分銷渠道管理（第四版）分銷渠道認(rèn)知課件

【案例導(dǎo)入】神州筆記本電腦公司何以異軍突起作為國產(chǎn)筆記本電腦的一匹黑馬，神舟筆記本電腦公司（以下簡稱神舟）近年來獲得了飛速發(fā)展。從某種意義上說，神舟的成功，正是從一起步就建立起獨特的新渠道體系。神舟筆記本電腦，既不同于戴爾的直銷，也徹底區(qū)別于舊時代的渠道模式。神舟的渠道具有扁平化、層次精簡、效率高的優(yōu)點。神舟以加盟連鎖店的方式，在全國征集了1000多家代理商，分布在全國各大中城市，地理位置較好，可以將神舟的渠道延伸。神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國的七大銷售中心里，每一個區(qū)域都有分公司進行統(tǒng)一調(diào)度，如北京神舟、上海神舟、廣州神舟、成都神舟、西安神舟、武漢神舟等，這些分公司直接受神舟總部的領(lǐng)導(dǎo)，給各大區(qū)內(nèi)的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術(shù)支持和物流運輸服務(wù)。分公司與連鎖加盟店的策略，是神舟渠道的神來之筆，其成本低，便于管理，覆蓋面寬，可以快速擴展。分公司是區(qū)域的橋頭堡，扮演本地化的角色，可以針對當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣、行政政策制定相應(yīng)的銷售策略，成為總部與專賣店門溝通的紐帶。統(tǒng)一的渠道，使神舟在價格變動、新品推廣時，能夠及時做出反應(yīng)，迅速將信息傳達到神舟各個賣場。問題討論：神州筆記本電腦公司靠什么異軍突起？任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵在漢語中，“渠道”二字原意為“溝渠、河道”，即“在河湖或水庫等的周圍開挖的水道，用來引水排灌”。我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品流通的渠道。美國營銷協(xié)會AMA關(guān)于渠道的定義：分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。在這里，渠道的起點是制造商（廠家），終點是消費者（個人或組織），中間商(分銷商)環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商、經(jīng)紀(jì)人等，共同構(gòu)成了商品分銷的鏈條（Chain），即分銷鏈。一、分銷渠道的內(nèi)涵（一）分銷渠道的概念界定任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵如圖1-1：圖1-1不同層級的消費品分銷渠道一、分銷渠道的內(nèi)涵任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道包括：廠家——分銷商（經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商、經(jīng)紀(jì)人等）——消費者（個人或組織）。營銷渠道包括：供應(yīng)商（原材料、人力資源、資金等）——廠家——分銷商（經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商、終端零售商、經(jīng)紀(jì)人等）——服務(wù)商（調(diào)研、廣告、咨詢、會計、法律、投資等機構(gòu)）——消費者（個人或組織）。如圖1-3所示：

圖1-2分銷渠道與營銷渠道區(qū)別一、分銷渠道的內(nèi)涵（二）分銷渠道與營銷渠道的分別任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道是一個系統(tǒng)。根據(jù)系統(tǒng)論的思想，系統(tǒng)是由多個相互聯(lián)系的個體要素所組成的統(tǒng)一體。系統(tǒng)各要素之間相互影響、相互作用、相互制約，并且和外部進行著物質(zhì)和能量的交換，由此形成系統(tǒng)的運行動力。系統(tǒng)存在于一定的環(huán)境當(dāng)中，在與環(huán)境進行物質(zhì)、能量和信息交換的同時，在投入——轉(zhuǎn)換——產(chǎn)出的過程中不斷進行著自我調(diào)節(jié)，以獲得自身的發(fā)展。此外，系統(tǒng)本身具有開放性、整體性、能動性的特點。

圖1-3企業(yè)營銷渠道運作系統(tǒng)一、分銷渠道的內(nèi)涵（三）分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵生產(chǎn)制造商渠道可以有以下多種形式：

二、分銷渠道的分類（一）以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的分銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、生產(chǎn)制造的經(jīng)紀(jì)人任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵還出現(xiàn)了以下幾類新型的零售渠道：

二、分銷渠道的分類（二）以零售商為主導(dǎo)的分銷渠道1、零售商特許渠道2、采購俱樂部渠道

3、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營渠道任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵

二、分銷渠道的分類（三）以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的分銷渠道1、倉儲運營商2、跨碼頭運營商3、聯(lián)運商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務(wù)提供商任務(wù)一了解分銷渠道的內(nèi)涵

二、分銷渠道的分類（四）其他形式的分銷渠道分銷渠道還有以下幾種：①上門推銷；②購買者合作采購；③機器自動售貨或提供服務(wù)；④第三方發(fā)起購銷渠道；⑤目錄與技術(shù)支持渠道。任務(wù)二認(rèn)識分銷渠道的特點一、分銷渠道的運作流程

圖1-4渠道的運作流程渠道的功能流有1、實體流2、所有權(quán)流3、促銷流4、洽談流5、融資流6、風(fēng)險流7、訂貨流8、支付流9、信息流任務(wù)二認(rèn)識分銷渠道的特點二、渠道的功能

溝通功能銷售功能服務(wù)功能洽談功能物流功能信息功能融資功能承擔(dān)風(fēng)險功能任務(wù)二認(rèn)識分銷渠道的特點三、分銷渠道的特點

排他性本地化不可復(fù)制性獨特性任務(wù)三討論分銷渠道的作用一、分銷渠道的價值

（一）誰擁有渠道，誰將擁有未來（二）渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量（三）將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營任務(wù)三討論分銷渠道的作用二、渠道管理的作用

1．形成競爭優(yōu)勢

2．節(jié)約流通費用

3．與中間商協(xié)作共贏

4．維持效益可持續(xù)增長任務(wù)四把握分銷渠道的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進

1．80年代的國營配銷體系——官商2．90年代初批發(fā)市場興起——坐商

3．90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起——做行商（服務(wù)商）

4．新世紀(jì)渠道新趨勢——基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)四把握分銷渠道的新變化二、我國營銷渠道領(lǐng)域存在的問題

1．信息溝通不暢2．渠道管理不規(guī)范3．渠道沖突嚴(yán)重4．地方保護主義嚴(yán)重5．分銷商經(jīng)營道德缺失6．渠道成本居高不下7．渠道面臨“大戶問題”任務(wù)四把握分銷渠道的新變化三、我國市場渠道發(fā)展的趨勢

1、渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2、渠道運作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心3、渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4、市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5、渠道激勵由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法專題：渠道扁平化與深度分銷一、渠道扁平化是渠道管理必然

渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。其實，“扁平化”是一種組織管理思想，目的是通過增大管理幅度，減少管理層次和中間環(huán)節(jié)，提高組織管理的效率。事實上，現(xiàn)代整合營銷4C理論強調(diào)便利性和與消費者溝通，要建立與消費者有效溝通的平臺，渠道必須向消費者有效靠近和延伸，客觀上支持渠道向扁平化方向發(fā)展。直銷、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷等“新興渠道”的興起，越來越要求與廠家建立直接的供貨關(guān)系，客觀上推動了“渠道扁平化”的進程?！揪C合案例】寶潔、資生堂的“渠道下沉”為哪般？

