應(yīng)急行業(yè)整體情況分析

應(yīng)急行業(yè)整體情況分析品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式?？崭叟c物流裝備行業(yè)整體情況空港與物流裝備主要服務(wù)于航空業(yè)對(duì)機(jī)場(chǎng)建設(shè)、物流建設(shè)的需求。根據(jù)全國人大于2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（以下簡(jiǎn)稱“十四五規(guī)劃”），推動(dòng)制造業(yè)高端化智能化綠色化，培育先進(jìn)制造業(yè)集群，推動(dòng)航空航天等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。根據(jù)中共中央、國務(wù)院于2021年2月發(fā)布的《國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》，到2035年，國家民用運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)合計(jì)400個(gè)左右，基本建成以世界級(jí)機(jī)場(chǎng)群、國際航空（貨運(yùn)）樞紐為核心，區(qū)域樞紐為骨干，非樞紐機(jī)場(chǎng)和通用機(jī)場(chǎng)為重要補(bǔ)充的國家綜合機(jī)場(chǎng)體系，同時(shí)鼓勵(lì)機(jī)場(chǎng)廣泛應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)，推廣應(yīng)用自動(dòng)化立體倉庫、引導(dǎo)運(yùn)輸車、智能輸送分揀和裝卸設(shè)備。根據(jù)交通運(yùn)輸部于2020年8月發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)交通運(yùn)輸領(lǐng)域新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見》，加快機(jī)場(chǎng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)各項(xiàng)設(shè)施全面物聯(lián)，打造數(shù)據(jù)共享、協(xié)同高效、智能運(yùn)行的智慧機(jī)場(chǎng)。鼓勵(lì)應(yīng)用智能化作業(yè)裝備，在自助智能服務(wù)設(shè)備、智能化行李系統(tǒng)、智能倉儲(chǔ)、自動(dòng)化物流等領(lǐng)域取得突破。到2035年，交通運(yùn)輸領(lǐng)域新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得顯著成效。隨著國內(nèi)航空運(yùn)輸業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，航空貨運(yùn)物流項(xiàng)目日漸增多，對(duì)物流裝備和相關(guān)技術(shù)的需求也在不斷提高，突出表現(xiàn)對(duì)時(shí)效性、可靠性、復(fù)雜性以及大處理量和長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)确矫嬉蟮奶岣撸M(jìn)一步促進(jìn)航空物流技術(shù)的創(chuàng)新和變革。1、空港裝備空港裝備是提供集中處理空港人流、物流和信息流的產(chǎn)品服務(wù)或解決方案的行業(yè)，處于整個(gè)航空產(chǎn)業(yè)鏈末端，作為航空的“運(yùn)營保障與服務(wù)”?？崭垩b備產(chǎn)業(yè)可以劃分為旅客登機(jī)橋（PBB,PassengersBoardingBridge）、機(jī)場(chǎng)地面支持設(shè)備（GSE,GroundSupportEquipment）和機(jī)場(chǎng)服務(wù)等部分，其中PBB領(lǐng)域主要包括旅客登機(jī)橋、相關(guān)橋載設(shè)備以及控制系統(tǒng)等；GSE領(lǐng)域主要涵蓋機(jī)務(wù)設(shè)備、場(chǎng)道設(shè)備、地服設(shè)備和傳送設(shè)備等。目前全球PBB市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，GSE市場(chǎng)海外及中國相對(duì)分散，全球可廣泛覆蓋GSE生產(chǎn)線的專業(yè)制造商數(shù)量有限，大多數(shù)制造商僅可生產(chǎn)特定種類的GSE?？崭垩b備產(chǎn)業(yè)具有較高的進(jìn)入壁壘?？崭垩b備產(chǎn)業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的許可準(zhǔn)入制度，取得許可證周期長(zhǎng)、前期投入多。從前期的規(guī)劃、研發(fā)到最終投入使用，一般高端產(chǎn)品所需周期較長(zhǎng)，要取得行業(yè)生產(chǎn)許可證需要較多的資金投入和長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累。此外，空港地面裝備規(guī)格多、專用性強(qiáng)、安全要求高、實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力以及組織管理要求高；而空港裝備作為飛機(jī)和出行人士的配套專用裝備，對(duì)產(chǎn)品的安全性和可靠性要求非常高，機(jī)場(chǎng)和航空公司等用戶一般不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，容易形成對(duì)原有供應(yīng)商的依賴。