珠江愉景灣2008年度營銷總綱

珠江愉景灣2008年度營銷總綱第一頁，共68頁。本次報告目的：回顧07年營銷推廣；確定2008年營銷攻略及落實執(zhí)行；第二頁，共68頁。報告結(jié)構(gòu)：客戶定位競爭占位費用測算營銷戰(zhàn)略目標和現(xiàn)狀營銷攻略體系第三頁，共68頁。2008年目標：1銷售目標2008年8月1期銷售完畢；完成1期剩余兩個億左右的銷售額；2價格目標保證2850元/平方左右的銷售價格；3品牌目標確定優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)商的良好形象，確立合創(chuàng)衡陽地產(chǎn)開發(fā)商領(lǐng)袖地位，促進棕櫚園銷售；第四頁，共68頁。在目標條件下，我們必須在客戶積累方面有質(zhì)的突破！在現(xiàn)實條件下，目標意味著什么？總貨量402套（新貨＋剩余貨量）推廣時間：150天平均每天銷售量：2.7套需要誠意客戶約1000（40％轉(zhuǎn)化率）第五頁，共68頁。項目現(xiàn)狀:一期一批推廣情況;一期一批產(chǎn)品;08年市場狀況;項目來電來訪客戶狀況;第六頁，共68頁。規(guī)劃與建筑：極具素雅與時尚之美感，水與建筑的交融南偏東15度，中央水景構(gòu)成一個會呼吸的小區(qū)低層架空，泛會所的設(shè)計增大整個小區(qū)的活動空間以及親地空間線條與體快之間的組合極具韻律之美人車分流，增加了人的自由空間第七頁，共68頁。展示區(qū)一期以園林轟動市場二期示范園林已經(jīng)呈現(xiàn)是否能再度轟動市場，疲倦了的客戶是否能感覺到耳目一新，做出沖動的決定；在10月份自珠江·愉景灣園林實景展之后，其他開發(fā)商已經(jīng)跟進；園林解讀：第八頁，共68頁。戶型解讀：6號樓優(yōu)點：三房兩廳（178㎡）戶型方正實用采用寬面寬，短進深，南北通透，采光通風(fēng)效果優(yōu)良動靜、干濕分離，私秘性好內(nèi)庭院、雙陽臺、零距離親綠三房朝南飄窗低窗設(shè)計，時尚，實用四房設(shè)計，超豪華主臥套房缺點：178的四房太過浪費，由于項目總體單價過高，能購買180㎡戶型的人群相對較少第九頁，共68頁。戶型解讀：8號樓三房兩廳（110—125㎡）戶型方正實用采用寬面寬，短進深，南北通透，采光通風(fēng)效果優(yōu)良動靜、干私分離，私秘性好雙陽臺贈送面積三房朝南飄窗低窗設(shè)計，時尚，實用缺點：入口浪費面積第十頁，共68頁。項目解讀小節(jié)：戶型與一期沒有太多的區(qū)別二期園林已開始展示4#樓外立面已經(jīng)出來，但是市場普遍認為外立面顏色是一處敗筆第十一頁，共68頁。開發(fā)商目標:超越歷史,超越自己,輝煌2008序號目標12008年6月1期銷售完畢21期剩余兩個億左右的銷售額3價格繼續(xù)突破,以使利潤更大化4形成良好的品牌形象,促進二期以及棕櫚園的銷售序號績效1價格突破了2800元/㎡,形成了貴價盤的高檔形象23個月銷售額達到了6千多萬,取得了同期樓盤無以倫比的業(yè)績33個多月的時間接待了1300余臺客戶的到訪4形成良好的品牌形象必須超越歷史必須超越自己輝煌20082008年的目標2007年的績效第十二頁，共68頁?；仡櫍涸谶^去的幾個月里，通過園林展示，以及廣告的集結(jié)轟炸我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽儯瑯淞⒘隧椖康牧己玫男蜗?，?yōu)秀的小區(qū)已被市場認同，優(yōu)美的園林景觀使100多位下了購買決心，合創(chuàng)品牌已深入人心，但是我們走的路還很長，如何保證品牌形象持續(xù)，讓已經(jīng)疲倦的客戶，活躍起來是我們面臨的新問題第十三頁，共68頁。項目解讀:山還是那座山人還是那些人戶型還是那些戶型園林還是那些園林

