全球電子電路銅箔市場概況分析

全球電子電路銅箔市場概況分析營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。全球電子電路銅箔市場概況目前全球電子電路銅箔的主要產區(qū)包括中國大陸、中國臺灣、日本、韓國等，中國是PCB產業(yè)的生產中心，因此也是電子電路銅箔產量的主要貢獻者，2021年中國電子電路銅箔在全球市場占比68%。截至目前，高端電子電路銅箔的生產技術、設備制造技術以及市場份額仍主要被日本所占據。近年來，全球電子電路銅箔產量隨全球PCB產品需求穩(wěn)健增長而處于穩(wěn)步提升狀態(tài)。2017年-2021年，隨著下游5G建設、汽車電子、物聯網新智能設備等新興需求拉動，全球電子電路銅箔市場出貨量從40.6萬噸增長至55.2萬噸，年均復合增長率達7.98%。根據GGII預測，在全球PCB產業(yè)緩慢增長趨勢帶動下，預計2025年全球電子電路銅箔市場需求為67.5萬噸，2021-2025年復合增長率5.4%。從產品結構上看，隨著下游各電子設備行業(yè)性能要求的不斷提升，將促使全球PCB產業(yè)中的高精度、高密度和高可靠性的PCB產品占比不斷上升，也必將對電子電路銅箔的各項性能指標提出更高的要求，預計未來市場對高性能銅箔的需求將持續(xù)擴大。電子電路銅箔行業(yè)分析1、電子電路銅箔行業(yè)概述電子電路銅箔是沉積在線路板基底層上的一層薄銅箔，是制造覆銅板（CCL）及印制電路板（PCB）的重要原材料，起到導電體的作用。電子電路銅箔一般較鋰電銅箔更厚，大多在12-70μm，一面粗糙一面光亮，光面用于印制電路，粗糙面與基材相結合。覆銅板是將電子玻纖布或其他增強材料浸以樹脂，一面或雙面覆以銅箔并經熱壓而制成的一種板狀材料，CCL是印制電路板的重要基礎材料。對CCL上的銅箔進行圖案化設計，再將CCL通過顯影、刻蝕制程后可形成單層PCB。多層PCB則需要將多個蝕刻好的CCL加上樹脂，再次覆以銅箔，經層壓、鉆孔、電鍍、防焊等多道工序后制備而成。印制電路板，是指在通用基材上按預定設計形成點間連接及印制元件的印制板，其主要功能是使各種電子零組件形成預定電路的連接，起中繼傳輸作用。印制電路板是組裝電子零件用的關鍵互連件，不僅為電子元器件提供電氣連接，也承載著電子設備數字及模擬信號傳輸、電源供給和射頻微波信號發(fā)射與接收等業(yè)務功能，絕大多數電子設備及產品均需配備，因而被稱為“電子產品之母”。隨著電子信息產業(yè)的發(fā)展，電子電路銅箔隨著PCB技術發(fā)展而得到廣泛應用。隨著CCL及PCB要求實現更低成本及更高質量，電子電路銅箔也要求實現更低成本、更高性能、更高品質及更高可靠性。當前，5G基站、數據中心建設將帶動高頻高速PCB用銅箔的需求增長，而充電樁及新能源汽車市場發(fā)展，則帶動大功率超厚銅箔的需求增長。2、電子電路銅箔產業(yè)鏈分析電子電路銅箔位于PCB產業(yè)鏈的上游，電子電路銅箔與電子級玻纖布、專用木漿紙、合成樹脂及其他材料（如黏合劑、功能填料等）等原材料經制備形成覆銅板（CCL），再經過一系列其他復雜工藝形成印制電路板（PCB），被廣泛應用于通信、消費電子、計算機及相關設備、汽車電子和工業(yè)控制設備產品中。電子電路銅箔的主要原材料為陰極銅加工成的銅線，更上游為銅礦開采與冶煉行業(yè)。鋰電銅箔行業(yè)分析1、鋰電銅箔行業(yè)概述鋰電池負極材料需涂覆于集流體上，并經干燥、輥壓、分切等工序，制備得到鋰電池負極片。導電集流體應與活性物質充分接觸，且內阻應盡可能小，從而提升鋰電池性能。鋰電銅箔由于具有良好的導電性、質地較軟、制造技術較成熟等特點，因而成為鋰電池負極集流體的首選。近年來，鋰電池技術快速提升，鋰電池用集流體正朝高密度、低輪廓、超輕薄化、高抗拉強度、高延伸率等方向發(fā)展，這些極大地影響鋰電池的能量密度、安全性、壽命等。其中，考察銅箔物理品質的重要指標為厚度、厚度均勻性、表面粗糙度、抗拉強度、延伸率等；考察銅箔化學品質的重要指標為抗氧化性、耐腐蝕性、耐熱性等。