)政部門以直接向供應(yīng)商付款的方式，從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上為政府部門或所屬團(tuán)體購(gòu)買貨物、工程和勞務(wù)的行為，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與財(cái)政支出管理的有機(jī)結(jié)合,其主要特點(diǎn)就是對(duì)政府采購(gòu)行為進(jìn)行法制化的管理。

為什么說(shuō)政府采購(gòu)具有巨大的吸引力？穩(wěn)定信用度高回報(bào)高采購(gòu)量大公平競(jìng)爭(zhēng)有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力政府采購(gòu)的特點(diǎn)政府采購(gòu)一般是按照年度預(yù)算進(jìn)行的

政府采購(gòu)?fù)怨?、公正、公開(kāi)的方式來(lái)選擇合適的供應(yīng)商

那些已經(jīng)被列入政府采購(gòu)準(zhǔn)供應(yīng)商名單的企業(yè)必須能夠提供完全符合這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則的產(chǎn)品和服務(wù)才有資格進(jìn)入競(jìng)標(biāo)階段政府往往采取公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、詢價(jià)、單一來(lái)源采購(gòu)等方式來(lái)選擇供應(yīng)商傾向于保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)政府采購(gòu)的意義建立政府采購(gòu)制度有利于加強(qiáng)財(cái)政支出的管理和監(jiān)督；建立政府采購(gòu)制度有利于提高政府的調(diào)控管理水平；

建立政府采購(gòu)有利于加強(qiáng)政府系統(tǒng)的廉政建設(shè)；建立政府采購(gòu)有利于保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益。

機(jī)構(gòu)類顧客的特點(diǎn)采購(gòu)的多樣性采購(gòu)的影響因素多團(tuán)體采購(gòu)將成為機(jī)構(gòu)市場(chǎng)采購(gòu)的一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)團(tuán)體采購(gòu)的定義及其優(yōu)點(diǎn)團(tuán)體采購(gòu)的定義：

團(tuán)體采購(gòu)就是指幾家甚至幾十家機(jī)構(gòu)組成一個(gè)聯(lián)合采購(gòu)單位或委托專門的采購(gòu)組織進(jìn)行組織購(gòu)買品的采購(gòu)。

團(tuán)體采購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)：獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)削減管理費(fèi)用采購(gòu)專業(yè)化、規(guī)范化討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)組織市場(chǎng)與組織間營(yíng)銷

組織購(gòu)買者的分類及其特點(diǎn)組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品之比較與分析組織市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之比較與分析5134目錄2組織購(gòu)買品界定及其分類組織采購(gòu)與最終消費(fèi)品的聯(lián)系林業(yè)農(nóng)業(yè)礦業(yè)天然氣工商企業(yè)政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)

組織市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)（組織購(gòu)買品、組織類顧客）（消費(fèi)品、最終消費(fèi)者）粗加工加工成半成品組合成成品制造零部件派生需求（deriveddemand)

對(duì)組織購(gòu)買品的需求是由組織購(gòu)買品組裝、生產(chǎn)最終消費(fèi)品的需求拉動(dòng)。派生需求的指導(dǎo)意義上游供應(yīng)商要關(guān)心直接顧客的需求，同時(shí)也要關(guān)心顧客的顧客的需求;派生需求可以指導(dǎo)上游市場(chǎng)對(duì)下游市場(chǎng)的拉動(dòng)，一般通過(guò)引導(dǎo)和影響顧客的顧客或最終消費(fèi)者的偏好，來(lái)增加其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量;下游產(chǎn)品的需求波動(dòng)會(huì)造成上游產(chǎn)品的波動(dòng).萊卡?（LYCRA）引領(lǐng)生活時(shí)尚

——消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)思路

2022/11/2236萊卡?（LYCRA）引領(lǐng)生活時(shí)尚

——消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)思路

2022/11/2237萊卡?（LYCRA）引領(lǐng)生活時(shí)尚

——消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)思路

萊卡?面料生產(chǎn)商成衣制造商經(jīng)銷商最終消費(fèi)者組織市場(chǎng)與組織間營(yíng)銷

組織購(gòu)買者的分類及其特點(diǎn)組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品之比較與分析組織市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之比較與分析5134目錄2組織購(gòu)買品界定及其分類組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別

類別

購(gòu)買對(duì)象特點(diǎn)

購(gòu)買目的

產(chǎn)品

組

織

購(gòu)

買

品

最

終

消

費(fèi)

品

再生產(chǎn)、再銷售、資本、設(shè)備維修、研究與發(fā)展及為公共提供服務(wù)。成本較高技術(shù)復(fù)雜定制化注重關(guān)鍵客戶的需求價(jià)格彈性小個(gè)人消費(fèi)成本較低技術(shù)簡(jiǎn)單大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注重市場(chǎng)調(diào)查價(jià)格彈性大且有多種變化方式購(gòu)買者數(shù)量少購(gòu)買者在地理上相對(duì)集中

購(gòu)買量大供需雙方密切專業(yè)采購(gòu)集體決策并具有理性特點(diǎn)消費(fèi)者數(shù)量眾多消費(fèi)者分布分散消費(fèi)量小消費(fèi)者的興趣與偏好容易轉(zhuǎn)移非專業(yè)采購(gòu)40

