天津某項目市場研究結(jié)論

天津***市場研究結(jié)論***市場研究有限公司2003年11月目錄項目背景……………………2研究目的……………………3研究方案簡介………………4主要研究發(fā)現(xiàn)………………5家用住宅………………5商業(yè)中心………………19天津融創(chuàng)***投資有限公司計劃在比鄰奧運分會場（東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道）的區(qū)域，開發(fā)一個集商業(yè)、娛樂、住宅、辦公為一體的大型綜合房產(chǎn)項目。房產(chǎn)開發(fā)商在項目建設(shè)過程中，認(rèn)為有必要針對消費者進行一次專業(yè)的市場研究，故邀請***市場研究有限公司參與此次合作。

項目背景商業(yè)中心：1.了解消費者的商業(yè)購物習(xí)慣；2.了解該區(qū)域所能輻射的商圈；3.了解對消費者具有吸引力的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式。家用住宅：1.深入了解目標(biāo)消費者對該區(qū)域房產(chǎn)的購買態(tài)度；2.新房產(chǎn)溝通的概念測試；3.了解消費者對于房產(chǎn)開發(fā)的心理需求。研究目的研究方案簡介商業(yè)中心：定性研究座談會8組，包括：

核心商圈消費者4組（核心商圈的定義為以該開發(fā)項目為中心的1公里范圍內(nèi)商圈）

次要商圈消費者4組（次要商圈的定義為以該開發(fā)項目為中心的1公里以外，2公里以內(nèi)的商圈）

定量電話訪問500樣本，在以該開發(fā)項目為中心的2公里商圈范圍內(nèi)進行居民電話隨機抽樣訪問

家用住宅：定性研究深度訪談16組被訪者家庭年收入30萬人民幣以上；主要研究結(jié)果--家用住宅研究發(fā)現(xiàn)--影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈活被投資者看好；200平米以上的房型，被認(rèn)為具有彰顯成功的特征。物業(yè)管理的先進科技（智能化）為房產(chǎn)增值配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分重要程度高重要程度低地段成為首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等在未提示情況下，被訪者主動提及的“選擇房產(chǎn)時主要考慮的因素”：研究結(jié)論--***高檔住宅地理位置是競爭優(yōu)勢

地段： “***住宅”離市中心不算遠(yuǎn)，天津市的高檔社區(qū)，比較安 靜，適于居?。皇窃谔旖虬l(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域，增值空間 大。環(huán)境：

“***住宅”處在天津市的上風(fēng)口，無工業(yè)污染； “***住宅”緊鄰水上公園，綠化環(huán)境好； “***住宅”周圍的人文環(huán)境好；（周邊主體居住人群為政 府官員、學(xué)者教授、企業(yè)白領(lǐng)，都是高素質(zhì)、高收入， 符合中國“擇鄰而居”的傳統(tǒng)。）交通：

體北附近的公交車很多，交通很便利（被訪者基本都有私 家車）。研究發(fā)現(xiàn)--被訪者心目中理想的家用住宅河西區(qū)/南開區(qū)/和平區(qū)別墅

