金屬包裝行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析_第1頁(yè)
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金屬包裝行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析_第3頁(yè)
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金屬包裝行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求(一)總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi),在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。(二)區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后,為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域,合理分配營(yíng)銷資源,還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法:市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用,后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量,然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主,并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量,則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大,花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料,主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如,藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān),某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多,不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素,而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多,且各因素影響程度不同,因此,通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。(三)行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額,同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位,以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼,正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字,以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析,可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率,還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如,全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%,本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%,則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因,通常要剖析以下幾個(gè)重要因素:產(chǎn)品本身因素,如質(zhì)量、裝潢、造型等;價(jià)格差別因素;營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素;營(yíng)銷組合策略差別因素;資金使用效率因素等。金屬包裝行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)(1)金屬包裝行業(yè)平均技術(shù)水平與國(guó)際先進(jìn)水平尚有差距我國(guó)金屬包裝行業(yè)主流為中小企業(yè),資本與技術(shù)實(shí)力不足,生產(chǎn)裝備與工藝相對(duì)落后,缺乏必要的研發(fā)能力與條件。同時(shí),中小企業(yè)還缺乏自主研發(fā)與中高端金屬包裝制造設(shè)備相配套的模具、工藝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力。(2)金屬包裝龍頭企業(yè)技術(shù)水平已接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平我國(guó)金屬包裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)自主創(chuàng)新,已形成特有的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),在技術(shù)水平、裝備、生產(chǎn)工藝等方面已接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。我國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)在持續(xù)減薄、罐形設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)、UV六色印鐵、UV印鐵防偽技術(shù)方面的技術(shù)水平已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式(1)金屬包裝直接銷售金屬包裝行業(yè)具有資本密集、技術(shù)密集、下游客戶集中度高等特點(diǎn)。該行業(yè)主要為食品、罐頭、酒類、飲料、油脂、化工、藥品及化妝品等下游行業(yè)提供包裝配套服務(wù)。下游行業(yè)的產(chǎn)品專用性對(duì)金屬包裝行業(yè)構(gòu)成較大影響,因此金屬包裝企業(yè)通常根據(jù)下游客戶對(duì)色彩、大小、上色方式的個(gè)性化要求進(jìn)行訂單生產(chǎn),在經(jīng)營(yíng)模式上采取直銷的方式,直接面向下游終端客戶銷售,不存在向經(jīng)銷商銷售的情況。(2)金屬包裝貼近客戶布局由于存在運(yùn)輸成本和損耗,具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售方式是對(duì)處于經(jīng)濟(jì)半徑范圍內(nèi)的客戶進(jìn)行直接銷售。為減少運(yùn)輸成本,國(guó)內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍采取貼近客戶的市場(chǎng)布局,即在核心客戶的生產(chǎn)基地附近建設(shè)配套的金屬包裝生產(chǎn)基地,從而最大程度地降低運(yùn)輸費(fèi)用,提高對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力以及盈利能力。(3)金屬包裝與核心客戶相互依托與貼近客戶的布局模式相適應(yīng),國(guó)內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍形成與核心客戶相互依托的發(fā)展模式。對(duì)金屬包裝企業(yè)而言,生產(chǎn)基地的設(shè)立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎(chǔ)上,需要較大規(guī)模的資金與人力資源投入;而從客戶的角度出發(fā),在自身附近即可獲得快速并且質(zhì)量可靠的金屬包裝產(chǎn)品供應(yīng),對(duì)于其保證產(chǎn)品質(zhì)量、迅速覆蓋終端市場(chǎng)也具有重大的意義。因此,金屬包裝行業(yè)的下游客戶一般都會(huì)選擇經(jīng)過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證且長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商共同進(jìn)行生產(chǎn)布局,從而形成金屬包裝制造企業(yè)與核心客戶相互依托的發(fā)展模式,這種模式為國(guó)內(nèi)外主要金屬包裝制造企業(yè)普遍采用。此外,飲料廠商與其供應(yīng)商通常通過(guò)股權(quán)合作的方式加強(qiáng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。