消費心理學教案

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《消費心理學》教案

教學課題：消費心理學概論

教學目的：1.了解消費者心理學產(chǎn)生和發(fā)展的原因和過程；

2.掌握消費、消費者、消費者心理和消費心理學等基本概念；

3.掌握消費心理學的研究目的、研究對象和研究內(nèi)容；

4.掌握消費心理學研究的常用方法。

授課提綱：1、消費心理學產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程；

2、消費心理學的幾個基本概念。

實施方法：案例講解法，直接講授法

授課內(nèi)容：

案例分析：

日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住消費者的購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。

運用心理學淡化危機

某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。

已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。

房主想出了一個好辦法。

幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。

為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。

點評：這是一種相對“消極”的危機營銷方法。企業(yè)如果碰到確實不能或不利直接經(jīng)營的危機產(chǎn)品時，應(yīng)運用心理學去主動淡化危機。

一、消費心理學產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程

19世紀末20世紀初開始對消費心理和消費行為進行研究。

20世紀初到20世紀20年代，各種心理學的發(fā)展對消費心理學產(chǎn)生推動。

20世紀30年代的西方經(jīng)濟大危機刺激了消費者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問題又暫停。

20世紀50年代美國心理學家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費者心理學的研究。

補充知識：馬斯洛的需要層次有兩個基本觀點:

一是人的需要取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不能起激勵作用。

二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個需要才會出現(xiàn)。

馬斯洛將需要分為五級:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實現(xiàn)的需要

1960年，美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。

二、消費心理學的幾個基本概念

（一）消費：是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。

生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。

個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。

（二）消費者：指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或團體，泛指現(xiàn)實生活中使用各種商品的人。

消費者分類：

1、從消費過程考察：消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。

2、從參與消費的情況考察：即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度

1）潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。

2）現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。

3）永不消費者：當前和未來都不可能購買者。

3、從消費主體的角度考察：

1）個體消費者

2）家庭消費者

以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān)

3）集體消費者

與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系

（三）消費心理：指消費者在個人消費活動中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。

如：喜歡某種商品并急于購買。

消費心理學：是研究消費者心理活動產(chǎn)生發(fā)展及其變化規(guī)律的科學。

消費心理學產(chǎn)生的原因

1、消費行為合理化

消費者的消費行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費誤區(qū)，提高消費效率，促進消費合理化，必須研究消費心理。

消費誤區(qū)：購后后悔、盲目攀比等

2、宏觀經(jīng)濟和社會的健康穩(wěn)定發(fā)展

消費總量、結(jié)構(gòu)、習俗等

3、企業(yè)的市場營銷活動：保持盈利

消費心理學的研究目的：

目的在于研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為過程中的心理

活動規(guī)律及個性心理特征。

消費者行為的研究對象：

研究消費者消費行為背后的心理過程和心理狀態(tài)

研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用

研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系

消費心理學的研究內(nèi)容

研究內(nèi)容：7個W

該市場由誰構(gòu)成（who）:購買者

該市場購買什么（what）:購買對象

該市場為何購買（why）:購買目的

誰參與購買行為（who）:購買個人和組織

該市場怎樣購買（how）:購買行為

該市場何時購買（when）:購買時間

該市場何地購買（where）:購買地點

消費心理學的重點研究內(nèi)容

購買什么產(chǎn)品

購買什么品牌

在那里購買

安全分析：

什麼樣的顧客會買無糖黑咖啡？年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡？因為這種咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量?？Х葧碳つc胃蠕動，可以防止便秘。總之，對年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。

有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義。

譬如對于彩色液晶電視機的購買，顧客在購買時會對各大品牌之間進行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務(wù)等。

在辦公商圈附近，便當，御飯團，三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當?shù)姆萘坎荒芴唷４送?，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應(yīng)量必須非常充足。

而車站附近則以通勤的上班族，通學的學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點，飲料等商品。

消費心理學研究的常用方法

1、觀察法

直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法

優(yōu)點：比較直觀、比較真實

缺點：具有一定的被動性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。

2、實驗法

實驗室試驗法、自然實驗法

優(yōu)點：前者信息比較準確，后者具有主動性

缺點：前者難以準確測定復(fù)雜的個體心理現(xiàn)象，后者難于控制實驗效果

3、訪談法

面對面訪談法、電話訪談法

優(yōu)點：較容易取得預(yù)期資料，準確性高

缺點：所耗費用高、被訪談人員素質(zhì)要求高

4、問卷法

郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法、

攔截問卷法、集體問卷法

優(yōu)點：能夠同時取得很多被試著的信息資

料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費用，簡便易行

缺點：文字語言為媒介，無法溝通交流

5、投射法

羅夏墨漬測驗、主體統(tǒng)覺測驗、角色扮演法、造句測驗法

優(yōu)點：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識，得到有價值的心理活動資料。

缺點：技術(shù)性很強，實際操作難度很大。

案例分析：

羅夏墨漬測驗

瑞士精神科醫(yī)生H.羅夏于1921年首創(chuàng)的一種測驗。其方法屬于投射技術(shù)。這種測驗的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測驗，又稱羅夏測驗。測驗材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷]）。

每一回答都要用上述諸變量加以評定。如蝙蝠這個回答是指整圖，因為它的形狀像蝙蝠，記為WFAP。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測驗的結(jié)果。R的多少、在所有F回答中的比率Orig回答的有無和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。一般來說，智力高的人,R的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。C回答與M回答的比率說明被試的內(nèi)外傾個性特點。C>M為外傾,M>C則為內(nèi)傾。P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會適應(yīng)能力P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨特見解少，同時也說明他易于適應(yīng)；P少、Orig特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應(yīng)。此外，還有一些測驗特征具有病理意義。由于墨漬測驗不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。對墨漬測驗的批評主要是記分困難和對結(jié)果的解釋帶有主觀性。

主體統(tǒng)覺測驗

H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。臨床醫(yī)學家還用這種測驗結(jié)果進行病理分析。