這使得空港地面裝備產(chǎn)業(yè)擁有較高的進(jìn)入壁壘，令一些資金、技術(shù)實(shí)力雄厚但在本產(chǎn)業(yè)沒有技術(shù)、工藝及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的生產(chǎn)制造企業(yè)難以涉入?？崭垩b備產(chǎn)業(yè)進(jìn)口替代效應(yīng)明顯，智慧化將成為未來發(fā)展趨勢(shì)。在上個(gè)世紀(jì)90年代，高端機(jī)場(chǎng)地面設(shè)備的核心技術(shù)曾一度被歐美發(fā)達(dá)國家壟斷，我國空港地面設(shè)備制造處于模仿設(shè)計(jì)階段，缺乏自主創(chuàng)新能力，缺乏測(cè)試方法和配套設(shè)備，國內(nèi)產(chǎn)品性能整體落后于歐美發(fā)達(dá)國家。隨著國家對(duì)裝備制造業(yè)以及技術(shù)創(chuàng)新的重視和大力扶持，部分國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能已經(jīng)接近或超過國外產(chǎn)品，國內(nèi)各航空公司、機(jī)場(chǎng)等主要用戶的態(tài)度、觀念正逐步發(fā)生變化，開始大量接受、使用國產(chǎn)設(shè)備，主要依賴進(jìn)口設(shè)備的局面也隨之逐步改變，國產(chǎn)設(shè)備越來越得到客戶和市場(chǎng)的認(rèn)同。2、物流裝備物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運(yùn)輸、保管、配送等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由商品的產(chǎn)地到商品的消費(fèi)地所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過程。智能物流是指物流過程的智能化，它以信息交互為主線，使用條形碼、射頻識(shí)別、傳感器、全球定位系統(tǒng)等先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集成自動(dòng)化、信息化、人工智能技術(shù)，通過信息集成、物流全過程優(yōu)化以及資源優(yōu)化，使物品運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送、包裝、裝卸等環(huán)節(jié)自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)并實(shí)現(xiàn)高效率管理，滿足客戶對(duì)自動(dòng)化和智能化的高要求。它能夠有效提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，為客戶提供快捷、方便、準(zhǔn)確的服務(wù)，同時(shí)降低成本，減少自然資源和社會(huì)資源的消耗。智能物流裝備是自動(dòng)化物流的基礎(chǔ)。智能物流裝備的基礎(chǔ)是自動(dòng)化，在此基礎(chǔ)上再集成感知傳感、信息化、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能化。自動(dòng)化物流系統(tǒng)主要包括自動(dòng)化倉庫系統(tǒng)、自動(dòng)化搬運(yùn)與輸送系統(tǒng)、自動(dòng)化揀選系統(tǒng)、自動(dòng)信息處理與控制系統(tǒng)等。代表性的產(chǎn)品有自動(dòng)導(dǎo)引車（AGV，AutomatedGuidedVehicle）、穿梭車（RGV、RailGuidedVehicle）、堆垛機(jī)、輸送機(jī)、分揀機(jī)等。隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，自動(dòng)化物流系統(tǒng)已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，中國已經(jīng)建成的物流自動(dòng)化系統(tǒng)涵蓋了煙草、醫(yī)藥、連鎖零售、機(jī)械制造、機(jī)場(chǎng)、汽車、食品飲料、軍隊(duì)系統(tǒng)、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。從下游應(yīng)用行業(yè)來看，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)如醫(yī)藥、食品飲料自動(dòng)化物流參與度較高。物流自動(dòng)化行業(yè)呈現(xiàn)大市場(chǎng)、小企業(yè)的結(jié)構(gòu)，行業(yè)集中度低，預(yù)期未來短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將處于白熱化階段，并成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域，具備規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。應(yīng)急行業(yè)整體情況1、應(yīng)急產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況應(yīng)急產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)支持的綜合性新興產(chǎn)業(yè)。應(yīng)急產(chǎn)業(yè)是為了保障人民的生命財(cái)產(chǎn)安全和維護(hù)社會(huì)的安全穩(wěn)定，滿足有效應(yīng)對(duì)各類突發(fā)事件的需求（包括預(yù)防和準(zhǔn)備、預(yù)警和監(jiān)測(cè)、處置和救援等需求），從事研發(fā)、制造、生產(chǎn)銷售和提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。