問題討論：1．從寶潔的“四次下鄉(xiāng)”行為看，現(xiàn)代分銷渠道的發(fā)展趨勢如何？2．怎樣理解電子渠道等新興渠道形式對傳統(tǒng)渠道的沖擊？【導(dǎo)入案例】網(wǎng)購：新一代消費者的選擇2009年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額達到2500億元，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的這場消費渠道的變革中，電子商務(wù)企業(yè)堅信網(wǎng)購行業(yè)將成為未來消費的主渠道。一、網(wǎng)購消費高速增長國內(nèi)網(wǎng)購市場在2007年實現(xiàn)爆發(fā)式增長后，2008年和2009年延續(xù)了這種高速增長態(tài)勢，并涌現(xiàn)出了淘寶、京東商城、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名的購物網(wǎng)站。隨著在線支付、誠信服務(wù)、購物搜索等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)購物的方便性將使網(wǎng)絡(luò)購物成為重要的購物方式。在網(wǎng)絡(luò)購物消費習(xí)慣逐漸成熟的背景下，知名品牌商開始加入到網(wǎng)購行列。2009年以來，李寧、杰克@瓊斯、百麗等企業(yè)在淘寶開出了官方網(wǎng)店，試圖通過淘寶的客戶群培養(yǎng)自身品牌的網(wǎng)購市場。不僅利潤高的服裝成為電子商務(wù)企業(yè)選擇的重點，3C產(chǎn)品的在線銷售也不可小覷。淘寶公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其2010年1月上線的電器城日訪問量已突破300萬人次，目前有200余家正品品牌廠商加盟。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，擁有1300多家門店的國美電器年客流量10億多人次，相當(dāng)于日均客流量為274萬人次。網(wǎng)上電器城的客流已超過傳統(tǒng)賣場。二、網(wǎng)購平臺受資本追捧電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，使得新興的電子商務(wù)企業(yè)成為資本市場的香餑餑。2010年的政府工作報告提出要“積極發(fā)展電子商務(wù)”，更是讓眾多風(fēng)險投資機構(gòu)對未來投資電子商務(wù)充滿信心。【案例導(dǎo)入】海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃其實，電子商務(wù)的快速發(fā)展離不開資本市場。早在2003年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已完成了第三輪融資，也是在同一年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的老對手卓越完成5200萬元人民幣融資后，開始了大規(guī)模的擴張和促銷活動。京東商城在2010年初完成第三輪融資，獲得老虎環(huán)球基金1.5億美元投資。另一電子商務(wù)企業(yè)凡客誠品的新一輪融資也接近落聽。獲得資金外援后，電子商務(wù)企業(yè)快速發(fā)展。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過打價格戰(zhàn)快速占領(lǐng)在線圖書銷售市場，并通過百貨化發(fā)展逐漸實現(xiàn)盈利。京東商城在前兩輪融資的基礎(chǔ)上迅速占領(lǐng)3C市場，2010年在獲得第三輪融資后，動作頻繁，本月京東商城正式對外宣布收購千尋網(wǎng)，試圖做大百貨行業(yè)，緊接著京東商城又與中超閃婚，借足球的影響力向傳統(tǒng)消費人群發(fā)起攻勢。三、年輕群體成就網(wǎng)購未來隨著“80后”、“90后”伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代成為社會主要消費群體后，網(wǎng)購市場將迎來突破性發(fā)展，成為購物主流渠道。問題討論：網(wǎng)購對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生什么樣的沖擊？怎樣看待這一趨勢？未來消費者的需求是多樣的，某一種流通方式不可能取代其他方式，無論是實體店還是網(wǎng)上商城，各流通渠道應(yīng)該是互補的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“未來5年會成批出現(xiàn)盈利的電子商務(wù)企業(yè)！”電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)度過初期發(fā)展階段，進入相對成熟階段?！拔磥?0年，電子商務(wù)和實體店在零售領(lǐng)域?qū)⒏髡及氡谑袌??！