指導語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。

這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個故事。請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請將它發(fā)布在本文的回復(fù)中，然后再看文末的分析內(nèi)容。

依據(jù)什么原理？

讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動戲劇性好；但是實際上，默里認為被測者在這過程中會不自覺地根據(jù)自己潛意識中的欲望、情緒、動機或沖突來紡織一個邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對故事內(nèi)容進行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測者特定的內(nèi)心世界。

這個測驗有什么用？

TAT是人格測驗，不能作為診斷工具，但可以發(fā)現(xiàn)被測者一些病理特征：

如情緒不穩(wěn)的人看圖以后情緒反應(yīng)過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事；

抑郁者講故事時表現(xiàn)抑郁，觀念性活動受阻，回答問題言詞簡短；

強迫觀念者描述圖時詳細得出奇，古怪，出現(xiàn)過多的解釋，賣弄學問；

偏執(zhí)者見到的主題常常是猜疑、特務(wù)、偷偷摸摸，推斷主測者者動機，解釋圖片過于道德化；

精神分裂癥患者講故事時常有妄想性內(nèi)容、荒誕的幻想、脫離社會現(xiàn)象、前后矛盾、內(nèi)容過于推敲、象征化或模糊不清，或?qū)⑼詰?、性反常和違禁的侵犯內(nèi)容介紹到故事中。

這個測驗準確嗎？

比起墨漬測驗來，TAT的長處在于呈示的刺激更有結(jié)構(gòu)性，要求更復(fù)雜、意義更明顯的言語表達；同時可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒有標準化的施測規(guī)程，臨床上實際是根據(jù)被測者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導語；做完全套測驗的人不多，主式往往根據(jù)自己關(guān)心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評分使用，但這畢竟不是客觀的評分標準和方法。

教學課題：消費者需求

教學目的：1.了解影響消費者需求的因素；

2.掌握需求相關(guān)定理。

教學重點：需求相關(guān)定理

教學難點：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢

教學方法：直接講授法、案例分析法

授課提綱：1、需求相關(guān)定理

2、影響消費者需求的因素

3、與消費者需求相關(guān)的概念

4、效用分析

教學內(nèi)容：

一、需求相關(guān)定理

1、需求：是指消費者在某一特定時間內(nèi)，在每一價格水平時愿意而且能夠購買

的商品量。

2、需求定理：商品的需求量與其價格是呈反方向變動的，這種現(xiàn)象普遍存在，

這被稱為需求定理。

3、供給：是指廠商在某一特定時期內(nèi)，在每一價格水平時愿意而且能夠供應(yīng)的

商品量。

4、供給定理：商品的供給量與其價格通常是呈同方向變動的，這種現(xiàn)象普遍存

在。

5、均衡價格：是一種商品需求與供給相等的價格。

二、影響消費者需求的因素

1、商品本身的價格

2、其他相關(guān)商品的價格

3、消費者的收入水平以及社會收入分配水平

4、消費者偏好

5、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變動

6、政府的消費政策

7、消費者對未來的預(yù)期

三、與消費者需求相關(guān)的概念

1、欲望

2、效用

3、邊際效用

4、消費者剩余

5、需要

6、動機

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。

換句話說：指人對某種需要迫切要求滿足的一種狀態(tài)。

四、效用分析

1、總效用：消費某一商品所獲得滿足程度的加總。

2、邊際效用：增加一單位消費所增加的總效用。

邊際效用是指消費者從消費目前的最后一個物品中獲得的效用。

邊際效用遞減法則：在一段期間內(nèi)，消費數(shù)量愈多，總效用增加量會遞

減。邊際效用是總效用曲線的斜率。

3、消費者剩余：指消費者對某種物品或服務(wù)愿意支付的價格與實際價格的差額

說明：

1、需要、動機和行為的關(guān)系

需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消

費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。當消費者希望滿足的需

要被激活時，動機就產(chǎn)生了。

動機是行為的原因。

2、需要的種類:

先天需要

習得需要

動機：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主

要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張

積極動機、消極動機

理性動機、情感動機

3、消費者需求的特征

多樣性

層次性

發(fā)展性

伸縮性

可誘導性

周期性

互補性和替代性

4、彈性理論

彈性是指經(jīng)濟變量之間存在函數(shù)關(guān)系時，因變量對自變量變化的反應(yīng)程度。

需求價格彈性系數(shù)是指需求量變動比率與價格變動比率的比值。

5、影響需求彈性的因素

消費者對某種商品的需要程度

商品的可替代程度以及用途的廣泛性

商品使用時間的長短及在家庭支出中所占的比例

案例分析：

國道加油站消費者需求分析

國道是公路運輸?shù)拇髣用}，具有干線長，車流量大，各種車輛運行相兼容等諸多特點。透過不同用戶的消費心理，對國道加油站多元化消費群體對油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國道用戶市場。

詳解消費心理訴求

從國道各類運行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質(zhì)、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對油品及服務(wù)需求上，也有著許多不同的心態(tài)表現(xiàn)和需求特點。

追捧品牌

機關(guān)團體或單位的長途車輛、私車族等，他們對油品價格看得不是太重，而對加油站品牌十分講究。據(jù)長途司機講，他們遠在他鄉(xiāng)，對當?shù)氐沫h(huán)境情況不熟悉，所以加油時大都選擇知名名牌，不敢貿(mào)然到社會加油站加油：一是怕價格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對他們具有很強的吸引力。他們認為知名的加油站品牌，代表著企業(yè)信譽和油品質(zhì)量，經(jīng)營信譽程度高，數(shù)質(zhì)量可靠，買賣公平，盡管油價略貴一點，但加油放心，一般不在價格上斤斤計較。

