精密電子柔性自動化裝配生產(chǎn)線行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析

精密電子柔性自動化裝配生產(chǎn)線行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。工業(yè)機器人行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、工業(yè)機器人行業(yè)面臨的機遇隨著我國國民經(jīng)濟不斷向縱深發(fā)展，對經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量、效率的要求不斷提高，供給側(cè)改革不斷深入，制造業(yè)智能化、自動化水平不斷提高，業(yè)務面臨著難得的機遇。（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展近年來，國家和地方推出了多項促進工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，從多方面推進工業(yè)機器人行業(yè)的發(fā)展，政策支持力度不斷加大，為行業(yè)提供了更大的市場空間和難得的發(fā)展機遇。工業(yè)機器人行業(yè)是先進制造業(yè)的代表性產(chǎn)業(yè)。2017年11月頒布的《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》中將智能機器人規(guī)劃為九大重點產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一；此外，《機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》提出堅持以市場需求為導向，以企業(yè)為主體，充分發(fā)揮市場對機器人研發(fā)方向、路線選擇、各類要素配置的決定作用，經(jīng)過五年的努力，形成較為完善的機器人產(chǎn)業(yè)體系，引導我國工業(yè)機器人向中高端發(fā)展。國家和地方政策的支持，為我國工業(yè)機器人行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（2）工業(yè)機器人市場空間非常廣闊工業(yè)機器人廣泛應用于汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等行業(yè)，從工業(yè)機器人密度（每萬名工人使用工業(yè)機器人數(shù)量）來看，我國與發(fā)達國家仍存在較大差距，意味著我國工業(yè)機器人市場仍有較大的增長空間。經(jīng)過多年發(fā)展，汽車生產(chǎn)廠商不斷向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，新車型的推出速度和更新?lián)Q代周期不斷加快，對汽車機器人生產(chǎn)線的自動化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相應汽車行業(yè)固定資產(chǎn)投資將保持持續(xù)較快的增長。相比而言，其他一般工業(yè)的自動化程度低于汽車行業(yè)，但行業(yè)產(chǎn)值與規(guī)模同樣巨大，未來機器人自動化生產(chǎn)線下游應用空間廣闊。此外，全球化競爭需要企業(yè)提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品品質(zhì)，快速增長的消費市場需要企業(yè)提高生產(chǎn)能力，產(chǎn)品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危險工作需要實現(xiàn)無人化操作等發(fā)展趨勢，都將不斷創(chuàng)造機器人自動化、智能化生產(chǎn)的巨大需求。（3）工業(yè)機器人行業(yè)技術(shù)不斷進步，工藝水平不斷提高在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下，工業(yè)機器人行業(yè)的部分重點企業(yè)在核心零部件、系統(tǒng)軟件、高端裝備等重點領(lǐng)域的關(guān)鍵核心技術(shù)不斷取得突破，核心工藝、關(guān)鍵材料、系統(tǒng)集成水平不斷提高，工業(yè)機器人的行業(yè)應用能力和產(chǎn)業(yè)配套能力大幅提升，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展的局面。這有利于突破國際廠商的技術(shù)壟斷，有利于不斷提升國內(nèi)廠商的品牌形象，加快實現(xiàn)工業(yè)機器人及應用行業(yè)的。（4）工業(yè)機器人行業(yè)本土服務優(yōu)勢突出隨著供應鏈效率不斷提升，工業(yè)機器人企業(yè)與下游客戶的技術(shù)合作不斷深入，逐步建立起全生命周期跟蹤、開發(fā)、服務的模式，由生產(chǎn)型制造向服務型制造轉(zhuǎn)變，由以產(chǎn)品為核心向研發(fā)設計、系統(tǒng)配套、遠程診斷維護、監(jiān)控等服務領(lǐng)域延伸，成為提供全面解決方案的供應商。與國內(nèi)下游客戶的合作過程中，國內(nèi)機器人企業(yè)通常在行業(yè)經(jīng)驗、客戶關(guān)系、成本優(yōu)勢、個性化服務等方面比國外同行更具本土化優(yōu)勢，具備更快速的技術(shù)服務響應能力，從而為不斷替代并超越國際廠商打下了良好的基礎。2、工業(yè)機器人行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）工業(yè)機器人行業(yè)中企業(yè)規(guī)模普遍較小與國際先進企業(yè)相比，我國工業(yè)機器人企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風險能力相對較弱。