物質(zhì)性

項目屬性意識性衡陽的富人區(qū)奢域戶型富人區(qū)里的水岸豪宅水還是那道水位置還是那個位置第十四頁，共68頁。魅力濱江正確的營銷戰(zhàn)略活生建筑灣區(qū)物業(yè)非主流河域同質(zhì)化產(chǎn)品樹立良好的品牌形象強龍初次進入衡陽大雁城的富人區(qū)陌生區(qū)域物質(zhì)性意識性經(jīng)驗告訴我們:正確綱領(lǐng)以及執(zhí)行主張,就有再次超越的可能第十五頁，共68頁。我們的解題思路:目標解構(gòu)項目解讀競爭解析大勢研判客戶寫真問題界定SCQ分析行動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷策略推廣策略SP&PR策略

價格策略（略）發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題第十六頁，共68頁?？纯礃鞘械貓D:密密麻麻的樓盤,注定有點血腥,有點狼煙,如何在這場戰(zhàn)爭中取勝也許不只是說說而已,必須為王.西區(qū)板塊中心區(qū)板塊城北板塊濱江板塊第十七頁，共68頁。項目規(guī)模建筑類型容積率總戶數(shù)入市時間面積區(qū)間主力戶型銷售率均價沐林美郡45萬平米情景洋房/小高2.5219899月26140—150㎡的三房/160以上的四房/五房46%的面積在140—155㎡三房，其于為四房/五房三期70%新推2500元/㎡12月新推:30%雅士林37萬平米多層/高層1.821649月29120—155㎡三房/160——181的四房8%的復(fù)式/12%四房/其余的為三房三期43%2650—2900元/㎡12月珍藏版15%尚邦領(lǐng)域6萬平米塔樓2.833319月2990—100㎡的二房/120-140的四房48%2385元/㎡景蒂名苑5萬平米塔樓3.833199月16130—150㎡的三房/170-181的四房28%的四房/72%的三房B/C棟80%2650—元/㎡水岸新城一期8萬平米洋房/別墅/聯(lián)排(一期)0.82289月24100—600㎡

90%2950冠都現(xiàn)代城500萬一期高層推貨372套40%同期入市代表性項目基本情況第十八頁，共68頁。2007年9——12月份樓市特征總結(jié)容積率除雅士林與水岸新城在1.5——1.8之外，其他樓盤的容積率都在2.5以上，景蒂名苑達到了3.83，這主要是因為其為了使稀缺的江景最大化的利用；從容積率上可以看出本地新的代表性的盤多為小高層，以及部分混合產(chǎn)品，可見市場對于缺少低容積率產(chǎn)品；小高層市場抗性不大建筑類型上多以板樓為主，少量的塔樓如尚邦主要以小面積的定位入市，景帝名苑主要以江景資源取勝，主要為差異性產(chǎn)品，非市場主流‘規(guī)模上大的達到2164戶，少的228戶，從銷售上看大多客戶認同大規(guī)模社區(qū)，因為規(guī)模適中的社區(qū)配套比較齊全，以及綠化基本都較高；綠化率一般在35—40%之間，可以看出開發(fā)商都比較重視小區(qū)綠化的營造，滿足客戶對綠化的需求；從物業(yè)管理來看，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量仍然沒有成為項目價值的主要構(gòu)成點；主力戶型除了珠江·愉景灣以四房為主外，多數(shù)樓盤都以三房為主力戶型，從房價的走勢以及房價與面積的博弈均衡來看，三房將是絕大多數(shù)樓盤的選擇，從銷售情況來看市場上一般是三房銷售情況好于四房，從開發(fā)的角度開看，除非擁有無與倫比的優(yōu)勢資源之外，盡量降低四房的配置比例；面積主要集中在120—180㎡產(chǎn)品特征：產(chǎn)品同質(zhì)化戶型主流化重視園林化追求高容積率出現(xiàn)補缺型產(chǎn)品物業(yè)管理形式化第十九頁，共68頁。入市時間來看都集中在9月下旬—10月上旬，開發(fā)商都迷信著金九銀十的房地產(chǎn)銷售定律，同時利用房交會借船出海，達到較好的銷售業(yè)績；從入市情況來看，除了尚幫與景帝名苑上市量達到了320套左右之外，其他的項目上市量多集中在180——230套之間，從10到11月份兩個月的銷售狀況來看，平均每個樓盤日銷售量達到了2套，但是在開盤日占了銷售量的絕大多數(shù)，可見實際日銷售量一般在0.3—0.5套之間；從銷售價格來看，除了尚邦領(lǐng)域之外，多數(shù)小高層以及高層項目價格都達到了2600元/㎡的均價，可見多數(shù)開發(fā)商10月份市場預(yù)期良好；從產(chǎn)品優(yōu)良上來看，香江以其本土品牌贏得大量的忠實者，并且以一些市場上空白的產(chǎn)品取得了市場上的良好銷售業(yè)績；雅士林9月開盤，五月的神話沒有再度上演；珠江·愉快景灣以其成熟的項目運作團隊，通過時間戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)給衡陽地產(chǎn)開發(fā)史上留下了輝煌的一頁；尚邦領(lǐng)域以市場補缺策略，雖然產(chǎn)品瑕疵較多，但是通過差異化的營銷，以及深入部分階層的營銷概念，又為衡陽市場營銷史上寫下了一筆；景帝名苑以其優(yōu)越的江景資源，為江東樓市價格的突破，成就了其第一個吃蟹的樓盤，同時也為江景樓盤的開發(fā)帶來了曙光；沐林美郡隨著平湖公園的景觀日益呈現(xiàn)，公園地產(chǎn)另無數(shù)衡陽人民著迷。銷售特征氛圍營銷時間營銷以市場為導(dǎo)向價格創(chuàng)新高歷史只是歷史營銷專業(yè)化第二十頁，共68頁。08年代表性樓盤：