比蝿?wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)略是軍事術(shù)語，指有關(guān)指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計謀。在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。企業(yè)戰(zhàn)略是一個龐大的系統(tǒng)，由不同層次的戰(zhàn)略組成。分銷渠道戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略的一個子系統(tǒng)，分銷渠道戰(zhàn)略是指廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。而渠道戰(zhàn)略的制定和實施要符合企業(yè)的總體戰(zhàn)略的要求，并且要和企業(yè)的其他子戰(zhàn)略相互配合。一、戰(zhàn)略與分銷渠道戰(zhàn)略任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)略是軍事術(shù)語，指有關(guān)指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略，即指重大的、全局性的或決定全局的計謀。在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。企業(yè)戰(zhàn)略是一個龐大的系統(tǒng)，由不同層次的戰(zhàn)略組成。分銷渠道戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略的一個子系統(tǒng)，分銷渠道戰(zhàn)略是指廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。而渠道戰(zhàn)略的制定和實施要符合企業(yè)的總體戰(zhàn)略的要求，并且要和企業(yè)的其他子戰(zhàn)略相互配合。二、渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略選擇所謂密集分銷，即廠家在一個目標(biāo)市場盡可能通過更多的經(jīng)銷商.批發(fā)商.零售商等分銷機構(gòu)銷售其產(chǎn)品。密集分銷是一種寬渠道結(jié)構(gòu)。進行密集分銷的好處：市場拓展迅速，市場覆蓋面大，能夠短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量最大化；分銷商多，客戶多，顧客接觸率高，能夠迅速提升產(chǎn)品及品牌知名度，能夠迅速提高銷售業(yè)績；分銷支持力度強，能夠充分利用中間商的力量。密集分銷的劣勢：廠商控制渠道較難，容易出現(xiàn)價格戰(zhàn)并導(dǎo)致價格混亂；廠商前期需花費大量的人力物力；分銷商之間競爭會異常激烈，容易引發(fā)渠道沖突；容易導(dǎo)致分銷商不忠誠，有錢賺就銷售，沒錢賺就放棄。一、密集分銷任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略選擇獨家分銷是指廠家在一個目標(biāo)市場只通過一家中間商銷售其產(chǎn)品。獨家分銷又稱為區(qū)域總經(jīng)銷，屬于窄渠道結(jié)構(gòu)。采用獨家分銷的好處：分銷管理工作比較簡單，在一個地區(qū)只要服務(wù)好一個分銷商就好了；市場井然有序，某種意義上渠道容易控制；分銷商競爭程度低，價格體系比較穩(wěn)定，價格及促銷容易控制；廠家不需要投入太多的渠道開拓費用，渠道費用省。市場秩序穩(wěn)定，不容易出現(xiàn)地區(qū)渠道沖突，出現(xiàn)市場問題也容易解決。獨家分銷的不利一面：因為是獨家分銷，在該市場沒有直接的競爭，容易固守市場，不思進取，渠道無活力。市場覆蓋面有限，容易出現(xiàn)市場空白；推廣人員.服務(wù)人員有限，顧客接觸率低；廠家會過分依賴該中間商，容易出現(xiàn)大戶問題，使該渠道反而難以控制。二、獨家分銷任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略選擇選擇分銷是指廠家在一個目標(biāo)市場通過精心挑選的一家或幾家特約經(jīng)銷機構(gòu)進行渠道組合以銷售其產(chǎn)品。選擇分銷屬于組合型渠道結(jié)構(gòu)。采用選擇分銷的好處：可以選擇不同類型特點，具有不同資源優(yōu)勢的分銷機構(gòu)；通過選擇組合，可以實現(xiàn)市場覆蓋面的最大化.銷量最大化；有選擇和渠道組合就有競爭，有利于渠道控制；通過選擇和渠道組合，顧客接觸率較高，有利于提高銷售效率。采用選擇分銷可能的問題：難以選擇到合適的具有不同特點和資源優(yōu)勢的中間商；對多個分銷商的協(xié)調(diào)和資源整合也具有挑戰(zhàn)性；企業(yè)選定的是少數(shù)經(jīng)銷商，與未選擇的客戶之間存在協(xié)調(diào)問題；經(jīng)銷商也可以選擇銷售競爭對手的產(chǎn)品。三、選擇分銷任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略

