企劃書模板：XX品牌上市計(jì)劃書課件

XX品牌上市企劃書

模板1XX品牌上市企劃書

模板1目錄戰(zhàn)略部分一、行銷分析二、產(chǎn)品定位與區(qū)域劃分三、行銷策略四、傳播策略戰(zhàn)術(shù)配合部分1、創(chuàng)意表現(xiàn)2、媒體與PR計(jì)劃3、促銷活動4、地面導(dǎo)購2目錄戰(zhàn)略部一、行銷分析

3一、行銷分析

3ONE市場整體分析高的普及率較和同質(zhì)化。競爭品牌眾多，格局上呈：三大品牌、二三線品牌，國產(chǎn)品牌三種區(qū)隔。三大品牌的成長低于整體市場的成長，表明競爭的激烈與市場細(xì)分的出現(xiàn)。4ONE市場整體分析高的普及率較和同質(zhì)化。4TWO競爭分析-競爭品牌的位置高關(guān)心度低關(guān)心度感性理性XX品牌XX品牌XX品牌功能多技術(shù)強(qiáng)重視品牌傳播偶像代言人XX牌XXXXXXXX國產(chǎn)品牌品牌知名，形象模糊代言人形象5TWO競爭分析-競爭品牌的位置高關(guān)心度低關(guān)心度感性理性XX品TWO競爭分析-競爭品牌的位置三大品牌—市場領(lǐng)導(dǎo)者：三大品牌中XX重品牌的整合，近年越來越吸引消費(fèi)者目光，尤其年輕人。XX憑借多年品牌資產(chǎn)，尤其對重功能的男性及年齡相對較大資訊較陳舊的消費(fèi)者而言仍是首選品牌之一。XX因新的傳播述求較少，對消費(fèi)者的吸引力比以前有所降低能見度高，促進(jìn)銷售增長。6TWO競爭分析-競爭品牌的位置三大品牌—市場領(lǐng)導(dǎo)者：6TWO競爭分析-競爭品牌的位置二三線品牌—春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴二三線競爭品牌較多，都屬進(jìn)口品牌。品牌提及率較高，但對品牌的認(rèn)知多源于它們在其它市場上的知名。品牌形象認(rèn)知較模糊，表明它們在市場的品牌力還是較弱。提及率相差不大，因此其品牌地位也常因?yàn)槟承┊a(chǎn)品力強(qiáng)的單品而發(fā)生變換。能見度較三大品牌弱。7TWO競爭分析-競爭品牌的位置二三線品牌—春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴TWO競爭分析-競爭品牌的位置國產(chǎn)品牌—多數(shù)國產(chǎn)品牌也在其它市場建立了自己的品牌認(rèn)知。利用代言人來建立消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者對品牌的依賴感不足。在市場上的能見度低。8TWO競爭分析-競爭品牌的位置國產(chǎn)品牌—8TWO競爭分析—競爭產(chǎn)品外形好外形不好厚重大輕薄小XXXXXXXXXXXXXX9TWO競爭分析—競爭產(chǎn)品外形好外形不好厚重大輕薄小XXXXXTHREE消費(fèi)者分析市場資訊反映：目前，換購用戶還未構(gòu)成銷售的主流市場換購用戶不是當(dāng)前的主要消費(fèi)市場新購用戶中18—35歲是主要群體。10THREE消費(fèi)者分析市場資訊反映：換購用戶不是當(dāng)前的主要消費(fèi)THREE消費(fèi)者分析換購用戶的換購原因功能太少、外形過時、檔次較低-----升級型滿足不同場合需求-----多用型對品牌的敏感降低-----降級型11THREE消費(fèi)者分析換購用戶的換購原因11THREE消費(fèi)者分析以年齡構(gòu)成來分析競爭品類：檔次例子主要費(fèi)者年齡重要特點(diǎn)高檔XX26歲以上收入高，對社會的認(rèn)同感敏感中檔XX22—35歲收入較高低檔XX18—26、7歲收入相對較低，對價(jià)格與外形敏感12THREE消費(fèi)者分析以年齡構(gòu)成來分析競爭品類：檔次例子主要費(fèi)THREE消費(fèi)者分析消費(fèi)者族群分析（不以年齡作為劃分）年輕新潮族年輕、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定對價(jià)格的敏感度較高喜歡新潮但不貴的的東西對品牌的敏感度較高熱衷于名牌年輕穩(wěn)重型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較穩(wěn)定對價(jià)格不算敏感開始追求生活品質(zhì)成年穩(wěn)重型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)定對事物的看法有自己的見解對社會的認(rèn)同感較敏感13THREE消費(fèi)者分析消費(fèi)者族群分析（不以年齡作為劃分）年輕新FOUR產(chǎn)品分析外觀特點(diǎn)：略外形測試：“普通、誠實(shí)、呆板”功能：同競爭產(chǎn)品一樣價(jià)格測試：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為2000元以下是合理價(jià)格

