航空MRO行業(yè)面臨的機遇分析

航空MRO行業(yè)面臨的機遇分析顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。面臨的機遇1、國家政策扶持力度不斷增強航空零部件是航空發(fā)動機制造業(yè)的基礎(chǔ)領(lǐng)域?！懂a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》將“十八、航空航天：（1）干線、支線、通用飛機及零部件開發(fā)制造；（2）航空發(fā)動機開發(fā)制造”列入鼓勵類目錄。在規(guī)劃層面，《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》明確到2030年要力爭在航空發(fā)動機及燃?xì)廨啓C領(lǐng)域率先突破，同時，航空產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)作為高端裝備制造業(yè)納入《中國制造2025》的國家整體規(guī)劃中，規(guī)劃目標(biāo)中明確要加快大型飛機研制，適時啟動寬體客機研制，鼓勵國際合作研制重型直升機；推進干支線飛機、直升機、無人機和通用飛機產(chǎn)業(yè)化；突破高推重比、先進渦槳（軸）發(fā)動機及大涵道比渦扇發(fā)動機技術(shù)，建立發(fā)動機自主發(fā)展工業(yè)體系；開發(fā)先進機載設(shè)備及系統(tǒng)，形成自主完整的航空產(chǎn)業(yè)鏈。規(guī)劃目標(biāo)的牽引將使我國航空產(chǎn)業(yè)企業(yè)以自主可控為目標(biāo)，不斷向更高技術(shù)含量的領(lǐng)域突破，迎來快速發(fā)展的良好機遇。同時，《高端智能再制造行動計劃（2018－2020年）》指出，加快實施綠色制造，推動工業(yè)綠色發(fā)展，聚焦盾構(gòu)機、航空發(fā)動機與燃?xì)廨啓C、醫(yī)療影像設(shè)備、重型機床及油氣田裝備等關(guān)鍵件再制造，以及增材制造、特種材料、智能加工、無損檢測等綠色基礎(chǔ)共性技術(shù)在再制造領(lǐng)域的應(yīng)用，推進高端智能再制造關(guān)鍵工藝技術(shù)裝備研發(fā)應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)化推廣。一系列鼓勵政策為行業(yè)發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。2、民航機隊的持續(xù)增長和降本增效的發(fā)展要求保證基本的市場增長空間按照民航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計“十三五”期間我國民航機隊保有量的復(fù)合增速仍將保持在10%左右。同時，規(guī)劃到“十四五”末，民航運輸規(guī)模將再上一個新臺階，航空器維修、地面保障以及航油、航信、航材等專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)保障能力持續(xù)提升，促進我國從單一的航空運輸強國跨入多領(lǐng)域民航強國。因此，在民航機隊持續(xù)增長及我國民航領(lǐng)域多領(lǐng)域發(fā)展的要求下，MRO行業(yè)具有充足的發(fā)展空間。另外，國內(nèi)多家航空公司均倡導(dǎo)不斷降本增效的發(fā)展模式，隨著終端消費者承受航空運輸成本的不斷下降，不斷提高航空器使用效率、降低運營成本。同時，隨著航空器使用率的提升帶來的維修頻率也將不斷增大，為了節(jié)約修理成本，各航空公司向國內(nèi)MRO企業(yè)的開放度不斷提升、需求不斷擴大。這將帶來國內(nèi)航空MRO市場的增量需求，有效促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3、國產(chǎn)民機行業(yè)發(fā)展，推動自主可控的維修、制造市場快速增長近年來我國一直致力于發(fā)展民族航空制造業(yè)，以干支線飛機和通用飛機為主的航空裝備制造已列入國務(wù)院確定的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。