市場(chǎng)營(yíng)銷第章-營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研

“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材·商貿(mào)類系列經(jīng)全國(guó)職業(yè)教育教材審定委員會(huì)審定北京高等教育精品教材市場(chǎng)營(yíng)銷（第三版）主編楊勇陳建萍中國(guó)人民大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷2019-09第6章01營(yíng)銷信息與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息與營(yíng)銷02營(yíng)銷調(diào)研調(diào)研03市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷36.1營(yíng)銷信息與大數(shù)據(jù)1.營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷5營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策營(yíng)銷環(huán)境分析評(píng)估信息需要內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)目標(biāo)市場(chǎng)企劃營(yíng)銷渠道執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)者分配信息營(yíng)銷決策支持營(yíng)銷調(diào)研公眾分析控制宏觀環(huán)境營(yíng)銷決策與溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷62.大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷72021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷82021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷92021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷102021年12月28日8時(shí)40分“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材2021年12月28日8時(shí)40分營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研（marketingresearch），就是企2021年12月28日8時(shí)40分2021年12月28日8時(shí)40分2021年12月28日8時(shí)40分21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材·商貿(mào)類系列2021年12月28日8時(shí)40分2021年12月28日8時(shí)40分有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材收集信息：按調(diào)研計(jì)劃收集有關(guān)信息，包括第一手資料和第二手資料；實(shí)際調(diào)研分析:主要包括：購(gòu)買者分析（購(gòu)買者界定、6.2營(yíng)銷調(diào)研?營(yíng)銷調(diào)研概述?營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型?營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程?營(yíng)銷調(diào)研方法1.營(yíng)銷調(diào)研概述2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷12營(yíng)銷調(diào)研（marketingresearch），就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理和做出營(yíng)銷決策，而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出報(bào)告的過(guò)程。2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷13營(yíng)銷調(diào)研的意義?營(yíng)銷調(diào)研具有三種功能：描述；診斷；預(yù)測(cè)?毛澤東：知己知彼，百戰(zhàn)百勝2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷142.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷15?按調(diào)研目的分探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系性（解釋性）調(diào)研?按調(diào)研內(nèi)容分產(chǎn)品調(diào)研；顧客（市場(chǎng)）調(diào)研；銷售調(diào)研；促銷調(diào)研?按調(diào)研資料分實(shí)地調(diào)研；案頭調(diào)研?按調(diào)研時(shí)間分2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷163.營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷17調(diào)研說(shuō)明：分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題；明確營(yíng)銷調(diào)研要涉及的問(wèn)題；確定營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的范圍；提出營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)；制定調(diào)研計(jì)劃：調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包括：調(diào)研的目標(biāo)與范圍、資料來(lái)源、收集信息的方法、估算成本、時(shí)間安排，等等；收集信息：按調(diào)研計(jì)劃收集有關(guān)信息，包括第一手資料和第二手資料；分析信息：整理資料（資料的編輯、編號(hào)及圖表化）；分析資料；解釋資料；提出調(diào)研報(bào)告：根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，提出意見和建議。2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷18市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)前言:說(shuō)明調(diào)研的目的；背景分析:利用二手資料分析調(diào)研對(duì)象的基本行業(yè)、市場(chǎng)狀況；實(shí)際調(diào)研分析:主要包括：購(gòu)買者分析（購(gòu)買者界定、購(gòu)買規(guī)模及需求特點(diǎn)分析）；競(jìng)爭(zhēng)者分析；中間商分析；企業(yè)以往營(yíng)銷策略效果分析；其他環(huán)境因素分析。建議與結(jié)論。2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷194.營(yíng)銷調(diào)研方法?二手資料調(diào)研?原始資料調(diào)研2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷20二手資料與一手（原始）資料的概念?二手資料：以前收集好的，但不一定與當(dāng)前問(wèn)題有關(guān)的信息資料。原始資料：?為解決特定問(wèn)題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)資料。2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷21二手資料調(diào)研2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷22二手資料的來(lái)源公開的內(nèi)部二手資料包括：各種文件檔案（年度報(bào)表、股東報(bào)告、可向新聞媒介透露的產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果、相關(guān)部門及人員交流用公司刊物），等等。公開的外部二手資料包括：政府相關(guān)部門發(fā)布的信息、貿(mào)易或產(chǎn)業(yè)組織提供的信息、商業(yè)期刊、相關(guān)新聞媒體、上市公司公開信息、調(diào)研公司公開報(bào)告，相關(guān)出版物等等。二手資料企業(yè)內(nèi)部其他組織和人員（外部數(shù)據(jù)庫(kù)）（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)）2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷23二手資料的特點(diǎn)?二手資料的優(yōu)點(diǎn)有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法；可以提供收集原始資料的備選方法；提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問(wèn)題和困難；提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力。?二手資料的缺點(diǎn)缺乏可得性；缺乏相關(guān)性；缺乏準(zhǔn)確性；資料不充分。2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷24原始資料調(diào)研2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷25觀察法：通過(guò)有關(guān)裝置或個(gè)人觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景，以收集有關(guān)資料。訪問(wèn)調(diào)查法：可以通過(guò)個(gè)別訪問(wèn)、電話訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷等方式進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)法：在可控制的環(huán)境里，通過(guò)控制外部有關(guān)因素的變化，了解其帶來(lái)的影響及變化。一般，觀察法適用于探索性調(diào)研，訪問(wèn)調(diào)查適用于描述性調(diào)研，實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷26訪問(wèn)調(diào)查????訪問(wèn)調(diào)查流行的原因訪問(wèn)調(diào)查的類型訪問(wèn)調(diào)查的誤差選擇訪問(wèn)調(diào)查的因素2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷27訪問(wèn)調(diào)查的類型傳統(tǒng)的方法新方法入戶訪談經(jīng)理訪談?dòng)|摸屏傳真調(diào)研街上攔截法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研E-mail調(diào)研中心控制電話訪談電腦直接訪談自動(dòng)語(yǔ)音調(diào)研自我管理問(wèn)卷調(diào)查微信調(diào)研單程郵寄調(diào)研……固定樣本郵寄調(diào)研2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷28抽樣設(shè)計(jì)??樣本容量抽樣程序2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷296.3市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)?不同含義的市場(chǎng)?市場(chǎng)需求的測(cè)量?未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)1.不同含義的市場(chǎng)2021年12月28日8時(shí)40分市場(chǎng)營(yíng)銷31總?cè)丝?00%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%有資格的有效市場(chǎng)20%潛在市場(chǎng)10%目標(biāo)市場(chǎng)10%已滲透市場(chǎng)5%a總體市場(chǎng)b潛在市場(chǎng)2021年12