中國建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營銷策劃方案方案

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“e路通杯中國大學(xué)生電子商務(wù)大賽”作品

中國建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營銷策劃方案

學(xué)校名稱:

團隊隊長:

團隊成員:

報告日期:2009年3月31日

目錄

前言(7)

一、團隊分工及策劃進度安排(9)

二、現(xiàn)實問題與方案目標及宗旨(11)

商業(yè)策劃類題目：如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量？(11)

商業(yè)問題描述：(11)

商業(yè)問題初步分析：（1）如何營銷商業(yè)銀行網(wǎng)上商城

（2）如何吸引商戶簽約商業(yè)銀行網(wǎng)上商城（3）在建行網(wǎng)上商城開商戶實地使用分析(11)

三、市場要素及可行性分析(13)

宏觀環(huán)境分析(13)

當前網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況(18)

宏觀政策,法律分析(23)

市場狀況分析(24)

網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌研究(24)

消費者及其購買行為分析(25)

競爭者分析(32)

產(chǎn)品技術(shù)分析:(35)

PEST分析:(38)

四、自我產(chǎn)品分析(44)

1.建行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹(手機銀行,網(wǎng)上銀行,網(wǎng)絡(luò)商城)(44)

2.銀行發(fā)展的優(yōu)勢劣勢(銀行發(fā)展現(xiàn)況分析)(47)

3.對網(wǎng)絡(luò)商城這一產(chǎn)品的分析(51)

五、SWTO分析(61)

優(yōu)勢（S）(61)

劣勢(O)(63)

潛在發(fā)展機會(W)(64)

外部威脅(T)(65)

六、營銷目標及戰(zhàn)略(經(jīng)營策略)(67)

七、營銷策略(70)

八、銀行新業(yè)務(wù)開發(fā)(100)

地區(qū)版電子商務(wù)(100)

個性龍卡(101)

3G網(wǎng)店(101)

金融超市(102)

圈通天下生意圈(103)

便捷一體化生活服務(wù)(煤電水費,掛號..)(104)

打造網(wǎng)絡(luò)商城媒體(104)

推出農(nóng)村業(yè)務(wù)(105)

九、風(fēng)險評估,融資方案、回報(107)

十、實施執(zhí)行方案(108)

十一、費用預(yù)算(108)

十二、效果預(yù)測(109)

十三、結(jié)束語(110)

備注說明(附錄)(110)

本篇策劃相關(guān)術(shù)語解釋:

網(wǎng)絡(luò)購物

包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（BusinesstoBusiness，簡稱B2B）、企業(yè)和消費者之間

（BusinesstoConsumer，簡稱B2C）、個人

之間（ConsumertoConsumer，簡稱C2C）、政府和企業(yè)之間（GovernmenttoBusiness，簡稱G2B）通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和

服務(wù)交易。本策劃中的網(wǎng)絡(luò)購物僅指B2C和

C2C購物。

C2C購物網(wǎng)站

C2C購物網(wǎng)站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網(wǎng)站，

在

中國主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)。C2C購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的用戶。

B2C購物網(wǎng)站

B2C購物網(wǎng)站指是直接把商品或服務(wù)售賣給消費者的網(wǎng)站，中國主要的B2C網(wǎng)站有當

當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子

等。B2C購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的用戶。

前言

得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種重要應(yīng)用以不爭的事實席卷了全球每一角落的每一行業(yè)。電子商務(wù)的崛起，改變了許多企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的模式，也促生了許多商業(yè)模式和新型企

●“以人為本”●信任雙贏●銀行特色的網(wǎng)絡(luò)

商城●金融商城●五大品牌營銷形象●CRF

組合營銷策略

策劃關(guān)鍵詞

我

建立與目標客戶間的信任是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的一個主要工

作，永遠也不要停止為建立信任而做的任何努力,而我們的

目標就是幫助您和您的客戶共同構(gòu)建這個信任的平臺.

HighHike

業(yè)。其發(fā)展已成為一股無法阻擋的歷史潮流，而如何增加網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量也逐漸走入人們的腦海中。

增加商戶數(shù)量自然是所有網(wǎng)絡(luò)商城的目標,為了能夠招攬到商戶,各個商城也是用盡渾身解數(shù),但無論是投入了大量的宣傳費用還是推出各種優(yōu)惠措施,抑或是大力開發(fā)新型技術(shù),可最終的效果不是不如預(yù)期,就是無法取得長久效果,這又是為什么呢?

其實,誰都懂得"根深葉茂"這道理，但如何使您的電子商務(wù)平臺也“根深葉茂”并不是人人都解其中味。當然，根淺也會葉茂，只不過這種葉茂是短暫的，根深也并不一定會葉茂，根伸在不適宜的土壤里別說葉茂，就是連樹都不能存活。要使樹葉長久的茂盛，根必須深，而且必須延伸在適宜的地方，才會汲取到別的樹不能及的豐富營養(yǎng)。

因此，我們會秉承“以人為本”的理念，以建立網(wǎng)上平臺與其目標客戶間的信任作為一個主要工作.以品牌構(gòu)建信心,以服務(wù)構(gòu)建信任,以技術(shù)構(gòu)建支持,深深將建行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象扎根于客戶的土壤中.相信只有這樣的電子商務(wù)品牌

才會“錢”途無量，前程似錦！

我們的團隊擁有無敵的熱情、活力和智慧，會為您的企業(yè)勾勒出一副前程似錦的畫卷。智慧力量澆灌的美麗之花將在這里幸福綻放。無與倫比的idea在向您召喚，請關(guān)注獨一無二的我們吧?。?/p>

一、團隊分工及策劃進度安排

1.1成員及成員描述

Highhike群策群力小組團的成員：（按姓氏筆畫排序）王辰光、閆莎、張泱博、陳旭、武娟麗。王辰光：才華橫溢，求實創(chuàng)新。

時刻充滿著熱情和活力，樂觀進取，喜

歡科技創(chuàng)造的生活便利，也對信息具有

強烈的洞察力。

Informationcreatesuccess。

閆莎：踏實勤奮，安靜心細。

執(zhí)著的追求自己的夢想，勇敢地面對各

種困難；會因為別人小小的幫助而激動

萬分，也會真心的幫助需要的人，喜歡

幻想，拼搏執(zhí)著！

Keepanopenmind。

張泱博：銳意進取，精益求精。

追求卓越，喜歡完美，有自己的想法和

做事風(fēng)格。相信自信是強者的品質(zhì)，有

決心和勇氣做好每一件事。

Eaglescleavedthesky.。

陳旭：激情活潑，個性十足。

小魔女，喜歡自然的、自由的、自在的

生活，不喜歡被約束。相信那句格言：

走自己的路讓別人去說吧。

Huntaboutforpersonality。

武娟麗：智慧穩(wěn)重，傾國傾城。

20歲的尾巴，喜歡做邏輯性強的事，

喜歡和大家在一起努力，和大家一起思

考……慢慢尋找答案。

Gogoal.。

我們年輕有活力，在做自己喜歡的事，有時間和激情去嘗試，有足夠的勇氣去面對，在這個團隊，我們感受到團結(jié)的欣喜，體會到堅持不懈才能成功，才能得到很多的快樂！我們不計較付出與回報的比例是否讓我們滿意，總之，奮斗了，嘗試了，就沒有什么好后悔的。相信自信的力量，相信團隊的力量，我們會創(chuàng)造奇跡！拚搏，沖刺，加油，困難面前永遠Highhike。Doitanddoit

well,neversaydie.

1.2成員分工

王辰光：主體策劃，技術(shù)支持

閆莎：資料搜集，排版提綱

張泱博：策劃整理，細節(jié)分析

陳旭：方案校對，數(shù)據(jù)構(gòu)圖

武娟麗：文檔美化，結(jié)構(gòu)調(diào)整

二、現(xiàn)實問題與方案目標及宗旨

商業(yè)策劃類題目：如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量？

商業(yè)問題描述：

為推行銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行及其支付業(yè)務(wù)，需要從特定的具體商業(yè)應(yīng)用方面需求突破，提供其他企業(yè)在線商業(yè)中的電子支付應(yīng)用策略，這里通過與其它企業(yè)合作來拓展建行網(wǎng)絡(luò)銀行的用戶數(shù)和交易量是個關(guān)鍵。請針對“如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺的商戶數(shù)量？”這一商業(yè)問題提供解決策略。

商業(yè)問題初步分析：

（1）如何營銷商業(yè)銀行網(wǎng)上商城

（2）如何吸引商戶簽約商業(yè)銀行網(wǎng)上商城（3）在建行網(wǎng)上商城開商戶實地使用分析商業(yè)問題進一步分析

對于增加網(wǎng)絡(luò)商城商戶數(shù)量這一問題,我們認為主要應(yīng)該從兩個相關(guān)對象進行分析,一個是消費者,一個是商戶本身.這兩者可以說是相互促進的關(guān)系,消費者多了，這份人氣自然會吸引商戶。而商戶多了,豐富了網(wǎng)絡(luò)商城的內(nèi)容,反過來又能吸引消費者。