中國商用飛機有限責(zé)任公司實施的C919等國產(chǎn)干線飛機項目和ARJ21等國產(chǎn)支線飛機項目發(fā)展順利，截至2020年底已向客戶交付25架ARJ21飛機；同時，2021年一季度末，C919大飛機也已有815架意向訂單。國產(chǎn)民機加速發(fā)展，一方面刺激國內(nèi)民航機隊擴充，為國內(nèi)第三方MRO企業(yè)提供更大潛在市場；另一方面，國產(chǎn)民機的發(fā)展必然要實現(xiàn)動力裝置、機體、機載設(shè)備等零部件的核心制造技術(shù)或技術(shù)參數(shù)的掌握和控制，實現(xiàn)自主知識產(chǎn)權(quán)，避免航空制造業(yè)“造空殼”的發(fā)展方式，從而為國內(nèi)第三方企業(yè)提高維修再制造技術(shù)、擴充維修能力清單提供了廣闊契機，帶動修理、制造市場的快速發(fā)展。行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)1、與國外相比，國內(nèi)修理整體技術(shù)仍相對落后目前，國內(nèi)航空MRO行業(yè)的深度修理能力與國際先進水平尚存在一定差距，其主要原因在于我國民航運輸飛機主要以波音、空客系列飛機為主，進口的發(fā)動機、機體、機載設(shè)備等零部件的核心制造技術(shù)主要由國外OEM廠商掌握和控制。在APU領(lǐng)域，盡管部分國內(nèi)MRO企業(yè)已經(jīng)具有一定維修技術(shù)的自主創(chuàng)新能力，并有少部分企業(yè)具備了部分APU核心零部件的維修能力，但與國際OEM廠商相比，能力范圍、修理技術(shù)仍然存在差距。2、專業(yè)人才缺乏航空修理及制造行業(yè)對于專業(yè)人員素質(zhì)和能力要求較高，維修及研制能力的獲取依賴于技術(shù)人員對于關(guān)鍵技術(shù)的掌握以及技術(shù)工人的培養(yǎng)，隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，對具有豐富經(jīng)驗的高端技術(shù)人才需求增大，人才競爭日益激烈。能否維持技術(shù)人員隊伍的穩(wěn)定并不斷吸引優(yōu)秀人才是各企業(yè)能否在行業(yè)內(nèi)保持現(xiàn)有市場地位和保持持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵。行業(yè)未來發(fā)展趨勢從當(dāng)前來看，我國的MRO行業(yè)，特別是動力裝置維修，盡管與OEM廠商存在一定差距，特別在核心零部件領(lǐng)域的進口依賴程度很高，但在航空產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速的背景下，相關(guān)行業(yè)也取得長足進步。1、積極擴充APU的維修能力，不斷向核心零部件領(lǐng)域拓展目前在APU維修領(lǐng)域，由于國外OEM廠商掌握著APU整機制造工藝、技術(shù)，相應(yīng)的在修理、維護方面也具有較為明顯的優(yōu)勢，一方面，OEM廠商針對其制造的APU型號具備全面的維修能力認(rèn)證；另一方面，OEM廠商為保證自身對市場、技術(shù)的控制力，對其核心零部件的修理工藝和方法實施嚴(yán)格保密和出口管制，因其開放度低和極高的技術(shù)壁壘使OEM廠商能夠壟斷其制造和修理業(yè)務(wù)。但是，由于OEM廠商價格昂貴、維修周期長，航空公司議價能力受限，同時，部分核心零部件需要送到境外進行檢修，使得航空公司的修理成本支出大量增加，也為政府部門的安全監(jiān)管帶來了許多困難。因此，積極擴充APU的維修能力，加強技術(shù)投入，向核心零部件領(lǐng)域拓展、突破，不僅是業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，也是相關(guān)監(jiān)管部門的引導(dǎo)方向。