人工智能語言服務(wù)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

人工智能語言服務(wù)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。語言服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）行業(yè)競爭加劇人工智能正成為國際話語權(quán)爭奪的主戰(zhàn)場，是各國高度關(guān)注并積極布局的重點領(lǐng)域。目前，各國紛紛出臺了人工智能國家戰(zhàn)略和政策，作為國家戰(zhàn)略的人工智能正在作為基礎(chǔ)設(shè)施，逐漸與產(chǎn)業(yè)滲透融合，加速經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，受到產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。人工智能語言服務(wù)行業(yè)是人工智能與傳統(tǒng)語言服務(wù)行業(yè)融合而產(chǎn)生的全新業(yè)態(tài)，具有良好的發(fā)展前景，傳統(tǒng)語言服務(wù)企業(yè)和以百度、網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在加速布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)。（二）人才競爭愈發(fā)激烈人工智能語言服務(wù)行業(yè)的發(fā)展要求企業(yè)具備人工智能、自然語言處理、大數(shù)據(jù)處理分析、區(qū)塊鏈、語言服務(wù)及應(yīng)用平臺產(chǎn)品設(shè)計等多重領(lǐng)域的人才。由于上述領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用均需要較高的專業(yè)化程度和經(jīng)驗積累，因此需要技術(shù)人才具備豐富的平臺軟件開發(fā)經(jīng)驗，熟練掌握自然語言處理、數(shù)據(jù)融合技術(shù)、算法模型搭建、數(shù)據(jù)庫、人工智能等專業(yè)技術(shù)，具有文字翻譯、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計算機軟件開發(fā)及程序設(shè)計等方面知識及應(yīng)用領(lǐng)域的專業(yè)背景，同時對應(yīng)用場景和細分領(lǐng)域有比較深刻的理解。目前，該類人才在國內(nèi)比較稀缺，并且大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對相關(guān)人才的爭奪十分激烈，待遇也更加優(yōu)厚，如何保持對核心技術(shù)人才的吸引力是制約業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展的重要因素。語言服務(wù)人工智能產(chǎn)業(yè)鏈情況人工智能產(chǎn)業(yè)鏈包括三層：基礎(chǔ)層、技術(shù)層和應(yīng)用層。其中，基礎(chǔ)層為人工智能產(chǎn)業(yè)奠定網(wǎng)絡(luò)、算法、硬件鋪設(shè)、數(shù)據(jù)獲取等基礎(chǔ)；技術(shù)層以模擬人的智能相關(guān)特征為出發(fā)點，構(gòu)建技術(shù)路徑；應(yīng)用層集成一類或多類人工智能基礎(chǔ)應(yīng)用技術(shù)，面向特定應(yīng)用場景需求而形成的軟硬件產(chǎn)品或解決方案。人工智能產(chǎn)業(yè)鏈中，基礎(chǔ)層是構(gòu)建生態(tài)的基礎(chǔ)，價值最高，需要長期投入進行戰(zhàn)略布局；技術(shù)層是構(gòu)建技術(shù)護城河的基礎(chǔ)，需要中長期進行布局；應(yīng)用層直戳行業(yè)痛點，變現(xiàn)能力最強。自然語言處理（NaturalLanguageProcessing，NLP）是人工智能在語言服務(wù)行業(yè)應(yīng)用的一項重要且關(guān)鍵的技術(shù)。在整個人工智能的體系中，自然語言處理技術(shù)是感知層的重要組成部分，同時也是認(rèn)知層眾多技術(shù)的所依賴的基礎(chǔ)，是人工智能發(fā)展的重要方向，也是人工智能中最為困難的問題之一。2017年，《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，將自然語言處理技術(shù)作為八大共性技術(shù)之一，建立新一代人工智能關(guān)鍵共性技術(shù)體系，自然語言處理技術(shù)也成為了重點強調(diào)和扶持的目標(biāo)。我國語言服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況我國語言服務(wù)行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢。根據(jù)中國翻譯協(xié)會發(fā)布的《2018中國語言服務(wù)行業(yè)發(fā)展報告》，截至2018年6月末，營業(yè)范圍含有語言服務(wù)的企業(yè)數(shù)量增加到320，874家，實際以語言服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)9，652家，較2015年底增長29．88%。2017年我國語言服務(wù)企業(yè)總產(chǎn)值為359．3億元，相比2015年增長19．77%。而2017年全球語言服務(wù)企業(yè)總體產(chǎn)值達到430．8億美元，較2015年增長12．89%。我國語言服務(wù)企業(yè)產(chǎn)值增速遠高于世界平均水平。隨著國際化程度提高及經(jīng)濟全球化業(yè)務(wù)發(fā)展需要，語言服務(wù)業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)的小范圍需求，不斷向大型項目、小語種、商業(yè)模式創(chuàng)新、涉外需求等方面轉(zhuǎn)變。伴隨我國走出去戰(zhàn)略和一帶一路建設(shè)發(fā)展需要，語言服務(wù)業(yè)的發(fā)展深度、廣度進一步延伸擴展。全球語言服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況在全球化進程和互聯(lián)網(wǎng)信息化時代背景下，語言服務(wù)行業(yè)成為全球經(jīng)濟、文化各領(lǐng)域交流與發(fā)展的基礎(chǔ)性支持產(chǎn)業(yè)，全球語言服務(wù)行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)美國語言行業(yè)調(diào)查機構(gòu)CommonSenseAdvisory發(fā)布的2018年度語言服務(wù)行業(yè)報告，外包語言服務(wù)和技術(shù)市場的總體營業(yè)收入在2017年達到430．8億美元，同比2016年的402．7億美元，增長6．98%。