電子元器件測試全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

電子元器件測試全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析電子元器件檢測行業(yè)市場空間電子元器件及其檢測無公開數(shù)據(jù)，所以無法取得電子元器件可靠性檢測行業(yè)市場規(guī)模，但通過國防開支、武器裝備支出以及國防信息化支出情況，可以了解和推斷電子元器件檢測行業(yè)未來的發(fā)展形勢。根據(jù)《新時代的中國國防》白皮書，我國歷年國防費(fèi)構(gòu)成中裝備費(fèi)在軍費(fèi)中的占比一直呈上升態(tài)勢。根據(jù)《新時代的中國國防》白皮書以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國裝備費(fèi)占國防支出中的占比，由2010年的33．2%上升至2019年的40．00%；而從絕對數(shù)量來看，我國武器裝備支出從2010年的1，773．59億元上升至2019年的4，759．50億元，增長近1．7倍。在我國國防支出穩(wěn)定增長的前提下，裝備費(fèi)用相對增長更快，2010-2019年我國國防開支中裝備費(fèi)的年均復(fù)合增長率達(dá)到11．59%。電子元器件已成為發(fā)展現(xiàn)代電子信息化武器裝備的必備元件。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，全球正經(jīng)歷機(jī)械化戰(zhàn)爭形態(tài)向信息化形態(tài)的轉(zhuǎn)變，而這場變革的核心和本質(zhì)就是信息化。實(shí)現(xiàn)武器裝備信息化的必要條件是擁有高水平、高可靠性的電子元器件。隨著國家經(jīng)費(fèi)投入、裝備平臺建設(shè)及編制改革的推進(jìn)，未來電子信息化投入規(guī)模將持續(xù)增加?？傮w來看，我國國防開支的穩(wěn)定增加為武器裝備費(fèi)的增長提供了基礎(chǔ)，而國防信息化支出占武器裝備費(fèi)的比例穩(wěn)中有升，促使我國國防信息化支出增長較快。而電子元器件是武器裝備費(fèi)支出和國防信息化支出中重要的組成部分，國防信息化支出和武器裝備費(fèi)支出的穩(wěn)步增長，將使我國電子元器件檢測行業(yè)市場規(guī)模也將持續(xù)穩(wěn)定增長，市場發(fā)展空間較大。第三方檢測服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢近年來，我國民營檢測機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展，市場化程度不斷提升。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局和國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會發(fā)布的《2019年度認(rèn)可與檢驗(yàn)檢測服務(wù)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2019年底，我國民營檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過行業(yè)總數(shù)的半數(shù)，達(dá)到52．17%，標(biāo)志著我國檢驗(yàn)檢測市場格局已發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。（一）公信力是檢測機(jī)構(gòu)的重要競爭力檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)提供的核心服務(wù)產(chǎn)品是出具具有證明作用的檢驗(yàn)檢測報告，宗旨是提供鑒證服務(wù)，從而在一定程度上解決監(jiān)管部門、生產(chǎn)商等各主體之間存在的信息不對稱問題，優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)、降低交易成本。因此，只有保持客觀、獨(dú)立、公正，檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)才具有社會公信力。（二）優(yōu)秀市場化檢測機(jī)構(gòu)對全面專業(yè)的檢測能力要求較高優(yōu)秀的市場化檢測機(jī)構(gòu)對工作人員的技術(shù)能力情況、檢驗(yàn)檢測方法的先進(jìn)性、新檢驗(yàn)檢測方法的研發(fā)實(shí)力、檢驗(yàn)檢測項(xiàng)目覆蓋領(lǐng)域的廣泛性、檢驗(yàn)檢測設(shè)備的先進(jìn)性和專業(yè)運(yùn)營管理體系的有效性等方面均有較高的要求，相應(yīng)地提高了中小檢測機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻。檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)本身是出具公正檢驗(yàn)檢測數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，因此數(shù)據(jù)質(zhì)量必須得到嚴(yán)格的控制，這也是其公信力的根本保證。（三）持續(xù)大額的資金投入是檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng)的重要物質(zhì)保障大型專業(yè)機(jī)構(gòu)在區(qū)域檢測能力建設(shè)和細(xì)分檢測領(lǐng)域的布局均需要大量投入，主要涉及到外地實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)、設(shè)備購置以及后續(xù)的維護(hù)和相應(yīng)的人力資源投入。