如何有效策劃暢銷書選題課件

如何有效策劃暢銷書選題

講課提綱第一個話題：選題策劃是第一策劃(關(guān)鍵詞：核心競爭力·第一策劃·原創(chuàng))第二個話題：暢銷書兩大支撐和三個著力點（關(guān)鍵詞：創(chuàng)意·讀者·經(jīng)典·名人·通俗）第三個話題：暢銷書選題的操作模式（關(guān)鍵詞：復(fù)制·秘方）第四個話題：暢銷書選題的若干規(guī)律（關(guān)鍵詞：界定·題材·折射·五要素說）第五個話題：格外重視圖書的形式（關(guān)鍵詞：書名·立體包裝）第六個話題：策劃編輯的素質(zhì)與能力（關(guān)鍵詞：策劃編輯·選題機遇·新聞敏感·復(fù)合素質(zhì)）選題策劃是第一策劃

第一點，關(guān)于核心競爭力。與其采取措施調(diào)動出版社編輯人員編輯書稿的積極性，不如去調(diào)動編輯競爭書稿的積極性。

舉例（續(xù)）１、請新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)的讀書頻道連載部分章節(jié)；２、在參考消息、新華每日電訊、經(jīng)濟參考報、了望、半月談等上做兩次廣告；３、在京外重點發(fā)行區(qū)域加大宣傳力度；４、向各地書店重點推薦此書，主要介紹三個方面，一是本書的賣點，二是對實際工作的指導(dǎo)意義，三是出版后在各地的積極反響；并請作者到大書店、大賣場講課促銷，但又不宜過多；５、聯(lián)系各大機關(guān)、大企業(yè)，推薦作者作報告，包括直接向團購大客戶發(fā)推薦函和征訂單，向省委黨校、省直工委、大企事業(yè)單位贈送樣書；６、出版社內(nèi)部設(shè)立專項獎勵，凡專職發(fā)行人員以外的人員推銷此書，60折以上部分可返還社外有關(guān)聯(lián)系人。選題策劃是第一策劃二是從出版社的參與、重視程度上有一個時興的詞，叫文策分離——文字編輯和策劃編輯分離。選題策劃是第一策劃第三點，選題策劃的生命——原創(chuàng)。我認為，多出原創(chuàng)暢銷書是解決書業(yè)許多痼疾的惟一出路。原創(chuàng)圖書的重要性對于出版社的經(jīng)濟效益和發(fā)展戰(zhàn)略，乃至對于中國出版業(yè)的前途，都是帶有根本性的。大力策劃原創(chuàng)圖書幾乎可以解決中國書業(yè)的所有問題，包括跟風(fēng)、退貨、積壓、出版質(zhì)量等等。選題策劃是第一策劃把原創(chuàng)圖書歸為圖書的一個類別，有助于提請業(yè)內(nèi)人士對此類圖書的關(guān)注。選題策劃是第一策劃原創(chuàng)書的選題重點集中在個方面，即名人、名事、名題。名人指的是關(guān)于名人的原創(chuàng)選題，又分為名人作者和名人內(nèi)容兩類；名事指的是圖書內(nèi)容是著名事件、著名題材；名題指的是圖書內(nèi)容中的觀點、理念、話題是有創(chuàng)意的，新鮮的。

暢銷書選題的兩大支撐和三個著力點

第一大支撐，創(chuàng)意。有一個著名的“摩爾定律”，即電腦微處理器芯片的記憶容量，每18個月將增加一倍

余秋雨認為他是創(chuàng)意學(xué)的高人，他在評價賴聲川的創(chuàng)意學(xué)時說：“人們很可能不知道什么叫創(chuàng)意，卻一定知道什么是沒有創(chuàng)意?！睆V西師范大學(xué)出版社推出的《為書籍的一生》

暢銷書選題的兩大支撐和三個著力點第二大支撐:讀者。第一：從分眾傳播的概念來理解讀者意識。如果我們運用傳播學(xué)的這一理論來分析圖書的讀者群，可以把圖書分成兩種，一是大眾化的圖書選題，二是分眾化的圖書選題