占地占地已開發(fā)面積未開發(fā)建筑面積產(chǎn)品類型建筑密度容積率總戶數(shù)

耀江花園(一期)10.8701萬方012.5萬平方米洋房18.25%1.2906戶

香江水岸新城31.666萬方7018745萬平方米洋房

1.67

珠江棕櫚園12.7392萬方030.8萬平方米小高層、洋房、獨棟、聯(lián)排24.52.231842

雅士林欣城37.2124萬方約26萬平米洋房、疊拼、聯(lián)排1.1

雅士林湘苑31萬平方米15萬平米16萬平米小高層

1.82175產(chǎn)品多樣化，檔次高端化，開發(fā)實力化，項目規(guī)?；?，仍然以西區(qū)為主規(guī)模之戰(zhàn)，品牌之站，品質(zhì)之戰(zhàn)第二十一頁，共68頁。

08年１月１１日部分樓盤交易價格樓盤名稱城區(qū)交易套數(shù)交易均價禧城·月畔灣雁峰區(qū)12193沐林美郡高新區(qū)32937中天星城蒸湘區(qū)22467文昌雅居高新區(qū)12300望城小區(qū)石鼓區(qū)21239世紀名城雁峰區(qū)12320聚鑫園高新區(qū)11959匯通.東江麗景珠暉區(qū)11964翰林府高新區(qū)11748冠都現(xiàn)代城蒸湘區(qū)32300價格之戰(zhàn)：如何戰(zhàn)勝本土樓盤的亂價運動價格之戰(zhàn)第二十二頁，共68頁。沐林美郡：“4”—公園地產(chǎn)——體現(xiàn)“景觀價值”雅士林：“4”——靠近一中，賣一中文化，體現(xiàn)一種雅士的生活主張水岸新城：“2+1”本土品牌，歐洲城邦生活香榭麗舍：賣價格珠江愉景灣：“1+2+3”優(yōu)秀的園林景觀，卓越的戶型，中國知名地產(chǎn)商，水岸生活『客觀性』主動式被動式『主觀性』

3142市場項目的“核心競爭力”矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）資源大戰(zhàn)靠山吃山，靠水吃水，沒有的就賣價格，我們該賣什么？一期的熱銷但是仍然未達到預(yù)期的目標，位于市場的巔峰價格之處，我們需要什么來支撐我們的價格？第二十三頁，共68頁。