檢測項(xiàng)目的相對齊備性是檢測機(jī)構(gòu)重要的核心競爭力，而電子元器件更新?lián)Q代加快，種類龐雜，對檢測企業(yè)提出了更高的要求。我國先后出臺多項(xiàng)政策鼓勵市場化檢測機(jī)構(gòu)的發(fā)展。由于市場化檢測機(jī)構(gòu)具有規(guī)模效應(yīng)，檢測成本低于企業(yè)內(nèi)部自檢；產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新階段，交由獨(dú)立檢測機(jī)構(gòu)避免了企業(yè)內(nèi)部利益沖突；交由第三方檢測可以使企業(yè)轉(zhuǎn)移部分風(fēng)險等因素的影響，第三方檢測在市場的占比逐步增大。國內(nèi)第三方檢測市場營收規(guī)模從2013年的456億元增加至2019年的1，283億元，第三方檢測占比由2013年的32．60%上升至2019年的39．60%。我國檢測行業(yè)市場空間2015年至2019年，我國檢測行業(yè)市場空間持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局和國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會發(fā)布的《2019年度認(rèn)可與檢驗(yàn)檢測服務(wù)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計報告》，我國各類檢驗(yàn)檢測服務(wù)機(jī)構(gòu)營業(yè)收入由1，799．98億元上升至3，225．09億元，并且我國檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量也隨之增加。電子元器件檢測行業(yè)的重要性電子元器件檢測是檢測服務(wù)行業(yè)技術(shù)在電子信息產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，是電子元器件具體產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，檢測服務(wù)技術(shù)水平與電子元器件質(zhì)量息息相關(guān)。（一）電子元器件檢測是產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的有效保證電子元器件檢測是產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的有效保證，檢測通常包括測試及篩選試驗(yàn)等環(huán)節(jié)。大量的使用和試驗(yàn)表明，電子產(chǎn)品失效與時間曲線的特征是兩端高、中間低，呈浴盆狀，通常稱為浴盆曲線。浴盆曲線是元器件的失效率隨時間變化的曲線，早期失效率隨時間的增加而迅速下降，使用壽命期（或稱偶然失效期）內(nèi)失效率基本不變。在損耗失效區(qū)，產(chǎn)品失效率隨時間增加而增加，表現(xiàn)為機(jī)械零件損壞、功能退化、參數(shù)漂移等。測試及篩選試驗(yàn)的過程就是促使元器件提前進(jìn)入失效率基本保持常數(shù)的使用壽命期，同時在此期間剔除失效的元器件。為了評價分析電子產(chǎn)品可靠性而進(jìn)行的試驗(yàn)稱為可靠性試驗(yàn)。隨著工業(yè)和民用等部門對電子產(chǎn)品的質(zhì)量要求日益提高，電子設(shè)備的可靠性問題受到了越來越廣泛的重視。對電子元器件進(jìn)行測試及篩選試驗(yàn)是提高電子設(shè)備可靠性的最有效措施之一?？煽啃詼y試及篩選的目的即是從一批元器件中選出高可靠的元器件，淘汰掉有潛在缺陷的產(chǎn)品。（二）電子元器件檢測是相關(guān)電子產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不可缺少的重要環(huán)節(jié)，為下游應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展提供質(zhì)量保障檢測服務(wù)是電子信息產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，以集成電路行業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)鏈可細(xì)分為集成電路設(shè)計、芯片制造、封裝及測試等環(huán)節(jié)，集成電路成品測試及晶圓測試是該產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，專業(yè)化分工使市場上已有一些獨(dú)立的集成電路測試服務(wù)提供商。電子元器件的可靠性是電子設(shè)備可靠性的基礎(chǔ)。隨著時代的發(fā)展，電子行業(yè)在科技的推動下取得了長足的進(jìn)步，具體表現(xiàn)在電子產(chǎn)品的應(yīng)用已經(jīng)滲透到了生產(chǎn)生活的方方面面。作為電子產(chǎn)品重要零部件的電子元器件，其產(chǎn)品的穩(wěn)定與質(zhì)量的可靠成為影響電子產(chǎn)品正常工作的關(guān)鍵，于是電子元器件檢測行業(yè)隨之興起，已是相關(guān)電子產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不可缺少的重要環(huán)節(jié)。電子元器件檢測通過有效的質(zhì)量控制和科學(xué)化的篩選，對電子元器件的性能參數(shù)予以有效的把控以便充分發(fā)揮作用，從而保障電子設(shè)備的產(chǎn)品質(zhì)量，最終提升電子產(chǎn)品整機(jī)的穩(wěn)定性與可靠性。