醫(yī)藥營銷價格策略課件

第八講醫(yī)藥營銷價格策略2022/11/22第八講醫(yī)藥營銷價格策略第八講醫(yī)藥營銷價格策略2022/9/24第八講醫(yī)藥營銷價格策一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價格的特殊性（一）醫(yī)藥產(chǎn)品價格的概念醫(yī)藥產(chǎn)品價格是指顧客為得到一單位醫(yī)藥產(chǎn)品或醫(yī)藥服務(wù)而必須支付的貨幣單位數(shù)量。第八講醫(yī)藥營銷價格策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價格的特殊一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價格的特殊性（二）醫(yī)藥產(chǎn)品價格的特殊性

1.公共福利性2.高管制性3.強制性消費4.第三方選擇消費5.第三方付費6.價格缺乏彈性7.價格信息不對稱

甚至出現(xiàn)反?，F(xiàn)象第八講醫(yī)藥營銷價格策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價格的特殊一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價格的特殊性（二）醫(yī)藥產(chǎn)品價格的特殊性

案例：

“神威”牌參麥注射液，5x10ml/盒，出廠價17.1元，福建省老年醫(yī)院藥房的零售價112.7元，是出廠價的6.6倍。而該藥在福州市湖東路萬康大藥房零售為18.6元。

第八講醫(yī)藥營銷價格策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品價格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價格的特殊二、藥品價格體系（一）流通環(huán)節(jié)藥品價格體系1.藥品出廠價2.藥品批發(fā)價3.藥品零售價第八講醫(yī)藥營銷價格策略二、藥品價格體系（一）流通環(huán)節(jié)藥品價格體系第八講醫(yī)藥營銷價格二、藥品價格體系（二）藥品定價體系1.政府定價2.政府指導(dǎo)價

是一種具有雙重定價主體的價格形式，由政府確定藥品基準價格及浮動幅度，引導(dǎo)經(jīng)營者據(jù)此制定具體價格，以達到控制藥品價格水平目的。3.市場調(diào)節(jié)價第八講醫(yī)藥營銷價格策略二、藥品價格體系（二）藥品定價體系第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

1.我國藥品政府定價和政府指導(dǎo)價范圍（1）列入《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》的藥品（2）壟斷經(jīng)營的特殊藥品（3）預(yù)防用藥

（4）必要的兒科用藥第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

2.我國藥品政府定價和政府指導(dǎo)價原則依法實行政府定價、政府指導(dǎo)價的藥品，政府價格主管部門應(yīng)當依照《中華人民共和國價格法》規(guī)定的定價原則，依據(jù)社會平均成本、市場供求狀況和社會承受能力，合理制定和調(diào)整價格，做到質(zhì)價相符，消除虛高價格，保護用藥者的正當利益。制定最高零售價。第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

2.我國藥品政府定價和政府指導(dǎo)價原則目前市場上流通的藥品有萬余種，納入實行政府定價、政府指導(dǎo)價的藥品共有2400種，約占市場流通數(shù)量的20%，占市場銷售份額的60%，這2400種藥品由中央（《甲類目錄》和?。ā兑翌惸夸洝罚﹥杉壒芾?，其中國家發(fā)改委管理的品種約為1600種。第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

3.我國政府對藥品價格的控制措施（1）價格調(diào)整主要是降價，近年來已連續(xù)降價18次，降價總金額達400多億。其中第18次有升、有降。降價導(dǎo)致廉價藥品越來越少，一些經(jīng)典藥品消失，以致上海政協(xié)委員提案“搶救”廉價藥品。如環(huán)磷酰胺、丙瞇嗪等藥品長期斷貨，用高價進口藥品第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

3.我國政府對藥品價格的控制措施（2）政府集中招標采購

但“看病貴、看病難”的問題沒有從根本上解決。問題在體制和機制上。

案例：湖南康普制藥有限公司生產(chǎn)的硫酸軟骨素注射液的成本價是0.3元，在福建省壽寧縣醫(yī)院零售價（招標價）是28.92元，在福州市藥品超市的零售價是0.45元。招標價是超市零售價的63倍。第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調(diào)節(jié)定價1.市場調(diào)節(jié)定價范圍

除列入實行政府定價、政府指導(dǎo)價以外的藥品實行市場調(diào)節(jié)價。第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調(diào)節(jié)定價第八講醫(yī)藥營銷價格三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調(diào)節(jié)定價2.市場調(diào)節(jié)定價原則

依法實行市場調(diào)節(jié)價的藥品，藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)當按照公平、合理和誠實信用、質(zhì)價相符的原則制定價格，為用藥者提供價格合理的藥品。第八講醫(yī)藥營銷價格策略三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調(diào)節(jié)定價第八講醫(yī)藥營銷價格四、醫(yī)藥產(chǎn)品價格戰(zhàn)略定位1.低質(zhì)高價2.質(zhì)價相符3.高質(zhì)低價1高中低低中高質(zhì)量價格32第八講醫(yī)藥營銷價格策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品價格戰(zhàn)略定位1.低質(zhì)高價1高中低低中高質(zhì)量五、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素（一）產(chǎn)品成本（二）市場需求（三）市場競爭（四）消費者的價格心理（五）國家價格政策和醫(yī)療體制