如果細分起來，分眾可以分為專業(yè)、風(fēng)格、愛好、題材、區(qū)域、年齡、性別等各類人群的劃分。所以分眾化的圖書策劃天地廣闊，前景無限，大有可為。暢銷書選題的兩大支撐和三個著力點著名作家陳染說過她的標(biāo)準(zhǔn)，“我沒有什么評價好書的絕對標(biāo)準(zhǔn)，只有一點個人的喜好——沒有官氣也沒有商氣，這是最基本的。我也幾乎不相信排行榜一類的事物。”周國平在《在維納斯腳下哭泣》中，把天下的書分成三類。一是完全不可讀的書

二是可讀可不讀的書

三是必讀的書

暢銷書選題的兩大支撐和三個著力點理查德·E·凱夫斯《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》：“沒有人能確定消費者如何評價新推出的創(chuàng)意性產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推出就是將生產(chǎn)出的新產(chǎn)品擺在消費者面前。新產(chǎn)品可能會得到消費者的認可，也可能會找不到認可它的買家。”

暢銷書選題的兩大支撐和三個著力點第二，要理解讀者的需求是現(xiàn)在正在進行式，而不是現(xiàn)在完成式，更不是過去式。暢銷書適應(yīng)讀者和市場，有三個不同層面，一是滿足讀者，二是迎合讀者，三是引導(dǎo)讀者。

“最好的東西不一定是用戶所需要的，只有最適合用戶的東西才是最好的?！迸e例江蘇人民出版社的《十九世紀的愛情》，法國司湯達著，目標(biāo)讀者是：有足夠的耐心和理解力的、在閱讀中思考的人，戀愛心理研究者。軍事誼文出版社的《自卑爆發(fā)力量》，栗國評著，目標(biāo)讀者是：尚未克服自卑心理的讀者。東方出版社的《主動健康——男人篇》，美國尼爾·韋太姆著，目標(biāo)讀者是：積極主動追求健康的男人，關(guān)懷男性健康的女人。中國戲劇出版社的《上海浮世戀》，金娜著，目標(biāo)讀者是：崇尚小資情調(diào)的文藝青年。當(dāng)代世界出版社的《你如此需要安慰：關(guān)于愛的對話》，李銀河著，目標(biāo)讀者是：需要被安慰的、缺乏愛的男女。暢銷書選題的兩大支撐和三個著力點第二個著力點：名人類“1990年的美國文學(xué)類排行榜沒有新面孔，上榜的15本書的作者，個個聲名遠播，名牌商品的成功模式，一成不變地套用在書籍的世界上。連非文學(xué)類排行榜也是名牌趨向，幾乎全是名人的天下，比如里根總統(tǒng)等的書籍?！睍充N書選題的兩大支撐和三個著力點王蒙夫人著的《我的先生王蒙》由長江文藝出版社2004年3月出版。施史心、葛佳著的《都趕上了》由華藝出版社2004年1月出版。馮遠征、梁妮著的《想和陌生人說話——十年，我們的故事》由中國廣播電視出版社2004年1月出版。（美國）骨丹尼著《我的性感女友張咪》由中國文聯(lián)出版社2003年10月出版。盧璐著《嫁給劉歡》由作家出版社2003年9月出版。還有洪晃的《我的非正常生活》、楊絳的《我們仨》。暢銷書選題的兩大支撐和三個著力點第三個著力點：通俗類指可讀性強、內(nèi)容面向普通讀者，為各階層最廣大的讀者所喜愛的社會類圖書選題。

關(guān)于圖書的分類，近年來業(yè)內(nèi)越來越多的人士按這樣三大類分，即大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。這也是國際書業(yè)的分類法。

暢銷書選題的操作模式邁克爾·科達所說，在任何一期的排行榜上，都會有半數(shù)的書帶給出版社意外的驚喜和相對的疑惑。這就是為什么出版社難以拷貝自己的成功模式——它們根本不知道那本書大賣的原因是什么。暢銷書選題的若干規(guī)律第一,關(guān)于暢銷書的含義。（一）關(guān)于暢銷書的歷史（二）另一番衡量指標(biāo)作者知名度。