綜合上面的關(guān)系來看可知,無論是吸引商戶還是消費者,網(wǎng)絡(luò)商城的品牌效應(yīng)才是這一問題的實質(zhì)和根本影響因素.一個好的網(wǎng)絡(luò)商城品牌會使商戶安心去賣,一個好的網(wǎng)絡(luò)商城品牌同樣也會使消費者放心去買,這就是我們一直所追求的由信任所構(gòu)建的“雙贏”。

同樣從另一個角度來思考,推行銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行及其支付業(yè)務(wù)和增加網(wǎng)絡(luò)商城的影響力也同樣是一對相互促進的關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)銀行的使用需要從特定的具體商業(yè)應(yīng)用方面尋求突破,因此網(wǎng)絡(luò)商城的影響力也是與網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶數(shù)量有著直接聯(lián)系的。

最后一點就是定位問題.只有確定了自己的

核心競爭力,才能在當前魚龍混雜的電子商務(wù)市場里面找到自己的發(fā)展空間,才會有讓商家和消費者選擇你而不選擇別人的理由.做具有銀行特色的網(wǎng)絡(luò)商城不失為建行網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展的新思路。

根據(jù)以上分析：本篇策劃的目的有以下幾個重要基本點:

當前電子商務(wù)形勢分析和建行網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展空間分析

分析網(wǎng)絡(luò)購物中消費者和商戶對網(wǎng)絡(luò)商城的要求和期望

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)商城營銷中的應(yīng)用和推廣策略

網(wǎng)絡(luò)商城吸引商戶和消費者的策略研究

建行網(wǎng)絡(luò)商城在當前形勢下的營銷策略

以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介的銀行其它電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣三、市場要素及可行性分析

宏觀環(huán)境分析

電子商務(wù)(網(wǎng)絡(luò)購物)的優(yōu)勢

◎消費者角度:

1.購物自由,可以利用瑣碎時間,訂

貨不受時間的限制。

2.搜索商品方便,而且可以獲得較大

量的商品信息.可以在有大量的同類

商品作對比的情況下進行選擇,還可

以買到當?shù)貨]有的商品。

3.網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加

安全、快捷，更加快捷,避免了重復(fù)

的現(xiàn)金提取和排隊等候,節(jié)約了大量

中間環(huán)節(jié)的時間。

4.從挑選、買貨到貨物上門無需親

臨現(xiàn)場，既省時又省力。

5.價格低廉，較一般商場的同類商

品更便宜,更實惠。

◎銷售商家角度:

1.網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力,貨物只需

現(xiàn)買現(xiàn)訂

2.經(jīng)營成本低、規(guī)模不受場地限制

3.省去租店面、招雇員及儲存保管

等一系列費用,使得利潤空間更大

4.商品管理只需網(wǎng)上操作,省時省心,

使得兼職開店成為可能.

5.網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低,效果好,且可以

把品牌傳播的更遠更廣.

電子商務(wù)現(xiàn)存的幾大問題

◎網(wǎng)絡(luò)購物方式的局限性

由于購物是在瀏覽器上進行,所以真實感不強,在網(wǎng)上所看的商品,大多是對實物的照片,再把一件立體的實物縮小許多變成平面的畫片的過程中，商品本身的一些基本信息會丟失,尤其是無法得到對商品的最鮮明的直觀印象,從而對電子商務(wù)的可靠性產(chǎn)生懷疑

◎用戶消費觀念跟不上

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)方式一個很大的不同是交易的當事人不見面，交易的虛擬性強，這就要求整個社會的信用環(huán)境要好，信用消費的觀念要深入人心,在我國，一方面人們信用消費的意識非常薄弱，信用卡的使用遠沒有普及;另一方面，人們到商場還怕買到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是在不知道離自己多遠的網(wǎng)上?

◎網(wǎng)上交易的安全性得不到保障

電子商務(wù)的安全問題仍然是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)

查公司曾對電子商務(wù)的應(yīng)用前景進行過在線調(diào)查，當問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)的人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業(yè)因擔心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。目前電子商務(wù)的安全問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

?安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò);

?有效防護連接在網(wǎng)絡(luò)上的信息系統(tǒng);

?有效防止資料被竊取或盜用;

?培訓(xùn)電子商務(wù)人才，使其了解如何防護

其信息系統(tǒng)和資料的安全

◎電子商務(wù)的管理還不夠規(guī)范

電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來全新的商務(wù)規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面，它關(guān)系到前臺所承接的業(yè)務(wù)最終能不能得到很好的實現(xiàn)。一個完善的后臺系統(tǒng)更能體現(xiàn)一個電子商務(wù)公司的綜合實力，因為它將最終決定提供給用戶的是什么樣

的服務(wù)，決定電子商務(wù)的管理是不是有效，決定電子商務(wù)公司最終能不能實現(xiàn)贏利.

◎配送問題

配送是讓商家和消費者都很傷腦筋的問題。網(wǎng)上消費者經(jīng)常遇到交貨延遲的現(xiàn)象，而且配送的費用很高。業(yè)內(nèi)人士指出，我國國內(nèi)缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化、全國性的貨物配送企業(yè)，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，這毫無疑問地影響了人們的購物熱情.

◎售后問題

網(wǎng)上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經(jīng)營者往往找種種理由拒絕退貨。有時甚至直接在格式合同中明文規(guī)定某些商品不得退貨。對于在退貨范圍內(nèi)的商品，通過經(jīng)營者的規(guī)定看也根本無法退換。其次,退貨的方式現(xiàn)在還停留在消費者郵寄回商品,再由商家通過第三方支付退款,這一復(fù)雜的流程也使得退貨成了一件不容易的事情。

根據(jù)分析可以看出：

從電子商務(wù)行業(yè)運作的優(yōu)點來看可知,這

一行業(yè)存在有利益雙方的”雙贏”,無論是從

經(jīng)銷商還是消費者的角度都可以花費最少

的投入獲得最大的利益

對于電子商務(wù)行業(yè)的缺點可以看出,雖然

電子商務(wù)還不完善,但幾個致命的要點都屬

于”軟肋”,即均可以通過規(guī)范運作模式,提高

技術(shù)水平等現(xiàn)實可行的措施加以彌補,相比

其優(yōu)點和其豐厚的利潤,可見電子商務(wù)這一

領(lǐng)域還會是21世紀商務(wù)運作的必然趨勢當前網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況

1.網(wǎng)絡(luò)購物滲透率

根據(jù)CNNIC(中國信息網(wǎng)絡(luò)中心)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:全國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)總規(guī)模為4641萬人。其中北京、上海、廣州1962萬的網(wǎng)民數(shù)量占全國2.1億網(wǎng)民的9%，三地788萬的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量的17%。4個直轄市和15個副省級城市、即19個城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國的31%，網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量占到全國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量的34%。

表1.1不同城市網(wǎng)絡(luò)購物滲透率

表1.2不同城市的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民數(shù)量（萬人）

2.購物網(wǎng)站用戶市場份額

淘寶網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額已經(jīng)達到56.3%。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近45個百分點。

當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場份額位于第二梯隊，各有近10%的網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)購物第三梯隊為TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場份額較為相似，都在5%左右。

從以上的各項數(shù)據(jù)來看:

網(wǎng)絡(luò)購物滲透率:

?從宏觀上看,全國不同城市的網(wǎng)絡(luò)滲透率

只有27.9%,甚至低于這一水平,而在國外

這一數(shù)值都在50%以上,

可見國內(nèi)的電子商務(wù)市場只是處于成長階段,這一行業(yè)還

有大量的發(fā)展空間和市場需求

?網(wǎng)絡(luò)滲透率相對較高的城市分布主要是在

北京,上海,廣州等較大的城市,電子商務(wù)對

圖1.1網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額圖1.2C2C網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額

圖1.3B2C網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額

網(wǎng)絡(luò)購物交易金額:

勢。眾多小的B2C網(wǎng)站開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的

由此看來,可以從B2C領(lǐng)域著手進入電子商務(wù)

宏觀政策,法律分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國法律在網(wǎng)絡(luò)方面也做了相應(yīng)的完善和調(diào)整，國家及相關(guān)部門先后出臺了多項法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、行業(yè)規(guī)范，如《中華人民共和國治安管理處罰法》、中國人民銀行《個人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理暫行辦法》及《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》等為消費者及商家自身權(quán)益的維護提供了依據(jù)，極大的推動了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為電子商務(wù)提供了一個健康發(fā)展的平臺。

但也應(yīng)看到，由于電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在這方面我國的法制環(huán)境尚未成熟，

還不能夠滿足網(wǎng)上購物的保護，網(wǎng)絡(luò)法律還有些欠缺，只能靠一些現(xiàn)行的規(guī)章來約束。

可以說，在電子商務(wù)貿(mào)易糾紛頻出的今天，相關(guān)法律政策的出臺也正是代表了廣大網(wǎng)民的呼聲，是大勢所趨的。在此電子商務(wù)各項新政策出臺之際，建行完全可以利用自己的政策和形象優(yōu)勢，打出規(guī)范牌，以行業(yè)規(guī)范運作標準的典范和帶頭者的形象建立自己在消費者心目中“規(guī)范安全”的良好網(wǎng)絡(luò)商城形象。