而電解銅箔的品質及外觀質量等極大地影響著鋰電池負極制作工藝和鋰電池的電化學性能。目前鋰電銅箔的主要生產基地為中國大陸、中國臺灣、韓國和日本，其中，中國大陸是全球鋰電銅箔出貨量最大的地區(qū)。根據GGII統計數據，2021年中國大陸鋰電銅箔出貨量達到28.05萬噸，全球市場占比達73.24%。2、鋰電銅箔產業(yè)鏈分析鋰電銅箔處于鋰電池產業(yè)鏈的上游，與正極材料、負極材料、隔膜、電解液以及其他材料一起組成鋰電池的電芯，再將電芯、BMS（電池管理系統）與配件經Pack封裝后組成完整鋰電池包，應用于新能源汽車、3C數碼產品、儲能系統、電動自行車等下游領域。而鋰電銅箔的主要原材料為陰極銅加工成的銅線，上游為銅礦開采與冶煉行業(yè)。鋰電銅箔下游主要為鋰電池生產，鋰電池主要可分為新能源汽車動力電池、3C數碼電池、儲能電池和輕型車領域小動力電池，主要代表企業(yè)包括寧德時代、比亞迪、中創(chuàng)新航、國軒高科、遠景動力、蜂巢能源、欣旺達、瑞浦能源等。隨著近年來中國新能源汽車行業(yè)在政策大力支持下發(fā)展迅速，車用動力電池的需求增長顯著，鋰電池市場需求增量從由消費電子市場主導逐漸轉變?yōu)橛尚履茉雌囀袌鲋鲗?。根據GGII統計數據，2021年度，動力電池、儲能鋰電池、數碼電池、小動力電池的出貨量分別為226GWh、48GWh、43GWh、10GWh，出貨量占比分別為69.11%、14.68%、13.15%、3.06%。3、全球鋰電銅箔行業(yè)概況（1）全球鋰電池市場狀況2016年以前，數碼電池一直是全球鋰電池市場占比最高的應用領域。近年來，隨著各國政策大力支持新能源汽車產業(yè)快速發(fā)展，帶動動力鋰電池市場需求持續(xù)高速增長。與此同時，萬億級別規(guī)模儲能市場起步發(fā)展以及3C數碼領域持續(xù)穩(wěn)定增長，推動全球鋰電池市場快速發(fā)展。2017-2021年，全球鋰電池出貨量年均復合增速為40.59%。根據高工產研（GGII）統計數據，2018年，全球鋰電池出貨量為195GWh，同比增長40.3%，出貨量增長主要受動力電池、儲能鋰電池及小動力電池帶動；2019年，全球鋰電池出貨量227GWh，同比增長16.6%，增速略有下滑，主要系新能源汽車補貼退坡、動力電池市場遇冷影響；2020年，全球鋰電池出貨量為306GWh，同比增長34.6%，2020年上半年全球新能源汽車市場表現乏力，主要受新冠疫情因素影響，但下半年鋰電池行業(yè)快速擺脫疫情影響恢復增速，主要系全球新能源汽車市場的復蘇以及儲能等市場的崛起；2021年全球鋰電池出貨量達到543GWh，同比增長約77.5%；其中，新能源汽車產業(yè)迅猛發(fā)展，2021年全球動力電池出貨量達到375GWh，占比69.10%，同比增長101.6%；此外，儲能電池2021年出貨量達到70GWh，同比增長159.3%。近年來，全球鋰電池龍頭企業(yè)紛紛進行業(yè)務擴張及新增產能建設。根據高工產研（GGII）預測，受全球新能源汽車終端產銷量帶動，2025年全球鋰電池出貨量將達到2,140GWh，2021-2025年CAGR達41.69%。（2）全球鋰電池市場競爭格局根據SNEResearch統計數據，2021年，TOP10企業(yè)的全球動力電池合計裝機量占比91.24%，前五名分別為寧德時代、LG新能源、松下、比亞迪、SKI。（3）全球鋰電銅箔市場狀況鋰電銅箔是鋰電池的重要組成材料，鋰電銅箔的市場規(guī)模隨著鋰電池行業(yè)的發(fā)展持續(xù)增長。根據GGII調研統計，2020年，全球鋰電銅箔出貨量達到22.5萬噸，同比上升32.4%；2021年全球鋰電銅箔出貨量達38.3萬噸，同比增長70.2%；GGII預計，2025年全球鋰電銅箔出貨量有望達到144萬噸，2021-2025年平均復合增長率預計為39.2%。根據GGII調研統計，2020年底，中國大陸、韓國鋰電銅箔產能在全球合計占比高達87%，目前全球鋰電銅箔產能主要集中在中國大陸、韓國和日本等國。