隨著電子元器件使用范圍的擴(kuò)大，電子元器件的檢測工作也不斷深入到我國生產(chǎn)的各個領(lǐng)域，包括航空航天和電子國防等，電子元器件檢測工作為我國高端科技領(lǐng)域提供了技術(shù)支持。電子元器件可靠性檢測行業(yè)（一）電子元器件可靠性檢測概述電子元器件是指用于武器裝備中的電子元器件，是按國家標(biāo)準(zhǔn)（GJB）設(shè)計制造的，有質(zhì)量等級的電子元器件。電子行業(yè)是國防科技工業(yè)的重要組成部分，是國防現(xiàn)代化建設(shè)的重要工業(yè)基礎(chǔ)和創(chuàng)新力量，直接對我國綜合國力及相關(guān)尖端科技的發(fā)展發(fā)揮著重要作用，為主戰(zhàn)裝備飛機(jī)、衛(wèi)星、艦船和車輛由機(jī)械化向信息化轉(zhuǎn)變提供技術(shù)支持和武器裝備的配套性支持。我國電子元器件檢測工作已經(jīng)不斷深入到我國的航天、航空、船舶、兵器、核工業(yè)、電子等國防各個領(lǐng)域。電子元器件檢測試驗(yàn)業(yè)務(wù)包括元器件制造產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量一致性檢查（第一次篩選，簡稱一篩）、元器件的第二次檢測篩選（第二次篩選，簡稱二篩）等。目前大部分一篩業(yè)務(wù)主要由生產(chǎn)廠家自主完成，各個專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)主要承接二篩業(yè)務(wù)。電子元器件的二次篩選是保證武器裝備質(zhì)量和可靠性的重要手段，通常情況下，對產(chǎn)品的電子元器件要求全部進(jìn)行二次篩選?？煽啃詸z測服務(wù)是電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，獨(dú)立的檢測機(jī)構(gòu)主要是承接二篩業(yè)務(wù)，電子元器件制造廠商根據(jù)自身經(jīng)營需要也會將部分內(nèi)部測試業(yè)務(wù)對外委托檢測。（二）可靠性對電子元器件行業(yè)至關(guān)重要電子元器件的質(zhì)量和其他電子產(chǎn)品一樣，主要表現(xiàn)在技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)性能、安全性和可靠性等四個方面。而對于電子元器件而言，可靠性甚至比技術(shù)性能指標(biāo)更為重要，因此高可靠性是電子元器件的最重要特性。可靠性又分為固有可靠性和使用可靠性。電子元器件的固有可靠性是指元器件本身具有的可靠性，取決于產(chǎn)品的可靠性設(shè)計。在產(chǎn)品的制造過程中，由于人為因素或原材料、工藝條件、設(shè)備條件的波動，最終的成品不可能全部達(dá)到預(yù)期的固有可靠性。使用可靠性是指電子元器件在實(shí)際使用過程中表現(xiàn)出的可靠性。電子元器件的可靠性測試和篩選試驗(yàn)就是旨在提高使用可靠性，從而提高電子元器件的整體可靠性。根據(jù)北京航空航天大學(xué)可靠性與系統(tǒng)工程學(xué)院的報告，元器件失效的代價要遠(yuǎn)高于工業(yè)和民用電子元器件?？煽啃院Y選的目的，是設(shè)法在一批元器件中剔除那些由于原材料、設(shè)備、工藝等（包括人的因素）方面潛在的不良因素所造成的有缺陷元器件（即早期失效元器件），而把具有一定特性的合格元器件挑選出來。通過篩選剔除早期失效的產(chǎn)品，可以提高批次產(chǎn)品的可靠性水平。在正常情況下，失效率可以降低半個到一個數(shù)量級，個別甚至可以降低兩個數(shù)量級。電子設(shè)備能否可靠地工作基礎(chǔ)是電子元器件能否可靠地工作，因此不管是產(chǎn)品還是民用產(chǎn)品，篩選都是保證可靠性的重要手段。（三）電子元器件的質(zhì)量與可靠性標(biāo)準(zhǔn)體系為保證電子元器件的質(zhì)量，我國制定了一系列的元器件標(biāo)準(zhǔn)。在八十年代我國按七專（專人、專機(jī)、專料、專批、專檢、專技、?？ǎ┘夹g(shù)條件建立了我國元器件標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，目前根據(jù)發(fā)展的趨勢，七專條件逐步向元器件的國家標(biāo)準(zhǔn)（GJB）過渡，我國標(biāo)準(zhǔn)化組織參照美國標(biāo)準(zhǔn)（MIL）體系建立了我國軍標(biāo)GJB體系。電子元器件的特殊性主要體現(xiàn)在對元器件質(zhì)量等級的要求。我國通過參照美國標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合我國裝備信息化的具體要求，建立了我國電子元器件的可靠性標(biāo)準(zhǔn)體系，以滿足電子元器件的高可靠性要求。（四）電子元器件可靠性檢測技術(shù)更新迭代情況電子元器件可靠性檢測的相關(guān)檢測方法、程序、設(shè)備都需不斷更新迭代以適應(yīng)電子元器件制造技術(shù)和工藝不斷發(fā)展提高所帶來的新的需求。電子元器件行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)更新迭代速度較快，如集成電路發(fā)展一直遵循摩爾定律，過去40年間是集成電路高速發(fā)展的一個時期，集成電路封裝形式演進(jìn)一直向著高密度、高腳位、薄型化、小型化的方向發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的插孔元件時代發(fā)展到21世紀(jì)的微電子封裝時代，形式上已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，隨之帶來的檢測方法、程序、設(shè)備等都要不斷更新進(jìn)步以適應(yīng)新型器件的檢測。