市場風(fēng)險(xiǎn)案例分析

市場風(fēng)險(xiǎn)案例分析市場風(fēng)險(xiǎn)案例分析市場風(fēng)險(xiǎn)案例分析資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場風(fēng)險(xiǎn)案例分析版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理案例分析三株集團(tuán)，一個(gè)曾經(jīng)輝煌的保健品企業(yè)“帝國”，一個(gè)曾經(jīng)令人激動(dòng)，又曾經(jīng)讓人扼腕的民族企業(yè)的旗手。很多人試圖從各種角度探尋其成功、失敗的原因，也有很多精辟的闡述。本案例僅從營銷學(xué)的角度探尋企業(yè)失敗的原因。

一、三株集團(tuán)的成敗歷程在中國企業(yè)群雄榜上，三株曾經(jīng)是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。三株集團(tuán)成立于1994年，由吳炳新父子創(chuàng)立。從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個(gè)多億躍至80億元，但到了１９９７年，三株的全國銷售額卻比上年銳減１０個(gè)億。１９９８年，在常德又鬧出"八瓶三株口服液喝死一條老漢"事件，接著，又傳聞三株申請(qǐng)破產(chǎn)的消息。１９９９年，三株的２００多個(gè)子公司已經(jīng)停業(yè)，幾乎所有的工作站和辦事處全部關(guān)閉。２０００年，三株企業(yè)網(wǎng)站消失，全國銷售近乎停止。三株公司旋風(fēng)式的成功，曾讓很多人內(nèi)心充滿著崇敬和迷惑之情，自由落體式的墜落又使人冷靜地作面壁式的思考。二、三株集團(tuán)成功的原因：１、吳炳新等人的戰(zhàn)略眼光。９０年代的中國，保健品在中國還是個(gè)新生的寵兒。正是吳炳新等人眼光獨(dú)到，看到了保健品行業(yè)的巨大生命力，才有三株集團(tuán)的輝煌。２、創(chuàng)業(yè)初期，高度集權(quán)的管理、決策體制。這種管理體制的特點(diǎn)是信息傳遞快，執(zhí)行力強(qiáng)，很適合三株集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期的迅速發(fā)展。３、"拔苗促長"的用人機(jī)制.這種機(jī)制雖然有它的缺陷，但卻大大激發(fā)了營銷人員的工作熱情，使得三株的銷售業(yè)績呈現(xiàn)跳躍式的超速增長。４、瘋狂而獨(dú)到的營銷模式：（１）迅速建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò).三株公司在鼎盛時(shí)有近幾百個(gè)產(chǎn)品銷售公司，按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級(jí)組織；銷售人員的規(guī)模達(dá)到十幾萬之多。（２）強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)性的營銷制度和策略.三株公司關(guān)于市場開拓、產(chǎn)品宣傳、市場保護(hù)、渠道選擇、價(jià)格策略等方面，都有具體營銷制度，這些制度主要源于三株公司不斷發(fā)展的營銷經(jīng)驗(yàn)，也正因?yàn)槿绱?，三株公司的營銷制度具有了很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性。（３）三株公司"土得掉渣"的宣傳手段.三株公司最具特色或者說發(fā)揮得淋漓盡致的營銷宣傳手段有以下幾種：①宣傳單。宣傳單被三株公司稱為重武器，人們認(rèn)識(shí)三株公司，對(duì)其形象定位就是通過宣傳單這個(gè)媒介。大量入戶散發(fā)宣傳單是三株公司的首創(chuàng)，因此初期取得很好的效果。②電視專題。電視專題是三株公司另一件重武器。三株公司專題突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化，這種做法在實(shí)踐中產(chǎn)生了很強(qiáng)的可信度。③營銷手段的創(chuàng)新和推廣。