第2講組織購(gòu)買行為

組織購(gòu)買決策過(guò)程與組織購(gòu)買類型

營(yíng)銷策略在各種組織購(gòu)買類型中的運(yùn)用影響組織購(gòu)買行為的因素分析

品牌全球化戰(zhàn)略123目錄組織購(gòu)買過(guò)程中的主要步驟——以寶潔公司為例供應(yīng)商評(píng)估模型實(shí)例屬性評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)不接受(0)差(1)一般(2)良好(3)優(yōu)秀(4)技術(shù)能力和生產(chǎn)能力財(cái)力產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)能力總分組織購(gòu)買類型修正重購(gòu)（modified

rebuy）直接重購(gòu)（straight

rebuy）新任務(wù)（new-task

buying

situation)組織購(gòu)買決策過(guò)程與組織購(gòu)買類型

營(yíng)銷策略在各種組織購(gòu)買類型中的運(yùn)用影響組織購(gòu)買行為的因素分析

品牌全球化戰(zhàn)略123目錄組織購(gòu)買類型與組織購(gòu)買階段的關(guān)系

階段

新購(gòu)型

更改重購(gòu)型

直接重購(gòu)型1、預(yù)測(cè)或認(rèn)識(shí)需求2、確定需求項(xiàng)目的特

點(diǎn)和數(shù)量3、描述需求項(xiàng)目的特

點(diǎn)和數(shù)量4、尋找和判斷潛在的

供應(yīng)來(lái)源5、接受和分析建議6、評(píng)價(jià)、選擇供應(yīng)商7、選擇訂貨程序8、執(zhí)行情況反饋與評(píng)價(jià)需要需要需要需要需要需要需要需要可能需要可能需要需要可能需要可能需要可能需要可能需要需要不需要不需要需要不需要不需要不需要不需要需要營(yíng)銷策略在各類組織購(gòu)買類型中的應(yīng)用階段新購(gòu)型更改重購(gòu)型直接重購(gòu)型階段1：發(fā)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)問(wèn)題，運(yùn)用廣告和銷售人員說(shuō)服，使購(gòu)買組織相信自己有滿足其需求的能力。供應(yīng)商：保持質(zhì)量/服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；非供應(yīng)商：觀察發(fā)展動(dòng)態(tài)。供應(yīng)商：和用戶保持密切關(guān)系；非供應(yīng)商：勸說(shuō)組織重新考慮。階段2：確定需求提供技術(shù)幫助和信息。供應(yīng)商和非供應(yīng)商：強(qiáng)調(diào)各自的生產(chǎn)能力、可信程度及其他能力。同第一階段。階段3：描述需求項(xiàng)目特征向決策者提供詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。同第二階段同第一階段。階段4：尋找供應(yīng)來(lái)源展示執(zhí)行任務(wù)、解決購(gòu)買者的特定問(wèn)題、滿足需求的能力。供應(yīng)商：觀察問(wèn)題的發(fā)展；非供應(yīng)商：展示其解決問(wèn)題的能力。同第一階段。階段5：分析建議詳細(xì)了解購(gòu)買組織的問(wèn)題或需求，及時(shí)提供建議。詳細(xì)了解購(gòu)買組織的問(wèn)題或需求，及時(shí)提供建議。及時(shí)提供建議。組織購(gòu)買決策過(guò)程與組織購(gòu)買類型

營(yíng)銷策略在各種組織購(gòu)買類型中的運(yùn)用影響組織購(gòu)買行為的因素分析

品牌全球化戰(zhàn)略123目錄影響組織購(gòu)買行為的因素組織因素——采購(gòu)中的戰(zhàn)略重點(diǎn)組織因素

——集中采購(gòu)的促動(dòng)因素及其戰(zhàn)略回應(yīng)集中采購(gòu)采購(gòu)戰(zhàn)略能夠更好第與企業(yè)戰(zhàn)略整合通過(guò)集中采購(gòu)節(jié)約成本壟斷性的行業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)促成集中采購(gòu)戰(zhàn)略回應(yīng)全球客戶管理計(jì)劃（global

account

management

program）團(tuán)隊(duì)因素組織中有哪些成員參與購(gòu)買過(guò)程？各成員對(duì)決策的影響是什么？在評(píng)估備選供應(yīng)商時(shí)，哪些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各成員比較重要？團(tuán)隊(duì)因素——采購(gòu)中心采購(gòu)中心角色使用者影響者決策者守門人購(gòu)買者團(tuán)隊(duì)因素：尋找有影響力的采購(gòu)中心成員的線索團(tuán)隊(duì)因素

——采購(gòu)過(guò)程中不同階段的采購(gòu)中心成員的參與情況

個(gè)人因素不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇過(guò)程：有選擇的接觸有選擇的關(guān)注有選擇的理解有選擇的記憶信息傳播方式：人員推銷商業(yè)展覽會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告郵件新聞報(bào)刊廣告降低風(fēng)險(xiǎn)的策略潛在風(fēng)險(xiǎn)：決策結(jié)果的不確定性錯(cuò)誤選擇后果的嚴(yán)重性降低風(fēng)險(xiǎn)的策略：擴(kuò)大采購(gòu)中心的規(guī)模更加積極收集信息采購(gòu)中心成員將在采購(gòu)過(guò)程中投入更多精力傾向于選擇熟悉的供應(yīng)商

裙子與霧霾，情懷與節(jié)操？低低高高有節(jié)操無(wú)情懷有節(jié)操有情懷無(wú)節(jié)操無(wú)情懷無(wú)節(jié)操有情懷

情懷節(jié)操組織購(gòu)買的主要影響因素theend!

