康師傅超級(jí)福滿多方便面市場(chǎng)推廣預(yù)案

55/62目錄前言 11.背景分析 21.1公司簡(jiǎn)介 21.2整體市場(chǎng)環(huán)境分析 41.3沈陽(yáng)市場(chǎng)需求分析 51.3.1飲食結(jié)構(gòu)總體需求分析 51.3.2方便面產(chǎn)品需求量分析 61.3.3需求趨勢(shì)分析 61.4消費(fèi)者行為分析 71.4.1設(shè)定消費(fèi)對(duì)象 71.4.2目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分 71.4.3消費(fèi)者夠買心理分析 81.4.4阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 91.5競(jìng)爭(zhēng)分析 101.5.1競(jìng)爭(zhēng)因素分析 101.5.2要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 101.6產(chǎn)品分析 121.7價(jià)格分析 131.8渠道分析 141.8.1批發(fā)商方面 141.8.2大賣場(chǎng)（超市）方面 141.8.3零售商方面 151.9促銷分析 152．目標(biāo)及策略 162.1營(yíng)銷目標(biāo) 162.1.1以后銷量增長(zhǎng)點(diǎn) 162.1.2銷售目標(biāo) 162.1.3活動(dòng)期間目標(biāo) 162.2產(chǎn)品策略 162.2.1產(chǎn)品組合策略 162.2.2產(chǎn)品品牌策略 172.2.3產(chǎn)品包裝策略 172.3價(jià)格策略 182.3.1定價(jià)方法 182.3.2定價(jià)策略 182.4渠道策略 192.5促銷策略 193.具體方案實(shí)施 193.1產(chǎn)品組合 193.2價(jià)格方案 203.3渠道方案及治理 213.3.1渠道方案 213.3.2渠道治理 243.4促銷活動(dòng)實(shí)施方案 253.4.1廣告 253.4.2營(yíng)業(yè)推廣 303.4.3公共關(guān)系 324.1廣告預(yù)算 334.2活動(dòng)預(yù)算 33結(jié)束語(yǔ) 34參考文獻(xiàn) 35致謝 36前言面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特不是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代進(jìn)展的要求。通過(guò)近幾年的快速進(jìn)展，目前我國(guó)已成為世界上最大的方便面生產(chǎn)國(guó)。沈陽(yáng)頂益食品有限公司作為方便面市場(chǎng)上的明星企業(yè)，希望在2004年進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，推廣自身產(chǎn)品。通過(guò)一個(gè)多月的實(shí)習(xí)和市場(chǎng)調(diào)研，現(xiàn)為其擬定康師傅超級(jí)福滿多方便面沈陽(yáng)市場(chǎng)推廣方案。本方案通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)的消費(fèi)需求、產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、渠道諸方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運(yùn)用高密度全方位的廣告宣傳攻勢(shì)與多種促銷方式組合的策略，謹(jǐn)以協(xié)助開拓市場(chǎng)，建立品牌知名度，鞏固沈陽(yáng)頂益食品有限公司在市場(chǎng)上的地位?；顒?dòng)名稱：康師傅超級(jí)福滿多方便面沈陽(yáng)市場(chǎng)推廣方案活動(dòng)時(shí)刻：2004年10月——2004年12月活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽(yáng)市內(nèi)五區(qū) 1.背景分析1.1公司簡(jiǎn)介頂新國(guó)際集團(tuán)的前身是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠。1988年10月開始投資大陸，憑借“老實(shí)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念和頂新人的困難努力，通過(guò)10多年的進(jìn)展，目前頂新集團(tuán)在大陸的投資總額達(dá)12億美元，旗下共擁有方便面生產(chǎn)基地12個(gè)；飲品事業(yè)生產(chǎn)基地9個(gè)；糕餅事業(yè)生產(chǎn)基地3個(gè)；西式速食業(yè)2001年止，在全國(guó)9個(gè)都市建立250家餐廳，220家加盟店；職員近24000人。頂新國(guó)際集團(tuán)下設(shè)方便食品事業(yè)部（頂益公司），飲品事業(yè)部（頂津公司），糕餅事業(yè)部（頂園公司）和配套事業(yè)部幾大部門。飲品事業(yè)：以精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)治理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、含乳飲料、純凈水及果肉飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。目前，飲品事業(yè)在全國(guó)擁有9個(gè)生產(chǎn)基地，是全國(guó)最大的利樂(lè)包裝使用商。糕餅事業(yè)：以精挑細(xì)選的上等原料，絕佳的烘培技術(shù)，制成康師傅米餅、樂(lè)芙球、彩笛卷、3+2夾心餅干、蛋酥卷等產(chǎn)品，差不多上令人無(wú)法抗拒的美味點(diǎn)心。3+2夾心餅干已成為全國(guó)糕餅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前糕餅事業(yè)在全國(guó)有3個(gè)生產(chǎn)工廠，配合不斷擴(kuò)充的生產(chǎn)設(shè)備與逐步健全的零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，糕餅事業(yè)的市場(chǎng)占有率已晉升為大陸糕餅市場(chǎng)的第三位。配套事業(yè)：為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；?，頂新國(guó)際集團(tuán)配套事業(yè)下設(shè)紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠、脫水蔬菜廠等配套服務(wù)廠，完成了產(chǎn)業(yè)的垂直整合，而且經(jīng)營(yíng)觸角亦涉及流通產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。目前配套事業(yè)在全國(guó)有13家公司。方便食品事業(yè)：以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，關(guān)注各地消費(fèi)者不同的口味變化及消費(fèi)需求，目前在市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品有康師傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、福滿多系列等，同時(shí)也開發(fā)碗面、桶面、袋面、掛面等不同的包裝形式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。方便食品事業(yè)在全國(guó)共建立包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明12家頂益公司，全國(guó)共108條生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面可達(dá)25000萬(wàn)包，市場(chǎng)占有率高達(dá)32%,已進(jìn)展成為中國(guó)最大的方便面生產(chǎn)廠商。沈陽(yáng)頂益食品有限公司成立于1995年，投資總額2980萬(wàn)美元，注冊(cè)資本1700萬(wàn)美元。是由臺(tái)灣頂新集團(tuán)通過(guò)英屬（凱曼島）控股有限公司投資興辦的獨(dú)資企業(yè)，直屬于臺(tái)灣頂新集團(tuán)的方便面事業(yè)部。是沈陽(yáng)地區(qū)聞名的三資企業(yè)。在2002年度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值3100萬(wàn)元，已進(jìn)展成為沈陽(yáng)地區(qū)方便面業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和地稅的納稅大戶.