塑木行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

塑木行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。塑木行業(yè)行業(yè)市場競爭環(huán)境塑木復(fù)合材料于20世紀90年代在北美地區(qū)開始商業(yè)化推廣，通過數(shù)十年的發(fā)展，逐漸形成了以北美、歐洲等發(fā)達國家或地區(qū)為主要消費市場的行業(yè)格局。我國塑木復(fù)合材料的推廣及應(yīng)用得益于國家環(huán)境保護和資源節(jié)約政策的大力推行。塑木于90年代中期進入中國，經(jīng)過20多年發(fā)展，目前我國塑木復(fù)合材料的產(chǎn)量已超過美國，成為全球第一大塑木產(chǎn)品生產(chǎn)和出口國。從塑木復(fù)合材料的行業(yè)競爭格局來看，雖然我國已取代美國成為全球第一大塑木產(chǎn)品生產(chǎn)及出口國，但相比美國塑木復(fù)合材料龍頭企業(yè)，我國塑木復(fù)合材料生產(chǎn)企業(yè)的單體規(guī)模仍普遍較小，行業(yè)集中度較低。此外，由于塑木復(fù)合材料消費市場主要分布在北美、歐洲等境外市場，我國塑木行業(yè)企業(yè)主要通過ODM方式進入境外建筑材料品牌商供應(yīng)鏈實現(xiàn)銷售，真正以自主品牌與國際塑木龍頭企業(yè)直接展開競爭的企業(yè)較少，我國塑木企業(yè)的創(chuàng)新能力及品牌力有待提升。塑木行業(yè)發(fā)展情況塑木材料的規(guī)模產(chǎn)業(yè)化推廣源于上世紀90年代的美國。隨著技術(shù)水平的提高，塑木逐漸具備了塑料、木材、金屬等單質(zhì)材料的優(yōu)點，現(xiàn)已在新材料領(lǐng)域自成一體。作為一個跨多個領(lǐng)域的新興產(chǎn)業(yè)，塑木復(fù)合材料利用再生資源，主要采用可以大量循環(huán)再生原料制成，因而具有較高的科技含量和鮮明的產(chǎn)業(yè)特點。（一）塑木復(fù)合材料應(yīng)用前景廣闊由于塑木良好的性能和綠色環(huán)保的特點，目前各類塑木制品在歐美等發(fā)達國家形成了比較成熟規(guī)范的產(chǎn)業(yè)和市場，得到較為廣泛的應(yīng)用，產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域已從早期單一以生產(chǎn)普通物流運輸托盤為主，逐步擴大到庭院建設(shè)、建筑裝飾、市政園林、旅游設(shè)施、汽車工業(yè)、包裝及運輸業(yè)等多個領(lǐng)域。除鋪板以外，還有護墻板、天花板、裝飾板、踏腳板、壁板、高速公路噪音隔板、海邊鋪地板、建筑模板、防潮板等，均可使用塑木復(fù)合材料產(chǎn)品。此外，還可用于裝飾邊框、柵欄和庭園扶手、包裝用墊板和組合托盤，以及家具（包括室外露天桌椅）、船舶坐艙隔板、辦公室隔板、貯存箱、花箱、活動架、推疊板、百頁窗等等。塑木復(fù)合材料可以替代實木、塑料和鋁合金等材料，具有廣泛的應(yīng)用場景及良好的發(fā)展可持續(xù)性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。（二）中國塑木產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展近年來，我國塑木市場正在快速增長，總產(chǎn)銷量的年均增長率超過20%。塑木復(fù)合材料在上世紀90年代進入我國，中國塑木產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的高速發(fā)展，從1998年不到1萬噸的體量，到2012年一舉超越美國，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球首屈一指的塑木大國。根據(jù)《中國塑料工業(yè)年鑒（2021）》，2020年全球塑木市場容量約為500萬噸，而中國產(chǎn)銷量約為300萬噸，是全球第一大塑木生產(chǎn)和出口大國。