1.政府定價2.《藥品目錄》（六）產(chǎn)品在生命周期中的位置第八講醫(yī)藥營銷價格策略五、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素（一）產(chǎn)品成本第八講醫(yī)藥營銷價格策六、醫(yī)藥產(chǎn)品定價目標的選擇（一）以獲取最大利潤為定價目標（二）以維持市場份額為定價目標（三）以對抗或防止競爭為定價目標（四）以預(yù)期收益為定價目標（五）以穩(wěn)定價格為定價目標第八講醫(yī)藥營銷價格策略六、醫(yī)藥產(chǎn)品定價目標的選擇（一）以獲取最大利潤為定價目標第八七、醫(yī)藥產(chǎn)品定價程序（一）選擇企業(yè)定價目標（二）確定需求（三）分析競爭者的價格和價格反應(yīng)（四）確定預(yù)期的市場占有率（五）定價策略的選擇（六）定價策略與其他營銷策略的配合（七）確定最終產(chǎn)品價格第八講醫(yī)藥營銷價格策略七、醫(yī)藥產(chǎn)品定價程序（一）選擇企業(yè)定價目標第八講醫(yī)藥營銷價格八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1.成本加成法

藥品價格＝生產(chǎn)成本+利潤＝生產(chǎn)成本（1+利潤率）2.預(yù)期投資收益率定價法3.固定報酬定價法4.收支平衡定價法第八講醫(yī)藥營銷價格策略八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法第八講醫(yī)藥營銷價格策八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法1.銷售價格倒推法

案例：邯鄲鋼鐵集團提出：模擬市場核算實行成本否決2.需求差異定價法第八講醫(yī)藥營銷價格策略八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法第八講醫(yī)藥營銷價格策八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法1.與競爭者同等價格2.低于競爭者的價格3.高于競爭者的價格4.密封投標定價法第八講醫(yī)藥營銷價格策略八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法（三）競爭導(dǎo)向定價法第八講醫(yī)藥營銷價格策八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法企業(yè)定價實例：市場需求價格社會平均成本競爭者價格海爾電器價格樂凱膠卷價格格蘭士微波爐價格金利來領(lǐng)帶價格第八講醫(yī)藥營銷價格策略八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價方法企業(yè)定價實例：市場需求價格社會平均成本競九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）心理定價策略

1.尾數(shù)定價：如99.98元2.整數(shù)定價：如50元3.聲望定價：如同仁堂的藥品定價4.招徠定價

案例：甘肅萬民大藥房對浙江康恩貝的前列康片，進價9.20元，售價8.9元。第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）心理定價策略第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）心理定價策略

案例：某企業(yè)有一個好產(chǎn)品，按成本定價只有八九十元，但經(jīng)市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費者所能接受的心理價位是200元，于是決定定價188元，銷售很好。第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（一）心理定價策略第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥藥產(chǎn)品定價策略（二）折扣與折讓定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.貿(mào)易折扣4.季節(jié)折扣5.讓價策略第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥藥產(chǎn)品定價策略（二）折扣與折讓定價策略第八講醫(yī)藥營銷九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（三）地區(qū)定價策略1.FOB原產(chǎn)地定價國際貿(mào)易中的“離岸價”2.統(tǒng)一交貨定價3.分區(qū)定價4.基點定價5.運費免收定價第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（三）地區(qū)定價策略第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（四）差別定價策略

1.顧客差別定價

案例：某企業(yè)治療ED的藥品A針對醫(yī)院、?？圃\所和零售藥店分別采取三種不同的包裝規(guī)格和價格。零售藥店是2片包裝（高價、整數(shù)），滿足購買心理需求。醫(yī)院的是4片包裝，?？圃\所的是6片包裝（略低價，尾數(shù)），不“跑方”。第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（四）差別定價策略第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（四）差別定價策略

2.產(chǎn)品形式差別定價

如甘草的不同等級差別定價。3.產(chǎn)品部位差別定價

如當歸的不同部位差別定價。4.銷售時間差別定價

主要體現(xiàn)在中藥材的銷售中的季節(jié)性價格浮動。藥品在其生命周期中不同階段的價格是有差別的．第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（四）差別定價策略第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略

（五）新產(chǎn)品定價策略

1.撇脂定價策略

先高后低2.滲透定價策略

先低后高3.中間定價策略

高低適中第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（五）新產(chǎn)品定價策略第八講醫(yī)藥營銷價九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（六）產(chǎn)品組合定價策略（藥品定價一般很少用）1.產(chǎn)品線定價2.選擇品定價3.補充品定價4.分部定價5.副產(chǎn)品定價6.產(chǎn)品系列定價第八講醫(yī)藥營銷價格策略九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略（六）產(chǎn)品組合定價策略第八講醫(yī)藥營銷價十、價格變動和對策

（一）降低價格1.生產(chǎn)能力過剩2.擴大市場份額3.通過規(guī)模降低成本4.市場疲軟

案例：蘭州太寶制藥廠的“當歸丸”的降價策略。較成功。第八講醫(yī)藥營銷價格策略十、價格變動和對策（一）降低價格第八講醫(yī)藥營銷價格策略十、價格變動和對策

（二）提高價格

1.由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用增高。2.企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。

案例：東阿阿膠2005年因成本提高了阿膠的價格，但事與愿違，凈利潤下降13.26%。

因為東阿阿膠缺乏獨家的市場壟斷性，其他雜牌阿膠趁虛而入。案例：蘭州太寶制藥廠的“愈帶丸”的提價策略。較成功。第八講醫(yī)藥營銷價格策略十、價格變動和對策（二）提高價格第八講醫(yī)藥營銷價格策略十、價格變動和對策

（三）對價格變動的反應(yīng)1.顧客對價格變動的反應(yīng)2.競爭者對價格變動的反應(yīng)3.銷售商對價格變動的反應(yīng)4