2003年寧夏某商業(yè)廣場(chǎng)的全程營(yíng)銷(xiāo)方案

******廣場(chǎng)全程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總綱1第一篇項(xiàng)目分析前言一、投資分析…………………61、商業(yè)環(huán)境2、商鋪投資特點(diǎn)3、商鋪投資者二、項(xiàng)目SWOT…………………91、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Superiority）2、項(xiàng)目劣勢(shì)(Weakness)3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity)4、項(xiàng)目威脅點(diǎn)(Threat)三、項(xiàng)目綜合分析結(jié)論………………………13第二篇項(xiàng)目定位一、綜合目標(biāo)群體定位………………………141、投資者定位22、消費(fèi)者定位二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位……………16第三篇商業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)品提升一、商業(yè)規(guī)劃定位…………………………211、項(xiàng)目概念定位2、項(xiàng)目零售品消費(fèi)者定位3、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念4、項(xiàng)目功能定位5、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式定位6、項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃7、經(jīng)營(yíng)商品及價(jià)格定位8、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略定位9、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理原則3二、項(xiàng)目提升…………………29（一）軟件提升1、項(xiàng)目概念提升2、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)提升3、專(zhuān)業(yè)管理公司的介入（二）硬件提升1、主力商家的引進(jìn)及分層主題商場(chǎng)的設(shè)置2、完善的硬件配套設(shè)施第四篇項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略一、項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)模式……………………32二、銷(xiāo)售實(shí)施策略…………………………341、五點(diǎn)一線整合攻擊手法營(yíng)銷(xiāo)策略2、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)渠道策略43、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略三、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間段劃分及策略…………371、項(xiàng)目形象的樹(shù)立——蓄水期2、項(xiàng)目形象的拓展——開(kāi)盤(pán)期3、項(xiàng)目形象的確立——強(qiáng)銷(xiāo)期4、項(xiàng)目形象的完善——持銷(xiāo)期四、廣告策略………………421、廣告?zhèn)鞑シ绞?、廣告時(shí)間段劃分和訴求重點(diǎn)3、項(xiàng)目市場(chǎng)形象推廣4、廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用建議五、后期文件內(nèi)容列附……………………475前言首先感謝貴公司對(duì)****的信任，有機(jī)會(huì)參與貴公司開(kāi)盛項(xiàng)目，我們深感榮幸，相信通過(guò)我們雙方緊密的合作，會(huì)為雙方在未來(lái)建立更進(jìn)一步的合作關(guān)系奠定良好基礎(chǔ)?；诖?，現(xiàn)將****對(duì)貴公司開(kāi)盛項(xiàng)目的全案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總綱提交貴方。同時(shí)，為了能使貴公司開(kāi)盛項(xiàng)目全面成功，我們?cè)诖艘笄衅谕p方未來(lái)工作的緊密配合,這樣雙方工作才更具目標(biāo)性。我們共同的目標(biāo)-------類(lèi)大型購(gòu)物中心。6第一篇項(xiàng)目分析一、投資分析1、商業(yè)環(huán)境A.以中衛(wèi)現(xiàn)有的商業(yè)狀況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)普遍滯后，需要得到全面的調(diào)整。B.從商品結(jié)構(gòu)、購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)形象甚至樓層分布來(lái)看，中衛(wèi)現(xiàn)有各大商場(chǎng)均缺乏準(zhǔn)確的定位和固定的客戶群。C.現(xiàn)有代表性商業(yè)--鼓樓百貨、人民百貨、金世紀(jì)百貨業(yè)種有并存狀態(tài)，傳統(tǒng)百貨商品重復(fù)雷同、無(wú)產(chǎn)品特色且無(wú)市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。D.中衛(wèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變后，這種局勢(shì)顯然不能迎合社會(huì)及購(gòu)買(mǎi)力的進(jìn)步。E.在對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行分析后，結(jié)論如下：誰(shuí)填補(bǔ)了大型綜合購(gòu)物中心--流行百貨、超市、主題商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店的空缺，誰(shuí)就可以在中衛(wèi)商業(yè)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2、商鋪投資特點(diǎn)A．