優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實現(xiàn)市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費用容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價.竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對簡單渠道無競爭.無活力渠道價格偏高.難控制能力有局限.風(fēng)險大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量.兼顧利潤合理組合.能夠防范風(fēng)險優(yōu)勢互補.便于渠道控制需要協(xié)調(diào).組合考驗整體運籌能力

表2-1三種典型分銷方式的優(yōu)劣對比分析表三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略選擇任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場選擇性分銷策略1．因地域選擇2．因產(chǎn)品線選擇3．因渠道層次類型選擇任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素一、產(chǎn)品因素①體積與重量。②產(chǎn)品的易腐易毀性。1、產(chǎn)品的物理特征①產(chǎn)品識別程度。②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。③聚合性。2、產(chǎn)品的技術(shù)特征①單價。②產(chǎn)品的成熟度。③產(chǎn)品的替代性。④產(chǎn)品的時尚性。⑤產(chǎn)品定位的消費者數(shù)量。3、產(chǎn)品的市場特征任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素二、市場因素市場區(qū)域就是指目標(biāo)市場的地理位置，以及與制造商的距離。從渠道戰(zhàn)略制定的角度看，就是要考慮發(fā)展什么樣的渠道結(jié)構(gòu)，才能有效地覆蓋目標(biāo)市場，并向這些市場有效地供貨。制造商與市場間的距離越遠(yuǎn)，使用垂直一體化的管理型和契約型的經(jīng)銷商模式其成本也許比使用公司型的分公司模式成本可能越低。

1、市場區(qū)域市場規(guī)模即市場容量，指一個市場內(nèi)購買者數(shù)量、購買力構(gòu)成市場規(guī)模。市場規(guī)模越大；企業(yè)可能越傾向于公司型。如果市場規(guī)模越小又分散，企業(yè)就可能越需要中間商渠道，則可能更多地選擇管理型或契約型經(jīng)銷模式，而單位市場規(guī)模大則有利于直營。

