科特勒-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐全球版全套課件

科特勒&阿姆斯特朗著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐（全球版）第1章:營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-2Copyright?2016PearsonEducation,Inc.營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合亞馬遜對(duì)創(chuàng)造顧客價(jià)值和關(guān)系發(fā)自?xún)?nèi)心的激情讓它成為了全球領(lǐng)先的線(xiàn)上零售商。亞馬遜因執(zhí)著地專(zhuān)注于遞送顧客價(jià)值而取得成功，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的榜樣。1-2目標(biāo)1：定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟

目標(biāo)2:解釋理解顧客和市場(chǎng)的重要性，比較五個(gè)核心的市場(chǎng)概念

學(xué)習(xí)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合1-4Copyright?2016PearsonEducation,Inc.目標(biāo)3:掌握顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，討論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向?qū)W習(xí)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合1-5Copyright?2016PearsonEducation,Inc.學(xué)習(xí)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合目標(biāo)4:討論顧客關(guān)系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲得顧客回報(bào)的戰(zhàn)略 目標(biāo)5:描述在關(guān)系時(shí)代推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的主要趨勢(shì)和力量

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-6營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)1定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-7什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-8什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-9營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)1定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? -為顧客創(chuàng)造價(jià)值

-從顧客處獲得利益回報(bào)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-10營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)2解釋理解顧客和市場(chǎng)的重要性，比較五個(gè)核心的市場(chǎng)概念

理解市場(chǎng)與顧客需求Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-11理解市場(chǎng)與顧客需求顧客需要、欲望和需求Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-12理解市場(chǎng)與顧客需求市場(chǎng)提供物–產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)市場(chǎng)提供物是提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗(yàn)的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥指僅關(guān)注現(xiàn)有的欲望而忽略顧客需要的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-13理解市場(chǎng)與顧客需求顧客價(jià)值和滿(mǎn)意1-13Copyright?2016PearsonEducation,Inc.理解市場(chǎng)與顧客需求交換與關(guān)系交換是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對(duì)價(jià)的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)試圖建立和維持合理的交換關(guān)系。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-15理解市場(chǎng)與顧客需求市場(chǎng)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-16營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)2解釋理解顧客和市場(chǎng)的重要性，比較五個(gè)核心的市場(chǎng)概念

顧客需要、欲望和需求市場(chǎng)提供物–產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)顧客價(jià)值與滿(mǎn)意交換與關(guān)系市場(chǎng)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-17營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)3掌握顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，討論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-18

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇要服務(wù)的顧客營(yíng)銷(xiāo)管理是為選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與之建立有價(jià)值的關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。我們將為哪些顧客服務(wù)?我們?cè)鯓硬拍軌蜃詈玫貫檫@些顧客服務(wù)?Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-18

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇要服務(wù)的顧客市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為顧客群目標(biāo)市場(chǎng)指將要追隨和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-19

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇價(jià)值主張一個(gè)品牌的價(jià)值主張是它承諾的遞送給顧客以滿(mǎn)足其需要的所有利益或價(jià)值的集合。Twitter,Inc.Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-21

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-22

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向生產(chǎn)觀(guān)念：消費(fèi)者會(huì)青睞買(mǎi)得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-23

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向產(chǎn)品觀(guān)念：消費(fèi)者會(huì)偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略往往集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-24

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念：如果不采用大規(guī)模的促銷(xiāo)努力，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)足夠多的產(chǎn)品。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-25

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解目標(biāo)顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿(mǎn)意。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-26

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的欲望和需求、公司利益、消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益和社會(huì)福利的長(zhǎng)期利益。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-27

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-28

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是公司用于執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一套營(yíng)銷(xiāo)工具（4Ps），包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)。整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列向選定的顧客溝通和送遞計(jì)劃好的價(jià)值的細(xì)致、周到的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案1-30Copyright?2016PearsonEducation,Inc.營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)3掌握顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，討論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向

設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

-選擇要服務(wù)的顧客

-選擇價(jià)值主張

-營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-31

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)職業(yè)經(jīng)理MBA、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、物流經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢(xún)師、企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、采購(gòu)經(jīng)理、IE工業(yè)工程師、醫(yī)院管理、行政總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、工廠(chǎng)管理、服裝企業(yè)管理、六西格瑪管理師、車(chē)間主管、經(jīng)濟(jì)管理師、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理師、微營(yíng)銷(xiāo)管理師MBA等高級(jí)認(rèn)證。頒發(fā)雙證：高級(jí)注冊(cè)經(jīng)理資格證+MBA研修證+人才測(cè)評(píng)證+全套學(xué)籍檔案收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元招生網(wǎng)址：