商鋪投資的穩(wěn)定性特點(diǎn)71至3年或更長(zhǎng)。承租戶對(duì)商鋪的裝修投資、贏利預(yù)期及長(zhǎng)期規(guī)劃，決定了商鋪?zhàn)饧s的穩(wěn)定性。此外，租金的遞增客觀保證了商鋪長(zhǎng)期的收益增長(zhǎng)。租金預(yù)付的付款方式使租金收取也較有保障。B．商鋪增值的特點(diǎn)商鋪投資是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，它不會(huì)因房齡增長(zhǎng)而降低其投資價(jià)值。相反，好的商鋪因其稀有性或特定供應(yīng)條件，會(huì)隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值，價(jià)值提升的同時(shí)，租金增長(zhǎng)是必然的。長(zhǎng)期租用從資金成本的角度肯定不如買(mǎi)下來(lái)，如果說(shuō)住宅的價(jià)值還可以相對(duì)準(zhǔn)確地衡量，那么成功商鋪的價(jià)值正所謂是無(wú)價(jià)之物。C．商鋪投資回報(bào)率較高商鋪價(jià)值提升成為必然。商鋪?zhàn)饨鹗找嬷?，精明的商鋪投資者還充分利用商鋪增值提高投資收益，在商鋪買(mǎi)價(jià)升值到一定水平時(shí)及時(shí)賣(mài)出，完成該商鋪的全部投資過(guò)程。D．商鋪的投資潛力目前在國(guó)內(nèi)，商鋪投資的概念正在全面普及，而中衛(wèi)的商業(yè)鋪位與住宅的價(jià)格之比還遠(yuǎn)不到成熟市場(chǎng)的84∶1～5∶1，可見(jiàn)商鋪價(jià)格還有較大的上漲空間。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，商業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)蒸蒸3、商鋪投資者商鋪的投資者主要有兩種：一是專(zhuān)業(yè)的商鋪投資商，擁有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通常會(huì)做大型商鋪交易，即購(gòu)買(mǎi)一些商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)，然后出租給各個(gè)經(jīng)營(yíng)商，自己也捎帶經(jīng)營(yíng)，但不以經(jīng)營(yíng)為主；二是小型商鋪投資商，通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個(gè)商鋪。這中間有55%的人是為了出租后贏利而購(gòu)買(mǎi)商鋪的，而處于自營(yíng)目的的購(gòu)買(mǎi)商鋪的人僅為35%，另外有10%的人純粹是為了在買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出中賺取差價(jià)。盤(pán)面一方面要具有較高的素質(zhì)，另一方面，發(fā)展商還應(yīng)具備靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力和高超的推廣策略。從街頭詢(xún)問(wèn)及抽樣調(diào)查分析，中衛(wèi)投資者普遍希望這座新建起的開(kāi)盛廣場(chǎng)在結(jié)構(gòu)、樓層分布、銷(xiāo)售模式、經(jīng)營(yíng)方式及理念方面都不要重復(fù)現(xiàn)有的其他商場(chǎng)模式，經(jīng)過(guò)在意向投資者中的詳細(xì)調(diào)查，結(jié)論如下：A．投資者要求商鋪配套設(shè)施方面：83%的人希望設(shè)超市；76%的人希望商鋪內(nèi)設(shè)有扶梯、貨梯；63%的人希望有中央空調(diào)；66%的人希望商鋪內(nèi)具有專(zhuān)業(yè)商業(yè)公司管理。B、投資者要求的商鋪面積：商鋪購(gòu)買(mǎi)者以面積為30～49m2的需求者為主，占45.5%，其次是10～29m2,9占27.3%。3000元以下,占40.9%的投資者表示可以接受3000～6000元/m2的價(jià)格，表示可以接受8000元/m2以上價(jià)格的僅占9.1%。10～29萬(wàn)元，占47.6%,理想的付款方式是銀行按揭(52.9%)和分期付款(31.5%),最感興趣的按揭方式是7成10年(42.2%)。光的發(fā)展商會(huì)讓專(zhuān)業(yè)的策略提供商和專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)管理商鋪。二、項(xiàng)目SWOT1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Superiority）①鉆石區(qū)位龐大人流量及巨大升值潛力開(kāi)盛廣場(chǎng)位居北大街鉆石商圈內(nèi)的龍頭位置，占據(jù)中衛(wèi)縣中心最繁華的黃金區(qū)位。②專(zhuān)業(yè)策略提供商10****策劃?rùn)C(jī)構(gòu)以其多年豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特、新穎、實(shí)用的操盤(pán)手法對(duì)開(kāi)盛廣場(chǎng)整體項(xiàng)目的策劃及跟蹤服務(wù)。③全產(chǎn)權(quán)嶄新經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)盛廣場(chǎng)項(xiàng)目，****提出的全產(chǎn)權(quán)式的商鋪經(jīng)營(yíng)模式在整個(gè)中衛(wèi)地區(qū)業(yè)界尚屬首次，嶄新理念引導(dǎo)本地商鋪經(jīng)營(yíng)的二次創(chuàng)業(yè)。④名家機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)管理開(kāi)盛廣場(chǎng)將是中衛(wèi)地區(qū)首家引進(jìn)專(zhuān)業(yè)商業(yè)管理公司管理的大型商業(yè)購(gòu)物中心。⑤項(xiàng)目超大規(guī)模及自助完善的配套設(shè)施開(kāi)盛廣場(chǎng)項(xiàng)目從建筑規(guī)模、內(nèi)部結(jié)構(gòu)體系及業(yè)態(tài)劃分等方面都榮登中衛(wèi)商業(yè)之榜首。