XX的產(chǎn)品力綜合來看是性價(jià)比比較好的。14FOUR產(chǎn)品分析外觀特點(diǎn)：略14FIVESWOT分析問題點(diǎn)新品牌，無品牌資產(chǎn)，且在賣點(diǎn)的曝光度低品質(zhì)難以令人信賴產(chǎn)品離不強(qiáng)，沒有一項(xiàng)足以支持消費(fèi)者購買的理由與競爭品牌的投入相比，預(yù)算較小在大競爭環(huán)境里有強(qiáng)勢品牌15FIVESWOT分析問題點(diǎn)15FIVE

SWOT分析機(jī)會點(diǎn)市場出現(xiàn)較明顯的細(xì)分，為品牌提供了生存的市場空間。讓消費(fèi)者感覺比國產(chǎn)品牌值得信賴產(chǎn)品力綜合來看不弱，且符合消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢。16FIVESWOT分析機(jī)會點(diǎn)16二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域

17二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域

17ONE誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？消費(fèi)者族群分析：年輕新潮族年輕穩(wěn)重型成年穩(wěn)定型對于年輕新潮族，由于他們對品牌的熱衷，故他們不是我們的主要消費(fèi)群成年穩(wěn)定型中部分對社會認(rèn)同感強(qiáng)的消費(fèi)者也不是我們的主要消費(fèi)者18ONE誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？消費(fèi)者族群分析：年輕穩(wěn)重型成年穩(wěn)

ONE誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？我們的目標(biāo)消費(fèi)者：

對品牌忠誠度相對較低的年輕的、較理性的年輕消費(fèi)群19ONE誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？我們的目標(biāo)消費(fèi)者：19TWO產(chǎn)品定位T.A：22、3---35歲的城市人口MAINT.A：22、3---26歲的城市市民FOR：中低價(jià)位市場競爭對手：二三線品牌及國產(chǎn)品牌POD：中低檔價(jià)格外形適中20TWO產(chǎn)品定位T.A：22、3---35歲的城市人口20THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析整體特征：他們是一群工作了二年以上的城市居民一般月收入達(dá)1000元以上，可以承受2000元以下的XX他們喜歡年輕、時尚的事物，但生活的壓力使他們在消費(fèi)上表現(xiàn)出理性的一面。21THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析整體特征：21THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析內(nèi)心世界：對工作充滿了期望，有自己的奮斗目標(biāo)，并積極努力地去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。內(nèi)心充滿各種夢想，常常被那些夢想與激情所感動。有自己的人生觀，考慮問題時較理性，購買發(fā)生時較務(wù)實(shí)。22THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析內(nèi)心世界：22THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析生活與工作：工作二年以后，生活形態(tài)與學(xué)生時代發(fā)生了很多變化?；旧险业搅俗约涸谏鐣械奈恢茫邑?zé)任心較強(qiáng)，但仍努力讓工作更輕松，以使自己有更多時間休閑。他們重視家人親情，家庭觀念開始加強(qiáng)。他們較重視友情，常與朋友聚會，希望被朋友約會。23THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析生活與工作：23THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)方面的特征：對品牌的認(rèn)知較高，但并不迷信品牌，追求時尚，但不盲從時尚，選擇適合自己的；對功能的認(rèn)知較多，對質(zhì)量的判斷來源于口碑，但在購買時充分考慮自己的喜好、承受力及產(chǎn)品性價(jià)比；對產(chǎn)品質(zhì)感要求較高，開始隨生活條件的提高而重視生活品質(zhì)。24THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)方面的特征：24

THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：較坦誠、睿智、精明的消費(fèi)者他們了解生存之道，并不斷提高自己及創(chuàng)造更有利于自己生存的環(huán)境。他們是---年輕的、成熟的、精明的25THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：他們是-FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品適合---市場發(fā)展的需求外形---他們需要一個……….的產(chǎn)品功能---重在效果，市場上重要的功能都應(yīng)該具有。品牌力----品牌的支持功能個性化---他們需要有趣味化的小功能、游戲等26FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品適合---市場發(fā)展的需求2FIVE產(chǎn)品定位描述因此：對于年輕、成熟的消費(fèi)者而言，XX是在中低價(jià)位市場的競爭品牌中，可信賴的全新品牌，是一個性價(jià)比還算不錯的產(chǎn)品。27FIVE產(chǎn)品定位描述因此：27SIX上市區(qū)域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、28SIX上市區(qū)域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX三、行銷策略29三、行銷策略29課題一個全新品牌如何建立消費(fèi)者的信賴感？如何讓消費(fèi)者在信賴后購買一個全新的品牌？30課題一個全新品牌如何建立消費(fèi)者的信賴感？30ONE行銷目的新產(chǎn)品上市：建立新品牌XX的知名度讓消費(fèi)者了解XX，達(dá)成25萬的銷售量，即3%--4%市場份額。31ONE行銷目的新產(chǎn)品上市：31TWO品牌定位

XX對國人而言是專業(yè)生產(chǎn)線的合資品牌，其質(zhì)量達(dá)到國際水平，價(jià)格符合中國人的承受力。品牌基本調(diào)性：國際品牌-----有氣質(zhì)的、高品牌感、有時代氣息的32TWO品牌定位XX對國人而言是專THREE上市策略上市策略：利用空中媒體建立品牌知名度利用地面媒體建立產(chǎn)品認(rèn)知利用PR加強(qiáng)消費(fèi)者對XX的信賴感利用展示活動、SP與地面媒體配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象利用促銷人員導(dǎo)購，近距離傳播，提升銷量33THREE上市策略上市策略：33THREE上市策略區(qū)域投入策略：將區(qū)域分為----34THREE上市策略區(qū)域投入策略：34THREE上市策略媒體策略：側(cè)重與TV的投入，NP其次，少量車身等戶外廣告與雜志提示品牌知名度與形象；TV重在建立品牌形象NP重在與TV配合提示知名度，告知功能、發(fā)布促銷信息。35THREE上市策略媒體策略：35THREE上市策略PR策略：在廣度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度傳播：市內(nèi)NP加強(qiáng)廣度，雜志加強(qiáng)深度傳播重點(diǎn)：傳播初期：略重點(diǎn)傳播：略36THREE上市策略PR策略：在廣度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度傳播：36

