房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中的市場研究

房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中的市場研究2004年3月16日項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)階段立項(xiàng)確立開發(fā)總目標(biāo)規(guī)劃摸底總規(guī)劃設(shè)計(jì)可行性分析報(bào)告可行性報(bào)告評價(jià)決策總規(guī)方案選取詳規(guī)方案調(diào)整詳細(xì)規(guī)劃方案報(bào)建進(jìn)行初步可行性分析規(guī)劃公司選定建議市場分析階段項(xiàng)目定位階段專家團(tuán)審議評估項(xiàng)目規(guī)劃階段項(xiàng)目形象包裝階段一項(xiàng)目形象包裝階段二市場調(diào)查經(jīng)濟(jì)分析綜合評價(jià)不確定分析園林公司選定建議建筑公司選定建議園林詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑形態(tài)設(shè)計(jì)建筑擴(kuò)初設(shè)計(jì)報(bào)建五四三二一六七八IIIIIIIVVVIVIIIVVII后期施工銷售階段施工圖設(shè)計(jì)及審查實(shí)施施工階段建筑及園林分區(qū)開發(fā)劃分規(guī)劃道路網(wǎng)線配合分區(qū)開發(fā)建設(shè)推進(jìn)開發(fā)樣板建設(shè)控制開發(fā)市場調(diào)試<及時(shí)配合開發(fā)><推動(dòng)后期開發(fā)><營造全面銷售><滾動(dòng)推廣銷售><首批資金回收>銷售策略統(tǒng)籌廣告公司選定媒體策略促銷策劃內(nèi)部認(rèn)購?fù)鈨?nèi)外內(nèi)項(xiàng)目開發(fā)組織的公司投資公司（投資商）開發(fā)公司（開發(fā)商）項(xiàng)目運(yùn)做需要使用的專業(yè)公司市場運(yùn)做房地產(chǎn)策劃代理公司：可以是整體策劃、銷售策劃等；房地產(chǎn)銷售代理公司：一手、二手；房地產(chǎn)市場研究公司：房地產(chǎn)廣告公司：包括媒體、公關(guān)等公司；工程建設(shè)房地產(chǎn)工程監(jiān)理公司：房地產(chǎn)建筑工程設(shè)計(jì)公司：園林設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)等；開發(fā)完畢后續(xù)服務(wù)房地產(chǎn)中介代理公司（二手）房地產(chǎn)物業(yè)管理公司一、立項(xiàng)確定開發(fā)總目標(biāo)公司決策層確定資金投資意向，并通過尋找適合開發(fā)意向的開發(fā)基地確定開發(fā)深度、開發(fā)的方式、開發(fā)的社會(huì)效益、開發(fā)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。二、規(guī)劃摸底即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設(shè)的可能性。一般了解以下幾個(gè)方面：（1）用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；（2）規(guī)劃紅線要求；（3）建筑密度與建筑面積密度（容積率的要求）；（4）道路及綠化要求；（5）市政、公建配套及要求；（6）其他特殊條件及要求；三、詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)通過對基地的規(guī)劃摸底，通過委托設(shè)計(jì)、邀請或競標(biāo)設(shè)計(jì)的形式，向具有相應(yīng)設(shè)計(jì)資質(zhì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)部門介紹項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)，給定初步的開發(fā)設(shè)計(jì)意向；在此階段需要達(dá)到的設(shè)計(jì)成果如下：（1）基地現(xiàn)狀分析圖（2）總平面規(guī)劃圖（3）交通分析圖（4）用地分區(qū)圖（5