市場狀況分析

網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌研究89.5%41.9%22.2%21.7%

30.9%0%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

淘寶網(wǎng)TOM易趣網(wǎng)當當網(wǎng)卓越亞馬遜網(wǎng)拍拍網(wǎng)購物網(wǎng)站知名度，2008.06

圖2.1購物網(wǎng)站知名度由上可知：

大部分C2C網(wǎng)站品牌知名度在各城市都比較平均,但B2C網(wǎng)站明顯存在著地域化問題,即在中心城市知名度較高,但周邊城市知名度有明顯下滑,可見如果銀行想利用其分行本土化優(yōu)勢進行B2C營銷是完全可以的.從知名度的調(diào)查來看,除了淘寶是家喻戶曉的,大部分電子商務(wù)網(wǎng)站還屬于待宣階段,那么可以說如果銀行所建立的網(wǎng)絡(luò)商城在此時開始宣傳也并不晚,但由上面的結(jié)果可知,在電子商務(wù)中,品牌往往比平臺更重要,所以若銀行介入這一領(lǐng)域,可以借機塑造自己的電子商務(wù)品牌,實行品牌營銷戰(zhàn)略。

注：在本版塊的所有數(shù)據(jù)分析本著簡明扼要的原則，只挑取了部分在某一方面成功或有特色以及可以用來參考比較的網(wǎng)絡(luò)商城作為分析。希望能夠通過分析這些成功案例，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展情況，能夠通過學(xué)習(xí)和比較找到適合銀行所走的具有銀行特色的電子商務(wù)之路，下同。

消費者及其購買行為分析

◎消費人群分類及分析

（1）學(xué)歷

網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為4000萬，網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。

表5.1網(wǎng)購用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)

拍拍網(wǎng)用戶學(xué)歷水平要偏低一些，這

一點可能與拍拍網(wǎng)用戶大多是由騰訊用戶發(fā)展而來有關(guān)，騰訊用戶較為年輕，學(xué)歷相對偏低。當當網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的學(xué)歷水平明顯高于C2C網(wǎng)站。

（二）年齡

網(wǎng)購用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀察不同城市，北京和上海網(wǎng)購用戶年齡較為成熟。北京25至30歲的用戶比例高一些，上海18至24歲的用戶比例高一些。

拍拍網(wǎng)用戶的年齡明顯偏小，18至24歲比例超過一半，24歲以下網(wǎng)民比例超過2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶，再次是當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當當網(wǎng)用戶年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶年齡更為成熟，30歲以上比例已占4成，卓越亞馬遜網(wǎng)30歲以上比例是27.7%。

（三）學(xué)生/非學(xué)生用戶

學(xué)生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，拍拍網(wǎng)和卓

越亞馬遜網(wǎng)用戶群體中學(xué)生比例超過4成。這一比例與前述用戶的年齡結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)一致。

表5.2不同購物網(wǎng)站用戶中的學(xué)生/非學(xué)生比例

（四）月收入

網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶比例為26%，網(wǎng)購用戶中月收入在2000元以上的用戶比例已超過半數(shù)。這些城市中，上海的網(wǎng)購網(wǎng)民月收入較高。其他依次是：北京>廣州>其他城市。

表5.2網(wǎng)購用戶月收入結(jié)構(gòu)由上可知：:可得出以下結(jié)論:

從月收入分布來看,大部分消費者月薪

為1000~5000元,對于這些工資穩(wěn)定卻相對

收入不高的人群來說,分期付款的網(wǎng)絡(luò)購

物如果分期定價合理,還是具有相當大的

吸引力的。

◎消費人群需求

我們將我們所調(diào)查得來的消費者和商

戶的需求都放在這里,這樣一來,如何

吸引顧客和商戶就分析起來容易多

了。

?顧客的需求

更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)節(jié)

更多樣的商品種類

更多種的支付方式

更誘惑的優(yōu)惠措施

強大的宣傳力度,良好的形象

良好的信用體系,值得信賴,資金安全

真實可靠的消費感覺

良好的售后服務(wù)

?商戶的需求

后臺友好，界面美觀，功能優(yōu)越

客戶資料齊全，管理方便有序

優(yōu)秀的商品管理方法

消費者在線支付方便，便于消費者購買

數(shù)據(jù)庫安全可靠，穩(wěn)定性高

商業(yè)機密的安全性

顧客（網(wǎng)上購物人群）數(shù)量多，點擊量和瀏覽次數(shù)大

網(wǎng)店費用（投入成本）低廉

信譽度高

日常運營和維護費用低廉且有效

優(yōu)化的搜索引擎，搜索方便有效

功能完善

良好的運營模式

產(chǎn)業(yè)鏈完整，

競爭者分析

a)各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率81.5%16.6%8.4%7.2%13.6%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

淘寶網(wǎng)當當網(wǎng)卓越亞馬遜網(wǎng)TOM易趣網(wǎng)

拍拍網(wǎng)各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率，2008.06

圖1.1各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率

由上述資料及調(diào)查可知:

銀行網(wǎng)絡(luò)商城的競爭者大致如下幾類:

現(xiàn)存的知名在線購物網(wǎng)站,

比如淘寶,當當,卓越……

正在發(fā)展中的B2C專業(yè)型電子商

務(wù)網(wǎng)站,比如太平洋數(shù)碼電腦城

尚未推廣的的社區(qū)型電子商務(wù)平

臺,如天涯,校內(nèi)等開發(fā)的交易平臺

新型技術(shù)行業(yè)的電子商務(wù)平臺:

手機3G網(wǎng)絡(luò)商城……

綜合以上幾類競爭對手和前面所收集的數(shù)據(jù)分析得:

無論是通過手機,SNS社交網(wǎng)絡(luò)…何種方式營銷,始終不變的是網(wǎng)絡(luò)購物普遍的兩種基本模式即B2C,C2C,可以看出在C2C的平臺上淘寶已經(jīng)做的十分優(yōu)秀和成熟,無論從用戶群,品牌知名度還是運轉(zhuǎn)模式上來看,如果再以相同的模式介入根本無法與其競爭。

相反,B2C電子商務(wù)領(lǐng)域確實一片前景樂觀,因為越來越多的消費者開始傾向于更為專業(yè)的商品銷售網(wǎng)站,而且由于去除了中間代理商,由廠家直銷的產(chǎn)品更加實惠,以上從卓越亞馬遜的成功便可以看到。

縱觀B2C市場,現(xiàn)在還存在有兩個重大空白,一是專業(yè)覆蓋面還不夠,現(xiàn)在專業(yè)性營銷網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)仍然集中在圖書音響等產(chǎn)品.二是品牌知名度太過集中,這主要體現(xiàn)在這些網(wǎng)站的影響力主要是在主要大的城市,對于新進的農(nóng)村用戶的宣傳根本覆蓋不到。

新興的渠道可以成為銀行宣傳自己網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道.比如3G時代的到來,如果銀行能夠利用自身的技術(shù)和安全優(yōu)勢,率先架構(gòu)起自己的手機購物平臺,那么這未嘗不是機遇。

綜上所述,我們認為如果銀行想要在電子商務(wù)購物平臺上有所突破,就必須走能營銷具有自己特色產(chǎn)品的專業(yè)型B2C平臺。

產(chǎn)品技術(shù)分析:

根據(jù)我們調(diào)查研究,綜合成本考

慮,我們特精選了以下幾項當前屬

于前沿技術(shù),可以應(yīng)用但尚未大規(guī)

模普及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),作為建行網(wǎng)絡(luò)

商城技術(shù)提升的參考:

這幾項技術(shù)都能大大提升網(wǎng)絡(luò)

宣傳的效率,用戶的購物體驗感受

以及網(wǎng)絡(luò)商城的運作效率,值得引

進參考.