項(xiàng)目硬件、軟件配套齊全，為消費(fèi)者提供一個(gè)良好優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物空間。⑥項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界影響力及良好信譽(yù)度開(kāi)盛廣場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商在中衛(wèi)本地經(jīng)商多年，實(shí)力較強(qiáng)，在本地居民群體中擁有良好的信譽(yù)度和支持度。2、項(xiàng)目劣勢(shì)(Weakness)①所在縣區(qū)地理位置相對(duì)偏避②所在縣區(qū)物流滯后，交通不便③所在縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對(duì)較緩慢④所在縣區(qū)超前消費(fèi)意識(shí)淡薄3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity)①政策支持---撤縣設(shè)市據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)及當(dāng)?shù)卣雠_(tái)的相關(guān)文件（計(jì)劃性草案）獲悉，明年十月中衛(wèi)將撤縣設(shè)市。②項(xiàng)目的可塑性及前瞻性開(kāi)盛廣場(chǎng)項(xiàng)目是整個(gè)中衛(wèi)縣內(nèi)規(guī)模最大、配套設(shè)施最完善、經(jīng)營(yíng)理念最新、經(jīng)營(yíng)模式最靈活的Shopping業(yè)領(lǐng)袖地位，成為中衛(wèi)地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目。③旅游資源帶動(dòng)巨大客流隨著中衛(wèi)地區(qū)旅游資源的前期擴(kuò)建與后期開(kāi)發(fā)工作不斷前進(jìn)，中衛(wèi)縣將成為整個(gè)寧夏地區(qū)甚至全國(guó)的旅游重鎮(zhèn)，國(guó)內(nèi)外賓客將源源不斷的涌入中衛(wèi)這個(gè)富有活力的城市。④縣區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體蓬勃發(fā)展12以寧夏香山酒業(yè)、美利紙業(yè)等大型企業(yè)集團(tuán)為首的縣區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體穩(wěn)步發(fā)展，不斷帶給整個(gè)中衛(wèi)縣新的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。4、項(xiàng)目威脅點(diǎn)(Threat)①老牌商場(chǎng)短期內(nèi)依占市場(chǎng)份額鼓樓百貨、人民百貨、金世紀(jì)百貨、文昌購(gòu)物中心等老牌商場(chǎng)短期內(nèi)在中衛(wèi)居民心目中仍占據(jù)主要地位，開(kāi)盛廣場(chǎng)進(jìn)駐中衛(wèi)消費(fèi)者心理市場(chǎng)還需短暫的時(shí)間和過(guò)程。②城市發(fā)展后帶動(dòng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈在中衛(wèi)縣經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)各百貨商場(chǎng)將各顯其能，追逐開(kāi)盛廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)手法，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)奪消費(fèi)群體。③鄰近省會(huì)城市銀川對(duì)中高檔消費(fèi)商品的壟斷性由于中衛(wèi)縣內(nèi)商業(yè)界整體服務(wù)意識(shí)不健全，業(yè)態(tài)陳舊，劃分不合理，缺乏品牌產(chǎn)品的引進(jìn)，致使中衛(wèi)中、高收入的消費(fèi)群體消費(fèi)區(qū)域轉(zhuǎn)向相鄰的銀川等地。④投資者思想觀念轉(zhuǎn)變較慢13思想觀念轉(zhuǎn)變速度較慢，還需進(jìn)一步進(jìn)行引導(dǎo)。三、項(xiàng)目綜合分析結(jié)論1、根據(jù)中衛(wèi)縣城的總體規(guī)劃，人們的物質(zhì)需求和文化娛樂(lè)業(yè)并未形成區(qū)域性的劃分。由于中衛(wèi)縣群眾受到經(jīng)濟(jì)條件和投資意識(shí)的限制，投資者都將投資定位在商業(yè)經(jīng)營(yíng)。2、內(nèi)目前還是空白，消費(fèi)者買(mǎi)不到高品質(zhì)、高檔次的東西，同類(lèi)商品無(wú)參照價(jià)格。3、的態(tài)度，送給中衛(wèi)居民一個(gè)全新的投資理念。4、務(wù)超全的商業(yè)航母！14第二篇項(xiàng)目定位一、綜合目標(biāo)群體定位1、投資客戶群定位

商鋪投資者將為縣區(qū)內(nèi)中老年結(jié)構(gòu)及有一定貨幣積蓄的中高層居民群體。

自用型客戶占60％，投資型客戶占40％。

資者。同類(lèi)案例操作實(shí)踐證明，中老年人群較青年族群成交更為踴躍。

由以下客戶群定位我們可以看到，開(kāi)盛廣場(chǎng)將成為全民投資型項(xiàng)目；A．項(xiàng)目所在地周邊客戶熟悉并看好此區(qū)域升值潛力的一些高收入人士，年齡大約介于30--55歲之間，已有一定事業(yè)基礎(chǔ)，并希望事業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展。B.生意人具相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，本身就是非常內(nèi)行和做生意者，擁有或租有商鋪，頭腦精明，商鋪知識(shí)經(jīng)驗(yàn)皆豐富，15對(duì)商鋪?zhàn)钣行枨?，或急需擴(kuò)張生意，或擴(kuò)展規(guī)模，或由租轉(zhuǎn)為自買(mǎi)自用，他們是最有興趣和實(shí)力的買(mǎi)家，也即我們的誠(chéng)意客戶。各年齡段都有，中輕年為主。C．普通市民投資客戶能接受較高樓層的商鋪和內(nèi)鋪柜臺(tái)，對(duì)是否臨街的要求不高。