應(yīng)急產(chǎn)業(yè)作為應(yīng)急管理的重要物資和技術(shù)保障，始終受到黨中央、國務(wù)院各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。通過制定應(yīng)急產(chǎn)業(yè)保護(hù)、扶植與調(diào)整的法律、法規(guī)和政策，為應(yīng)急產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。在法律法規(guī)方面，我國2003年、2006年和2007年相繼出臺(tái)了《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》《國家突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案》和《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》，法律法規(guī)的制定，標(biāo)志著我國應(yīng)急產(chǎn)業(yè)法制體系的逐步形成。在產(chǎn)業(yè)政策方面，《國家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》把國家公共安全應(yīng)急信息平臺(tái)等公共安全領(lǐng)域技術(shù)列入中國未來15年內(nèi)11個(gè)重點(diǎn)技術(shù)發(fā)展領(lǐng)域的優(yōu)先主題。2012年，工信部、國家安監(jiān)總局出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出“安全產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)支持的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”，對(duì)發(fā)展“安全產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)、任務(wù)進(jìn)行了安排部署。2014年12月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快應(yīng)急產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（國辦發(fā)[2014]63號(hào)）從國家層面明確了應(yīng)急產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義、總體要求、重點(diǎn)方向、主要任務(wù)、政策措施、組織協(xié)調(diào)的部分，為促進(jìn)我國應(yīng)急產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展指明了方向和道路。2017年，工信部印發(fā)《應(yīng)急產(chǎn)業(yè)培育與發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2017—2019年）》，明確2017年至2019年我國應(yīng)急產(chǎn)業(yè)培育和發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。2019年新修訂的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》將公共安全及應(yīng)急產(chǎn)業(yè)作為鼓勵(lì)類條目，其調(diào)整趨勢(shì)主要為鼓勵(lì)新技術(shù)在應(yīng)急產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用，豐富應(yīng)急產(chǎn)品和技術(shù)，主要包括應(yīng)用現(xiàn)代智能技術(shù)等國家鼓勵(lì)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)，鼓勵(lì)發(fā)展智能化、大型、特種、無人化、高性能消防滅火救援裝備以及快速響應(yīng)技術(shù)和產(chǎn)品，特種災(zāi)害安全技術(shù)、系統(tǒng)化技術(shù)和產(chǎn)品等。2、消防與救援設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況消防與救援設(shè)備是國家應(yīng)急產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。國家“十四五”規(guī)劃明確要求加強(qiáng)國家綜合性消防救援隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)全災(zāi)種救援能力；加強(qiáng)和完善航空應(yīng)急救援體系與能力；加強(qiáng)重大災(zāi)害防治等領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)裝備創(chuàng)新應(yīng)用。各省市根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需要，也陸續(xù)出臺(tái)了應(yīng)急產(chǎn)業(yè)的相關(guān)扶持政策，對(duì)推動(dòng)地區(qū)應(yīng)急產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出明確要求。