PVC地板行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析

PVC地板行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、SPC、MGO產(chǎn)品引領(lǐng)新的時尚潮流隨著PVC地板行業(yè)在國內(nèi)外的迅速發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品提出了越來越高的要求，在這種時代背景下，SPC地板和MGO地板應運而生。SPC地板的興起始源于2015年左右PVC地板市場出現(xiàn)的一次商品轉(zhuǎn)型，這次創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的主要原因在于市場上的消費者對PVC地板的環(huán)保性和經(jīng)濟性提出了越來越高的要求。在SPC地板的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，首先由擠出機結(jié)合T型模具擠出SPC基材板，然后用三輥或四輥壓延機分別將耐磨層、印花面料和SPC基材板一次性加熱貼合、壓紋形成SPC板材，其加工工藝相對于LVT地板和WPC地板更為簡便。相對簡單的加工工藝使得SPC地板的生產(chǎn)成本更為低廉，其在終端市場的銷售價格也更能夠被廣大消費者所接受，滿足了消費者對經(jīng)濟性的需求。由于SPC地板生產(chǎn)僅靠熱量即可完成貼合，不需要額外使用膠水，加上SPC地板材料使用的是環(huán)保配方，因此其產(chǎn)成品不含重金屬、鄰苯二甲酸酯、甲醇等有害物質(zhì)，符合EN14372、EN649-2011、IEC62321、GB4085-83等標準，符合消費者對產(chǎn)品環(huán)保性的要求。SPC地板產(chǎn)品以其美觀實用、環(huán)保無醛、價格低廉和性能穩(wěn)定等優(yōu)點，會成為未來若干年內(nèi)PVC地板市場的主流產(chǎn)品之一。MGO地板又稱玻鎂板，是PVC地板市場近年來才出現(xiàn)的新品種。玻鎂板的起源可以追溯到上世紀九十年代，最初是在玻纖氯氧鎂水泥波瓦的基礎上發(fā)展起來的，近年來開始被廣泛應用于家裝領(lǐng)域。玻鎂板近年來在國內(nèi)的迅速發(fā)展得益于研發(fā)技術(shù)水平的提高和大規(guī)模機械化生產(chǎn)的全面應用，生產(chǎn)水平的進步主要體現(xiàn)在以下四個方面：第一，硬質(zhì)模板的應用，使得板材平整度和生產(chǎn)的可操作性比起塑料薄膜作為模具有了顯著的提升；第二，快速控制和成型一體技術(shù)應用適應了鎂質(zhì)膠凝材料的材性，使產(chǎn)品整體性能明顯提高；第三，生產(chǎn)工藝尤其是分層處理技術(shù)，使板材的外觀質(zhì)量有了本質(zhì)的提高；第四，采用了雙向封閉式切割技術(shù)，使得經(jīng)加工處理后的玻鎂板在外型尺寸偏差方面得到了很好的控制。在相應技術(shù)的帶動下，玻鎂板質(zhì)量整體明顯提高，市場占有率以及出口量連年上升。從而形成了一批真正意義上的生產(chǎn)企業(yè)，打破了原來認為生產(chǎn)玻鎂板企業(yè)都是作坊式的格局。MGO地板在生產(chǎn)時，需在MGO基材層之上復合LVT層或?qū)嵞緦拥荣N面材料，滿足了消費者多元化的消費偏好。玻鎂板所具有的耐高溫、阻燃、吸聲、防震、防蟲、防水防潮、輕質(zhì)防腐、無毒無味無污染等一系列優(yōu)點，使其必然能夠在未來的PVC地板市場上占據(jù)一席之地，擁有廣闊的市場前景。2、規(guī)模效應在行業(yè)的優(yōu)勢將更加凸顯隨著PVC地板在全球的銷量火爆，我國作為世界第一大PVC地板出口國，國內(nèi)市場上涌現(xiàn)出大批PVC地板生產(chǎn)企業(yè)。然而，這其中大部分的企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，研發(fā)能力薄弱，抗風險能力較差。與此相對的是，行業(yè)內(nèi)具有一定規(guī)模、擁有先進技術(shù)和雄厚資金的企業(yè)開始占據(jù)更大的競爭優(yōu)勢。下游知名的地板品牌商、終端零售商在選擇PVC地板供應商時，會綜合考慮供應商在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)設計和規(guī)?；a(chǎn)等方面的能力。在這些客戶看來，規(guī)模龐大的企業(yè)憑借其充足的產(chǎn)能可以隨時滿足客戶的訂單需求。更重要的是，大型企業(yè)往往擁有更強的抗風險能力，在面對錯綜復雜的國際經(jīng)濟政治形勢時可以靠規(guī)模經(jīng)濟保持其成本優(yōu)勢，這可以讓企業(yè)在面對貿(mào)易摩擦等需要作出讓利的局面時依然可以保持一定的利潤空間，這有利于雙方開展長期穩(wěn)定的合作。因此在未來，能夠在這些下游知名客戶供應鏈體系中屹立不倒的供應商，其必然具備大批量產(chǎn)品開發(fā)和供貨的能力，規(guī)模效應在行業(yè)的優(yōu)勢將更加凸顯。行業(yè)面臨的機遇1、國家及產(chǎn)業(yè)政策的大力支持隨著國家近年來對生態(tài)保護、節(jié)能減排的要求不斷提高，世界各國都在陸續(xù)推出“禁伐令”、“治污法”等政策和法規(guī)，限制自然資源的過度開采和工業(yè)生產(chǎn)污染物的過度排放。而PVC地板作為一種綠色環(huán)保且可循環(huán)利用的新型地面裝飾材料，其所屬行業(yè)的發(fā)展得到了國家及產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持。