注重規(guī)模形象

加油站規(guī)模的大小、形象的優(yōu)劣，對消費者在用油選擇上至關(guān)重要。規(guī)模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風貌與魅力，也是企業(yè)經(jīng)濟實力、信譽程度和規(guī)范管理的外在體現(xiàn)。加油站如果規(guī)模狹小簡陋，站容站貌破爛不堪，勢必影響消費者的購買欲望，即使它的油品質(zhì)量有保障、價格相對便宜，多數(shù)用戶也不屑一顧，很少問津。而那些規(guī)模較大、外在形象良好的加油站，消費者很容易產(chǎn)生認同感。在這種效應(yīng)的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點目標，尤其是一些當?shù)厥袌龅南M者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應(yīng)，就是加油站的外在規(guī)模形象，油品質(zhì)量如果沒有什么明顯問題，用戶基本上就會穩(wěn)定在一個固定的加油點上。

價格的吸引力

低廉的油品價格，對國道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺石油市場的價格為例，社會加油站的油價，要比中國石化加油站的價格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時在0.2元至0.3元不等，這對許多消費者無疑具有很大的誘惑力。他們常?！皟r比三家，挑肥揀瘦”，誰的價低就加誰的油。一些車況一般和較差的舊車主，對油品質(zhì)量看得不重，認為加上油能跑就行，而在價格上卻斤斤計較。所以許多用戶當每升油價在高出社會加油站0.1元之內(nèi)還可以勉強穩(wěn)住，高出0.1元時，即使關(guān)系再好，也會因價格因素“跳槽”。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價格優(yōu)勢，很難再“請”回來。

呼喚食宿服務(wù)

國道加油站除了面向一些中短途司機用戶之外，還要面向眾多的長途司機和業(yè)主。熱心周到的傾情服務(wù)，對所有消費者是一種共性的需求和企盼。而許多長途司機，不僅需要提供熱心的加油服務(wù)，還有一種賓至如歸的心理需求，他們在長途運輸中，疲勞時希望國道加油站能隨時提供食宿上的方便。許多司機反映，在國有加油站附設(shè)的旅店食宿，既經(jīng)濟安全，又出行方便，不用擔心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務(wù)。

保險要發(fā)展須從消費者需求角度深入分析：

保險的基本功能是分攤損失和損失補償，但是只有當保險產(chǎn)品真正地滿足了保險需求時，保險的銷售行為才會發(fā)生并完成。所以，保險公司要發(fā)展，保險行業(yè)要發(fā)展，就必須從消費者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強。

從對保險需求的特征分析上來看，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，保險需求具有一些特殊的特點。首先，對安全的需求可以轉(zhuǎn)化為對保險的需求。保險需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險產(chǎn)品的特點表明，其既是復(fù)雜的金融商品，同時也是無形的、消費具有滯后性的、價格具有固定性和隱蔽性的商品。

保險發(fā)展以人為本具體體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計、營銷、售后和理賠四個環(huán)節(jié)。

保險公司在設(shè)計保險產(chǎn)品時，應(yīng)當詢問自己三個問題：保險產(chǎn)品所提供的保障與社會保障和企業(yè)福利有哪些不同呢？保險產(chǎn)品的保障性充足嗎？消費者能夠承受我

的價格嗎？這樣分析之后，產(chǎn)品的定位才比較明顯。

營銷環(huán)節(jié)的以人為本主要體現(xiàn)為兩個方面，其一是營銷渠道的選擇，保險公司

應(yīng)該按照保險產(chǎn)品的復(fù)雜程度來選擇保險營銷渠道。其二是業(yè)務(wù)人員的展業(yè)過程，

應(yīng)該從消費者的實際情況出發(fā)，分析消費者所具有的風險種類和風險大小，然后再

量身定做保險方案。

保險產(chǎn)品實際上是對未來服務(wù)的一種承諾，所以在售后服務(wù)上也要以人為本。

許多事實表明，那些注重售后服務(wù)的保險營銷人員會得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會介紹其他的客戶，這樣他的展業(yè)壓力就會小很多。

消費者在購買了保險產(chǎn)品后另一個消費的時刻就是理賠環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)查，消費者對保險公司服務(wù)水平的感知80%以上是來自于理賠的環(huán)節(jié)。保險公司在這個環(huán)節(jié)應(yīng)該不斷地詢問自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對于第一次理賠的客戶，保險公司應(yīng)該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因為沒有理賠經(jīng)驗，往往會被繁瑣的手續(xù)弄得暈頭轉(zhuǎn)向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險公司應(yīng)該寬松處理為好。

保險公司服務(wù)的對象是廣大的消費者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時間內(nèi)，保險公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費收入，但是長時間內(nèi)，如果保險公司不能“以人為本”，沒有以滿足消費者的保險需求為自己的根本任務(wù)，那么保險產(chǎn)品最終會被其他替代品所代替。所以，以人為本的發(fā)展才是在長期內(nèi)保持和諧發(fā)展勢頭的根本。

教學課題：消費者的心理活動過程

教學目的：了解消費者意志的特征，掌握消費者購買決策過程。

教學重點：消費者的態(tài)度在購買行為中的作用。

教學難點：消費者購買決策過程。

教學方法：講授法、實例分析法

授課內(nèi)容：

消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程。

它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

一、消費者意志的特征:

1.意志自覺性（有明確的購買目的）

定義：指一個人有明確的行動目的，并能充分認識到行動效果的社會意義，使自己的行動服從社會，集體利益的品質(zhì)。

特點：1）這種品質(zhì)反映著一個人的理想和信念，是產(chǎn)生堅強意志的源泉。

2）意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨立性和首創(chuàng)精神。

如：有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，在購買時就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認識的不足，加深了對所購商品的認識，增強了自覺性，就不會輕易受到各種暗示的影響。

2.意志果斷性（排除干擾）

定義：指一個人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。

特點：1）意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關(guān)，具有意志果斷性的人善于捕捉時機，當機立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。

2）優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。

3.意志堅韌性（克服困難）

定義：指一個人堅持自己的目標，勇于克服前進中的困難，百折不撓地向既定目標努力的品質(zhì)。

特點：具有堅韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達目的決不罷休。

4.意志自制性（調(diào)節(jié)購買行為全過程）

定義:指一個人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質(zhì)。

特點：1)自制性很強的人，在遇到突如其來的事件時，也能冷靜分析，全面考慮。

2)任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。

如：消費者想買一套住房，為了這個目標開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會任意擴大其他消費支出而把這筆錢挪作他用。在消費者收入水平不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，控制、調(diào)節(jié)和約束自己的消費行為。