從2009年到2018年十年間，語言服務(wù)產(chǎn)業(yè)總體保持持續(xù)增長，預(yù)計2018年達到465．2億美元。根據(jù)CommonSenseAdvisory的報告，從體量上來看，各區(qū)域市場的占比與經(jīng)濟發(fā)達程度密切相關(guān)。歐洲和北美經(jīng)濟最為發(fā)達，2018年歐洲和北美語言服務(wù)市場規(guī)模分別達到49．33%和39．41%，而亞太地區(qū)僅占到全球市場份額的11．01%。從各區(qū)域增速上來看，亞太和非洲將成為增長較快的地區(qū)，超過其他地區(qū)的平均水平。在全球互聯(lián)互通的今天，各國之間交流日益成為常態(tài)化，語言服務(wù)的需求增長是大勢所趨，國際爭端的增加并不會導(dǎo)致市場的萎縮。從長期來看，語言服務(wù)市場仍會保持較高增長態(tài)勢。語言服務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）國家大力支持人工智能行業(yè)發(fā)展人工智能正成為國際話語權(quán)爭奪的主戰(zhàn)場，在國際合作、經(jīng)濟效益、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域的重要性日益凸顯，是各國高度關(guān)注并積極布局的重點領(lǐng)域。目前，世界范圍內(nèi)越來越多的國家和組織已爭相開始制定國家層面的人工智能發(fā)展規(guī)劃并成立相關(guān)組織機構(gòu)，以搶抓人工智能行業(yè)快速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇。2013年以來，中國、美國、德國、英國、法國、日本等國紛紛出臺了人工智能國家戰(zhàn)略和政策，作為國家戰(zhàn)略的人工智能正在作為基礎(chǔ)設(shè)施，逐漸與產(chǎn)業(yè)滲透融合，加速經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，受到產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合。2017年7月8日，《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，人工智能正式上升為國家戰(zhàn)略。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革孕育興起，大數(shù)據(jù)的積聚、理論算法的革新、計算能力的提升及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的演進，驅(qū)動人工智能發(fā)展進入新階段，人工智能正加快與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，帶動技術(shù)進步、推動產(chǎn)業(yè)升級、助力經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、促進社會進步。（二）語言服務(wù)行業(yè)發(fā)展迎來劃時代歷史機遇語言服務(wù)是中國全方位走向世界的文化與信息服務(wù)，是服務(wù)中外交流的基礎(chǔ)性設(shè)施，已成為中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)保障和推進中國與世界相互了解、加強交流合作的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和支撐性產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟文化發(fā)展中的地位日趨重要。隨著國家文化走出去、一帶一路等倡議的提出，語言服務(wù)的需求從數(shù)量、內(nèi)容、形式、語種、地域等方面都處于大轉(zhuǎn)折與大變革階段，這是中國語言服務(wù)主動走向世界，推動中國文化融入世界和中華文明影響世界的歷史契機。語言服務(wù)能夠提升中國軟實力，在實現(xiàn)一帶一路倡議中發(fā)揮其文化與信息服務(wù)的作用，在促進中外文化交流方面，語言服務(wù)推動實現(xiàn)講好中國故事，促進文明交流的目標(biāo)，語言服務(wù)的意義和價值逐漸上升至國家戰(zhàn)略高度。（三）技術(shù)驅(qū)動語言服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新升級隨著社會全球化和區(qū)域化的發(fā)展，人類信息化和數(shù)字化進程加速，語言服務(wù)行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用正在深刻影響著語言服務(wù)行業(yè)。人工智能時代的來臨催生了語言服務(wù)行業(yè)新發(fā)展、新變革，大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)與語言服務(wù)的融合勢不可擋。因此，如何將語言服務(wù)行業(yè)與人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)融合，成為語言服務(wù)行業(yè)的焦點之一。利用人工智能等先進技術(shù)改變傳統(tǒng)語言服務(wù)行業(yè)的作業(yè)方式，大幅提升翻譯效率和翻譯質(zhì)量，強化垂直行業(yè)和應(yīng)用場景的覆蓋能力，獲取先發(fā)優(yōu)勢，迅速提升市場份額成為行業(yè)內(nèi)參與者競爭的焦點。（四）5G時代引領(lǐng)行業(yè)變革5G時代即將到來，網(wǎng)絡(luò)帶寬的大幅提高使得5G網(wǎng)絡(luò)相比4G網(wǎng)絡(luò)傳輸速度有了質(zhì)的飛躍，支持超高速率、超低時延、超大連接的應(yīng)用場景，并能夠靈活地支持各種不同的設(shè)備，實現(xiàn)萬物互聯(lián)，帶動商業(yè)模式變革，催生更多機會。5G時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更加多元化和綜合化，其間包括的行業(yè)種類、物品種類、信息種類將爆炸式增長，人們的溝通交流愈加便捷，互聯(lián)網(wǎng)將使得不同國家語言和文化的融合更加緊密，即時語言服務(wù)需求不斷增長，新型媒體及游戲語言需求將不斷出現(xiàn)，未來隨時可用的多語信息服務(wù)將成為全球日常生活不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。隨著5G時代加速來臨和新一代智能終端的大規(guī)模普及，視頻時代已經(jīng)以風(fēng)起云涌之勢到來，短視頻正逐漸成為新聞資訊和數(shù)據(jù)信息獲取的主流方式之一。當(dāng)前視頻占整個互聯(lián)網(wǎng)流量使用超過70%，未來將進一步上升，視頻數(shù)量的爆發(fā)性增長也將極大的帶動視頻翻譯、字幕制作等語言服務(wù)的市場需求，為語言服務(wù)企業(yè)帶來新的機遇。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、