2、市場規(guī)模市場密度是指單位市場區(qū)域內(nèi)購買者的數(shù)量。市場密度高的市場，能夠降低渠道成本。總體說來，市場密度越低，分銷的難度就越大，使用管理型或契約型的經(jīng)銷模式可能性大。而市場密度高，顧客密集，使用公司型的分公司模式可能性大。3、市場密度任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素三、顧客購買行為因素1、購買時間顧客對產(chǎn)品的購買有其時間性和和周期性。如對于消費品而言，周末常常是顧客購買的高峰時間，五一、十一黃金周，是旅游產(chǎn)品的銷售旺季，而寒暑假是培訓(xùn)產(chǎn)品的銷售旺季。2、購買地點顧客喜歡在什么樣類型的銷售點購物及銷售點的位置決定了購物地點。3、購買方式渠道模式的選擇要考慮到目標(biāo)顧客的主要購物方式。一個不可忽視的情況是，消費者越來越習(xí)慣在家中購物，企業(yè)需要建立網(wǎng)上銷售、電視、電話銷售等方式來適應(yīng)消費者購物方式的這個變化。4、購買者

渠道選擇要了解購買者是誰。按消費者在家庭購買決策過程中所起作用的不同，可分為五種不同的角色。任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素四、中間商因素1、中間商的能力和服務(wù)。2、中間商的可獲得性。3、中間商管理成本。任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素五、公司資源因素2、公司的管理能力。3、公司整體的目標(biāo)和策略。1、公司的實力。任務(wù)二分析影響分銷渠道戰(zhàn)略的因素六、其他環(huán)境因素1、經(jīng)濟環(huán)境2、人口環(huán)境3、競爭環(huán)境4、社會文化環(huán)境5、政治法律環(huán)境6、科學(xué)技術(shù)環(huán)境任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當(dāng)?shù)膬r格進行分銷。廠家可以在經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給最終顧客前收回貨款，使資金盡快回籠。如果經(jīng)銷商產(chǎn)品賣不完，一般不退還廠家，只能自行處理產(chǎn)品，有時甚至因此而出現(xiàn)虧損。經(jīng)銷使原本屬于生產(chǎn)廠家的一部分利潤，轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的風(fēng)險收人。經(jīng)銷有利于提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售的積極性和能動性。經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業(yè)機構(gòu)。經(jīng)銷商有獨家經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商等不同形式。代理商的性質(zhì)與經(jīng)銷商基本一致，都是借助廠家產(chǎn)品的銷售獲利的商業(yè)機構(gòu)，廠家要借助他們以實現(xiàn)產(chǎn)品分銷的目的，只是其中一個具有對產(chǎn)品的所有權(quán)（經(jīng)銷商），一個不具有對產(chǎn)品的所有權(quán)（代理商），所以，我們把代理商也歸為經(jīng)銷商模式這一類。一、經(jīng)銷商模式（一）認(rèn)識經(jīng)銷及經(jīng)銷商任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式由于中國市場過于遼闊和復(fù)雜，各地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境不同，各地消費者的購買和消費行為差異很大，加上各行業(yè)經(jīng)營特點又不一樣，所以，在我國實現(xiàn)渠道的完全“扁平化”是很困難的，因此，消費品的分銷工作必須借助經(jīng)銷商的力量，發(fā)揮其本地化的分銷優(yōu)勢，開展“深度分銷”，才能實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的最大化分銷。象寶潔、娃哈哈、格蘭仕、美的、聯(lián)想等成功企業(yè)，始終高舉“深度分銷”的大旗，充分利用經(jīng)銷商的力量，將產(chǎn)品分銷到了市場的各個角落，獲得了巨大的市場回報。換句話說，，經(jīng)銷商的作用不可替代，經(jīng)銷商的地位仍然不可或缺。（二）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺一、經(jīng)銷商模式任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式一、經(jīng)銷商模式表2-3經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分析比較表優(yōu)點1.經(jīng)濟性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金.人員.銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費用比較低，比較經(jīng)濟。2.有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷.配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3.專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈.商譽.社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化.專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點1.應(yīng)收帳款風(fēng)險根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應(yīng)收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2.市場支持風(fēng)險經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標(biāo)，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品.品牌推廣支持不力。3.渠道控制風(fēng)險經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1.企業(yè)發(fā)展初級階段.水平在企業(yè)發(fā)展的初級階段，由于經(jīng)濟實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2.單位價值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射.擴散功能才能實現(xiàn)銷量最大化。3.經(jīng)濟欠發(fā)達和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。（三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分析任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（一）分公司模式的含義二、分公司模式分公司模式是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。其中，制造商的自營銷售組織與制造企業(yè)生產(chǎn)部門相對獨立，它實際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能，是企業(yè)前向一體化的戰(zhàn)略體現(xiàn)。當(dāng)制造企業(yè)由于這種或那種原因決定不采用或僅部分利用中間商時，公司的銷售機構(gòu)就要設(shè)置獨立的銷售分支機構(gòu)，并負(fù)責(zé)完成應(yīng)由中間商完成的職能。任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式一般認(rèn)為，企業(yè)建立分公司，開展直營是一種主動型、控制型的渠道模式，它具有銷售及時有效、信息溝通便捷、利于管理、便于服務(wù)、減少控制環(huán)節(jié)、提高效率以及方便控制的優(yōu)勢，被一些大企業(yè)在重點市場采用。二、分公司模式分公司模式的優(yōu)缺點分析優(yōu)勢劣勢適用范圍及實用條件1.有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2.進入目標(biāo)市場渠道的談判成本低，開拓市場速度更快。3.獨立性強，不會受制于大中間商。4.政策靈活，在競爭中更容易主動。5.更容易獲得企業(yè)人.財.物.技術(shù)等方面的支持。6.制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。1.前期組建成本很高。2.對企業(yè)的管理能力要求很高。3.售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。4.不易形成規(guī)模效益。5.容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6.退出成本也很高。1.企業(yè)發(fā)展成熟階段2.經(jīng)濟發(fā)達地區(qū).渠道密集地區(qū).中心城市市場3.單位價值較高之產(chǎn)品4.銷量足以支持費用時5.管理水平足以控制時6.目標(biāo)在于渠道掌控時（二）分公司模式的優(yōu)勢和劣勢如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表所示：三、直銷模式1.有店鋪的直銷2.無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務(wù)部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡(luò)直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機.電臺.報刊）表