4、中國鋰電銅箔行業(yè)概況（1）中國鋰電池市場概況鋰電池是為新能源汽車提供動力的核心零部件，是新能源、電動汽車、新材料三大產業(yè)的交叉產業(yè)，為我國現階段重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產業(yè)之一。我國已相繼出臺多項政策支持新能源汽車、鋰電池及其關鍵材料產業(yè)發(fā)展，如《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《國家標準化體系建設發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》等。在政策和市場的雙重驅動下，近年來中國鋰電池產業(yè)迅速發(fā)展，2021-2027年均復合增長率達到41.7%；根據GGII統計數據，2018年，中國鋰離子電池出貨量已達102.0GWh，同比增長26.7%；2019年，中國鋰電池出貨量為117.0GWh，同比增長14.7%，主要原因系新能源汽車補貼退坡，國內新能源汽車市場進入行業(yè)調整期，但由于單車電池裝機量上升，對動力電池的需求仍保持增長；2020年，中國鋰電池出貨量為143.0GWh，同比增長22.2%，主要系新能源汽車、儲能、電動自行車、電動工具等新興產業(yè)及領域對鋰電池市場需求的增長所致；2021年，中國鋰電池出貨量為327GWh，同比大幅增長128.7%，主要系新能源汽車市場、儲能鋰電池市場強勁增長所致。細分應用領域方面：2021年，動力電池出貨量達到226GWh，同比增長182.5%，主要系新能源汽車市場增勢強勁所致；儲能鋰電池市場出貨量為48GWh，同比增長196.3%，主要系受5G通信基站儲能、發(fā)電側儲能、海外家庭儲能等需求帶動所致；數碼電池出貨量為43.0GWh，同比增長16.2%，主要系新冠疫情導致在線教育、遠程辦公模式興起，以及5G技術推廣應用，帶動PC、平板、5G電子產品等需求量提升；小動力電池市場出貨量達到10.0GWh，同比增長3.1%，保持平穩(wěn)增長。根據GGII預測數據，預計到2025年，國內鋰電池出貨量將達到1456GWh，2021-2025年復合增長率45.3%。得益于國家政策的大力支持及技術進步，我國新能源汽車行業(yè)在過去十年間高速發(fā)展。根據中國汽車工業(yè)協會統計數據，2017年，我國新能源汽車銷量77.7萬輛；到2021年，我國新能源汽車銷量達到352.05萬輛，同比增長157.5%，2017-2021年復合增長率45.9%，2021年全年市場滲透率達到13.4%，同比提高8%。2022年1-3月，我國新能源汽車市場滲透率累計達到19.3%，創(chuàng)下歷史新高。根據GGII預測數據，預計2022年中國新能源汽車市場滲透率將超20%，到2025年中國新能源汽車市場行業(yè)滲透率將達到37.6%。2015年，受益于中央及地方的財政補貼政策支持，我國新能源汽車當年實現銷量33.1萬輛，首次居世界第一；2016年，我國新能源汽車動力電池出貨量首次超過數碼鋰電池出貨量，成為最主要的鋰電池應用領域；2018年，我國新能源汽車銷量首次突破百萬輛；2020年下半年，隨著國內新冠疫情得到控制，全年我國新能源汽車銷量達到136.7萬輛，增長13.3%，新能源汽車銷量增長已從“政策驅動”轉變?yōu)椤笆袌鲵寗印保?021年度，我國新能源汽車銷量達到352.1萬輛，同比增長157.5%，主要系傳統車企和科技企業(yè)不斷加大投入、“三電”技術日趨成熟以及新能源汽車加速向三四線城市滲透等因素影響。我國新能源汽車滲透率一路攀升，導致市場上動力電池產能供不應求。GGII預測未來數年內，我國新能源汽車市場將繼續(xù)快速增長，到2025年全年銷量將達到約1150萬輛。