水處理藥劑行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

水處理藥劑行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析水處理藥劑需求情況（一）全球水處理藥劑需求隨著全球水資源短缺問題日益嚴(yán)重以及人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度逐步提升，全球?qū)λ幚硭巹┬枨蟪掷m(xù)增加。根據(jù)BCCResearch的數(shù)據(jù)，2015年至2018年全球水處理藥劑市場(chǎng)規(guī)模為268．50億美元、284．90億美元、324．50億美元、344．60億美元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到465．60億美元。2018年全球工業(yè)/生產(chǎn)水處理、市政/飲用水處理、污水/廢水處理、海水淡化處理的水處理藥劑市場(chǎng)規(guī)模分別為116．75億美元、102．50億美元、80．05億美元、45．30億美元。2018年至2023年，全球工業(yè)/生產(chǎn)水處理、市政/飲用水處理、污水/廢水處理、海水淡化處理的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)分別為6．80%、6．40%、6．10%、4．30%，2023年將分別達(dá)到162．30億美元、139．60億美元、107．80億美元、55．90億美元。根據(jù)BCCResearch的預(yù)測(cè)，2018年至2023年工業(yè)/生產(chǎn)水處理中電力、油氣、造紙、冶金、化工及其他行業(yè)的水處理藥劑市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為6．90%、6．70%、6．80%、6．80%、6．70%、6．80%，預(yù)計(jì)2023年分別達(dá)到39．75億美元、32．40億美元、28．45億美元、23．30億美元、19．60億美元、18．80億美元。全球緩蝕劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增長(zhǎng)。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場(chǎng)需求分別為5．52、5．22、4．39、4．04、2．55、3．03億美元，預(yù)計(jì)2023年分別達(dá)到8．00億美元、7．35億美元、6．20億美元、5．70億美元、3．70億美元、4．25億美元。全球混凝劑和絮凝劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域保持增長(zhǎng)。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場(chǎng)需求分別為10．01億美元、6．32億美元、5．18億美元、3．57億美元、3．04億美元、3．28億美元，預(yù)計(jì)2023年分別達(dá)到14．00億美元、8．65億美元、6．90億美元、4．70億美元、4．05億美元、4．40億美元。全球殺菌劑和消毒劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增長(zhǎng)。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場(chǎng)需求分別為3．69億美元、3．45億美元、3．27億美元、2．84億美元、2．66億美元、1．39億美元，預(yù)計(jì)2023年分別達(dá)到5．05億美元、4．95億美元、4．65億美元、3．90億美元、3．65億美元、1．80億美元。全球阻垢劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域保持增長(zhǎng)。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場(chǎng)需求分別為2．72億美元、2．41億美元、2．28億美元、1．97億美元、1．85億美元、1．42億美元，預(yù)計(jì)2023年分別達(dá)到3．90億美元、3．40億美元、3．35億美元、2．90億美元、2．70億美元、2．10億美元。全球pH調(diào)節(jié)劑和軟化劑在工業(yè)/生產(chǎn)水處理應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增長(zhǎng)。2018年，電力、油氣、造紙、冶金、化工、其他行業(yè)市場(chǎng)需求分別為1．73億美元、1．59億美元、1．46億美元、1．07億美元、1．05億美元、0．85億美元，預(yù)計(jì)2023年分別達(dá)到2．25億美元、2．10億美元、1．95億美元、1．40億美元、1．40億美元、1．05億美元。亞太地區(qū)水處理藥劑需求將持續(xù)提升。過去歐洲和美洲等西方市場(chǎng)一直都是水處理市場(chǎng)的重心，但近年來歐美市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度開始放緩。