報(bào)名電話(huà)：136846098850451—88342620

咨詢(xún)郵箱：xchy007@163.com

咨詢(xún)教師:王海濤

學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)（美華教育）頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)主辦單位：美華管理人才學(xué)校

近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載-----請(qǐng)速登陸：營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)4討論顧客關(guān)系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲得顧客回報(bào)的戰(zhàn)略

建立客戶(hù)關(guān)系 獲得顧客價(jià)值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-34建立客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理指通過(guò)遞送卓越的顧客價(jià)值和滿(mǎn)意，來(lái)建立和維持有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)過(guò)程。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-35建立客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系建立的基礎(chǔ)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-36建立客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系水平與工具Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-37建立客戶(hù)關(guān)系吸引顧客參與顧客參與與當(dāng)今的數(shù)字和社交媒體顧客參與營(yíng)銷(xiāo)使品牌成為顧客談話(huà)和生活的重要組成部分。在形成品牌對(duì)話(huà)、品牌體驗(yàn)和品牌社群中培養(yǎng)直接和持續(xù)的顧客參與。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-38建立客戶(hù)關(guān)系吸引顧客參與顧客參與與當(dāng)今的數(shù)字和社交媒體顧客參與與社交媒體:赫茲租車(chē)公司社交媒體“分享”運(yùn)動(dòng)HertzSystem,Inc.Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-39建立客戶(hù)關(guān)系吸引顧客參與消費(fèi)者生成的營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者自發(fā)形成的品牌管理—無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)者是否邀請(qǐng)--消費(fèi)者在形成自己和他人的品牌體驗(yàn)中起到越來(lái)越重要的作用。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-40建立客戶(hù)關(guān)系吸引顧客參與吸引顧客參與:美好生活公司（Lifeisgood）參與和社交媒體就是超越你所出售的產(chǎn)品建立有意義的深刻關(guān)系。TheLifeisgoodCompanyCopyright?2016PearsonEducation,Inc.1-41建立客戶(hù)關(guān)系伙伴關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理指與公司內(nèi)部和外部的其他人緊密合作，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更多價(jià)值。1-42Copyright?2016PearsonEducation,Inc.獲得顧客價(jià)值建立顧客忠誠(chéng)與維持顧客終身價(jià)值是指顧客一生中可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)總量的價(jià)值。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-43獲得顧客價(jià)值增長(zhǎng)顧客份額顧客份額指顧客所購(gòu)買(mǎi)的某公司的產(chǎn)品占其同類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的比重Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-44獲得顧客價(jià)值建立顧客權(quán)益顧客權(quán)益是企業(yè)現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值的貼現(xiàn)總和Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-45獲得顧客價(jià)值建立顧客權(quán)益與恰當(dāng)?shù)念櫩徒⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系圖1-5顧客關(guān)系群體Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-46營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)4討論顧客關(guān)系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲得顧客回報(bào)的戰(zhàn)略

建立客戶(hù)關(guān)系

-客戶(hù)關(guān)系管理

-吸引顧客參與

-伙伴關(guān)系管理

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-47營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)4討論顧客關(guān)系管理，解釋為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲得顧客回報(bào)的戰(zhàn)略 獲得顧客價(jià)值

-建立顧客忠誠(chéng)與維持

-增長(zhǎng)顧客份額

-建立顧客權(quán)益Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-48營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)5描述在關(guān)系時(shí)代推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的主要趨勢(shì)和力量

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-49市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新變化數(shù)字時(shí)代：網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)涉及運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，諸如網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)廣告和應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、博客和其他數(shù)字平臺(tái)，隨時(shí)隨地吸引消費(fèi)者借助他們的電腦、智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)和其他數(shù)字設(shè)備參與和投入。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-50市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新變化數(shù)字時(shí)代：網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新變化非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)迅速全球化可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-52營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契合學(xué)習(xí)目標(biāo)5描述在關(guān)系時(shí)代推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的主要趨勢(shì)和力量