如工業(yè)和信息化部在《<中國制造2025>重點領(lǐng)域技術(shù)路線圖（2015年版）》中明確將渦輪葉片、渦輪盤等關(guān)鍵件再制造、無損檢測、涂層恢復(fù)技術(shù)等航空發(fā)動機關(guān)鍵件再制造技術(shù)以及高性能、低排放燃燒室技術(shù)作為發(fā)展重點；在《高端智能再制造行動計劃（2018－2020年）》（工信部節(jié)[2017]265號）中明確要聚焦航空發(fā)動機與燃?xì)廨啓C等關(guān)鍵件再制造，開展航空發(fā)動機與燃?xì)廨啓C壓氣機轉(zhuǎn)子葉片（整體葉盤）、定向柱晶渦輪轉(zhuǎn)子和靜子葉片、定向單晶渦輪轉(zhuǎn)子和靜子葉片、定向金屬間化合物渦輪靜子葉片以及大型薄壁機匣等關(guān)鍵件再制造技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。特別的，財政部、工業(yè)和信息化部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、能源局還在《重大技術(shù)裝備和產(chǎn)品進口關(guān)鍵零部件、原材料商品目錄（2021年）》中將APU明確列入了關(guān)鍵零部件目錄。在此基礎(chǔ)上可以預(yù)見，未來我國MRO行業(yè)將有機會擴充國內(nèi)市場需求量大、技術(shù)含量高、附加值高的各種部附件的各項維修能力；中國民航局也會積極鼓勵國內(nèi)稀缺項目和新項目的申請，加大對關(guān)鍵部附件的維修能力建設(shè)。2、拓展能力，開發(fā)PMA件和發(fā)展DER修理方案，提升盈利水平縱觀整個產(chǎn)業(yè)鏈，MRO企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，上游OEM廠商具備強大的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，下游航空公司則擁有的航空器所有權(quán)優(yōu)勢及客戶地位優(yōu)勢，MRO企業(yè)必須在OEM廠商制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)框架內(nèi)，選擇OEM廠商認(rèn)可的工具設(shè)備或者等效的工具設(shè)備耗材，同時還要滿足航空公司的質(zhì)量、周期和成本的要求。這就要求MRO企業(yè)必須能夠在提供高可靠性產(chǎn)品的同時，擁有足夠的成本控制能力、市場開發(fā)能力和企業(yè)經(jīng)營能力。各國適航監(jiān)管當(dāng)局出于對航空安全的考慮，給予OEM廠商的技術(shù)工藝以很高的信任度和權(quán)威度。但近年來OEM廠商不斷簡化維修工藝，刪減設(shè)計加工數(shù)據(jù)，或者在手冊中強制要求把核心部件送OEM廠商修理等，構(gòu)建了巨大的壁壘。同時，在OEM廠商高零整比的價格策略下，較高的器材成本亦較大幅度提高了航空公司下屬MRO企業(yè)和獨立MRO企業(yè)的器材成本，對航空公司自身的盈利空間產(chǎn)生了較為明顯的擠壓效應(yīng)。在此背景下，對于不可修的器材，采用零部件制造人批準(zhǔn)書（PMA）件，對于可修的器材，采用委托工程代表（DER）超手冊修理方案的維修方式應(yīng)運而生。在質(zhì)量和可靠性方面，有效監(jiān)管體系下的PMA件和DER修理方案已經(jīng)逐漸得到了業(yè)界的認(rèn)可；在經(jīng)濟性方面，PMA件只需OEM件約50%的價格；而DER則可以挽救大量OEM廠商判定為報廢的器材，即使OEM廠商有對應(yīng)的修理方案，一般情況下DER也可降低成本30%。據(jù)ICFSH&E公司統(tǒng)計，2012年全球PMA市場規(guī)模約3.5億美元，并在未來十年內(nèi)可保持4%的年增長率。監(jiān)管機構(gòu)方面，全球主要的適航管理當(dāng)局都對PMA件和DER器材采用開放認(rèn)可的態(tài)度，從法規(guī)的角度來說PMA件和DER器材已不存在障礙。例如美國FAA非常支持PMA/DER的開發(fā)，旨在促進維修市場的良性競爭。因此，在目前的競爭環(huán)境下，通過PMA件和DER修理方案降低維修成本，已成為突破OEM廠商對價格壟斷的唯一可能。對我國而言，由于目前主要OEM廠商均為國外企業(yè)，為實現(xiàn)我國國產(chǎn)飛機的突破，突破APU的生產(chǎn)制造瓶頸勢在必行。