07年７月１日－０８年１月１１日銷售情況城區(qū)納入總套數(shù)納入總面積已售套數(shù)已售面積已售住宅套(網(wǎng))已售住宅面積(網(wǎng))已售住宅均價(網(wǎng))蒸湘區(qū)4731577350.611400183214.61215159976.21789雁峰區(qū)1270187882.8845561691.6333746697.952276高新區(qū)101971426024.685621757200.472322310744.972221石鼓區(qū)64083466.4939253646.5520927876.282037珠暉區(qū)2483199227.151308108130.1537245075.512204合計193212473952917611638834455590370.91市場吸納量：6個多月的時間市場僅僅吸收了60萬左右，每月住宅吸量僅為9。5萬平米，市場成交均價僅為2100——2200元/㎡第二十四頁，共68頁。關(guān)于市場占有率：市場平均月吸納量為9.4萬平米愉景灣一期剩余可銷售面積7萬余方過去3個半月里銷售了2.7萬平米市場容量有限需要提高銷售速度進行客戶之戰(zhàn)每月銷面積達到1.4萬方，每天銷售2.7套，每月市場占有率達到15%第二十五頁，共68頁。我們的解題思路:目標解構(gòu)項目解讀競爭解析大勢研判客戶寫真問題界定SCQ分析行動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷策略推廣策略SP&PR策略

價格策略發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題第二十六頁，共68頁。2007年到訪客戶數(shù)據(jù)分析：基本情況：總來訪量1295臺，成交155臺，客戶轉(zhuǎn)化率為12%從圖表中我們可以看出來訪客戶性別比例中，男性占絕大多數(shù)客戶性別情況一．30歲以下二．31-40歲三．41-50歲四．50歲以上從到訪客戶的年齡來看覺大多數(shù)的客戶年齡在31-40歲，占比例為55.44%，41-50歲與30歲以下的比例相當，達到19%以上?？梢姷皆L客戶的年齡分布上與樓盤的定位比較符合，但是41-50歲年齡段的客戶比例過低，可見推廣上需要強化該年齡段人群的愛好以及特性。第二十七頁，共68頁。客戶置業(yè)情況客戶收入情況從客戶的曾經(jīng)的置業(yè)情況上來看，仍然有20.31%的比例沒有購房經(jīng)歷，與客戶年齡分布，即30歲以下的客戶比例分布情況比較符合。絕對多數(shù)客戶都曾經(jīng)有過置業(yè)經(jīng)歷，更多的客戶曾經(jīng)有過31.2%的客戶曾經(jīng)有過兩次以上的置業(yè)經(jīng)歷，可見衡陽購房人群比較集中，多以多次置業(yè)者為主。從客戶的月收入來看，只有4.32%客戶收入低于2000元以下，高達53%的客戶家庭收入情況在5000元以上，因此客戶中有一半以上的人有能力購買本項目，在推廣上是比較成功的，吸引了城市中的上層的一部分。第二十八頁，共68頁。從客戶的職業(yè)分布上看，私營業(yè)主的比例與企業(yè)中高層的管理人員比例比較高，達到了49%以上，公務(wù)員階層達到了10。9%以上，可見在推廣上是比較成功的，吸引一大部分在經(jīng)濟實力上與項目價格定位相符合的客戶。