與此同時(shí)，亞洲和非洲等新興市場(chǎng)因城市的擴(kuò)張和快速的工業(yè)化水處理藥劑市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。根據(jù)TechSciResearch的數(shù)據(jù)，2017年美國(guó)占全球水處理藥劑市場(chǎng)份額的19．58%，2017年亞太地區(qū)的市場(chǎng)份額為31．27%，北美洲的市場(chǎng)份額為30．66%，南美洲市場(chǎng)份額為5．73%，歐洲為25．21%，中東為7．13%。水處理藥劑行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展歷程（一）水處理藥劑行業(yè)的現(xiàn)狀當(dāng)前，國(guó)際水處理藥劑市場(chǎng)日趨穩(wěn)定，藥劑品種已走向成熟，整體發(fā)展速度進(jìn)入平穩(wěn)期，發(fā)展速度高于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。水處理藥劑市場(chǎng)集中趨勢(shì)加強(qiáng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)際貿(mào)易的不斷增加，國(guó)際各大化學(xué)藥品生產(chǎn)廠商因成本降低和生產(chǎn)簡(jiǎn)化的要求加快了行業(yè)兼并和重組步伐。2011年7月，Ecolab與Nalco進(jìn)行了合并，并在2013年4月收購(gòu)了ChampionTechnologies。2011年7月，Lonza兼并了ArchChemical。2011年11月Lanxess收購(gòu)殺菌劑制造者Verichem以擴(kuò)大其在美國(guó)的殺菌劑生產(chǎn)能力。我國(guó)水處理藥劑的發(fā)展是隨著現(xiàn)代水處理技術(shù)的引進(jìn)而發(fā)展起來的，開發(fā)時(shí)間比發(fā)達(dá)國(guó)家晚約30年，但發(fā)展速度很快，現(xiàn)已形成了自主研制、產(chǎn)業(yè)化的體系。至今，我國(guó)已有水處理產(chǎn)品100種以上。各種水處理藥劑從產(chǎn)量到質(zhì)量已基本滿足國(guó)內(nèi)需求，且部分產(chǎn)品出口。從技術(shù)上講，有些產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和性能已處于國(guó)際領(lǐng)先水平。（二）我國(guó)水處理藥劑行業(yè)特點(diǎn)1、水處理藥劑制造工藝和水處理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)日益提高與豐富我國(guó)水處理藥劑生產(chǎn)已能滿足國(guó)內(nèi)各種水處理的需求。水處理包括水處理藥劑的制造和水處理服務(wù)。水處理藥劑的制造技術(shù)，包括有機(jī)磷制造、聚合物制造和殺菌劑制造三大部分。有機(jī)磷以HEDP為代表，聚合物以聚丙烯酸共聚物和聚丙烯酰胺為代表。殺菌劑以異噻唑啉酮為代表都已完成了萬噸級(jí)生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)。從工藝、設(shè)備、質(zhì)量控制、環(huán)保等方面都保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)。并在節(jié)能、節(jié)材等成本控制上取得突破。在水處理服務(wù)方面，通過30年的不斷探索實(shí)踐，已造就了一批經(jīng)驗(yàn)豐富，有理論功底的技術(shù)專家隊(duì)伍。目前現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)包括：石化、化肥、電力、冶金企業(yè)，都實(shí)現(xiàn)了冷卻水的全循環(huán)，濃縮倍數(shù)一般提高至3-4倍，正在向一水多用、水系統(tǒng)綜合處理發(fā)展，以節(jié)省更多的新鮮水。2、水處理藥劑類別品種齊全我國(guó)已可生產(chǎn)水處理藥劑現(xiàn)有100多種產(chǎn)品，主力產(chǎn)品為有機(jī)磷中的HEDP，聚合物中的丙烯酸（酯）共聚物和聚丙烯酸胺、殺菌劑的主力產(chǎn)品是潔爾滅、異噻唑啉酮、二氯異氰脲酸等。上述產(chǎn)品性能好、適應(yīng)性強(qiáng)，生產(chǎn)裝置規(guī)模大、價(jià)格適中、配伍性優(yōu)良，成為不同的水處理配方中的首選成分。3、我國(guó)水處理藥劑的生產(chǎn)已具有相當(dāng)大的規(guī)模、在國(guó)際上的地位舉足輕重?fù)?jù)統(tǒng)計(jì)4，2010年我國(guó)水處理藥劑的產(chǎn)量已達(dá)70多萬噸，銷售額為82億元。如加上活性炭和凝聚劑則應(yīng)分別為170萬噸和131億元。國(guó)內(nèi)現(xiàn)代工業(yè)，如鋼廠、電廠、石化廠、化肥廠、造紙廠等都離不開冷卻水、工藝水、污水的處理，為水處理藥劑行業(yè)帶來一個(gè)欣欣向榮的市場(chǎng)，促進(jìn)了水處理藥劑行業(yè)快速發(fā)展。