2017-2018年，受新能源汽車市場發(fā)展帶動，中國動力電池市場保持高速增長；2019年，受下游新能源汽車銷量增速放緩影響，中國動力電池出貨量增速也放緩；2020年，中國動力電池出貨量80GWh，同比增長12.7%，其中，2020年上半年，動力電池累計出貨量為22GWh，同比下跌37.2%，2020年下半年，動力電池出貨量58GWh，同比增長超過60%，反轉趨勢明顯；2021年，中國動力電池出貨量達到226GWh，同比增速高達182.5%，主要系我國新能源汽車市場迎來強勁市場增長，帶動動力電池出貨量大幅增長。根據GGII預計，到2025年，中國動力電池出貨量將達到1,070GWh，未來中國動力電池行業(yè)仍將快速增長。動力電池的市場集中度很高，根據GGII統計數據，2019-2021年期間，動力電池裝機量前十企業(yè)市場占有率分別為88.0%、92.3%和92.2%。寧德時代2017-2019年市場份額均占據龍頭地位；排名第二的是比亞迪，其動力電池主要用于自供；其余第三至十名則動態(tài)變化。2021年，中國動力電池裝機電量TOP5企業(yè)分別為寧德時代、比亞迪、中創(chuàng)新航、國軒高科、LG化學，TOP5企業(yè)裝機總電量128.89GWh，占整體裝機電量的比例為83.4%。根據GGII統計數據，2015年及以前，數碼電池一直是我國鋰電池的主要應用領域，出貨量占比超過50%；2016年，隨著新能源汽車行業(yè)爆發(fā)，數碼電池出貨量占比降低；2015-2017年，隨著智能化數碼產品不斷推出，使得數碼鋰電池市場保持平穩(wěn)增長；2018年，由于市場逐漸飽和，以及5G尚未興起，終端需求下降導致當年中國數碼電池出貨量首次下降；2019年，數碼電池的出貨量為31.0GWh，同比增長9.2%，主要系5G換機潮、科技手機需求、ETC及電動工具等細分市場需求帶動；2020年，數碼電池出貨37.0GWh，同比增長19.4%，主要系受疫情影響導致在線教育以及遠程辦公模式興起，造成市場對平板、筆記本電腦等產品需求量提升；2021年，我國數碼類鋰電池出貨量為43.0GWh，同比增速為16.2%。根據GGII預測數據，未來幾年，數碼電池市場將保持持續(xù)中低速增長趨勢，到2025年出貨量達66GWh，2021-2025年CAGR為11.31%。主要原因：1）5G通信基站建設大范圍鋪開，帶動5G手機應用加快；2）鋰電電動工具、TWS藍牙耳機、ETC、VR/AR及其他無線設備等細分領域鋰電池出貨保持增長。儲能鋰電池主要應用于電網儲能、通訊基站儲能以及家庭儲能。隨著車用動力電池大規(guī)模生產，鋰電池單位生產成本不斷降低，儲能技術成本亦隨之不斷下降，從而帶動儲能鋰電池下游應用快速增長。根據GGII統計數據，2019年中國進入5G商用時代，2019年中國新增5G基站超13萬個，使得儲能電池出貨量達9.5GWh，同比增長82.7%；2020年中國新增5G基站數目約58萬個，帶動儲能電池出貨量達到16.2GWh，同比增長70.5%；2021年，受益于5G基站數量增加以及海外儲能市場需求的爆發(fā)，我國儲能電池出貨量達到48.0GWh，同比增長196.3%。根據GGII預測，預計到2025年中國儲能電池出貨量將達到300GWh，2021年-2025年CAGR達到58.1%，主要增長驅動力包括：1）全球碳限排政策趨嚴，國內在“2030碳達峰、2060碳中和”目標下，近四十年內能源結構將發(fā)生大規(guī)模調整，可再生能源比例將大幅度增長，政策對于儲能領域傾向性逐漸加強，促進儲能領域的發(fā)展；2）鋰電池憑借其安全性與循環(huán)性優(yōu)勢替換傳統鉛蓄電池速度加快，如2018年以來在通訊領域新增基站以鋰電池為主，5G基站加速建設進一步促進通訊領域儲能電池出貨量增加，進而帶動國內通信儲能鋰電池出貨量增加；3）部分動力電池企業(yè)將生產重心轉移至儲能領域，加快儲能鋰電池成本下行，有利于增強鋰電池在儲能市場的競爭力，可有效促進儲能鋰電池出貨量增長；4）歐洲、澳大利亞、美國等國家對電網側儲能支持力度提升，日本、美國等國家庭儲能市場興起，以及全球通信基站儲能電池需求增長，促進中國儲能鋰電池出口市場增速加快。