二、消費者購買決策過程

消費者意志過程的三個階段

（一）購買決策階段

它主要表現(xiàn)在購買動機的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費者在進行有目的的購買活動之前，已經(jīng)確定了購買目標，但這個目標可能很具體，如對商品的樣式、質(zhì)量、價格等都有一個具體的模式，有時又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進行選擇，比較商品的牌號、商標、價格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點，這些都是在做出購買決策階段進行的。

（二）執(zhí)行購買決策階段

執(zhí)行購買決策階段是消費者購買商品時的實際行動階段。是消費者根據(jù)既定的購物目標采取行動，把主觀意識轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)購買目的的實際行動。意志堅定的消費者會以積極的行動去克服各種困難，從而完成購買活動。

（三）評價購買決策階段

這一過程屬于消費者購買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過對購來的商品的使用及旁人的評價來反省檢驗自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復(fù)購買或擴大購買，是鼓動別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應(yīng)重視顧客的購后感受，隨時調(diào)整自己的銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使顧客作出滿意的評價，并產(chǎn)生信任感從而擴大銷售。

消費者的態(tài)度

態(tài)度的概念及構(gòu)成要素

1.定義：態(tài)度是指人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.態(tài)度的構(gòu)成要素

1）認知因素：是對態(tài)度對象的評價，是構(gòu)成消費者態(tài)度的基石，如印象，觀點等。

2）情感因素：市認知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，是構(gòu)成消費者態(tài)度的動力。如：喜歡厭惡

3）行為傾向因素：是指消費者對態(tài)度對象做出某種反應(yīng)的意向，即外在顯示。

3.消費者的態(tài)度在購買行為中的作用：

1）導向功能：引導消費者消費。

2）識別功能：識別商品的功能等。

3)表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自身的修養(yǎng)等。

4)自衛(wèi)功能：通過態(tài)度的堅持維護自身的利益。

4.消費者態(tài)度的改變

1)消費者態(tài)度改變的方式:性質(zhì)的改變和程度的改變

2)消費者態(tài)度改變的途徑:直接說服和間接說服

案例分析：

九頭牛的故事：

從前，有兩個從小在一起的好朋友，一個叫小壯，一個叫小強。當他們長成小伙子的時候，開始找對象，可是他們發(fā)現(xiàn)，村子里沒有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。

離開家鄉(xiāng)之后，他們走了很多地方，有一天，他們來到了一個小漁村，在村子里他們碰到一個姑娘，小壯對小強說：我要留在這個漁村，因為那個姑娘就是我想找的人。小強看那個姑娘沒有什么可愛的地方，所以她就對自己的好朋友說：我看她也沒有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。

于是小強辭別了小壯，繼續(xù)往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過去了，他一直沒有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當年的小漁村如今已經(jīng)變成了一個小鎮(zhèn)。他想起自己的好朋友當年留在這里，已經(jīng)幾年沒有見面了，小壯現(xiàn)在過得怎么樣？小強想到這里就打算看看小壯。

他來到了村頭，看到了一個帶孩子的美麗少婦，他做過去問：請問大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個村子里，請問如何去他家？那個少婦說：你跟我來吧！結(jié)果少婦把小強帶到小壯家里。兩個好朋友見面當然非常高興，小壯對著那個美麗少婦說：老婆，我的好朋友來了，給我們準備點酒菜，我們要喝兩盅。原來這個美麗少婦就是小壯的老婆。小強非常吃驚，他對小壯說：當年我們來到這里的時候，見到的她并不是今天的樣子呀，她怎么變化這么大？

小壯對小強說：你走之后，我就留了下來，我了解到當?shù)匦』镒拥脚⒓仪蠡橛幸粋€風俗，要給未來的老丈人送牛，普通的女孩子只須一兩頭牛，賢惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五頭牛，最多就是九頭牛，這樣的女孩子是非常優(yōu)秀的，這里根本就沒有人送過九頭牛。

我去女孩家的時候，我趕了九頭牛。嘭、嘭、嘭......當我敲開她家的門時，她父親扶著門框吃驚地問我：年輕人，你有什么事？我說：老伯伯，我看上了你家地女兒，我趕著牛是來求婚的?老人說：你求婚也用不著趕這么多牛來，我家女兒只是一個普通的人，最多只要三頭牛就行了。你送這么多牛如果我們收下，鄰居會笑話我們的。小壯說：不，老人家，我認為你的女兒是世上最好的，我認為她就是值九頭牛。于是小壯硬是送給他們九頭牛。

結(jié)婚之后，小壯一直把老婆當成最漂亮、最可愛的人，一直把她當成九牛之人，漸漸地，小壯老婆自己也覺得自己就是九牛之人，于是，幾年之后，她就變得越來越漂亮、越來越美麗、越來越賢惠。

討論：

分組討論課后案例

分析討論小品《賣拐》中范偉的消費心理過程。

作業(yè)：本章實訓題

以你最近一次購買活動為例，分析購買商品的心理活動過程，并寫出分析報告。

教學內(nèi)容：消費者心理以及消費者的行為模式

教學目的：掌握常見的消費心理，并對各種心理可以進行分析

教學重點：1、常見的消費心理

2、消費心理分析

教學難點：1.常見的消費心理

2、消費心理分析

教學方法：案例分析法

教學內(nèi)容：

一、常見的消費心理

1、求實心理：是以追求商品或勞務(wù)的使用價值為主要目的的消費心理。

2、實惠心理（求廉心理）：在實惠心理誘導下的購買動機具有求實性和圖廉性，常常表現(xiàn)為購買價格低廉、經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)商品的降價處理商品。