有機(jī)磷、聚丙烯酰胺產(chǎn)量已占據(jù)世界首位，并且大量出口，具有良好的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（三）我國(guó)水處理藥劑開發(fā)歷程過去30年來我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了驚人的發(fā)展，國(guó)內(nèi)循環(huán)水濃縮倍數(shù)已從起始時(shí)的1．5-3倍普遍升至現(xiàn)在的3倍以上，有些行業(yè)已要求全行業(yè)循環(huán)水濃縮倍數(shù)達(dá)到5倍。我國(guó)的循環(huán)冷卻水處理是從20世紀(jì)70年代后期引進(jìn)的磷系配方起步的，在八、九十年代自主研發(fā)過硅系、鎢系、磷鉬系等配方，進(jìn)步明顯，但實(shí)際得到廣泛應(yīng)用的還是磷系配方。我國(guó)循環(huán)冷卻水處理藥劑開發(fā)歷程與世界的趨勢(shì)基本相符。20世紀(jì)60年代初，低分子質(zhì)量的水溶性聚丙烯酸作為阻垢分散劑使用，幾十年來，用于冷卻水處理的水溶性聚合物經(jīng)歷了多次的發(fā)展，已經(jīng)成為冷卻水化學(xué)處理劑中最為活躍的部分。水處理藥劑行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)（一）水處理藥劑行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)水處理藥劑產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)工序鏈條長(zhǎng)，化學(xué)反應(yīng)和分離操作復(fù)雜，各工序的技術(shù)特點(diǎn)和操作方法不同，因此要求生產(chǎn)人員具備較高的操作技能。水處理藥劑行業(yè)技術(shù)相對(duì)密集，生產(chǎn)過程涉及較多專利技術(shù)和專有技術(shù)，其中隱含著大量的技術(shù)訣竅和技術(shù)秘密。水處理藥劑行業(yè)技術(shù)水平的差異主要體現(xiàn)為不同企業(yè)的裝備水平、工藝路線、工藝控制能力等方面的差異，不同企業(yè)所采用的工藝路線及技術(shù)水平不盡相同，因此各生產(chǎn)商產(chǎn)品的質(zhì)量、成本等方面具有一定差異。（二）水處理藥劑生產(chǎn)工藝的發(fā)展水處理藥劑生產(chǎn)方式經(jīng)歷了從間歇式生產(chǎn)方式向連續(xù)化生產(chǎn)方式的演進(jìn)過程。（1）水處理藥劑間歇式生產(chǎn)方式間歇式生產(chǎn)也稱為單釜式操作，是指間歇性投料，生產(chǎn)完畢后，將釜內(nèi)物料放出，再投下一釜進(jìn)行生產(chǎn)。單釜式生產(chǎn)是傳統(tǒng)精細(xì)化工行業(yè)主要的生產(chǎn)方式，需有清洗、投料、生產(chǎn)、卸料等工序，生產(chǎn)周期長(zhǎng)、物料暴露率高、危險(xiǎn)性高，原材料消耗高，收率低，每釜產(chǎn)品質(zhì)量有差別，總體產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。同時(shí)，工人生產(chǎn)勞動(dòng)強(qiáng)度大、物料轉(zhuǎn)移過程繁雜，容易對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染，即使采取節(jié)能減排措施，效果仍然有限。提高產(chǎn)量則需要投入多套設(shè)備，幾條生產(chǎn)線同時(shí)運(yùn)行，投資金額多，占地面積大，管理難度加大，對(duì)安全生產(chǎn)、質(zhì)量控制、資源綜合利用等都帶來壓力。（2）水處理藥劑連續(xù)化生產(chǎn)方式連續(xù)化生產(chǎn)的具體方式：連續(xù)化生產(chǎn)是指通過連續(xù)化、成套化、自動(dòng)化、規(guī)模化的精細(xì)化工產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備及工藝，實(shí)現(xiàn)連續(xù)進(jìn)料、連續(xù)出料生產(chǎn)精細(xì)化工產(chǎn)品，并非生產(chǎn)線簡(jiǎn)單的24小時(shí)不間斷持續(xù)生產(chǎn)，連續(xù)化生產(chǎn)可以大幅度提升單套裝置及企業(yè)的產(chǎn)能，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可控，而且實(shí)現(xiàn)了各種資源的循環(huán)利用，降低了能耗和物耗，對(duì)環(huán)境更加友好。連續(xù)化生產(chǎn)的主要特點(diǎn)：以全封閉式生產(chǎn)系統(tǒng)替代開放式生產(chǎn)系統(tǒng)；在封閉系統(tǒng)中完成產(chǎn)品的連續(xù)化合成、物料的連續(xù)循環(huán)、回收利用；多效、梯級(jí)能源利用方案的設(shè)計(jì)，單位產(chǎn)能可大幅降低能耗水平；單套連續(xù)化生產(chǎn)設(shè)備產(chǎn)能提升，投資成本降低。連續(xù)化生產(chǎn)的技術(shù)要求：連續(xù)化生產(chǎn)方式對(duì)工藝技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、自動(dòng)化控制技術(shù)、安全控制系統(tǒng)四個(gè)方面都存在較高的技術(shù)要求。