1.SEO搜索引擎優(yōu)化技術(shù)

搜索引擎最佳化

（SearchEngine

Optimization），又稱為搜索

引擎優(yōu)化，為近年來較為流

行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要的

目的是增加特定關(guān)鍵字的曝

光率以增加網(wǎng)站的能見度，

進而增加銷售的機會。

2.AJAX交互技術(shù)

AJAX全稱為“Asynchronous

JavaScriptandXML”（異步

JavaScript和XML），是指一種創(chuàng)建

交互式網(wǎng)頁應(yīng)用的網(wǎng)頁開發(fā)技術(shù)。

3.網(wǎng)絡(luò)富媒體的應(yīng)用

利用FLASH等軟件制

作的網(wǎng)頁,這用網(wǎng)頁因為

繼承了flash的交互性和

動畫絢麗特點,使得用戶

在瀏覽頁面時能得到難

以置信的奇幻體驗。

4.3D商品瀏覽技術(shù)

將商品結(jié)合網(wǎng)頁3D技

術(shù)進行展示,可最大程度

的彌補電子商務(wù)購物真

實感受不足的缺陷。5.3G業(yè)務(wù)開發(fā)

基于3G技術(shù)開發(fā)的平

臺和業(yè)務(wù),利用3G時代

的網(wǎng)絡(luò)速度優(yōu)勢,開發(fā)各

種媒體功能等功能。6.CA認證等保障網(wǎng)絡(luò)交易安全的技術(shù)和模式

7.電子匯票系統(tǒng)

電子商業(yè)匯票系統(tǒng)主要包括票據(jù)信息登記、存儲；轉(zhuǎn)發(fā)電

子商業(yè)匯票信息；更新電子商業(yè)

匯票信息；電子商業(yè)匯票結(jié)算信

息轉(zhuǎn)發(fā)；電子商業(yè)匯票資金清

算；信息服務(wù)；商業(yè)匯票報價和

紙質(zhì)商業(yè)匯票登記查詢八項業(yè)

務(wù)。其功能主要為身份認證管

理、數(shù)據(jù)信息交換、登記存儲、

統(tǒng)計檢測、業(yè)務(wù)計費等。在市場

參與成員上，除了商業(yè)銀行，還

需考慮財務(wù)公司、信托公司等非

銀行金融機構(gòu)。

(注:電子匯票是開通企業(yè)網(wǎng)

上銀行服務(wù)的企業(yè)通過網(wǎng)上銀

行交易匯款給對方，銀行端所用

的網(wǎng)銀支付憑證。)

8.更加貼近用戶的實用功能:

a)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的智能型“建議

書單”功能很像。

b)同類商品對比功能

c)歷史商品瀏覽功能

PEST分析:

?政治分析：

（1）法律：雖然法律還不算完整健全，但相關(guān)法律的制定為國家清除發(fā)展

電子商務(wù)的障礙、推動與保障電子商務(wù)

的繁榮，起到了非常重要的作用。

(2）政策：國家出臺了一些促進經(jīng)濟發(fā)展、擴大內(nèi)需的政策，為電子商務(wù)

網(wǎng)上商城平臺的發(fā)展提供了機遇。

（3）CA認證：

根據(jù)電子商務(wù)的范圍來看，CA認證技術(shù)技術(shù)科應(yīng)用在網(wǎng)上證券、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上政務(wù)以及網(wǎng)上稅收等方面。

中國CA認證服務(wù)市場與全球情況有相當大的差異，國外CA認證巨頭只有Verisign和Thwate進入了中國市場，而市場上更多的是自己簽名認證的企業(yè)以及有其他CA認證機構(gòu)占領(lǐng)了大部分的市場份額。國內(nèi)CA一方面要相互較量，另一方面還要提防外來CA。尤其是像Verisign和Thawte這樣的全球大CA的挑戰(zhàn)。國內(nèi)CA認證市場還在培養(yǎng)中，整體呈現(xiàn)類似于諸侯割據(jù)的局面。

?經(jīng)濟分析：

（1）電子支票的產(chǎn)生和發(fā)展為網(wǎng)上商城的支付問題提供了一個可行性方案，提高了效率，促進了網(wǎng)上商城的發(fā)展。

（2）經(jīng)濟危機，中國尚未受到太大影響，但仍引起了一些經(jīng)濟波動，對網(wǎng)上

購物造成一定影響。

（3）第三方支付，支付寶在電子政務(wù)

領(lǐng)域獨特的應(yīng)用，也說明了政府對第三

方支付市場的認可以及電子政務(wù)對第

三方支付的需求，可見，第三方支付為

網(wǎng)上商城的繁榮提供了機遇。

?社會分析：

由于網(wǎng)上購物具有方便快捷、足不出戶即可得到商品等優(yōu)點，越來越成為

人民大眾的一種傾向的購物方式，有利

于網(wǎng)上商城平臺的發(fā)展。

?技術(shù)分析：

?1）雙重密碼驗證：網(wǎng)上交易的安全問題亟待解決。資金安全對于客戶、商家

和銀行都是至關(guān)重要的，雙重密碼驗證

技術(shù)的發(fā)展加強了網(wǎng)銀的安全性，使更

多客戶放心，促進網(wǎng)上商城的繁榮

（2）3G牌照在中國市場的發(fā)放，為網(wǎng)上商城的進一步發(fā)展提供了機遇。

（3）網(wǎng)頁美工技術(shù)的發(fā)展

人們在購物時，不僅在琳瑯滿目的商品中享受樂趣，同時也大飽眼福，

市場宏觀狀況的

PESTS:社會:

1.越來越多的消費者開始接受購物網(wǎng)

E:經(jīng)濟:

1.電子支票的產(chǎn)生提高P:政治:

1.電子商務(wù)的相關(guān)法律

T:技術(shù):

1.雙重密碼驗證

整體來看，同行競爭中工商銀行客戶資源優(yōu)勢明顯，想要一時超越還有些困難，可以采取跟隨策略，學(xué)習(xí)其網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)商城的營銷策略和優(yōu)點。其他銀行則可以采取差異化策略，通過打造完整的銀行電子商務(wù)體系和成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌來拉大差距。

建行的競爭優(yōu)勢

1．建行于2005年在香港上市，其上市都具

有里程碑意義：建行上市是截至上市時，

全球規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、亞洲除日

本以外規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、中國企

業(yè)規(guī)模最大的首次公開發(fā)行、25年來全球

規(guī)模最大的銀行股首次公開發(fā)行。

2．建行于2007年9月在A股上市，也使銀行股在A股中的權(quán)重快速膨脹。據(jù)wind資訊昨日收盤數(shù)據(jù)計算（剔除H股數(shù)據(jù)），上市銀行的總市值已占A股總市值的19.94%。而流通市值也占A股總流通市值的9.7%。

3．截至2007年上半年，建行基本建設(shè)貸款在四大商業(yè)銀行中的市場份額為32.0%。4．截至2007年6月30日，建行是國內(nèi)最大的個人貸款銀行，在四大商業(yè)銀行中的市場份額為30.5%

5．國內(nèi)最大的個人住房貸款銀行，在同業(yè)中的市場份額為21.7%

6．國內(nèi)第二大信用卡發(fā)卡行；國內(nèi)第二大基本建設(shè)貸款銀行

7．思大商業(yè)銀行中手續(xù)費及傭金凈收入增長最快的銀行，2004年至2006年年均復(fù)合增長率為44.8%

8．四大商業(yè)銀行中，短期融資券累計承銷額排名第一。

9．目前建行共有13,551個分支機構(gòu)，網(wǎng)點數(shù)量居同業(yè)第三位。

10．建行是中國最早提供商業(yè)性個人住房

貸款和住房公積金業(yè)務(wù)的銀行，在房地產(chǎn)

金融領(lǐng)域居市場領(lǐng)先地位，“要買房，到建

行”在中國深入人心。

四、自我產(chǎn)品分析

1.建行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹(手機銀行,網(wǎng)上銀行,網(wǎng)絡(luò)商城)

中國建設(shè)銀行網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容

◎網(wǎng)上銀行服務(wù)

中國建設(shè)銀行24小時網(wǎng)上服務(wù)，可以滿足客戶全方位、多層次的金融需求。建行個人網(wǎng)上銀行可為客戶提供豐富的銀行服務(wù)，是客戶日常理財?shù)暮脦褪?，能幫助客戶管理個人財務(wù)，繳納水、電、煤氣、電話等日常費用，網(wǎng)上購物付款、國債、基金、黃金、外匯買賣投資、建行理財產(chǎn)品等，包括“我的賬戶”、“轉(zhuǎn)賬匯款”、“繳費支付”、“信用卡”、“投資理財”、“客戶服務(wù)”、“安全中心”等七大類服務(wù)。

◎建行手機銀行服務(wù):

手機銀行可以提供賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬繳費、投資理財、信用卡還款、個人貸款查詢及還款、賬戶管理等業(yè)務(wù)。

◎建行信用卡網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)分析

建行網(wǎng)上商城采取了具有國際先進水平的多重安全機制,通過建行網(wǎng)上商城,消費者可以放心的享受購物樂趣而無需擔心資金的安全，體現(xiàn)了“交

易安全”；并且消費者在購物前、購物中或是購物后有任何疑問，均可在任何時間撥通建行全國統(tǒng)一的服務(wù)電話“95533”，建行的客戶服務(wù)人員會為消費者提供熱情、周到、細致的服務(wù)，體現(xiàn)了“服務(wù)周到”。建行網(wǎng)上商城目前匯集了包括新浪、淘寶、易趣在內(nèi)的數(shù)十家國內(nèi)知名網(wǎng)上商家和數(shù)以萬計的供貨商，商品涵蓋電子、旅游、娛樂、圖書、服飾、化妝品、食品等多種品種。建行網(wǎng)上商城可以保證顧客買到的東西都是正品，并且消費者訂購的商品均能準確送達，以建設(shè)銀行的信譽作為保證。建行網(wǎng)上商城有強大的資本實力、無價的信用支撐、商品齊全質(zhì)量有保障，但仍然存在一定的問題阻礙建行網(wǎng)上商城的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銀行是增加建行網(wǎng)絡(luò)商城的一大關(guān)鍵,盡管兩者經(jīng)營者不同方向的業(yè)務(wù),但是不能將兩者片面的分開來看,認為是毫無聯(lián)系,毫不相干的.