THREE上市策略上市活動策略協(xié)助媒體與PR，拉近與消費(fèi)者的距離展示產(chǎn)品實(shí)物，減少傳播中的誤解成分嘗試，加深消費(fèi)者的信賴感37THREE上市策略上市活動策略協(xié)助媒體與PR，拉近與消費(fèi)者THREE上市策略地面推廣策略：培訓(xùn)專職導(dǎo)購人員，進(jìn)行面對面，一對一的深度傳播。提高產(chǎn)品在賣點(diǎn)的曝光率，增加購買機(jī)會。38THREE上市策略地面推廣策略：培訓(xùn)專職導(dǎo)購人員，進(jìn)行面對面四、傳播策略39四、傳播策略39ONE傳播目標(biāo)建立品牌知名度建立產(chǎn)品形象認(rèn)知40ONE傳播目標(biāo)40TWO傳播訴求方式是用理性/感性訴求？產(chǎn)品力沒有足夠強(qiáng)的利益支持點(diǎn)---理性訴求不能令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望如何讓消費(fèi)者在信賴之后購買一個全新的品牌？在沒有強(qiáng)力的產(chǎn)品利益支持之下，我們要給予目標(biāo)消費(fèi)者購買的理由。41TWO傳播訴求方式是用理性/感性訴求？THREE傳播對象上市傳播對象—意見領(lǐng)袖型對XX的外形比較喜歡，覺得它適合自己不愿意購買與別人一樣的產(chǎn)品務(wù)實(shí)而率真，知道什么是自己真正需要的。他們還需要我們給予一個購買的心理支持，使他們感覺到他們的選擇是正確的、智慧的42THREE傳播對象上市傳播對象—意見領(lǐng)袖型他們還需要我們給予FOUR傳播概念我的就是我的，我的不會是你的43FOUR傳播概念43FIVE傳播概念的解讀品牌意義延展性未來的延展方向—我們的概念解讀44FIVE傳播概念的解讀品牌意義44SIX傳播調(diào)性（TONE&MANNER）有國際感的基本調(diào)性+產(chǎn)品調(diào)性=傳播調(diào)性傳播調(diào)性：高品質(zhì)感的、明亮的、開朗的、輕松的、現(xiàn)代的45SIX傳播調(diào)性（TONE&MANNER）有國際感的基本調(diào)性+一、創(chuàng)意表現(xiàn)（略）46一、創(chuàng)意表現(xiàn)（略）46二、媒體與PR計(jì)劃（略）47二、媒體與PR計(jì)劃（略）47三、上市PR活動48三、上市PR活動48四、上市活動計(jì)劃49四、上市活動計(jì)劃49ONE上市發(fā)表會—分銷商目的：發(fā)布上市信息，提高分銷商的積極性，頒布分銷商獎勵計(jì)劃。（略）主題：XXXXXXX---XX品牌上市發(fā)表會內(nèi)容：產(chǎn)品展示與試用，分銷商培訓(xùn)。地點(diǎn)：酒店會議室城市：13個組成物：展柜、相關(guān)展示產(chǎn)品、全套POP、橫幅、小紀(jì)念品預(yù)算：贈品+POP+制作物+…50ONE上市發(fā)表會—分銷商目的：發(fā)布上市信息，提高分銷商的積極ONE上市發(fā)表會—消費(fèi)者/記者目的：發(fā)布上市信息，展示產(chǎn)品與企業(yè)形象，讓消費(fèi)者試用，加深消費(fèi)者對品質(zhì)的信賴加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌概念的認(rèn)知，積累品牌資產(chǎn)結(jié)合PR，強(qiáng)化對企業(yè)的信任感主題：XXXXX—XX上市發(fā)表會內(nèi)容：產(chǎn)品展示與試用+促銷活動城市：13個51ONE上市發(fā)表會—消費(fèi)者/記者目的：發(fā)布上市信息，展示產(chǎn)品與ONE上市發(fā)表會—消費(fèi)者/記者促銷：現(xiàn)場活動：與PR結(jié)合，現(xiàn)場抽獎，贈送禮品互動活動：命題活動，參與者可獲得獎金等。預(yù)算：現(xiàn)場贈品+人員費(fèi)+公關(guān)費(fèi)+互動活動贈費(fèi)+雜費(fèi)52ONE上市發(fā)表會—消費(fèi)者/記者促銷：52TWO促銷活動目的：促進(jìn)銷售提升，在第二品牌上市前清貨主題：待定內(nèi)容：城市：預(yù)算：贈品+POP+雜費(fèi)53TWO促銷活動目的：促進(jìn)銷售提升，在第二品牌上市前清貨53地面導(dǎo)購計(jì)劃54地面導(dǎo)購計(jì)劃54地面導(dǎo)購計(jì)劃導(dǎo)購人員的職責(zé)展示產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者建立信賴而產(chǎn)生購買店頭POP管理與維護(hù)市場資訊回饋獎勵方式：每月每市評選1名最佳導(dǎo)購員獎勵現(xiàn)金導(dǎo)購人員的培訓(xùn)：產(chǎn)品知識與推銷技巧培訓(xùn)預(yù)算：工資（半年）+活動獎勵+培訓(xùn)費(fèi)+培訓(xùn)員費(fèi)用及場地+雜費(fèi)55地面導(dǎo)購計(jì)劃導(dǎo)購人員的職責(zé)55預(yù)算媒體及PR投入：PR活動：上市發(fā)表會：促銷活動：地面導(dǎo)購活動：總計(jì)：56預(yù)算媒體及PR投入：56XX品牌上市企劃書

模板57XX品牌上市企劃書

模板1目錄戰(zhàn)略部分一、行銷分析二、產(chǎn)品定位與區(qū)域劃分三、行銷策略四、傳播策略戰(zhàn)術(shù)配合部分1、創(chuàng)意表現(xiàn)2、媒體與PR計(jì)劃3、促銷活動4、地面導(dǎo)購58目錄戰(zhàn)略部一、行銷分析