客廳足夠大（100平米以上）足夠高度的空間特別布置的書房/收藏室門口沒有特別設(shè)置與普通家庭無差異不顯山露水，內(nèi)斂不張揚的個性“住宅寬敞，心胸也寬廣”/“沒有壓迫感”終極置業(yè)公認(rèn)的高檔住宅區(qū)域體現(xiàn)文化品位被訪者潛意識中的理想住宅就是別墅形象。研究結(jié)論--高層住宅的形象是主要銷售障礙大部分天津被訪者對高層住宅表示拒絕，原因：1）受76年地震影響，40歲以上被訪者不愿意接受高層住宅概念，認(rèn)為缺乏安全感“不安全，地震時沒有逃生的出路……”2）受傳統(tǒng)思想影響，喜歡直接感受“地氣”,”腳踏實地“；“上下樓等電梯，感覺受管制，有約束感…”“人經(jīng)常需要和土地接觸……長時間感受不到地氣，要得病的?！?）不少被訪者追求安逸的生活，別墅成為奮斗的目標(biāo)；而天津市郊的別墅價格不高，直接與“***高檔住宅”競爭同一類客戶；4）被訪者對于目前天津的高層住宅的物業(yè)管理缺乏信心“居住人多，生活空間狹小”“水箱供水，不干凈，水質(zhì)很差”研究結(jié)結(jié)論--高層住住宅的的形象象是主主要銷銷售障障礙PAGE10高層住住宅難難以滿滿足被被訪者者彰顯顯成功功的需需求部分被被訪者者稱，，對成成功的的評價價并不不局限限于物物質(zhì)表表象，，更注注重的的是心心理層層面上上的滿滿足感感積極開開拓，，不斷斷發(fā)展展深厚的的文化化底蘊蘊家庭和和睦受到廣廣泛認(rèn)認(rèn)同(目前天天津?qū)Ω邔訉幼≌恼J(rèn)認(rèn)同度度不高高。)受片面面的傳傳統(tǒng)文文化影影響，，認(rèn)為為成功功與別別墅密密切相相關(guān)的的觀念念根深深蒂固固；目前天天津高高層住住宅配配套設(shè)設(shè)施與與物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)的滯滯后，，使被被訪者者對頂頂級高高層住住宅認(rèn)認(rèn)知模模糊?！，F(xiàn)有的的高層層住宅宅不符符合被被訪者者心目目中對對成功功的詮詮釋研究發(fā)發(fā)現(xiàn)--都市魅魅力與與城市市高層層相關(guān)關(guān)性強強都市魅魅力霓紅燈燈閃爍爍的不不夜城城浪漫的的夜生活娛樂、、購物物設(shè)施施高樓、、汽車車動感/現(xiàn)代的的生活活節(jié)奏奏繁忙的的生活活節(jié)奏奏建筑要要考慮慮傳統(tǒng)統(tǒng)與現(xiàn)現(xiàn)代相相得益益彰，，是經(jīng)經(jīng)典的的設(shè)計計；城市的的標(biāo)志志性建建筑；；現(xiàn)代的的繁華華新都都市，，緊臨臨商業(yè)業(yè)區(qū)。。具有都都市魅魅力的的住宅宅研究發(fā)發(fā)現(xiàn)--高層住住宅&別墅住住宅的的心理理差異異城市高高層“站得得高，，看得得遠(yuǎn)，，視野野開闊闊，心情也會順暢……””“高瞻遠(yuǎn)遠(yuǎn)矚，，高人一一等的尊貴貴感。?！薄坝旭{馭感感/掌控感感?！薄笔薪紕e別墅“屬于于自己己的獨立空空間/私密性性強…”“腳踏實實地””/“下結(jié)地地氣，，上收收空氣氣，有天地地靈氣氣。”“自由自自在……””“悠閑生活，，徹底底放松松?！