雅芳市場(chǎng)的策略

雅芳市場(chǎng)的策略2

重點(diǎn)消費(fèi)群對(duì)化妝品信息接觸習(xí)慣化妝品信息接觸情況化妝品市場(chǎng)比較品牌重度消費(fèi)群為何購(gòu)買(mǎi)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告3六城市目前化妝品市場(chǎng)分配比較

品牌比較廣告態(tài)度指標(biāo)時(shí)尚流行指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群使用頻率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淺談圖表雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告4

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淺析雅芳中國(guó)市場(chǎng)分布及重點(diǎn)市場(chǎng)占有率

雅芳的營(yíng)銷(xiāo)方式回顧近來(lái)雅芳媒體投放雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告5

媒體策略淺析

消費(fèi)群淺析地方電視臺(tái)

媒體淺析（TV、報(bào)紙）雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告6一、目標(biāo)消費(fèi)群淺析

產(chǎn)品名稱(chēng)：新活凈白無(wú)暇霜產(chǎn)品屬性：潤(rùn)膚品產(chǎn)品定位：260元／30g中高檔雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告7產(chǎn)品功能：凈白、抗衰老、全面防御特色成份：活性植物凈白精華；高效抗氧化成份；抗光老化成份目標(biāo)消費(fèi)群：25-40歲，收入在1500元以上的白領(lǐng)女性，希望通過(guò)使用該產(chǎn)品，改變膚色暗晦或色素不均的狀況，達(dá)到潔白無(wú)瑕、抗衰老的狀態(tài)。雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告8

消費(fèi)者心理分析：

消費(fèi)者收入實(shí)際情況雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告9雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告10雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告11結(jié)論：收入高低，各有所求學(xué)歷不同，品位不同職業(yè)有異，喜好有別職業(yè)不同，追求不同雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告12

生活習(xí)慣分析20歲左右的女孩子未成家沒(méi)有拖累30-50歲之間女性有家小外界活動(dòng)少愛(ài)好：外出、交友愛(ài)好：看電視雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告13六城市重點(diǎn)消費(fèi)群（16－60歲）對(duì)化妝品信息接觸習(xí)慣總匯雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告14六大城市化妝品市場(chǎng)比較北京歐珀萊小護(hù)士上海旁氏玉蘭油夏士蓮玉蘭油七日香

廣州玉蘭油大寶旁氏夏士蓮雨夏士水蓮旁氏大寶

玉蘭油雅芳可伶可俐玉蘭油大寶旁氏夏士蓮丁家宜可蒙永芳重慶武漢大寶旁氏雅倩雅倩玉蘭油鳳凰西安雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告15（25－34）（35－44）（25－34）（25－34）（25－34）（16－24）雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告16為什么為購(gòu)買(mǎi)價(jià)格適中產(chǎn)品功能有品牌的廣告影響購(gòu)買(mǎi)方便雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告17競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淺析雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告18雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告19雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告20雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告21雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告22雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告23