59一、行銷分析

3ONE市場整體分析高的普及率較和同質(zhì)化。競爭品牌眾多，格局上呈：三大品牌、二三線品牌，國產(chǎn)品牌三種區(qū)隔。三大品牌的成長低于整體市場的成長，表明競爭的激烈與市場細(xì)分的出現(xiàn)。60ONE市場整體分析高的普及率較和同質(zhì)化。4TWO競爭分析-競爭品牌的位置高關(guān)心度低關(guān)心度感性理性XX品牌XX品牌XX品牌功能多技術(shù)強(qiáng)重視品牌傳播偶像代言人XX牌XXXXXXXX國產(chǎn)品牌品牌知名，形象模糊代言人形象61TWO競爭分析-競爭品牌的位置高關(guān)心度低關(guān)心度感性理性XX品TWO競爭分析-競爭品牌的位置三大品牌—市場領(lǐng)導(dǎo)者：三大品牌中XX重品牌的整合，近年越來越吸引消費(fèi)者目光，尤其年輕人。XX憑借多年品牌資產(chǎn)，尤其對重功能的男性及年齡相對較大資訊較陳舊的消費(fèi)者而言仍是首選品牌之一。XX因新的傳播述求較少，對消費(fèi)者的吸引力比以前有所降低能見度高，促進(jìn)銷售增長。62TWO競爭分析-競爭品牌的位置三大品牌—市場領(lǐng)導(dǎo)者：6TWO競爭分析-競爭品牌的位置二三線品牌—春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴二三線競爭品牌較多，都屬進(jìn)口品牌。品牌提及率較高，但對品牌的認(rèn)知多源于它們在其它市場上的知名。品牌形象認(rèn)知較模糊，表明它們在市場的品牌力還是較弱。提及率相差不大，因此其品牌地位也常因?yàn)槟承┊a(chǎn)品力強(qiáng)的單品而發(fā)生變換。能見度較三大品牌弱。63TWO競爭分析-競爭品牌的位置二三線品牌—春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴TWO競爭分析-競爭品牌的位置國產(chǎn)品牌—多數(shù)國產(chǎn)品牌也在其它市場建立了自己的品牌認(rèn)知。利用代言人來建立消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者對品牌的依賴感不足。在市場上的能見度低。64TWO競爭分析-競爭品牌的位置國產(chǎn)品牌—8TWO競爭分析—競爭產(chǎn)品外形好外形不好厚重大輕薄小XXXXXXXXXXXXXX65TWO競爭分析—競爭產(chǎn)品外形好外形不好厚重大輕薄小XXXXXTHREE消費(fèi)者分析市場資訊反映：目前，換購用戶還未構(gòu)成銷售的主流市場換購用戶不是當(dāng)前的主要消費(fèi)市場新購用戶中18—35歲是主要群體。66THREE消費(fèi)者分析市場資訊反映：換購用戶不是當(dāng)前的主要消費(fèi)THREE消費(fèi)者分析換購用戶的換購原因功能太少、外形過時、檔次較低-----升級型滿足不同場合需求-----多用型對品牌的敏感降低-----降級型67THREE消費(fèi)者分析換購用戶的換購原因11THREE消費(fèi)者分析以年齡構(gòu)成來分析競爭品類：檔次例子主要費(fèi)者年齡重要特點(diǎn)高檔XX26歲以上收入高，對社會的認(rèn)同感敏感中檔XX22—35歲收入較高低檔XX18—26、7歲收入相對較低，對價(jià)格與外形敏感68THREE消費(fèi)者分析以年齡構(gòu)成來分析競爭品類：檔次例子主要費(fèi)THREE消費(fèi)者分析消費(fèi)者族群分析（不以年齡作為劃分）年輕新潮族年輕、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定對價(jià)格的敏感度較高喜歡新潮但不貴的的東西對品牌的敏感度較高熱衷于名牌年輕穩(wěn)重型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較穩(wěn)定對價(jià)格不算敏感開始追求生活品質(zhì)成年穩(wěn)重型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)定對事物的看法有自己的見解對社會的認(rèn)同感較敏感69THREE消費(fèi)者分析消費(fèi)者族群分析（不以年齡作為劃分）年輕新FOUR產(chǎn)品分析外觀特點(diǎn)：略外形測試：“普通、誠實(shí)、呆板”功能：同競爭產(chǎn)品一樣價(jià)格測試：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為2000元以下是合理價(jià)格