第3講組織市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷

——理論、工具與方法

62尋找價(jià)值創(chuàng)造與傳播價(jià)值市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分與定位購(gòu)買行為企業(yè)愿景分析宏觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)選擇市場(chǎng)定位消費(fèi)者企事業(yè)關(guān)系營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品/品牌管理價(jià)格分銷溝通營(yíng)銷管理STP|4P’sConsumersatisfactionandloyaltyagenda63關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)—顧客價(jià)值管理2關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值與意義31客戶關(guān)系管理——戰(zhàn)略與工具33戰(zhàn)略聯(lián)盟34不同滿意度經(jīng)銷商單臺(tái)新車銷售毛利

不同滿意度經(jīng)銷商月均新車銷售量J.D.Power

針對(duì)汽車經(jīng)銷商的調(diào)查

滿意度與推薦該品牌的相關(guān)性

滿意度與維修／保養(yǎng)費(fèi)用

滿意度與正面／負(fù)面評(píng)價(jià)

滿意度與忠誠(chéng)度J.D.Power

針對(duì)汽車消費(fèi)者的調(diào)查獲得成本基本利潤(rùn)收益增長(zhǎng)成本節(jié)約

推薦

高價(jià)利潤(rùn)

01234567年顧客收益為什么忠誠(chéng)的顧客具有更多的價(jià)值？agenda68關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)—顧客價(jià)值管理2關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值與意義31客戶關(guān)系管理——戰(zhàn)略與工具33戰(zhàn)略聯(lián)盟34顧客價(jià)值創(chuàng)造模型顧客感知的利益顧客感知的價(jià)值顧客感知的成本顧客滿意關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系長(zhǎng)度顧客忠誠(chéng)顧客關(guān)系盈利率客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系基于滿意與忠誠(chéng)水平的四類顧客高低忠誠(chéng)度完全不滿意

滿意度完全滿意人質(zhì)型背叛者/反對(duì)者忠誠(chéng)者/熱心的倡導(dǎo)者惟利是圖者顧客滿意顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

轉(zhuǎn)換成本的類別程序性轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本評(píng)估成本設(shè)置成本學(xué)習(xí)成本財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本利益損失成本金錢損失成本關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本人際關(guān)系損失成本品牌關(guān)系損失成本顧客感知價(jià)值----科特勒的觀點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客感知價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵－－相關(guān)界定巴利：關(guān)系營(yíng)銷就是在各種服務(wù)的組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系；克里斯托弗.佩恩把關(guān)系營(yíng)銷看作是市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合；摩根和亨特：關(guān)系營(yíng)銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)。4P-4C-4RE.JeromeMccarthy(1960)產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）促銷（promotion）渠道（place）Lauteborn(1990)消費(fèi)者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）DonESchultz(2001)關(guān)聯(lián)（Relevance)反應(yīng)（Reaction）關(guān)系（Relationship）報(bào)酬（Reward）關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)----顧客價(jià)值管理

企業(yè)不知情了解者熟知者宣傳者推薦者潛在用戶用戶主顧宣傳者推薦者合作伙伴影響者顧客供應(yīng)商了解價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的基本原則

----增加顧客價(jià)值的方法增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益增值服務(wù)增加顧客價(jià)值的第五個(gè)方法？通過(guò)構(gòu)建價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)增加顧客價(jià)值

牛仔服裝制造商Levi公司與其供應(yīng)商和分銷商的合作是價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)典范。每天晚上，Levi公司都可通過(guò)電子信息交換系統(tǒng)，了解通過(guò)大零售商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣，然后，Levi公司通過(guò)電子信息交換系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商米利肯公司訂貨。而米利肯公司向杜邦纖維供應(yīng)商訂購(gòu)纖維。通過(guò)這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息來(lái)生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)測(cè)數(shù)來(lái)生產(chǎn)。這就是所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。而Levi公司與其他牛仔服裝制造商的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是Levi公司價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。杜邦（纖維）

美利肯（布料）

李維斯（服裝）

西爾斯（零售）顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨Levi’s的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)agenda81關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)—顧客價(jià)值管理2關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值與意義31客戶關(guān)系管理——戰(zhàn)略與工具33戰(zhàn)略聯(lián)盟34建立客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略制定最適合的交易流程——IBM公司案例六大市場(chǎng)模型----關(guān)系營(yíng)銷中的利益相關(guān)者內(nèi)部市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)推薦者市場(chǎng)招聘市場(chǎng)影響者市場(chǎng)

