公關(guān)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)超越廣告?zhèn)鞑ヒ巡辉偈且环N奢望。公關(guān)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1．創(chuàng)造良好的。通過(guò)開(kāi)展公關(guān)專門(mén)活動(dòng)進(jìn)行，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)。它可以與各種社會(huì)力量(如政府、、媒體、專家、消費(fèi)者甚至)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個(gè)良好的生長(zhǎng)環(huán)境。尤其是企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益事業(yè)資助，樹(shù)立企業(yè)功良好社會(huì)形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)融人的良好機(jī)會(huì)，是的妙處。如中國(guó)有限公司已為中國(guó)希望工程捐款3000萬(wàn)元，捐建52所希望小學(xué)，便6萬(wàn)多名失學(xué)兒童重返校園。在中國(guó)實(shí)施“希望工程遠(yuǎn)程教育計(jì)劃”之后，該公司又在中國(guó)貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)?！煽诳蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會(huì)，這為可口可樂(lè)公司樹(shù)立良好的社會(huì)形象起到了重要作用。2．建立良好的。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，信譽(yù)歷來(lái)都是至關(guān)重要的。隨著我國(guó)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽(yù)已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽(yù)。公關(guān)營(yíng)銷利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)的基礎(chǔ)，更是營(yíng)造的基本操作工具之一。3．挽救。據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和一樣，是不可避免的”。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，常常會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。而此時(shí)采取就可能化解危機(jī)；甚至借助使企業(yè)或得以提升。如2001年P(guān)PA事件，雖然“PPA”對(duì)的沖擊很大，但通過(guò)活動(dòng)，公司的形象和卻是有增無(wú)減。4．低成本啟動(dòng)市場(chǎng)。如果企業(yè)沒(méi)有資金能力通過(guò)廣告等把新產(chǎn)品“推”向市場(chǎng)時(shí)，公關(guān)策略中的就可以起到重要的作用。只要在終端建立體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購(gòu)、促銷人員實(shí)施，然后再由消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。事實(shí)上，也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過(guò)傳播佳績(jī)，如“富亞老板喝涂料”、“護(hù)花呤與打擂”等等。[]公關(guān)營(yíng)銷的誤區(qū)一：不分公關(guān)與營(yíng)銷的先后輕重關(guān)注近利，公共關(guān)系矚目遠(yuǎn)利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒(méi)有刀刃，就沒(méi)有刀刃的鋒利公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)“天道”，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演著重要的角色，缺一不可。公共關(guān)系解決的是組織與之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，因此，她的本質(zhì)是一種精神文明的建設(shè)；而市場(chǎng)營(yíng)銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的交易創(chuàng)造企業(yè)的，因此她的本質(zhì)是企業(yè)的物質(zhì)文明建設(shè)。物質(zhì)文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒(méi)有刀刃，就沒(méi)有刀刃的鋒利。沒(méi)有物質(zhì)，就沒(méi)有意識(shí)；沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象無(wú)從談起；沒(méi)有公共關(guān)系，企業(yè)的物質(zhì)建設(shè)就不能達(dá)到一定的高度，猶如生銹的刀刃。忽視公關(guān)建設(shè)(包括內(nèi)部員工、的公關(guān)和外部消費(fèi)者、媒介、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商等)，企業(yè)于內(nèi)不能形成強(qiáng)大的凝聚力，于外只是與社會(huì)建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，其產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立忠誠(chéng)度。當(dāng)然，企業(yè)不重視物質(zhì)基礎(chǔ)的建設(shè)，忽視產(chǎn)品與服務(wù)的改良、市場(chǎng)的研究開(kāi)發(fā)，而只是希望通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、大量的廣告建立企業(yè)的形象，其建立的也不過(guò)是個(gè)海市蜃樓，很快就會(huì)消失。但是，公關(guān)與營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場(chǎng)的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時(shí)期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見(jiàn)及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財(cái)、物資源用在市場(chǎng)營(yíng)銷上。此時(shí)，企業(yè)要把公關(guān)作為營(yíng)銷的一個(gè)重要促進(jìn)手段來(lái)進(jìn)行。在企業(yè)發(fā)展的早期，如過(guò)于重視形象的樹(shù)立，就猶如讓一個(gè)流浪餓漢不去解決生存來(lái)源問(wèn)題而讓他談情說(shuō)愛(ài)(可能愛(ài)情沒(méi)有得到，人已經(jīng)昏死過(guò)去了)。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒(méi)有去關(guān)注社會(huì)形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會(huì)力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒(méi)有靈魂、沒(méi)有精神、沒(méi)有公眾的支持。