特點：節(jié)儉性和實用性

3、求美心理：是以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目的的消費心理。

4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名氣為消費目的的消費心理。在仰慕心理誘導下的購買動機具有趨向性和追求性，表現(xiàn)為購買名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、大城市產(chǎn)品以及進口商品。

特點：選擇性和目的追求性。

5、求新心理：是以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的消費心理。

6、求便心理：是指消費者購買方便或攜帶方便。

7、攀比心理（炫耀心理）：消費目的是滿足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品。

特點：攀比性和超前性。

例如：女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。

8、偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛好的消費者的消費心理。在好惡心理誘導下的購買動機具有主觀性和選擇性，常常表現(xiàn)為購買某種已認定的商品時，對不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。

特點：習慣性和主觀評價性。

9、從眾心理：在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購買。

特點：無目的性、偶然性、沖動性。

比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。

10、自豪心理：在自豪心理誘導下的購買動機具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。其購買行為具有饋贈性的特點。

11、占有心理：在占有心理支配下的購買動機具有恐失性，常常表現(xiàn)為購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。

特點：收藏性和報紙性。

12、享受心理：在享受心理支配下的購買動機具有養(yǎng)生性和保健性，常常表現(xiàn)為購買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補藥、高級食品飲食、家用電器等。特點：求質(zhì)性和率先性。

13、保值心理：在保值心理誘導下的購買動機具有守財性，常常表現(xiàn)為購買金屬制品、耐用消費品和生活必需品。

特點：盲目性、沖動性和搶購性。

14、懷舊心理：在懷舊心理誘導下的購買動機具有復(fù)古性，常常表現(xiàn)為購買只有某一歷史特征的的傳統(tǒng)商品的仿古制品.

特點：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點。

15、推崇權(quán)威心理：消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。

比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。

16、愛占便宜心理

劉春雄，鄭州大學副教授，主要研究方向：營銷工程、客戶關(guān)系管理。劉春雄先生說過：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關(guān)鍵差別。

17、害怕后悔心理

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。

通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

18、面子心理

中國的消費者有很強的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

二、消費心理分析

消費者在不同的情景下有不同的消費心理特征。

（一）消費者對不同商品有不同的消費心理。

1、不良消費心理

2、求廉心理

3、從眾心理

4、求名心理

5、求新心理

（二）遺憾消費者特征

1.缺乏自我價值感和自信心

2.壓抑、嫉妒、緊張、勞累、孤獨等

3.消磨無聊和閑暇的時間

4.心情欠佳

5.擺脫遺憾心理的措施

6.上街購物時加強計劃和目的性

7.使用“改天再來”的延緩方針

8.強化期待心理

9.對可買可不買的商品狠狠討價還價

10.去別的地方發(fā)泄，而不是購物

11.看心理醫(yī)生

（三）消費者購買行為過程

1、識別需要階段

2、搜集信息階段

3、分析選擇階段

4、決定購買階段

5、購后評價階段

舉例：大學電腦購買

我的電腦是在大二上學期時購買的，不過這臺電腦的購買我是在大一下學期就開始了準備工作的。

問題認知（確認需要）：

購買動機的產(chǎn)生：

相信大家都有同感，剛開始大學生活時，由于還未完全脫離中學時代的狀態(tài)，每天的感覺都是用來上課的時間出乎意料的少，空閑時間太多，以至于都不知如何打發(fā)。去上自習、看書，好像沒幾個人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費很多時間閑逛、睡覺或者泡網(wǎng)吧。然而慢慢感覺到網(wǎng)吧上網(wǎng)都只能玩一些無聊的東西，用來查有用的資料的時間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會方便很多，不用整天向網(wǎng)吧跑，且有時候跑去了卻位子已經(jīng)全滿，要上網(wǎng)就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費錢和時間，而且又只能做一些無意義的事情。自己的電腦可以隨時想玩就玩，上網(wǎng)查的資料可以保存起來，等到有空的時候再查看，上課期間需要用到電腦時，也會很方便，不用到處跑去上網(wǎng)了。而且自己電腦知識比較貧乏，有了電腦，方便實踐，可以補習一下電腦的相關(guān)知識。這樣對購買電腦的認知便基本明確了。

我的資源：

首先是時間資源，我對電腦需求的迫切程度很小，因為那時我們周圍有電腦的同學還是很少的，而且學習上需要用到電腦的時候也非常少，所以對于買電腦可以用來支配的時間是很充足的。然后是資金，我還是一個純消費者，尚未能有自己獨立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節(jié)儉。我對電腦性能沒有特別的需求，一般的學習型機子就夠了，當然要不能太落伍。當然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學生配機中配置水平一般的臺式機即可。還有一項要用到的資源是電腦方面的知識，這也是讓我購買電腦感到最頭痛的，因為我那時對電腦的了解除了開機、關(guān)機、聊QQ和進行鼠標的單擊和雙擊之外，就是一個電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識，靠我當時的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時間，搜集一下相關(guān)的資料。

信息搜集：

要購買電腦，對電腦的構(gòu)成及物價行情沒有一點了解當然不能隨便下手，否則買回來不能運行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開始了對相關(guān)信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對于電腦的硬件組成，首先是自己通過查看相關(guān)書籍、教程，得知了電腦的基本構(gòu)件及一些性能指標，如內(nèi)存條的內(nèi)存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲空間越大，緩存越大，轉(zhuǎn)速越大就越好，以及其他硬件的性能指標都有了初步的了解。然后是通過同學，由于同學中有幾位對電腦是有一點點了解的，對于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內(nèi)存條中金士頓是老牌子，性能沒的說，但價格也相應(yīng)高些；黑金剛內(nèi)存條上市晚一些，但性能是相當出色的，是內(nèi)存條市場上的一匹黑馬，性價比較高。還有其他一些市場評價比較好常見的品牌如威剛，勝創(chuàng)等等。硬盤市場中，主要有邁拓、西部數(shù)據(jù)、希捷等大品牌。而后自己又通過上網(wǎng)，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機配置方案，每套方案中多列出了CPU、內(nèi)存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評價指標信息和相關(guān)的評估報價。這些都使我對電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。