北京、天津、河北、山西、吉林、安徽、江西、山東等十余省市先后出臺(tái)了針對(duì)本省市應(yīng)急產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見，將發(fā)展應(yīng)急產(chǎn)業(yè)作為穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)的重要措施，明確了本地區(qū)應(yīng)急產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，推進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化。廣東、安徽、重慶、浙江等地結(jié)合經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型需求，將應(yīng)急產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，建設(shè)形成了一批具備應(yīng)急科研創(chuàng)新能力，且具有一定規(guī)模的應(yīng)急產(chǎn)業(yè)基地。根據(jù)廣東省“十四五規(guī)劃”，“安全應(yīng)急與環(huán)保產(chǎn)業(yè)集群”被列為重點(diǎn)培育的十大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群之一。根據(jù)廣東省工業(yè)和信息化廳、廣東省發(fā)展和改革委員會(huì)、廣東省科學(xué)技術(shù)廳、廣東省生態(tài)環(huán)境廳、廣東省應(yīng)急管理廳及廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2020年9月25日發(fā)布的《廣東省培育安全應(yīng)急與環(huán)保戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群行動(dòng)計(jì)劃（2021-2025年）》，各類消防車被歸類為應(yīng)急處置救援技術(shù)裝備，屬于重點(diǎn)工程中的“安全應(yīng)急關(guān)鍵技術(shù)裝備提升工程”，并明確提出“在應(yīng)急救援方面，重點(diǎn)發(fā)展各類消防車......等特種交通應(yīng)急保障技術(shù)裝備”。消防與救援行業(yè)的發(fā)展水平是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。改革開放前，我國消防救援行業(yè)發(fā)展緩慢，全國消防產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不足100家，且大部分是國家出資建設(shè)的國營企業(yè)。2003年國家取消消防產(chǎn)品生產(chǎn)銷售備案登記制度，逐步建立消防產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，消防市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生根本性變革，民營企業(yè)開始涉足消防行業(yè)，行業(yè)發(fā)展速度加快。隨著中國國民經(jīng)濟(jì)快遞增長(zhǎng)，消防救援產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展成型。2018年，國家成立應(yīng)急管理部并組建國家綜合性消防救援隊(duì)伍，職能向“全災(zāi)種、大應(yīng)急”方向轉(zhuǎn)變，建立了科學(xué)、全面、開放、先進(jìn)的應(yīng)急管理信息化體系，加快現(xiàn)代化信息技術(shù)與應(yīng)急管理業(yè)務(wù)深度融合，通過應(yīng)急服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行安全預(yù)警防控、應(yīng)急指揮，全面加強(qiáng)消防隊(duì)伍正規(guī)化、專業(yè)化、職業(yè)化建設(shè)。未來，消防與救援設(shè)備的產(chǎn)業(yè)邊界將繼續(xù)拓展，全球市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增大。根據(jù)應(yīng)急救援工作的需要，消防應(yīng)急裝備需求發(fā)生變化。一是傳統(tǒng)產(chǎn)品的多功能化和智能化需求提升，比如搶險(xiǎn)救援車帶滅火模塊；二是從傳統(tǒng)的消防裝備向多種類型產(chǎn)品延伸，尤其是后勤保障車的需求量在不斷增加，包括宿營車、通信指揮車、餐飲車、運(yùn)兵車等；三是根據(jù)大應(yīng)急的需要，根據(jù)不同救援類型，對(duì)產(chǎn)品救援的模塊化需求明顯，比如地震救援模塊、化學(xué)救援模塊、水域救援模塊、山地救援模塊等。在國家政策支持、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換以及“新基建”等大環(huán)境下，信息通信技術(shù)、新材料、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)、新概念正加速與應(yīng)急產(chǎn)業(yè)融合，新一代智能化、無人化應(yīng)急產(chǎn)品將逐步替代傳統(tǒng)應(yīng)急產(chǎn)品。除了國家隊(duì)伍的應(yīng)急救援之外，各大型?；髽I(yè)、園區(qū)自主采購的消防應(yīng)急裝備也在快速增加。隨著近年來中國GDP的高速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)。