醫(yī)療服務需求端分析

醫(yī)療服務需求端分析醫(yī)療服務收入、診療人次及客單價增速從2010-2021年收入增速、診療人次增速及客單價增速比較專科醫(yī)院的成長性和增長來源。（1）從收入增速來看，排名前五的專科醫(yī)院分別為美容醫(yī)院（33．7%）、眼科醫(yī)院（22．2%）、康復醫(yī)院（22．1%）、口腔醫(yī)院（20%）和整形外科醫(yī)院（18．6%），?？漆t(yī)院平均水平為16%。（2）從診療人次增速來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為美容醫(yī)院（31．8%）、整形外科醫(yī)院（14．4%）、血液病醫(yī)院（13．4%）、眼科醫(yī)院（13．3%）和腫瘤醫(yī)院（12．2%），?？漆t(yī)院平均水平為8．5%。（3）從客單價增速來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為康復醫(yī)院（11．5%）、皮膚病醫(yī)院（10．9%）、耳鼻喉科醫(yī)院（9．3%）、口腔科醫(yī)院（9．2%）和麻風病醫(yī)院（9．1%），專科醫(yī)院平均水平為6．9%。腫瘤醫(yī)療行業(yè)概況（一）腫瘤醫(yī)療行業(yè)需求癌癥死亡率僅次于心臟病，為國內(nèi)居民第二大死亡威脅。2021年城市居民癌癥死亡率為每十萬人161．22例，僅次于心臟病，農(nóng)村居民癌癥死亡率為每十萬人167．06例，僅次于心臟病和腦血管病。癌癥發(fā)病率隨年齡上升而快速上升，人口老齡化下國內(nèi)癌癥發(fā)病人數(shù)將持續(xù)增加。從2015年到2019年，國內(nèi)癌癥發(fā)病人數(shù)從400萬人增至440萬人，復合增速為2．41%，占2019年全球癌癥發(fā)病人數(shù)的約20%，是全球發(fā)病人數(shù)最高的國家。預計到2025年國內(nèi)發(fā)病人數(shù)將增至511萬人，19-25年復合增速為2．52%。從地域市場來看，三線及以下城市占癌癥發(fā)病人數(shù)最大比例。2019年國內(nèi)一線城市/二線城市/三線及以下城市的癌癥發(fā)病人數(shù)分別為29萬人/80．5萬人/330．4萬人，占比分別為7%/18%/75%，15-19年發(fā)病人數(shù)復合增速分別為2．1%/2．4%/2．8%，三線及以下城市在占比和增速上均高于一線及二線城市。（二）腫瘤醫(yī)療市場規(guī)模國內(nèi)腫瘤醫(yī)療服務市場規(guī)模2025年有望達7000億元，三線及以下城市市場占主要份額，民營醫(yī)院快速增長。從2015年到2019年，國內(nèi)腫瘤醫(yī)療服務市場規(guī)模從2314億元增至3710億元，復合增速為12．5%，預計到2025年將增至7003億元，19-25年復合增速為11．5%。按地域市場劃分，三線及以下城市占主要市場份額。2019年三線及以下城市腫瘤服務市場規(guī)模為2130億元，占比為57．4%，預計2025年將增至4153億元，占比增至59．3%，復合增速為12．1%。按醫(yī)院性質(zhì)劃分，民營醫(yī)院市場規(guī)?？焖僭鲩L。2019年民營醫(yī)院腫瘤服務市場規(guī)模為343億元，占比為9．25%，預計2025年將增至1023億元，占比增至14．6%，復合增速為20．1%。（三）腫瘤醫(yī)療市場需求國內(nèi)腫瘤治療資源供給不足，腫瘤醫(yī)院床位使用率為所有專科醫(yī)院中最高。相較于旺盛的腫瘤治療需求，國內(nèi)腫瘤治療資源的供給顯著不足。2021年國內(nèi)腫瘤?？漆t(yī)院床位使用率為93%，均高于其他?？漆t(yī)院。資源供需錯配，腫瘤治療供給資源主要集中于一/二線城市，基層市場醫(yī)療資源不足。2019年國內(nèi)一線/二線/三線及以下城市每百萬人口的放療設備數(shù)目分別為4．9/3．4/2．4臺，每百萬人口醫(yī)院腫瘤科室的運營床位數(shù)分別為197/180/147張。腫瘤醫(yī)院的供需錯配導致大量低線城市的患者前往一線/二線城市進行治療，極大增加了患者的治療成本及一線/二線城市的醫(yī)療負擔，且造成醫(yī)保資金持續(xù)外流。（四）腫瘤醫(yī)療行業(yè)發(fā)展前景放療為腫瘤治療的重要治療手段之一，約有70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進行放療。腫瘤治療的治療手段分為手術(shù)、放療、介入性放療、化療、靶向療法和免疫療法，目前約有70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進行放療，有40%的癌癥可以通過放療根治。放療是鼻咽癌及淋巴瘤等多種局部腫瘤的基礎治療選擇，并可用作手術(shù)或化療前后的輔助及新輔助治療，且放療已被證實在腫瘤的局部控制方面十分有效，從而實現(xiàn)更高的五年存活率。