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新變化

-數(shù)字時(shí)代

-非營(yíng)利

-迅速全球化

-可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-53綜上所述，什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?將所有內(nèi)容整合起來(lái)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.1-54市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第2章:公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作建立客戶(hù)關(guān)系Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-1公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略耐克公司令人矚目的成功不僅僅源自制造和銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)的體育用品，而是耐克與顧客以及顧客與顧客之間創(chuàng)造了寶貴的品牌融合和密切的品牌社群。2-2Copyright?2016PearsonEducation,Inc.公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)1:解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個(gè)步驟 目標(biāo)2:討論如何設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)3:解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價(jià)值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-57公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)4:描述顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和組合的構(gòu)成要素及其影響因素 目標(biāo)5:列舉營(yíng)銷(xiāo)管理的職能（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素），討論衡量和管理營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的重要性 Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-58公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個(gè)步驟 公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-5公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-60公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-61公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命使命陳述是對(duì)組織目標(biāo)的說(shuō)明——組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-8公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定公司目標(biāo)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-9公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)定公司目標(biāo)亨氏公司的總目標(biāo)是通過(guò)開(kāi)發(fā)“卓越品質(zhì)、美味、營(yíng)養(yǎng)和便利”的食品，建立盈利性的客戶(hù)關(guān)系，這完全符合其營(yíng)養(yǎng)和健康的使命。H.J.HeinzCompanyCopyright?2016PearsonEducation,Inc.2-64公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)1解釋公司層面的戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個(gè)步驟

公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

-戰(zhàn)略規(guī)劃

-戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

-確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命

-設(shè)定公司目標(biāo)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-65討論如何設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合學(xué)習(xí)目標(biāo)2Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-66公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合是組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合組合分析是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此對(duì)構(gòu)成公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-67規(guī)劃業(yè)務(wù)組合

一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是公司的一個(gè)部門(mén)一個(gè)部門(mén)中的一條產(chǎn)品線(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品或品牌Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-68規(guī)劃業(yè)務(wù)組合

分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-69規(guī)劃業(yè)務(wù)組合

分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合增長(zhǎng)--份額矩陣是一種業(yè)務(wù)規(guī)劃方法，它通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額兩個(gè)維度來(lái)評(píng)估一個(gè)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-70規(guī)劃業(yè)務(wù)組合分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法圖2-2

BCG增長(zhǎng)—份額矩陣Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-17規(guī)劃業(yè)務(wù)組合矩陣方法的問(wèn)題確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并評(píng)價(jià)其市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)速度非常困難費(fèi)時(shí)費(fèi)力成本很高側(cè)重于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)將來(lái)的業(yè)務(wù)規(guī)劃未予考慮Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-18規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣通過(guò)分析新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)和新的市場(chǎng)來(lái)確定公司增長(zhǎng)機(jī)會(huì)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-73規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有的市場(chǎng)新的市場(chǎng)圖2-3產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-74規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-75規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略當(dāng)公司旗下的品牌或業(yè)務(wù)不能盈利或不再適合總體戰(zhàn)略時(shí)，就必須謹(jǐn)慎地調(diào)整、收獲或者剝離它們。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-76公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)2討論如何設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)組合分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合

-增長(zhǎng)-份額矩陣制定增長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略

-產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-77公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)3解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃:合作建立客戶(hù)關(guān)系 Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-78

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃:合作建立客戶(hù)關(guān)系

與公司其他部門(mén)合作價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗械墓静块T(mén)，每個(gè)部門(mén)都執(zhí)行著創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-79

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃:合作建立客戶(hù)關(guān)系

與公司其他部門(mén)合作Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-80

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃:合作建立客戶(hù)關(guān)系

與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)由公司和供應(yīng)鏈中的其他成員包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商以及最終顧客緊密合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的業(yè)績(jī)改善。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-81公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)3解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃:合作建立客戶(hù)關(guān)系

-與公司其他部門(mén)合作

-與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-82公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)4描述顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和組合的構(gòu)成要素及其影響因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-83市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-84市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶(hù)關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-85市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)者群體（各個(gè)群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃）的過(guò)程細(xì)分市場(chǎng)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力具有類(lèi)似反應(yīng)的消費(fèi)者購(gòu)成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-86市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程市場(chǎng)定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置差異化是有效定位過(guò)程的開(kāi)始Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-87市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位:

擁有百年歷史的標(biāo)志性品牌Del

Monte

將其品牌定位為“生長(zhǎng)在美國(guó)，成熟時(shí)采摘和罐裝，和新鮮時(shí)一樣有營(yíng)養(yǎng)”-DelMonteCorporationCopyright?2016PearsonEducation,Inc.2-88市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列策略性的營(yíng)銷(xiāo)工具——產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-89市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-90公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)4描述顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和組合的構(gòu)成要素及其影響因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

-顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

-制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-91公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)5列舉營(yíng)銷(xiāo)管理的職能（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素），討論衡量和管理營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的重要性管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-92管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-93管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析–SWOT分析內(nèi)在的外部的積極的消極的Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-94管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要內(nèi)容Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-95管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程強(qiáng)調(diào)解決誰(shuí)、何地、何時(shí)以及如何做的問(wèn)題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-96管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組著Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-97管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制評(píng)價(jià)結(jié)果采取糾偏措施執(zhí)行控制戰(zhàn)略控制Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-98

測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率(營(yíng)銷(xiāo)ROI)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資的凈回報(bào)除以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資成本衡量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資所產(chǎn)生的利潤(rùn)C(jī)opyright?2016PearsonEducation,Inc.2-45測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-46公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)5列舉營(yíng)銷(xiāo)管理的職能（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素），討論衡量和管理營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的重要性

-分析(SWOT) -計(jì)劃

-執(zhí)行

-組織

-控制

-投資回報(bào)率（ROI）

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.2-47市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第3章:分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-102分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-103分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)1:描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的環(huán)境因素目標(biāo)2:解釋人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變換如何影響營(yíng)銷(xiāo)決策Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-104分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)3:確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的主要趨勢(shì)目標(biāo)4:解釋政治和文化環(huán)境中的關(guān)鍵變化目標(biāo)5:討論公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-105分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)1描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的環(huán)境因素

微觀(guān)環(huán)境

宏觀(guān)環(huán)境

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-106企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者與其目標(biāo)顧客建立和維持牢固關(guān)系的能力的所有外部行為者和力量構(gòu)成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-107企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀(guān)環(huán)境由影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個(gè)人——企業(yè)、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾——構(gòu)成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-108企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境由影響微觀(guān)環(huán)境的較大的社會(huì)力量——人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化——構(gòu)成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-109微觀(guān)環(huán)境微觀(guān)環(huán)境中的參與者Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-110微觀(guān)環(huán)境企業(yè)在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者需要兼顧公司內(nèi)部的其他團(tuán)隊(duì)高層管理者財(cái)務(wù)部門(mén)研發(fā)部門(mén)采購(gòu)部門(mén)運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)計(jì)部門(mén)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-111微觀(guān)環(huán)境供應(yīng)商為公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需要的資源建立合作伙伴關(guān)系共同創(chuàng)造和遞送顧客價(jià)值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-112微觀(guān)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是幫助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)Partneringwithintermediaries:Coca-Colaprovidesitsretailpartnerswithmuchmorethanjustsoftdrinks.Italsopledgespowerfulmarketingsupport.Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-113微觀(guān)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中介Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-114微觀(guān)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)必須通過(guò)在消費(fèi)者心目中建立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)勢(shì)的定位來(lái)獲得戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-115對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的任何群體公眾微觀(guān)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.金融公眾媒體公眾政府公眾民間團(tuán)體公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾3-116消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客微觀(guān)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-117描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的環(huán)境因素

微觀(guān)環(huán)境

宏觀(guān)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)1分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-118解釋人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變換如何影響營(yíng)銷(xiāo)決策人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)2分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-119

宏觀(guān)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-120宏觀(guān)環(huán)境人口環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行的人口研究人口環(huán)境與人相關(guān)，而正是人構(gòu)成了市場(chǎng)人口變化趨勢(shì)包括不斷變化的年齡結(jié)構(gòu)和家庭構(gòu)成、人口的地理遷移、教育特點(diǎn)和人口多樣化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-121宏觀(guān)環(huán)境人口環(huán)境生育高峰一代-1946-1964年間出生X一代-1965-1976年出生的另一代人千禧一代-出生于1977-2000年之間Z一代–2000年之后出生的年輕人Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-122企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境人口環(huán)境針對(duì)不同世代的營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)人們的生活方式、生命階段或在所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中追求的共同價(jià)值而不是年齡來(lái)劃分市場(chǎng)可能更有效Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-123企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境人口環(huán)境變化中的美國(guó)家庭勞動(dòng)力市場(chǎng)的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-124企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境人口環(huán)境市場(chǎng)越來(lái)越多樣性國(guó)際國(guó)內(nèi)多樣性還包括:種族同性戀殘疾人Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-125企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境人口環(huán)境人口的地理遷移西部和南部人口增加，而中西部和東北部各州的人口減少工作地點(diǎn)的改變網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程辦公家庭辦公室Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-126經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.經(jīng)濟(jì)環(huán)境由各種影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和指出模式的因素構(gòu)成工業(yè)化國(guó)家通常意味著富裕的市場(chǎng)自給自足的經(jīng)濟(jì)下人們主要消費(fèi)自己的農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品發(fā)展中經(jīng)濟(jì)也會(huì)提供很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3-127宏觀(guān)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-27企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入變化價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)旨在為手頭拮據(jù)的消費(fèi)者提供更多價(jià)值——公平價(jià)格與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的恰當(dāng)組合Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-129宏觀(guān)環(huán)境收入分配在過(guò)去的數(shù)十年間，富人變得更富，中產(chǎn)階級(jí)萎縮，窮人變得更窮Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-130分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)