三株公司各級(jí)各地營銷公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出的大量具有創(chuàng)造性的營銷手段，通過產(chǎn)品營銷企劃中心迅速推廣，例如：農(nóng)村電影放映隊(duì)，健康樂部，口碑宣傳，社區(qū)美容隊(duì)，聯(lián)營美容院等。（４）成功的農(nóng)村市場開發(fā).如何開發(fā)農(nóng)村市場是許多中外消費(fèi)品的難題。三株公司通過行政區(qū)劃細(xì)化銷售網(wǎng)絡(luò)，使用其"土得掉渣"宣傳手段，利用本地化的銷售人員，開創(chuàng)了大規(guī)模開發(fā)農(nóng)村市場的先河。１９９５年底，三株把市場開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村后，取得極大的成功，１９９６年口服液銷售收入達(dá)到８０多億元。次年，口服液、賦新康、生態(tài)美化妝品甚至藥品和醫(yī)療器械在農(nóng)村市場的銷售額甚至超過了城市市場（５）超細(xì)分的市場營銷策略.如果說把不同市場、不同產(chǎn)品、不同銷售方式之間任意兩者或三者的組合認(rèn)為是廣義的市場細(xì)分策略，那么三株能夠最大限度開發(fā)市場潛力的另外一個(gè)原因，就在于它實(shí)施了同一產(chǎn)品，不同的銷售方式與不同市場相組合的超細(xì)分的營銷策略。二、從營銷學(xué)角度探尋三株失敗原因原因之一：重營銷，輕產(chǎn)品。從三株的發(fā)展中我們看到，三株工作重心一直放在營銷工作，營銷是其成功之道。但我們知道，再好的營銷如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品做保證，業(yè)績的增長也只會(huì)曇花一現(xiàn)，中國保健品行業(yè)很多企業(yè)都未逃脫此命運(yùn)。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如廣告宣傳那樣神奇，當(dāng)我們今天再去審視的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)其中的水份。如果三株的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，也不會(huì)因一個(gè)小小“常德事件”，就使一個(gè)有著40億元資產(chǎn)，80億元銷售額的企業(yè)帝國倒塌。所以，我們認(rèn)為，重營銷，輕產(chǎn)品是導(dǎo)致三株失敗的重要原因。原因之二：營銷網(wǎng)絡(luò)彈性不足、營銷隊(duì)伍管理混亂。對(duì)保健品等快速消費(fèi)品而言，沒有一支終端運(yùn)作隊(duì)伍對(duì)終端精耕細(xì)作是難以成為行業(yè)巨頭的。三株15萬人的營銷隊(duì)伍沒有依照產(chǎn)品生命周期作相應(yīng)調(diào)整，產(chǎn)品推廣初期采用“人海戰(zhàn)役”策略是正確的，但在產(chǎn)品成熟期終端已作到位的情況下，應(yīng)迅速裁員或開發(fā)新產(chǎn)品來分流營銷資源。三株過多地依托自身的營銷網(wǎng)絡(luò)來做分銷工作，在產(chǎn)品成熟期三株的分銷成本反而高于經(jīng)銷制。三株基本上拋棄了批發(fā)商來分銷，直銷也和零售商發(fā)生沖突，導(dǎo)致零售商利潤微乎其微，一場“常德事件”通過終端店主和營業(yè)員的放大宣傳而導(dǎo)致三株全面失控。原因之三：營銷的危機(jī)管理不當(dāng)。作為管理者都應(yīng)該知道，企業(yè)經(jīng)營中不可能不遇到各種各樣的問題，質(zhì)量問題自然也難以回避?？煽诳蓸贰偈驴蓸返葒H知名企業(yè)也我不如此。關(guān)鍵是企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)如何積極有效管理，使危機(jī)變成好的機(jī)遇。但我們并未看到三株在遇到危機(jī)時(shí)采取的有效措施，最終導(dǎo)致企業(yè)在遇到危機(jī)后迅速陷入混亂，巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)、龐大的營銷隊(duì)伍并未能最終挽救三株的命運(yùn)。