可以說,一個好的網(wǎng)絡(luò)銀行,可

以通過其優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù),促進消費者在網(wǎng)

絡(luò)商城的購物體驗,反過來隨著網(wǎng)絡(luò)商

城人數(shù)的增加而導(dǎo)致的支付需求,又會

增加銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶.

綜合來看,只有先打好了網(wǎng)絡(luò)銀行這一”根基”,才能更好的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)

商城的各項任務(wù).所以,接下來,我們一

同來簡要分析一下建行的網(wǎng)絡(luò)銀行市

場狀況,和今后的發(fā)展策略.

2.銀行發(fā)展的優(yōu)勢劣勢(銀行發(fā)展現(xiàn)況分析)

網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)銀行將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使銀行服務(wù)品種及形式趨向

多元化，這種服務(wù)方式給我們的是“業(yè)

務(wù)時空界限的模糊”和交易適時處理，

即所謂的“３A”服務(wù)--任何時間（any

time），任何地點(anywhere)，提供任

何方式(anyhow)的金融服務(wù)。與電子

商務(wù)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢相類似，網(wǎng)絡(luò)銀

行的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方

面，并且依靠它們來吸引客戶、吸收

資金、占領(lǐng)市場。

(1)成本競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)銀行的科技含量高，初始投資成本巨大，但在系統(tǒng)運行階段，當客戶群在一定范圍擴展時，只需相對較少的投入以維護系統(tǒng)日常交易，要知道在網(wǎng)上為一名客戶提供服務(wù)，與一萬名客戶提供服務(wù)的銀行硬件投入成本相差無幾，只要銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)器的容量足夠大，這就使銀行的交易費用與物理地點非相關(guān)，如下圖１所示，但傳統(tǒng)銀行在初始投資基礎(chǔ)上，要擴大客戶群的最直接辦法就是建立新的營業(yè)網(wǎng)點、分支機構(gòu)，雇傭更多營業(yè)遠，增添銀行設(shè)備，增強宣傳攻勢，這始終需要源源不斷的巨大投入，如下圖２所示。

投入成本

圖１、網(wǎng)絡(luò)銀行客戶數(shù)量（潛在效益）圖２傳統(tǒng)銀行客戶數(shù)量（潛在效益）（2）差異化營銷競爭優(yōu)勢

傳統(tǒng)銀行的營銷目標一般只能細分到某一客戶群，而難以提供一對一的

客戶服務(wù)，即使能提供一對一的客戶

服務(wù)，也是成本高昂的。然而網(wǎng)絡(luò)銀

行可以在低成本的條件下實現(xiàn)對客戶

一對一的服務(wù)，從而形成差異性服務(wù)。

（3）目標聚集型營銷競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)品種如僅僅是將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上，難以形成網(wǎng)絡(luò)

銀行的目標集中化競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)銀行在提供金融服務(wù)時，可以自動地獲得客戶的統(tǒng)計信息，銀行可

以借此來確立自己的市場目標，可以

用低成本在某個細分市場形成競爭優(yōu)

勢，以此形成銀行的利潤核心。

(4)網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)風(fēng)險已得到控制

在我國的網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展過程中，商業(yè)銀行比較注意對技術(shù)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)

安全的控制，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行時采用

較先進的技術(shù)設(shè)備，按照國際通行的

技術(shù)模式，也都采取了多層防火墻、

安全檢測、病毒防范等必要的技術(shù)手

段。加上計算機和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快

速發(fā)展和漸趨成熟，國內(nèi)銀行在技術(shù)

方面的高投入，已使得網(wǎng)絡(luò)的安全問

題有了保障。

我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行存在的問題及制約因素:原因百分比

對安全的關(guān)注26%

不習(xí)慣使用網(wǎng)上銀行22%

喜歡面對面地使用銀行服務(wù)21%

對個人隱私的關(guān)注6%

現(xiàn)在使用的金融機構(gòu)不提供此項服務(wù)5%

不知道如何使用5%

顧客不愿意使用網(wǎng)絡(luò)銀行的原因調(diào)查統(tǒng)計表

從分析可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展目前還面臨許多困境及問題，這些問題和沖突必然會隨著網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的深入而變得更加突出。面對明顯不相適應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境，現(xiàn)階

段我國銀行業(yè)必須從長遠角度來看待網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，根據(jù)自己的特色制定相應(yīng)的發(fā)展

戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)銀行的不足

（1）網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展差距正在逐步拉開，跨行支付成為瓶頸

目前，在系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)上支付已經(jīng)非常成功，然而對于客戶有強烈要求的跨行支付，我們還不能很好地滿足。

（2）業(yè)務(wù)品種缺乏吸引力

內(nèi)容單一，更新緩慢,業(yè)務(wù)品種匱乏。幾乎所有的網(wǎng)站在金融信息上僅僅是一些利率、外匯牌價之類的簡單信息，另外大部分內(nèi)容是本行簡介、領(lǐng)導(dǎo)講話、分之行簡介等文字

資料，缺乏金融產(chǎn)品及相關(guān)知識的介紹。

(3)對網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃

我國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展速度雖然較快，但網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的拓展基本上是沿用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營銷模式，缺乏長遠規(guī)劃和周密設(shè)計。大多數(shù)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的主要動因是

為了爭取傳統(tǒng)客戶，采用的是“人有我也有”的發(fā)展策略，網(wǎng)絡(luò)銀行在很大程度上成為

一種宣傳工具和穩(wěn)定客戶的手段。

將網(wǎng)絡(luò)銀行定位與形象工程和吸引客戶的手段，勢必會使網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展“事倍功半”，從長遠看來，網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)生的間接效益（客戶增加、資產(chǎn)規(guī)模擴大等），也會隨著其他商

業(yè)銀行的模仿和競爭逐漸消失。

3.對網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的市場狀況分析

客戶對網(wǎng)上銀行了解渠道：

客戶使用的功能

客戶希望改進和增強的地方

用戶選擇網(wǎng)上銀行原因

但對于技術(shù)提升的宣傳仍然不夠,大多消

費者(尤其是中老年)仍然在受幾年以前的

負面新聞所影響,不敢嘗試.看來銀行不僅

要努力研發(fā)技術(shù),也要把自己的成果宣傳

給大家.

5.從以上來看,網(wǎng)銀仍沒有形成自己的品牌

效應(yīng).一方面是因為沒有一個成熟整體的

核心宣傳理念(比如抓住安全,抓住便捷打

造品牌),另一方面也因為其中所有的業(yè)務(wù)

都是基本業(yè)務(wù),缺乏對用戶的個性化服務(wù),

從而沒有與其他銀行的同類業(yè)務(wù),產(chǎn)生差

別,是用戶沒有品牌的感覺.

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)銀行的資料分析,我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銀行的初期發(fā)展規(guī)劃了如下

方向:

1.和智能IC卡等配合提供多樣化的電子支付手段

實現(xiàn)網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付功能銀行通過支付網(wǎng)關(guān)與特約商戶的虛擬POS系統(tǒng)相連，當客戶在網(wǎng)上商場購物時，客戶的信用卡信息及其他支付信息會

通過網(wǎng)絡(luò)進入銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完成交易。領(lǐng)先采用網(wǎng)上銀行技術(shù)的銀行將

獲得商戶選擇的優(yōu)先權(quán)，搶先競爭對手獲得最好的簽約商戶。

2.與移動通信GSM(或3G)技術(shù)相結(jié)合實現(xiàn)移動電子交易

通過手機的短信息，銀行可以下發(fā)對帳單等公共信息；通過WAP協(xié)議與JAVA芯片技術(shù)，手機可以以瀏覽器的方式網(wǎng)上購物；通過與電信服務(wù)供應(yīng)商

的合作，銀行可以把查詢，轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)開展到無線網(wǎng)絡(luò)上。這樣，客戶即使

在出租車上，也可以管理自己的財產(chǎn)，操作各種交易。

3.與客戶服務(wù)中心CallCenter相結(jié)合，實現(xiàn)無縫的客戶聯(lián)系環(huán)境

網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與CallCenter有機結(jié)合，客戶在訪問網(wǎng)上銀行主頁的時候，如果遇到問題可以直接在網(wǎng)上與銀行工作人員進行交流，可采用的

方式有Chat和電話。這樣，客戶可以感覺到真正方便、周到的服務(wù)。

4.系統(tǒng)相結(jié)合，實現(xiàn)個性化的金融服務(wù)

網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有機結(jié)合，通過對客戶信息的采集，

分析等一系列操作，為客戶包裝個性化的產(chǎn)品，通過Internet對客戶進行一

對一的銷售。這種嶄新的銷售方式將大大降低銀行的銷售成本，并且將銷售

和服務(wù)有機地結(jié)合在一起，大大提高工作效率，而此時的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)將成

為一個“永不疲憊的推銷員”，并且具有“無限的耐性”。

對網(wǎng)絡(luò)商城這一產(chǎn)品的分析

電子商務(wù)平臺的運營，不外乎八大要點：商品、價格、促銷、支付、物流、

會員、客服、推廣?？匆粋€電子商務(wù)平

臺做得是否成功，除了看得見的數(shù)據(jù)