因此，抓住國產(chǎn)飛機研發(fā)的契機，開發(fā)PMA件和DER修理方案，掌握APU核心零部件的維修、制造工藝，亦成為了我國除經(jīng)濟性方面的因素外，技術(shù)突破方面的另一重要考慮因素。3、拓展合作范圍、合作模式不斷深化隨著我國民航的不斷發(fā)展，我國民用航空機隊規(guī)模有巨大的發(fā)展空間，根據(jù)預(yù)測，中國將在2030年超越美國成為全球最大民航運輸市場。在此基礎(chǔ)上，飛機制造商和OEM廠商紛紛加強了對中國市場的開拓力度，在APU領(lǐng)域，OEM廠商也逐漸由整機維修到零部件出售/修理，逐漸擴展到技術(shù)交流的意愿。同時，國內(nèi)MRO企業(yè)如何與這些國外企業(yè)合作，通過引進國外先進檢測設(shè)備、參加國外培訓(xùn)、堅持吸收創(chuàng)新與自主研發(fā)相結(jié)合等多種技術(shù)創(chuàng)新形式，不斷提高自身維修技術(shù)水平，降低國外送修的比例，也成為我國民航MRO業(yè)需要重點考慮的問題。另一方面，國內(nèi)的維修企業(yè)與航空公司之間的合作也不斷加強，相關(guān)合作除了有利于MRO企業(yè)獲得足夠的訂單量外，還可通過與航空公司之間的合作獲得與OEM廠商合作、談判的話語權(quán)，共同抵御OEM廠商的壟斷風(fēng)險。4、航空公司數(shù)字化管理模式下，MRO企業(yè)集中度將不斷提高目前國內(nèi)主要的航空公司均已經(jīng)實現(xiàn)了對MRO企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理，搭建了完善的送修系統(tǒng)，通過對企業(yè)歷史維修服務(wù)的綜合評價，形成動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，當(dāng)有送修需求時對具備維修能力的企業(yè)在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)內(nèi)進行評定，由系統(tǒng)自動篩選出送修廠家名單，優(yōu)先選擇排名靠前的企業(yè)送修。在航空公司數(shù)字化管理模式下，對于MRO企業(yè)的訂單獲取將形成新的挑戰(zhàn)，同時，結(jié)合國家在航空領(lǐng)域的政策支持方向以及目前的市場情況，未來市場將會向服務(wù)質(zhì)量好、能力齊全、具備核心零部件維修能力的國內(nèi)APU修理廠家不斷集中。行業(yè)技術(shù)水平、特征及發(fā)展態(tài)勢1、APU自主維修技術(shù)受限于國外原廠從21世紀(jì)初，國內(nèi)就不斷加大對航空維修業(yè)務(wù)的重視和投入，目前，中國民航局（CAAC）下的國內(nèi)維修單位已有500余家。但是，在APU領(lǐng)域，由于APU作為一種燃?xì)鉁u輪發(fā)動機，技術(shù)、工藝難度大、要求高，具有APU零部件修理能力的企業(yè)較少，同時具備APU核心零部件修理、整機修理能力的維修企業(yè)較少。據(jù)統(tǒng)計，APU修理費用中，70%-80%的費用來自于零部件修理、新零部件等，其中有65%-70%被原始制造廠（OEM）拿走。多來年，OEM廠商為保證自身對市場、技術(shù)的控制力，為保證自身利益，對零部件的技術(shù)手冊嚴(yán)格管控、開放度低。大量核心零部件的修理方法被嚴(yán)格控制，不對外公開，造成國內(nèi)零部件自主修理困難較大，APU整機修理也嚴(yán)重依賴于OEM。因此，國內(nèi)APU維修的自主能力較為欠缺，APU核心零部件維修依賴于OEM廠商，而OEM廠商維修價格昂貴、維修時間周期長，部分核心零部件還必須送到國外進行檢修，極大的增加了航空公司的運營成本，降低了運營效率，進而限制了我國商業(yè)航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)進步。2、APU核心零部件維修技術(shù)能力要求高航空動力裝置是知識密集、多學(xué)科集成的高科技復(fù)雜熱力機械，需要在高溫、高速、高負(fù)荷的苛刻條件下反復(fù)工作，且技術(shù)性能、耐久性、可靠性及經(jīng)濟性要求日益提高。航空動力裝置制造涉及氣動、熱力、控制、材料、強度、制造等諸多學(xué)科和技術(shù)領(lǐng)域，是最為復(fù)雜的工程技術(shù)之一。