對電腦硬件構(gòu)成有所了解后，接下來關(guān)心的自然是價格了，我依然是通過商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關(guān)的報紙雜志，上網(wǎng)查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關(guān)報價信息。這樣使我對電腦主要組成硬件的報價有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩(wěn)定些，但價格高些，而AMD的價格要低，且性價比要高；內(nèi)存條市場，金士頓由于品牌最響亮，價格就要比別的牌子稍貴，但同一級別的產(chǎn)品中，各種品牌之間的報價差別不會很大的，一般不會超過三十元錢。其他硬件的報價也基本上遵循這一規(guī)律。

購買前的評價（評估選擇）：

對于電腦的硬件組成、基本性能指標及基本價格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對電腦的評價標準主要有價格、售后服務(wù)、性能水平等，而對款式，顏色等外在指標不作要求。在電腦購買選擇規(guī)則上，我采取連接式規(guī)則和重點選擇規(guī)則相結(jié)合的方式進行。如對硬盤購買的選擇，如果其存儲空間低于80G，則不在我的選擇對象范圍內(nèi)；而在品牌機和組裝機的選擇上，雖然品牌機餓售后服務(wù)十分出色，但其價格和相對性能水平跟組裝機是無法比擬的，即品牌機的總體性價比要低，所以我把組裝機作為購買對象。

然后是具體的硬件組件的評價選擇，對于CPU，INTLE的運行起來比較穩(wěn)定，價格稍高，AMD的性價比則相當出色，其超頻能力公認的很強勁，且價格相對INTEL的產(chǎn)品要低不少，適合對電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時電腦技術(shù)水平很低，菜鳥一個，但是憑我對電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產(chǎn)品絕對是有負于自己。因為我相信自己的電腦水平會很快得到提高，到時就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產(chǎn)品則就喪失了實踐自己水平提高的平臺了。所以對于CPU我選擇AMD的產(chǎn)品。在我的需求水平和經(jīng)濟能力下，又可以進一步把CPU型號確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進行評價選擇，如內(nèi)存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會花費很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅(qū)等其他配件也主要以此選擇策略為主，結(jié)合實際進行具體決策。

配置清單基本確定，然后是購買時間的選擇，當時由于大一下學期已接近期末，那時買電腦肯定是不理智的。因為那時買了電腦，玩不了多久就要進入漫長的暑假了，電腦就要寄存起來，搬來搬去很麻煩，且售后時間也浪費了一個暑假。而大二開學即接近十月一日，商家肯定都會做促銷活動，那時購買價格會更劃算。且還可以利用暑假的時間向家里申請買電腦所需的經(jīng)費。

最后是購買地點的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競爭激烈，價格相對要低些。而規(guī)模大些的商家，售后質(zhì)量會好些，所以選擇電腦城里有一定規(guī)模的商店作為購機的地方。

購買（決定購買）：

首先選擇規(guī)模比較大、形象比較好的店鋪進去觀看，對其服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價格及質(zhì)量產(chǎn)生感性的認識，并詢問其所能給與的優(yōu)惠條件。然后選擇產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠條件總體評價較高的商店作為自己購買電腦的最終目的地。

購買后行為：

電腦終于拿到手后，同學的評價基本上都說配的還可以，當然主要是指價格方面沒有被宰。而且機子從買來一直用到現(xiàn)在，運行的還挺好，尚未出現(xiàn)大的硬件問題，我對這臺機子的購買還是比較滿意的?，F(xiàn)在看來，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對它升級一下的。購買后，沒能讓我滿意的就是，當時買機子的初衷是主要用來查資料學習，偶而可以用來娛樂一下。但購買了電腦之后卻未能如愿，因為我把娛樂和學習的時間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進行改進的地方。

但總的來說這次電腦的購買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對電腦知識的了解有了質(zhì)的改進。而且讓我對消費者的行為進行了一次很好的親身體驗。

（四）消費者的購買行為類型

1、按消費者購買目標的選定程度劃分：

確定型、半確定型、不確定型

2、按消費者購買態(tài)度和要求劃分：

習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型

3、按消費者在購買者現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分：

沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動型或傲慢型

（五）購買決策的內(nèi)容：

1.制定購買決策的原則：

1）最大滿意原則

2）相對滿意原則

3）遺憾最小原則

4）預(yù)期滿意原則

教學內(nèi)容：影響消費者行為的內(nèi)部因素

教學目的：掌握影響消費者行為的個人因素、家庭因素

教學重點：：1、影響消費行為的個人因素

2、影響消費行為的家庭因素

教學難點：影響消費行為的個人因素和家庭因素。

教學方法：直接講授法

教學內(nèi)容：

一、影響消費行為的個人因素

一）年齡：

不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會地位和家庭地位不同

二）性別

三）個性

1、消費者興趣上的差異

①按來源分為生理興趣和心理興趣

②按具體對象分為物質(zhì)興趣和精神興趣

③按關(guān)系分為直接興趣和間接興趣

④按意志的參與程度分為情趣和志趣

2、消費者能力上的差異

①能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。

②能力與知識、技能的區(qū)別和聯(lián)系

能力的個體差異：表現(xiàn)特點的差異

發(fā)展水平的差異

表現(xiàn)早晚的差異

③能力的結(jié)構(gòu)：

消費者的購買能力的具體表現(xiàn)

一般能力：觀察力

注意力

記憶力

想象力

思維能力

特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力

3、消費者氣質(zhì)上的差異

氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。

氣質(zhì)學說的類型

主要的氣質(zhì)學說

1).多血質(zhì)

2).膽汁質(zhì)

3).黏液質(zhì)

4).抑郁質(zhì)

基本氣質(zhì)類型及其特點

1）多血質(zhì)：相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情、有能力，適應(yīng)性強，喜歡交際，精神愉快，機智靈活，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細致的工作。

2）膽汁質(zhì)：相當與神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時，決心克服一切困難，精力耗盡時，情緒又一落千丈。

3)黏液質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴肅認真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對事業(yè)缺乏熱情。