區(qū)別于新能源車的動力電池，小動力電池主要是提供各細分產品的動力系統，主要特點是取代原有的動力系統，譬如鉛酸、鎳氫等電池。鋰電池小動力領域主要包括電動自行車、電動叉車、AGV車、低速車等。隨著鋰離子電池成本下降，及技術不斷提高，部分對于電動輕型車重量、電池循環(huán)壽命等有偏好，而對價格相對不敏感的消費者，開始使用鋰離子電池作為動力能源的電動輕型車。差異化需求的產生促進鋰離子電池也逐步開始應用于上述領域。2016年及以前，鋰電電動自行車市場規(guī)模較小，當時將小動力鋰電池歸類于數碼電池，近年來，隨著鋰電池應用推廣及單位生產成本下降，鋰電池相對于鉛酸電池性能優(yōu)勢凸顯，鋰電池電動兩輪車滲透率逐年提升，帶動小動力電池市場爆發(fā)。根據GGII統計數據，2019年，中國小動力鋰電池出貨量5.5GWh，同比增長61.8%；2020年，中國小動力鋰電池出貨量9.7GWh，同比增長76.4%，主要系電動自行車主要以農村、城鎮(zhèn)、三四線城市等地區(qū)內銷市場為主，受疫情影響相對較??；2021年，中國小動力電池出貨量為10.0GWh，小幅增長3.1%。未來隨著共享電動車市場規(guī)模進一步提升，以及兩輪車鋰電化率逐年提升，小動力電池市場有望持續(xù)增長。（2）中國鋰電銅箔市場狀況鋰電銅箔作為鋰離子電池的重要組成材料之一，受益于近年來中國鋰電池特別是動力電池的迅速發(fā)展，鋰電銅箔需求亦保持同步增長。根據GGII統計數據，2018年，中國鋰電銅箔出貨量9.4萬噸；2019年，中國鋰電銅箔出貨量11.0萬噸，同比增長17.6%；2019年至2020年上半年，因新能源汽車補貼政策退坡以及新冠疫情等因素影響，新能源汽車銷量下降導致鋰電銅箔需求疲軟；2020年下半年以來，新能源汽車行業(yè)強勢復蘇，帶動鋰電銅箔行業(yè)快速回暖，2020年全年，中國鋰電銅箔實現出貨量12.5萬噸，同比增長13.9%；2021年，中國鋰電銅箔出貨量28.1萬噸，同比大幅增長124.0%。未來幾年隨著我國新能源汽車、儲能、3C數碼等市場需求的持續(xù)增長，我國鋰電銅箔市場需求維持較高增長態(tài)勢。根據GGII預計數據，到2025年中國鋰電銅箔出貨量預計將達125萬噸，2021-2025年CAGR為45.3%。影響行業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)1、影響行業(yè)發(fā)展的機遇（1）國家政策支持高端電解銅箔快速發(fā)展近年來，國家將應用于5G、工業(yè)互聯網和數據中心領域的特種PCB（包括高頻高速、高層高密度印制電路板、集成電路封裝基板、特種印制電路板等）均列入重點高端產品，相應的應用于該等高端PCB產品的電解銅箔成為需要重點突破的關鍵材料技術。（2）新能源汽車及儲能行業(yè)發(fā)展，帶動鋰電銅箔及大功率大電流電子電路銅箔需求增長對于新能源汽車產業(yè)，國家明確將補貼延長至2022年底，且發(fā)布《關于新能源汽車免征車輛購置稅有關政策的公告》政策，給企業(yè)減負。同時，2020年，國家發(fā)布《新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，規(guī)劃目標為到2025年新能源汽車銷量市場占比達到20%左右，有利于拉動未來幾年新能源汽車市場規(guī)模增長。根據GGII統計數據，2021年中國新能源汽車銷量為352.1萬輛，同比增長157.6%，預計到2025年全年銷量將達到1,050萬輛。2019年，政府補貼退坡，將補貼轉向充電樁建設，輔助新能源汽車發(fā)展。2021年我國新增充電樁93.6萬臺，同比增長193%，其中公共充電樁增量為34萬臺，同比增長89.9%，私家樁增量為67.6萬臺，同比增長達323.9%。2022年，預計公共充電樁將新增54.3萬臺，私家樁將新增190萬臺。汽車電子、精工產品、充電樁等場合需要用到滿足大功率和大電流的高功率PCB板，有助于促進電子電路銅箔需求增長。