從客戶的居住區(qū)域來看，仍然以蒸湘區(qū)為主，可見客戶的區(qū)域情節(jié)比較濃厚，河西其他幾個區(qū)的比例比較相當?shù)诙彭?，?8頁。客戶的學(xué)歷89.%的客戶學(xué)歷都達到了大專以上，可見這相對于衡陽的人口知識分布水平來是遠遠高于整個城市的分布，可見我們的客戶是屬于才智階層，因此在推廣上因注重客戶的知識水平，把握知識分子的特性。第三十頁，共68頁?？蛻粜袨樘卣鲝目蛻舻乃サ膱鏊?，客戶是比較庸俗的一個階層，對一些高雅具有文化性的場所不感冒，多去一些娛樂消費性場所為主，與衡陽一個消費性城市比較符合．第三十一頁，共68頁。購房信息的獲取主要以親友以及業(yè)主介紹、電視電臺、路過、房交會活動為主，這與衡陽缺少主流媒體的狀況比較符合，因此在推廣以及銷售上因加強小眾推廣以及通過業(yè)主文化活動等圈層營銷，促進業(yè)主傳播項目銷售信息。高達４８％以上的客戶擁有私車，可見項目吸引到的客戶經(jīng)濟能力比較強，屬于城市中的財富一族。第三十二頁，共68頁?？蛻粜枨筇卣鲝目蛻舻闹脴I(yè)計劃來看，高達８９％的客戶會在一年內(nèi)購房，可見客戶的剛性需求比較強烈。高達９５的客戶需求的戶型，與市場的主流需求與供給比較吻合，但是與項目的戶型配比上吻合度不高，項目主要以四房為主。第三十三頁，共68頁。意向面積多集中在１２１——１４０㎡為主，而本項目的面積多在１４０㎡以項目的戶型面積不相符合。到訪客戶中仍然有高達６０％以上的客戶可接受價格低于２５００元／㎡，可見該部分客戶多為無效客戶但是仍然有４０％左右的客戶可接受２５００元以上的價格，因此應(yīng)加強跟蹤與維系該部分客戶，以達到成交。第三十四頁，共68頁。到訪客戶中23%的能接受41萬以上的總房款，可見在面積與高單價相結(jié)合的情況下，實際有效客戶并不高絕大多客戶要求交房為毛胚房，可見客戶多為個性愛好者，以及自我實現(xiàn)者。從此部分可以看出購房可戶中的投資者比例比較低。第三十五頁，共68頁。從客戶的購房動機上多以改善型需求為主，高達４７。９５％，其次是自住購房達到了２５。７９％，同時仍然有一部分是為子女以及父母購房，可見衡陽人普遍擁有愛子心切以及孝敬父母的情節(jié)，因此可以在推廣針對該部分人群加入此方面的感情訴求購房考慮因素排第一位的為價格，可見真正不介意價格的人并不多，同時由于衡陽市開發(fā)項目的樓盤多不注重的園林因素，導(dǎo)致客戶對景觀需求的比例高達２３。４９％，同時地段仍然是個影響購買決策的主要因素。第三十六頁，共68頁。從銷售人員對客戶的分類上看，Ａ類客戶比較少，Ｂ類客戶的比例高達６２％以上，因此需要銷售人員多加強溝通以及說服能力，通過跟蹤與維系，促客戶轉(zhuǎn)化成Ａ類客戶。第三十七頁，共68頁。客戶分析總結(jié)：年齡以31——40歲為主，喜歡多彩的娛樂休閑生活集中在華新與蒸湘區(qū)多有私家車或單位配車職業(yè)主要為私營業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)中高層主要為改善型置業(yè)，經(jīng)濟實力圈喜歡圈子活動，易受階層或圈子領(lǐng)袖影響比較注重環(huán)境，但價格抗性依然很大第三十八頁，共68頁。客戶階層定位中上階層上下階層上中階層上上階層根據(jù)客戶統(tǒng)計資料，發(fā)現(xiàn)我們的客戶在這個城市中屬于馬斯洛需求金子塔中屬于對尊重與愛、自我實現(xiàn)的需求的高層次人群，他們可以稱之為：財智階層，才智階層——城市中標桿力量第三十九頁，共68頁?？蛻舻牡赜蚨ㄎ?/p>