2解釋人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變換如何影響營(yíng)銷(xiāo)決策

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

收入分配

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-30分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)3確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的主要趨勢(shì)

自然環(huán)境

技術(shù)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-31宏觀(guān)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要投入的或受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的物質(zhì)環(huán)境和自然資源Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-32宏觀(guān)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境中的主要趨勢(shì)原材料的短缺不斷增加的污染政府加強(qiáng)對(duì)自然資源管理的干預(yù)制定戰(zhàn)略支持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-33企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境自然環(huán)境環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展致力于創(chuàng)建一種地球可以無(wú)限發(fā)展和支撐的世界經(jīng)濟(jì)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-34技術(shù)環(huán)境企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境改變市場(chǎng)環(huán)境最有戲劇性的力量新產(chǎn)品和機(jī)會(huì)關(guān)心新產(chǎn)品的安全性Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-35分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)3確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的主要趨勢(shì)

自然環(huán)境

技術(shù)環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-36分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)4解釋政治和文化環(huán)境中的關(guān)鍵變化

政治和社會(huì)環(huán)境

文化環(huán)境Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-37企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境PoliticalandSocialEnvironment商業(yè)立法的目的在于保護(hù)公司的利益保護(hù)消費(fèi)者免受不公平的商業(yè)活動(dòng)的損害保護(hù)社會(huì)的利益免受無(wú)序商業(yè)活動(dòng)的損害Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-38宏觀(guān)環(huán)境政治和社會(huì)環(huán)境對(duì)倫理的日益重視社會(huì)責(zé)任活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)WarbyParker;Photographer:EstherHavensCopyright?2016PearsonEducation,Inc.3-39宏觀(guān)環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境由制度和影響社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀(guān)、認(rèn)知、偏好及行為其他力量構(gòu)成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-40企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境文化環(huán)境文化價(jià)值觀(guān)的一致性核心信念和價(jià)值觀(guān)具有高度的一致性，從父輩傳到孩子，并通過(guò)學(xué)校、教堂、企業(yè)和政府得到強(qiáng)化次文化價(jià)值觀(guān)相對(duì)容易改變，體現(xiàn)在人們關(guān)于自己和他人，以及組織、社會(huì)、自然和宇宙的看法之中Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-41宏觀(guān)環(huán)境文化環(huán)境次文化價(jià)值觀(guān)的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-143分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)4解釋政治和文化環(huán)境中的關(guān)鍵變化政治和社會(huì)環(huán)境文化環(huán)境

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-43分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)5討論公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-44

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng)對(duì)反應(yīng)的觀(guān)點(diǎn)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-45分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)5討論公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化Copyright?2016PearsonEducation,Inc.3-46市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第4章:管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-148市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-2管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)1:解釋信息在獲得市場(chǎng)和顧客洞察中的重要性目標(biāo)2:定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)并討論其組成部分 目標(biāo)3:簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程的各個(gè)步驟Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-3管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)4:解釋公司如何分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息目標(biāo)5:討論營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員面對(duì)的特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問(wèn)題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-151管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)1解釋信息在獲得市場(chǎng)和顧客洞察中的重要性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-5

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察顧客洞察是為了創(chuàng)造顧客價(jià)值并與其建立可盈利的關(guān)系而獲得關(guān)于顧客和市場(chǎng)需求的新鮮的深入的了解