APU作為飛機動力裝置之一，其核心機（由壓氣機、渦輪、燃燒室組成）亦在高溫、高速、高負(fù)荷的苛刻條件下反復(fù)工作，以常見的A330飛機的APU331-350C為例，其渦輪進口溫度達到1,100℃左右，工作溫度已逐步接近了高溫合金自身的熔點。同時，APU轉(zhuǎn)子部件還需以41,000轉(zhuǎn)/分鐘以上的速度高速旋轉(zhuǎn)。在該種高溫、高負(fù)載、長時間的工作環(huán)境下，即便是特種高溫合金，亦難以保持良好的工作狀態(tài)。因此，APU的制造、修理需要掌握的技術(shù)要求極高。在APU核心機受損的情況下，為使其恢復(fù)已有性能，達到適航要求，對MRO企業(yè)的技術(shù)能力提出了極高要求，要求MRO企業(yè)具備與零部件制造企業(yè)同等的能力，在氣動仿真、涂層恢復(fù)、增材制造、材料性能恢復(fù)、流量性能測試、試車等多個技術(shù)領(lǐng)域，修理與產(chǎn)品制造具有完全一致的標(biāo)準(zhǔn)，只有掌握多項生產(chǎn)、制造相關(guān)的核心技術(shù)，方可完成相關(guān)核心零部件的修理工作。（1）涂層技術(shù)在燃?xì)鉁u輪發(fā)動機（包含航空發(fā)動機、APU、地面燃機等）中，其燃燒室、渦輪導(dǎo)向器、渦輪葉片長期在高溫、高壓等極其惡劣的條件下工作。其中，渦輪葉片由于處于溫度最高、應(yīng)力最復(fù)雜、環(huán)境最惡劣的部位而被列為第一關(guān)鍵件，并被譽為“王冠上的明珠”。同時，由于對燃燒室、渦輪導(dǎo)向器、渦輪葉片等熱端部件可靠性、使用壽命、推重比（功重比）、效率等有著多種嚴(yán)苛的要求，為提高發(fā)動機推重比（功重比）、效率，提高渦輪前燃?xì)鉁囟纫殉蔀槟壳疤岣甙l(fā)動機推力的主要技術(shù)途徑之一。因此，隨著渦輪前燃?xì)鉁囟鹊牟粩嗵嵘?，對航空發(fā)動機燃燒室、渦輪導(dǎo)向器、渦輪葉片等熱端部件的抗高溫能力亦提出了更高的要求，這些零部件的性能水平，特別是承受高溫能力，成為一種型號發(fā)動機先進程度的重要標(biāo)志，在一定意義上，也是一個國家航空工業(yè)水平的顯著標(biāo)志。目前世界上燃?xì)鉁u輪發(fā)動機的最高渦輪前溫度已經(jīng)超過1,600℃，已經(jīng)超過了高溫合金的熔點，而APU的最高渦輪前溫度也可達到1,200℃，已經(jīng)超出高溫合金能長期穩(wěn)定工作的溫度。為滿足使用需求，耐熱、耐腐蝕涂層技術(shù)應(yīng)運而生。目前常見的耐熱、耐腐蝕、耐磨、可磨耗涂層技術(shù)如下：熱障涂層（TBC）：熱障涂層是以降低高溫環(huán)境下金屬表面溫度的一種熱防護技術(shù)，是一種隔熱為目的的高溫涂層，可以顯著降低渦輪葉片等金屬的表面溫度，大幅度延長葉片的工作壽命，從而起到提高發(fā)動機的推力和效率的作用。熱障涂層通常采用電子束物理氣相沉積（EB-PVD）、等離子噴涂、電弧噴涂、火焰噴涂和低溫?zé)崽幚淼耐扛补に囍苽?，它具有良好的耐熱性、絕熱性、耐氧化性、耐磨耐侵蝕性，是電絕緣體（1,000℃），一般不受熔化金屬、氧化物侵蝕，對多種金屬基體有良好的結(jié)合力，多用于航空發(fā)動機燃燒室、火焰筒、渦輪導(dǎo)向器等部件。熱障涂層經(jīng)過國外五十多年和國內(nèi)二十多年的發(fā)展，已成為熱噴涂涂層領(lǐng)域最為重要、最受關(guān)注的涂層類型之一。國內(nèi)的熱障涂層雖然起步較晚，但隨著我國對航空發(fā)動機和燃?xì)廨啓C的不斷重視，相關(guān)技術(shù)已得到了進一步的發(fā)展，已實現(xiàn)渦輪前溫度從1,200℃到1,600℃的技術(shù)突破，達到國際先進水平。耐磨涂層：耐磨涂層在航空發(fā)動機、重型燃?xì)廨啓C等高端裝備的科研和生產(chǎn)中有著不可替代的作用。采用熱噴涂技術(shù)制備耐磨涂層是目前應(yīng)用最廣泛的表面工程技術(shù)之一，熱噴涂金屬涂層是研究和應(yīng)用較早的耐磨涂層，常用的有金屬（Mo、Ni）、碳鋼、低合金鋼、不銹鋼和Ni-Cr合金系列涂層。