對(duì)升值潛力認(rèn)同，對(duì)現(xiàn)樓有信心保證，對(duì)樓花物業(yè)則心存疑惑。重發(fā)展商、經(jīng)營(yíng)商、代理商的實(shí)力與信譽(yù)。年齡介于25--55歲，要求價(jià)錢(qián)合理，付款輕松，感覺(jué)投資商場(chǎng)具備相當(dāng)投資空間，因此比較注重商場(chǎng)包裝等美觀及優(yōu)勢(shì)。D．家庭主婦類(lèi)歡較穩(wěn)健的投資渠道。E．退休人士商鋪的益處。二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位16寧夏首個(gè)托管式商鋪操作結(jié)論性定位---托管式商鋪推向市場(chǎng)并要獲得成功。分析起來(lái)，顧客接受并購(gòu)買(mǎi)會(huì)因?yàn)樗拇罄碛桑?）認(rèn)可物業(yè)本身的價(jià)值；2）了解、認(rèn)可托管式投資的方式與操作者；3）對(duì)經(jīng)營(yíng)有信心；4）認(rèn)為有利可圖。因。所以，在商鋪物業(yè)價(jià)值不利的情況下，采取托管式的模式，增加賣(mài)點(diǎn)。不過(guò)托管式商鋪的成功，萬(wàn)變不離其宗，都離不了這四個(gè)基本點(diǎn)。這四個(gè)點(diǎn)相輔相成，形成綜合優(yōu)勢(shì)支持銷(xiāo)售，但在不同的項(xiàng)目，每個(gè)點(diǎn)的側(cè)重情況有所不同。我們通過(guò)專(zhuān)業(yè)的分析，得出結(jié)論：******廣場(chǎng)托管式商鋪操作要確保成功，要做好以下這四個(gè)方面：1）挖掘提升物業(yè)價(jià)值；17的功效；3）解釋投資模式，化不利為有利。釋放投資熱情；4）為顧客設(shè)計(jì)適合的有吸引力的投資計(jì)劃?！竦珵榇_保上述四個(gè)方面的成立，我們必須確保的、最重要的就是——產(chǎn)權(quán)，是投資物業(yè)最基本的前提，也是永久權(quán)益的保障。如果沒(méi)有了產(chǎn)權(quán)，投資物業(yè)也就失去了原本具有的意義。開(kāi)盛ShoppingMall托管式商鋪將會(huì)是傳統(tǒng)商鋪的全新升級(jí)版本，因?yàn)槠澉攘υ谟冢孩俣虝r(shí)間的實(shí)行經(jīng)營(yíng)權(quán)托管。②將鋪位分割成小面積的單位出售，投資者可以根據(jù)自身的實(shí)力靈活機(jī)動(dòng)的投入資金，獲得相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)。③經(jīng)營(yíng)則委托有豐富商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)公司和各品牌商家合作，利用其先進(jìn)管理保證投資者獲得穩(wěn)定的高額回報(bào)。④獨(dú)立產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)模式示意---低門(mén)檻、高收益。****觀點(diǎn)：一個(gè)可信的投資方向和投資載體，才能吸引投資者及消費(fèi)者。18發(fā)展商委托管理商鋪買(mǎi)賣(mài)商鋪?zhàn)赓U商鋪?zhàn)赓U租賃方商業(yè)管理公司小業(yè)主

租金代收辦理按揭

交月供按揭銀行-----五大關(guān)系方在托管式商鋪運(yùn)作模式中都承擔(dān)著各自的同時(shí)又相互關(guān)聯(lián)的角色。⑤低門(mén)檻示意——在投資者選擇由管理公司托管的前提下，預(yù)付兩年租金。19購(gòu)買(mǎi)二層約20平方米價(jià)值10萬(wàn)元的托管商鋪，首期款四成，十年按揭---（模擬圖表）以下購(gòu)鋪方案：商鋪面積單價(jià)總價(jià)假設(shè)每平米年租金兩年租金一次性支付實(shí)際首付款銀行年供款20平米5000/平米10萬(wàn)元437.5元/平米/年17500元22500元約7907元/年☆17.5%的兩年租金，即：17500☆首期只需付出近2.3萬(wàn)元：您首期只需付出2.3萬(wàn)元就可以輕松擁有這個(gè)價(jià)值十萬(wàn)元，20平米的商鋪?！钜宰怵B(yǎng)供，輕松買(mǎi)鋪：五年內(nèi)，每年固定租金回報(bào)8750⑥高收益示意------托管商鋪在商業(yè)環(huán)境良性的發(fā)展中，將為投資者帶來(lái)巨大贏利。購(gòu)買(mǎi)二層約20平方米價(jià)值10萬(wàn)元的托管商鋪---（模擬圖表）以下回報(bào)提示：商鋪面積總價(jià)5年內(nèi)回報(bào)假設(shè)15年內(nèi)回報(bào)假設(shè)30年內(nèi)回報(bào)實(shí)際總付款備注20平米10萬(wàn)元43750元144375元341250元38314元前述回報(bào)未計(jì)算變現(xiàn)回報(bào)20☆4.4用向銀行支付月供款；☆假設(shè)五年后十五年內(nèi)租金僅遞增15%：每月固定租金回報(bào)838.5元；☆假設(shè)十五年后三十年內(nèi)租金僅遞增50%：每月固定租金回報(bào)1093.75元；☆假設(shè)五年后希望變現(xiàn)轉(zhuǎn)讓?zhuān)阂陨啼亙r(jià)值每年5%增值計(jì)，總價(jià)值可達(dá)12.8萬(wàn)+已收取租金4.37萬(wàn)-實(shí)際付款3.83萬(wàn)-銀行余下未供款約3.95萬(wàn)=實(shí)際獲利9.399.39萬(wàn)/實(shí)際付款3.83萬(wàn)=245%，年回報(bào)率約30%注：******廣場(chǎng)托管式兩年內(nèi)除個(gè)人所得稅之外的其它所有稅收全部由開(kāi)發(fā)商承擔(dān)。21第三篇商業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)品提升一、商業(yè)規(guī)劃定位1、概念定位根據(jù)本商鋪的特點(diǎn)，及周邊商業(yè)人流、環(huán)境等因素再加上商業(yè)管理的引入，本項(xiàng)目商業(yè)定位為：集購(gòu)物、休閑、餐飲一體的綜合性大型現(xiàn)代化購(gòu)物中心（Shopping注解：ShoppingMall{StartupHope(開(kāi)啟希望)OverlookingPacesettingPlaza（俯瞰購(gòu)物中心之先導(dǎo)）InitiateNewGround（占據(jù)新平臺(tái)）---ModernAtmosphere(現(xiàn)代氛圍)LuxuriousLeader(領(lǐng)袖豪華)}------起源于歐美的先進(jìn)零售商業(yè)模式，以大規(guī)模，所經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的項(xiàng)目全而著稱(chēng)。