2、金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)特征(1)金屬包裝行業(yè)季節(jié)性受氣候消費(fèi)習(xí)慣節(jié)日等因素影響,金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)一定的季節(jié)性波動(dòng)特征。在夏季和中秋、春節(jié)、元宵等節(jié)日前,食品及飲料廠商加大采購(gòu)力度,金屬包裝銷售數(shù)量大幅增長(zhǎng),因此金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。(2)金屬包裝行業(yè)區(qū)域性受到包裝產(chǎn)品運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)距離的影響,金屬包裝業(yè)呈現(xiàn)地域性的特點(diǎn)。為了節(jié)省運(yùn)輸成本,金屬包裝一般貼近下游大客戶建廠,同時(shí)受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)水平等因素影響,金屬包裝主要集中在華東、華南、華北等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),基本形成了廣州、深圳、珠海、中國(guó)香港在內(nèi)的珠三角、江浙滬的長(zhǎng)三角和京津唐渤海三角三個(gè)集中金屬包裝產(chǎn)業(yè)帶。未來(lái),隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民消費(fèi)水平的提高,金屬包裝行業(yè)將逐步向內(nèi)陸延伸。目前,金屬包裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)東部沿海向華中地區(qū)、西南地區(qū)轉(zhuǎn)移,南方發(fā)達(dá)地區(qū)向北方地區(qū)拓展的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)中、西部的金屬包裝市場(chǎng)的供需將大幅增長(zhǎng),特別是依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及食品加工業(yè)的四川及湖北等地的金屬包裝市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)。(3)金屬包裝行業(yè)周期性隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)近四十年的高速增長(zhǎng)以及居民消費(fèi)水平的快速提高,食品、飲料等金屬包裝下游行業(yè)快速擴(kuò)張,成為推動(dòng)我國(guó)金屬包裝行業(yè)較快增長(zhǎng)的原動(dòng)力。在居民消費(fèi)水平不斷提高的背景下,食品飲料行業(yè)具有持續(xù)增長(zhǎng)的特征,其上游供應(yīng)商金屬包裝行業(yè)的發(fā)展具備較弱的周期性。(二)金屬包裝行業(yè)上下游發(fā)展?fàn)顩r對(duì)行業(yè)的影響1、金屬包裝行業(yè)上游金屬飲料包裝行業(yè)的主要原材料為用于生產(chǎn)三片罐的馬口鐵和用于生產(chǎn)二片罐的鋁材。金屬原材料在金屬包裝成本中占比較高,且價(jià)格波動(dòng)具有一定的周期性,因此,原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)金屬包裝行業(yè)的盈利能力影響較大。2015年初以來(lái),國(guó)內(nèi)鍍錫板卷價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。2015年1月至2016年2月,國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格從6,340元/噸下跌至5,010元/噸。隨后價(jià)格一直上揚(yáng),2018年12月,國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格為7,000元/噸。2019年上半年,該價(jià)格出現(xiàn)小幅下滑,截至2019年6月,國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格為6,455元/噸。2015年初以來(lái),國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。2015年1月至2015年11月,國(guó)內(nèi)鋁錠含稅價(jià)格從12,717.50元/噸下跌至10,106元/噸。隨后價(jià)格呈上漲趨勢(shì),直至2017年11月,國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格已提高至15,458.00元/噸,隨后有小幅下降,截至2019年6月,國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格為13,974.00元/噸。金屬包裝產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程還涉及油墨、涂料等原材料的采購(gòu),主要面向通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、大型客戶認(rèn)可的產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行。油墨、涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分,產(chǎn)品價(jià)格透明度高,主要大型企業(yè)的價(jià)格差別不大,貨源充足,能夠滿足生產(chǎn)需求。2、金屬包裝行業(yè)下游食品飲料行業(yè),尤其是軟飲料行業(yè)與啤酒行業(yè),是金屬包裝行業(yè)最大的下游市場(chǎng)。軟飲料行業(yè)中,金屬易拉罐已被各大廠商廣泛應(yīng)用在果蔬汁、碳酸飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、茶飲料等產(chǎn)品的包裝上;而啤酒行業(yè)中,金屬易拉罐灌裝啤酒已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者便捷地享用啤酒的主要方式。(1)軟飲料金屬包裝行業(yè)行業(yè)概況我國(guó)軟飲料行業(yè)目前已經(jīng)度過(guò)快速成長(zhǎng)期,逐步進(jìn)入成熟期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),2001年至2014年,我國(guó)軟飲料產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.37%;2015年以來(lái),軟飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)有所放緩。2017年,軟飲料產(chǎn)量小幅下降,2018年,我國(guó)軟飲料產(chǎn)量約為15,679萬(wàn)噸。(2)啤酒金屬包裝行業(yè)概況我國(guó)啤酒行業(yè)目前已進(jìn)入成熟發(fā)展階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),2001年至2013年,我國(guó)啤酒產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.90%;2014年以來(lái),啤酒產(chǎn)量開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2018年,我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3,812萬(wàn)千升,同比下滑13.39%。隨著行業(yè)整合進(jìn)程的推進(jìn),啤酒行業(yè)集中度日益提高,百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大,品牌啤酒廠商在全國(guó)范圍內(nèi)整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),集中化生產(chǎn)趨勢(shì)明顯,從而對(duì)運(yùn)輸配送的安全性提出了更高的要求。相較玻璃瓶,金屬罐更加安全便于運(yùn)輸,因此啤酒罐化率也將進(jìn)一步提升。進(jìn)入金屬包裝行業(yè)的主要障礙1、金屬包裝技術(shù)和規(guī)模壁壘金屬包裝企業(yè)需要憑借先進(jìn)設(shè)備,通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新,改進(jìn)模具與生產(chǎn)工藝,開(kāi)發(fā)并應(yīng)用節(jié)能減材等生產(chǎn)工藝技術(shù),才能在產(chǎn)品成本控制、質(zhì)量控制、環(huán)保節(jié)能等方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),穩(wěn)固客戶資源,獲取高于行業(yè)平均利潤(rùn)的回報(bào)。