根據(jù)《中國塑料工業(yè)年鑒（2021）》，2020年國內(nèi)塑木生產(chǎn)企業(yè)約500家，其中戶外PE塑木生產(chǎn)企業(yè)約130家，產(chǎn)能150萬噸，年生產(chǎn)能力5萬噸以上的企業(yè)共5家；室內(nèi)PVC塑木生產(chǎn)企業(yè)400余家；聯(lián)結(jié)在塑木產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)超過2，000家，主要分布在華東、華南、華中地區(qū)。通過十幾年的發(fā)展，中國塑木產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)量、質(zhì)量、技術(shù)等方面取得了巨大進步，應(yīng)用范圍不斷擴大，產(chǎn)品性能不斷提升，部分已高于國際水平，如國內(nèi)產(chǎn)品可以設(shè)計出更加逼真的木制品表面，產(chǎn)品的整體性價比也更具優(yōu)勢。根據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會木塑復(fù)合材料專業(yè)委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)及預(yù)測，未來5年中國塑木復(fù)合材料產(chǎn)銷量預(yù)計將以超過10%的復(fù)合增長率快速發(fā)展。（三）全球塑木市場需求持續(xù)增長據(jù)StrategyR統(tǒng)計，2021年全球塑木復(fù)合材料市場規(guī)模預(yù)計為52億美元，到2027年市場規(guī)模預(yù)計將達到96億美元，復(fù)合增長率為10．93%。塑木復(fù)合材料最大的市場在北美，在當?shù)氐氖褂昧恳丫呦喈斠?guī)模，由于使用場景廣泛，其市場規(guī)模長期保持著較快的增長速度，市場規(guī)模預(yù)計從2021年的13．82億美元增長至2027年的23．47億美元，復(fù)合增長率達到9．23%。由于美國及加拿大的市場進入門檻較高，本土的生產(chǎn)企業(yè)無論是規(guī)模、品牌都高于國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，但國內(nèi)仍有少數(shù)有實力的龍頭企業(yè)在努力開發(fā)，并取得一定的成效。歐洲市場整體增長較快，產(chǎn)品銷售以普通產(chǎn)品為主，但全包覆共擠塑木產(chǎn)品的銷量增長較快。全球其他的新興市場同樣增長較快，比如東歐、東南亞、北歐、南美及大洋洲等，國內(nèi)很多塑木企業(yè)通過展會等方式積極開拓新興市場，取得不錯的效果。（四）我國塑木市場空間廣闊隨著業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品推廣力度的加大和研發(fā)新產(chǎn)品的進度加快，塑木產(chǎn)品在國內(nèi)的應(yīng)用向市政工程、庭院陽臺裝飾等各個方向拓展，特別是在家庭庭院、陽臺裝飾里的應(yīng)用，拓寬了產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，成為了塑木產(chǎn)業(yè)新的增長點，進一步擴大了國內(nèi)塑木市場的市場容量。與歐美成熟市場相比，塑木產(chǎn)品在國內(nèi)市場還有著相當大的市場增長空間。塑木行業(yè)資金壁壘塑木行業(yè)在國內(nèi)屬于新興行業(yè)，行業(yè)正處于成長期，并且行業(yè)內(nèi)缺少大型骨干企業(yè)。在技術(shù)改進與升級、產(chǎn)品研發(fā)與配套、規(guī)模化生產(chǎn)、市場開拓與營銷體系建設(shè)等方面均需要企業(yè)投入大量資金，對新進入者的資金實力有較高的要求。塑木行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢1、塑木全包覆共擠技術(shù)塑木全包覆共擠技術(shù)通過在原有產(chǎn)品外表面增加一層功能材料，可以提高外表強度、增強耐磨性、抗紫外線等功能，使產(chǎn)品顏色外觀更加真實。這類在單一材料擠出的基礎(chǔ)上開發(fā)出的共擠工藝不僅提高了制品的使用性能，而且還能擴大應(yīng)用領(lǐng)域和產(chǎn)品種類，已經(jīng)成為行業(yè)的主流趨勢。2、塑木表面處理技術(shù)對塑木產(chǎn)品表面進行后處理是提高塑木復(fù)合材料制品實用性和表面美觀性的工藝環(huán)節(jié)。