一般采用火焰噴涂（SF）、電弧噴涂（Arc-S）、等離子噴涂（APS）、超音速火焰噴涂（HVOF）、爆炸噴涂及冷噴涂工藝，涂層具有與基體的結(jié)合強度較高、耐磨、抗腐蝕性能較好等優(yōu)點，用于修復(fù)磨損件及機械加工超差件。耐磨涂層是熱噴涂技術(shù)的重要應(yīng)用領(lǐng)域，以航空發(fā)動機為例，機匣氣路封嚴(yán)涂層、級間篦齒耐磨涂層、葉片榫頭抗微動涂層、葉尖耐磨涂層、葉片阻尼臺耐磨涂層等均采用熱噴涂技術(shù)制備。因此，國內(nèi)外研究人員對熱噴涂技術(shù)及其在耐磨涂層中的應(yīng)用開發(fā)十分重視?？赡ズ姆鈬?yán)涂層：航空發(fā)動機是高難度、高技術(shù)含量的產(chǎn)品，采用涂層技術(shù)是提高發(fā)動機使用壽命與可靠性的核心技術(shù)措施之一，也是加大發(fā)動機單位推力、提高推重比的最有效手段。其中，可磨耗封嚴(yán)涂層材料和技術(shù)有助于減小發(fā)動機轉(zhuǎn)子與靜子的徑向間隙，對先進航空發(fā)動機的可靠性和性能有重要的影響。資料表明，航空發(fā)動機直接的運行費用中油耗占比約53%，葉尖漏氣損失約占發(fā)動機整機損失的10-40%；典型發(fā)動機的高壓渦輪葉尖間隙每減小0.13-0.25mm，油耗可減少0.5-1%，發(fā)動機的效率可提高2%左右。此外，壓氣機的運轉(zhuǎn)間隙過大，它的氣動特性可能在發(fā)動機加速時遭到破壞，并引起喘振。因此，為提高發(fā)動機運轉(zhuǎn)效率、使用壽命和降低油耗，航空發(fā)動機核心部件的封嚴(yán)涂層研究歷來受到國內(nèi)外的高度重視。目前，我國通過技術(shù)引進、吸收以及自主研發(fā)，在封嚴(yán)涂層材料與技術(shù)領(lǐng)域得到了較快發(fā)展，研制開發(fā)的品種己達30多種，但與發(fā)達國家相比，在系列化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化方面都還存在著較大差距。（2）單晶高溫合金材料技術(shù)隨著航空發(fā)動機的發(fā)展，為了應(yīng)對越來越高的渦輪前溫度，學(xué)術(shù)界和工業(yè)界合作，先后發(fā)展了多代高溫合金為適應(yīng)嚴(yán)苛的工作環(huán)境，同時，為了改善合金的使用性能，減少或消除晶界作為薄弱環(huán)節(jié)在高溫下對合金材料強度的影響，航空發(fā)動機葉片經(jīng)過了等軸晶葉片、定向結(jié)晶葉片等發(fā)展歷程，先進航空發(fā)動機葉片已實現(xiàn)單晶高溫合金葉片的應(yīng)用。單晶葉片消除了全部晶界，不必加入晶界強化元素，使合金的初熔溫度相對升高，從而提高了合金的高溫強度，并進一步改善了合金的綜合性能。技術(shù)發(fā)展方面，目前已經(jīng)發(fā)展到了第五代單晶高溫合金技術(shù)，當(dāng)前廣泛應(yīng)用的為第三代單晶高溫合金技術(shù)。目前單晶葉片的研制，美國、法國、英國和俄羅斯走在世界前列，美國的Howmet公司、GE公司、PCC公司以及Allison公司，英國的羅羅公司，法國的SNECMA公司，俄羅斯的SALUT發(fā)動機制造廠等廠商均大量生產(chǎn)單晶零部件。國內(nèi)企業(yè)目前主要單晶葉片生產(chǎn)商是航發(fā)動力下屬貴陽航發(fā)精密鑄造有限公司，同時，民營企業(yè)也在快速進入葉片鑄造市場，技術(shù)實力快速提升。（3）鍛造技術(shù)鍛造是指對金屬坯料施加壓力，使其產(chǎn)生塑形變形的工藝。燃?xì)鉁u輪發(fā)動機風(fēng)扇和壓氣機葉片、盤、軸、齒輪和部分機匣零件主要采用鍛造工藝。其中，對于葉片的鍛造技術(shù)，隨著航空發(fā)動機工藝制造工藝技術(shù)的發(fā)展，形成了與其他零件不同的葉片無余量精鍛工藝，行業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，葉片鍛件葉身余量小于0.1~0.7mm范圍，葉身表面不再需要切削加工，只需進行振動光飾或化學(xué)銑削就可形成最終產(chǎn)成品的葉片鍛造技術(shù)就可稱為葉片精鍛技術(shù)。