XX的產(chǎn)品力綜合來看是性價(jià)比比較好的。70FOUR產(chǎn)品分析外觀特點(diǎn)：略14FIVESWOT分析問題點(diǎn)新品牌，無品牌資產(chǎn)，且在賣點(diǎn)的曝光度低品質(zhì)難以令人信賴產(chǎn)品離不強(qiáng)，沒有一項(xiàng)足以支持消費(fèi)者購買的理由與競爭品牌的投入相比，預(yù)算較小在大競爭環(huán)境里有強(qiáng)勢品牌71FIVESWOT分析問題點(diǎn)15FIVE

SWOT分析機(jī)會點(diǎn)市場出現(xiàn)較明顯的細(xì)分，為品牌提供了生存的市場空間。讓消費(fèi)者感覺比國產(chǎn)品牌值得信賴產(chǎn)品力綜合來看不弱，且符合消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢。72FIVESWOT分析機(jī)會點(diǎn)16二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域

73二、產(chǎn)品定位與上市區(qū)域

17ONE誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？消費(fèi)者族群分析：年輕新潮族年輕穩(wěn)重型成年穩(wěn)定型對于年輕新潮族，由于他們對品牌的熱衷，故他們不是我們的主要消費(fèi)群成年穩(wěn)定型中部分對社會認(rèn)同感強(qiáng)的消費(fèi)者也不是我們的主要消費(fèi)者74ONE誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？消費(fèi)者族群分析：年輕穩(wěn)重型成年穩(wěn)

ONE誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？我們的目標(biāo)消費(fèi)者：

對品牌忠誠度相對較低的年輕的、較理性的年輕消費(fèi)群75ONE誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？我們的目標(biāo)消費(fèi)者：19TWO產(chǎn)品定位T.A：22、3---35歲的城市人口MAINT.A：22、3---26歲的城市市民FOR：中低價(jià)位市場競爭對手：二三線品牌及國產(chǎn)品牌POD：中低檔價(jià)格外形適中76TWO產(chǎn)品定位T.A：22、3---35歲的城市人口20THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析整體特征：他們是一群工作了二年以上的城市居民一般月收入達(dá)1000元以上，可以承受2000元以下的XX他們喜歡年輕、時尚的事物，但生活的壓力使他們在消費(fèi)上表現(xiàn)出理性的一面。77THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析整體特征：21THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析內(nèi)心世界：對工作充滿了期望，有自己的奮斗目標(biāo)，并積極努力地去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。內(nèi)心充滿各種夢想，常常被那些夢想與激情所感動。有自己的人生觀，考慮問題時較理性，購買發(fā)生時較務(wù)實(shí)。78THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析內(nèi)心世界：22THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析生活與工作：工作二年以后，生活形態(tài)與學(xué)生時代發(fā)生了很多變化。基本上找到了自己在社會中的位置，且責(zé)任心較強(qiáng)，但仍努力讓工作更輕松，以使自己有更多時間休閑。他們重視家人親情，家庭觀念開始加強(qiáng)。他們較重視友情，常與朋友聚會，希望被朋友約會。79THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析生活與工作：23THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)方面的特征：對品牌的認(rèn)知較高，但并不迷信品牌，追求時尚，但不盲從時尚，選擇適合自己的；對功能的認(rèn)知較多，對質(zhì)量的判斷來源于口碑，但在購買時充分考慮自己的喜好、承受力及產(chǎn)品性價(jià)比；對產(chǎn)品質(zhì)感要求較高，開始隨生活條件的提高而重視生活品質(zhì)。80THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)方面的特征：24

THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：較坦誠、睿智、精明的消費(fèi)者他們了解生存之道，并不斷提高自己及創(chuàng)造更有利于自己生存的環(huán)境。他們是---年輕的、成熟的、精明的81THREE目標(biāo)消費(fèi)者分析因此，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是：他們是-FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品適合---市場發(fā)展的需求外形---他們需要一個……….的產(chǎn)品功能---重在效果，市場上重要的功能都應(yīng)該具有。品牌力----品牌的支持功能個性化---他們需要有趣味化的小功能、游戲等82FOUR產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)品適合---市場發(fā)展的需求2FIVE產(chǎn)品定位描述因此：對于年輕、成熟的消費(fèi)者而言，XX是在中低價(jià)位市場的競爭品牌中，可信賴的全新品牌，是一個性價(jià)比還算不錯的產(chǎn)品。83FIVE產(chǎn)品定位描述因此：27SIX上市區(qū)域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、84SIX上市區(qū)域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX三、行銷策略85三、行銷策略29課題一個全新品牌如何建立消費(fèi)者的信賴感？如何讓消費(fèi)者在信賴后購買一個全新的品牌？86課題一個全新品牌如何建立消費(fèi)者的信賴感？30ONE行銷目的新產(chǎn)品上市：建立新品牌XX的知名度讓消費(fèi)者了解XX，達(dá)成25萬的銷售量，即3%--4%市場份額。87ONE行銷目的新產(chǎn)品上市：31TWO品牌定位

XX對國人而言是專業(yè)生產(chǎn)線的合資品牌，其質(zhì)量達(dá)到國際水平，價(jià)格符合中國人的承受力。品牌基本調(diào)性：國際品牌-----有氣質(zhì)的、高品牌感、有時代氣息的88TWO品牌定位XX對國人而言是專THREE上市策略上市策略：利用空中媒體建立品牌知名度利用地面媒體建立產(chǎn)品認(rèn)知利用PR加強(qiáng)消費(fèi)者對XX的信賴感利用展示活動、SP與地面媒體配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象利用促銷人員導(dǎo)購，近距離傳播，提升銷量89THREE上市策略上市策略：33THREE上市策略區(qū)域投入策略：將區(qū)域分為----90THREE上市策略區(qū)域投入策略：34THREE上市策略媒體策略：側(cè)重與TV的投入，NP其次，少量車身等戶外廣告與雜志提示品牌知名度與形象；TV重在建立品牌形象NP重在與TV配合提示知名度，告知功能、發(fā)布促銷信息。91THREE上市策略媒體策略：35THREE上市策略PR策略：在廣度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度傳播：市內(nèi)NP加強(qiáng)廣度，雜志加強(qiáng)深度傳播重點(diǎn)：傳播初期：略重點(diǎn)傳播：略92THREE上市策略PR策略：在廣度的基礎(chǔ)上加強(qiáng)深度傳播：36

THREE上市策略上市活動策略協(xié)助媒體與PR，拉近與消費(fèi)者的距離展示產(chǎn)品實(shí)物，減少傳播中的誤解成分嘗試，加深消費(fèi)者的信賴感93THREE上市策略上市活動策略協(xié)助媒體與PR，拉近與消費(fèi)者THREE上市策略地面推廣策略：培訓(xùn)專職導(dǎo)購人員，進(jìn)行面對面，一對一的深度傳播。提高產(chǎn)品在賣點(diǎn)的曝光率，增加購買機(jī)會。94THREE上市策略地面推廣策略：培訓(xùn)專職導(dǎo)購人員，進(jìn)行面對面四、傳播策略95四、傳播策略39ONE傳播目標(biāo)建立品牌知名度建立產(chǎn)品形象認(rèn)知96ONE傳播目標(biāo)40TWO傳播訴求方式是用理性/感性訴求？產(chǎn)品力沒有足夠強(qiáng)的利益支持點(diǎn)---理性訴求不能令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望如何讓消費(fèi)者在信賴之后購買一個全新的品牌？在沒有強(qiáng)力的產(chǎn)品利益支持之下，我們要給予目標(biāo)消費(fèi)者購買的理由。97TWO傳播訴求方式是用理性/感性訴求？THREE傳播對象上市傳播對象—意見領(lǐng)袖型對XX的外形比較喜歡，覺得它適合自己不愿意購買與別人一樣的產(chǎn)品務(wù)實(shí)而率真，知道什么是自己真正需要的。他們還需要我們給予一個購買的心理支持，使他們感覺到他們的選擇是正確的、智慧的98THREE傳播對象上市傳播對象—意見領(lǐng)袖型他們還