原因之四：品牌策略不當(dāng)。應(yīng)該說，三株通過廣泛的宣傳建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的價(jià)值，但為什么在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，花巨資打造的“三株”品牌又一下子失去價(jià)值呢考察三株的品牌策略，我們發(fā)現(xiàn)，三株依靠單一的品牌打市場，缺乏副品牌、阻擊性品牌和系列品種。因此，當(dāng)三株主導(dǎo)產(chǎn)品及品牌出現(xiàn)問題的時(shí)候，其不能利用副品牌、阻擊性品牌和系列品種來分散風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致“大廈”傾于一旦。原因之五：過度宣傳，商業(yè)欺詐動(dòng)搖消費(fèi)者信心。在三株發(fā)展過程中，宣傳一直起著重要的作用。作為一個(gè)企業(yè)，廣告宣傳是其營銷的重要方式，但如果過度宣傳，甚至虛假宣傳，就會(huì)影響消費(fèi)者信心。我們看到，三株發(fā)展的后期，其廣告宣傳中的三株口服液不僅僅是一種保健品，已經(jīng)成了包治百病的靈丹妙藥了，甚至涉嫌商業(yè)欺詐，逐步失去消費(fèi)者的信任。所以一有風(fēng)吹草動(dòng)，三株產(chǎn)品迅速遭到市場的唾棄。從以上分析可以看出：三株的成功在于營銷，失敗也在于營銷。是三株自己毀了自己。在企業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)候，決策者最容易犯的錯(cuò)誤就是頭腦發(fā)熱。缺乏成熟的管理制度，企業(yè)根本談不上發(fā)展。企業(yè)成熟首先應(yīng)該體現(xiàn)為管理的成熟，其次才是產(chǎn)品的成熟。而管理的成熟是一個(gè)漫長的過程，絕不可能一蹴而就。三株要想改變現(xiàn)狀，走出困境，我認(rèn)為可以采取以下措施：１、改革管理體制，適當(dāng)分權(quán)，發(fā)揮子公司作用。三株現(xiàn)有的高度集權(quán)的管理模式降低了決策的質(zhì)量，不利于培養(yǎng)中高層管理人才，降低了員工的工作熱情，顯然已經(jīng)不適應(yīng)自身發(fā)展的要求。可以將決策權(quán)下放到二級(jí)子公司，允許二級(jí)子公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?、消費(fèi)水平等實(shí)際情況招聘合適人才，制定、實(shí)施銷售策略，充分發(fā)揮子公司作用，增強(qiáng)活力，調(diào)動(dòng)員工積極性?？偣緞t需制定合適的激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)、營銷的監(jiān)督。２、轉(zhuǎn)變用人觀念，改革用人機(jī)制，著力培養(yǎng)高級(jí)人才。摒棄原有"容不得具有不同背景和經(jīng)歷的人對(duì)三株公司發(fā)家路子的批評(píng)或改造"的觀念，大力引進(jìn)高級(jí)人才，完善吸收高級(jí)人才的機(jī)制，改善高級(jí)人才發(fā)揮作用的環(huán)境，提拔具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較高素質(zhì)的青年人才。３、靈活調(diào)整營銷策略（１）停止三株口服液及三株賦新康的廣告投入，，靠產(chǎn)品本身的知名度和回頭客賺取最后的利潤；（２）對(duì)"三株"品牌加以"冷凍".在冷凍期內(nèi)，遵循"先有市場，后有產(chǎn)品"的現(xiàn)代營銷理念，先深入調(diào)查市場需求，再相應(yīng)的開發(fā)新產(chǎn)品，并且把新產(chǎn)品的品牌和"三株"品牌徹底分開。當(dāng)群眾對(duì)三株的不良印象開始淡化，就是新產(chǎn)品橫空出世的時(shí)機(jī)。（３）在冷凍期內(nèi)，加大對(duì)公益事業(yè)，公益廣告的投入，力求逐漸改變?nèi)罕妼?duì)三株集團(tuán)的不良印象，重新打造三株集團(tuán)的品牌價(jià)值觀念和企業(yè)形象。