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-6

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察顧客洞察對(duì)顧客需要和欲望的新鮮的、深入的了解非常重要但是獲得洞察并不容易顧客需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)常常不明顯消費(fèi)者自己常常不能準(zhǔn)確地告訴你他們需要什么以及為什么購(gòu)買(mǎi)更好的信息以及更好地利用已有的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-7

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)建“顧客洞察團(tuán)隊(duì)”由公司所有職能領(lǐng)域的代表組成從各種各樣的來(lái)源收集顧客和市場(chǎng)信息運(yùn)用顧客洞察為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-8

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS)由人和程序構(gòu)成，評(píng)價(jià)信息需要，開(kāi)發(fā)所需信息幫助決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-9

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.圖4-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)4-10管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)1解釋信息在獲得市場(chǎng)和顧客洞察中的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-11管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)

2定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)并討論其組成部分 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息需求 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-12 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS)為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的管理者以及外部伙伴如供應(yīng)商、轉(zhuǎn)售商或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等提供信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-13 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息需求一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的特征在信息使用者想要得到的信息與他們真正需要并可獲得的信息之間取得平衡Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-14開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者獲取信息來(lái)源4-15Copyright?2016PearsonEducation,Inc.開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)部資料內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)即從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源收集的關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息4-16Copyright?2016PearsonEducation,Inc.開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的可公開(kāi)獲得的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-17管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)2定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)并討論其組成部分

評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 內(nèi)部資料 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4--18管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)3簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程的各個(gè)步驟 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-19 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息4-20Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程圖4-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程4-21Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃列明現(xiàn)有數(shù)據(jù)的來(lái)源指出具體的調(diào)研方法、接觸方法、抽樣計(jì)劃以及收集數(shù)據(jù)的手段Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-24 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃二手?jǐn)?shù)據(jù)指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息原始數(shù)據(jù)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專(zhuān)門(mén)收集的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-25 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研收集二手?jǐn)?shù)據(jù)4-26Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-27 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法觀(guān)察法是指通過(guò)觀(guān)察相關(guān)人員、行為和情景來(lái)收集原始數(shù)據(jù)人種學(xué)研究通過(guò)派出訓(xùn)練有素的調(diào)研人員，在自然狀態(tài)下與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-29 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法調(diào)查法常通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者來(lái)了解其認(rèn)知、態(tài)度、偏好或購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)驗(yàn)法指選擇配對(duì)的實(shí)驗(yàn)組，分別給予他們不同的處理，并控制無(wú)關(guān)的因素，從而考察不同組件被試的反應(yīng)有何不同Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集表4.2|各種接觸方法的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄電話(huà)個(gè)人訪(fǎng)談網(wǎng)絡(luò)靈活性差好非常好好數(shù)據(jù)質(zhì)量好一般非常好好對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員影響的控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好好非常好數(shù)據(jù)收集速度差非常好好非常好應(yīng)答率差差好好成本好一般高非常低4-31Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集焦點(diǎn)小組–人員接觸方法6-10個(gè)人訓(xùn)練有素的主持人挑戰(zhàn)成本高從教小規(guī)模難以獲得一般性結(jié)論消費(fèi)者并不總是愿意表達(dá)真實(shí)情感和意圖Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-32 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集往事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-33 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集抽樣計(jì)劃樣本是從總體中挑選出來(lái)并能代表總體的一部分調(diào)查誰(shuí)（抽樣單位）？調(diào)查多少人（抽樣規(guī)模）？如何選擇樣本（抽樣過(guò)程）？Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-34 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集抽樣計(jì)劃–抽樣類(lèi)型概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣每個(gè)總體成員具有已知并相等的機(jī)會(huì)被選中。分層隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)總體被分成互不相容的幾組（如根據(jù)年齡分組），從每個(gè)組中抽取隨機(jī)樣本。分群（地區(qū)）隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)總體被分成互不相容的幾組（如街區(qū)），調(diào)研人員從這幾組中隨機(jī)抽取一組來(lái)調(diào)查。非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇最容易獲得的總體成員，從他們那里獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員根據(jù)自己的判斷，選擇有可能提供準(zhǔn)確信息的總體成員。配額抽樣調(diào)研人員從各種類(lèi)型的人中選取規(guī)定的人數(shù)進(jìn)行調(diào)查。4-35Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研工具—問(wèn)卷最常用面談，電話(huà)或網(wǎng)絡(luò)靈活調(diào)研者應(yīng)該在問(wèn)卷的措辭和順序上倍加小心封閉性問(wèn)題開(kāi)放性問(wèn)題在探索性調(diào)研中很有效4-36Copyright?2016PearsonEducation,Inc. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研原始數(shù)據(jù)收集儀器調(diào)研工具Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-37 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-38管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)3簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程的各個(gè)步驟