2000年中國(guó)首家ShoppingMallMall的普及是必然趨勢(shì)。****在經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查摸底后得出結(jié)論：******廣場(chǎng)商業(yè)概念定位應(yīng)是----適度超前、具有城市風(fēng)景的大型時(shí)尚購(gòu)物中心“Shopping典型案例見(jiàn)附件六2、項(xiàng)目零售品消費(fèi)者定位22零售品消費(fèi)主流定位為擁有中衛(wèi)縣80%財(cái)富的20%居民，是中衛(wèi)縣內(nèi)的中高端消費(fèi)群體。①主群體：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、各類(lèi)業(yè)主、各私營(yíng)企業(yè)主、城市品牌追逐一族、學(xué)生、過(guò)往客商、旅游賓客、中高收入家庭、灰色收入者。3、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)盛廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)建設(shè)模式以“改變中衛(wèi)人投資理念”為主導(dǎo)，形成整個(gè)中衛(wèi)城區(qū)百姓的“一站式”購(gòu)物天堂，海闊天空，任游任逛。她將引導(dǎo)中衛(wèi)縣甚至整個(gè)銀南地區(qū)商鋪前沿創(chuàng)新理念，掀起一場(chǎng)商鋪地產(chǎn)風(fēng)暴，致力成為中衛(wèi)鉆石商圈內(nèi)，吳中地區(qū)首家具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和城市風(fēng)景的ShoppingMall。4、項(xiàng)目功能定位開(kāi)盛廣場(chǎng)集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、觀賞等多種綜合功能為一體，是商業(yè)樓群中的標(biāo)志性建筑和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)第一品牌聚集地。項(xiàng)目的實(shí)施會(huì)對(duì)整個(gè)中衛(wèi)商圈帶來(lái)全滲透、全履蓋的全新戰(zhàn)略，成為中衛(wèi)百姓購(gòu)物首選和購(gòu)物天堂。5、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式定位五統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式：統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一推廣。236、項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃商業(yè)功能規(guī)劃開(kāi)盛ShoppingMall項(xiàng)目商業(yè)區(qū)域建筑面積約23000平方米，整個(gè)建筑成框架結(jié)構(gòu)。根據(jù)產(chǎn)品整體狀況及當(dāng)?shù)孛褚庹{(diào)查情況，為達(dá)到廣場(chǎng)整體能夠聚集人流、突出主題、主流線通暢等目的，促進(jìn)產(chǎn)品總體營(yíng)銷(xiāo)推廣，開(kāi)盛廣場(chǎng)總體劃分為地上五層，地下一層。具體商業(yè)定位如下：A方案樓層分布開(kāi)盛ShoppingMall商業(yè)業(yè)態(tài)負(fù)一樓大型超市；一樓精品百貨，主要分類(lèi)有黃金珠寶、玉器、男女品牌服飾、化妝品、鐘表、眼鏡、皮具等；二樓皮鞋、男女時(shí)裝、淑女裝、民族服飾；三樓床上用品、家居、內(nèi)衣、童裝、玩具、休閑運(yùn)動(dòng)系列；四樓家電超市、文具、水吧、游樂(lè)中心、婚紗攝影、美容美發(fā)、健身中心；五樓開(kāi)發(fā)商及管理公司辦公用途！24B方案樓層分布開(kāi)盛ShoppingMall商業(yè)業(yè)態(tài)負(fù)一樓日用品、副食品、文具、家電、家居用品超市；一樓精品百貨，主要分類(lèi)有黃金珠寶、玉器、男女品牌服飾、化妝品、鐘表、眼鏡、皮具等；二樓皮鞋、男女時(shí)裝、淑女裝服飾；三樓床上用品、家居、內(nèi)衣、童裝、玩具、休閑運(yùn)動(dòng)系列；四樓城市快餐、水吧、游樂(lè)中心、婚紗攝影、美容美發(fā)；五樓開(kāi)發(fā)商及管理公司辦公用途！產(chǎn)品配套功能劃分樓層分布開(kāi)盛ShoppingMall配套功能劃分門(mén)前廣場(chǎng)設(shè)停車(chē)場(chǎng)，休閑桌椅，廣告位及摩登秀臺(tái)；中庭立柱設(shè)有形象裝點(diǎn)和精典廣告、品牌商品特賣(mài)場(chǎng)等；25一樓總服務(wù)臺(tái)、消防控制中心、收銀臺(tái)；二樓收銀臺(tái)，洗手間；三樓母嬰休息室，洗手間，收銀臺(tái)；四樓洗手間、收銀臺(tái)。●理由：大型購(gòu)物中心以客流為銷(xiāo)售對(duì)象，客流是它的生命線。購(gòu)物中心的客流是由購(gòu)物、休閑、旅游觀賞三個(gè)部分構(gòu)成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游觀賞者存在著即興購(gòu)買(mǎi)。因此，實(shí)際購(gòu)物人數(shù)會(huì)40%。根據(jù)有關(guān)部門(mén)測(cè)算，一般情況下，兒童的疲勞時(shí)間為40～6090～1502.5小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就處在疲勞狀態(tài)，導(dǎo)致顧客離開(kāi)購(gòu)物環(huán)境，終止購(gòu)物活動(dòng)。由此可見(jiàn)，開(kāi)盛廣場(chǎng)不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要在場(chǎng)內(nèi)設(shè)有眾多的休閑空間、娛樂(lè)活動(dòng)和場(chǎng)內(nèi)景觀。