外，還需要深入到網(wǎng)站每個頁面每個模

塊去分析。往往這一分析，就會發(fā)現(xiàn)事

情遠不是想象的或表面看起來那樣簡

單。

◎與專業(yè)購物網(wǎng)站各項功能滿意度對比

a)核心功能

網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量

為購物網(wǎng)站的核心功能。這些方面任何

一點做得不好，都可能會造成用戶流失。

比較五大購物網(wǎng)站的核心功能，可以知

道建行網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)站發(fā)展的長處和不

足。

表4.1網(wǎng)民對購物網(wǎng)站核心功能的評價

b)附加功能

附加功能對網(wǎng)站用戶的去留影響稍弱一些，但是會影響用戶忠誠度。此處涉及到的網(wǎng)站附加功能包括：網(wǎng)站設(shè)計美觀程度、搜索便捷度、社區(qū)論壇粘性、登錄速度和客戶服務(wù)解決效率五個方

面。

表4.2網(wǎng)民對購物網(wǎng)站附加功能的評價

◎與銀行類網(wǎng)購平臺功能對比

根據(jù)我們的口頭訪問了解到工行的網(wǎng)上商

城做得比較好，我們結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果和口頭訪問結(jié)果對工行和建造網(wǎng)上網(wǎng)城進行了比較，如下圖所示：

最高分為5分，最低分為1分，分數(shù)越高說明對應(yīng)指標水平越高。

由此可見，工行和建行都有自己的優(yōu)勢，建設(shè)銀行的網(wǎng)上商城頁面視覺效果不盡如意，電子銀行申請也不如工行方便，分期付款雖然是強項，銀行系統(tǒng)不夠建全，支持支付寶，信用

卡每日每筆業(yè)務(wù)限額500元，超過1000元需要電話申請。宣傳力度也不夠。

◎網(wǎng)站使用感受總結(jié):

1.整體頁面風(fēng)格傳統(tǒng)正式,有些缺乏時尚感,但首頁信息分布過于零散,信息量不大

2.基本功能健全,缺乏屬于自己的特色功能

3.商品豐富程度還需極大提高

4.商品銷售頁大多是鏈接到實際銷售網(wǎng)站(比如機票銷售…),這樣一來,完全成了別人的銷售渠道,失去了網(wǎng)絡(luò)商城本來的意義

5.商品種類雜而不精,雜而不全,倒不如專心做一項業(yè)務(wù)

6.商品分類雜亂無章,需要設(shè)立一個統(tǒng)一的分類標準

7.首頁與商品分類展示頁面銜接不自然,網(wǎng)頁風(fēng)格和布局差異較大,使用起來感覺別扭

8.總體網(wǎng)站功能架構(gòu)看來,過于模板化,還只是個架子,并沒有添加實質(zhì)內(nèi)容

9.站內(nèi)搜索引擎功能欠缺,模糊查找技術(shù)還需改進

10.針對用戶個人的服務(wù)頁面尚未開發(fā)完

善

11.沒有建立起自己的信用評價體系

從以上兩大類對比可以看出,比起專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城,建行本身的網(wǎng)絡(luò)商城還并未開發(fā)完善,平臺本身亟待改進.

五、SWTO分析

優(yōu)勢（s）

?即需即用、貼身服務(wù)：建行與您一同步入銀行服務(wù)“即需即用”的時代。手機業(yè)務(wù)讓您

隨時隨地享用建行7×24小時的貼身金融

服務(wù)，是您隨身攜帶的銀行。

?功能豐富、交易快捷：建行不但囊括有形營業(yè)網(wǎng)點提供的基本金融服務(wù)，更有手機股

市、黃金買賣、國債買賣、外匯買賣、銀證

轉(zhuǎn)賬等緊跟市場動向的投資理財服務(wù)，手機

銀行能夠使您隨手掌控市場，時時積累財

富。網(wǎng)上銀行更是業(yè)務(wù)豐富，網(wǎng)上運營速度

快、準確率高。

?技術(shù)先進、安全可靠：擁有建行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，就擁有了最安全的電子交易渠道。它采

用最先進的加密手段，時刻保障您的信息安全，并且建立手機號碼和客戶信息的綁定關(guān)系，確保交易的安全可靠。在網(wǎng)上商城買東西，可以和業(yè)務(wù)來綁定，有多重的密碼設(shè)置，可以保證資金安全。

?申辦快捷、手續(xù)簡便：您只需登錄建行網(wǎng)站，一次性簡單輸入必填的要素，就可成為建行客戶，享受建行為您提供的查詢、繳費支付等服務(wù)；或只需親臨營業(yè)網(wǎng)點，簽約成功后即可享受全面的銀行服務(wù)；建行網(wǎng)銀盾客戶更可足不出戶實現(xiàn)多渠道互動簽約。

?資金雄厚、分期付款：有形資產(chǎn)雄厚：建行的資產(chǎn)雄厚，擁有大量存款，雖然不都是自己的錢但卻能夠支持分期付款，對于顧客來購買金額比較大的商品來講，這個更具有吸引力。

無形資產(chǎn)優(yōu)勢：建行在行業(yè)里擁有良

好的商業(yè)合作關(guān)系，行業(yè)各種發(fā)展趨

勢、用戶需求理解的非常透徹；團隊

核心人物對行業(yè)B2C策劃、運營及發(fā)

展趨勢有深入的了解，有成功操作行

業(yè)B2C網(wǎng)站的經(jīng)驗。

人力資源優(yōu)勢：建行所擁有的資金，能

組建一個比對手更強大的團隊，行業(yè)

B2C網(wǎng)站在初期，最關(guān)鍵的是資金和團

隊，可以這樣說，有了資金，再選對了

人，組建了好的團隊，就成功了一大半。

建行的企業(yè)聯(lián)盟多，合作能夠使我們多

很多的機會，實力就相當于擴大了。

劣勢(O)

?市場規(guī)模過?。哼x擇的細分行業(yè)市場規(guī)模是否太小，無論怎么做，可能也沒有太多的客

戶，就算盈利也沒有多少，導(dǎo)致不能發(fā)展壯

大，最后可能成為雞肋。

?競爭對手太強：選擇行業(yè)的競爭對手太強，以自己的后起力量很難去超越或與對手抗

衡，比如對手已經(jīng)做了很多年，無論團隊、

盈利模式和市場占有率，都很難超越。

?行業(yè)洗牌或淘汰：有的行業(yè)，本身在逐步的惡化，比如門檻越來越高，外貿(mào)訂單在逐步

流失到其它國家，內(nèi)銷市場的需求在逐步降

低，或者慢慢走向洗牌或壟斷等等。

潛在發(fā)展機會(W)

市場機會是影響行業(yè)B2C網(wǎng)站制定戰(zhàn)略

的重大因素，管理者應(yīng)當確認每一個機會，

評價其成長和利潤前景，選取那些與資金、

資源相匹配，能使網(wǎng)站獲得競爭優(yōu)勢的最

佳機會。

?朝陽產(chǎn)業(yè)：選擇的行業(yè)向好的方向發(fā)展，

整個行業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，有一大批新進入

者，可能使原來市場規(guī)模很小的劣勢減弱。?用戶不斷增加：中國的網(wǎng)民在短短的時間里，上升到2.5億左右，新增加的網(wǎng)民大多來自中國的二三線城市西部地區(qū)，行業(yè)的網(wǎng)民也同樣成幾何級數(shù)的增長。從這點上我們看到了機會。比如：網(wǎng)絡(luò)游戲抓住新增用戶的特點，具有長足的發(fā)展前景。

?充足的資金：我們有充足的資金，去挖比對手更好的人才，采取更大的市場推廣力度；

借良好的市場前景，或者創(chuàng)業(yè)背景，在網(wǎng)站的發(fā)展過程中，不斷引進新的風(fēng)險投資，使網(wǎng)站獲得發(fā)展或能夠不斷的多元化等等

?創(chuàng)新創(chuàng)造機會：也許我們選擇的行業(yè)對手很強，但是沒有關(guān)系，我們的創(chuàng)新意識很強，

與對手實現(xiàn)了差異化競爭我們不斷的堅持，創(chuàng)造各種機會，減少失敗的可能性，我們就有潛在的成功機會，關(guān)鍵在于創(chuàng)始人是否具備這個耐心，有必要選擇這樣一個需要耐心的領(lǐng)域去發(fā)展。

?收費：淘寶在去年八月就已經(jīng)對新申請的用戶進行收費，們自然用到這個機會來讓自己的網(wǎng)站插入市場，對于收費帶來成本問題，寶是必需的，而我們可以不必計較這些費用，我們的合作商家應(yīng)該是正經(jīng)品牌大廠家則應(yīng)該不去計較小事，讓他們能夠在我們的網(wǎng)站上掛上他們產(chǎn)品的照片開個專門的店。

?市場機會：未被滿足的市場要求：校園：校園這塊地方雖然已經(jīng)被開發(fā)到從來都不到位；社區(qū)：這個真正需要商品的地方，卻只有超市來維持日常生活，如果能夠在網(wǎng)站上開出一塊社區(qū)板塊應(yīng)該能夠吸引很多不同年齡段的人，而且可以是年輕的人告訴年長的人這方面的信息。