消防監(jiān)管體系逐步完善，社會(huì)公眾安全意識(shí)的提高，國家及各省市對(duì)應(yīng)急救援體系建設(shè)的投入持續(xù)提高，對(duì)消防與救援裝備的需求不斷增加，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及功能要求不斷提升，為消防救援設(shè)備業(yè)務(wù)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、空港與物流裝備對(duì)于空港裝備業(yè)務(wù)，全球PBB市場(chǎng)自2012年以來穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到33.54億。從PBB市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)動(dòng)力來看，新橋增速將放緩，舊橋更新、智能化改造及服務(wù)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國內(nèi)空港裝備市場(chǎng)增速高于全球增速，主要得益于民航新機(jī)場(chǎng)建設(shè)、設(shè)備更新?lián)Q代，以及未來通航的發(fā)展。約翰賓技術(shù)在北美、拉美處于領(lǐng)先地位，該公司在登機(jī)橋生產(chǎn)技術(shù)方面能夠?qū)崿F(xiàn)門設(shè)備的機(jī)械，電氣和通信集成，同時(shí)具備登機(jī)橋和移動(dòng)設(shè)備的管理與監(jiān)控技術(shù)。蒂升在歐洲、中東區(qū)域有一定的優(yōu)勢(shì)和客戶基礎(chǔ)。對(duì)于物流裝備業(yè)務(wù)，隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，自動(dòng)化物流系統(tǒng)已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，中國已經(jīng)建成的物流自動(dòng)化系統(tǒng)涵蓋了煙草、醫(yī)藥、連鎖零售、機(jī)械制造、機(jī)場(chǎng)、汽車、食品飲料、軍隊(duì)系統(tǒng)、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)階段我國在產(chǎn)業(yè)政策上對(duì)物流裝備行業(yè)沒有準(zhǔn)入限制，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較充分。具備整體工程設(shè)計(jì)、集成能力的國際知名企業(yè)主要來自歐洲、美國和日本，這類企業(yè)規(guī)模較大，具有先進(jìn)的技術(shù)、豐富的產(chǎn)品線和多年積累的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在中國占據(jù)約三分之二的市場(chǎng)份額，其優(yōu)勢(shì)在高端市場(chǎng)尤其明顯。我國已經(jīng)基本形成了完整的物流裝備產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展了一批具有較強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)能力以及系統(tǒng)集成能力的企業(yè)。國內(nèi)物流裝備技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)從相對(duì)粗放階段逐步過渡到基本技術(shù)的普及和產(chǎn)品系列化階段。和國外一流企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)總體在技術(shù)、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)等方面存在一定差距，在市場(chǎng)中處于較分散的狀態(tài)。國內(nèi)企業(yè)通過高性價(jià)比的產(chǎn)品和本土化服務(wù)與國外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國外企業(yè)造成了一定的沖擊。部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平。未來國內(nèi)企業(yè)有望在研發(fā)能力、精益制造、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)一步提升。整體來看，國內(nèi)自動(dòng)化物流系統(tǒng)行業(yè)呈現(xiàn)大市場(chǎng)，小企業(yè)的結(jié)構(gòu)，行業(yè)集中度較低，預(yù)期一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍處于白熱化階段，并成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)。2、消防與救援設(shè)備國家基于對(duì)消防安全的考慮，對(duì)消防應(yīng)急救援裝備制造行業(yè)采取了準(zhǔn)入管理制度，消防車生產(chǎn)企業(yè)取得相關(guān)準(zhǔn)入后方可生產(chǎn)、銷售相應(yīng)的綜合性消防救援移動(dòng)裝備產(chǎn)品，國內(nèi)擁有工信部公告的消防車生產(chǎn)企業(yè)主要有30多家。對(duì)于獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入的合格產(chǎn)品，各家消防車生產(chǎn)企業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，憑借自身的產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)來決定市場(chǎng)地位，行業(yè)的市場(chǎng)化程度較高。