）分期開發(fā)示意圖（6）房型分布圖（7）景觀綠化分析圖（8）剖面示意圖（9）技術(shù)指標(biāo)說明四、可行性研究1、特征：結(jié)合性、系統(tǒng)性、科學(xué)性極強(qiáng)；2、表現(xiàn)為：科學(xué)的市場調(diào)查和預(yù)測；豐富的技術(shù)內(nèi)容和高度的技術(shù)水平；詳細(xì)準(zhǔn)確的投資測算；充分把握項(xiàng)目在將來經(jīng)營中遇到的風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)力；（續(xù)）3、可行性研究步驟：1>討論并確定研究目標(biāo)，明確研究的界限；2>市場實(shí)地調(diào)查，收集情報(bào)和資料；3>市場預(yù)測分析；4>技術(shù)研究；5>經(jīng)濟(jì)研究：資金籌措、成本開支、效益預(yù)測、投資風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目的國民經(jīng)濟(jì)宏觀考察、社會(huì)環(huán)境效益；6>方案設(shè)計(jì)與選擇；7>制定實(shí)施計(jì)劃；8>編制可行性研究報(bào)告；9>可行性報(bào)告進(jìn)行評價(jià)與決策；銜接處理地質(zhì)處理環(huán)境保護(hù)措施項(xiàng)目工程施工工藝物料投入可行方法評價(jià)比較預(yù)選方案擇優(yōu)方案方案報(bào)建評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)決策目標(biāo)鑒定方案調(diào)整定性分析定量分析五、、可可行行性性報(bào)報(bào)告告評評價(jià)價(jià)及及決決策策規(guī)規(guī)劃劃方方案案(1)組組織織架架構(gòu)構(gòu)：：投資資決決策策部部門門組組成成或或委委托托有有資資質(zhì)質(zhì)的的工工程程咨咨詢詢公公司司、、有有關(guān)關(guān)專專家家對對工工程程項(xiàng)項(xiàng)目目可可行行性性研研究究報(bào)報(bào)告告進(jìn)進(jìn)行行全全面面的的審審核核和和評評估估；；(2)評評審審人人員員架架構(gòu)構(gòu)組組成成：：經(jīng)濟(jì)濟(jì)專專家家（（1名名））、、市市場場分分析析專專家家（（1名名））、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)專專家家（（1名名或或以以上上））、、建建筑筑工工程程專專家家（（1名名））、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)專專家家（（1名名））；；(3)評評估估報(bào)報(bào)告告主主要要包包括括：：<1>項(xiàng)項(xiàng)目目概概況況：：主主要要說說明明項(xiàng)項(xiàng)目目的的基基本本情情況況，，提提出出綜綜合合結(jié)結(jié)論論和和意意見見；；<2>評評估估意意見見：：對對可可行行性性研研究究報(bào)報(bào)告告的的各各項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容容提提出出評評估估的的意意見見及及綜綜合合結(jié)結(jié)論論意意見見；；<3>問問題題和和建建議議：：指指出出可可行行性性報(bào)報(bào)告告中中存存在在或或遺遺留留的的重重大大問問題題、、潛潛在在的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、、解解決決問問題題的的途途徑徑和和方方法法，，建建議議有有關(guān)關(guān)部部門門采采取取的的措措施施和和方方法法，，并并提提出出下下一一步步工工作作的的建建議議；；<4>選選取取最最優(yōu)優(yōu)方方案案：：通通過過專專家家評評估估及及決決策策層層最最終終定定案案，，選選取取與與該該可可行行性性分分析析相相對對應(yīng)應(yīng)的的詳詳細(xì)細(xì)規(guī)規(guī)劃劃方方案案作作為為開開發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)。。