雅芳中國(guó)市場(chǎng)分布及重點(diǎn)市場(chǎng)占有率華南、華東、東北（20個(gè)城市）占50％西北、華中、西南、華北（21個(gè)城市占40％）其他（占10%)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告24雅芳以往的經(jīng)營(yíng)方式1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在中國(guó)77個(gè)城市建立了分公司有上百家專(zhuān)營(yíng)店直銷(xiāo)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告25二、媒體策略投放CCTV－1臺(tái)地方TV（中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道）報(bào)紙（平面）雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告26運(yùn)用電視媒體的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)受眾覆蓋面廣傳播速度較快家庭娛樂(lè)工具具有聲音圖像的承載能力電視普及率較其他亞洲地區(qū)高，尤其是市區(qū)，可高達(dá)80%以上由于電視臺(tái)收看人群廣，可在一周內(nèi)達(dá)至90%以上的觀(guān)眾接受到電視上的訊息一般家庭娛樂(lè)是收看電視為主，平均每星期收看電視為3.1小時(shí)使創(chuàng)意可以生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前有利於利用感性訴求的創(chuàng)意雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告27優(yōu)點(diǎn)（續(xù)）可選擇針對(duì)性的目標(biāo)對(duì)象群千人成本低針對(duì)性的目標(biāo)對(duì)象喜歡收看的節(jié)目針對(duì)性的頻道體育頻道—男性為主音樂(lè)頻道—年青人為主電視臺(tái)接觸受眾人群的成本較報(bào)刊及廣播為低雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告28運(yùn)用電視媒體缺點(diǎn)缺點(diǎn)短暫的接觸電視廣告干擾度受眾主動(dòng)性較低因受電視廣告的長(zhǎng)度/成本限制較一般報(bào)章/雜志更難于提供詳盡的說(shuō)明因大量電視廣告的投入及受電視較高投放的限制，因此受眾在同一時(shí)間內(nèi)接觸一定數(shù)量的廣告訊息，令注意力分散因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即終止，受眾只能于電臺(tái)傳送訊息，被動(dòng)地接受，受眾無(wú)法控制訊息出現(xiàn)的時(shí)間雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告29各級(jí)電視臺(tái)分析和比較——覆蓋面省電視臺(tái)各省電視臺(tái)的主頻道均已經(jīng)過(guò)衛(wèi)星發(fā)射，可作全國(guó)覆蓋，但必須依靠各地有線(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，故實(shí)際覆蓋情況各臺(tái)不一省電視臺(tái)的非衛(wèi)星頻道，基本上均可通過(guò)無(wú)線(xiàn)和有線(xiàn)兩種接收形式覆蓋全省市電視臺(tái)各市電視臺(tái)因發(fā)射功率的原因，覆蓋面有所不同但均可覆蓋本市范圍包括郊縣有線(xiàn)電視臺(tái)受有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)成本的限制，以市區(qū)覆蓋為主，近郊區(qū)尚可勉強(qiáng)覆蓋，遠(yuǎn)郊和縣則無(wú)法直接覆蓋。即使在市區(qū)，亦由于技術(shù)、成本因素，不可能百分百百覆蓋。一般超過(guò)90%的已是十分高的覆蓋率各地的入網(wǎng)戶(hù)比例不一部分地方省和市有線(xiàn)網(wǎng)分別獨(dú)存中央電視臺(tái)CCTV-1可覆蓋全國(guó)約85%的地區(qū)各地均必需安排專(zhuān)門(mén)的頻道轉(zhuǎn)播CCTV-1，并不可在轉(zhuǎn)播中加插廣告各省市電視臺(tái)的主頻道，必須完整轉(zhuǎn)播中央臺(tái)的“新聞聯(lián)播”第二套到第八套節(jié)目則通過(guò)衛(wèi)星傳播，由各地有線(xiàn)臺(tái)轉(zhuǎn)播雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告30各級(jí)電視臺(tái)分析和比較——觀(guān)眾層面中央電視臺(tái)男性觀(guān)眾略多于女性觀(guān)眾（53%：47%）年齡介于20至50歲之間文化層次較高關(guān)心國(guó)家大事，政治嗅覺(jué)較靈敏省級(jí)電視男性觀(guān)眾略高于女性觀(guān)眾較中央電視臺(tái)的觀(guān)眾年輕，最主要集中在20歲至40歲間受教育程度高市級(jí)電視臺(tái)男性觀(guān)眾與女性觀(guān)眾各占一半年齡在20-50歲之間的社會(huì)各階層人士觀(guān)眾的受教育程度低于其它類(lèi)別的電視臺(tái)關(guān)心當(dāng)?shù)氐男侣?、資訊、娛樂(lè)等訊息有線(xiàn)電視臺(tái)觀(guān)眾以年輕人為主家庭較為富裕容易接受新生事物雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告31由于雅芳產(chǎn)品市場(chǎng)涵蓋全國(guó)范圍，故建議選擇中央電視臺(tái)作全國(guó)性覆蓋，各級(jí)地方臺(tái)作必要補(bǔ)充與配合建議中央臺(tái)強(qiáng)化品牌地位和品牌知名度：體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、符合企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)地方臺(tái)則主攻產(chǎn)品訴求和品牌：多、快、好、省，但如無(wú)整體品牌形象的樹(shù)立，則易陷入廣告混戰(zhàn)，被對(duì)手形成局部攻擊優(yōu)勢(shì)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告32不一樣的產(chǎn)品，不一樣的傳播發(fā)展初期：知名度最近接觸頻率總收視點(diǎn)成長(zhǎng)期：美譽(yù)度成熟期：偏好度有效接觸頻率消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前接觸的廣告，著重廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)在一定時(shí)期內(nèi)所有投放檔次的收視率的總合消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后發(fā)生行為上的改變，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)—實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告33實(shí)效廣告原則：所有廣告投入都必須瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，提高命中率

