全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況分析

全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況分析營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）人口老齡化趨勢和衛(wèi)生支出增加促進醫(yī)療行業(yè)發(fā)展受益于我國經(jīng)濟高速發(fā)展、人口老齡化程度提升、居民健康意識增強等，中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出正在穩(wěn)步增長。我國人口基數(shù)大，近年來隨著人口總數(shù)的自然增長和人口老齡化的加速趨勢，居民保健意識不斷增強，醫(yī)療衛(wèi)生支出穩(wěn)步增長，促進了醫(yī)療健康行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2010年至2019期間，我國65歲以上人口數(shù)量從1.19億增加至接近1.76億，占人口總數(shù)比例從8.90%增至12.60%。根據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計，2010年至2019期間，我國衛(wèi)生總費用從19,980.4億元上升至65,195.9億元，年均復合增長率達到14.04%，預計未來仍將保持快速增長。由于老齡化人口的免疫和代謝系統(tǒng)減退，對藥物的依賴和消費通常會更高，中國不斷加劇的老齡化人口結(jié)構(gòu)將帶動醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)支出的增加，并驅(qū)動中國醫(yī)藥市場快速發(fā)展。（2）居民收入和患者支付能力不斷提升城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高以及居民可支配收入穩(wěn)步上升是帶動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的根本原因之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2019年全國居民人均可支配收入為30,733元，較2018年增長8.87%；2019年我國人均醫(yī)療保健消費支出為1,902元，較2018年增長12.87%。隨著城鄉(xiāng)居民購買力水平的提高，居民消費結(jié)構(gòu)及需求層次隨之發(fā)生變化，消費者對自身健康的需求日益關(guān)注，在醫(yī)療管理、健康等方面的消費支出逐步增加，藥品消費能力進一步提升。（3）行業(yè)政策推動技術(shù)創(chuàng)新、鼓勵優(yōu)質(zhì)仿制藥替代近年來，我國政府制定了一系列法規(guī)及政策以支持生物醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。相關(guān)部委先后出臺了《關(guān)于優(yōu)化藥品注冊審評審批有關(guān)事宜的公告》、《關(guān)于改革完善仿制藥供應保障及使用政策的意見》、《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》等文件，為醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)研發(fā)創(chuàng)新營造了良好的創(chuàng)新環(huán)境。其中國家藥監(jiān)局及國家衛(wèi)生健康委員會于2018年共同發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化藥品注冊審評審批有關(guān)事宜的公告》，優(yōu)先審評審批工作機制大幅縮短藥品審評周期，進一步加速了藥品的研發(fā)上市進程；藥品上市許可人制度試點持續(xù)推進，并于2019年被正式納入新版《中華人民共和國藥品管理法》，標志著我國對于藥品全生命周期管理的重視及愈發(fā)嚴格的要求；化學原料藥、藥用輔料及藥包材與藥品制劑關(guān)聯(lián)審評審批制度逐步實施，相關(guān)事宜更加明確。（4）一致性評價政策推動仿制藥結(jié)構(gòu)調(diào)整2016年以來，仿制藥一致性評價持續(xù)推進，深刻影響仿制藥格局。通過一致性評價的仿制藥將獲得多方面的政策鼓勵，包括在招標采購中可與原研藥同組競爭，加速替代原研；無法通過一致性評價的品種可能逐步退出市場。一致性評價的推進，系我國藥品質(zhì)量安全水平保障與行業(yè)標準統(tǒng)一規(guī)范之有利舉措，此舉將促進產(chǎn)業(yè)集中度提高。為落實國務(wù)院《關(guān)于改革完善仿制藥供應保障及使用政策的意見》，有力促進仿制藥的研發(fā)與質(zhì)量升級，加快仿制藥替代原研品種，2018年已有20多個省份出臺了相關(guān)鼓勵政策，使通過一致性評價的品種快速實現(xiàn)銷售，從而調(diào)動企業(yè)開展一致性評價的積極性。2020年2月中共中央國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》，要求做好仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價受理與審評，通過完善醫(yī)保支付標準和藥品招標采購機制，支持優(yōu)質(zhì)仿制藥研發(fā)和使用，促進仿制藥替代。