技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠?yàn)榭蛻艄?jié)約成本,而且可以配合客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)和創(chuàng)新,甚至可以通過(guò)引入新型產(chǎn)品包裝工藝技術(shù)創(chuàng)造新的消費(fèi)需求,引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)新的消費(fèi)潮流。食品飲料行業(yè)客戶為維護(hù)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力,建立相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,一般選擇少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu),這使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)能力成為能否獲得客戶資源的重要因素。同時(shí),具備產(chǎn)能規(guī)模的包裝企業(yè)有著更完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和更全面的產(chǎn)品類型,可以有效攤薄固定成本和降低采購(gòu)成本。2、金屬包裝客戶壁壘金屬包裝行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯,長(zhǎng)期穩(wěn)定的大規(guī)模訂單是金屬包裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必要條件。國(guó)內(nèi)外金屬包裝行業(yè)的龍頭企業(yè)普遍具有一個(gè)共同特征,即擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶并伴隨客戶共同成長(zhǎng)。要成為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè),必須擁有核心客戶,而贏得客戶必須依靠自身在技術(shù)、管理、質(zhì)量等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。出于食品安全和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的考慮,大型知名食品飲料客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇非常謹(jǐn)慎,通常需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、漫長(zhǎng)的認(rèn)證程序,而一旦確立合作關(guān)系,出于保證產(chǎn)品品質(zhì)的目的,通常選擇與主要供應(yīng)商長(zhǎng)期合作;同時(shí),由于金屬包裝運(yùn)輸半徑對(duì)成本、供貨及時(shí)性的影響相對(duì)較大,也決定了食品飲料客戶與主要供應(yīng)商之間會(huì)形成一種緊密的、相互依托、共同成長(zhǎng)的共贏合作模式。3、金屬包裝管理壁壘金屬包裝行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè),競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,因此產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的管理對(duì)金屬包裝類企業(yè)具有重要意義。一方面,從上游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看,原材料供應(yīng)渠道穩(wěn)定性以及供應(yīng)商議價(jià)能力直接決定了金屬包裝企業(yè)的成本水平。另一方面,下游客戶所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,金屬包裝企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品工藝水平以及對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力成為企業(yè)掌握客戶資源的關(guān)鍵。因此,金屬包裝企業(yè)需要具備較強(qiáng)供銷協(xié)同管理能力、價(jià)值鏈掌控能力以及對(duì)其自身產(chǎn)供銷進(jìn)行一體化管理的能力,內(nèi)部控制運(yùn)行效率以及資本運(yùn)作效率的不斷提高,建立并鞏固成本控制優(yōu)勢(shì),逐步增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力,從而更好地把握市場(chǎng)需求變化,快速響應(yīng)客戶需求,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提高和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的降低。4、金屬包裝資金壁壘金屬包裝行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)。規(guī)模、布局及配套是金屬包裝行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。從國(guó)際金屬包裝龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看,其成長(zhǎng)擴(kuò)張過(guò)程往往借助強(qiáng)大的資本實(shí)力進(jìn)行投資建廠形成合理的生產(chǎn)布局,并進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合和海外擴(kuò)張,形成完善的配套,以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)。隨著下游客戶行業(yè)集中度的提高,客戶跨區(qū)域生產(chǎn)布局的需求日益凸顯,只有資本實(shí)力強(qiáng)大的金屬包裝企業(yè)才能適應(yīng)并滿足客戶的需求,跟隨客戶的腳步發(fā)展。同時(shí),金屬包裝企業(yè)為了保持行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而持續(xù)不斷進(jìn)行的研發(fā)投入也需要強(qiáng)大的資本實(shí)力作為支撐。(二)金屬包裝行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因金屬包裝行業(yè)是典型的制造業(yè),由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游,其行業(yè)利潤(rùn)水平相對(duì)較為穩(wěn)定。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),居民收入水平日漸提高,我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)將是長(zhǎng)期趨勢(shì),這決定了我國(guó)金屬包裝行業(yè)仍將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng);由于近年來(lái)我國(guó)金屬包裝行業(yè)的整體管理水平、技術(shù)水平的提升,我國(guó)金屬包裝企業(yè),特別是具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè),對(duì)原材料價(jià)格不利變動(dòng)的消化能力逐步增強(qiáng),對(duì)下游客戶的成本轉(zhuǎn)嫁能力有所提高,若上下游行業(yè)沒(méi)有發(fā)生重大不利變化,我國(guó)金屬包裝行業(yè)未來(lái)的整體毛利率水平有望保持相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì),2018年度,全國(guó)金屬包裝容器制造業(yè)累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1,114.07億元,同比增長(zhǎng)5.30%;規(guī)模以上金屬包裝容器制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額55.20億元,同比增長(zhǎng)5.57%。