客戶市場(chǎng)八位敲鐘人——兩位網(wǎng)店店主、快遞員、用戶代表、一位電商服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)模特和云客服，還有一位是來(lái)自美國(guó)的農(nóng)場(chǎng)主皮特·維爾布魯格，他的果園盛產(chǎn)車?yán)遄?，而這些水果通過(guò)天貓賣到了遠(yuǎn)在地球另一端的中國(guó)。勸學(xué)---《荀子》

…登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而見(jiàn)者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?；假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子非生異也，善假于物也。…基于作業(yè)成本法（activity-based

costing,ABC）繪制的鯨魚(yú)曲線：20%的顧客創(chuàng)造了175%的累積利潤(rùn)

顧客獲利能力分析矩陣agenda89關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)—顧客價(jià)值管理2關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值與意義31客戶關(guān)系管理——戰(zhàn)略與工具33戰(zhàn)略聯(lián)盟34戰(zhàn)略聯(lián)盟：基于兩家或多家企業(yè)間直接共同投資形成正式的長(zhǎng)期關(guān)系，這種關(guān)系集合互補(bǔ)的能力和資源，達(dá)到共同的目標(biāo)。萊卡面料廠商服裝廠商萊卡最佳戰(zhàn)略伙伴計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的關(guān)鍵因素整合接觸點(diǎn)建立專門的聯(lián)盟管理部門建立共同的價(jià)值主張建立緊密的合作關(guān)系跨邊界的關(guān)系

第4講組織類市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷

——組織類顧客感知價(jià)值測(cè)量及轉(zhuǎn)換行為研究agenda95組織類顧客轉(zhuǎn)換行為研究2組織類顧客感知價(jià)值測(cè)量31——基于顧客價(jià)值審計(jì)的方法

BTOB市場(chǎng)的顧客價(jià)值測(cè)量

Phase1:Start-upInternalCVAQuestionnairePreparationSegmentationSamplingPhase2:SurveyFacetofaceinterviewsAnalysesandmapsPresentationofresultsPhase3:StrategyformulationStrategicoptionsSimulationandmappingActionplan顧客價(jià)值測(cè)量過(guò)程實(shí)施客戶價(jià)值調(diào)查供應(yīng)者背景EX:顧客價(jià)值測(cè)量過(guò)程在德國(guó)HydrocolloidBusiness中的運(yùn)用水膠在德國(guó)的銷售方便食品生產(chǎn)商冷飲生產(chǎn)商乳制品生產(chǎn)商Hydrocolloid包括三類客戶重點(diǎn)分析在方便市場(chǎng)的銷售測(cè)量工程的啟動(dòng)顧客感知價(jià)值質(zhì)量?jī)r(jià)格產(chǎn)品相關(guān)成分服務(wù)相關(guān)成分促銷相關(guān)成分構(gòu)成構(gòu)成比重(%)委托公司競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者B競(jìng)爭(zhēng)者C其他競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)水平相對(duì)水平產(chǎn)品相關(guān)屬性

1、產(chǎn)品濃度

2、產(chǎn)品特性

3、產(chǎn)品自然屬性

4、使用方便程度

5、產(chǎn)品使用范圍

6、清潔度35.532.914.28.85.43.88.18.18.08.88.18.29.09.08.38.18.88.36.36.36.38.37.48.58.78.78.07.06.39.06.66.67.58.37.48.3小計(jì)(QProd)服務(wù)相關(guān)屬性

1、供應(yīng)的速度

2、技術(shù)支持

3、便捷服務(wù)

4、產(chǎn)品創(chuàng)新

5、技術(shù)信息

6、培訓(xùn)

7、全球供應(yīng)源

8、其他26.723.322.112.57.94.20.82.59.05.73.97.76.04.87.81.09.88.810.08.57.05.78.01.07.35.85.74.35.36.38.77.75.77.57.35.78.08.58.35.15.66.94.42.96.510.0小計(jì)(QServ)促銷相關(guān)屬性

1、公司形象

2、個(gè)人關(guān)系

3、公司可靠程度

4、公共關(guān)系

5、資源整合

6、ISO9001認(rèn)證5.827.545.80.80.819.27.44.86.62.63.32.09.69.49.82.51.09.55.56.85.71.51.88.35.78.08.03.35.75.45.32.83.32.9小計(jì)(QProm)總體品質(zhì)水平(QT)價(jià)格水平(PT)100.08.18.86.58.47.0100.0 6.3 8.86.0 7.0 6.3100.0 5.29.55.26.5 4.9 7.28.96.17.7 6.57.3-0.1 100.0105.087.597.5 91.796.34.67.67.67.57.97.58.57.78.36.37.26.85.65.77.95.57.07.36.87.23.72.24.46.50.50.50.50.20.6-0.30.50.7-0.7-3.30.90.4-0.9-0.2-4.5-0.70.1-2.0-0.6-1.11.2-2.4-1.3品質(zhì)+價(jià)格，Wq=63.3%,Wp=36.7%產(chǎn)品相關(guān)的屬性,Wprod=55.8%;服務(wù)相關(guān)的屬性,Wserv=29.2%;促銷相關(guān)的屬性,Wprom=15.0%;平均質(zhì)量位置(Qo)=7.3;平均價(jià)格位置(Po)=96.3價(jià)值斜率品質(zhì)63.33/價(jià)格36.67參考點(diǎn)Q=7.3P=96.3品質(zhì)價(jià)格V=Wq（Q-Qo