展望以后，頂新還有更輝煌的前景。在全國(guó)各界關(guān)懷、愛(ài)護(hù)頂新的朋友的關(guān)心下，在喜愛(ài)“康師傅”產(chǎn)品的寬敞消費(fèi)者的支持下，頂新人本著遵紀(jì)守法的原則，以“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的理念、“頂新人、中國(guó)情、國(guó)際觀”的胸懷，用心經(jīng)營(yíng)，立足現(xiàn)在,頂新定會(huì)走上世界級(jí)的競(jìng)技舞臺(tái)，“康師傅”定會(huì)成為令中國(guó)人驕傲的世界品牌。1.2整體市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)方便面工業(yè)正在走向成熟。中國(guó)第一袋方便面“誕生”于1970年的上海益民食品四廠，當(dāng)時(shí)的年產(chǎn)量?jī)H為200噸，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步進(jìn)展，特不是改革開放以后，一方面隨著人們的生活水平提高、生活節(jié)奏加快，使得方便面的需求量大增；另一方面隨著對(duì)外開放的進(jìn)一步深入，對(duì)外的交流與合作也不斷增多，從80年代開始，我國(guó)陸續(xù)從韓國(guó)、日本等地引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)線。使得我國(guó)方便面行業(yè)不管是在行業(yè)生產(chǎn)能力，依舊在企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模上都得到了較快的進(jìn)展。市場(chǎng)環(huán)境如履薄冰。我國(guó)方便面行業(yè)通過(guò)近10年的高速進(jìn)展后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。方便面行業(yè)的利潤(rùn)率本來(lái)就不高，一包方便面最廉價(jià)的不到1元，最貴的也不超過(guò)5元，一直走的是靠擴(kuò)大產(chǎn)銷量生存與進(jìn)展的道路。方便面行業(yè)技術(shù)含量不高，進(jìn)入壁壘較低，全國(guó)大小1200多家企業(yè)紛紛進(jìn)入。為了能在市場(chǎng)中分得一杯羹，它們大都不惜以降價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，導(dǎo)致價(jià)格和利潤(rùn)一路下跌。除康師傅、統(tǒng)一等少數(shù)企業(yè)能進(jìn)行產(chǎn)品的差異化開發(fā)外，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品比較單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻，使得我國(guó)方便面行業(yè)變得越來(lái)越臃腫。目前方便面行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是兩大寡頭壟斷下的競(jìng)爭(zhēng)。目前在全國(guó)，頂新集團(tuán)的“康師傅”約占市場(chǎng)份額的47.8%，統(tǒng)一集團(tuán)的“統(tǒng)一”約占市場(chǎng)份額的21.8%，兩大品牌形成了絕對(duì)的壟斷地位。但在“今日為王，明日為寇”的方便面行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一也面臨著許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。眼前最大的對(duì)手便是日清、農(nóng)心兩大世界級(jí)方便面品牌，近年來(lái)它們紛紛加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌“華龍”和“華豐”的實(shí)力也不可小視。有人認(rèn)為方便面作為一種方便食品，因其營(yíng)養(yǎng)上的先天不足，只能作為一個(gè)特定時(shí)期的產(chǎn)物出現(xiàn)，并認(rèn)為我國(guó)的方便面在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)幾年的爆炸式增長(zhǎng)后，將與我國(guó)人民不斷提高生活水平成負(fù)相關(guān)。然而，隨著現(xiàn)代食品工藝技術(shù)的不斷提高，方便面的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題可不能成為制約方便面行業(yè)進(jìn)展的瓶頸。我國(guó)的方便面行業(yè)遠(yuǎn)未走向成熟，以我們的東鄰韓國(guó)盡管人均消費(fèi)水平高于我國(guó)，但其方便面市場(chǎng)并未出現(xiàn)下滑，相反韓國(guó)目前依舊世界上方便面人均消費(fèi)量最高的國(guó)家。同時(shí)也有以下幾個(gè)有利的因素在支持著我國(guó)方便面行業(yè)的進(jìn)展：一是隨著人們生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，方便面的方便性仍是其成長(zhǎng)的重要因素，近年來(lái)我國(guó)方便面的重度消費(fèi)者比重在提高；二是隨著方便面的營(yíng)養(yǎng)程度的不斷提高，它將成為促進(jìn)該行業(yè)進(jìn)展的一個(gè)加速器；三是無(wú)限寬敞的農(nóng)村市場(chǎng)的潛力將被開發(fā)出來(lái)，目前我國(guó)農(nóng)村居民的方便面消費(fèi)水平尚不及都市的1/3，有著巨大的潛在需求；四是我國(guó)方便面企業(yè)還擁有一個(gè)較為寬敞的周邊國(guó)家市場(chǎng)。如烏克蘭人喜愛(ài)吃方便面，但其方便面工業(yè)幾乎為空白，許多到中國(guó)旅游的烏克蘭人回國(guó)時(shí)還不忘帶一些方便面。因此，一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)應(yīng)該大力進(jìn)展海外市場(chǎng)。1.3沈陽(yáng)市場(chǎng)需求分析1.3.1飲食結(jié)構(gòu)總體需求分析改革開放以來(lái)，我市居民的飲食消費(fèi)發(fā)生了顯著的變化，據(jù)2002年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭生活調(diào)查，沈陽(yáng)市人均年可支配收入為6386元，在食品上的支出為2138.9元，比1991年上長(zhǎng)了1.5倍。隨著居民家庭生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)更加多樣化。飲食消費(fèi)出現(xiàn)主食為副、副食為主的傾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9個(gè)百分點(diǎn)。部分居民家庭購(gòu)買方便食品、風(fēng)味食品和特產(chǎn)食品的數(shù)量不斷增加，各種飲料、汽水、可樂(lè)、啤酒的消費(fèi)量也增加較快。其中方便食品的增長(zhǎng)最為迅速，這要緊是現(xiàn)代化社會(huì)人們的生活節(jié)奏明顯加快造成的。1.3.2方便面產(chǎn)品需求量分析近年來(lái)，隨著都市節(jié)奏的加快，方便面因其經(jīng)濟(jì)、方便的特點(diǎn)越來(lái)越受到寬敞市民尤其是上班族的青睞，相關(guān)部門的調(diào)查表明，我國(guó)差不多成為世界上最大的方便面消費(fèi)國(guó)2003年的年消費(fèi)量差不多達(dá)到195億包。在沈陽(yáng)，方便面的消費(fèi)量也在呈逐年上升的趨勢(shì)，據(jù)某方便面品牌沈陽(yáng)地區(qū)的銷售經(jīng)理描述：沈陽(yáng)市場(chǎng)，方便面食品每年大約有幾個(gè)億的消費(fèi)量，而年銷售額能夠達(dá)到10個(gè)億左右。2003年第三季度東北地區(qū)方便面市場(chǎng)容量為687770千包，較去年同期增長(zhǎng)13.6%，較上個(gè)季度增長(zhǎng)12.9%；其中平價(jià)面市場(chǎng)為446687.63千包，較去年同期增長(zhǎng)20.6%。通過(guò)以上數(shù)據(jù)能夠看出，整體方便面市場(chǎng)的增長(zhǎng)要緊來(lái)源于平價(jià)面市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2004年平價(jià)面市場(chǎng)接著保持著這種增長(zhǎng)勢(shì)頭。