六、、詳詳細(xì)細(xì)規(guī)規(guī)劃劃方方案案調(diào)調(diào)整整通過過可可行行性性分分析析報(bào)報(bào)告告對對各各方方案案的的綜綜合合分分析析，，并并由由專專家家團(tuán)團(tuán)的的評評估估審審定定，，結(jié)結(jié)合合評評估估結(jié)結(jié)果果及及決決策策方方的的具具體體意意向向，，對對最最優(yōu)優(yōu)方方案案進(jìn)進(jìn)一一步步調(diào)調(diào)整整，，使使其其達(dá)達(dá)到到更更加加的的合合理理、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)開開發(fā)發(fā)的的目目標(biāo)標(biāo)；；七、、詳詳細(xì)細(xì)規(guī)規(guī)劃劃方方案案報(bào)報(bào)建建通過過合合理理調(diào)調(diào)整整后后的的詳詳細(xì)細(xì)規(guī)規(guī)劃劃方方案案提提交交到到規(guī)規(guī)劃劃部部門門進(jìn)進(jìn)行行審審批批，，在在此此審審批批期期間間，，可可針針對對報(bào)報(bào)建建方方案案進(jìn)進(jìn)行行園園林林詳詳細(xì)細(xì)規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，并并結(jié)結(jié)合合建建筑筑形形態(tài)態(tài)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一起起開開展展深深化化的的規(guī)規(guī)劃劃方方案案階階段段；；八、、建建筑筑擴(kuò)擴(kuò)初初設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)報(bào)報(bào)建建在得得到到規(guī)規(guī)劃劃部部門門審審批批確確認(rèn)認(rèn)后后的的詳詳細(xì)細(xì)規(guī)規(guī)劃劃方方案案后后，，再再結(jié)結(jié)合合前前階階段段已已進(jìn)進(jìn)行行的的園園林林詳詳細(xì)細(xì)規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)及及選選定定的的建建筑筑形形態(tài)態(tài)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，可可根根據(jù)據(jù)詳詳規(guī)規(guī)中中分分期期開開發(fā)發(fā)思思路路進(jìn)進(jìn)行行分分期期建建筑筑單單體體設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，并并將將有有關(guān)關(guān)圖圖紙紙?zhí)崽峤唤恢林烈?guī)規(guī)劃劃部部門門進(jìn)進(jìn)行行建建筑筑審審批批確確認(rèn)認(rèn)；；I、、進(jìn)行行初初步步可可行行性性分分析析根據(jù)據(jù)本本項(xiàng)項(xiàng)目目情情況況，，擬擬定定以以下下初初步步分分析析要要點(diǎn)點(diǎn)：：（1））對對項(xiàng)項(xiàng)目目基基地地進(jìn)進(jìn)行行區(qū)區(qū)域域環(huán)環(huán)境境、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、發(fā)發(fā)展展方方向向進(jìn)進(jìn)行行初初步步分分析析；；（2）對對項(xiàng)目擬擬定的開開發(fā)總目目標(biāo)進(jìn)行行初步的的市場定定位分析析；II、規(guī)劃公司司選定建建議（1）提提供并擬擬定招標(biāo)標(biāo)書樣本本；（2）提提供具規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)資質(zhì)之之公司的的介紹及及作品或或個(gè)別人人員聯(lián)系系方式；；（3）提提供與規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)公司合合作之模模式建議議；（4）協(xié)協(xié)助甲方方選取適適合的公公司作出出建議；；III、、市場分析析階段通過結(jié)合合總規(guī)劃劃設(shè)計(jì)，，給定項(xiàng)項(xiàng)目綜合合、系統(tǒng)統(tǒng)、科學(xué)學(xué)性極強(qiáng)強(qiáng)的全面面市場分分析，其其涉及以以下四大大方向：：（1）市市場調