在每一件事的處理上，公關(guān)與營(yíng)銷也會(huì)經(jīng)常”打架”。恒生電腦案就是一個(gè)突出案例。雖然，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對(duì)峙的立場(chǎng)上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場(chǎng)。所以，企業(yè)在具體處理問(wèn)題時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長(zhǎng)期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、企業(yè)的實(shí)際狀況，從自身的利益與消費(fèi)者的利益、近期與長(zhǎng)期、物質(zhì)與精神多角度地考慮問(wèn)題。二：還處于自發(fā)階段巨人”的危機(jī)從實(shí)質(zhì)上看是——如果當(dāng)時(shí)“巨人”能自覺(jué)地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極地進(jìn)行輿論轉(zhuǎn)變，“危機(jī)”未必不能變成“商機(jī)”我們常?？梢詮膱?bào)端讀到企業(yè)經(jīng)理們的種種愛(ài)心舉動(dòng)。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費(fèi)等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關(guān)”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的意義，因此許多記者雖然不懂營(yíng)銷與，但仍然被聘為企業(yè)的高級(jí)管理顧問(wèn)。在老板們的心目中，這就是公關(guān)。這說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)意識(shí)還停留在自發(fā)的狀態(tài)。以我們大家都十分熟悉的總裁為例，這個(gè)被我們所敬佩的，不僅有超一流的市場(chǎng)悟性，而且，十分具有傳統(tǒng)文化中的中國(guó)男人的魅力：剛毅堅(jiān)強(qiáng)、寬厚富于愛(ài)心——但是，深入地研究卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些以史玉柱為代表的企業(yè)經(jīng)理人的意識(shí)，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產(chǎn)生，而并沒(méi)有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之道，形成自覺(jué)的公關(guān)。從表面上看，當(dāng)時(shí)巨人大廈發(fā)生的危機(jī)是的危機(jī)，但從實(shí)質(zhì)上看卻是公關(guān)危機(jī)。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)巨人的財(cái)務(wù)資源來(lái)看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當(dāng)時(shí)不懂得，但通過(guò)溝通，也會(huì)找到這個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法)，從他的機(jī)器設(shè)備、廠房、產(chǎn)品及大廈中獲得生存的機(jī)會(huì)。巨人本可以通過(guò)銀行的支持先作一部分的清欠，同時(shí)積極爭(zhēng)取政府與媒介的支持，進(jìn)行輿論的轉(zhuǎn)變。這種輿論的轉(zhuǎn)變?cè)诒举|(zhì)上看就是與公眾進(jìn)行雙向的溝通，史玉柱應(yīng)抓住這個(gè)新聞聚焦時(shí)刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過(guò)媒介使廣大公眾看到巨人強(qiáng)大的實(shí)力，化不利為有利，使一個(gè)公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時(shí)機(jī)；而不是在辦公室里獨(dú)步，拒絕與外界交流----自發(fā)的公關(guān)意識(shí)與自覺(jué)的公關(guān)意識(shí)畢竟相差太大，沒(méi)有主動(dòng)系統(tǒng)地研究，就不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮真正的作用。三：只有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而無(wú)戰(zhàn)略公關(guān)對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)只是為了市場(chǎng)促銷而設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品要了，淡季要促銷了……而且，公關(guān)并沒(méi)有與企業(yè)的和相一致對(duì)當(dāng)今中國(guó)的多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還主要地是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃。這方面已涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)的經(jīng)典案例，如養(yǎng)生堂的“女人什么時(shí)候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷而展開(kāi)。養(yǎng)生堂也堪稱中國(guó)公關(guān)策劃的高手，其在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上的策劃水平不能不讓人佩服。但是，放眼來(lái)看，整個(gè)中國(guó)企業(yè)的公關(guān)水平總體上卻還是停留在戰(zhàn)術(shù)上。即使是已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。擁有規(guī)模的企業(yè)真不少，但擁有高度的企業(yè)還真難找。公關(guān)的缺乏隨處可見(jiàn)：1．公關(guān)只是為市場(chǎng)促銷而設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品要上市了，一個(gè)產(chǎn)品需要淡季促銷了，了一個(gè)專題公關(guān)活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引人們的眼光。因?yàn)?，帶有公關(guān)性質(zhì)的促銷顯然如果策劃得當(dāng)，較純粹的銷售激勵(lì)或功能廣告更能引起人們的普遍關(guān)注并節(jié)省。這種僅僅從促銷角度去設(shè)計(jì)的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者玩的一個(gè)小招術(shù)而已。2．公關(guān)沒(méi)有與企業(yè)的和品牌戰(zhàn)略相一致。目前企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略已被廣大的企業(yè)經(jīng)理人所熟悉。有許多的、策劃公司正是這個(gè)存身立命。但人們?cè)谥v述與CIS時(shí)，似乎很少提及到他們的公關(guān)基礎(chǔ)。因?yàn)?，無(wú)論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。沒(méi)有從企業(yè)與公眾的關(guān)系角度去考慮CIS或品牌，與CIS就成了一種符號(hào)。