由于航空葉片結(jié)構(gòu)復(fù)雜，以壓氣機葉片為例，葉片的葉身薄而寬，導(dǎo)致在鍛造及熱處理過程中極易產(chǎn)生變形，同時，葉片前后緣厚度薄、曲率變化大、輪廓度要求高，對葉片前后緣高效精密拋磨加工和控制提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要求制造、維修廠家具備極強的鍛造工藝技術(shù)。除葉片外，作為發(fā)動機關(guān)鍵零部件“一盤兩片”中的渦輪盤，其承受著高溫和高應(yīng)力的疊加作用，工作條件極為苛刻，制備工藝復(fù)雜，技術(shù)難度大，長期以來都是我國發(fā)動機發(fā)展的難點之一。渦輪盤的工藝在發(fā)動機各類盤、軸、齒輪和機匣等零件鍛件中最為先進，其工藝技術(shù)由普通的鍛造不斷發(fā)展，目前先進發(fā)動機制造、維修廠家已實現(xiàn)等溫鍛造技術(shù)應(yīng)用。等溫鍛造指的是在恒定溫度下將胚料在模具中鍛造加工成精鍛成形零件的工藝。與常規(guī)鍛造相比，等溫鍛造能夠?qū)⒚鞯募訜釡囟瓤刂圃谝欢ǚ秶鷥?nèi)，使鍛造過程中的溫度大致相等，大大改善了在加工過程中模具因溫度驟變而發(fā)生的塑性變化，從而提升了鍛件的強度、雜質(zhì)含量等性能指標(biāo)。由于等溫鍛造的工藝特點，特別適合鈦合金、部分高溫合金等對形變溫度很敏感的材料或是難成形的材料的精鍛。（4）精密加工技術(shù)作為高新技術(shù)之一的精密加工技術(shù)在現(xiàn)代科技領(lǐng)域中處于相當(dāng)重要的地位，目前已廣泛應(yīng)用于國防工業(yè)、航空航天、信息產(chǎn)業(yè)、民用產(chǎn)品等領(lǐng)域。20世紀(jì)60年代，美國對鋁合金和無氧銅鏡面切削用單刃金剛石車床的研制揭開了超精密加工機床研制的帷幕。1980年，美國研制成功M218AG三坐標(biāo)控制非球面加工機床，用來加工核聚變用大型金屬反射鏡。該機床的問世標(biāo)志著亞微米級超精密加工機床技術(shù)的成熟。1984年，美國LLNL實驗室研制成功大型金剛石車床LODTM，是迄今為止精度最高的超精密加工機床。日本自1981年起開發(fā)多棱體反射鏡加工機床、微細(xì)加工機床及磁盤端面車床，近年來則以非球面加工機床和短波長X射線反射鏡面加工機床為主。德國、英國、荷蘭等國也在超精密加工領(lǐng)域處于世界先進水平。我國從80年代初開始超精密加工技術(shù)的研究并取得了顯著的成果。從先進制造技術(shù)的技術(shù)實質(zhì)性而論，主要有精密、超精密加工技術(shù)和制造自動化兩大領(lǐng)域，前者追求加工上的精度和表面質(zhì)量極限，后者包括了產(chǎn)品設(shè)計、制造和管理的自動化，它不僅是快速響應(yīng)市場需求、提高生產(chǎn)率、改善勞動條件的重要手段，而且是保證產(chǎn)品質(zhì)量的有效舉措，兩者有密切關(guān)系，許多精密和超精密加工要依靠自動化技術(shù)得以達到預(yù)期指標(biāo)，而不少制造自動化有賴于精密加工才能準(zhǔn)確可靠地實現(xiàn)。精密加工和超精密加工技術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)有了重大的突破，已不再是一種孤立的加工方法和單純的工藝問題，而成為一項包含內(nèi)容極其廣泛的系統(tǒng)工程。實現(xiàn)精密加工和超精密加工，不僅需要超精密的機床和刀具，更需要穩(wěn)定的環(huán)境條件，還需要運用計算機技術(shù)進行實時檢測、反饋補償。只有將各個領(lǐng)域的技術(shù)集中起來，才有可能實現(xiàn)超精密加工。目前航空動力裝置大量使用的鈦合金及高溫合金，由于具備良好的耐熱性、韌性、耐腐蝕性、抗疲勞性等多種良好性能，在航空發(fā)動機中得到廣泛應(yīng)用。由于鈦合金在加工過程中要求嚴(yán)格的過燒控制、高溫合金葉片榫頭在加工過程中有著極高的精度、光潔度要求等，鈦合金、高溫合金加工難度較大，常規(guī)的加工方式難以滿足后端制造、使用需求。當(dāng)前技術(shù)研究重點集中于如何高效率地實現(xiàn)高精度加工。通過結(jié)合新一代刀具并合理優(yōu)化切削參數(shù)與刀軌參數(shù)，不僅能顯著提高難加工材料的加工效率，而且還能提升刀具壽命，已成為航空動力裝置制造、維修廠商必須要具備的重要技術(shù)。