同類作品。

重復(fù)現(xiàn)象。

專業(yè)覆蓋。

時尚文化。

培養(yǎng)市場。

暢銷書選題的若干規(guī)律（三）暢銷書的影響力暢銷書對于社會和讀者所產(chǎn)生的影響可以概括為兩個方面：

一是暢銷書在很大程度上左右著圖書市場的規(guī)模和空間。二是二八效應(yīng)，即百分之二十的暢銷書占據(jù)著百分之八十的市場。

暢銷書選題的若干規(guī)律（四）暢銷書的界定他的定義是兩點，一是賣給了想要的讀者，二是一本不剩地賣出去了，這就是暢銷書。簡單說,能夠有廣泛社會影響和很大發(fā)行量的圖書就是暢銷書。

有史以來最暢銷的三十本圖書，排在前三名的是《圣經(jīng)》（50億冊）、《毛主席語錄》（9億冊）、《新華字典》（4億冊）。還有三本發(fā)行量超過6000萬的書有《指環(huán)王》（1億冊）、《哈利·波特與魔法石》（9000萬冊）、《達·芬奇密碼》（6500萬冊）、《麥田的守望者》（6000萬冊）。暢銷書選題的若干規(guī)律（五）暢銷書的六個基本特點暢銷書的六個特點：一是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物；二是大眾文化作為暢銷書盛行的土壤；三是在短期內(nèi)銷量巨大，在讀者中形成轟動效應(yīng)；四是達到10萬冊以上的；

五是在圖書銷售排榜上名列前茅的；六是發(fā)行以零售書為主的。我曾看到美國人邁克爾·科達關(guān)于好的暢銷書的描繪，這也是一種暢銷書的一種生動形象的定義。他說：“好書的標(biāo)準(zhǔn)是，希望能重溫初次讀到某些書時心中的悸動?！睍充N書選題的若干規(guī)律第二,暢銷書的兩個永恒規(guī)律。（一）題材規(guī)律暢銷書有四大基本主題（題材），一是戀愛類，包括最為暢銷的四種基本形式，變愛、結(jié)婚、外遇、性愛；二是生活處世類的，三是致富發(fā)財類的，四是減肥或美容類的。蘭登書屋（RANDOMHOUSE）的創(chuàng)始人之一的貝內(nèi)特·瑟夫在解釋暢銷書題材時說一句精采的話：“林肯總統(tǒng)的醫(yī)生的狗”。進而由此推斷出一個暢銷書公式：美國南北戰(zhàn)爭+醫(yī)生+狗=美金暢銷書選題的若干規(guī)律（二）折射規(guī)律邁克爾·科達由此得出結(jié)論：“暢銷書排行榜就像一面鏡子，反映了我們是誰，我們要什么，我們對什么有興趣和我們想知道些什么。我們仔細研究暢銷書排行榜越久，我們就越了解一件事，那就是——我們自己?！泵绹钤绲某霭嫔讨还晷值埽℉arperBros.）

暢銷書選題的若干規(guī)律第三，當(dāng)代暢銷書的基本特質(zhì)。（一）理念時尚《誰動了我的奶酪》的作者斯賓塞·約翰遜博士說：“我聆聽、觀察、注意社會正在發(fā)生什么事，從中確定新作品的主題。一股新潮流、新趨勢在發(fā)展的早期我就加以掌握，等到書寫成時，恰好這股潮流發(fā)展到高峰，這部書也就最切合當(dāng)時整體社會的需要。我最高紀錄是把一個主題深藏心底15年。早在1979年我就察覺社會變遷一定會對我們的生活產(chǎn)生極度大影響，這就是《誰動了我的奶酪》的點子。但當(dāng)時沒有注意到這種轉(zhuǎn)變對生活的影響。到1998年，每個人都知道這個問題了。如果我一想到這個點子就立即出書，就無法達到后來切合時機推出作品的那種暢銷程度了?！睍充N書選題的若干規(guī)律（二）內(nèi)容獨創(chuàng)缺少獨創(chuàng)的跟風(fēng)書還有兩種情況需要說明：第一種情況是發(fā)現(xiàn)社會上有暢銷圖書后馬上對著葫蘆畫瓢一般地模仿出書

第二種情況是反其義為之。我稱之為“糾錯書”和“拔牙書”

暢銷書選題的若干規(guī)律（三）實際價值（四）幽默品質(zhì)