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群

其他縣市以及外地雁峰區(qū)，石鼓區(qū)，珠暉區(qū)蒸湘區(qū)/華新區(qū)第四十頁，共68頁。我們的解題思路:目標解構(gòu)項目解讀競爭解析大勢研判客戶寫真問題界定SCQ分析行動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷策略推廣策略SP&PR策略

價格策略發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題第四十一頁，共68頁。核心問題界定：區(qū)域大戰(zhàn)價格大戰(zhàn)資源大戰(zhàn)規(guī)模大戰(zhàn)品質(zhì)大戰(zhàn)濱江大戰(zhàn)區(qū)內(nèi)巷戰(zhàn)終歸：客戶爭奪大戰(zhàn)第四十二頁，共68頁。核心問題界定：客戶搶奪大戰(zhàn)一期剩余貨量400余套客戶轉(zhuǎn)化率為12%剩下5個多月的時間如何保證每天平均上門量24臺如何保證每天平均成交2.5套第四十三頁，共68頁。我們的解題思路:目標解構(gòu)項目解讀競爭解析大勢研判客戶寫真問題界定SCQ分析行動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷策略推廣策略SP&PR策略

價格策略發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題第四十四頁，共68頁。構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question）(分析存在的問題)需要完成某項任務(wù)5個月多月的時間，我們必須銷售400余套，月市場占有率達15%發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情我們四個月的時間只銷售了155套資料來源：世聯(lián)模型第四十五頁，共68頁。通過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2第四十六頁，共68頁。R1實際日到訪客戶9——10臺每日成交量1。15套需要達到日到訪客戶24臺以上需要每日成交量2.5套R2第四十七頁，共68頁。Q1，如何提高每天的到訪量，以保證在原有轉(zhuǎn)化率的情況下實現(xiàn)目標Q2，如何保證每日成交2.5套，以保證開發(fā)商的目標Q3，如何提高客戶質(zhì)量，以提高轉(zhuǎn)化率，達成銷售目標第四十八頁，共68頁。我們的解題思路:目標解構(gòu)項目解讀競爭解析大勢研判客戶寫真問題界定SCQ分析行動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷策略推廣策略SP&PR策略

價格策略發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題第四十九頁，共68頁。我們的行動戰(zhàn)略：客戶為王積極啟動行銷與坐銷相結(jié)合的方式，以客戶為業(yè)務(wù)員，促進項目信息的圈層傳播，多活動少廣告的毫宅營銷戰(zhàn)略，以打入城市高端圈層次通過積極的促銷優(yōu)惠政策，有效的提高客戶轉(zhuǎn)化率積極開展大客戶拓展，挖掘各縣區(qū)潛在市場啟動特定人群特定單位營銷，給予這部分客戶額外的優(yōu)惠提高轉(zhuǎn)化率積極的區(qū)域與項目價值提升策略，提升項目的價值提升服務(wù)意識，積極的采用服務(wù)營銷第五十頁，共68頁。我們的解題思路:目標解構(gòu)項目解讀競爭解析大勢研判客戶寫真問題界定SCQ分析行動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷策略推廣策略SP&PR策略

價格策略發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題第五十一頁，共68頁。營銷戰(zhàn)術(shù)ACTION1：以客戶為王，采取口碑營銷ACTION2：采用圈層營銷，挖掘城市的頂尖階層ACTION3：繼續(xù)強化體驗營銷，給予客戶可以感知的價值A(chǔ)CTION4：繼續(xù)開展大客戶拓展第五十二頁，共68頁。行動戰(zhàn)略ACTION6：繼續(xù)提升項目形象ACTION7：繼續(xù)挖掘區(qū)域價值A(chǔ)CTION8：繼續(xù)強化品牌實力ACTION5：提升服務(wù)營銷的水平第五十三頁，共68頁。行動戰(zhàn)略ACTION9：強化老業(yè)主的身份，彰顯社區(qū)的高貴ACTION10：繼續(xù)強化地中海的生活模式ACTION11：勾勒美好生活模型ACTION12：開展活動營銷第五十四頁，共68頁。我們的解題思路:目標解構(gòu)項目解讀競爭解析大勢研判客戶寫真問題界定SCQ分析行動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷策略推廣策略SP&PR策略價格策略發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題第五十五頁，共68頁。營銷推廣節(jié)點總圖營銷節(jié)點亮相期認籌期開盤期強銷期持銷期2月25日-3月9——4月28——5月30——6月30溝通目標傳達新產(chǎn)品信息，搜尋目標客戶測試市場，應(yīng)對競爭，蓄備客戶開盤一泡而紅市場持續(xù)關(guān)注市場持續(xù)關(guān)注吸引目標客戶繼續(xù)到訪項目買點轟炸繼續(xù)搜尋目標客戶銷售10套溝通主題藏納新衡陽之美體驗新衡陽之美圈層+客戶+口碑+體驗+服務(wù)營銷營銷策略新春獻禮衡陽婦女/植樹節(jié)活動PR&SR策略銀行等單位VIP客戶聯(lián)誼活動開盤活動51優(yōu)惠促銷活動針對特定人群的優(yōu)惠/團購特別優(yōu)惠活動交房儀式銷售目標見證新衡陽之美蓄客800臺+銷售30套銷售340套銷售達360套銷售達380套媒介策略戶外+報紙為主，電視為輔助，加強小眾推廣，資料鋪入高檔消費場所—4月20日第五十六頁，共68頁。亮相期營銷戰(zhàn)術(shù)：時間：——3月9日銷售目標：10套溝通目標：二期產(chǎn)品信息，搜尋目標客戶營銷策略：加強口碑營銷，以老帶新送物業(yè)管理費加強服務(wù)營銷，通過提高銷售人員以及物業(yè)管理公司以傳達給客戶可感知的尊貴服務(wù)推廣策略：溝通主題：見證新衡陽之美+新春獻禮衡陽（1—4#樓尾貨促銷信息）軟文主題：二期產(chǎn)品信息+活動新聞媒介策略：加強戶外布局與報紙攻擊+銷售資料鋪入高端消費場所報紙媒體：瀟湘晨報+衡陽日報第五十七頁，共68頁。SP/PR策略：（1）主題：感恩衡陽，獻禮新春時間：2月25日----