）/Qo-Wp(P-Po)/Po

Wq+Wp=1公司應(yīng)該如何提升顧客感知價(jià)值？

價(jià)格品質(zhì)以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略agenda104組織類顧客轉(zhuǎn)換行為研究2組織類顧客感知價(jià)值測(cè)量31——基于關(guān)鍵事件技術(shù)

BTOB市場(chǎng)的顧客轉(zhuǎn)換行為研究

關(guān)鍵事件技術(shù)(CIT)“關(guān)鍵事件技術(shù)”要求被訪問(wèn)者詳細(xì)描述某一事件或一系列事件，包括發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、背景、當(dāng)事人及其行為、舉動(dòng)等，以便研究人員據(jù)此進(jìn)行事件分類或分析導(dǎo)致事件發(fā)生的確切原因。該方法最初用于調(diào)查空軍飛行員在何種情況下和由于什么原因迷失方向，目的是為了改進(jìn)駕駛座艙和儀表盤設(shè)計(jì)，為更好地培訓(xùn)飛行員提出有效的建議。作為一種定性分析技術(shù)，它被廣泛地運(yùn)用于教育(Copas1984)、管理(White,Lock1981)、零售(Kelly,HoffmanandDabis1993)、服務(wù)接觸(Binter,BoomsandMohr1993)等眾多領(lǐng)域該方法的信度和效度一再得到檢驗(yàn)和證明（RonanandLatham1974;WhiteandLock1981）。關(guān)鍵事件技術(shù)(CIT)分析單位——關(guān)鍵行為被訪者報(bào)告一個(gè)轉(zhuǎn)換行為事件時(shí)，可能包含一個(gè)或者幾個(gè)關(guān)鍵行為。例如：在回答貴公司轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的具體原因，有人會(huì)回答：供應(yīng)商沒(méi)有能力快速的聯(lián)系到火車車廂，從下定單到送貨往往需要一個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。新的供應(yīng)商可以在一個(gè)星期內(nèi)安排火車發(fā)貨。04年氣候異常嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)和國(guó)際馬鈴薯產(chǎn)量，價(jià)格飆升。供應(yīng)商未能按年初定的價(jià)格

足量供貨。新的供應(yīng)商雖然價(jià)格比原供應(yīng)商有所上升，但產(chǎn)量足可以滿足公司的需要。裁判A&B,對(duì)前部分檢驗(yàn)樣本進(jìn)行分類裁判A&B,對(duì)剩余部分的檢驗(yàn)樣本進(jìn)行分類裁判C&E,對(duì)所有檢驗(yàn)樣本進(jìn)行分類產(chǎn)生新類別？NoYesYesNo產(chǎn)生新類別？分類樣本檢驗(yàn)樣本裁判A&B,對(duì)分類樣本進(jìn)行分類裁判C&D,對(duì)分類樣本進(jìn)行分類裁判E,對(duì)分類樣本進(jìn)行分類信度>0.80NoYesNo信度>0.80Yes信度>0.80產(chǎn)生新類別？分類結(jié)束信度>0.80？NoYesYesNo

數(shù)據(jù)分析與處理方法樣本統(tǒng)計(jì)分析回收問(wèn)卷246份，剔除無(wú)效問(wèn)卷16份，有效問(wèn)卷235份；來(lái)自138家企業(yè)，涉及的制造領(lǐng)域包括電子、電信、紡織服裝、建材、電氣、機(jī)電、化工、家電、汽車、食品、生物醫(yī)藥、材料等等24個(gè)行業(yè)；樣本統(tǒng)計(jì)分析受訪者中，男性占69.5%，女性占30.5%；年齡最大者52歲，最小者21歲，平均年齡33.5歲，平均工作年限9.6年；大專以下9.1%，大專31.1%，本科及以上59.8%。受訪者中，部門分布分別為：采購(gòu)36.6%，生產(chǎn)制造21.4%，市場(chǎng)與銷售9.9%，質(zhì)檢3.1%，財(cái)務(wù)3.0%，研發(fā)7.6%，工程3.1%，物流3.8%，管理3.1%。信度效度檢驗(yàn)分類樣本的內(nèi)部信度為81.5%，確認(rèn)樣本的內(nèi)部信度為89.5%兩個(gè)裁判間的一致率高于80%，意味著較高的信度內(nèi)容效度100個(gè)確認(rèn)樣本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的類別，表明具有較高的內(nèi)容效度滿意

轉(zhuǎn)