目前表面后處理技術(shù)主要有砂帶砂光處理、壓紋處理、水轉(zhuǎn)印與熱轉(zhuǎn)印、UV印刷和實木皮復(fù)合等。這些技術(shù)已成功應(yīng)用于塑木復(fù)合材料表面的后處理，大大提高其美觀性及附加值?，F(xiàn)有的新產(chǎn)品開發(fā)，主要以無包覆或者全包覆產(chǎn)品為平臺，通過不同的表面處理方式，開發(fā)不同風格的表面效果，滿足不同地區(qū)、不同文化和審美要求的客戶要求。以美新科技為典型代表的全包覆共擠產(chǎn)品，通過多年的努力開發(fā)，在大幅度提高耐候性的同時，實現(xiàn)表面木質(zhì)感好、紋理自然的效果，形成了獨特的產(chǎn)品風格，在國際、加上各種后期處理方式，形成了各自的風格，成為全包覆共擠產(chǎn)品的主流。3、塑木+金屬結(jié)構(gòu)材料技術(shù)將塑木與金屬的結(jié)構(gòu)材料復(fù)合，芯層采用金屬而外層則采用塑木為包覆層的技術(shù)是塑木產(chǎn)品的又一發(fā)展新方向。以型鋼或鋁型材等為芯部材料，在其外表包覆一層塑木復(fù)合材料，可加強塑木制品的整體強度以達到結(jié)構(gòu)材料的性能要求，在汽車、門窗、家具、集成房屋等領(lǐng)域可以實現(xiàn)應(yīng)用，進一步拓展了塑木材料的應(yīng)用范圍。塑木行業(yè)簡介近年來，塑料制品大量消費帶來的降解、回收難題成為了社會亟需解決的環(huán)保問題之一。根據(jù)中國物資再生協(xié)會再生塑料分會提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年我國約有6，200萬噸的廢塑料需要處置，其中回收再利用的廢塑料有1，900萬噸，僅占31%，我國廢舊塑料的回收量遠遠小于塑料的生產(chǎn)量，這樣勢必導(dǎo)致廢舊塑料的日益堆積。此外我國是人均森林面積最為匱乏的國家之一，由于經(jīng)濟的快速發(fā)展，木材用量日益增加，現(xiàn)有木材供應(yīng)將不能解決人們生活所需。隨著全球環(huán)保意識的日益加強，在國家循環(huán)經(jīng)濟政策的引導(dǎo)下，保護資源、加強資源再生利用的呼聲日趨高漲。人們對環(huán)境資源的重視程度日益提高，以廢舊物資回收和資源綜合利用為核心的循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，而開發(fā)應(yīng)用塑木復(fù)合材料是解決廢舊塑料回收再利用、減少木材使用量的一個有效途徑，是資源循環(huán)利用及可持續(xù)發(fā)展的典型代表。塑木解決了塑料、木材行業(yè)廢棄資源的再生利用問題，同時可在庭院建設(shè)、建筑裝飾、市政園林、旅游設(shè)施等眾多領(lǐng)域替代實木、塑料和鋁合金等使用，屬于符合循環(huán)經(jīng)濟的新型綠色建材。塑木是由再生塑料（由廢舊的聚丙烯PP、聚乙烯PE、聚氯乙烯PVC等回收制成的）為原料，通過添加木粉、稻殼、秸稈等廢植物纖維混合成新的木質(zhì)材料，再經(jīng)擠出成型等塑料加工工藝，生產(chǎn)出的板材或型材。塑木生產(chǎn)所需的原料資源豐富，其中，再生塑料通過廢塑料回收再利用制成，不僅來源廣泛，且兼具環(huán)保和價格低廉的實用性功能；各類木材的木粉和各種植物纖維都可作為原材料，如工農(nóng)業(yè)的廢棄物，木屑、木粉、木材邊角料、稻殼、秸稈、竹粉等。塑木回收材料的使用可占原材料的90%以上。由于兼?zhèn)淠静呐c塑料的雙重特性，塑木材料克服了木質(zhì)材料吸水率高、易變形開裂、易被蟲蛀霉變的缺點，既保持了實木的親和性，又具有防潮耐水、耐酸堿、抑真菌、抗靜電、防蟲蛀等良好的性能。塑木制造的主要工藝有擠出成型、熱壓成型、注塑成型等工藝，目前應(yīng)用最為廣泛、技術(shù)最為成熟的是擠出成型工藝。塑木在加工過程中也會產(chǎn)生邊角料和廢料。因其產(chǎn)品配方的特殊性，這些邊角料和廢料，甚至使用過的塑木復(fù)合材料制品經(jīng)回收后，可粉碎后再二次加工成產(chǎn)品。因此，塑木復(fù)合材料生產(chǎn)技術(shù)的本質(zhì)上是對資源的整合、循環(huán)和再利用，有著極高的經(jīng)濟與社會價值，具有環(huán)保減排和循環(huán)經(jīng)濟的特點。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研