加上04年消費(fèi)市場(chǎng)將不再受非典的阻礙，另外高校的擴(kuò)招也使消費(fèi)群人數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此，從市場(chǎng)的差不多需求和市場(chǎng)的需求潛力的分析來(lái)看，此產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量將專門大。1.3.3需求趨勢(shì)分析隨著我國(guó)由溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)的逐步過(guò)渡，人們已不再滿足過(guò)去的吃飽，關(guān)于“吃”人們?cè)絹?lái)越講究，而關(guān)于吃方便面人們依舊十分喜愛(ài)，這是因?yàn)樯罟?jié)奏加快導(dǎo)致的。如此就形成了兩種飲食需求趨勢(shì)：在有時(shí)刻的條件下，人們喜愛(ài)食用用料上乘，烹調(diào)考究的食品，講究“飲食文化”；在沒(méi)有過(guò)多時(shí)刻的條件下，人們喜愛(ài)制作便捷的方便食品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：時(shí)刻緊與食用方便是大多數(shù)消費(fèi)者吃方便面的最要緊緣故，分不占65.1%和33.6%。在沈陽(yáng)地區(qū)也是如此，沈陽(yáng)是大都市，隨著振興老工業(yè)基地的步伐加快，沈陽(yáng)現(xiàn)代化都市特征越來(lái)越明顯：人們收入增加、生活水平提高、生活節(jié)奏變快。因此現(xiàn)在沈陽(yáng)地區(qū)飲食需求兩極化的趨勢(shì)專門明顯：要么吃“精食”，要么吃“簡(jiǎn)餐”。1.4消費(fèi)者行為分析1.4.1設(shè)定消費(fèi)對(duì)象方便面的要緊最終消費(fèi)者是諸如加班職員、差旅人員、打工族、學(xué)生。1.4.2目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分⑴沈陽(yáng)市的學(xué)生群體。特不是大中專院校的學(xué)生是要緊消費(fèi)群體之一。在校大學(xué)生學(xué)習(xí)比較緊，經(jīng)常近半夜才睡，一般那個(gè)時(shí)候都專門想吃一點(diǎn)什么東西，借以充饑提神。在學(xué)生寢室，幾乎每人每天晚上都要吃一包或兩包方便面。此外，大學(xué)生不但目前是方便面的要緊消費(fèi)群體之一，而且他們畢業(yè)之后成家之前，仍然是方便面消費(fèi)的重要群體。⑵差旅人員。那個(gè)地點(diǎn)包括經(jīng)常出差和在外旅游的人員。由于經(jīng)濟(jì)緣故和飲食適應(yīng)問(wèn)題，方便面成為這部分人的重要食品。首先方便面經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由于各地區(qū)收入不平衡導(dǎo)致了一種在消費(fèi)層次上的差異，而方便面在各地區(qū)的售價(jià)差不多一致，不存在消費(fèi)上的地域差價(jià)，因此深受差旅人員的喜愛(ài)。其次方便面制作上快捷省時(shí)，關(guān)于差旅人員來(lái)講時(shí)刻是專門寶貴的，方便面的便捷性正好滿足了他們?cè)陲嬍成喜幌ＭㄙM(fèi)過(guò)多時(shí)刻的需求。再次方便面人人皆宜，差旅人員在外最怕的是水土不符，而在飲食上方便面的口味大伙兒都能夠同意，這也成了差旅人員喜愛(ài)方便面的另一個(gè)理由。⑶加班職員。生活節(jié)奏的加快使越來(lái)越多的在職人員出現(xiàn)加班的情況。這部分人在加班時(shí)刻對(duì)飲食的要求不高，只要添飽肚子就行，但對(duì)便捷性要求專門高，而方便面正好滿足了他們這種需求。⑷打工族。方便面的經(jīng)濟(jì)性是打工族購(gòu)買的重要緣故。其次現(xiàn)在方便面在口味上做了專門大的改進(jìn)，越來(lái)越多的打工族開始喜愛(ài)食用方便面。這部分人對(duì)方便面的需求量大，而且經(jīng)常購(gòu)買是方便面食品的重要消費(fèi)群。值得重視的是方便面食品購(gòu)買的方便性是阻礙他們購(gòu)買的重要因素。1.4.3消費(fèi)者夠買心理分析在購(gòu)買方便面食品的消費(fèi)者心中，簡(jiǎn)單快捷的制作方法是選擇這種食品的最重要因素。在價(jià)格方面，人們比較喜愛(ài)購(gòu)買1元鈔票的平價(jià)面，其次是2.5—3.5元的盒裝碗面，選擇1—2元中檔面的人數(shù)在總的消費(fèi)人數(shù)中占的比重較小。選擇平價(jià)面的人多是看重了方便面的經(jīng)濟(jì)性，選擇碗面的人多是看重了口味因素。調(diào)查發(fā)覺(jué)，專門大部分的最終消費(fèi)者并非親自購(gòu)買，比如往往是父母為小孩，子女為老人，妻子為夫君，家庭為患者，另外確實(shí)是情侶一同購(gòu)買。她（他）們購(gòu)買這類產(chǎn)品的同時(shí)也是為了傳遞對(duì)同意者的一種關(guān)愛(ài)，阻礙其決策的不光是口味，更關(guān)懷的是營(yíng)養(yǎng)效果，這也屬于一種專家型消費(fèi)現(xiàn)象。因此，按照最終消費(fèi)者的生理特點(diǎn)能夠設(shè)計(jì)出兩個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)：“營(yíng)養(yǎng)豐富”（足夠成長(zhǎng)發(fā)育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化汲?。?。1.4.4阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素?fù)?jù)方舟傳媒調(diào)查顯示：口味、品牌、價(jià)格、廣告、包裝分列人們購(gòu)買方便面時(shí)考慮因素的1—6位。在消費(fèi)者購(gòu)買方便面時(shí)要緊考慮的因素中，有56.4%的人都考慮產(chǎn)品品牌，已超過(guò)價(jià)格成為繼口味后的第二大因素，其次為價(jià)格、廣告與包裝。在對(duì)品牌的消費(fèi)中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，有36.3%的消費(fèi)者要緊吃一個(gè)品牌的方便面，吃兩個(gè)品牌的消費(fèi)者也占到34.6%，兩者的合計(jì)已占到被訪者的70%上，而吃5個(gè)及以上品牌方便面的消費(fèi)者不到3%。由此看來(lái)，在目前品牌集中度日益提高的今天，關(guān)于各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)要理性得多?？谖吨虼顺蔀樽璧K購(gòu)買的第一大因素是因?yàn)樵絹?lái)越多的人不再滿足于方便面帶給他們“添飽肚子”這一簡(jiǎn)單的差不多需求。隨著收入的提高，人對(duì)吃的需求日漸深層次化。人們希望方便面食品既方便又好吃。口味這種需求不僅在高檔面上有所體現(xiàn)，人們對(duì)1元平價(jià)面的口味也越來(lái)越挑剔。再者，由于方便面產(chǎn)品的技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)峻。因此價(jià)格、廣告、包裝等因素在消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為中就起到了至關(guān)重要的作用。價(jià)格比同類競(jìng)品略低的產(chǎn)品、廣告效應(yīng)好的產(chǎn)品、包裝精美、醒目、合理的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反響都不錯(cuò)，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。此外購(gòu)買過(guò)程中的便利性也是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買品牌選擇的重要因素。1.5競(jìng)爭(zhēng)分析1.5.1競(jìng)爭(zhēng)因素分析口味—從牛肉、豬肉、雞肉、海鮮到麻、辣、香，各種口味大概無(wú)奇不有。包裝—除了從袋裝、碗裝、桶裝到套裝這些規(guī)格款式的變化外，最值得注目的依舊平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的改進(jìn)：從最初千篇一律的“品牌＋簡(jiǎn)單圖案”，到引入CIS系統(tǒng)理念，再到近期注重發(fā)掘文化與倡導(dǎo)綠色環(huán)保概念的富有藝術(shù)美感與體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的包裝，的確向前邁進(jìn)了幾大步。然而僅靠包裝上的變革對(duì)銷售量的提升是極為有限的。促銷—從各種媒體廣告、讓利、折扣、有獎(jiǎng)銷售到贊助活動(dòng)，只要是市場(chǎng)上略有名氣的，誰(shuí)也不甘示弱。