換

行

為不滿意產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量不穩(wěn)定質(zhì)量下降質(zhì)量不高價(jià)格價(jià)格價(jià)格波動(dòng)惡意提價(jià)物流能力交貨期存貨能力服務(wù)質(zhì)量服務(wù)響應(yīng)技術(shù)支持公司采購(gòu)戰(zhàn)略引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制合并供應(yīng)尚客戶需求關(guān)系溝通地位私人關(guān)系非自愿轉(zhuǎn)換及其他服務(wù)補(bǔ)救冷漠談判能力態(tài)度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)引入新技術(shù)供應(yīng)商能力競(jìng)爭(zhēng)者吸引服務(wù)/質(zhì)量?jī)r(jià)格/關(guān)系公司內(nèi)部因素

制造商轉(zhuǎn)換供應(yīng)商行為的分類框架

制造商轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的原因

簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換與復(fù)雜轉(zhuǎn)換theend!第5講STP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂工作由三部分組成：市場(chǎng)細(xì)分化，目標(biāo)市場(chǎng)選定，市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引

力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位6、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)營(yíng)銷組合STP分析法市場(chǎng)細(xì)分理論是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苡?956年提出的，之后，一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)理論。市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引

力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位6、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)營(yíng)銷組合企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的概念

為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案揚(yáng)長(zhǎng)避短,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者的多元化更好的市場(chǎng)成效自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

顧客定制市場(chǎng)細(xì)分的層次補(bǔ)缺營(yíng)銷本地化營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷宏觀細(xì)分的部分市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

微觀細(xì)分的部分細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分程序產(chǎn)品/服務(wù)根據(jù)組織特點(diǎn)（行業(yè)、規(guī)模、使用頻率、地理位置等）識(shí)別宏觀細(xì)分市場(chǎng)選擇一個(gè)或多個(gè)“可以接受”的宏觀細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)是否有明顯差別如果沒(méi)有，則在每個(gè)可接受的宏觀細(xì)分市場(chǎng)中，根據(jù)購(gòu)買決策單位的特點(diǎn)（成員組成、采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)重要性等），進(jìn)行微觀細(xì)分。評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)全面描述細(xì)分市場(chǎng)特征公司目標(biāo)和資源如果有，細(xì)分既停止，被選中的宏觀細(xì)分市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)案例瀝青用戶南方瀝青用戶北方瀝青用戶道路瀝青建筑瀝青道路瀝青建筑瀝青追求質(zhì)量追求價(jià)格與服務(wù)地理細(xì)分用途細(xì)分購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分可衡量性可接近性足量性差異性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度.能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù).行動(dòng)可能性細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力應(yīng)該是能夠測(cè)定的.細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng).為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)能提出有效計(jì)劃.有效市場(chǎng)細(xì)分的條件STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析工作：市場(chǎng)細(xì)分化（S)，目標(biāo)市場(chǎng)選定(T)，市場(chǎng)定位(P)市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位6、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源

社會(huì)責(zé)任和道德問(wèn)題M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化全部覆蓋M=市場(chǎng)P=產(chǎn)品

目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式

無(wú)差異策略

差異性策略

集中性策略目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。優(yōu)勢(shì)：成本低

缺點(diǎn)：忽視需求差異營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。

優(yōu)勢(shì)：針對(duì)性強(qiáng)

缺點(diǎn)：高成本細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合3差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮因素

企業(yè)實(shí)力

產(chǎn)品差異程度

市場(chǎng)特性

產(chǎn)品所處生命周期的不同階段

競(jìng)爭(zhēng)者所采取的市場(chǎng)策略STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析工作：市場(chǎng)細(xì)分化（S)，目標(biāo)市場(chǎng)選定(T)，市場(chǎng)定位(P)市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位6、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷組合阿爾·里斯和杰克·特勞特：定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者是一個(gè)人……然而，定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位市場(chǎng)定位理論

USP理論，品牌形象，定位理論的比較產(chǎn)生時(shí)代

主要觀點(diǎn)

方法依據(jù)

溝通要點(diǎn)USP理論

50年代

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性/利益

不斷證明

實(shí)物賣點(diǎn)品牌形象

60年代

塑造形象/長(zhǎng)遠(yuǎn)投資

精神/心理滿足

藝術(shù)/視覺(jué)效果定位理論

70年底

占據(jù)位置/心理第一

特色/差異化

心理認(rèn)同

市場(chǎng)定位的三個(gè)層面市場(chǎng)定位決策過(guò)程辨析市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

傳遞市場(chǎng)定位產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志特色交貨謙恭專長(zhǎng)媒體性能安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛一致性客戶培訓(xùn)可靠事件耐用性客戶咨詢負(fù)責(zé)可靠性維修溝通可維修性多種服務(wù)風(fēng)格設(shè)計(jì)辨析市場(chǎng)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——差異化變量選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位有形產(chǎn)品傳遞市場(chǎng)定位的工具——4Ps服務(wù)產(chǎn)品傳遞市場(chǎng)定位的工具——7Ps平衡計(jì)分卡：一個(gè)把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成操作組合的框架戰(zhàn)略地圖模板：產(chǎn)品領(lǐng)先有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。

有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。里斯.特勞特，《定位》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社。第6講組織市場(chǎng)戰(zhàn)略品牌管理agenda150品牌資產(chǎn)界定及理論2品牌的價(jià)值與意義31品牌資產(chǎn)構(gòu)建路徑33品牌