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃收集二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)收集

執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 解釋和報(bào)告發(fā)現(xiàn)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-39管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)4解釋公司如何分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-187

分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）旨在管理所有顧客的詳細(xì)信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠(chéng)度最大化顧客關(guān)系管理(CRM)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-41

分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息顧客關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系接觸點(diǎn)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-42

分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分配和使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息信息分配使信息能夠方便、及時(shí)的使用內(nèi)部網(wǎng)外部網(wǎng)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-43管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)4解釋公司如何分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息

分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-191管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)5討論營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員面對(duì)的特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問(wèn)題

其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息問(wèn)題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-192

其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息問(wèn)題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-46管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察學(xué)習(xí)目標(biāo)5討論營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員面對(duì)的特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問(wèn)題

其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息問(wèn)題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-194市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第5章:消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-195消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-196消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)1:定義消費(fèi)者市場(chǎng)，并構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)單模型目標(biāo)2:指出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種主要因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-197消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)3:列舉和定義購(gòu)買(mǎi)決策行為的主要類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟目標(biāo)4:描述新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過(guò)程 Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-198消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1定義消費(fèi)者市場(chǎng)，并構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)單模型 消費(fèi)者行為模型Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-199消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指最終消費(fèi)者——為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭——的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者市場(chǎng)由這些為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭組成Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-6

消費(fèi)者行為模型圖5.1購(gòu)買(mǎi)者行為模型5-7Copyright?2016PearsonEducation,Inc.消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1定義消費(fèi)者市場(chǎng)，并構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)單模型

消費(fèi)者行為模型Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-202消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)2指出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種主要因素 影響消費(fèi)者行為的因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-203

影響消費(fèi)者行為的因素文化因素圖5-2影響消費(fèi)者行為的因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-10

影響消費(fèi)者行為的因素文化因素文化是從家庭和其他重要機(jī)構(gòu)中學(xué)習(xí)到的基本的價(jià)值觀(guān)、認(rèn)知、喜好和行為5-11Copyright?2016PearsonEducation,Inc.

影響消費(fèi)者行為的因素文化因素亞文化是因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有共同價(jià)值體系的人群Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-12

影響消費(fèi)者行為的因素文化因素社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中因具有相同價(jià)值觀(guān)念、興趣和行為而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分社會(huì)階層是職業(yè)、收入、教育、采訪(fǎng)和其他各種變量共同作用的結(jié)果Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-13

影響消費(fèi)者行為的因素文化因素美國(guó)的主要社會(huì)階層上層中層勞動(dòng)層底層5-14Copyright?2016PearsonEducation,Inc.

影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素群體和社交網(wǎng)絡(luò)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-15

影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)群體群體和社交網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)社交網(wǎng)站虛擬世界口碑影響意見(jiàn)領(lǐng)袖Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-16

影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)組織社會(huì)角色和地位決定了個(gè)人在群體中的位置Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-17

影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素年齡和生命周期階段PRIZM生命階段群系統(tǒng)66個(gè)不同的生命階段細(xì)分市場(chǎng)11個(gè)主要的生命階段群Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-18

影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素職業(yè)會(huì)影響個(gè)人所購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)狀況包括下列各種趨勢(shì)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-19

影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素生活方式是個(gè)人表達(dá)自己心理的一種生活模式Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-20

影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素個(gè)性是指使一個(gè)人或一群人區(qū)別于其他人或群體的獨(dú)特的心理特征Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-21

影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素品牌個(gè)性Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-22

影響消費(fèi)者行為的因素心理因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-23

影響消費(fèi)者行為的因素心理因素動(dòng)機(jī)也是一種需要，它促使人們?nèi)で鬂M(mǎn)足動(dòng)機(jī)研究是指探討消費(fèi)者隱藏的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的定性研究5-24Copyright?2016PearsonEducation,Inc.