外部威脅(T)

在行業(yè)B2C網(wǎng)站的外部環(huán)境中，總是存在

某些對行業(yè)B2C網(wǎng)站的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。管理者應(yīng)當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。

?出現(xiàn)更強的對手：可能會出現(xiàn)比建行更強的競爭對手，會導(dǎo)致網(wǎng)站的生存受到挑戰(zhàn)，或者利潤會大大的縮水。

?行業(yè)走向衰退：整個行業(yè)的發(fā)展趨勢向不利方向發(fā)展，比如產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到西部或者國外地區(qū)，行業(yè)大洗牌，主要產(chǎn)品市場增長率下降，國家的政策對行業(yè)發(fā)展不利。

?網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢：比如B2C電子商務(wù)在未來是否會越來越受到企業(yè)的歡迎，處于初級階段的B2C電子商務(wù)，未來是否還會成為B2C電子商務(wù)的主流等。

?馬太效應(yīng)：指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象由于選擇行業(yè)的對手很強大，往往產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，一步領(lǐng)先步領(lǐng)先，這個行業(yè)還有對手不屑一顧，而前景又比較好的領(lǐng)域，打開一個突破口。

綜合分析

總之,建行的優(yōu)勢和機會都很大，人們相信也是

b)目標市場及市場定位:

根據(jù)我們在第二節(jié)對宏觀市場和消費者及商戶的基本情況分析可知,就現(xiàn)在的電子商務(wù)市場來看,在C2C領(lǐng)域淘寶已經(jīng)做得十分成熟并且擁有忠實的客戶群,而在B2C領(lǐng)域各大網(wǎng)絡(luò)商城剛剛起步,商城品牌還需打造宣傳,銀行此時進入B2C領(lǐng)域可以同步并起,依據(jù)建行自身金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢開發(fā)自己的B2C專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城。

建行的大部分業(yè)務(wù)可以說和廣大人民群眾的生活是密切相關(guān)的,這使得建行有著區(qū)別于其它網(wǎng)絡(luò)商城而具有的廣泛的群眾基礎(chǔ).銀行本身的不同業(yè)務(wù)也同樣對應(yīng)著不同的人群.所以對于企業(yè),社區(qū),校園,農(nóng)村不同的人群,建行如果將對應(yīng)其特色的業(yè)務(wù)以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介進行宣傳和營銷定會取得出色的效果。

其次就是針對性服務(wù)的問題.當前大部分的網(wǎng)絡(luò)商城的營銷業(yè)務(wù)都是雜而不精,不分層次.

可以說網(wǎng)購的用戶群眾,有人追求的是極端優(yōu)惠的價格,有人追求的是便捷貼心的服務(wù).在網(wǎng)絡(luò)商城架構(gòu)已經(jīng)模板化的今天,各大商城接下來所拼的就是服務(wù),就是做專和做精.”以人為本”永遠是商務(wù)營銷永恒的”金典”,所以建行的網(wǎng)絡(luò)商城也應(yīng)該根據(jù)不同需求的消費人群設(shè)立不同的購物區(qū)域,如名品精選區(qū),打折優(yōu)惠區(qū),生活超市區(qū),金融業(yè)務(wù)區(qū),使得每個商戶都能找到自己的位置,也使每個消費者無論去哪個區(qū)域都能得到適合自己的貼心服務(wù)。

最后是核心競爭力的問題.可以說一個網(wǎng)站如果沒有自己的經(jīng)營理念和經(jīng)營特色,這個網(wǎng)站就失去了自己的靈魂,同理一個沒有自己業(yè)務(wù)特色的網(wǎng)路商城也同樣會被無情的市場所淘汰.

所以我們認為銀行網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展思路應(yīng)為以與企業(yè)聯(lián)盟的B2C精品專營業(yè)務(wù)為起步,以極具自身特色的銀行金融業(yè)務(wù)為核心和新的增長點,不斷完善推廣,最終將建行網(wǎng)絡(luò)商城打造成電子金融領(lǐng)域第一品牌,即金融商城。

c)品牌形象

為了以上的目標,經(jīng)過細致的調(diào)查和周密的分析,我們?yōu)榻ㄐ芯W(wǎng)絡(luò)商城定義了以下五大品牌形象:精品營銷品牌形象

便捷營銷品牌形象

貼心營銷品牌形象

安全營銷品牌形象

實惠營銷品牌形象

一切遵循”以客為本”,打造建行”時尚便捷,安全可靠”的新型網(wǎng)絡(luò)購物商城。

優(yōu)秀高效的站內(nèi)商品搜索系統(tǒng)和SEO搜索引擎優(yōu)化技術(shù)

e)盈利模式

前期以廣告收入為主,主要目的是推廣網(wǎng)絡(luò)商城的品牌形象和網(wǎng)絡(luò)銀行的支付應(yīng)用,積攢客戶數(shù)量.通過貸款投資等措施與企業(yè)聯(lián)盟.

中期以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介推廣金融業(yè)務(wù)為主,通過金融業(yè)務(wù)的電子商務(wù)化吸引更多客戶,并以營銷金融業(yè)務(wù)作為新的收入增長點.

后期有了足夠的客戶資源和品牌優(yōu)勢,配合網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶服務(wù),推出收費的個性化定制服務(wù).

最終目標是以廣告,金融業(yè)務(wù)銷售,收費的個性化定制服務(wù)為三大收入支柱.

七、營銷策略

◆具體針對不同市場用戶的總體營銷策略:

一.個人家政理財

（1）以家庭為切入點。因為中國的文化傳統(tǒng)很重視家庭觀念，強調(diào)家庭理財概念，把

家庭作為理財?shù)那腥朦c，就可能會有新意。另外，和個人相比，家庭這個平臺很廣，銀行

施展的余地更大，而且符合中國文化，就更容易被市場接受和認同。在家庭的框架內(nèi)，就

可以涉及到客戶的新婚、生育、初為父母、小孩的教育、成長、立業(yè)、退休等等，沿著這

樣一個思路，銀行開發(fā)的一系列產(chǎn)品就可以很厚重、很豐富、很靈活。因此，“家庭理

財”的概念被最終確定下來。

（2）成為客戶一生的財富管理顧問。財富管理不是簡單地向中、高端客戶提供“一對

一”的理財顧問服務(wù)和優(yōu)先優(yōu)惠等差別化服務(wù)，以可投資資金在30萬元以上的家庭或個

人客戶作為財富管理的目標市場，根據(jù)客戶評估情況，為家庭或個人精心設(shè)計各種財富管

理方案和研發(fā)適合不同人生階段需求的全面的

財富管理產(chǎn)品與服務(wù)，如現(xiàn)金管理、投資計劃、保險計劃、退休計劃、稅務(wù)計劃、遺產(chǎn)管理等，幫助其建立健康的家庭或個人財務(wù)，

通過穩(wěn)健的財富管理，實現(xiàn)財富不斷增值的目標。

網(wǎng)絡(luò)商城完全可以利用其系統(tǒng)的便捷性和功能的強大性,配合銀行自身的業(yè)務(wù),完成以上兩個目標,從而吸引并培養(yǎng)一批忠實客戶.

二.中小公司，小實業(yè)群

針對絕大多數(shù)個人或小企業(yè)缺乏整體性、常備性和多樣性咨詢的事實，以此為網(wǎng)站

業(yè)務(wù)切入點，建立了龐大的虛擬咨詢中心，向所有使用網(wǎng)上銀行的顧客提供服務(wù)。如對小

企業(yè)用戶，網(wǎng)站提供咨詢服務(wù)：小額購／銷業(yè)務(wù)、企業(yè)日常管理、拓展國際業(yè)務(wù)、尋

找生意源法律與保險等等。這些服務(wù)項目對任何小企業(yè)都具有很強的吸引力。

網(wǎng)絡(luò)商城可以開辟這方面的中小企業(yè)專區(qū),從而逐步向金融商城轉(zhuǎn)變.