薄睆母咛幪幐╊摹啊白鹳F貴感””、““優(yōu)越越感””成為為高層層住宅宅不可可被取取代的的特性性與優(yōu)優(yōu)勢，，提升升產(chǎn)品品的價價值感感.研究發(fā)發(fā)現(xiàn)--高層住住宅&別墅住住宅的的使用用者形形象城市高高層“30-40歲”“中上上層次次的，，最起起碼是是白領(lǐng)領(lǐng)、部部門經(jīng)經(jīng)理“““現(xiàn)代代、開開放、、前衛(wèi)衛(wèi)”“野心心勃勃勃，占占有欲欲強、、有進進取心心”“生活活節(jié)奏奏快””“朋友友更多多”市郊別別墅“年紀(jì)紀(jì)大一一些，，40/50歲以上上”“高層層次的的，教教授、、私企企老板板”“不喜喜歡被被外界界打擾擾、愛愛安靜靜”“重視視空氣氣、環(huán)環(huán)境，，回歸歸自然然”“平和和、與與世無無爭、、性情情淡泊泊”“生活活節(jié)奏奏慢””“保守守、傳傳統(tǒng)、、知足足”與時代代脈搏搏貼近近，不不安于于現(xiàn)有有經(jīng)濟濟狀況況，是是為將將來積積極打打拼、、如日日中天天的一一群，，說服服購買買的能能力最最強經(jīng)濟富富裕，，積累累儲蓄蓄多，，滿足足于現(xiàn)現(xiàn)狀，，對新新產(chǎn)品品感興興趣程程度低低，耐耐用品品購買買可能能性低低研究發(fā)發(fā)現(xiàn)--城市住住宅與與奧運運主題題的聯(lián)聯(lián)接優(yōu)勢未未能體體現(xiàn)所有被被訪者者都知知道天天津?qū)⒃O(shè)““奧運運分會會場””，但但奧運運經(jīng)濟濟和他他們的的自身身利益益卻顯顯得比比較遙遙遠(yuǎn)；；被訪訪者普普遍認(rèn)認(rèn)為，，“奧運運在天天津只只是一一個分分會場場，而而且就就是那那幾天天，（奧運運會））過了了也就就過了了，和和房產(chǎn)產(chǎn)沒什什么關(guān)關(guān)系。”深訪過過程中中，主主持人人提出出“唯一一”與奧運運配套套的城城市住住宅，“足不不出戶戶，俯瞰奧運””等概念念，對對于部部分被被訪者者，確確實有有一定定的尊貴感；他們認(rèn)認(rèn)為：“緊挨著著奧運館館，政府府在規(guī)劃劃時，一一定會考考慮周邊邊環(huán)境……另外，在在我家里里就可以以看到奧奧運比賽賽，和朋朋友說起起來是很很有面子子的?！薄蔽覀冋J(rèn)為為，伴隨隨奧運時時間的臨臨近，宣宣傳工作作的強化化，這一一地段的的優(yōu)勢即將將會凸現(xiàn)現(xiàn)，尤其是是政府在在奧運場場館附近近的交通通規(guī)劃，，將進一一步推動動房產(chǎn)的的升值。。結(jié)合百年年來豐厚厚人文資資產(chǎn)，向向世界級級城市昂昂然邁進進奧運競技技場的興興建，天天津國際際商港的的形成，，交通網(wǎng)網(wǎng)路四通通八達(dá)國際化的的服步，，天津新新都市計計劃整治治工程的的核心M概念全世界最最有錢的的人，都都住在金錢無法法衡量的的地方市區(qū)豪宅宅，不只只昂貴，，更是珍貴貴獨一無二二性，是天津津人的驕驕傲，也也是中國國的新焦焦點回顧與前前瞻，百百年內(nèi)無無人能出出其右，，是眼力力，更是是能力環(huán)繞奧運競競技場，收收納無價山山水以世界級身身段，再創(chuàng)創(chuàng)天津歷史坐擁無價的江山，開啟生命成就的舞臺精英住戶，天生與眾不同