痞子蔡的《第一次親密接觸》開頭：第一節(jié)跟她是在網(wǎng)路上認識的。怎么開始的？我也記不清楚了，好像是因為我的一個plan吧！那個plan是這么寫的：“如果我有一千萬，我就能買一棟房子。我有一千萬嗎？沒有。所以我仍然沒有房子。如果我有翅膀，我就能飛。我有翅膀嗎？沒有。所以我也沒辦法飛。如果把整個太平洋的水倒出，也澆不熄我對你愛情的火。整個太平洋的水全部倒得出嗎？不行。所以我并不愛你?！睍充N書選題的若干規(guī)律

其實這只是我的職業(yè)病而已。我是研究生，為了要撰寫數(shù)值程式，腦子里總是充滿了各種邏輯。當(dāng)假設(shè)狀況并不成立時，所得到的結(jié)論，便是狗屁。就像去討論太監(jiān)比較容易生男或生女的問題一樣，都是沒有意義的。在plan里寫這些阿里不達的東西，足證我是個極度枯燥乏味的人，事實上也是如此。所以沒有把到任何美眉，以致枕畔猶虛，倒也在情理之中。而她，真是個例外。她竟mail告訴我，我是個很有趣的人。有趣？這種形容詞怎么可能用在我身上？就像用誠實來形容李登輝一樣，都會讓人笑掉大牙。

我想她如果不是智商很低，就是腦筋有問題。暢銷書選題的若干規(guī)律（五）形式完美

第一是指導(dǎo)性

第二是惟一性

第三是包容性

第四是愉悅性

格外重視圖書的形式

使用腰封有這樣幾點好處：一是可以突出地為書打廣告，設(shè)計上可以比封面更加大膽，可以說兩句過頭話也無妨，因為腰封只是一個附著物，一扔掉什么都沒有；二是可以為封面封底的廣告詞做補充，豐富了封面封底的內(nèi)容；三是有了腰封，可以使圖書在設(shè)計上更顯豪華，畢竟讀者以為印了腰封總要花出版社更多的錢；四是腰封對圖書的封面還有一定的保護作用和美化作用。格外重視圖書的形式舉一則《紅樓夢經(jīng)典釋義800題》的腰封。封面的廣告詞是“一部匯聚紅樓研究精華揭秘百年紅學(xué)真相的紅學(xué)百科全書”；而腰封的內(nèi)容是：一冊在手遍覽紅樓薈萃253年808年懸疑話題著名紅學(xué)家胡文彬題詞推薦央視紅樓夢編劇周雷特邀顧問《論語》的真諦，就是告訴大家，怎么樣才能過上我們心靈所需要的那種快樂的生活。在腰封上又有一句精采的廣告詞：百家講壇壇壇都是好酒。策劃編輯的素質(zhì)與能力一、完成由編輯到編輯策劃的轉(zhuǎn)變美國出版人貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》中提到了COPYEDITOR，直譯為“拷貝編輯”，或譯為“文體編輯”

貝利更喜歡用規(guī)劃編輯（LIST-BUILDINGEDITOR）

二、策劃編輯要善于抓住選題機遇

強調(diào)三個方面。善于從重大或突發(fā)事件中發(fā)現(xiàn)選題。善于從與影視的互動中發(fā)現(xiàn)選題這種做法被稱為電影搭賣版（英文叫movietie-inedition）。

策劃編輯的素質(zhì)與能力

美國智慧財產(chǎn)集團（INTELLECTUALPROPWETYGROUP）有經(jīng)紀人喬爾·戈特勒說，“作家的作品改拍成電影后，就會為作家?guī)硇碌淖x者，這是鐵定的。如果改編的電影慘敗，可能會使作家的聲望下跌，但更常見的情況是，電影慘敗只會損害作家的自尊心以及感情。”

善于從紀念日中發(fā)現(xiàn)選題。三、策劃編輯要有新聞敏感新聞敏感指發(fā)現(xiàn)新聞的能力，識別和判斷具有新聞價值的事實的能力。

一個優(yōu)秀的圖書策劃人，能敏銳感知時代、社會的發(fā)展,能敏銳感知讀者興趣的最新變化和未來走向，這種“新聞敏感”表現(xiàn)在圖書選題策劃中可以稱之為“出版敏感”。策劃編輯的素質(zhì)與能力四、策劃編輯要有復(fù)合素質(zhì)一是政治意識。

二是編校功底。政治性錯誤包括這樣幾類，一是政治觀點錯誤，二是政治傾向性錯誤，三是政策性錯誤，四是國名人名重大事件等因錄排