品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

德魯克：未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌包容了一切：產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新、服務(wù)和文化。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。100個(gè)改變美國(guó)的品牌類別品牌舉例

食品和飲料Absolut、貝蒂.克羅克、BirdsEye、百威、金寶、可口可樂(lè)、達(dá)能、Gerber、好時(shí)、凱洛格、卡夫、萬(wàn)寶路、米勒淡啤、納貝斯克、紐特威、奧斯卡梅爾、Perrier、皮爾斯貝里、新奇士、Swanson、箭牌飲食和購(gòu)物7-11、美國(guó)運(yùn)通、賀曼、麥當(dāng)勞、蒙哥馬利.沃德、西爾斯、沃爾瑪家居北極、通用電氣、胡佛、美泰克、歐文斯科寧玻璃纖維、雷諾膜、樂(lè)柏美保鮮膜、舒泰龍、汰漬保健和美容邦迪、拜耳、Burma剃須刀刮胡膏、卡爾文.克萊恩、伊卡璐、佳潔士、吉列、愛(ài)得利、舒潔、幫寶適、露華濃、丹碧斯、泰諾服裝和鞋類Arrow、香奈爾、杜邦、Keds、L'eggs、利維、Maidenform、耐克、羅夫羅倫信息、運(yùn)動(dòng)芭比、CNN、迪斯尼、ESPN、貓王、?好管家?、HBO電視、?生活?、米高梅、

和娛樂(lè)NASCAR、電視廣播網(wǎng)（ABC、NBC、CBS）、?花花公子?、RCA唱片、?芝麻街?、索尼、?時(shí)代周刊?、?華爾街日?qǐng)?bào)?旅游交通雪佛蘭、聯(lián)邦快遞、福特、固特異、灰狗、哈雷—戴維森、赫茲出租、假日酒店、吉普、泛美、豐田、聯(lián)合航空、大眾技術(shù)和創(chuàng)造3M、蘋果、AT&T、IBM、柯達(dá)、微軟、摩托羅拉、寶麗來(lái)、維克羅、施樂(lè)

品牌的作用☆識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源☆產(chǎn)品制造者責(zé)任訴求☆有利于減少風(fēng)險(xiǎn)☆有利于減少搜尋成本☆產(chǎn)品制造者承諾、聯(lián)系或契約☆象征意義☆質(zhì)量信號(hào)基于消費(fèi)者視角

品牌的作用☆簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別途徑☆合法保護(hù)獨(dú)特特征的途徑☆滿足顧客質(zhì)量水平的標(biāo)志☆賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想的途徑☆競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源☆財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源基于制造商的視角2016201520141蘋果（1541）蘋果（1702）蘋果（1188）2谷歌（825）谷歌（1203）谷歌（1074）3微軟（752）可口可樂(lè)（784）可口可樂(lè)（815）4可口可樂(lè)（585）微軟（676）IBM（722）5Facebook（526）IBM（650）微軟（611）6豐田（421）豐田（490）GE（454）7IBM（414）三星（452）三星（454）8迪斯尼（395）GE（422）豐田（423）9麥當(dāng)勞（391）麥當(dāng)勞（398）麥當(dāng)勞（422）10GE（367）亞馬遜（379）奔馳（343）2014-2016世界十大品牌一切皆可以品牌化么有形商品

服務(wù)零售商和分銷商

人與機(jī)構(gòu)想法與理念在線品牌和服務(wù)體育、藝術(shù)與娛樂(lè)業(yè)

地理位置更加復(fù)雜的品牌家族和組合短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向工作輪換的不斷增加廣告預(yù)算的縮減內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境品牌化的挑戰(zhàn)精明的顧客成熟的市場(chǎng)更加復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)自有品牌的增加媒介的多元化agenda159品牌資產(chǎn)界定及理論2品牌的價(jià)值與意義31品牌資產(chǎn)構(gòu)建路徑33品牌資產(chǎn)的界定品牌資產(chǎn)是與一個(gè)品牌及其名稱和符合相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和/或顧客的價(jià)值；品牌資產(chǎn)是因顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。品牌資產(chǎn)是品牌的市場(chǎng)地位，是超過(guò)其實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的附加價(jià)值；品牌資產(chǎn)是與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較所產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)；品牌資產(chǎn)是品牌延伸的增量效用，而非功能屬性所創(chuàng)造的。品牌資產(chǎn)是有品牌名稱的產(chǎn)品與無(wú)品牌名稱的產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流量差額；品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來(lái)的將來(lái)收益的當(dāng)前價(jià)值；品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的現(xiàn)金流等基于顧客的品牌資產(chǎn)基于產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出的品牌資產(chǎn)基于金融市場(chǎng)產(chǎn)出的品牌資產(chǎn)三種品牌資產(chǎn)界定的關(guān)系營(yíng)銷項(xiàng)目投資顧客心智集合品牌業(yè)績(jī)股東價(jià)值產(chǎn)品傳播交易雇員其他意識(shí)聯(lián)想態(tài)度依戀行為溢價(jià)價(jià)格彈性市場(chǎng)份額成功擴(kuò)張成本結(jié)構(gòu)贏利能力股票價(jià)格市盈率市值項(xiàng)目質(zhì)量市場(chǎng)情形投資者情感乘數(shù)器明晰相關(guān)差異持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)渠道支持顧客規(guī)模和輪廓市場(chǎng)原動(dòng)力成長(zhǎng)潛力風(fēng)險(xiǎn)概貌品牌貢獻(xiàn)來(lái)源：KellerandLehmann2003