顧客可在購(gòu)物的同時(shí)在廣場(chǎng)內(nèi)就餐、游樂(lè)、休閑，這樣就消除了顧客的購(gòu)物疲勞，延長(zhǎng)了顧客的停留時(shí)間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來(lái)，大人購(gòu)物、小孩玩樂(lè)，各得其所。這種娛樂(lè)購(gòu)物的方式，目前是中衛(wèi)縣內(nèi)許多百貨商店無(wú)可比擬的。26①商業(yè)形式開(kāi)盛廣場(chǎng)代表了新型購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性和專(zhuān)業(yè)品牌性。從商鋪面積上看，面積設(shè)置非常靈活，既適合大型商場(chǎng)的商業(yè)形式，有匯聚了專(zhuān)賣(mài)店、精品店的經(jīng)營(yíng)手法。從經(jīng)營(yíng)手法上看，開(kāi)盛廣場(chǎng)把大型購(gòu)物中心一貫秉承的觀賞購(gòu)物意識(shí)引進(jìn)到商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中來(lái)，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂(lè)、健身、購(gòu)物、景觀于一體；另一方面強(qiáng)化觀賞意識(shí)，在裝修上追求高質(zhì)地、高品味，吸引了大量人流，隨之而來(lái)的便是潛在于其中的巨大消費(fèi)力，投資者自然青睞于此。②商業(yè)布局開(kāi)盛廣場(chǎng)獨(dú)具匠心，人流主動(dòng)線設(shè)于2.5—3米，輔動(dòng)線則設(shè)在1.5—2米，集“通透、快捷”之勢(shì)，使所有的店鋪流線暢通，合理避免視覺(jué)盲點(diǎn)及交通死角。所謂“通”，就是商場(chǎng)不同區(qū)域之間都保持了暢通，同一層維持著循環(huán)走道，不同層間則用多部自動(dòng)扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無(wú)意間已逛便了商場(chǎng)的每一個(gè)區(qū)域。所謂“透”，就是保持視覺(jué)的開(kāi)闊性，讓來(lái)到開(kāi)盛廣場(chǎng)的顧客經(jīng)常性地在一個(gè)范圍的可視角度內(nèi)，這樣就使每一個(gè)商鋪都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。③獨(dú)特構(gòu)想商鋪的內(nèi)部規(guī)劃也是商鋪暢銷(xiāo)與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內(nèi)部間靈活的商鋪是投資者27和用家的首選。商鋪的內(nèi)部間隔、空間和出口等的規(guī)劃的靈活合理，商鋪樓層功能規(guī)劃的實(shí)用而富于特色等都是商鋪所必須具備的基本素質(zhì)。7、經(jīng)營(yíng)商品及價(jià)格定位二、三線品牌商品主打，一線品牌商品例附，大眾品牌為輔。以適合本城市中高端消費(fèi)者為宜，商高檔商品價(jià)格擁有巨大的升值空間。8、經(jīng)營(yíng)策略定位①營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幫助商鋪投資者聯(lián)系超市、連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店、以及周遍市、縣相關(guān)各類(lèi)商品的批發(fā)供應(yīng)市場(chǎng)，整合物流信息資源，掌握各類(lèi)商品的市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。②特色經(jīng)營(yíng)開(kāi)盛ShoppingMall率，并逐漸成熟固化，形成具有專(zhuān)業(yè)化、精品化、規(guī)?；F(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)特色。③加盟品牌經(jīng)營(yíng)28逐漸加大廣場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)所占比例，提升產(chǎn)品整體品味，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，引進(jìn)適合中衛(wèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及當(dāng)?shù)孛袂榈母黝?lèi)系列品牌商品，逐漸形成規(guī)模，為開(kāi)盛廣場(chǎng)整體構(gòu)架注入新的活力。9、經(jīng)營(yíng)管理原則①堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)原則開(kāi)盛廣場(chǎng)實(shí)行規(guī)范化管理和精神文明建設(shè)，秉承“信譽(yù)第一、熱情服務(wù)、禮貌待客、文明經(jīng)商”的商業(yè)理念，堅(jiān)持“商戶是主體、顧客是上帝、質(zhì)量是生命、信譽(yù)是根本”的經(jīng)營(yíng)原則，以增加開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度、商戶的信心、市場(chǎng)的認(rèn)可度，全面提升開(kāi)盛廣場(chǎng)的商業(yè)影響力和市場(chǎng)占有率。②增強(qiáng)項(xiàng)目影響力收集各種信息資源，首先進(jìn)行短期有效的市場(chǎng)培育，醞釀商機(jī)，作好前期的市場(chǎng)準(zhǔn)備工作，邀請(qǐng)業(yè)ShoppingMall項(xiàng)目影響力輻射中衛(wèi)縣區(qū)以至整個(gè)銀南地區(qū)。發(fā)展商、投資者、消費(fèi)者之間零距離交流溝通，達(dá)到信息資源共享，增加商機(jī)，相互合作，共同盈利，實(shí)現(xiàn)全贏目標(biāo)。