因此檢測方法、程序、檢測設(shè)備都不是行業(yè)經(jīng)典、穩(wěn)定、成熟的內(nèi)容，是不斷創(chuàng)新發(fā)展的。電子元器件可靠性檢測行業(yè)資質(zhì)壁壘就行業(yè)而言，我國的國防裝備行業(yè)一直以企業(yè)為主導(dǎo)。隨著國防科工委《武器裝備科研生產(chǎn)許可實(shí)施辦法》的頒布，民營企業(yè)開始參與國防領(lǐng)域的生產(chǎn)；隨著《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等與檢測服務(wù)行業(yè)相關(guān)的政策的落實(shí)，民營檢測企業(yè)與國防部門的合作日益加深。與此同時，由于國防裝備行業(yè)的特殊性，在合作過程中客戶通常會要求企業(yè)具備一定的相關(guān)資質(zhì)，如滿足需要的檢測技術(shù)、CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可和DILAC實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可等。CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可和DILAC實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可雖不是從事檢測業(yè)務(wù)的法定必備資質(zhì)，但該等認(rèn)可對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要作用。CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可和DILAC實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可需要檢測機(jī)構(gòu)具備一定時期的檢測業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可的認(rèn)證要求較高，使新進(jìn)入檢測行業(yè)的企業(yè)難以迅速向電子元器件可靠性檢測這類細(xì)分行業(yè)擴(kuò)張。CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可依據(jù)《實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可規(guī)則》（CNAS-RL01：2019）、《檢測和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室能力認(rèn)可準(zhǔn)則》（CNAS/CL01：2018）及《檢測和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室能力認(rèn)可準(zhǔn)則在電氣檢測領(lǐng)域的應(yīng)用說明》（CNAS-CL01-A003：2019），DILAC實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可依據(jù)《檢測實(shí)驗(yàn)室和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室能力認(rèn)可準(zhǔn)則》（DILAC/AC01：2018），DILAC認(rèn)可準(zhǔn)則在CNAS認(rèn)可準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，突出國防科技工業(yè)對檢測和校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室的特殊要求。根據(jù)CNAS認(rèn)可準(zhǔn)則及DILAC認(rèn)可準(zhǔn)則中規(guī)定的CNAS認(rèn)可及DILAC認(rèn)可的評審流程、考核標(biāo)準(zhǔn)、維持條件等方面，CNAS、DILAC認(rèn)可的申請及維持具有一定難度和技術(shù)門檻：（1）申請人應(yīng)建立了符合認(rèn)可要求的管理體系，且正式、有效運(yùn)行6個月以上；（2）申請人應(yīng)有足夠的、持續(xù)不斷的檢測/校準(zhǔn)/鑒定經(jīng)歷予以支持，如近兩年沒有檢測/校準(zhǔn)/鑒定經(jīng)歷，原則上不予受理；（3）申請人需具有足夠的溫度、濕度、潔凈度及防靜電受控的固定場地、專用設(shè)備，要有具有相應(yīng)專業(yè)背景、學(xué)歷水平、從業(yè)經(jīng)歷的專業(yè)技術(shù)人員隊伍；（4）評審程序流程復(fù)雜，獲取CNAS、DILAC認(rèn)可須經(jīng)過意向申請、正式申請、評審準(zhǔn)備、文件評審、現(xiàn)場評審和認(rèn)可批準(zhǔn)等多項(xiàng)程序；（5）現(xiàn)場評審是申請CNAS、DILAC認(rèn)可的核心環(huán)節(jié)，認(rèn)可機(jī)構(gòu)在本環(huán)節(jié)中將派出專家評審組通過現(xiàn)場觀察、查閱文檔及相關(guān)文件、安排現(xiàn)場試驗(yàn)、考核授權(quán)簽字人、現(xiàn)場提問等考核手段考核申請人；（6）獲CNAS、DILAC認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室須接受定期（通常為認(rèn)可批準(zhǔn)后12個月內(nèi)）和不定期的監(jiān)督評審，以及定期復(fù)評審（通常為每兩年一次）。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一