行業(yè)的競爭壁壘1、技術(shù)壁壘航空動力裝置作為民航客機最具技術(shù)含量的領(lǐng)域，相應(yīng)其維修具有極高的技術(shù)門檻，是典型的技術(shù)密集型的行業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量較高。民航飛機的安全性要求決定了飛機部件的精密性，這也決定了民航修理與制造產(chǎn)業(yè)需要專業(yè)性極強的高精尖技術(shù)。航空修理與制造行業(yè)涉及眾多技術(shù)科學(xué)門類，要運用數(shù)學(xué)、力學(xué)、熱學(xué)、空氣動力學(xué)、電子學(xué)、信息學(xué)、計算機學(xué)、材料學(xué)、光學(xué)、聲學(xué)等諸多科學(xué)理論。各國的飛機制造企業(yè)總是把最先進的技術(shù)優(yōu)先應(yīng)用于航空航天領(lǐng)域，隨著民用航空公司機隊的擴大與更新，民用航空修理與制造行業(yè)也集中體現(xiàn)了日新月異的各種現(xiàn)代科學(xué)新技術(shù)。因此，從事航空動力裝置修理產(chǎn)業(yè)具有很高的技術(shù)壁壘，特別是在OEM廠商對零部件的技術(shù)手冊資料開放度低的情況下，更要求參與單位具有突破技術(shù)難點、快速更新技術(shù)的能力。2、資質(zhì)壁壘由于關(guān)系到民航飛行安全，中國民航局對民航維修行業(yè)的許可證管理制度非常嚴(yán)格，要求民航維修企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)的相關(guān)的規(guī)定，不但具備滿足修理要求的廠房設(shè)施、檢測修理設(shè)備及工具、器材、維修管理人員、適航資料等外，還必須根據(jù)適航規(guī)定建立質(zhì)量管理系統(tǒng)、工程技術(shù)系統(tǒng)、生產(chǎn)控制系統(tǒng)和全員培訓(xùn)系統(tǒng)等，民航適航監(jiān)管部門會對這些項目實行逐項審查，全部合格后才給予維修許可證。同時，民航適航監(jiān)管部門還會對民航維修企業(yè)整個經(jīng)營期間進行監(jiān)督管理，每年都要進行年審和抽查。民航維修企業(yè)要對國外注冊飛機進行維修，通常還要通過美國聯(lián)邦航空局或歐洲航空安全局資格審查，在獲取認(rèn)證后才能開拓和進入國際民航維修市場。3、資金壁壘根據(jù)適航規(guī)定民用航空維修的單位應(yīng)具備符合要求的工作環(huán)境及廠房、固定的辦公、培訓(xùn)、存儲場所和設(shè)施。為了保證民航飛機能按時按周期交付，民航維修企業(yè)必須根據(jù)將開展的業(yè)務(wù)準(zhǔn)備航材備件庫存，民航飛機各個部件在修理時均需要專用設(shè)備和工具進行檢測、修理、制造。這些專用的航空測控設(shè)備和工具均為精密儀器且價格高昂，因此沒有雄厚的資金實力難以進入航空修理市場及航空制造領(lǐng)域。4、人才壁壘MRO企業(yè)需要大量綜合能力強的管理人才、市場開拓人才以及專業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)人才以保障公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和交期的及時，同時，民航MRO企業(yè)的放行人員還必須取得航空器部件修理執(zhí)照才能上崗。因此，航空行業(yè)的高品質(zhì)、高穩(wěn)定、高可靠要求對從業(yè)人員提出了較高的要求。此外，航空修理與制造行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，產(chǎn)品競爭力較大程度上受到企業(yè)人才經(jīng)驗、技術(shù)、工藝水平的影響，掌握核心技術(shù)、核心工藝的人才對業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭至關(guān)重要，構(gòu)成了業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的重要壁壘。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化