在產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模之上時(shí)經(jīng)濟(jì)效益才更加顯著。因此，只有當(dāng)企業(yè)擁有足夠的研發(fā)實(shí)力和資金投入，突破技術(shù)壁壘達(dá)到滿足連續(xù)化生產(chǎn)的技術(shù)要求水平，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較大時(shí)，才能夠采用連續(xù)化生產(chǎn)方式。連續(xù)化生產(chǎn)與間歇式生產(chǎn)的比較：相比于間歇式生產(chǎn)方式，連續(xù)化生產(chǎn)在環(huán)保性、安全性、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、生產(chǎn)效率、單位產(chǎn)能投資、投入產(chǎn)出比等方面都有所提升，能夠降低產(chǎn)品單位成本，是水處理劑行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)的技術(shù)路線。雖然連續(xù)化生產(chǎn)方式生產(chǎn)裝置改作他用和開、停切換的成本較高，但是在日常生產(chǎn)過程中，連續(xù)化生產(chǎn)相較于間歇式生產(chǎn)不會(huì)新增成本、費(fèi)用，也不存在特有風(fēng)險(xiǎn)。水處理藥劑行業(yè)周期性波動(dòng)特征水處理藥劑行業(yè)主要客戶是提供水處理解決方案及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的水處理服務(wù)商、經(jīng)營(yíng)化學(xué)藥劑產(chǎn)品的大型綜合性貿(mào)易商，不存在明顯的周期性。水處理服務(wù)行業(yè)為工業(yè)、市政等領(lǐng)域終端客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，因工業(yè)受國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期性的影響，所以水處理藥劑行業(yè)存在受國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期性影響的可能性。影響水處理藥劑行業(yè)發(fā)展的有利及不利因素（一）水處理藥劑發(fā)展有利因素（1）國(guó)家推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，水處理藥劑行業(yè)發(fā)展受益于政策支持我國(guó)已成為基礎(chǔ)化工產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，但水處理藥劑行業(yè)起步不久，市場(chǎng)空間較大，發(fā)展前景良好。《石化和化學(xué)工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》提出加快發(fā)展高端石化化工產(chǎn)品。圍繞培育壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需的化工新材料及中間體、新型專用化學(xué)品等高端石化化工產(chǎn)品。注重發(fā)展電子化學(xué)品、食品添加劑、飼料添加劑、水處理化學(xué)品、環(huán)保型塑料添加劑等高性能、環(huán)境友好、本質(zhì)安全的新型專用化學(xué)品。國(guó)家石化和化學(xué)工業(yè)規(guī)劃將推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。（2）水處理藥劑下游應(yīng)用需求不斷提升近年來，隨著我國(guó)資源短缺問題日益嚴(yán)重，環(huán)境保護(hù)的政策法規(guī)不斷完善，以及人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注程度逐步提升，我國(guó)對(duì)水處理藥劑需求持續(xù)增加。同時(shí)，隨著專用化工行業(yè)技術(shù)水平的提高，專用化工與下游領(lǐng)域交叉研究的深入，水處理藥劑種類及應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，行業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展階段。（3）我國(guó)具備發(fā)展精細(xì)化工的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)水處理藥劑行業(yè)的發(fā)展需要大量基礎(chǔ)化工產(chǎn)品的支持，我國(guó)化學(xué)工業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已建立了較為完整的化學(xué)工業(yè)體系，這使得我國(guó)化工產(chǎn)品原料品種齊全，一些重要原材料具備了較大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)量基數(shù)，有十余種主要化工產(chǎn)品產(chǎn)量居世界前列?