肯德基在中國的營銷環(huán)境分析

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)肯德基在中國的營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境中國民族眾多，不同系列、不同風(fēng)格對于快餐業(yè)來說，技術(shù)發(fā)展對該產(chǎn)業(yè)的影響并不大，并且也一直處于比較穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此不作分析。而政策宏觀環(huán)境，我們從四方面入手：科技技術(shù)變革、政策法律變更、社會文化變化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞。具體細(xì)分如下圖：經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策GNP可支配收入利率匯率投資經(jīng)濟(jì)政治產(chǎn)業(yè)政策政權(quán)穩(wěn)定性立法政治聯(lián)盟技術(shù)技術(shù)發(fā)展技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技術(shù)的社會影響社會文化價值觀念改變生活方式工作態(tài)度人口影響自然地理位置氣候條件資源狀況法律，對于肯德基來說，早在19世紀(jì)進(jìn)入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。但是這些都是當(dāng)年中國為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活質(zhì)量提高而做出的決策，而今天，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調(diào)查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調(diào)整。而肯德基也加緊了對員工的素質(zhì)培訓(xùn)以及對供應(yīng)商的管理。接著，當(dāng)今社會文化的變遷可謂天天都在進(jìn)行，而流行于當(dāng)下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發(fā)，消費(fèi)者對奶粉、液態(tài)奶的消費(fèi)熱情驟降，同時再次喚醒了消費(fèi)者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視并且飲食習(xí)慣正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一朝一夕之間：根據(jù)蘇寧電器的一份數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多門店，加工雜糧的豆?jié){機(jī)，米糊機(jī)銷售火爆，每天銷量都3000-5000臺左右，而以往大概只有2000臺左右。因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應(yīng)可以看出的有機(jī)時代的來臨……這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。最近的經(jīng)濟(jì)形勢受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，也不容樂觀。百勝餐飲集團(tuán)2008年第四財季業(yè)績報告顯示，其中國業(yè)務(wù)收入增長15%（2007年百勝中國營業(yè)額增長為30%），增速下滑幅度達(dá)50%。這說明肯德基的母公司，全球最大的餐飲連鎖集團(tuán)——百勝餐飲集團(tuán)，目前似乎遇到了其在中國市場的首次具有實質(zhì)影響、涉及面較大的經(jīng)濟(jì)問題。公開資料顯示，近來百勝餐飲集團(tuán)在中國市場的利息、稅項收益的增幅一直在放慢。百勝餐飲集團(tuán)2008年二季報顯示，原料成本的上升降低了百勝在中國和美國兩大核心市場的利潤，其中在中國市場的餐廳利潤率從18.2%下降至17.1%。百勝餐飲集團(tuán)表示，2009年的這一數(shù)據(jù)將在15%~20%之間，而這一增幅只是2006年的一半左右。據(jù)百勝餐飲集團(tuán)抽樣調(diào)查顯示，比較中國市場的同一家店面盈利情況，2008年第四季度僅同比增加了1%（2007年同期增速為17%）。在其他海外市場同比增長5%，美國本土市場同比增長2%。摩根士丹利分析師表示，與之前在中國市場擴(kuò)張中的所向無敵相比，金融危機(jī)是百勝餐飲集團(tuán)第一次在中國遇到具有實質(zhì)影響的涉及面較大的經(jīng)濟(jì)問題。面臨金融危機(jī)，洋快餐的競爭開始加劇。繼麥當(dāng)勞2月推出今年（2009年）首輪大降價后，肯德基于4月底拋出更高幅度的降價措施，開始了其今年首輪大范圍降價促銷，此番降價最高幅度達(dá)到33%。微觀環(huán)境從波特的五力模型來分析：供應(yīng)商議價力量替代品的開發(fā)購買者議價力量企業(yè)間競爭潛在新競爭者的進(jìn)入1．同行競爭。眾所周知的麥當(dāng)勞是它的最強(qiáng)勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)當(dāng)下增長數(shù)度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行供應(yīng)商議價力量替代品的開發(fā)購買者議價力量企業(yè)間競爭潛在新競爭者的進(jìn)入2．潛在進(jìn)入者。由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)等要求并不高，是一個進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。3．替代品。如同上述分析，時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機(jī)蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點(diǎn)標(biāo)記。而肯德基似乎選擇了與替代品結(jié)合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應(yīng)為方法。4．供應(yīng)商?？系禄闹饕?yīng)商是食材供應(yīng)商，因為肯德基所需的食材是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應(yīng)付供應(yīng)商便成為一個重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實施的供應(yīng)商管理——對供應(yīng)商進(jìn)行星級評估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。5．消費(fèi)者。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中所指的消費(fèi)者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說，需要做的是面對著這個龐大的消費(fèi)市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費(fèi)者主動進(jìn)來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進(jìn)時尚潮流的食品來吸引消費(fèi)者。SWOT用安德魯斯杰所提出的SWOT戰(zhàn)略分析模型，我們可以對肯德基所面臨的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的中國快餐市場分析診斷，以便清楚地明確中式快餐的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat)，為戰(zhàn)略選擇和實施提供依據(jù)。優(yōu)勢（S）進(jìn)入中國時機(jī)及選址的正確性。KFC通過把降低風(fēng)險的可能性與通過投資可能得到的潛在的收益加以比較,且考慮到當(dāng)時在中國沒有其他競爭者是進(jìn)入的最佳時機(jī)于是,在平衡了可能的風(fēng)險和收益,決定暫時把北京作為一個起點(diǎn)。把北京作為肯德基進(jìn)入中國的首選城市為肯德基在中國的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)?？系禄鶎觳偷赀x址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。西方文化和中國特色相結(jié)合的戰(zhàn)略地制定。（1）以其統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。（2）一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地——教育發(fā)展中心。（3）肯德基“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團(tuán)隊精神，依靠其團(tuán)隊合作達(dá)到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進(jìn)的管理激勵機(jī)制其團(tuán)隊合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市場的秘訣。（4）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在肯德基，你得到的服務(wù)會比你原來希望得到的服務(wù)要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽希沁@一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會有一種賓至如歸的感覺。特許經(jīng)營方式的建立?？系禄捎玫慕?jīng)營手段正是這種特許經(jīng)營的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。因為中國當(dāng)時尚未對外開放，肯德基在中國發(fā)展的政治風(fēng)險較大，且中國的文化分隔較嚴(yán)重，所以特許經(jīng)營成為肯德基進(jìn)入中國市場的首選經(jīng)營方式。特許經(jīng)營的另一個好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會對現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生杠桿作用。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經(jīng)營規(guī)程的行為的地方，這是一個非常具有吸引力的選擇。劣勢（W）產(chǎn)品的再細(xì)分。中國很大，每個地區(qū)的口味都不一樣，比如江西，湖南，四川等地的人偏愛吃口味比較重的辣味食品,而廣東等沿海地區(qū)的人則偏愛口味比較淡的甜味食品?？系禄谥袊貐^(qū)的食品種類是一樣的,這樣一來當(dāng)然就會有一定的弊端，我想如果肯德基想在中國取得更大的成功那么在食品的種類上應(yīng)該進(jìn)行再細(xì)分。沒有網(wǎng)上銷售?？系禄鶠闈M足消費(fèi)者不同層面的需要，對顧客服務(wù)的方式也在不斷變化，除了店內(nèi)用