相比海外，國內(nèi)放療滲透率仍處于低位。2015年國內(nèi)僅有23%的腫瘤患者接受放療治療，而同期美國60%，加拿大、瑞典、澳大利亞等發(fā)達國家均超過40%。此外，2019年國內(nèi)每百萬人口放療設備數(shù)目僅為2．7，遠低于同期美國的14．4、日本的9．5和澳洲的9．1。隨著患者認知和供給加強，放療服務市場將持續(xù)快速擴容。從2015年到2019年，國內(nèi)腫瘤醫(yī)院的放療治療服務收入從234億元增至405億元，復合增速為14．7%，并預計在2025年增至809億元，2019-2025年復合增速達12．2%。醫(yī)療服務需求端人口老齡化加速的趨勢持續(xù)凸顯，治療需求快速增長：從2010年到2021年，國內(nèi)60歲以上人群數(shù)量從1．78億人增至2．67億人，占人口比例從13．3%增至18．9%，65歲及以上人群數(shù)量從1．19億人增至2021年的2億人，占人口比例從8．9%增至14．2%。與此同時，伴隨著國內(nèi)出生人口和死亡人口持續(xù)下降，人均預期壽命持續(xù)提高等因素，國內(nèi)人口老齡化程度將日益加劇。根據(jù)國家衛(wèi)健委預測，2035年60歲以上人群占比將超過30%，進入重度老齡化階段。2050年老年人口規(guī)模和比重將達到峰值。而老年人口治療需求顯著高于其他年齡段。根據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)65歲及以上人群雙周就診率為42．6%，顯著高于其他年齡段人口。隨著人口老齡化加深和人均壽命持續(xù)提高，疾病譜發(fā)生了顯著變化：慢性、非傳染性疾病發(fā)病率快速提升，取代傳染性疾病成為城鄉(xiāng)居民生命健康威脅的主要疾病。相比傳染性疾病，慢性病和非傳染性疾病診斷更為復雜，對醫(yī)療資源的數(shù)量和質(zhì)量要求更高，治療費用更加昂貴。隨著居民收入水平提升和醫(yī)療保健意識增強，以及醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，醫(yī)療服務需求呈現(xiàn)消費升級趨勢，消費性醫(yī)療、私人高端性醫(yī)療等非基本醫(yī)療服務需求快速增長：居民收入水平快速提升：從2000年到2021年，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民可支配收入從6280元增至47412元，復合增速為10．1%，農(nóng)村居民可支配收入從2253元增至18931元，復合增速為10．7%。居民醫(yī)療保健意識持續(xù)增強：從2004年到2019年，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出從528元增至2172元，復合增速為9．24%，占消費性支出占比從7．4%提升至8%；農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出從131元增至1418元，復合增速為16．1%，占消費性支出占比從6．0%提升至10．3%。過去15年，受益于醫(yī)療需求剛性增長和消費升級共同推動，醫(yī)療服務行業(yè)呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢：從2005年到2021年，醫(yī)療機構(gòu)診療總?cè)舜螐?1億人次增至85億人次，復合增速為4．66%，其中醫(yī)院診療人次從14億人次增至35億人次，復合增速達5．89%，占比從34%增至46%，基層醫(yī)療機構(gòu)診療人次從27億人次增至46億人次，復合增速為3．39%，占比從66%降至54%。從2005年到2021年，國內(nèi)醫(yī)院住院次均費用從4662元增至11002元，復合增速為5．51%，醫(yī)院門診次均費用從127元增至329元，復合增速為6．12%。醫(yī)療服務行業(yè)概況醫(yī)療服務的提供者主要有（1）醫(yī)院，（2）基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，（3）專業(yè)公共衛(wèi)生機構(gòu)和（4）其他醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)。其中醫(yī)院是醫(yī)療服務的主要提供者，2021年診療人次占比為46%。按照性質(zhì)來劃分，醫(yī)院可劃分為公立醫(yī)院和民營醫(yī)院，其中公立醫(yī)院在國內(nèi)占主導地位，診療人次占比為39%，民營醫(yī)院僅有7%。按行政等級劃分，醫(yī)院可分為三級、二級、一級和未定級醫(yī)院，其中三級醫(yī)院占主導地位，診療人次占比為26%。