國家先后出臺了《國家重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》《塑料加工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導意見》《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》和《產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)移指導目錄（2018年本）》等一系列政策來支持行業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)步的發(fā)展，將高強、耐高溫、耐磨、超韌的高性能工程塑料和特種工程塑料分子的設計技術(shù)和改性技術(shù)列入了國家重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域，加快推動先進基礎材料工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以先進建筑材料、先進輕紡材料等為重點，大力推進材料生產(chǎn)過程的智能化和綠色化改造，重點突破材料性能及成分控制、生產(chǎn)加工及應用等工藝技術(shù)，不斷優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量穩(wěn)定性和服役壽命，并大力開發(fā)綠色建材部品及新型耐火材料、生物可降解材料。國家政策的鼎力支持使得PVC地板產(chǎn)品成為當前為數(shù)不多的同時名列國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品目錄、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄和綠色產(chǎn)業(yè)指導目錄的高技術(shù)新材料和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，對行業(yè)的發(fā)展起到了非常積極的作用。2、消費理念升級促進PVC地板銷量增長PVC地板產(chǎn)品作為一種新型地面裝飾材料，其市場銷量與消費者是否能夠?qū)崿F(xiàn)消費理念的轉(zhuǎn)變升級息息相關(guān)。鑒于PVC地板產(chǎn)品在歐美市場已經(jīng)有近一個世紀的歷史，在當?shù)匾呀?jīng)擁有很強的認同感和客戶黏性，再加上外部穩(wěn)定且不斷增長的經(jīng)濟環(huán)境，為PVC地板帶來了源源不斷的產(chǎn)品需求。而我國在改革開放之后也邁入了工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展階段，新屋裝修及二手房翻新也同樣為PVC地板的普及和推廣創(chuàng)造了大量機會。在物質(zhì)資源豐富的今天，消費者在選擇地板等消費品時已不再局限于僅能夠滿足日常的裝飾和功能性需求，而對其環(huán)保抑菌、防水防滑、防火阻燃、導熱保暖等性能提出了更高的要求。在這樣的消費理念環(huán)境之下，PVC地板以其全面出色的性能從眾多地板品種中脫穎而出，引領(lǐng)時尚潮流。隨著越來越多的消費者對PVC地板的性能有了深入的了解，PVC地板未來在全球?qū)碛懈庸饷鲝V闊的前景。3、行業(yè)技術(shù)水平不斷提升擴大競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)的地毯、瓷磚地板、木質(zhì)地板和石材地板等地面裝飾材料因誕生時間較早，其生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已接近頂峰。而與之相對的PVC地板作為后起之秀，其技術(shù)和工藝水平仍在不斷提升和成長，這進一步擴大了其與傳統(tǒng)地面裝飾材料的競爭優(yōu)勢。從裝飾性和舒適性的角度來看，PVC地板行業(yè)經(jīng)過幾十年的技術(shù)積累，其產(chǎn)品外觀豐富多樣，PVC地板表面的仿木紋和仿石紋等圖案與傳統(tǒng)地面裝飾材料外觀無異且腳感更加舒適。從功能性和技術(shù)性的角度來看，PVC地板有相較于其它類型地板無可比擬的優(yōu)勢，例如對PVC地板進行抗菌處理和表面PUR防污染處理，使其擁有其它地板不具備的防污殺菌功效；對PVC地板表面進行UV層處理和添加一定厚度的透明片使其擁有超強耐磨性能等。行業(yè)技術(shù)水平的迅速發(fā)展?jié)M足了消費者對于個性化和功能化的需求。中國地面裝飾材料行業(yè)發(fā)展概述隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化水平和居民生活水平的不斷提高，我國逐漸成為全球地面裝飾材料行業(yè)最重要的消費市場之一。近年來，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟持續(xù)保持較快的增長趨勢為我國建筑裝飾裝修產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了支持與保證。1、城鎮(zhèn)化率的提升給地面裝飾材料行業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的需求近三十年來，我國的城鎮(zhèn)化率一直在穩(wěn)步提升，從上個世紀90年代到至今，我國的城鎮(zhèn)化率以年均1%的速度增長。由國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2019年末全國大陸總?cè)丝?40,005萬人，城鎮(zhèn)化率每年平均提升1%，城市人口就將增加1,400萬人。