③強(qiáng)化服務(wù)功能體系為保證經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立中心管理處和中央服務(wù)臺(tái)等管理機(jī)構(gòu)，對(duì)進(jìn)場(chǎng)商品29實(shí)行先驗(yàn)后售的辦法，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并開(kāi)設(shè)公平交易監(jiān)督臺(tái)，隨時(shí)接受群眾投拆。④服務(wù)策略以?xún)?yōu)惠服務(wù)取勝，為了開(kāi)盛廣場(chǎng)能夠健康向上的發(fā)展，在同行業(yè)中立于不敗之地，廣場(chǎng)協(xié)同治安、消防、工商、稅務(wù)、質(zhì)量監(jiān)督、銀行、郵電、醫(yī)療、衛(wèi)生等部門(mén)共同管理，制定了一系列的管理措施，形成了一體化的服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)盛廣場(chǎng)一定能夠超越目前市場(chǎng)的發(fā)展，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟。二、項(xiàng)目提升（一）軟件提升１、項(xiàng)目概念提升2、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)提升①提高日均人流量，吸引人流為目標(biāo)A.開(kāi)盛廣場(chǎng)對(duì)顧客要求要有廣泛的適應(yīng)性。范圍包括：男女老少，各層次消費(fèi)群體。B.開(kāi)盛廣場(chǎng)對(duì)顧客要求強(qiáng)烈的吸引力。范圍包括：本地人、外地人、旅游者及商務(wù)人士。30C.開(kāi)盛廣場(chǎng)將充分利用鼓樓商圈這一區(qū)位優(yōu)勢(shì)，發(fā)展商在前期宣傳推廣活動(dòng)中充分造勢(shì)，擴(kuò)大商界影響力，把商圈人流最大限度地引導(dǎo)到開(kāi)盛廣場(chǎng)來(lái)。②延長(zhǎng)顧客人均停留時(shí)間為目標(biāo)A.開(kāi)盛廣場(chǎng)內(nèi)部設(shè)有多種怡情景觀及書(shū)城藝院，使顧客在游逛商場(chǎng)的同時(shí)享受廣場(chǎng)濃厚文化氛圍氣息；內(nèi)部另增設(shè)餐飲娛樂(lè)區(qū)，使家庭集體購(gòu)物群體在消費(fèi)的過(guò)程中盡享其樂(lè)。B.開(kāi)盛廣場(chǎng)外部設(shè)有休閑桌椅及摩登秀臺(tái)，作為廣場(chǎng)的外部景觀，這些設(shè)施更增強(qiáng)了廣場(chǎng)的聚客能力。③提高日均銷(xiāo)售額及利潤(rùn)為目標(biāo)A.多元化的價(jià)格策略，實(shí)行商品價(jià)格分割，分高、中、低價(jià)三個(gè)檔次，增設(shè)特價(jià)賣(mài)場(chǎng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，提高廣場(chǎng)日均營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。B．全方位多元化經(jīng)營(yíng)手法，不同消費(fèi)區(qū)域會(huì)給整個(gè)廣場(chǎng)帶來(lái)多個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。3、專(zhuān)業(yè)管理公司的介入為將開(kāi)盛ShoppingMall中心，加快開(kāi)盛廣場(chǎng)的建成及運(yùn)營(yíng)進(jìn)程，徹底改變中衛(wèi)縣商業(yè)市場(chǎng)多、小、散、亂的整體局面，建立科ShoppingMall31引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化管理公司是非常有必要的。管理公司、發(fā)展商、投資者通力合作，利用其先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)保證投資者獲得穩(wěn)定的高額回報(bào)。（二）硬件提升1、主力商家的引進(jìn)及分層主題商場(chǎng)的設(shè)置開(kāi)盛ShoppingMall在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理劃分的前提下，大力引進(jìn)主力商家的進(jìn)駐，以多種廣告方式重點(diǎn)宣傳一、二線品牌商品，以其較強(qiáng)的品牌知名度來(lái)帶動(dòng)整個(gè)廣場(chǎng)在百姓心中的影響力，強(qiáng)劣占有消費(fèi)者心理市場(chǎng)份額，以其經(jīng)營(yíng)特色不同分層劃分主題商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)層層包圍，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果。2、完善的硬件配套設(shè)施煙感報(bào)警、消防噴淋滅火、電訊廣播、電腦管理和保安防損等服務(wù)設(shè)施和服務(wù)功能完善，為入駐商戶和廣場(chǎng)顧客創(chuàng)造了安全、舒適的經(jīng)營(yíng)條件和完美的購(gòu)物環(huán)境。開(kāi)盛廣場(chǎng)的構(gòu)建，以投資者和消費(fèi)群體為核心出發(fā)點(diǎn)，廣場(chǎng)完善的配套設(shè)施及巨大寬廣的經(jīng)營(yíng)面積開(kāi)創(chuàng)中衛(wèi)地區(qū)居民投資創(chuàng)富新模式。廣場(chǎng)每層層高五米余，內(nèi)設(shè)冷暖中央空調(diào)、雙向扶梯，專(zhuān)用貨梯等，設(shè)施配娛樂(lè)、觀賞為一體大型購(gòu)物中心。32第四篇項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略ShoppingMall經(jīng)營(yíng)過(guò)程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，就是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛，以形成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣及銷(xiāo)售實(shí)施方案，從而獲得項(xiàng)目整體項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的成功。一、項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)模式為了營(yíng)造開(kāi)盛廣場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)氣氛，使前期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚集人氣，根據(jù)項(xiàng)目區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)狀況以及未來(lái)發(fā)展(見(jiàn)下圖：)33以首推售