三.企業(yè)級客戶

（1）著眼于長期合作關(guān)系的建立。

培育潛在大客戶需要銷售人員付出足夠的耐心和努力，千萬不可因為一朝一夕的績效不佳

就輕易放棄。有時為了建立長期的合作關(guān)系，銷售人員不妨在公司允許的范圍內(nèi)為客戶提

供更周到的服務(wù)和更誘人的優(yōu)惠措施。

（2）通過多種途徑給客戶留下深刻印象。

有時候，潛在客戶沒有考慮到你們公司的產(chǎn)品，多數(shù)是由于你們沒有經(jīng)常與之保持良好的

溝通。如果你想促成這筆交易，最好利用各種關(guān)系，如商務(wù)活動、私人關(guān)系等與具有決策

權(quán)的客戶進行溝通，并且讓客戶明白，你可以更好地滿足他們的某些需求。這樣，當他們

決定購買此類產(chǎn)品或服務(wù)時，自然會首先考慮到你。

（3）充分利用現(xiàn)有客戶的推薦。

如果你與潛在大客戶的合作伙伴或者競爭對手等保持友好的合作關(guān)系，那么這些現(xiàn)有客戶

對你的評價就是說服潛在大客戶的最好武器，而且這還是一個省時省力達成交易的重要捷

徑！你一定要好好利用這種方式。

四.潛在大客戶

銷售人員確實需要在現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶身上花費大量的時間和精力，但是市場永遠都是變幻莫測的，現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶隨時都會被競爭對手奪

去，而且關(guān)鍵客戶自身的情況也有可能迅

速改變。更何況，僅僅依靠原有客戶關(guān)系的維系，銷售人員的銷售業(yè)績隨時會面臨危機，

而且也不可能發(fā)生重大突破。因此，為了開拓更大的市場，為了實現(xiàn)更高的銷售目標，銷__

售人員必須不斷開發(fā)更多的潛在大客戶。

開發(fā)潛在客戶是一個長期的、持續(xù)的過程。一般認為，開發(fā)潛在客戶需要經(jīng)歷三個階段：

有目的地搜索目標階段、有效地篩選階段和有針對性地開發(fā)階段。

（1）有目的地搜索目標階段。

在這一階段，推銷人員必須明確自己的目標，并且在正確目標的指引下采取一定的方式尋找

合適的客戶群。此時推銷人員可以采取的方法很多，如利用私人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋找符合要求

的目標客戶、從競爭對手那里發(fā)現(xiàn)潛在客戶，或者利用廣告、黃頁記錄、貿(mào)易展覽目錄等

獲得客戶相關(guān)信息等。

（2）有效地篩選階段。

搜索到一定范圍和數(shù)量的目標客戶之后，推銷人員還需要借助各種途徑對這些目標客戶進行

有效篩選，明確哪些客戶有可能成為關(guān)鍵客戶，

哪些客戶可能成為普通客戶。

（3）有針對性地開發(fā)階段。

這一階段推銷人員需要做的就是根據(jù)自己掌握的信息展開對潛在客戶的逐步溝通，直至把潛在客戶納入自己的關(guān)鍵客戶之內(nèi)。推銷人員的工作當然不能到此結(jié)束，之后需要做的就

是使這些客戶與自己保持長期合作的關(guān)系。

總體理念:CRF組合營銷策略

4C營銷理念基于消費者需求

“4C理論”可以作為建行網(wǎng)絡(luò)商城建立的指導(dǎo)思想。商場服務(wù)應(yīng)從顧客角度出發(fā)，滿足

顧客不斷發(fā)展的需求，解決顧客在消費中出現(xiàn)的問題。

4R營銷思想基于消費者的行為

隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有

4R營銷策略Relevance要與消費者建立關(guān)聯(lián)Reaction要提高對市4F營銷策略

1、產(chǎn)品給消費者“想

要”的感覺(wished4C營銷理

論

Customer

顧客的需求

和期望Cost4

4F4R3、渠道讓消費者有“流行”的感覺

(Fashionable

別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。

4R營銷思想真正體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想，之所以稱之為思想，是因為它還沒有成為一種體系，一種可操作的營銷模式，這與整合營銷傳播一樣，是一種手段，而不是一種相對全面的營銷理論模型。

4F營銷理論基于消費者的感受

消費者的需求就是我們工作的方向，建行應(yīng)在獲得利益的同時考慮顧客的感受，給顧客一個舒適的購物心情是每一個商家都不該忽視的。

根據(jù)以上的4C,4R,4F理論,基本上無論從方向,目標,還是具體實施方法,都可以給我們以全方位的指導(dǎo),網(wǎng)絡(luò)商城的建立和運營必須全方位考慮,既要從市場商

品本身銷售考慮,也要從消費者的感受以及企業(yè)與消費者的時時溝通著手.設(shè)身處

地,全方位的考慮才能使服務(wù)做的貼心,使服務(wù)做的到位,所以根據(jù)以上對各個方面

的考慮,我們提出了以下建議修改方案.

自身修改完善建議方案

品牌形象轉(zhuǎn)變

大多數(shù)人對”銀行”的這一名詞的第一印象便是與”金融場所,嚴肅,業(yè)務(wù),排隊,存取款,資金,利息”等詞聯(lián)系上.這一方面說明銀行在廣大消費者心目中具有良好的信譽和服務(wù)專業(yè)的形象,但另一方面,也說明大家都認為銀行本身應(yīng)該是十分嚴謹以至于感覺是嚴肅的,這與當下流行的”網(wǎng)絡(luò)購物”時尚的風(fēng)格有些格格不入。

所以若想做商品營銷,建行本身既要保持那份信譽和專業(yè)的形象,還要將那份嚴肅改變?yōu)榭萍急憬莸母哔|(zhì)量服務(wù)機構(gòu)的形象。所以綜合現(xiàn)如今消費者的心理需求和行業(yè)形勢,我們特別為建行打造了品牌形象口號,“時尚便捷，安全可靠”。

核心營銷思路轉(zhuǎn)變

以客戶為中心，展開針對不同人群的營銷策略

在對銀行營銷策略廣泛研究基礎(chǔ)上，按照“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，我們不難得出營銷策略的一條線索?！耙钥蛻魹橹行摹?，意味著營銷應(yīng)該以人為本，同時也應(yīng)因人而異。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家帕累托的“二八定律”，20%的客戶往往作出的是80%的貢獻。銀行要從眾多客戶中識別出20%有價值的那部分客戶。銀行還要能判斷剩下的80%客戶有哪些有可能進入20%的行列來。因此，對網(wǎng)上銀行客戶群進行細分，針對不同客戶群體特點，設(shè)計與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和營銷，是提高網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和服務(wù)營銷效率的重要途徑。

1.高價值客戶網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營銷策略

高價值客戶網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營銷策略可以是彰顯身份，也可以是個性化。要為高價值客戶營銷網(wǎng)上銀行金融服務(wù)，就需要對他們進行更深了解，不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和鞏固這一群體，讓客戶

能透過特別的權(quán)利、通路、資訊，與銀行的品牌緊密結(jié)合在一起。在營銷之前，應(yīng)該對高價值客戶有明確的定義和可以量化的衡量標準，準確界定出高價值客戶群體，根據(jù)該群體特點進行分析研究?？梢酝ㄟ^銀行收集的客戶數(shù)據(jù)分析、客戶之聲樣本分析，盡可能準確把握高價值客戶的需求。根據(jù)需求，開發(fā)最有利于發(fā)展、最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，為高價值客戶提供全面、多樣的產(chǎn)品服務(wù)選擇。另一方面，也可以應(yīng)客戶需求深度開發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，作為營銷的亮點。

2.普通客戶網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營銷策略

普通客戶基數(shù)大，分布廣泛，針對他們的營銷策略首先要研究這部分客戶人員構(gòu)成。據(jù)調(diào)查，我國上網(wǎng)用戶特征十分顯著：年齡集中在19～30歲之間（比例達63%）；學(xué)歷多在大學(xué)?？埔陨希ㄟ_73%）。上網(wǎng)用戶以高學(xué)歷的青年群體為主，多數(shù)居住在大中城市、知識豐富、消費意識前衛(wèi)、樂于接受新鮮事物。針對主流上網(wǎng)人群特征，營銷推廣應(yīng)采取不同的策略?！吨袊W(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報告》顯示：查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個人網(wǎng)上銀行服務(wù)，其中使用“查詢”功能的網(wǎng)民比例最高，達82.7%；其次是“交易匯款”，用戶使用比例達67.5%，使用投資理財功能的網(wǎng)民比例為18.4%，如圖1所示。

以查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費支付為代表的基本網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是目前使用網(wǎng)上銀行服務(wù)的主流，而代表著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展方向的投資理財業(yè)務(wù)目前在網(wǎng)民中使用率還比較低。由此可見我國大部分網(wǎng)民在網(wǎng)上銀行服務(wù)的使用上還處于較低層次。

3.多渠道入手，展開復(fù)合型營銷

隨著我國市場化程度日益提高，營銷呈現(xiàn)出多渠道、多手段、復(fù)合化趨勢。除了“以客戶為中心”實施差別化外，網(wǎng)上銀行營銷策略還可以包括廣告、價格與服務(wù)營銷，整合營銷，以及外呼營銷等。

建立在線金融超市，奠定電子商務(wù)的核心競爭力

研究商業(yè)銀行電子商務(wù)營銷策略，就是要打造銀行電子商務(wù)的核心競爭力，目前最具時代性和競爭力的商務(wù)模式之一就是銀行自建在線金融超市。銀行的金融產(chǎn)品極端豐富，傳統(tǒng)營銷完全依賴于網(wǎng)點的客戶經(jīng)理。這使得金融產(chǎn)品銷售過分依賴客戶經(jīng)理本人能力，另一方面客戶所能獲取信息的局限性過于狹窄，對于謹慎的投資者無較高的吸引力。通過構(gòu)建網(wǎng)上商城的金融超市品牌，營造一個符合億萬網(wǎng)民操作習(xí)慣的比較購物環(huán)境?？蛻艨煽焖?/p>