價(jià)格—以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段能夠講是方便面市場(chǎng)上運(yùn)用最頻繁、短期效果最快、引發(fā)爭(zhēng)議最多的一種行為。長(zhǎng)期的同質(zhì)低效競(jìng)爭(zhēng)加上生產(chǎn)技術(shù)老化，惡化了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)展環(huán)境，看似熱喧鬧鬧，實(shí)則并無(wú)多少新意。1.5.2要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前沈陽(yáng)方便面市場(chǎng)中中檔價(jià)位方便面要緊有華龍的“東三福130”、統(tǒng)一的“超級(jí)好勁道”、和華豐的“華豐2000”三個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)者。在價(jià)格方面：康師傅、統(tǒng)一、華龍和華豐四家的零售價(jià)格差不多一致，都為1元鈔票。只是在個(gè)不零售終端四者最高到最低價(jià)間有1角到2角的差不，這是由渠道緣故造成的。從總體上講對(duì)銷量的阻礙幾乎能夠忽略不記。值得慶幸的是康師傅的渠道操縱依舊做得比較到位的，即使在個(gè)不的零售終端里康師傅的“超級(jí)福滿多”也不是價(jià)格最高的。另外統(tǒng)一的“超級(jí)好勁道”產(chǎn)品和康師傅的“超級(jí)福滿多”產(chǎn)品有“五連包”的包裝形式，而華龍的“東三福130”和華豐的“華豐2000”則沒(méi)有。統(tǒng)一的“超級(jí)好勁道”和康師傅的“超級(jí)福滿多”五連包在價(jià)格上為4.80元和4.35元。這對(duì)華龍和華豐來(lái)講在價(jià)格上是不小的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一的五連包要略高于康師傅，因此實(shí)際上康師傅的產(chǎn)品在價(jià)格上是最廉價(jià)的。這和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本的操縱是分不開的。綜上所述，康師傅的價(jià)格同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)比是要有一定優(yōu)勢(shì)的。這在1元鈔票方便面的銷售中是十分重要的。在銷售渠道方面：四者的銷售模式大體相同。生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣場(chǎng)（超市）——顧客的銷售形式。在促銷力度方面：“華龍東三福130”、“統(tǒng)一超級(jí)好勁道”、和“華豐2000”促銷力度都不如“超級(jí)福滿多125”，宣傳力度不夠，促銷效果不理想。在公司實(shí)力方面：“康師傅”和“統(tǒng)一”企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)比較早，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較好，公司資金雄厚；“華豐”和“華龍”企業(yè)的實(shí)力不如前兩者。在市場(chǎng)占有率方面：“華龍東三福130”在整體方便面市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率是15%，在0.9—1元價(jià)段的市場(chǎng)占有率為63%；“超級(jí)福滿多”在整體方便面市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率是7.3%，在0.9—1元價(jià)段的市場(chǎng)占有率為32%；能夠看出，在0.9—1元的平價(jià)面市場(chǎng)中，“華龍東三福130”和“超級(jí)福滿多”差不多占據(jù)了95%的市場(chǎng)份額，其他產(chǎn)品占市場(chǎng)份額相當(dāng)小。1.6產(chǎn)品分析超級(jí)福滿多是福滿多系列中的一支新品，自98年12月上市以來(lái)在中低價(jià)面市場(chǎng)差不多占據(jù)了一席之地。有濃香牛肉、香辣牛肉、排骨燉雞、海貝鮮蝦、京都炸醬五種口味.除了秉承福滿多“煮食、沖泡、干吃都好吃”的特點(diǎn)之外，超級(jí)福滿多還另有三多：多加雞蛋、多加醬包、多加份量，而零售價(jià)格只有1元，真正做到了物超所值、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠?！俺?jí)福滿多”比較原先的“福滿多”方便面，在量上，每包由過(guò)去的100克增加到125克；在質(zhì)上，新的方便面在面內(nèi)加了雞蛋；在佐料除了原來(lái)的一個(gè)調(diào)味包外，還增加了一個(gè)肉醬包。在產(chǎn)品品質(zhì)方面“康師傅方便面”具有以下質(zhì)量保證：（1）通過(guò)國(guó)際ISO9001-2000版質(zhì)量保證體系認(rèn)證。（2）原料采納進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)嚴(yán)格檢驗(yàn)。（3）設(shè)備采納意大利、荷蘭、德國(guó)、日本、臺(tái)灣的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，幸免人工作業(yè)污染。（4）工藝流程由研發(fā)中心自行設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。（5）制造過(guò)程嚴(yán)格依照設(shè)計(jì)執(zhí)行，縮小產(chǎn)品差異性。（6）產(chǎn)品包裝前、后自動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)品質(zhì)檢查，并進(jìn)行抽樣保溫實(shí)驗(yàn)及微生物檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)?！翱祹煾怠狈奖忝嬷惺褂玫恼{(diào)料包是由天津頂益國(guó)際食品有限公司調(diào)理廠生產(chǎn)的，生產(chǎn)設(shè)備是從日本等國(guó)家購(gòu)進(jìn)的達(dá)到國(guó)際同行業(yè)領(lǐng)先水平的食品機(jī)械。全廠近千人，均需通過(guò)嚴(yán)格的國(guó)家有關(guān)法規(guī)和本崗位專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后，方可上崗工作，專門崗位工作人員還需通過(guò)專門的培訓(xùn)?！翱祹煾怠狈奖忝嫠褂玫脑喜畈欢嗌贤ㄟ^(guò)嚴(yán)格篩選的并經(jīng)理化檢驗(yàn)和微生物檢驗(yàn)，指標(biāo)都符合規(guī)定后方可進(jìn)廠。為保持原料的新奇，冷凍肉儲(chǔ)存在冷凍庫(kù)中，生鮮菜必須在規(guī)定時(shí)刻內(nèi)使用完畢，干燥脫水蔬菜在低溫庫(kù)中儲(chǔ)存。原料狀況由庫(kù)管員隨時(shí)檢查，品管、品保人員定期進(jìn)行巡檢。制作過(guò)程中，為保證品質(zhì)，除在開機(jī)前、更換品種后進(jìn)行首檢外，每?jī)蓚€(gè)小時(shí)還需做一次巡檢，保證品質(zhì)的一致性。車間廠房都采納全封閉的建筑格局，人員進(jìn)入車間必須按規(guī)定著裝、洗手消毒，機(jī)器設(shè)備及盛放容器依規(guī)定進(jìn)行嚴(yán)格的清洗消毒，并定期對(duì)車間熏蒸殺菌。1.7價(jià)格分析比較要緊競(jìng)爭(zhēng)品牌的要緊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格，如下表：表1.1競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格表品牌華豐華豐2000統(tǒng)一超級(jí)好勁道華龍東三福130單價(jià)(元)111在一般的零售終端，康師傅、統(tǒng)一、華龍和華豐四家的零售價(jià)格差不多一致，都為1元鈔票。只是在個(gè)不零售終端四者最高到最低價(jià)間有1角到2角的差不，這是由渠道緣故造成的。從總體上講對(duì)銷量的阻礙幾乎能夠忽略不記。但在超市，統(tǒng)一的“超級(jí)好勁道”產(chǎn)品和康師傅的“超級(jí)福滿多”產(chǎn)品有“五連包”的包裝形式，這種化零為整得包裝使得兩家的在價(jià)格上就要低于華龍和華豐。統(tǒng)一的“超級(jí)好勁道”五連包價(jià)格為4.70元。而康師傅的“超級(jí)福滿多”五連包在價(jià)格為4.35元。這對(duì)統(tǒng)一、華龍和華豐來(lái)講在價(jià)格上是不小的優(yōu)勢(shì)。