不斷完善的行業(yè)政策有益于提高行業(yè)標準與藥品質(zhì)量安全水平，為優(yōu)質(zhì)制藥企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)造了健康、良好的環(huán)境與體制保障。（5）醫(yī)保政策改革提高人民群眾用藥可及性隨著醫(yī)保改革的逐漸深入，部分惠及民生安全的藥品通過談判方式納入醫(yī)保、推進城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險整合，提高醫(yī)保財政補助、逐步擴大按病種付費的病種數(shù)量等多項醫(yī)保政策的實施，有效提高了人民群眾用藥可及性。同時，2018年5月國家醫(yī)療保障局正式掛牌成立，集藥品和醫(yī)療服務(wù)價格管理、藥品集中招標、醫(yī)保支付三項職能于一體，將在改革醫(yī)保支付方式、制定醫(yī)保支付標準、控制藥品費用不合理增長、提高醫(yī)保資金使用效率方面發(fā)揮重要作用，更好地保障人民群眾的用藥需求。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）環(huán)保要求日趨嚴格醫(yī)藥企業(yè)尤其是原料藥企業(yè)正面臨不斷趨嚴的環(huán)保壓力。2015年《中華人民共和國環(huán)境保護法》正式實施，同年《水污染防治行動計劃》發(fā)布，原料藥制造行業(yè)被列為專項整治十大重點行業(yè)之一，2015年全國化學原料藥產(chǎn)量同比增速即出現(xiàn)下降。2017年11月，原環(huán)境保護部發(fā)布《重點排污單位名錄管理規(guī)定（試行）》，原料藥制造行業(yè)被納入水環(huán)境重點排污單位名錄。在環(huán)保政策趨嚴的背景下，原料藥生產(chǎn)企業(yè)形成了較大的環(huán)保成本壓力，逼迫部分小產(chǎn)能退出市場，提升了行業(yè)集中度，對具有技術(shù)和資本優(yōu)勢的企業(yè)而言既是機遇，又是挑戰(zhàn)。具有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)能夠充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出更加綠色、環(huán)保的生產(chǎn)工藝，打造環(huán)境友好型企業(yè)，形成其特殊競爭優(yōu)勢。（2）研發(fā)投入不足，創(chuàng)新能力相對較弱與歐美等發(fā)達國家的醫(yī)藥行業(yè)相比，我國醫(yī)藥行業(yè)起步較晚，發(fā)展初期技術(shù)能力不足，且整體研發(fā)投入相對較少、研究成果轉(zhuǎn)化率相對較低，影響了我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新能力，導致國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)普遍以生產(chǎn)仿制藥為主，技術(shù)水平較低。因此，加大科技投入，提高新藥研發(fā)水平，增加我國自主知識產(chǎn)權(quán)的藥品數(shù)量，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)由仿制為主向自主創(chuàng)新為主的升級轉(zhuǎn)變，是今后醫(yī)藥制造企業(yè)發(fā)展的重點。（3）帶量采購落地使得藥品價格下降根據(jù)國家發(fā)展改革委等部門于2015年5月聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》，我國從2015年6月1日起取消絕大部分藥品政府定價，除麻醉藥品和第一類精神藥品外，其他藥品政府定價均予以取消。2015年2月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導意見》，確定了公立醫(yī)藥以?。▍^(qū)、市）為單位的網(wǎng)上藥品集中采購方向。2019年1月國務(wù)院發(fā)布《國家組織藥品集中采購和使用試點方案》，我國以4個直轄市和7個重點城市為試點，開展國家?guī)Я坎少徳圏c工作，核心是以量換價、以款換價、降低藥價和醫(yī)保控費。2019年國家醫(yī)療保障局等9部門日前印發(fā)《關(guān)于國家組織藥品集中采購和使用試點擴大區(qū)域范圍的實施意見》，在全國范圍內(nèi)推開帶量采購，使得我國藥品市場整體價格水平呈下降趨勢。在此背景下，低技術(shù)含量、同質(zhì)化的低端仿制藥將面臨更加嚴峻的競爭態(tài)勢，隨著藥品銷售價格的下降利潤空間被進一步壓縮。而高技術(shù)含量、高附加值的特效藥、創(chuàng)新藥有望獲得更高的市場價格和利潤。因此加大研發(fā)投入，提高研發(fā)創(chuàng)新能力成為許多藥企未來的發(fā)展方向。我國化學制劑行業(yè)發(fā)展情況化學制劑是指直接用于人體疾病防治、診斷的化學藥品，是為適應治療或預防的需要，按照一定的劑型要求所制成的，可以最終提供給用藥對象使用的藥品。我國化學藥品制劑制造企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入在2012年至2018年間逐年增加，總體增速較快，由2012年的5,023.70億元上升至2018年的8,715.40億元，復合增長率為9.62%。