；瘜W(xué)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較完整，使得我國(guó)化工產(chǎn)品生產(chǎn)成本較低，水處理藥劑行業(yè)可以得到國(guó)內(nèi)充足和價(jià)格低廉的原料供給。（4）水處理藥劑行業(yè)研發(fā)體系不斷完善，整體生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷進(jìn)步專用化工是技術(shù)密集、資金密集型的深加工產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要人才、技術(shù)、資金和配套產(chǎn)業(yè)的支撐。隨著國(guó)家對(duì)行業(yè)科研工作重視程度不斷提高，企業(yè)對(duì)于研發(fā)的投入不斷增加。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)水處理藥劑行業(yè)已擁有了一批具備一定研發(fā)能力的科研人員和熟練操作經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工人，行業(yè)中部分有資金及技術(shù)實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)建立起技術(shù)研發(fā)中心。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)設(shè)備制造業(yè)水平的不斷提高，為國(guó)內(nèi)水處理藥劑行業(yè)的發(fā)展提供了可靠的技術(shù)支持。（二）水處理藥劑發(fā)展不利因素（1）水處理藥劑上游原材料價(jià)格波動(dòng)幅度較大水處理藥劑的原材料成本受基礎(chǔ)化工產(chǎn)品價(jià)格的影響，近年來相關(guān)原材料的價(jià)格波動(dòng)幅度較大，這對(duì)下游化工行業(yè)產(chǎn)品庫存以及產(chǎn)品的定價(jià)體系都帶來了不利的影響，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的采購(gòu)造成了較大的挑戰(zhàn)，小規(guī)模企業(yè)往往難以承受價(jià)格的大幅波動(dòng)。（2）水處理藥劑行業(yè)整體研發(fā)能力需進(jìn)一步提升我國(guó)水處理藥劑行業(yè)起步時(shí)間不久，行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模尚需進(jìn)一步擴(kuò)大，存在科技與經(jīng)濟(jì)脫節(jié)的問題：科技資源大多數(shù)集中在科研院所和高等院校，但是科技成果轉(zhuǎn)化率不高，企業(yè)科技研發(fā)費(fèi)用提取率偏低，部分企業(yè)沒有自己的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，行業(yè)整體研發(fā)能力需進(jìn)一步提升。（3）水處理藥劑安全生產(chǎn)、環(huán)保成本不斷提高水處理藥劑部分生產(chǎn)所需原材料及產(chǎn)品為危險(xiǎn)化學(xué)品，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、使用、儲(chǔ)存和運(yùn)輸中嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章制度，并進(jìn)行安全設(shè)施設(shè)備更新與技改、安全人員聘任，安全防護(hù)用品置備、安全宣傳培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)安全管理和隱患整治等工作，這將需要資金投入，這在一定程度上增加了企業(yè)生產(chǎn)的成本。水處理藥劑企業(yè)在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的三廢對(duì)生態(tài)環(huán)境會(huì)造成一定的影響，處理三廢的費(fèi)用增加了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。近年來國(guó)家在環(huán)保方面也提出了更高的要求，并加大了環(huán)保執(zhí)法力度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，環(huán)保要求的提高將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，具備符合環(huán)保要求的清潔生產(chǎn)工藝的企業(yè)將獲得更為廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也有利于引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并加大研發(fā)投入，發(fā)展高科技、低污染的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；但短期內(nèi)，環(huán)保要求的不斷提高會(huì)加大化工企業(yè)的生產(chǎn)成本。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，