工業(yè)機器人行業(yè)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化需要大量資本投入、人員投入，主要依靠企業(yè)自身積累投入規(guī)模有限，不利于具有技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)快速做大做強。隨著下游行業(yè)企業(yè)大型化、總承包化的發(fā)展趨勢，只有具有較強的整體方案設計能力、全套系統(tǒng)集成能力、提供整體解決方案能力的企業(yè)才能不斷生存發(fā)展。（2）工業(yè)機器人行業(yè)國際廠商具備先發(fā)優(yōu)勢中國工業(yè)機器人技術(shù)水平長期落后于發(fā)達國家，市場份額很大一部分仍被國際廠商所占領(lǐng)。中國整車生產(chǎn)企業(yè)中自主企業(yè)仍與外資廠商、合資廠商處于長期競爭過程中，國產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)積累和市場開拓需經(jīng)歷必要過程，國產(chǎn)廠商需要逐步被用戶認可的過程。國產(chǎn)廠商需要進一步提升自身產(chǎn)品競爭力，以性能、可靠性、價格和本土化服務優(yōu)勢贏得客戶信任。工業(yè)機器人產(chǎn)業(yè)鏈基本情況機器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由機器人零部件生產(chǎn)廠商、機器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)組成。其中，零部件生產(chǎn)廠商主要負責生產(chǎn)機器人所需要的伺服電機、減速機、控制器等。機器人本體廠商主要生產(chǎn)品牌機器人本體產(chǎn)品，包括關(guān)節(jié)型、并聯(lián)型、SCARA、直角坐標機器人等；有些機器人本體廠商也生產(chǎn)部分核心零部件，如減速機、控制系統(tǒng)、線纜等。系統(tǒng)集成商主要負責將機器人本體、夾具、傳輸設備、電路系統(tǒng)、機械架構(gòu)等結(jié)合下游應用需求，進行二次開發(fā)、模擬仿真、離線編程、聯(lián)動調(diào)試，深度融合軟件和硬件，制造機器人成套設備系統(tǒng)，以進行焊接、噴涂、搬運、裝配、切割、打磨等。終端用戶包括汽車、汽車零部件、3C、機械、塑料、食品飲料、石化等多個行業(yè)。因關(guān)節(jié)型機器人的特點，廣泛運用于噴涂、點焊、弧焊、搬運等作業(yè)中，也是目前工業(yè)機器人系統(tǒng)集成行業(yè)中運用最廣泛的機器人類型，業(yè)務中主要使用六關(guān)節(jié)機器人，部分SCARA機器人應用于3C行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，機器人本體是機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，而智能化系統(tǒng)集成則是機器人商業(yè)化、大規(guī)模普及的關(guān)鍵。相較于機器人本體供應商，機器人系統(tǒng)集成商需要具備對各行業(yè)客戶的技術(shù)標準和技術(shù)需求的準確理解，對機器人本體進行二次技術(shù)開發(fā)，把握客戶生產(chǎn)線的精度、位置、軌跡、節(jié)拍、穩(wěn)定性等技術(shù)和工藝要求，需要擁有出色的設計能力、相關(guān)項目經(jīng)驗等，以滿足各行業(yè)客戶千差萬別的定制化需求。機器人本體必須與行業(yè)應用相結(jié)合才能發(fā)揮作用，系統(tǒng)集成是對機器人本體的二次開發(fā)。國內(nèi)機器人系統(tǒng)集成廠商出于對下游應用客戶的理解和長期的項目經(jīng)驗，在充分發(fā)揮機器人本體功能以達到客戶定制化需求方面更具優(yōu)勢。工業(yè)機器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、工業(yè)機器人上游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機器人本體、其他基礎原材料和零部件等。機械類原材料和電氣類原材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應較為穩(wěn)定。機器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際品牌占據(jù)，部分下游客戶會指定品牌。2、工業(yè)機器人下游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務領(lǐng)域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅(qū)動作用。我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。進入工業(yè)機器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機器人行業(yè)技術(shù)壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學科的綜合性應用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領(lǐng)域的專業(yè)知識，同時下游應用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復雜，技術(shù)含量較高。