基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量的兩個(gè)學(xué)派Keller,KevinLane(1993),“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”JournalofMarketing,57(January),1-22.Fournier,Susan(1998),“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch,”JournalofConsumerResearch,24(March),343-373.

基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量的兩個(gè)學(xué)派——認(rèn)知學(xué)派

品牌意識(shí)BrandAwareness品牌記憶BrandRecall品牌認(rèn)知BrandRecognition品牌形象BrandImage品牌知識(shí)BrandKnowledge品牌聯(lián)想的類型屬性Attributes利益Benefits態(tài)度Attitudes品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的獨(dú)特性Keller,KevinLane(1993),“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”

JournalofMarketing,57(January),1-22.基于顧客的品牌資產(chǎn)(Customer-BasedBrandEquity,簡(jiǎn)稱CBBE)：消費(fèi)者基于品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。

基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量的兩個(gè)學(xué)派——關(guān)系學(xué)派

意義的創(chuàng)造、精煉和強(qiáng)化的過(guò)程品牌行為消費(fèi)者行為品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)伙伴感知的偏見(jiàn)適應(yīng)容忍/原諒低估替代品屬性偏見(jiàn)關(guān)系穩(wěn)固/持久愛(ài)/激情自我聯(lián)結(jié)承諾相互依賴親密品牌伙伴質(zhì)量Fournier,Susan(1998),

“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch,”

JournalofConsumerResearch,24(March),343-373.品牌關(guān)系質(zhì)量（BrandRelationshipquality）：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量，它反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。創(chuàng)建一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的四個(gè)步驟1.確保消費(fèi)者對(duì)品牌形象的識(shí)別，確保消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。2.將有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。3.引出對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義適當(dāng)?shù)南M(fèi)者的反應(yīng)4.轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，從而在消費(fèi)者和品牌之間創(chuàng)造一個(gè)緊密的、積極的、忠實(shí)的聯(lián)系。消費(fèi)者普遍關(guān)心的四個(gè)基本問(wèn)題1.這是什么品牌？（品牌形象）2.這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途（品牌的含義）3.對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的印象或感覺(jué)如何？（消費(fèi)者的反應(yīng)）4.你和我的關(guān)系如何？我們之間有多少聯(lián)系？（品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系）基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴判斷感受性能形象出現(xiàn)4.聯(lián)系你和我的關(guān)系如何？3.反應(yīng)對(duì)品牌的印象或感覺(jué)？2.含義品牌產(chǎn)品的用途1.形象這是什么品牌？品牌建立階段的二級(jí)內(nèi)容種類識(shí)別、需求滿足質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢(shì)溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感、自我欣賞感主要成分及次要特色；產(chǎn)品的可靠性、耐用性及實(shí)用性；服務(wù)的效果、效率及情感；風(fēng)格與設(shè)計(jì)；價(jià)格使用者的情況；購(gòu)買及使用情況；個(gè)性與價(jià)值；歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)忠誠(chéng)度；偏好；歸屬感；執(zhí)著agenda169品牌資產(chǎn)界定及理論2品牌的價(jià)值與意義31品牌資產(chǎn)構(gòu)建路徑33Contents1選擇品牌要素品牌名稱URL標(biāo)識(shí)圖標(biāo)形象代表廣告語(yǔ)廣告曲包裝標(biāo)志符號(hào)

2制定營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品定價(jià)渠道整合營(yíng)銷傳播3次級(jí)聯(lián)想公司國(guó)家或其它地理區(qū)域聯(lián)合品牌特色代言人令人矚目的活動(dòng)其它第三方資源標(biāo)識(shí)的演變廣告語(yǔ)殼牌潤(rùn)滑油：清潔于心，引發(fā)卓越表現(xiàn)！朗訊：朗訊的創(chuàng)造力科技的原動(dòng)力！三菱電梯：上上下下的享受！AMD：超越性能極限，領(lǐng)略精彩計(jì)算！統(tǒng)一潤(rùn)滑油：多一些潤(rùn)滑,少一些摩擦。英特爾：無(wú)線你的無(wú)限！IBM：沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。品牌要素選擇標(biāo)準(zhǔn)Title1.可記憶性容易識(shí)別容易回想6.可保護(hù)性法律角度競(jìng)爭(zhēng)角度2.有含義性描述性說(shuō)服性3.可愛(ài)性富有樂(lè)趣視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)形象美學(xué)樂(lè)趣5.可適應(yīng)靈活性可更新性4.可轉(zhuǎn)換性

產(chǎn)品大類內(nèi)/間地域和文化間Content