我國化學藥品制劑制造企業(yè)仍保持著積極良好的盈利趨勢。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國公共醫(yī)療投入明顯增加，人均衛(wèi)生費用也在逐步提高，居民的醫(yī)療健康需求得到了極大地釋放，這積極推動了以化學藥品制劑藥占主導地位的藥品市場容量擴大。但是，從技術(shù)上來看，國內(nèi)化學藥品制劑行業(yè)中，仿制藥和改劑型藥品高達九成，自主研發(fā)的藥品種類和數(shù)量嚴重不足。目前，我國化學藥品制劑行業(yè)已經(jīng)進入快速分化、結(jié)構(gòu)升級、淘汰落后產(chǎn)能的階段，具有醫(yī)藥自主創(chuàng)新能力以及擁有知識產(chǎn)權(quán)保護的企業(yè)會在未來化學制劑競爭市場上處于優(yōu)勢地位。進入行業(yè)的主要壁壘1、政策壁壘藥品使用關(guān)系到人民的生命健康，因此國家在制藥行業(yè)準入、生產(chǎn)經(jīng)營等方面制訂了嚴格的法律、法規(guī)，以加強對藥品行業(yè)的監(jiān)管。在研發(fā)環(huán)節(jié)，需嚴格遵守《藥品注冊管理辦法》、《藥物臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范》等相關(guān)規(guī)定，完成藥物研發(fā)工作并最終申請上市；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需取得藥品監(jiān)督管理部門頒發(fā)的《藥品生產(chǎn)許可證》；在銷售環(huán)節(jié)，醫(yī)藥流通企業(yè)需取得藥品監(jiān)督管理部門頒發(fā)的《藥品經(jīng)營許可證》并通過GSP認證，受到《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品流通監(jiān)督管理辦法》等的約束。近年來，國家通過推行一致性評價、藥品上市許可人制度、開展藥品審評審批體制改革等多層次戰(zhàn)略措施，對醫(yī)藥行業(yè)的準入提出了更高的要求，藥品上市許可人制度被正式納入2019年新版《中華人民共和國藥品管理法》亦標志著我國對于藥品全生命周期管理的重視及愈發(fā)嚴格的要求。此外，若產(chǎn)品進入歐美等國外地區(qū)市場，需進一步滿足當?shù)氐谋O(jiān)管要求，一般需通過當?shù)氐馁|(zhì)量認證并取得產(chǎn)品上市許可。因此，醫(yī)藥行業(yè)有著較為嚴格的政策壁壘。2、發(fā)與技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)屬于技術(shù)密集型的新興產(chǎn)業(yè)，對制藥企業(yè)的研發(fā)能力和生產(chǎn)制備能力要求較高。自主研發(fā)能力是制藥企業(yè)最重要的核心競爭力之一，對企業(yè)發(fā)展具有決定性的影響。在研發(fā)方面，研發(fā)環(huán)節(jié)通常涉及多個學科的專業(yè)領(lǐng)域，新藥研發(fā)具有周期長、投入高、不確定性大的特點。在生產(chǎn)方面，藥品生產(chǎn)具有工藝路線復雜、生產(chǎn)環(huán)境潔凈度要求高、設(shè)備驗證苛刻、質(zhì)量控制嚴格等特點，對生產(chǎn)人員和質(zhì)控人員的專業(yè)水平、規(guī)范意識和執(zhí)業(yè)經(jīng)驗提出了較高的要求。上述每一個環(huán)節(jié)都是對藥企技術(shù)實力的嚴格考驗，因此自主研發(fā)能力與產(chǎn)業(yè)化能力都是藥企核心競爭力的重要組成部分，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化后會形成技術(shù)壁壘，在市場競爭中獲得長期技術(shù)優(yōu)勢。3、注冊與認證壁壘由于藥物的安全性和質(zhì)量穩(wěn)定性要求很高，因此藥物在質(zhì)量保證、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品注冊與變更、原料藥與制劑的相容性、藥物穩(wěn)定性與臨床等方面存在較高壁壘。制劑企業(yè)對原料藥的要求非常嚴格，通常制劑產(chǎn)品上市時需將其所用原料藥產(chǎn)品及生產(chǎn)廠商信息一同上報，并接受DMF資料的審查和現(xiàn)場GMP核查，批準為合格的原料藥供應商通常需要3-5年的時間，且還需投入大量的資金。故此，制劑廠商對供應商的選擇挑剔、嚴格且慎重，制劑企業(yè)一旦確定合格供應商便不輕易更換，兩者從而形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。4、品牌壁壘醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到生命健康，用藥產(chǎn)品的安全性、可靠性是消費者最為關(guān)注的因素。通常醫(yī)藥企業(yè)需要較長時間的市場開拓與學術(shù)營銷，方能得到市場對其產(chǎn)品安全性、有效性的廣泛認可，形成長期穩(wěn)定的客戶合作關(guān)系。品牌是企業(yè)工藝技術(shù)、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和企業(yè)文化等多方面因素的綜合體現(xiàn)，新進入者通常難以通過簡單的廣告投入等常規(guī)營銷手段在短期內(nèi)樹立品牌與聲譽。