因此，工業(yè)機器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對系統(tǒng)進行集成后，才能夠設計出符合客戶需求的自動化生產(chǎn)線及成套裝備。隨著工業(yè)機器人行業(yè)的技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應本行業(yè)市場競爭環(huán)境。2、工業(yè)機器人行業(yè)項目經(jīng)驗壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產(chǎn)線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，有賴于供應商強大的整合生產(chǎn)能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設計、生產(chǎn)、交付經(jīng)驗，過往項目不存在重大質(zhì)量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名前列或國內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經(jīng)驗，對客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設立了極高的壁壘。3、工業(yè)機器人行業(yè)生產(chǎn)工藝壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標生產(chǎn)的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場地條件、生產(chǎn)規(guī)模計劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產(chǎn)工藝和技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求，并進行有針對性地設計和制造。只有具備較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品，從而對后進入的企業(yè)構(gòu)筑了較高的生產(chǎn)工藝壁壘。4、工業(yè)機器人行業(yè)下游客戶的供應商準入壁壘機器人自動化生產(chǎn)線對下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營影響重大，如在使用過程中出現(xiàn)問題，將直接影響到所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)活動的正常運行。因此下游客戶在選擇供應商時非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項目管理經(jīng)驗和項目成功案例、能夠提供長期售后服務的供應商才能入圍，最終供應商一般在入圍供應商中以招標方式確定。后進入企業(yè)從進入到被認可需要較長時間，因此構(gòu)筑了較高的供應商準入壁壘。5、工業(yè)機器人行業(yè)資金壁壘機器人自動化生產(chǎn)線大多是非標定制化生產(chǎn)模式，為滿足客戶對自動化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個性化需求，項目前期研發(fā)設計周期較長，需要較高研發(fā)設計資金投入，部分關(guān)鍵原材料需要通過預付款方式進行采購，項目終驗通過后要保留合同金額的一定比例作為質(zhì)保金，且項目實施周期較長，都需要投入較多的流動資金。工業(yè)機器人系統(tǒng)集成行業(yè)集中度根據(jù)國金證券統(tǒng)計，受益于國家政策的大力支持和下游市場需求的不斷增長，截至2014年9月末，我國工業(yè)機器人系統(tǒng)集成商數(shù)量不足500家，截至2017年末已迅速增長至超過3，000家。但這些系統(tǒng)集成企業(yè)普遍規(guī)模較小，營業(yè)收入超過1億元的不超過100家，絕大部分企業(yè)系統(tǒng)集成業(yè)務營業(yè)收入不超過3，000萬元。機器人2018年度的收入（扣除工業(yè)機器人本體業(yè)務）21．59億元，在工業(yè)機器人系統(tǒng)集成細分市場的占有率為2．59%；華昌達2018年度收入為27．25億元，市場占有率為3．27%；天永智能2018年度收入為5．06億元，市場占有率為0．61%；克來機電2018年度收入為5．83億元，市場占有率為0．70%；天奇股份2018年度收入為35．03億元，市場占有率為4．21%。整體來看，細分行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的市場占有率均較低，行業(yè)集中度較低。工業(yè)機器人系統(tǒng)集成行業(yè)的細分市場空間根據(jù)哈工大機器人集團等單位編制的《中國機器人產(chǎn)業(yè)分析報告（2018）》，2017年度中國工業(yè)機器人系統(tǒng)集成市場規(guī)模為745億元，2020年市場規(guī)模將達到1，042億元，復合增長率11．80%。假設2018年度相比2017年度增長11．80%，則2018年度中國工業(yè)機器人系統(tǒng)集成測算市場規(guī)模為832．91億元。根據(jù)上述報告，從工業(yè)終端客戶來看，工業(yè)機器人系統(tǒng)集成市場中汽車行業(yè)占比33．25%，3C行業(yè)占比27．65%，據(jù)此計算，2018年度中國汽車行業(yè)機器人系統(tǒng)集成規(guī)模為276．94億元。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可