為

主負(fù)一層、三、四層帶動(dòng)輔一、二層二、銷(xiāo)售實(shí)施策略1.五點(diǎn)一線整合攻擊手法營(yíng)銷(xiāo)策略五點(diǎn)：（1）現(xiàn)場(chǎng)包裝（2）賣(mài)場(chǎng)包裝（3）媒介推廣（4）賣(mài)場(chǎng)推廣（5）拜訪推廣一線：事件營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)線階段性重點(diǎn)招商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)（事件營(yíng)銷(xiāo)）為引爆點(diǎn)。在全案的銷(xiāo)售控制中，圍繞階段性的事件營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)線配合五34大傳播推廣重點(diǎn)形成本案的銷(xiāo)售浪潮。五點(diǎn)一線整合攻擊示意圖賣(mài)場(chǎng)

推廣賣(mài)場(chǎng)包裝目標(biāo)客戶拜訪推廣工地包裝事件營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)線媒介推廣2、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)渠道策略開(kāi)盛廣場(chǎng)總體營(yíng)銷(xiāo)渠道以現(xiàn)場(chǎng)為主，多點(diǎn)突破：①加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)。確保現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售部的主力陣地地位。適時(shí)開(kāi)辟項(xiàng)目區(qū)域（地點(diǎn)可再行研35究）第二賣(mài)場(chǎng)。②投資者組織化：將已有投資者納入組織管理系統(tǒng)，保持經(jīng)常聯(lián)系，并且通過(guò)各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)與情報(bào)咨詢(xún)的提供，成為有組織的客戶群，亦即落實(shí)顧客管理的系統(tǒng)運(yùn)作。3、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本、最有效、也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題。考慮****觀點(diǎn)如下：1.05億元人民幣。同時(shí)盡可能的用靈活多變的方式促動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)程，為目標(biāo)客戶群減壓，提供六成（有待協(xié)商）按揭、分期付款等方式。為達(dá)到刺激銷(xiāo)售獲得最佳利潤(rùn)的目的，根據(jù)市場(chǎng)售賣(mài)進(jìn)度適時(shí)調(diào)價(jià)，封頂至進(jìn)駐開(kāi)業(yè)之間享有10%的升值空間。綜上所述：整體均價(jià)不超過(guò)4500元/平方米；36樓層建筑面積銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售總價(jià)負(fù)一層4500平方米5200元/平方米2340萬(wàn)元一樓4500平方米6600元/平方米2970萬(wàn)元二樓4500平方米4500元/平方米2025萬(wàn)元三樓4500平方米3400元/平方米1530萬(wàn)元四樓4500平方米2600元/平方米1170萬(wàn)元合計(jì)22500平方米平均單價(jià)：4460元/平方米1.0035億元差價(jià)、邊間差價(jià)、面積差價(jià)、視野差價(jià)、及口彩差異等因素來(lái)決定銷(xiāo)售價(jià)格，以獲取利潤(rùn)、回籠投資資金為定價(jià)目標(biāo)，采用一次性付款、建筑期付款、按時(shí)間付款、銀行按揭等多種靈活的付款方式，完成整個(gè)開(kāi)盛廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。三、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間段劃分及策略371、項(xiàng)目形象的樹(shù)立——蓄水期營(yíng)銷(xiāo)策略：確立第二賣(mài)場(chǎng)（暫定）及分賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)展咨詢(xún)展示活動(dòng)，實(shí)施商鋪銷(xiāo)售優(yōu)惠額度。2、項(xiàng)目形象的拓展——開(kāi)盤(pán)期38營(yíng)銷(xiāo)策略：開(kāi)展開(kāi)盤(pán)活動(dòng)期間有獎(jiǎng)活動(dòng)，銷(xiāo)售的持續(xù)跟進(jìn)工作。3、項(xiàng)目形象的確立——強(qiáng)銷(xiāo)期39營(yíng)銷(xiāo)策略：整個(gè)商鋪公開(kāi)出售，達(dá)成負(fù)一層及一二三四層的高銷(xiāo)售率。40廣告以電視、戶外、直投為主，具體投放比例見(jiàn)附件七注：上述銷(xiāo)售時(shí)間及廣告模擬須根據(jù)銷(xiāo)售實(shí)際情況做適時(shí)調(diào)整。41四、廣告策略用的目的。流程要點(diǎn)：炒熱概念、吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費(fèi)、引爆購(gòu)買(mǎi)全程核心推廣策略——采用IMC（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）的手法，將實(shí)