(三)影響金屬包裝行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、金屬包裝行業(yè)發(fā)展有利因素(1)金屬包裝市場(chǎng)環(huán)境趨好,發(fā)展空間廣闊國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)與龐大的消費(fèi)群體決定了國(guó)內(nèi)金屬包裝市場(chǎng)總量巨大。近年來(lái),我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持較快的發(fā)展速度。2011年至2018年,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從48.93萬(wàn)億增長(zhǎng)至90.03萬(wàn)億,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.10%。同時(shí),我國(guó)擁有約14億人口的龐大消費(fèi)群體。隨著經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)和消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不斷提高,國(guó)內(nèi)金屬包裝行業(yè)增長(zhǎng)潛力將進(jìn)一步得到釋放,中國(guó)金屬包裝市場(chǎng)空間巨大。(2)下游食品飲料行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)金屬包裝需求的增長(zhǎng)近年來(lái),我國(guó)食品飲料行業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2011年至2018年,我國(guó)軟飲料行業(yè)全年總產(chǎn)量從1.18億噸增長(zhǎng)至1.57億噸,年復(fù)合增長(zhǎng)率4.19%。隨著居民收入水平的提高、生活觀念的轉(zhuǎn)變、生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品、飲料消費(fèi)需求日益增長(zhǎng),對(duì)食品、飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與功效越發(fā)重視,這一偏好帶動(dòng)了八寶粥、涼茶、含乳飲料以及植物蛋白飲料等食品、飲料消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮,而金屬易拉罐為上述食品及飲料的最佳包裝材料,其市場(chǎng)前景廣闊。(3)政策支持包裝行業(yè)發(fā)展國(guó)家支持包裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年12月,工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,意見(jiàn)提出,到2020年,包裝產(chǎn)業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.5萬(wàn)億元,形成15家以上年產(chǎn)值超過(guò)50億元的企業(yè)或集團(tuán)。同年12月,中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》,進(jìn)一步明確和具體了包裝行業(yè)的發(fā)展目標(biāo),規(guī)劃提出,‘十三五’期間,全國(guó)包裝工業(yè)年均增速保持與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速同步,到‘十三五’末,包裝工業(yè)年收入達(dá)到2.5萬(wàn)億元,包裝產(chǎn)品貿(mào)易出口總額較‘十二五’期間增長(zhǎng)20%以上,全球市場(chǎng)占有率不低于20%。做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè),形成年產(chǎn)值超過(guò)50億元的企業(yè)或集團(tuán)15家以上。在促進(jìn)大中小微企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí),著力培育一批世界級(jí)包裝企業(yè)和品牌,形成具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的品牌10個(gè)以上,國(guó)內(nèi)知名品牌或著名商標(biāo)100個(gè)以上。(4)金屬包裝符合環(huán)境保護(hù)要求在國(guó)家倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展綠色GDP的政策指引下,隨著居民環(huán)境保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng),金屬包裝業(yè)將得到進(jìn)一步的發(fā)展。與其他包裝形式相比,金屬易拉罐是一種能夠減少碳排放的環(huán)保包裝。從易拉罐生產(chǎn)過(guò)程中的能源消耗、運(yùn)輸、降解、回收循環(huán)利用等各過(guò)程來(lái)看,易拉罐的環(huán)保節(jié)能性都優(yōu)于其他包裝。(5)先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于金屬包裝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展近年來(lái),我國(guó)金屬包裝行業(yè)積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),引進(jìn)大批先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備,行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升,行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國(guó)際大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學(xué)習(xí)國(guó)外技術(shù)和管理方式的同時(shí),注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才,加大自主研發(fā)力度,已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果,在金屬包裝罐身減薄、新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、節(jié)能減排等方面已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平,尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國(guó)際先進(jìn)水平行列。一方面,我國(guó)制罐龍頭企業(yè)主體機(jī)械裝備多為采購(gòu)國(guó)際先進(jìn)設(shè)備,經(jīng)過(guò)不斷的消化、吸收,目前整體的制造水平基本與世界水平相當(dāng);另一方面,中國(guó)的現(xiàn)代金屬包裝容器制造業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)研發(fā)出適用先進(jìn)設(shè)備和與國(guó)際同步的工藝技術(shù)。先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于我國(guó)金屬包裝行業(yè)與世界同行進(jìn)行高層次的交流,進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)金屬包裝業(yè)的發(fā)展。2、金屬包裝行業(yè)發(fā)展不利因素(1)金屬包裝產(chǎn)業(yè)集約化程度低經(jīng)過(guò)近年來(lái)的持續(xù)快速發(fā)展,我國(guó)金屬包裝行業(yè)已具備一定規(guī)模,但目前從事金屬包裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多,雖然也涌現(xiàn)出部分具有一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè),但就行業(yè)整體而言,產(chǎn)業(yè)集中度不高。(2)金屬包裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力不足我國(guó)在金屬包裝容器的生產(chǎn)過(guò)程中,往往更加重視包裝制造和投資,對(duì)工藝、技術(shù)、管理和包裝設(shè)計(jì)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入不足,與國(guó)外領(lǐng)先水平存在一定差距;同時(shí),我國(guó)金屬包裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,品種、罐型較為單一,創(chuàng)新不足。