2:8定律：20%忠實(shí)目標(biāo)消費(fèi)群=80%的總銷(xiāo)售量成本控制的原則：計(jì)算目標(biāo)受眾千人成本（媒體時(shí)段、版面、位置等）雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告34應(yīng)用中央電視臺(tái)的目的充分利用中央電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為各地區(qū)提供強(qiáng)力的電視廣告支援全國(guó)范圍的強(qiáng)勢(shì)覆蓋對(duì)無(wú)法提供地方性媒介投放的市場(chǎng)進(jìn)行支援在最短的時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)化和提升雅芳的知名度迅速?gòu)?qiáng)化雅芳品牌和產(chǎn)品的知名度提高雅芳大品牌形象設(shè)定高效益、低成本的投放計(jì)劃對(duì)全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，CCTV-1覆蓋廣，說(shuō)服力強(qiáng)，千人成本最低充分利用中央電視臺(tái)在各地的實(shí)際效應(yīng)，加上地方投放配合從而增強(qiáng)廣告迅息的效果雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告35應(yīng)用中央電視臺(tái)的策略針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇高收視、低成本的廣告段通過(guò)在中央電視臺(tái)最黃金段投放廣告，強(qiáng)化雅芳大品牌的形象充分應(yīng)用有效廣告段投放廣告，從而達(dá)至最佳的到達(dá)率和高接觸頻次隔天間歇式媒體行程既保持連續(xù)曝光，又節(jié)約了成本費(fèi)用雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告36應(yīng)用中央電視臺(tái)投放執(zhí)行策略購(gòu)買(mǎi)CCTV-1A段（焦點(diǎn)訪(fǎng)談后），以保證效果：購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)以電視節(jié)目作為考慮的大前提，而非純廣告時(shí)段，因?yàn)橛^(guān)眾是按電視節(jié)目來(lái)決定收看否目標(biāo)對(duì)象收視效果較好，具較高的收視率，且節(jié)目收視曲線(xiàn)平穩(wěn)千人成本低雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告37資料來(lái)源:央視索福瑞中央電視臺(tái)第一套節(jié)目收視分析

(15-34歲成年人)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告38時(shí)期：資料來(lái)源：央視索福瑞中央電視臺(tái)第一套節(jié)目收視分析

19:51(A段）(15-34歲成年人)收視平穩(wěn)，有固定的收視人群，形成較穩(wěn)定的收視習(xí)慣雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告39中央電視臺(tái)第一套節(jié)目收視點(diǎn)成本分析

（15-34歲成年人）資料來(lái)源:央視索福瑞（65個(gè)城市）日期:2000年3月雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告40資料來(lái)源:央視索福瑞中央電視臺(tái)第一套節(jié)目收視分析

(25-44歲女性)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告41時(shí)期：資料來(lái)源：央視索福瑞中央電視臺(tái)第一套節(jié)目收視分析

19:51(A段）(25-44歲女性)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告42中央電視臺(tái)第一套節(jié)目收視點(diǎn)成本分析