4)抑郁質(zhì):相當與神經(jīng)活動弱型，興奮和抑郁過程都弱。這種氣質(zhì)的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復(fù)，反應(yīng)緩慢，不圖進取

4、消費者性格上的差異

性格：是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習慣化了的行為方式及心理特征。

性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系

性格的特征

西方學者從不同角度劃分的性格類型

1)理智型、情緒型、意志型

2)外向型、內(nèi)向型

3)順從型、獨立型

二、影響消費行為的家庭因素

一）家庭的概念與分類

1、定義：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)組成的的一種社會生活組織或基本的社會單位，使社會生活的細胞。

2、家庭的分類：單身家庭、配偶家庭、核心家庭、復(fù)合家庭

二）家庭文化

1、基本消費觀

2、生活目標：以家庭為中心、以事業(yè)為中心、以消費為中心

3、行為準則

三）家庭生命周期

四）家庭成員的角色

(1)各自做主型——每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地做出有關(guān)自己的決策。

(2)丈夫決策型——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中。

(3)妻子決策型——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。

(4)調(diào)和型（共同決策型）——大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出

教學內(nèi)容：影響消費者行為的外部因素

教學目的：掌握影響消費者行為的社會文化因素以及社會環(huán)境因素

教學重點：1、影響消費行為的社會文化因素

2、影響消費行為的社會環(huán)境因素

教學難點：影響消費行為的社會文化因素和社會環(huán)境因素

教學方法：講授法，討論法，分析法

教學內(nèi)容：

一、影響消費行為的社會文化因素

一）社會文化的內(nèi)涵與特征

1、社會文化定義：指人類在社會歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和積累的一切成就，包括一切物質(zhì)財富和精神財富。簡單的說就是人在成長過程中所形成的價值觀。

2、分類：文化與亞文化

3、社會文化的特征:差異性、借鑒性、民族性、穩(wěn)定性、發(fā)展性

4、社會文化與消費:風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格、風俗習慣

安全分析：

在印尼,進入主人家庭要脫鞋等。

與東南亞國家外賓相處時，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。

在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復(fù)，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認為是失禮的。

宗教信仰

信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；

信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；

價值觀念

柯達如何走進日本

柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價格推銷柯達膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。

民族性格

英國人有紳士風度,

法國人浪漫激情

意大利人天生的藝術(shù)家

德國人嚴謹,刻板,思維精密

俄羅斯人深沉,陰郁,粗魯.博大

荷蘭人樸實，節(jié)約

瑞典人緬甸，含蓄，認真

丹麥人不急躁，沉著，親切

挪威人淳樸，不善言語

芬蘭人安靜，誠實

愛爾蘭人開朗，健談，寬容

比利時人講究，幽默，端正

瑞士人嚴格，準時

亞文化與消費

民族亞文化

地區(qū)亞文化

宗教亞文化

經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店?？系禄谙愀凼袌錾系某粮∮浬羁痰卣f明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

二、影響消費行為的社會環(huán)境因素

1、社會群體

社會群體的類型：正式群體、非正式群體、自覺群體、回避群體、所屬群體、參考群體

2、社會流行

特征：易冷易熱、周期回返、與傳統(tǒng)發(fā)生沖突、主要是年輕人。

3、社會階層

社會階層是指在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會地位以及居住區(qū)域等因素劃分。

社會階層可分為：上層、中層、下層。

社會階層與消費

富有階層的消費心理：優(yōu)越感、表現(xiàn)欲強、追求商品的新、特、異。

富裕階層：追求個性化、舒適化

小康階層：攀比心理、趨同心理

溫飽家庭：追求物美價廉、經(jīng)久耐用、精挑細選。

貧困階層：求實、求廉、度日型消費。

討論：

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

……

教學內(nèi)容：影響消費行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素1

教學目的：理解新產(chǎn)品的含義，掌握新產(chǎn)品的種類

教學重點：1、新產(chǎn)品概述

2、新產(chǎn)品功能與消費心理

3、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

教學難點：1.新產(chǎn)品功能與消費心理

2、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

教學方法：案例教學法

教學內(nèi)容：

一、新產(chǎn)品概述

1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改變，是能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都屬于新產(chǎn)品的范疇。

在市場競爭激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴重的危機之中，消費者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。

2、新產(chǎn)品的種類

（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。

（2）改進新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進。

（3）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。

（4）仿制新產(chǎn)品：指市場上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品功能與消費心理

1、實用方便

2、舒適安全

3、穩(wěn)定適用

4、經(jīng)濟合理

案例分析：

方便實用新產(chǎn)品,折疊式床上書桌

造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。

優(yōu)點:方便床上學習、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會餐,非常方便實用!實用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上……

靠背椅自行車專利新產(chǎn)品安全、舒適、省力

1.安全車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時

落地,不容易摔倒.這個優(yōu)點非常適合身材矮的人及老人，

極大地提高了安全性．

2.舒適普通自行車車座的面積小,容易對人襠部軟弱部位造

成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的

座椅和靠背,很好地解決了這個問題,長時間騎行也不覺得

疲勞.

3.省力蹬踏時靠背能對人體腰背部提供支撐力,

使騎行輕松省力.必要時甚至能發(fā)出超過騎車人體重的蹬踏力。

而騎普通自行車達不到這一點．

4.防盜因為是專利新產(chǎn)品,剛上市不久,市面上沒有或極少

見,騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會偷這種車.