影響消費(fèi)者行為的因素心理因素圖5-4馬斯洛需要層次理論Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-25

影響消費(fèi)者行為的因素心理因素感知是人們通過(guò)收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀(guān)的過(guò)程感知過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-26

影響消費(fèi)者行為的因素心理因素選擇性關(guān)注是指人們常常忽略他們所接觸到的大多數(shù)信息選擇性曲解是指人們總是傾向于選擇符合自己意愿的方式理解信息選擇性記憶指消費(fèi)者很苦惱只記住自己喜歡的品牌的優(yōu)點(diǎn)，而忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌的長(zhǎng)處Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-27

影響消費(fèi)者行為的因素心理因素學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變：Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-28

影響消費(fèi)者行為的因素心理因素信念是個(gè)人對(duì)事物持有的具體看法，信念可能建立在：知識(shí)觀(guān)念信仰態(tài)度是個(gè)人對(duì)事物或觀(guān)念相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺(jué)和偏好Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-29消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)2指出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種主要因素影響消費(fèi)者行為的因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-224消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)3列舉和定義購(gòu)買(mǎi)決策行為的主要類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟 購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-225

購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-32Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-33

購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型圖5-5四種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程圖5-6購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-34

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要確認(rèn)需要是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一步，這種需要可能由內(nèi)部刺激或者外部刺激引起：內(nèi)部刺激外部刺激Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-35

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程搜索信息信息搜索是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行更多的信息搜尋信息來(lái)源:個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-36

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程評(píng)估備選方案評(píng)估備選方案是消費(fèi)者如何運(yùn)用信息并選擇品牌的過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-37

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者最終決定將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或品牌的過(guò)程有兩個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖和最終購(gòu)買(mǎi)決策：其他人的態(tài)度意想不到的環(huán)境因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-38

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后行為購(gòu)后行為是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后基于滿(mǎn)意與否而采取的購(gòu)后行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-39

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后行為認(rèn)知失調(diào)是指購(gòu)后沖突而引起的不適5-40Copyright?2016PearsonEducation,Inc.消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)3列舉和定義購(gòu)買(mǎi)決策行為的主要類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-235消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)4描述新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過(guò)程

新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-236

新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程采用過(guò)程指?jìng)€(gè)人初次知曉一項(xiàng)創(chuàng)新到最終采用的心理過(guò)程采用過(guò)程的各個(gè)階段Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-43

新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程創(chuàng)新精神的個(gè)體差異創(chuàng)新者早期采用者早期大眾晚期大眾落伍者Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-44

新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程創(chuàng)新精神的個(gè)體差異圖5-7根據(jù)采用創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)時(shí)間對(duì)采用者的分類(lèi)5-45Copyright?2016PearsonEducation,Inc.

新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-46消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)4描述新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過(guò)程

新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Copyright?2016PearsonEducation,Inc.5-241市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：原理與實(shí)踐

全球版科特勒&阿姆斯特朗著第6章:組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)者行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-242組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)者行為Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-243KarmSolar公司與其客戶(hù)建立緊密聯(lián)系，為客戶(hù)提供培訓(xùn)，支持和教育，從而建立一種互利共贏的合作關(guān)系組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)1:定義組織市場(chǎng)并解釋組織市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別目標(biāo)2:確定影響組織購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-244組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)3:列舉和定義組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的步驟目標(biāo)4:比較機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)，解釋機(jī)構(gòu)和政府購(gòu)買(mǎi)者如何制定購(gòu)買(mǎi)決策Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-245組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)者行為組織購(gòu)買(mǎi)者行為指一些組織為了出售、租賃或供應(yīng)其他組織用于生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的行為組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，組織購(gòu)買(mǎi)者首先決定需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，然后尋找備選的供應(yīng)商和品牌，并進(jìn)行評(píng)價(jià)和從中選擇Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-246組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1定義組織市場(chǎng)并解釋組織市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別

組織市場(chǎng)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-247

組織市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-248

組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)單位的特點(diǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相比，組織購(gòu)買(mǎi)常常涉及更多的決策參與者和更加專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)工作：參與決策過(guò)程的人更多購(gòu)買(mǎi)工作更加專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售方互動(dòng)更多Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-249

組織市場(chǎng)決策過(guò)程供應(yīng)商開(kāi)發(fā)是指系統(tǒng)地建立和發(fā)展供應(yīng)商伙伴網(wǎng)絡(luò)，確保恰當(dāng)和可靠的產(chǎn)品及原材料供應(yīng)，以用于制造產(chǎn)品或轉(zhuǎn)售給他人Copyright?2016PearsonEducation,Inc.6-250組織市場(chǎng)與組織購(gòu)買(mǎi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1定