品牌創(chuàng)立、銷售網(wǎng)絡(luò)形成、質(zhì)量穩(wěn)定性口碑等方面得到認可并建立良好的質(zhì)量信譽通常都需要經(jīng)歷一個漫長的過程，并需要在營銷方面進行大規(guī)模的投資和布局。5、人才壁壘醫(yī)藥行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，對于研發(fā)人員的技術(shù)水平、經(jīng)驗積累等綜合素質(zhì)有很高的要求，通常需要覆蓋有機化學、藥學、生物工程、生物化學與分子生物學等基礎(chǔ)科學，以及臨床醫(yī)學專業(yè)背景的人才。由于該行業(yè)在我國仍處于起步階段，人才較為稀缺。而高校的人才培養(yǎng)一般僅限于技術(shù)研究，工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)的教育仍比較缺乏，需要經(jīng)過數(shù)年培養(yǎng)才能真正成為企業(yè)研發(fā)工作的骨干。因此，構(gòu)建和維持成體系化的新藥研發(fā)團隊需要較長的時間，醫(yī)藥行業(yè)面臨較高的人才壁壘。我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況中國有著龐大的人口規(guī)模，醫(yī)療衛(wèi)生市場需求潛力很大。而醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系國計民生和人民健康的行業(yè)，在“十三五”期間，我國提出要推進健康中國建設(shè)的目標，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，堅持預防為主的方針，建立健全基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，推廣全民健身，提高人民健康水平。醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展對于推進健康中國建設(shè)具有重大的意義。醫(yī)療衛(wèi)生需求的增長與全國衛(wèi)生總費用的提高刺激醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展。受益于我國經(jīng)濟高速發(fā)展、人口老齡化程度提升、居民健康意識增強、國家對醫(yī)療健康行業(yè)的鼓勵政策等，我國醫(yī)療衛(wèi)生費用總額穩(wěn)步上升、醫(yī)藥市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年我國醫(yī)療衛(wèi)生總費用為14,535.40億元，2018年我國衛(wèi)生總費用規(guī)模上升至59,121.91億元，十年間復合增長率達到15.06%。伴隨醫(yī)療衛(wèi)生支出同步上升，我國人均衛(wèi)生費用支出亦穩(wěn)步增長，由2008年人均1,094.50元上升至2018年人均4,237.00元，十年間復合增長率達到14.49%。隨著我國人口基數(shù)的不斷增加、人口老齡化問題加劇、城市化進程加快、人們對醫(yī)療保健的重視程度的提高以及國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)藥行業(yè)的銷售收入和利潤仍將保持較高的增長態(tài)勢。總體上，國內(nèi)的環(huán)境有利于醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)市場需求的快速增長、國家對醫(yī)藥工業(yè)的扶持力度加大、質(zhì)量標準體系和管理規(guī)范不斷健全等因素，均有利于醫(yī)藥工業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展。全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況隨著全球經(jīng)濟逐步復蘇走強、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高以及創(chuàng)新類藥物的持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新和推廣，全球藥品需求呈上升趨勢，全球醫(yī)藥市場將保持良好的增長態(tài)勢。根據(jù)IQVIA發(fā)布的《2019年全球藥物使用情況和2023年展望：預測和關(guān)注領(lǐng)域》報告，2017年全球藥品支出11,350億美元，而2018年則達到了12,050億美元，到2023年，全球藥品支出預計將超過1.5萬億美元，未來五年將以3%-6%的年復合增長率增長。全球藥品市場規(guī)模及增速地區(qū)差異較為明顯，歐美日等發(fā)達國家和地區(qū)仍占市場很大份額，但增速放緩。隨著新興市場經(jīng)濟體的不斷發(fā)展，伴隨著國民收入水平的增加和醫(yī)療可及性的提高，未來5年以中國、印度、俄羅斯為代表的新興市場將是全球醫(yī)藥行業(yè)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，其中中國市場將成為新興市場的主力。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