(diào)查查：對房房屋商品品市場的的需求，，供求關(guān)關(guān)系變化化以及市市場未來來的走勢勢等問題題進(jìn)行調(diào)調(diào)研，通通過系統(tǒng)統(tǒng)收集、、了解、、記錄房房地產(chǎn)市市場的變變化情況況，對擬擬開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的市市場前景景進(jìn)行預(yù)預(yù)測，作作出評估估；（2）自自然環(huán)境境分析：：地質(zhì)狀況況：包括括項(xiàng)目所所在地區(qū)區(qū)的土質(zhì)質(zhì)、強(qiáng)度度、粘度度、巖層層深度、、地質(zhì)構(gòu)構(gòu)造與工工程建造造費(fèi)用及及技術(shù)處處理相關(guān)關(guān)內(nèi)容；；水文：項(xiàng)項(xiàng)目所在在地區(qū)的的水源、、水位、、潮汛等等狀況；；氣象：地地區(qū)的溫溫度、濕濕度、降降雨量、、日照、、臺(tái)風(fēng)影影響等；；生態(tài)及環(huán)環(huán)境污染染狀況；；（3）財(cái)財(cái)務(wù)分析析：包括括項(xiàng)目的的總投資資費(fèi)用、、資金籌籌措的渠渠道與方方式，成成本效益益分析，，內(nèi)部收收益率、、資金償償還與投投資回收收等；（4）經(jīng)經(jīng)濟(jì)分析析：宏觀觀的經(jīng)濟(jì)濟(jì)分析，，考察項(xiàng)項(xiàng)目對國國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)資源的的使用及及項(xiàng)目的的實(shí)際效效果，目目的是要要求項(xiàng)目目能有效效合理地地使用經(jīng)經(jīng)濟(jì)資源源，以符符合國民民經(jīng)濟(jì)的的總體效效益。IV、項(xiàng)目定位位階段通過深入入的可行行性分析析報(bào)告對對總規(guī)劃劃設(shè)計(jì)方方案進(jìn)行行對比分分析，同同時(shí)聘請請專家團(tuán)團(tuán)審議評評估。在在此階段段可對項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行定位：：（1）項(xiàng)項(xiàng)目市場場定位及及營銷理理念策劃劃；（2）項(xiàng)項(xiàng)目功能能定位與與服務(wù)配配套組合合策劃；；明確提出出項(xiàng)目的的定位更更有利于于方案選選取的決決策；V、項(xiàng)目規(guī)劃劃階段在選取出出最優(yōu)規(guī)規(guī)劃方案案后，根根據(jù)項(xiàng)目目的定位位及營銷銷理念，，對項(xiàng)目目功能定定位與服服務(wù)配套套組合等等方面的的設(shè)定給給予以下下調(diào)整建建議：（1）對對整體規(guī)規(guī)劃與開開發(fā)計(jì)劃劃部署的的策略；；（2）城城市配套套與項(xiàng)目目交通組組織建議議；VI、、項(xiàng)目形形象包包裝階階段一一在對詳詳細(xì)規(guī)規(guī)劃進(jìn)進(jìn)行合合理化化調(diào)整整后，，對項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行第第一階階段包包裝，，以配配合下下一階階段的的園林林詳細(xì)細(xì)規(guī)劃劃及建建筑形形態(tài)設(shè)設(shè)計(jì)，，內(nèi)容容包括括：（1））項(xiàng)目目形象象定位位與整整體包包裝思思路；；（2））建筑筑主題題風(fēng)格格設(shè)計(jì)計(jì)建議議；（3））園林林裝修修設(shè)計(jì)計(jì)建議議；VII、項(xiàng)目形形象包包裝階階段二二項(xiàng)目通通過了了詳細(xì)細(xì)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)、園園林詳詳規(guī)設(shè)設(shè)計(jì)、、建筑筑形態(tài)態(tài)設(shè)計(jì)計(jì)選取取，整整體框框架已已經(jīng)搭搭建成成形，，在規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)得得到報(bào)報(bào)建審審批后后，可可進(jìn)入入下一一階段段包裝裝，更更好配配合建建筑單單體設(shè)設(shè)計(jì)及及項(xiàng)目目完整整性：：內(nèi)部裝裝修設(shè)設(shè)計(jì)建建議；；整體宣宣傳風(fēng)風(fēng)格建建議；；房地產(chǎn)產(chǎn)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)階段段的市市場研研究立項(xiàng)確立開發(fā)總目標(biāo)規(guī)劃摸底總規(guī)劃設(shè)計(jì)可行性分析報(bào)告可行性報(bào)告評價(jià)決策總規(guī)方案選取詳規(guī)方案調(diào)整詳細(xì)規(guī)劃方案報(bào)建建筑擴(kuò)初設(shè)計(jì)報(bào)建土地研究區(qū)域研究市場潛力研究消費(fèi)需求研究財(cái)務(wù)分析投資分析H&P研究CT研究房地產(chǎn)產(chǎn)施工工銷售售階段段的市市場研研究施工圖設(shè)計(jì)及審查實(shí)施施工階段建筑及園林分區(qū)開發(fā)劃分規(guī)劃道路網(wǎng)線配合分區(qū)開發(fā)建設(shè)推進(jìn)開發(fā)樣板建設(shè)控制開發(fā)市場調(diào)試<及時(shí)配合開發(fā)><推動(dòng)后期開發(fā)><營造全面銷售><滾動(dòng)推廣銷售><首批資金回收>銷售策略統(tǒng)籌廣告公司選定媒體策略促銷策劃內(nèi)部認(rèn)購?fù)鈨?nèi)外內(nèi)品牌策略研究廣告研究媒介組合研究促銷研究廣告及促銷效果研究營銷組合研究主要的的市場場研究究類型型前期研研究：：可行性性研究究；概念研研究/定位位研究究；規(guī)劃研研究；；營銷研研究：：概念研研究；；品牌策策略研研究；；媒體接接觸方方式研研究；；物業(yè)服服務(wù)研研究：：服務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)和和收費(fèi)費(fèi)；滿意度度；可行性性研究究關(guān)鍵是是研究究項(xiàng)目目的經(jīng)經(jīng)濟(jì)可可行性性；定位研研究首先是是研究究項(xiàng)目目的主主要用用途；；商業(yè)：：百貨貨、Shopping-mall、超市、、連鎖鎖店（（日用用、專專業(yè)））、專專業(yè)賣賣場；；商務(wù)：：寫字字樓、、商務(wù)務(wù)公寓寓、商商務(wù)中中心；；居?。海浩胀ㄍㄗ≌?、別別墅、、公寓寓、酒酒店；；其次是是研究究項(xiàng)目目的組組合：：功能組組合；；設(shè)施組組合；；規(guī)劃研研究關(guān)鍵是是研究究項(xiàng)目目的設(shè)設(shè)計(jì)是是否滿滿足消消費(fèi)者者的要要求；；環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)；；功能設(shè)設(shè)計(jì)；；主要研研究結(jié)結(jié)果及及分析析方法法展示示消費(fèi)群群體定定位模模型市場規(guī)規(guī)模分分析模模型市場競競爭格格局研研究分分析市場競競爭態(tài)態(tài)勢設(shè)計(jì)定位分分析模模型住宅設(shè)計(jì)層層次定定位價(jià)格區(qū)區(qū)間定定位分分析模模型消費(fèi)群群體定定位模模型分類依依據(jù)：：統(tǒng)計(jì)特特征：：性別別、年年齡、、職業(yè)業(yè)、家家庭人人口、、收入入；購房目目的：：居住住、渡渡假、、投資資等；；購房意意愿：：肯定定、可可能或或者購購房年年限；；A組B組C組市場規(guī)規(guī)模分分析模模型研究內(nèi)內(nèi)容總體的的市場場容量量與發(fā)發(fā)展趨趨勢不同價(jià)價(jià)位、、不同同區(qū)域域市場場容量量分析析研究結(jié)結(jié)果表表述總市場場容量量=購購買家家庭比比例X當(dāng)?shù)丶壹彝タ偪倯魯?shù)數(shù)市場競競爭格格局研研究分分析市場份額（%）心理占有率（%）情感占有率（%）競爭者A445439競爭者B373553競爭者C19118解釋：：這里里競爭爭者A雖然目目前有有較高高的市市場份份額和和心理理占有有率，，但是是它的的情感感占有有率確確明顯顯低于于競爭爭者B，隨著時(shí)時(shí)間的的推移移，競競爭者者B的市場場占有有率必必然會(huì)會(huì)上升升，競競爭者者C不論是是目前前還是是將來來對前前兩者者均不不能構(gòu)構(gòu)成威威脅。。用圖表表示