這是和康師傅企業(yè)的實(shí)力和成本操縱力度的體現(xiàn)。綜上所述，康師傅的價(jià)格同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)比是要有一定優(yōu)勢(shì)的。這在1元鈔票方便面的銷售中是十分重要的。1.8渠道分析由于“康師傅”的產(chǎn)品已形成了一個(gè)比較成熟的、固定的銷售網(wǎng)。關(guān)于本產(chǎn)品仍然采納：生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣場(chǎng)（超市）——顧客的銷售形式。1.8.1批發(fā)商方面“康師傅”有比較良好的合作伙伴。這些合作伙伴都有一定的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，如：強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有穩(wěn)定的零售商關(guān)系群、有足夠的庫(kù)存力量等。如此能夠減少一定的銷售成本，也有利于渠道的治理和鋪貨率的提高。1.8.2大賣場(chǎng)（超市）方面“康師傅”與市內(nèi)各大大賣場(chǎng)（超市）都有良好的合作關(guān)系。這些大賣廠（超市）都有專門強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和阻礙力。頂新國(guó)際集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的樂(lè)購(gòu)超市沈陽(yáng)店在產(chǎn)品銷售方面能夠起到特不大的促進(jìn)作用。極大地降低了產(chǎn)品的銷售成本，使本產(chǎn)品在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候占有極大的優(yōu)勢(shì)。1.8.3零售商方面“康師傅”盡可能地增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)橄M(fèi)者在饑餓的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買產(chǎn)品，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買的某種產(chǎn)品，假如零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買行為，因此方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn)品或者講提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要。1.9促銷分析分析方便面市場(chǎng)促銷就必須分析促銷活動(dòng)使用形式的變化情況。據(jù)調(diào)查顯示，從2003年7月非典過(guò)后到2004年4月方便面市場(chǎng)以特價(jià)手段的促銷形式使用率不斷增加，從目前數(shù)據(jù)看，方便面市場(chǎng)促銷活動(dòng)態(tài)勢(shì)為：要緊以降價(jià)為根基，配有其他的促銷組合；“其他形式”的使用呈下降趨勢(shì)，促銷將進(jìn)一步集中在：“特價(jià)”、“贈(zèng)送”、“堆頭”等形式。通過(guò)以上分析能夠看出：康師傅“超級(jí)福滿多”產(chǎn)品同同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比其要緊優(yōu)勢(shì)在于：成本操縱得當(dāng)，價(jià)格較其它品牌低；渠道治理好，中間商實(shí)力強(qiáng)；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異。劣勢(shì)在于：原先的“福滿多”系列在市場(chǎng)中反應(yīng)平淡，沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)品中產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，而人們對(duì)“超級(jí)福滿多”和“福滿多”兩系列不能清晰的區(qū)分，以至“超級(jí)福滿多”系列“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的特點(diǎn)不能專門好的體現(xiàn)。因此在本次推廣活動(dòng)中加大宣傳力度，體現(xiàn)出價(jià)格、渠道、品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。在包裝上要區(qū)不以往的“福滿多”系列使消費(fèi)者意識(shí)到“此福滿多非彼福滿多”。2．目標(biāo)及策略2.1營(yíng)銷目標(biāo)2.1.1以后銷量增長(zhǎng)點(diǎn)⑴市內(nèi)特不是目前受競(jìng)品沖擊嚴(yán)峻的區(qū)域是以后超福要緊的增長(zhǎng)點(diǎn)。⑵以紅燒牛肉口味切割競(jìng)品東三福130主力口味的市場(chǎng)份額。⑶大克重面餅+三包料產(chǎn)品豐富度優(yōu)于競(jìng)品，利用與競(jìng)品的差異點(diǎn)培養(yǎng)本品重度消費(fèi)群，分離競(jìng)品消費(fèi)群。2.1.2銷售目標(biāo)⑴2004年10月—2005年度總體銷量700萬(wàn)箱，較上一年成長(zhǎng)32%。⑵2005年超福平價(jià)面市場(chǎng)占有率提升至50%。2.1.3活動(dòng)期間目標(biāo)⑴2004年第四季度銷量目標(biāo)為187萬(wàn)箱，較去年同期年成長(zhǎng)23.4%。⑵提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，使消費(fèi)者加深了解，并使其喜愛(ài)本產(chǎn)品，為2005年度總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊。2.2產(chǎn)品策略2.2.1產(chǎn)品組合策略沈陽(yáng)頂益公司在方便面市場(chǎng)上通過(guò)對(duì)目標(biāo)市消費(fèi)者的細(xì)分，推出多種方便面產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求以達(dá)到全面占據(jù)方便面市場(chǎng)的目的。康師傅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了合理的細(xì)分，使得不同用戶都會(huì)有不同的康師傅面適合他們。目前，超福系列面共有五種口味：濃香牛肉面、香辣牛肉面、排骨燉雞面、海貝鮮蝦面、京都炸醬面?？祹煾党Ｏ盗姓怯兄粋€(gè)特不齊全的產(chǎn)品線，才使它有如此好的市場(chǎng)成績(jī)。2.2.2產(chǎn)品品牌策略由于“康師傅”具有相當(dāng)好的品牌形象，是消費(fèi)者所熟知的品牌，因此“康師傅”旗下所有的方便面產(chǎn)品總體上都采納“康師傅”這一統(tǒng)一的品牌。另外，依照產(chǎn)品檔次以及消費(fèi)者購(gòu)買適應(yīng)的不同，又形成了“面霸120”、“超級(jí)福滿多”、“福滿多”、“巧玲瓏”等幾個(gè)系列，如此不僅能夠建立并鞏固“康師傅”的品牌聲譽(yù)，展示“康師傅”的實(shí)力，同時(shí)也展現(xiàn)了旗下系列的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者的區(qū)分。2.2.3產(chǎn)品包裝策略由于方便面屬于日用消費(fèi)品，包裝關(guān)于其提高銷量、占有市場(chǎng)具有重要的作用。因此“康師傅”經(jīng)常依照市場(chǎng)變化狀況及消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的變化更換包裝。“超級(jí)福滿多”本次推廣采納改變包裝策略。原來(lái)的包裝色彩不是十分鮮亮，個(gè)性不強(qiáng)，為了使消費(fèi)者更易于區(qū)分，新的包裝應(yīng)采納紅、橙、藍(lán)、綠等顏色區(qū)分不同的口味，在視覺(jué)效果上也要專門醒目。新的包裝應(yīng)突出增量、加料等產(chǎn)品特點(diǎn)。2.3價(jià)格策略2.3.1定價(jià)方法康師傅“超級(jí)福滿多”的定價(jià)采納成本導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法?？祹煾递^少運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，要緊用成本導(dǎo)向定價(jià)法。但本次推廣首要的目的是分離競(jìng)品消費(fèi)群，提高市場(chǎng)占有率，因此在運(yùn)用成本導(dǎo)向法的同時(shí)也運(yùn)用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。