從2010年到2021年，國內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)總收入從1．37萬億元增至5．48萬億元，復合增速達13．43%，其中醫(yī)療機構(gòu)業(yè)務收入從1．16萬億元增至4．27萬億元，復合增速達12．58%。其中醫(yī)院貢獻75%的收入，占絕對主導地位。分機構(gòu)類型來看，2021年醫(yī)院實現(xiàn)總收入4．1萬億元（+10．94%），占醫(yī)療機構(gòu)總收入75%，基層醫(yī)療機構(gòu)實現(xiàn)業(yè)務收入8900億元（+18．35%），占比16%，專業(yè)公共衛(wèi)生機構(gòu)實現(xiàn)業(yè)務收入3934億元，占比7%，其他醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)實現(xiàn)業(yè)務收入1085億元，占比2%。醫(yī)療服務收入、利潤率及客單價從2010-2021年收入、利潤率及客單價比較?？漆t(yī)院的規(guī)模和盈利能力。（1）從收入規(guī)模來看，排名前五的專科醫(yī)院分別為腫瘤醫(yī)院（1054億元）、精神病醫(yī)院（809億元）、兒童醫(yī)院（525億元）、其他?？漆t(yī)院（504億元）和眼科醫(yī)院（432億元），?？漆t(yī)院平均水平為289億元。（2）從利潤率來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為麻風病醫(yī)院（25．4%）、美容醫(yī)院（16．9%）、口腔醫(yī)院（15．6%）、胸科醫(yī)院（13%）和眼科醫(yī)院（11．7%）。?？漆t(yī)院平均水平為6．7%。（3）從客單價來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為胸科醫(yī)院（4110元）、腫瘤醫(yī)院（4035元）、結(jié)核病醫(yī)院（3178元）、心血管醫(yī)院（2813元）和整形外科醫(yī)院（2336元），?？漆t(yī)院平均水平為1389元。醫(yī)療服務業(yè)務安全性公立醫(yī)院具有強大的品牌效應，對于治療難度大、治療風險高的疾病，患者會更傾向于公立醫(yī)院。而對于治療難度較小、安全性較高的疾病，患者對民營醫(yī)療的接納程度會更高，民營醫(yī)療獲客難度也會降低。從廣州市2003-2019年醫(yī)療事故科室分布情況來看，骨科、產(chǎn)科、普通外科、心血管內(nèi)科、婦科為醫(yī)療事故高發(fā)科室，醫(yī)療風險較高，而眼科、口腔科醫(yī)療事故案例較少，醫(yī)療風險較低。醫(yī)療服務行業(yè)格局疫情和DRG/DIP加速落地的雙重沖擊下，中小型民營醫(yī)院正在加速出清。近年來，隨著DRG/DIP支付方式的加速落地和國家監(jiān)管趨嚴，民營醫(yī)療的精細化管理能力面臨較大挑戰(zhàn)，中小型民營醫(yī)院生存空間被極大擠壓，而疫情加速了整個行業(yè)的出清進程。2020和2021年，民營醫(yī)院數(shù)量增速分別僅有4．9%和5．3%，顯著低于2015-2018年水平。行業(yè)整合加速，人才資源加速流向頭部機構(gòu)。2019-2021年國內(nèi)醫(yī)院及診所并購數(shù)量和并購交易金額（剔除大額交易）均呈現(xiàn)加速增長跡象，行業(yè)整合加速。此外，2020年和2021年愛爾眼科及通策醫(yī)療的醫(yī)療人員增速顯著高于民營醫(yī)院醫(yī)療人員增速，表明行業(yè)人才在加速流向頭部民營醫(yī)療機構(gòu)，行業(yè)集中度有望進一步提升。醫(yī)療服務賽設備依賴度從萬元以上設備價值占總資產(chǎn)比例和50萬元以上設備數(shù)量占比兩個維度出發(fā)衡量專科醫(yī)院對設備依賴度的情況，從比較情況來看，眼科醫(yī)院設備依賴度最高，口腔醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院依賴度中等，婦產(chǎn)醫(yī)院依賴度較低。（1）從萬元以上設備價值占總資產(chǎn)比例來看，排名前五的專科醫(yī)院分別為胸科醫(yī)院（38%）、眼科醫(yī)院（36%）、傳染病醫(yī)院（32%）、耳鼻喉科醫(yī)院（32%）和職業(yè)病醫(yī)院（30%），?？漆t(yī)院平均水平為25%。（2）從50萬元以上設備數(shù)量占比來看，排名前五的?？漆t(yī)院分別為結(jié)核病醫(yī)院（10．2%）、整形外科醫(yī)院（9%）、美容醫(yī)院（8．5%）、腫瘤醫(yī)院（7．8%）和骨科醫(yī)院（7．8%），?？漆t(yī)院平均水平為5．7%。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。