（25-44歲女性）資料來(lái)源:央視索福瑞（65個(gè)城市）日期:2000年3月雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告43A段收視分析CCTV-1A段收視情況如下：該節(jié)目時(shí)段的收視受每集節(jié)目?jī)?nèi)容影響，但影響不大收視率徘徊在16%左右，最高可達(dá)22%。收視趨勢(shì)穩(wěn)定，在中央一臺(tái)整體收視下跌的情況下，仍能保持平衡且略有上升的趨勢(shì)收視觀(guān)眾固定，已形成收視習(xí)慣適合雅芳產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，且收視點(diǎn)成本最低，附合實(shí)效廣告原則和成本控制原則，是選擇投放的理想時(shí)段雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告44地方廣告投放目的結(jié)合中央電視臺(tái)的強(qiáng)大力度，配合地方特點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告投放效應(yīng)合理安排電視廣告投放，避免浪費(fèi)資源補(bǔ)充中央電視臺(tái)在地方的不足，保證地方廣告的力度雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告45地方廣告投放策略配合中央電視臺(tái)的廣告播出安排，把地方廣告安排在同期播出，以制造巨大的聲勢(shì)充分考慮中央電視臺(tái)在各地實(shí)際效果的差異，把資源分配到不同需要的市場(chǎng)根據(jù)各地實(shí)際市場(chǎng)情況，合理安排廣告量安排廣告播出時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況考慮應(yīng)用三十秒廣告的可行性因中央電視臺(tái)的廣告以十五秒為主雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告46適當(dāng)應(yīng)用三十秒電視廣告用以配合新廣告片的推出，首次播出期間，在前一、二周，加強(qiáng)投放量迅速?gòu)?qiáng)化和提高雅芳產(chǎn)品知名度詳盡推介產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)、樹(shù)立產(chǎn)品個(gè)性，加深記憶如經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的廣告靜止期后，再推出廣告時(shí)，將再配合以三十秒廣告再次喚起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告47把廣告投放到節(jié)目中的最佳廣告位置，以加強(qiáng)廣告效果對(duì)于目標(biāo)對(duì)象，地方臺(tái)收視較高的節(jié)目為電視劇和娛樂(lè)、綜藝類(lèi)節(jié)目但電視劇收視受劇集影響十分大，而一般綜藝節(jié)目一周一次，不易形成收視習(xí)慣，取得有效接觸頻次配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售季節(jié)，設(shè)定廣告發(fā)布周期支援旺季銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告48推薦欄目——《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》是當(dāng)今國(guó)內(nèi)唯一一檔全面報(bào)道中國(guó)內(nèi)地文化娛樂(lè)業(yè)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)并兼顧港臺(tái)和國(guó)際娛樂(lè)資訊的大型電視娛樂(lè)新聞欄目，被眾多媒體譽(yù)為娛樂(lè)界的“新聞聯(lián)播”欄目覆蓋全國(guó)所有省市，已在全國(guó)132家各級(jí)電視臺(tái)同時(shí)播出，覆蓋人口達(dá)3.15億（據(jù)AC尼爾森），目前播出臺(tái)還在繼續(xù)增加，幾乎覆蓋國(guó)內(nèi)全部重要城市覆蓋廣，可形成對(duì)中央電視臺(tái)的有力補(bǔ)充可根據(jù)重點(diǎn)市場(chǎng)，選擇播出城市雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告49收視率高，收視效果好欄目在全國(guó)平均收視率已達(dá)12.1%，天津、湖南、北京、武漢、上海等地收視率極高千人成本低，成本效益較好欄目擁有超乎尋常的觀(guān)眾忠誠(chéng)度收視觀(guān)眾男女比例為47：53（全國(guó)平均），女性觀(guān)眾為多15-45歲的主流受眾占75%以上受眾多為中高收入者，為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，極具消費(fèi)潛力經(jīng)常收看的忠實(shí)觀(guān)眾占85.6%此觀(guān)眾層面與雅芳的目標(biāo)消費(fèi)者吻合雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告50節(jié)目每日一期，時(shí)間固定，播出頻率高有利于培養(yǎng)觀(guān)眾形成固定的收視習(xí)慣播出臺(tái)結(jié)構(gòu)極佳132家電視臺(tái)中省級(jí)臺(tái)占21家，覆蓋面大的無(wú)線(xiàn)臺(tái)與城市觀(guān)眾集中的有線(xiàn)臺(tái)各占一半比例廣告環(huán)境好，觸達(dá)率高由于該欄目實(shí)行廣告時(shí)長(zhǎng)控制，廣告條數(shù)有限，使每條廣告都能形象突出，加之由于是新聞性節(jié)目，節(jié)奏快，觀(guān)眾即使在廣告播出時(shí)也較少更換頻道，廣告觸達(dá)率高雅芳化妝品集團(tuán)