2.3.2定價(jià)策略“超?！钡亩▋r(jià)要緊采取滲透定價(jià)法(penetrationpricing)。滲透定價(jià)法是指將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低專門多，以此吸引并贏得大量顧客。它犧牲高毛利以期獲得高銷量。“超?！痹诓杉{滲透定價(jià)之前，對(duì)消費(fèi)者、成本和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行詳細(xì)深入的分析。⑴消費(fèi)者滲透定價(jià)要求有足夠的市場(chǎng)容量，消費(fèi)者要有充分的價(jià)格敏感性，使低價(jià)能吸引他們的光顧。康師傅所做的消費(fèi)者調(diào)查表明，阻礙平價(jià)面消費(fèi)者選擇品牌的核心要素是價(jià)格(份量比)和口味。他們的觀點(diǎn)是“既要吃飽又要吃”。消費(fèi)者一般用目測(cè)包裝的大小來(lái)衡量份量，可不能刻意查看具體克重。對(duì)此，“超福”采納新的包裝。⑵成本康師傅方便面的增量成本僅占價(jià)格的專門小一部分，這對(duì)滲透定價(jià)是有利的?！俺！钡呢暙I(xiàn)毛益率盡管不高，然而滲透定價(jià)能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使得銷售人員無(wú)需降低毛利就可用滲透價(jià)格銷售。⑶競(jìng)爭(zhēng)一般來(lái)講，采取滲透定價(jià)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻攔。然而，康師傅的成本優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，其價(jià)格與整個(gè)平價(jià)面市場(chǎng)的平均價(jià)格相近，故競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以查找“借口”對(duì)其進(jìn)行反擊。2.4渠道策略⑴由于本系列產(chǎn)品單價(jià)低、體積小、重量輕、目標(biāo)市場(chǎng)地理分布比較集中、潛在顧客數(shù)量多、一次性購(gòu)買數(shù)量小、顧客購(gòu)買時(shí)講究方便等特點(diǎn)，公司特采納長(zhǎng)渠道進(jìn)行銷售。⑵由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費(fèi)品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，及時(shí)地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷路，進(jìn)一步占有市場(chǎng)，故公司特采納寬渠道進(jìn)行銷售。2.5促銷策略由于方便面屬于日用消費(fèi)品，針對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭(zhēng)取顧客信任、企業(yè)要求在近期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量迅速增長(zhǎng)等特點(diǎn)，采納以營(yíng)業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。3.具體方案實(shí)施3.1產(chǎn)品組合“超級(jí)福滿多”系列包括：濃香牛肉、香辣牛肉、排骨燉雞、海貝鮮蝦、京都炸醬五種口味.濃香牛肉：牛肉口味的面是中國(guó)人最喜愛(ài)的口味。也是消費(fèi)者最樂(lè)于同意的口味?？祹煾低ㄟ^(guò)深入研究牛肉面的口味，在“超福”系列中推出了濃香牛肉面。香辣牛肉：川菜是我國(guó)八大菜系之首。川菜以其香辣的特點(diǎn)在近幾年紅遍了大江南北?？祹煾祵⒋ú说南憷迸c牛肉相結(jié)合，在“超?！毕盗兄型瞥隽讼憷迸Ｈ饷?。排骨燉雞：排骨面和雞味面也是百姓所喜愛(ài)的面?？祹煾祵⑴殴呛蜔蹼u的口味相結(jié)合，在“超?！毕盗兄型瞥隽伺殴菬蹼u面。海貝鮮蝦：海鮮口味的面是另一種獨(dú)特口味的面。在海鮮面上康師傅選用了海貝和鮮蝦兩種專門上檔次的料，在“超?！毕盗兄型瞥隽撕Ｘ愼r蝦面。京都炸醬：炸醬面是中國(guó)特色風(fēng)味的面，其中以京味炸醬面在百姓中最為聞名。康師傅在“超?！毕盗兄型瞥隽司┒颊ㄡu面，以滿足人們對(duì)風(fēng)味小吃的需求。3.2價(jià)格方案企業(yè)以同類產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，充分考慮前面市場(chǎng)分析中的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，綜合比較分析本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的實(shí)力基礎(chǔ)上，決定采納競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合?！俺！毕盗袃r(jià)格的制定與企業(yè)要在本時(shí)期可能達(dá)到的市場(chǎng)占有率緊密相關(guān)的。通過(guò)本次活動(dòng)，“超?！钡氖袌?chǎng)占有率要達(dá)到7.1%以上，這是企業(yè)最要緊的銷售目標(biāo)，因此“超福”價(jià)格的制定略低于市場(chǎng)價(jià)格?！俺！眱r(jià)格的制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定價(jià)緊密相關(guān)?！俺！钡囊o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“華龍東三福130”、“統(tǒng)一超級(jí)好勁道”和“華豐2000”市場(chǎng)零售價(jià)為1元，“統(tǒng)一超級(jí)好勁道”五包入零售價(jià)為4.8元，而“超福”五包入零售價(jià)為4.35元，企業(yè)有意識(shí)的把價(jià)格定的較低，確實(shí)是要搶占其市場(chǎng)，提高“超福”的市場(chǎng)占有率。3.3渠道方案及治理3.3.1渠道方案⑴針對(duì)經(jīng)銷商由于“康師傅”產(chǎn)品有比較良好的合作伙伴，且這些經(jīng)營(yíng)伙伴都有一定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力，因此決定實(shí)行廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：①活動(dòng)前奏—經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義上是總結(jié)上一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)。實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行本系列產(chǎn)品的公布活動(dòng)，鼓舞士氣，因此，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有“超福”的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品講明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，以及銷售代表極具鼓動(dòng)性的演講詞中強(qiáng)調(diào)限時(shí)數(shù)量折扣，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷商會(huì)在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。②時(shí)期性快速行銷策略--坎級(jí)促銷