近年來，隨著我國汽車工業(yè)和消防設(shè)備制造業(yè)整體技術(shù)水平的不斷提升，消防車產(chǎn)業(yè)取得穩(wěn)步發(fā)展，國內(nèi)消防車生產(chǎn)商已成為我國綜合性消防救援移動(dòng)裝備市場(chǎng)的主要供應(yīng)商。當(dāng)前，國內(nèi)消防車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局，規(guī)模較小的消防車生產(chǎn)企業(yè)呈現(xiàn)出技術(shù)水平較低、品種較為單一以及設(shè)計(jì)能力較差的特征，大中型消防車生產(chǎn)企業(yè)具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力、較高的設(shè)計(jì)技術(shù)水平和較為先進(jìn)的制造工藝流程，能夠自主設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)出品種類型豐富、功能多元化以及技術(shù)水平較高的綜合性消防救援移動(dòng)裝備系列產(chǎn)品，較好的滿足客戶個(gè)性化需求。行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)1、空港與物流裝備從PBB市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)動(dòng)力來看，舊橋更新、智能化改造及服務(wù)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國內(nèi)空港裝備市場(chǎng)增速高于全球增速，主要得益于民航新機(jī)場(chǎng)建設(shè)、設(shè)備更新?lián)Q代，以及未來通航的發(fā)展。未來，智慧機(jī)場(chǎng)建設(shè)將成為全球趨勢(shì)，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新模式將得到廣泛應(yīng)用，機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)流程、決策模式也將重塑。空港裝備提供商必須提前著手?jǐn)?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化能力建設(shè)，提供更加智慧、綠色的產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案。此外，業(yè)主的管理及經(jīng)營模式從“自主營運(yùn)”到“服務(wù)外包”的轉(zhuǎn)變，已逐步成為行業(yè)趨勢(shì)，有望成為做大作強(qiáng)服務(wù)業(yè)務(wù)的極佳切入點(diǎn)和契機(jī)。隨著人力成本上漲與勞動(dòng)人口雙降，自動(dòng)化、信息化、智能化設(shè)備需求快速上升。物流自動(dòng)化業(yè)務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)大市場(chǎng)、小企業(yè)的結(jié)構(gòu)，行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的特點(diǎn)，并成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)。目前，物流自動(dòng)化正處于行業(yè)成長(zhǎng)期，受到國家和市場(chǎng)認(rèn)可，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，同時(shí)市場(chǎng)進(jìn)入門檻也在不斷提高。資本的不斷投入助力物流自動(dòng)化快速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)并購整合加速，物流智能信息化得到重視。從價(jià)值鏈看，物流自動(dòng)化的核心是自動(dòng)化倉儲(chǔ)，自動(dòng)化倉儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占物流自動(dòng)化行業(yè)規(guī)模的50%。物流自動(dòng)化系統(tǒng)需要設(shè)備系統(tǒng)與軟件系統(tǒng)的配合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，倉儲(chǔ)自動(dòng)化環(huán)節(jié)占用了超過40%的物流時(shí)間，因此，與倉儲(chǔ)自動(dòng)化有關(guān)的環(huán)節(jié)是未來市場(chǎng)的重要入口和主要攻關(guān)環(huán)節(jié)。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，系統(tǒng)化的行業(yè)物流解決方案供應(yīng)商（即物流系統(tǒng)集成商）占據(jù)物流自動(dòng)化行業(yè)中心地位，較上下游談判能力更強(qiáng)，更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。物流解決方案供應(yīng)商需要具備系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、整體集成以及維護(hù)項(xiàng)目的能力。物流解決方案各環(huán)節(jié)中，集成和品牌服務(wù)環(huán)節(jié)利潤(rùn)較高。目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)致力于向系統(tǒng)化的解決方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，以期提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、消防與救援設(shè)備我國消防行業(yè)自建國以來歷經(jīng)8次體制改革，并于2008年正式立法，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展具有重要促進(jìn)意義。