H概念：家的價值，真正寬廣的不只是豪華的門面，而是生活的尺度為天津首富創(chuàng)造“市中心的貼心豪宅”不必移民，是奮斗一生的終極目標(biāo)是完美主義者最細(xì)膩的選擇遇見，身心相遇的地方無可取代的唯一地位，才是價值所在愿景的交集，國際級的視野以前，我們認(rèn)識世界，現(xiàn)在，世界認(rèn)識我們注：紅色為為提及率較較高的關(guān)鍵鍵語句，蘭蘭色為有爭爭議的語句句1）天津被訪訪者希望彰彰顯成功功，但始終終避開“金錢錢”，不愿落俗俗；2）他們重視視“獨一無二二”的尊貴貴，來表現(xiàn)自自身獨到的的眼光和判判斷；3）他們內(nèi)心心渴望“市中心的的豪宅”，滿足自己己的成功感感和太太的的購物欲；；4）他們深知知商界生活活的壓力，，所以期望望與自然的親親近。研究結(jié)論—M概念價值感感更高，H概念溝通力力更強被訪者對兩兩個概念均均表示滿意意，兩者目目標(biāo)受眾基基本一致；；被訪者對M概念“全世界最最有錢的人人，都住在在金錢無法法衡量的地地方”存在歧義，，語句過于于張揚是不不同被訪者者產(chǎn)生不滿滿和喜好的的主要原因因；M概念中“珍貴”、、“獨一無無二性”預(yù)示環(huán)繞奧奧運競技場場的特殊地地位，不可可比擬的尊尊貴感是身身價更是眼眼力的體現(xiàn)現(xiàn)；H概念中“最細(xì)膩的的選擇”、、“生活的的尺度”、、“貼心””等含蓄用詞詞迎合消費費者對生活活品質(zhì)的追追求。根據(jù)本次定定性研究，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：天津市非主主流業(yè)主，，具有現(xiàn)代代意識的職職業(yè)成功人人士；主要特征--有知識，接接受現(xiàn)代生活觀念；個性張揚，，希望成為為同類消費費者眼中的的榜樣；視野夠?qū)挘?，喜歡突破本土傳傳統(tǒng)觀念的局限限；有極強的事事業(yè)心，具具有獨立判斷事物的能力力；野心勃勃，，俯瞰世界，對事業(yè)/家庭的把握握充滿信心心；對于生活中中的流行有有足夠的關(guān)關(guān)注，追求求與眾不同的生活品質(zhì)質(zhì)；不是終極置置業(yè)者，而而是發(fā)展過程中的一個足足跡。研究結(jié)論--天津***配套高檔檔住宅的目目標(biāo)客戶形形象PAGE17研究建議強調(diào)國際視視野，重塑塑高層住宅宅形象；將東京、曼曼哈頓、香香港……等國際超級級城市中摩摩天大樓的的頂級豪宅宅介紹給天天津的目標(biāo)標(biāo)客戶；引導(dǎo)消費者者認(rèn)識以國國際視野，，看待天津津住宅的發(fā)發(fā)展趨勢；；強化永恒奧奧運（精神神）的主題題，將“見見證奧運””的瞬間延延伸為“對對時空的珍珍藏”；在精裝房中中重視環(huán)保保、建材質(zhì)質(zhì)量、個性性化裝潢的的需求，為為消費者減減負(fù)，同時時又避免千千篇一律的的格局；提供目標(biāo)客客戶需求的的物業(yè)服務(wù)務(wù)，既要解解除消費者者對高層住住宅的隱憂憂，也要避避免客戶在在物業(yè)服務(wù)務(wù)方面的高高額支出。。主要研究結(jié)結(jié)果--商業(yè)中心該地區(qū)商業(yè)業(yè)潛力評估估2002年天天津津市市人人均均月月消消費費支支出出20-45歲***商商圈圈居居民民人均均月月消消費費支支出出（（未未婚婚））n=188平均均恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)N=50038.3%36.2%20-45歲***商商圈圈居居民民（（2km范圍圍內(nèi)內(nèi)））平平均均生生活活水水平平高高于于天天津津市市整整體體水水平平，，已已達(dá)達(dá)到到小小康康注：：恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)是是根根據(jù)據(jù)恩恩格格爾爾定定律律得得出出的的比比例例數(shù)數(shù)，，是是表表示示生生活活水水平平高高低低的的一一個個指指標(biāo)標(biāo)。。