方便面相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，因此流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售特不有利，推出坎級(jí)促銷能夠利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將本系列產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者?？布?jí)第一時(shí)期：2004年10月，其坎級(jí)分不為200箱、400箱、800箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0.3元／箱、0.5元／箱及0.8元／箱，該時(shí)期考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，因此將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，如此能夠廣泛照顧到小客戶的利益，提高市場(chǎng)鋪貨率?？布?jí)第二時(shí)期：2004年11月，其坎級(jí)分不800箱、1500箱、2000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0.7元／箱、1元／箱及1.5元／箱；現(xiàn)在期“超福”已得到良好的市場(chǎng)回應(yīng)，因此提高坎級(jí)，照顧中戶利益，如此能夠?qū)⒈鞠盗挟a(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)。坎級(jí)第三時(shí)期：區(qū)域銷售競(jìng)賽：2004年12月，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；因此通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。⑵針對(duì)零售商：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：①于2004年10月針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)“超?！毕淦た烧鄯惮F(xiàn)金1元，此項(xiàng)舉措為飲品的常見(jiàn)之促銷政策，用于方便面卻專門少見(jiàn)。推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)也許一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)同意度的不斷提升，零售店對(duì)“超福”的同意度直線上升，到11月中旬，“超?！毕盗性诹闶鄣赇佖浡蔬_(dá)到80%以上。

②于2004年11月推出"財(cái)神專案"，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2袋／包指定產(chǎn)品即送“超?！毕盗幸淮隧?xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即可受到零售店的一致認(rèn)同，"財(cái)神專案"連續(xù)執(zhí)行2個(gè)月，“超福”鋪貨率可得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)榉奖忝孢@類隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在饑餓的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買方便面，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買的某種產(chǎn)品，假如零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買行為，因此方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn)品或者講提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。⑶針對(duì)批市攤床：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：①批市造勢(shì)活動(dòng)要緊是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；②批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列40箱“超?！毕盗?，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其“超福”系列五包入兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。⑷針對(duì)超級(jí)市場(chǎng)

：更大限度地與沈陽(yáng)市內(nèi)各大超級(jí)市場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系，提高本系列產(chǎn)品的暴光度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。具體如下：

①由于樂(lè)夠超市是頂新國(guó)際集團(tuán)的下屬超市，因此能夠保證“超?！毕盗性跇?lè)夠—沈陽(yáng)店內(nèi)居于顯要位置，有大面積的堆箱或展臺(tái)，同時(shí)也能夠盡量減少要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“東三福130”和“華豐”等同類產(chǎn)品的暴光率。

②其他超市方面：在和平區(qū)我們選擇中興超市、聯(lián)營(yíng)超市、大福園超市、每家瑪超市；在沈河區(qū)我們選擇家樂(lè)福超市、頤瑪特超市、興隆大伙兒庭超市；在皇姑區(qū)我們選擇北京華聯(lián)沈陽(yáng)店超市、百勝超市；在大東區(qū)我們選擇沃爾瑪超市、新瑪特超市；在鐵西區(qū)我們選擇愛(ài)客家超市、大連友誼超市、鐵百超市、再就業(yè)超市，為要緊合作伙伴，與其建立良好的合作關(guān)系。3.3.2渠道治理Ⅰ對(duì)渠道成員的治理：⑴積極鼓舞：a.給予中間商廣告補(bǔ)助、展銷津貼、以及一定的資金資助等，如此可使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品；b.關(guān)于一些信譽(yù)較好、銷售業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定、但短時(shí)刻內(nèi)資金周轉(zhuǎn)不行的經(jīng)銷商，能夠采取售后付款或先付部分貨招待產(chǎn)品出售后再結(jié)算的方式。c.關(guān)于銷售業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或進(jìn)貨時(shí)的數(shù)量折扣。如此做不僅能夠促進(jìn)經(jīng)銷商銷售本產(chǎn)品的積極性，同時(shí)也能夠融合企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系。⑵消極制裁：對(duì)不忠誠(chéng)、懶惰、銷售業(yè)績(jī)達(dá)不到要求的經(jīng)銷商降低毛利、退還交貨或終止合同的方法，給予警告。Ⅱ渠道操縱：坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提確實(shí)是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，如此，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獵取高額的讓利，必定利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，如此一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必定就亂了；而且在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必定會(huì)阻礙到價(jià)盤的穩(wěn)定，因此在推出該時(shí)期促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。3.4促銷活動(dòng)實(shí)施方案3.4.1廣告廣告策略——差異化廣告策略。消費(fèi)者對(duì)一般的方便面廣告早有膩煩心理，因此“差異化”不僅要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，還得擔(dān)負(fù)起消除消費(fèi)者排斥心理的責(zé)任。廣告目標(biāo)——在廣告執(zhí)行期間內(nèi)，在目標(biāo)地區(qū)品牌知名度達(dá)90%以上，在沈陽(yáng)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，使產(chǎn)品取得消費(fèi)者普遍好感與認(rèn)可。廣告要樹立的形象——康師傅超級(jí)福滿多用料好、份量足、口感佳，是1元平價(jià)面中的精品。具體方案如下：1．電視廣告①媒體選擇：本次廣告宣傳活動(dòng)選擇以沈陽(yáng)系列電視臺(tái)為要緊電視傳播媒體。沈陽(yáng)系列電視臺(tái)在沈陽(yáng)地區(qū)有著專門高的收視率。沈陽(yáng)電視臺(tái)節(jié)目直接覆蓋沈陽(yáng)、新民、遼中、法庫(kù)等都市和地區(qū)。在沈陽(yáng)一系列電視臺(tái)1-5個(gè)頻道中我們選擇時(shí)政頻道，綜合頻