儲能方面，全球環(huán)保壓力日趨加大，“雙碳”目標日益成為全球新的政治認同，在這一背景下，中國國家領導人于2020年末提出：“中國將提高國家自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。”在這一愿景下，中國未來四十年將進行深刻的能源結構調整，光伏、風能等可再生資源比重加速提升。儲能電池作為可再生能源發(fā)電的動態(tài)供需平衡系統，對于電網儲能具有重要作用。此外，5G基站儲能亦在快速增長，未來儲能電池需求巨大。（3）5G基站及IDC建設將推動高頻高速電子電路銅箔發(fā)展新型基礎設施建設系我國推動產業(yè)升級的重點發(fā)展方向，包括發(fā)展新一代信息網絡，拓展5G應用，IDC建設等。5G基站及IDC建設是高速率網絡通信的基礎設施，對于打造數字經濟時代發(fā)展新動能、引導新一輪科技產業(yè)革命并構筑國際競爭優(yōu)勢，具有重要的戰(zhàn)略意義。自2020年起，我國已經開始有序推進5G網絡規(guī)?；慕ㄔO及應用，加快主要城市5G覆蓋，根據工信部統計數據，2021年我國新增5G基站65.4萬個，截至2021年底累計已開通基站總數達到142.5萬個，占全球總量的60%以上。2022年是5G應用規(guī)?；l(fā)展的關鍵之年，工信部表示今年將力爭5G基站總數超過200萬個。GGII預計到2023年達到5G基站建設高峰，年新增達110萬個左右。5G基站建設數量的大幅增加將直接帶動高頻高速銅箔的市場需求。同時，5G網絡的持續(xù)建設，將支撐工業(yè)4.0、可穿戴設備等規(guī)?；瘧靡约皵祿行牡仍O施的部署升級，大數據、云計算、人工智能、物聯網等行業(yè)亦將實現快速發(fā)展。在這些終端需求的帶動下，對高速高頻、超精細電路等高性能銅箔的需求將進一步提升。同時，云計算促進IDC建設需求增長。云計算已經成為互聯網行業(yè)發(fā)展的熱點，IDC《2021年Q4中國服務器市場跟蹤報告》顯示，2021年，中國服務器市場出貨量為391.1萬臺，同比增長11.7%；市場規(guī)模為250.9億美元，同比增長15.9%。IDC預測，隨著國家十四五規(guī)劃的推進以及新基建的投資，未來五年中國服務器市場將保持健康穩(wěn)定的增長。到2025年，中國服務器市場規(guī)模預計將達到424.7億美元，保持12.7%的年復合增長率。5G基站/IDC建設對高頻高速PCB板需求巨大，帶動RTF/VLP/HVLP等高頻高速銅箔需求增長。2、影響行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)（1）電解銅箔行業(yè)競爭日趨激烈電子電路銅箔方面，目前國內企業(yè)技術水平同國外企業(yè)尚有一定差距，產能主要集中在中低端產品，產品同質化嚴重，激烈的市場競爭導致產品成本壓力較大，毛利率較低。而高端電子電路銅箔市場需求增長明顯，產品主要依賴進口的局面尚未打破。若我國高端電子電路銅箔品種不能取得發(fā)展，低端電子電路銅箔產能仍過度擴張，國內銅箔行業(yè)中低檔產品的同質化競爭將進一步加劇，貿易逆差將持續(xù)存在。鋰電銅箔方面，受鋰電銅箔市場需求快速增長推動，近幾年鋰電銅箔產能擴張明顯，鋰電銅箔行業(yè)逐漸涌入不少新晉企業(yè)，此外亦有不少原先的電子電路銅箔企業(yè)業(yè)務擴張至鋰電銅箔領域，盡管部分企業(yè)產能尚處于建設中，但鋰電銅箔行業(yè)未來面臨競爭壓力增大風險。（2）銅原材料價格大幅波動銅箔的生產成本中，銅原材料占比最大，如果短期內上游銅原材料價格出現大幅波動，銅箔生產企業(yè)成本壓力未能及時向下游客戶傳導，或將對銅箔生產企業(yè)的盈利能力造成不利影響。目前全球新冠疫情尚未結束，大宗商品價格持續(xù)波動，若未來銅原材料價格持續(xù)波動導致銅箔生產企業(yè)生產成本持續(xù)上升，將對行業(yè)發(fā)展構成不利影響。中國電子電路銅箔行業(yè)概況1、中國PCB市場概況（1）中國PCB行業(yè)市場規(guī)模中國PCB行業(yè)增長趨勢與全球PCB行業(yè)增長趨勢基本一致?！