操作思路：對所有購買一期的客戶可獲9.4折優(yōu)惠，并贈送空調(diào)第五十八頁，共68頁。SP策略（2）主題：愛她，用什么來證明

－－珠江·愉景灣3·8婦女節(jié)購房特惠活動時間：3月1日—3月10日參與人員：所有結(jié)婚1年以上的夫妻/為父母親購房者資格確認：以結(jié)婚證確認操作方式：在此時間段內(nèi)購房客戶購1-4#客戶可獲得93折優(yōu)惠，5—8#樓可獲95折優(yōu)惠（3）主題：珠江愉景灣3·8婦女節(jié)女業(yè)主聯(lián)誼活動時間：3月8日晚地點：云鼎大酒店參與人員：所有女業(yè)主方式：活動包括晚餐+KTV才藝表演+獎品第五十九頁，共68頁。認籌期營銷戰(zhàn)術(shù)：時間：——4月20日銷售目標：蓄備客戶800臺+銷售20套溝通目標：測試市場應(yīng)對競爭，蓄備客戶推廣策略：溝通主題：藏納新衡陽之美（銀行以及移動等VIP客戶聯(lián)誼活動信息）媒介策略：加強戶外布局與報紙攻擊戶外選點：解放路與船山大道人流交匯處報紙媒體：瀟湘晨報+衡陽日報營銷策略：加強口碑營銷，以老帶新送物業(yè)管理費加強服務(wù)營銷，通過提高銷售人員以及物業(yè)管理公司以傳達給客戶可感知的尊貴服務(wù)第六十頁，共68頁。SP/PR策略：（1）主題：精英衡陽，珠江愉景灣之夜時間：4月參與人員：所有移動以及銀行VIP客戶資格確認：移動VIP以及銀行VIP卡與身份證確認操作方式：通過舉辦自助餐晚會，盛宴VIP客戶，同時擁有移動以及銀行VIP的客戶將享受珠江·愉景灣的VIP待遇（2）主題：如何提高執(zhí)行力與管理能力講座時間：4月地點：云鼎大酒店講課嘉賓：待定參與人員：私營業(yè)主+中高層管理第六十一頁，共68頁。開盤期營銷戰(zhàn)術(shù)：時間：——4月28日銷售目標：銷售340套溝通目標：市場持續(xù)關(guān)注推廣策略：溝通主題：藏納新衡陽之美（銀行以及移動等VIP客戶聯(lián)誼活動信息）軟文主題：項目熱銷新聞+項目價值挖掘媒介策略：加強戶外布局與報紙攻擊戶外選點：解放路與船山大道人流交匯處報紙媒體：瀟湘晨報+衡陽日報營銷策略：加強口碑營銷，以老帶新送物業(yè)管理費加強服務(wù)營銷，通過提高銷售人員以及物業(yè)管理公司以傳達給客戶可感知的尊貴服務(wù)第六十二頁，共68頁。SP/PR策略：（1）主題：藏納新衡陽之美，感受西班牙（文化周）時間：4月16—4月20日操作方式：通過地中海生活模式以及地中海生活文化，地中海風(fēng)情的展示，以向客戶傳達一種真實的地中海生活，并讓客戶在參與活動中體驗一種真實與庸懶的悠閑生活，從而達到付執(zhí)行動。（2）主題：二期開盤活動時間：4月地點：營銷中心參與人員：所有VIP客戶與非VIP客戶選房方式：VIP順序