國(guó)內(nèi)金屬包裝企業(yè)持有的專利數(shù)量與國(guó)外金屬包裝企業(yè)相比尚有較大差距。全球包裝行業(yè)發(fā)展概況(1)包裝行業(yè)分類包裝行業(yè)按照包裝材質(zhì)或類型具體可分為紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、包裝印刷、包裝機(jī)械制造和其他包裝等幾個(gè)子行業(yè)。按包裝材料分,包裝產(chǎn)品主要分為紙質(zhì)包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。金屬包裝具有優(yōu)異的阻隔性能和綜合防護(hù)性能,擁有良好的機(jī)械性能和可加工性能,表面裝飾性好、形狀多樣,廣泛運(yùn)用于食品、飲料、化工、藥品和化妝品等包裝。金屬包裝可循環(huán)回收,綠色環(huán)保,也是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。(2)全球包裝行業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)定增長(zhǎng)據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)史密瑟斯?皮拉(SmithersPira)的預(yù)計(jì),全球包裝市場(chǎng)在2016到2026年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.8%,將從8,063億美元增長(zhǎng)到11,621億美元。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策,不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn),而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息,并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn),據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的,這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是,潛在購(gòu)買者數(shù)量很多,難以逐個(gè)調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí),購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多,如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如,采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向,可能會(huì)收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng),比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí),過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷,無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算;缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。(三)專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見(jiàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn),再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家,輪番征詢專家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面,可避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪,意見(jiàn)才能趨于一致,其結(jié)論比較切合實(shí)際。(四)市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí),選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品,觀察消費(fèi)者反應(yīng),預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大,因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。(五)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值,按時(shí)間先后順序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推算,用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì),排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素,再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列(Y),其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果:(1)趨勢(shì)(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種趨勢(shì)。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響,銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期,對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S)。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān),如果具體到周、日,也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故,這些偶發(fā)事件,一般無(wú)法預(yù)測(cè),應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響,考察較為正常的銷售活動(dòng)。(六)直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法,以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出,這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系,不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示,只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中,可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量,首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入,并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素,如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍,并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系,表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系,企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量,而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),心中裝有“兩個(gè)上帝”,一個(gè)“上帝”是顧客,另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷,首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工,能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略,并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求,提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度,為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。