按聯(lián)聯(lián)合合國國糧糧農(nóng)農(nóng)組組織織規(guī)規(guī)定定：：60%到50%之間間是是溫溫飽飽，，50%到40%是小小康康，，40%到20%是富富裕裕。。但但應(yīng)應(yīng)與與人人均均GDP結(jié)合合來來判判斷斷。。我國國目目前前的的恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)為為43%。942.520-45歲***商商圈圈居居民民家庭庭月月消消費費支支出出（（已已婚婚））N=3122664.6582.31805.02002年天天津津市市平平均均恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)2002年天天津津市市家家庭庭平平均均月月消消費費支支出出***商商圈圈居居民民（（未未婚婚））n=188日常食品外出就餐/應(yīng)酬/休閑娛樂/健身美容29.7%家庭日用品32%20-45歲***商圈圈居民未婚人人群的消費支支出結(jié)構(gòu)與購購物中心的相相關(guān)程度非常常高服裝鞋帽/化妝品等個人人用品21.6%9.7%所有與購物中中心相關(guān)的支支出94.3%各項消費支出出所占比例279.8297.8208.091.9人均月消費額額（元）984.4家電等耐用消消費品1.3%16.9***商圈居居民（已婚））n=312日常食品外出就餐/應(yīng)酬/休閑娛樂/健身美容40.2%家庭日用品19.5%20-45歲***商圈圈居民已婚人人群的消費支支出結(jié)構(gòu)與購購物中心的相相關(guān)程度也非非常高服裝鞋帽/化妝品等個人人用品21.6%9.7%所有與購物中中心相關(guān)的支支出92.4各項消費支出出所占比例1071.7517.6461.3321.0家庭平均月消消費額（元元）2421.0家電等耐用消消費品1.4%49.420-45歲***商圈圈居民平均每每次逛街花費費為221元，其中已婚婚人群的花費費顯著高于未未婚人群，高高收入人群花花費顯著高于于低收入人群群平均每次逛街街花費（元））婚姻狀況個人月收入家庭月收入n=500已婚低合計未婚中高低中高221231g143203245m437mn109190p365pqn=312(f)n=280(m)n=188(g)n=135(n)n=85(o)n=138(p)n=210(q)n=152(r)注：個人月收入分分等級定義：：低收入（1199元及以下），，中等收入（（1200-2499元），高收入入（2500元及以上）家庭月收入分分等級定義：：低收入（1999元及以下），，中等收入（（2000-3999元），高收入入（4000元及以上）(f),(g),(m),(n),(o),(p),(q),(r)表示顯著性差差異。該地區(qū)消費者者對現(xiàn)有商業(yè)業(yè)模式的習(xí)慣慣與態(tài)度n=50020-45歲***商圈圈居民最常去去的商業(yè)場所所為超市賣場場，其次為百百貨公司、大大型購物中心心和餐飲場所所超市賣賣場95%過去3個月內(nèi)內(nèi)去過過（%）過去3個月內(nèi)內(nèi)最常常去（（%）平均每每周光光顧頻頻率（（次））1.72百貨公公司64%0.88餐飲場場所60%1.47食品商商店42%2.2572%9%4%2%娛樂場場所39%0.953%大型購購物中中心50%0.736%到最常常去的的商業(yè)業(yè)場所所主要要使用用的交交通方方式:20-45歲***商商圈居居民到到最常常去的的商業(yè)業(yè)場所所主要要使用用的交交通方方式為為自行行車、、步行行和公公交車車，其其中到到百貨貨公司司和大大型購購物中中心最最為常常用公公交車車。開開通便便捷的的公交交線路路是發(fā)發(fā)展***商業(yè)業(yè)中心心必不不可少少的措措施。。