有店鋪的直銷與無店鋪的直銷任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析直接銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）它免去了層層加價.多次倒手.多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。（2）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價格。（3）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。三、直銷模式任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（一）連鎖經(jīng)營的含義連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的渠道模式。自20世紀(jì)90年代以來，連鎖經(jīng)營作為一種新興的零售商業(yè)模式，已經(jīng)在我國各行業(yè)蓬勃興起。四、連鎖經(jīng)營模式任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）連鎖經(jīng)營的特征四、連鎖經(jīng)營模式01經(jīng)營理念的統(tǒng)一02識別系統(tǒng)的統(tǒng)一03商品和服務(wù)統(tǒng)一04經(jīng)營管理的統(tǒng)一任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢四、連鎖經(jīng)營模式表

連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1.大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因為是規(guī)模化采購，具有討價還價能力，可以降低采購費用，降低產(chǎn)品價格。2.市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點構(gòu)成，形成一個產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對目標(biāo)市場進行占領(lǐng)的功能和強大的市場影響力。3.品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4.聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。5.成本分?jǐn)們?yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費用和經(jīng)營費用，如采購.人工.物流.市場推廣等費用，以降低風(fēng)險。6.內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實現(xiàn)信息共享.資源共享，通過互相溝通.學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式四、連鎖經(jīng)營模式（四）連鎖經(jīng)營的分類1.按照所有權(quán)構(gòu)成分類正規(guī)連鎖(regularchain，RC)自愿連鎖(voluntarychain，VC)特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)2.按照業(yè)種形式分類商品零售連鎖餐飲零售連鎖服務(wù)零售連鎖3.按照地理區(qū)域分類按照地理區(qū)域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區(qū)域性連鎖。復(fù)合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時利用幾種渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。企業(yè)構(gòu)建復(fù)合渠道能夠獲得如下一些好處：五、復(fù)合渠道模式（1）擴大市場覆蓋面。（2）降低渠道成本（3）增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力。任務(wù)三了解分銷渠道戰(zhàn)略模式任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式無店鋪渠道是指制造商和經(jīng)銷商不通過商店，直接向消費者提供商品和服務(wù)的一種營銷方式。無店鋪渠道一般包括直郵、目錄營銷、電話營銷等以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的營銷渠道（通過電視、報紙、廣播等）、新媒體渠道（互聯(lián)網(wǎng)、多媒體銷售、互動電視直銷）以及自動售貨等。任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式直郵是通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實現(xiàn)銷售的一種方法。直郵營銷者通過寄送各種郵件、信件、傳單、、宣傳單張、廣告及其他產(chǎn)品信息，如音帶、錄像帶，甚至計算機磁片和光盤等，開發(fā)客戶和達到銷售的目的。直接郵寄營銷者希望出售產(chǎn)品或服務(wù)，為推銷員收集有關(guān)線索，傳播一些有趣的信息，或為忠實的顧客獎勵一件禮品。一、直接郵購任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式目錄營銷是一種早在20世紀(jì)就出現(xiàn)的直復(fù)營銷形式或工具。許多著名的消費品銷售公司，如西爾斯（Sears）、沃爾瑪（Wal-mart）等就是目錄營銷的先鋒。傳統(tǒng)的目錄營銷在商業(yè)零售領(lǐng)域使用越來越廣泛，我們會發(fā)現(xiàn)，大型賣場、連鎖超市、便利店、專賣店都在采用這種模式，這種銷售渠道模式可能將繼續(xù)在各個行業(yè)零售領(lǐng)域扮演主要角色。在美國，平均每個家庭一年至少要收到50份商品郵購目錄，郵購目錄通過大多數(shù)普通商品零售商寄出，如今天的沃爾瑪、家樂福、好又多、正大萬客隆等公司，都很好的采用了目錄營銷這種形式，取得了非凡的業(yè)績。這些公司經(jīng)營品種齊全，通過目錄營銷可以將豐富的產(chǎn)品信息傳達給目標(biāo)顧客，特別可以準(zhǔn)確傳達公司門店的促銷信息，刺激消費者的購買欲望，達到提高人流量和促進銷售的效果。二、目錄營銷任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式這是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展起來的渠道方法，通過利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進行業(yè)務(wù)交易。外向撥打電話尋找客戶作為營銷的一種手段，在操作過程中容易引起指責(zé)，因為這種方式被許多人認(rèn)為具有侵犯性而不受歡迎。而作為企業(yè)間溝通的一種手段，也許更具商業(yè)價值，對某些公司而言，它是銷售組合的一個關(guān)鍵要素，一種制勝手段。內(nèi)向接受電話，不論對消費者還是對企業(yè)間市場都是電話營銷領(lǐng)域崛起的新領(lǐng)域，它的發(fā)展是與以媒體為基礎(chǔ)的直接反應(yīng)廣告的發(fā)展相聯(lián)系的。三、電話營銷任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式網(wǎng)上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計算機和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的經(jīng)營活動過程。互聯(lián)網(wǎng)是一個覆蓋全球的信息網(wǎng)絡(luò)、目前全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)十億，并在蓬勃增長。目前使用互聯(lián)網(wǎng)從事直銷雖然有一定的限制，也有一定的不確定風(fēng)險，但先行者已大有人在，并且獲得了巨大的發(fā)展，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城、攜程旅行網(wǎng)、阿里巴巴、騰訊等，都取得了巨大的成功，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)蘇寧、國美、中糧都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺并且取得了非凡的戰(zhàn)績。四、網(wǎng)上直銷（電子渠道）任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式直復(fù)營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標(biāo)顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。從分銷層次看，直復(fù)營銷屬于短渠道模式。五、媒體直復(fù)營銷1.直復(fù)廣告2.家庭購物頻道3.互動電視營銷任務(wù)四了解其他無店鋪分銷渠道模式自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設(shè)備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。自動售貨機一般被放在商店、醫(yī)院、機場、地鐵和其他一些公共場所內(nèi)，以便于顧客購買，同時提高渠道覆蓋率和銷售效率。自動售貨主要用于飲料、休閑食品、金融產(chǎn)品等等包裝比較標(biāo)準(zhǔn)的商品銷售，隨著信息化水平的提高，這種渠道模式越發(fā)普遍。六、自動售貨專題：直銷、傳銷與非法傳銷根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（DirectSelling）“是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中.工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點”。現(xiàn)代“直銷”包括無店鋪直銷和有店鋪直銷兩種形式一、直銷專題：直銷、傳銷與非法傳銷傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為