(2)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同,往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處,并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”,是“財(cái)神”,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息,預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力,采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通,變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí),要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式,密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客,要更多地提供產(chǎn)品信息,定期舉行聯(lián)誼活動(dòng),加深情感信任,爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客,舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本,肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾,但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系,以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響,企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如,社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系,構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所,社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?!盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素,包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷或渠道)和促銷等,是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程,以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用,會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么,制訂什么樣的價(jià)格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價(jià)格等,都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。(3)復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例,它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成,每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺(tái))廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等,每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。(4)整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素,不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊,必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。為此,它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō),企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客,更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、征詢意見(jiàn),而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建,立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客,如大用戶、大型零售商,企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間,企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。(1)財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為??吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù);商場(chǎng)提供惠顧折扣券;民航公司對(duì)??蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。(2)社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系,與??捅3痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系,不斷了解顧客需要和提供服務(wù);向??唾?zèng)送禮品和賀卡,表示友誼和感謝;組織??蜕缃痪蹠?huì),增強(qiáng)信任感等。(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果,精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系,使顧客得到更多消費(fèi)利益,來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案,為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出:“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是,我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?!睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō),企業(yè)要建立新的組織機(jī)制,使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào),從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí),然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。(一)傾聽(tīng)傾聽(tīng),或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性,就是建立知識(shí)基礎(chǔ),以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門(mén),乃至完全依賴營(yíng)銷部門(mén)來(lái)傾聽(tīng),并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映,調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解,都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決策體系,設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。這時(shí),企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是,充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn),了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件,以作出面向市場(chǎng)的決策。(二)學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)

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