消費者對消費者心理功能的要求：

象征意義

審美價值

個性化

追求流行時尚

三、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略

1.單純化設(shè)計

2.人情味設(shè)計

3.審美情趣的設(shè)計

4.個性化設(shè)計

5.情感設(shè)計

案例分析：

放手去干

“放手去干”是美國著名的運動鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號，也是其文化個性鮮明的體現(xiàn)——“體育，表演，灑脫自由的運動員精神”。

耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學田徑隊時即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開始設(shè)計運動鞋，并在亞洲生產(chǎn)。

當時，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數(shù)人向往的形象。當時在美國運動鞋市場上占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此作為目標市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。

1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場上流行的其它鞋底彈性更強，這有力地促進了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。而耐克像野馬一樣發(fā)展起來。耐克為擠進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資。耐克用運用雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場上最新穎和工藝最先進的。

這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓練計劃、性別而設(shè)計的。這些風格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。

耐克是富有冒險精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對正統(tǒng)派深惡痛絕的運動員，使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進取活力的形象，而阿迪達斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達斯。

耐克又將目標定在新的方向上。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風。耐克通過贊助這位“飛人”同時成了千百萬喜愛運動者的偶像。耐克獲得了進一步的成功，銷售額達40億美元。

然而，過去推動耐克成功的青少年消費者已紛紛放棄了運動鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運動員參與的鞋類廣告，他們在尋找新穎的少一點商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時阿迪達斯全線反擊，將廣告重點對準12～20歲年齡層的未來群體消費者，向廣大青年人、學生和城市消費者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達斯的運動鞋。此外，在美國大學生籃球聯(lián)賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達斯都出盡了風頭。而德國彪馬這一耐克的老對手也在改革，把市場定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場上再創(chuàng)造以前那種增長幾乎不可能這時耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內(nèi)外開始新的飛躍，又不喪失公司至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神，大刀闊斧地進行改革的時候已經(jīng)到了。耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的售點對準了雅皮士和新一代未知的顧客，實際上銷售方式不僅在戶外運動部門而且在整個公司都進行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。戶外運動部門的成功證明了耐克的反應(yīng)迅速。

針對歐洲市場這一阿迪達斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和美國市場中分身闖了進來。耐克巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產(chǎn)品。特別是在1992年巴塞羅納奧運會上大出風頭的“夢之隊”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請了美國的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對耐克商標的印象。在瞄準歐洲廣大市場后，耐克成功地使運動鞋從運動員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了以旅游鞋為時髦的風氣。這一舉措大見成效。耐克通過推銷這種時髦的“美國形象”，1992年歐洲市場上耐克運動鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每人擁有6雙至10雙運動鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣，正利用美國形象繼續(xù)塑造歐洲的“運動鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持著領(lǐng)先。

案例思考

1、耐克選擇的目標市場是什么？

2、耐克如何推出新產(chǎn)品？怎樣獲得成功的，利用了消費者對于新產(chǎn)品的那些心理？

教學內(nèi)容：影響消費行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素2

教學目的：掌握商品命名的原則和方法

教學重點：1、商品命名、商標設(shè)計以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標運用的心理策略

教學難點：1、商品命名、商標設(shè)計以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標運用的心理策略

教學方法：案例分析法

教學內(nèi)容：

一、商品命名、商標設(shè)計以及商品包裝的心理效應(yīng)

一）商品命名的心理原則

1、名實相符

2、便于記憶

3、誘發(fā)情感

4、啟發(fā)聯(lián)想

案例分析：

名實相符：

椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

臺灣有個發(fā)明家王興欽，他發(fā)明了一個兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費苦心地給它起個名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場，可銷路甚差。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實在太硬，自然銷路不好?？梢娒麑嵪喾嵌嗝粗匾?/p>

便于記憶

產(chǎn)品名稱一般不超過四個音節(jié)，因為筆畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商標，對這個圖形我們可以一下叫出“三菱”。

我國紅豆集團公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（loveseed），暢銷不衰，揚名四海。因為紅豆集團扎根于源遠流長的華夏文化，借助于人們早已熟悉和熱愛的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”的意境而取勝?！凹t豆”商標采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。

像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。

又如具有汽車發(fā)動機技術(shù)革新性的“自動潤滑隙活塞環(huán)”起名叫“鑫福環(huán)”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫起來費勁，而且讓人不知所云。

二）具有心理意義的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、產(chǎn)地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容詞命名法

7、外文譯音命名法

實例：

1、效用命名法

帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺燈）、增淝（增肥膠囊）等等

如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機”“縫紉機”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。

這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費者一目了然，容易理解也好記住。

2、成份命名法

環(huán)丙沙星滴眼液。

如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價值。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。

3、產(chǎn)地命名法

如“茅臺酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如

“湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。

這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨特地方風味和悠久的歷史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時，操起做豆腐生計，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請前清狀元孫家副寫了兩副對聯(lián)掛在門口：

一曰：致君美味傳千里，

和我天機養(yǎng)寸心。

二曰：醬配龍蟠調(diào)芍藥，

園開雞跖錘芙蓉。

這兩幅對聯(lián)的頭一個字，橫讀組成店名“致和醬園”。可惜的是，這些珍貴的文物在“文革”中被當成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。

這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價實、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺。

5、制作命名法

如二鍋頭燒酒、精制油等。

這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強消費者對該商品的信任。

6、形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)

這種命名方法通過褒義詞語或適當?shù)奈膶W夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元氣袋”“百歲酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。

用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費者的積極的心理感受，使之樂于接受。

7、外文譯音命名法

金利來遠東有限公司創(chuàng)辦人曾經(jīng)專門談及他的名牌產(chǎn)品“金利來”的定名經(jīng)過。(Goldlion)英文本意和直譯都應(yīng)該叫金獅。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來就投放市場，為推銷產(chǎn)品先贈送領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？凈輸，凈輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉韽V東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個親戚又是個愛賭馬的人，香港賭馬的個很多，顯然很忌諱“輸”字，當天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來”，即Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個名字很快就被大家所接受，打領(lǐng)帶的各階層生意人很多，當然都希望“金利來”。

德國的Benz轎車出口中國后起個中文“奔馳”商標后，十分受中國人的青睞

CocaCola可口可樂”、“Kodak柯達

如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。

這種命名方法可以使消費者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風味，喚起消費者高品位的聯(lián)想，滿足消費者求新、求變、求異的心理。

7、根據(jù)商品的外形命名

如“動物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。

這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會給人以加工精細、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。

三）商標設(shè)計的心理策略

1.形意相互一