道，影視頻道三個(gè)頻道播出。②媒體評(píng)述：時(shí)政頻道的前身是沈陽(yáng)電視臺(tái)1臺(tái)，在沈陽(yáng)地區(qū)的收視率特不穩(wěn)定，同時(shí)在沈陽(yáng)市民心中有著專門高的權(quán)威性。我們選擇新聞之前和19:43-20:37一檔劇場(chǎng)間兩個(gè)時(shí)段作為廣告投放時(shí)段。這兩個(gè)時(shí)段的媒體收視率高，觀眾數(shù)量穩(wěn)定，能夠有效的保證廣告的到達(dá)率。綜合頻道和時(shí)政頻道一樣是沈陽(yáng)電視臺(tái)原有的傳統(tǒng)頻道，不用安裝有線也可接收得到。我們選擇在19:00-19:35晚間第一集劇中間插播康師傅超福的廣告。如此能夠彌補(bǔ)19:00-19:35這時(shí)段時(shí)政頻道新聞節(jié)目無(wú)法插播廣告的不足。之后在21:52-23:00“930劇場(chǎng)”間插播廣告。由于在時(shí)政頻道，影視頻道打出的廣告集中在18：00-21：00時(shí)段，在“930劇場(chǎng)”間播出廣告，能夠延長(zhǎng)廣告播出的時(shí)刻段，增加廣告的到達(dá)率。因?yàn)槿藗冇性絹?lái)越晚睡的適應(yīng)，因此廣告的播放時(shí)段也要順延。影視頻道是沈陽(yáng)系列電視臺(tái)作為有線電視重點(diǎn)打造的頻道。18：00-21：00的晚間劇場(chǎng)更是經(jīng)常播出經(jīng)典的，熱門的電視劇。在國(guó)內(nèi)電視劇升溫的大背景下，晚間劇場(chǎng)的收視率也是直線上升。同時(shí)，18：00-21：00這一時(shí)段也正符合了康師傅超福系列產(chǎn)品受眾的媒體適應(yīng)。在有必要時(shí)可在廣告活動(dòng)期間選擇熱門的電視劇取得獨(dú)家點(diǎn)播權(quán)。③媒體租用時(shí)段：18：00-23：00。④投放方式：前期采納大的投放力度和較密的投放方式，廣告片長(zhǎng)為20’。后期適當(dāng)?shù)臏p小投放密度，以提醒為主，幸免大量廣告帶給人們的反感，廣告片長(zhǎng)為10’。⑤廣告主題：“康師傅超級(jí)福滿多新裝上市加料加量不加價(jià)?！雹迯V告訴求：采納心理訴求，拉近與消費(fèi)者之間的距離。體現(xiàn)康師傅超?！坝昧虾谩⒎萘孔?、口感佳”的特點(diǎn)。⑦表現(xiàn)形式與制作要求：20秒廣告要表現(xiàn)超福面“用料好、份量足、口感佳”三方面特點(diǎn)。用特寫鏡頭拍攝上選牛肉、鮮蝦等用料（約3秒），引起人們的食欲。畫面上要用文字注明：僅供參考，實(shí)物以產(chǎn)品為準(zhǔn)。以幸免不必要的誤會(huì)。之后用動(dòng)態(tài)拍攝的方式，描寫這些用料通過(guò)康師傅科學(xué)衛(wèi)生的加工變成了產(chǎn)品的三個(gè)料包，放入超福產(chǎn)品中（約5秒）。給人以真正得到牛肉、鮮蝦的感受。之后用“換碗”來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品量足的特點(diǎn)。畫面先將方便面放入小碗中，放不下；再放入中碗中，放不下；最后特寫一個(gè)大碗，將面放入，放下了（約5秒）。給人以面多實(shí)惠的感受。再后，透過(guò)人食用方便面滿足的表情來(lái)表現(xiàn)面口味好的特點(diǎn)（約5秒）。最后，特寫鏡頭拍攝產(chǎn)品。配合廣告語(yǔ)：超級(jí)福滿多新裝上市，加料加量不加價(jià)，趕快行動(dòng)吧。（約2秒）。將之前畫面帶給人的美好感受都轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。10秒廣告要起到提示的作用，在推廣活動(dòng)后期投放。廣告畫面要緊描寫產(chǎn)品，配合廣告語(yǔ)：一樣的方便面，不一樣的福滿多，康師傅超級(jí)福滿多。通過(guò)廣告引起人們的購(gòu)買欲，突出康師傅超級(jí)福滿多“用料好、份量足、口感佳”的特點(diǎn)，達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的。2．報(bào)紙廣告《遼沈晚報(bào)》和《沈陽(yáng)晚報(bào)》是沈陽(yáng)地區(qū)發(fā)行量最大，較具有阻礙力的強(qiáng)勢(shì)媒介。《遼沈晚報(bào)》每周七刊，每周二到周五為48版，周一24版，周六、周日為16版，國(guó)際流行瘦報(bào)，彩色印刷?！哆|沈晚報(bào)》日發(fā)行量42萬(wàn)余份，是沈陽(yáng)日發(fā)行量最大的報(bào)紙。《沈陽(yáng)晚報(bào)》由沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社主辦，堅(jiān)持“服務(wù)社會(huì)、面向家庭、陶冶情操、易俗移風(fēng)”的辦報(bào)宗旨，突出了報(bào)紙的“思想性、知識(shí)性、服務(wù)性、可讀性”。由創(chuàng)刊時(shí)的四開四版進(jìn)展到四開16版，從1999年3月9日起，每周二、四又?jǐn)U為24版；自1999年9月起，又?jǐn)U為每日24版?！渡蜿?yáng)晚報(bào)》天天彩印，日發(fā)行量達(dá)30余萬(wàn)份?！渡蜿?yáng)晚報(bào)》的廣告內(nèi)容老實(shí)可信，設(shè)計(jì)美觀大方，印刷精美，出版及時(shí)。它們有眾多的受眾，選擇這兩個(gè)報(bào)紙做宣傳媒體有利于增加到達(dá)率?！哆|沈晚報(bào)》具體方案：表3.1《遼沈晚報(bào)》廣告宣傳方案表廣告類不廣告來(lái)源版面選擇投入時(shí)刻價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（元／期）彩色廣告企業(yè)自己提供新聞追蹤版右下04年10月1-2日4200證券版右下04年10月26-28日3500生活版右下04年11月8-10日3500黑白廣告企業(yè)自己提供時(shí)尚健康版04年11月5-7日3500其中，彩色廣告為輕涂紙彩印，頭版選用1/8P尺寸為8*12；末版選用1/4P尺寸為8*24；生活版選用1/4P尺寸為8*24；黑白廣告為新聞紙黑白印，時(shí)尚健康版選用1/3P尺寸為11.2*24?！渡蜿?yáng)晚報(bào)》具體方案：表3.2《沈陽(yáng)晚報(bào)》廣告宣傳方案表廣告類不廣告來(lái)源版面選擇投入時(shí)刻價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)（元／期）彩色廣告企業(yè)自己提供八方快訊版右下04年11月29-30日4500時(shí)事傳真版右下04年12月6-8日4500五環(huán)旗下版右下04年12月23-25日3800黑白廣告企業(yè)自己提供青春校園版04年11月5-7日3800其中，彩色廣告為輕涂紙彩印，頭版選用1/8P尺寸為8*12；末版選用1/8P尺寸為8*12；五環(huán)旗下版選用1/4版尺寸為8*24；黑白廣告為新聞紙黑白印，青春校園版選用1/3P（豎）尺寸為34*7.8。通過(guò)《遼沈晚報(bào)》和《沈陽(yáng)晚報(bào)》的彩色廣告表現(xiàn)康師傅超級(jí)福滿多“加料，加量，不加價(jià)”的賣點(diǎn)和宣傳“福氣多多，中意多多”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。以形成市場(chǎng)拉力，引起人們購(gòu)買。而黑白文字廣告則要緊宣傳康師傅“多一個(gè)機(jī)會(huì)，多一分努力，多一份成功”的校園公益活動(dòng)。提高超級(jí)福滿多的產(chǎn)品形象和康師傅的品牌知名度。 3.4.2營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)1：大學(xué)校園內(nèi)派送樣品頂益公司于2004年10月中旬，在沈陽(yáng)地區(qū)的東北大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)師范大學(xué)、沈陽(yáng)工業(yè)學(xué)院、沈陽(yáng)化工學(xué)院、沈陽(yáng)體育學(xué)院、沈陽(yáng)大學(xué)等重點(diǎn)高校，開展一次較大規(guī)模的“超級(jí)福滿多”方便面樣品派送活動(dòng)。

派送的具體方法是：頂益公司派出大量的機(jī)關(guān)干部、職工和臨時(shí)招募來(lái)的人員，把“超級(jí)福滿多”方便面挨寢室送到每一個(gè)學(xué)生手中，每人一包，得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話號(hào)碼，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個(gè)大字；包裝袋正面還印有以下字樣：集空袋，送福氣。方法：集兩個(gè)“超級(jí)福滿多”五包入空袋，即可參加兌換。獎(jiǎng)品：牙膏、相冊(cè)、飯勺等，任選一樣，并注