合計超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=500n=359n=43n=31n=20*自行車34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交車23%19%49%52%15%出租車9%6%16%16%15%自己開車8%7%7%16%25%超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*非常不滿意/有點不滿意/一般30%30%6%15%有點滿意/非常滿意70%70%94%85%非常滿意13%12%16%20%消費者者對最最常去去的商商業(yè)場場所基基本上上比較較滿意意超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*價格方面（價格偏高/變化幅度大等）6%7%-15%產(chǎn)品方面（種類少/款式老舊/質(zhì)量不好等）8%9%3%5%購物環(huán)境方面（布局混亂/不衛(wèi)生等）6%7%6%5%服務(wù)態(tài)度方面（收銀速度慢/服務(wù)態(tài)度差等）14%14%3%-消費者者現(xiàn)存存的對對于對對最常常去的的商業(yè)業(yè)場所所不滿滿意的的原因因主要要反映映在服服務(wù)態(tài)態(tài)度、、購物物環(huán)境境、產(chǎn)產(chǎn)品和和價格格方面面。購物與與休閑閑娛樂樂結(jié)合合環(huán)境價格交通便便利配套設(shè)設(shè)施全全服務(wù)態(tài)態(tài)度商品齊齊全研究發(fā)發(fā)現(xiàn)--被訪者者選擇擇購物物場所所時重重視的的因素素富麗堂堂皇、、新潮潮，可可以享享受逛逛的過過程購物自自由、、受尊尊重價格是是適合合自己己的，，不會會有局局促感感離家近近，可可提供供免費費班車車購物選選擇多多研究發(fā)發(fā)現(xiàn)--不同年年齡、、性別別人群群的消消費差差異男性Vs.女性：：女性以逛為為主，，看作作一種種休閑閑享受受重視精品街街、專專賣店店男性大多數(shù)數(shù)是有有計劃劃性的的購買買重視休閑、、娛樂樂大年齡齡Vs.小年齡齡：大年齡齡對價格格敏感感度高高尤其重重視兒童教教育、娛樂樂的設(shè)設(shè)施小年齡齡對環(huán)境境要求求高，，享受受情景愉愉樂重視休休閑、、娛樂樂潛在競競爭者者狀況況天津市市商品品購銷銷總額額、社社會消消費品品零售售額、、商業(yè)業(yè)增加加值、、商品品市場場成交交額持持續(xù)增增長流流通資資源豐豐厚，，構(gòu)成成加快快流通通現(xiàn)代代化的的堅實實物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)；同時由由于商商業(yè)房房產(chǎn)價價值高高、增增值快快、含含金量量大的的誘惑惑，津津沽大大地掀掀起了了新一一輪商商業(yè)房房產(chǎn)投投資的的高潮潮，2003年天津津市共共有商商業(yè)房房產(chǎn)項項目137個投入建建設(shè)，，投資資總額額69億元，比去去年和和前年年分別別提高高20%和33%，其中中大型型商業(yè)業(yè)中心心就有有十余個個。研究發(fā)發(fā)現(xiàn)--天津商商業(yè)市市場的的發(fā)展展現(xiàn)狀狀資料來來源：：天津津市商商委統(tǒng)統(tǒng)計報報告在被訪訪者眼眼中老牌的的華聯(lián)聯(lián)、勸勸業(yè)場場等傳傳統(tǒng)百百貨商商店，，“主要要是中老年年消費費者去的多多”，中低低定位位，環(huán)環(huán)境/服務(wù)都都不理理想；；研究發(fā)發(fā)現(xiàn)--天津商商業(yè)市市場的的發(fā)展展現(xiàn)狀狀（1）大型百百貨商商店形形成各各自的的商圈圈定位位伊勢丹丹、津津匯商商廈所所形成成的商商圈，，目前前是天天津人人氣最最旺的的，“主要要是年輕人人”/“津匯的的價格還比較較合適適（主主要指指服裝裝）””/“每個星星期陪陪女朋朋友去去伊勢勢丹……碰到打折/促銷就有可能掏掏錢買?！薄毙“装讟菢歉礁浇躺倘θ?，，“主主要要是是周周圍圍的的白領(lǐng)領(lǐng)”/““我們們下下班班就就會會去去逛逛逛逛，，喝杯杯咖咖啡啡，看看看新新款款衣服服，，自我我放放松松一下下””。。