笆濉逼陂g，隨著通訊電子、消費電子等下游領域需求增長的刺激，中國PCB產值增速高于全球PCB行業(yè)增速。根據Prismark統計數據，2018年中國PCB產值達到327億美元，同比增速為10.1%。2019年，受宏觀經濟波動的不確定性影響，中國PCB行業(yè)全年產值為329億美元，同比增長0.6%，增速顯著下降。2020年初，受新冠疫情爆發(fā)影響，電子制造業(yè)受到較大沖擊；2020年下半年，隨著全球和國內疫情逐步得到控制，中國PCB產值全年仍然實現6.7%的增長。2021年，隨著消費類電子以及汽車電子等傳統產品需求回暖，及5G通訊、智能穿戴、充電樁等市場帶動，下游終端需求持續(xù)旺盛，中國PCB產值實現同比增長6.3%。電子信息產業(yè)是我國重點發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎性和先導性支柱產業(yè)，而PCB是現代電子設備中必不可少的基礎組件，我國PCB產業(yè)一直受到國家政策的鼓勵扶持。未來隨著5G、大數據、云計算、人工智能、物聯網等行業(yè)快速發(fā)展，以及產業(yè)配套、成本等方面的優(yōu)勢延續(xù)，中國PCB行業(yè)市場規(guī)模將不斷擴大。根據Prismark預測數據，預計2025年，中國PCB產業(yè)市場整體規(guī)模將達461億美元，2021-2025年中國PCB產值年復合增長率將達到5.4%。（2）中國PCB行業(yè)下游應用領域PCB的下游應用市場分布十分廣泛，主要包括通訊、計算機、汽車電子、消費電子、工業(yè)控制、軍事航空及其他等。2021年度，中國PCB市場應用前四大領域為通訊、計算機、汽車電子及消費電子，占比分別為31.5%、27.0%、16.0%及14.5%。2、中國電子電路銅箔市場概況（1）中國電子電路銅箔市場規(guī)模根據GGII統計數據顯示，2021年全球電子電路銅箔市場出貨量為55.2萬噸，中國電子電路銅箔市場出貨量為37.6萬噸，中國占比全球比例為68%。隨著PCB、新能源汽車產業(yè)對電子電路銅箔需求的增長，預測到2030年全球電子電路銅箔出貨量將達82.3萬噸，中國電子電路銅箔出貨量將達53.8萬噸，2021-2030年CAGR分別為3.1%、4.8%。出貨量增長驅動力包括：1）5G基站/IDC建設帶動高頻高速電路銅箔發(fā)展，5G網絡驅動消費電子產品用電子電路銅箔需求增長；2）充電樁及新能源汽車市場發(fā)展，帶動大功率超厚銅箔需求增長。（2）中國電子電路銅箔市場在全球中的地位根據Prismark統計數據，2021年，中國大陸PCB產值436億美元，在全球市場占比達54%，已成為全球產能最大和產業(yè)鏈最完整的PCB生產基地。近年來我國電子銅箔在國際市場的競爭力逐步增強，但我國電子電路銅箔主要以中低端產品為主，高端電子電路銅箔仍然主要依賴于進口，形成中低端產品大量出口，而高端銅箔大量進口的局面。根據海關進出口統計數據，2021年我國電子銅箔的平均出口價格為12,755美元/噸，平均進口價格為15,739美元/噸，2021年我國電子銅箔貿易逆差16.49億美元。目前，日本、美國等外資銅箔企業(yè)在高端、高附加值產品上具有領先優(yōu)勢，2021年我國向日本進口的電子銅箔產品進口平均單價為2.44萬美元/噸、向美國進口的電子銅箔產品進口平均單價14.03萬美元/噸，遠高于總體平均進口單價?？傮w而言，中國電子銅箔進出口單價差距和貿易逆差仍然較大，高檔高性能電子銅箔目前仍然主要依賴進口，未來進口替代市場空間較大。全球PCB市場概況1、全球PCB行業(yè)市場規(guī)模歷經數十年的發(fā)展，PCB被廣泛應用于在通信設備、消費電子、汽車電子、醫(yī)療、等幾乎一切電子產品領域，已成為全球電子元件細分產業(yè)中產值占比最大的產業(yè)，其產業(yè)的發(fā)展水平可在一定程度上反映一個國家或地區(qū)電子信息產業(yè)的發(fā)展速度與技術水準。