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，隨著棚戶區(qū)改造和公租房建設深入推進，2019年城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積約40平方米，則每年新增的城鎮(zhèn)人口將帶來5.6億平方米的住宅需求。除此之外，城鎮(zhèn)化率的提高也會增加商場、學校、醫(yī)院、寫字樓等配套公共設施的數(shù)量，為地面裝飾材料的發(fā)展提供了極為廣闊的空間。2、二次裝修市場迅速發(fā)展產(chǎn)生大量對地面裝飾材料的需求自我國于1998年實施住房分配貨幣化改革以來，全國房屋面積得到快速增長，與之相匹配的二次裝修市場需求從2010年開始逐步進入快速釋放階段，年均需求增速明顯。一般而言，住宅的裝修周期較短，8-12年需要重新裝修，公共建筑如酒店、寫字樓的裝修周期為6-8年，而娛樂場所和商務用房的裝修周期更短。截止到2018年底，全國城鎮(zhèn)住房建筑面積已達到324.2億平方米，如此龐大的存量意味著未來二次裝修市場擁有非?？捎^的潛在增長空間，給地面裝飾材料帶來體量巨大且持續(xù)穩(wěn)定的需求。行業(yè)特有的經(jīng)營模式PVC地板生產(chǎn)企業(yè)主要有OEM、ODM、OBM三種經(jīng)營模式，歐美發(fā)達國家的PVC地板產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展已經(jīng)形成了一些國際知名的品牌商，這些品牌商主要采用OBM經(jīng)營模式，在研發(fā)設計、品牌知名度、銷售渠道等方面具有明顯優(yōu)勢。相對而言，PVC地板產(chǎn)業(yè)進入國內(nèi)時間不到半個世紀，不論是品牌知名度還是消費者認可度都處于比較低的地位，因此大部分PVC地板產(chǎn)品都會出口銷售給國外知名的地板品牌商、貿(mào)易商和建材零售商，這些企業(yè)中大部分采用OEM的“代工”模式，也有少部分技術(shù)研發(fā)實力突出的企業(yè)開始向ODM的“貼牌”模式轉(zhuǎn)型，也有少部分優(yōu)勢企業(yè)開始逐步向OBM模式發(fā)展。地面裝飾材料行業(yè)概況地面裝飾材料是建筑裝飾行業(yè)的重要元素，不同類別的地面裝飾材料性能迥異，能夠在很大程度上影響室內(nèi)設計的舒適性、美觀性和安全性等各個方面。隨著人們生活水平的提高以及社會生產(chǎn)技術(shù)水平的快速發(fā)展，地面裝飾材料的品種不斷增多，功能不斷增強，人們對地面裝飾材料的實用性、裝飾性和環(huán)保性等方面也不斷提出了更高的要求。在實用性方面，隨著工藝水平的不斷提升，多功能復合型地面裝飾材料日漸增多，具備耐磨阻燃、防滑防水、抗化學腐蝕室內(nèi)裝潢設計中，對樓板與地表起到很好保護作用，在極大程度上增加了建筑空間的地面安全性；在裝飾性方面，可以通過對地面裝飾材料的類型、尺寸、花色等進行設計，對其添加美學和時尚元素使之更加符合消費者的審美品位；在環(huán)保性方面，不含甲醛、苯、氡等有毒物質(zhì)的新型地面裝飾材料逐漸受到消費者更多的青睞。行業(yè)競爭格局、市場化程度1、以OEM模式為主的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)處于OEM模式下的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)較多，該類企業(yè)自身缺乏運用核心技術(shù)設計、開發(fā)新產(chǎn)品的能力，也沒有自己的具有影響力的品牌，僅僅根據(jù)委托方提供的產(chǎn)品設計方案進行代加工生產(chǎn)，并且不得為第三方提供生產(chǎn)該種產(chǎn)品生產(chǎn)服務，該類企業(yè)提供的產(chǎn)品附加值較低，且獲取訂單來源及數(shù)量不穩(wěn)定，處在整個產(chǎn)業(yè)鏈的底端。2、以ODM模式為主的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)相比于OEM模式，ODM模式下的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)設計、開發(fā)產(chǎn)品方面擁有更多的自主權(quán)，企業(yè)可自行完成從設計到生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)，產(chǎn)品完成貼上委托方的商標后被買走。因此，該類企業(yè)可以以自行設計的產(chǎn)品爭取買主訂單，在獲取訂單來源的問題上比OEM模式下的企業(yè)更為寬泛。除此之外，該類企業(yè)開始具備了一定的議價能力，能與委托方共同議定產(chǎn)品規(guī)格，并據(jù)此對產(chǎn)品進行設計或改良的工作。3、以OBM模式為主的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)目前很少有以OBM模式運營的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)，成為該類企業(yè)需要出色的研發(fā)設計能力以及完善的營銷網(wǎng)絡作為支撐，需在渠道建設上進行大量投入，設計開發(fā)能力、營銷渠道網(wǎng)絡和自主品牌經(jīng)營成為了該類企業(yè)的三大核心競爭力。該類企業(yè)由于深厚的歷史積淀，往往擁有豐富的業(yè)務種類，盈利能力更為出色。國內(nèi)企業(yè)很少有企業(yè)能夠滿足上述要求，目前已有的該類企業(yè)大部分具有外資背景，主要是國外知名地板廠商在國內(nèi)設立的企業(yè)，數(shù)量極少。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