其次是市場(chǎng)化改革、質(zhì)量要求、強(qiáng)制性和鼓勵(lì)性需求等層面，國內(nèi)消防政策在各層面不斷健全完善，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向好。此外，近年來我國密集出臺(tái)了消防行業(yè)相關(guān)鼓勵(lì)政策，也為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展指明了方向。消防產(chǎn)品向家庭領(lǐng)域的拓展以及智慧消防的快速滲透是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2018年3月，我國應(yīng)急管理部正式成立，將國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局、中國地震局、國家森林防火指揮部等13個(gè)部門的應(yīng)急救援職責(zé)進(jìn)行整合，成為綜合應(yīng)急救援部門，“大應(yīng)急、全災(zāi)種”也成為新時(shí)代的救援處置要求，對(duì)產(chǎn)品智慧化、無人化、專業(yè)化需求增強(qiáng)，尤其是對(duì)高精尖裝備需求量增加。同時(shí)，消防應(yīng)急裝備國產(chǎn)化率進(jìn)一步提高，為消防應(yīng)急救援裝備進(jìn)口帶來機(jī)遇。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)發(fā)展需要大量技術(shù)研發(fā)投入。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)大多經(jīng)歷了多年技術(shù)積累，或進(jìn)入行業(yè)較早，研發(fā)能力高。上述企業(yè)的技術(shù)設(shè)備較為先進(jìn)，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域新進(jìn)入者很難與之競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)品來看，呈現(xiàn)出智能化、專業(yè)化、精密化和自動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，這不僅需要企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段具備一定經(jīng)驗(yàn)，也對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)、工藝水平、數(shù)控程度和規(guī)模生產(chǎn)等方面提出很高要求。2、資金壁壘空港與物流裝備、消防與救援設(shè)備行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，為保證產(chǎn)品質(zhì)量及精度，需要大量的資金投入。僅從生產(chǎn)相關(guān)設(shè)備的固定資產(chǎn)投入來看，相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)需要較多資金購買、生產(chǎn)大型機(jī)械設(shè)備。此外，相關(guān)設(shè)備生產(chǎn)還要投入大量的資金用來購置土地、建設(shè)廠房以及購買原材料等。整體而言，本行業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者來說具有較高的資金壁壘。3、品牌信譽(yù)壁壘空港與物流裝備、消防與救援設(shè)備板塊客戶企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、精度及應(yīng)用場(chǎng)景契合度要就較高，且使用周期較長(zhǎng)。因此，客戶對(duì)現(xiàn)有裝備提供商依賴性較強(qiáng)。行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)已逐步形成了品牌知名度與美譽(yù)度，與行業(yè)內(nèi)大型客戶建立了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者而言，獲得客戶的認(rèn)可需要較長(zhǎng)的周期，這構(gòu)成了行業(yè)的品牌及信譽(yù)壁壘。4、人才壁壘行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及復(fù)雜的設(shè)計(jì)和制造工藝，生產(chǎn)流程復(fù)雜、周期較長(zhǎng)，對(duì)技術(shù)研發(fā)人員及工人的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)要求非常高。此外，相關(guān)技術(shù)人員在企業(yè)的沉淀、磨合需要時(shí)間較長(zhǎng)。行業(yè)外企業(yè)要進(jìn)入空港與物流裝備、消防與救援設(shè)備領(lǐng)域，短期內(nèi)較難培養(yǎng)出一批經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)人員。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場(chǎng)營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤(rùn)、提高盈利率。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研