根據Prismark統計數據，2014年全球PCB產值為574億美元；2015-2016年，隨著電子產品更新換代需求減緩，行業(yè)總產值出現小幅滑落。從2017年開始，隨著5G、云計算、智能汽車等新的結構性增長熱點的出現，PCB行業(yè)迎來新的增長驅動力，恢復增長態(tài)勢。2019年-2020年期間，雖然受到受中美經貿摩擦、新冠疫情等因素影響，但是消費類電子、汽車電子、芯片產業(yè)需求逐漸回暖。2021年，隨著通信、消費電子、電動汽車等下游各個領域的市場需求擴大，以及技術升級和供應鏈恢復，全球PCB產值達到804億美元，同比增長23.40%，多年來首次實現兩位數增長。PCB產品的下游應用領域廣泛，其周期性受單一行業(yè)影響小，主要隨宏觀經濟的波動以及電子信息產業(yè)的整體發(fā)展狀況而變化。未來，5G、物聯網、人工智能、工業(yè)4.0等技術的發(fā)展將為PCB行業(yè)帶來長期增長驅動力。從中長期看，全球PCB產業(yè)將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，根據GGII預計，隨著計算機、5G通訊、物聯網、人工智能、工業(yè)4.0等不斷發(fā)展與進步，PCB產業(yè)仍將持續(xù)平穩(wěn)增長。預計到2025年全球PCB市場規(guī)模將達975億美元，2021-2025年全球PCB市場年均復合增速為4.9%。2、全球PCB行業(yè)市場分布全球PCB產業(yè)鏈最早由歐美主導，隨著日本PCB產業(yè)的興起，逐漸形成美歐日共同主導的格局。進入二十一世紀以來，受益于成本優(yōu)勢和旺盛的下游產品市場需求，亞洲地區(qū)成為全球最重要的電子產品制造基地，全球PCB產業(yè)重心逐漸向亞洲轉移，而最近十余年內PCB產能進一步呈現出由日韓及中國臺灣向中國大陸轉移的趨勢。根據Prismark統計數據，2017年至2021年，中國大陸PCB行業(yè)產值從297.3億美元增至436.0億美元，年均復合增長率為10.05%，遠超全球增長速度。2021年，中國大陸PCB產值在全球市場占比達54%，已成為全球產能最大和產業(yè)鏈最完整的PCB生產基地。3、全球PCB行業(yè)下游應用PCB產品的主要應用領域包括通訊電子、計算機、消費電子、汽車電子、工業(yè)電子、軍事航空及其他等。2021年，通訊電子仍然是全球PCB產品應用最大的領域，市場占比32%，其下游應用包括移動手機、通信基站建設兩大領域；計算機（包括個人電腦）是全球PCB產品應用的第二大領域，市場占比29%；消費電子產品是全球PCB產品應用的第三大領域，市場占比15%。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協調一致、共同出力的依據。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發(fā)和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現性可實現性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當的方式購買到產品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業(yè)的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業(yè)內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經營的關鍵。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據產品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數因素是一種相對靜態(tài)的