精神的本質(zhì)去掉后剩下的只是個(gè)沒(méi)有思想內(nèi)容的載體。猶如讀一本沒(méi)有思想的書(shū)，還有什么意義呢，它很快地就會(huì)被仍進(jìn)歷史的垃圾堆。由于沒(méi)有戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)其所塑造的企業(yè)形象的不一致。如這個(gè)活動(dòng)由這個(gè)策劃人策劃，處于對(duì)企業(yè)所從事的新技術(shù)行業(yè)考慮及歷史的考慮，塑造的是一個(gè)富有現(xiàn)代感、智慧的、知識(shí)的、剛毅的形象。而下一個(gè)活動(dòng)換一個(gè)策劃人，則處于對(duì)總經(jīng)理的崇拜，而刻意地表現(xiàn)總經(jīng)理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發(fā)點(diǎn)看都是試圖表現(xiàn)企業(yè)的成功，但效果是不一致的。一個(gè)從事現(xiàn)代新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其一貫的有助于其市場(chǎng)開(kāi)拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對(duì)她的前衛(wèi)技術(shù)水平產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生不良的，是不利的。企業(yè)不應(yīng)該從這個(gè)角度去凸現(xiàn)形象。四：公關(guān)為營(yíng)銷作秀，需要中國(guó)式的“扒糞運(yùn)動(dòng)”策劃，新聞炒作，只有知名度沒(méi)有美譽(yù)度；當(dāng)整個(gè)社會(huì)的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習(xí)以為常之事。19世紀(jì)30年代，由于許多企業(yè)為了擴(kuò)大影響，利用報(bào)刊發(fā)表一些假新聞?dòng)夼姡纱艘鹆斯姷膹?qiáng)烈不滿。于是，由《紐約太陽(yáng)報(bào)》首倡，發(fā)起了著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，即“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”，發(fā)動(dòng)公眾揭露、批評(píng)企業(yè)的這些欺騙行為，恢復(fù)報(bào)刊新聞的真實(shí)性----公關(guān)在美國(guó)的早期被完全庸俗地理解，企業(yè)為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價(jià)。也許是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的滯后性昕決定，企業(yè)的公關(guān)不僅停留在戰(zhàn)術(shù)層次上，而且，從公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，也是為營(yíng)銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場(chǎng)的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為了在無(wú)數(shù)的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進(jìn)行溝通。為此，策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關(guān)照。如養(yǎng)生堂的天然水與純凈水大戰(zhàn)，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，由此引起了公眾對(duì)這一后起之水的關(guān)注，但給公眾留下的形象卻沒(méi)有什么美學(xué)的價(jià)值。充其量這是一個(gè)只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度的策劃。當(dāng)整個(gè)社會(huì)的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習(xí)以為常之事時(shí)，我們就更要反思中國(guó)的公關(guān)水平、公關(guān)質(zhì)量。[]公關(guān)營(yíng)銷失誤的規(guī)避1．運(yùn)用活動(dòng)與公眾建立起緊密聯(lián)系。公關(guān)營(yíng)銷并非沒(méi)有弱勢(shì)，與廣告?zhèn)鞑ハ啾龋P(guān)營(yíng)銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、活動(dòng)等溝通方式。因此，企業(yè)營(yíng)銷需要全面整合傳播活動(dòng)，這就要求企業(yè)理性認(rèn)識(shí)公關(guān)營(yíng)銷的作用，學(xué)會(huì)與其他傳播工具的良性。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時(shí)，由于整合傳播操作耗資多、時(shí)間長(zhǎng)、規(guī)模大，因此，與一部分公眾建立了良好關(guān)系后，應(yīng)當(dāng)加以鞏固，并使之持續(xù)下去。2．創(chuàng)造良好的關(guān)系環(huán)境是公關(guān)營(yíng)銷的核心。一些企業(yè)對(duì)公關(guān)策劃者授命時(shí)都有一個(gè)要求：“點(diǎn)子要奇特，效應(yīng)要轟動(dòng)，要好?！逼鋵?shí)，轟動(dòng)效應(yīng)可能有利于提升產(chǎn)品知名度和品牌營(yíng)造，但對(duì)銷售未必構(gòu)成直接的促進(jìn)關(guān)系。因?yàn)?，公關(guān)營(yíng)銷本身就具有兩個(gè)職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)更直接、更立竿見(jiàn)影。也就是說(shuō)，公關(guān)營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，而廣告、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)銷注重眼前。事實(shí)上，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷主要是與各種社會(huì)力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區(qū)、合作伙伴、股東等建立良好的關(guān)系，努力營(yíng)造和諧氛圍，使企業(yè)擁有一個(gè)良好的生存環(huán)境，這才是公關(guān)營(yíng)銷的核心。3．提升企業(yè)形象力是公關(guān)營(yíng)銷的價(jià)值所在。隨著的增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，任何一家企業(yè)要參與，要生存發(fā)展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業(yè)形象力也可以理解為，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對(duì)公眾的綜合吸引力。提升企業(yè)的形象力就要培育更多的企業(yè)崇拜者。作為平等的市場(chǎng)主體，在規(guī)范化的競(jìng)爭(zhēng)中，其興衰成敗在很大程度上取決于形象的好壞，誰(shuí)的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩(wěn)定的顧客群。因此，提升企業(yè)形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是公關(guān)營(yíng)銷的價(jià)值所在。