客戶關(guān)系管理課件

客戶關(guān)系管理張艷課程概述課程概述課程性質(zhì)客戶關(guān)系管理：CRM(customerrelationshipmanagement)理論學(xué)時(shí)：32實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：16e.g.王永慶—對(duì)于管理工作的最終考察是企業(yè)的績效，而非知識(shí)。課程概述3.為什么學(xué)吸引新客戶成本VS維持老客戶成本（朋友）C：客戶VS消費(fèi)者R：關(guān)系課程概述4.怎么學(xué)課程講解+互動(dòng)活動(dòng)+案例分析（各行各業(yè)）取法乎上僅得其中取法乎中僅得其下——易經(jīng)FORD心誠求知雖不中不遠(yuǎn)矣未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也——大學(xué).曾子課程概述5.學(xué)習(xí)方法教給別人善政者得民才善教者得民心——孟子把管理者和普通員工區(qū)別開來的第一功能是什么？CRM概述（1）起源19世紀(jì)中葉歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)小企業(yè)（肉店）2000年軟件的形式進(jìn)入中國（2）關(guān)系無處不在e.g.婆媳關(guān)系：愛好：愛好多注意力分散信仰：有信仰更善良1.CRM能給企業(yè)帶來什么（3）CRM的作用磨刀不誤砍柴功客戶價(jià)值最大化—企業(yè)效益最大化幫助新模式、新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場—找上游、爭上游1.CRM能給企業(yè)帶來什么——CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過對(duì)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，從而最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤的增長。一種經(jīng)營理念：客戶為核心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值；三個(gè)方面：銷售、市場營銷和客戶服務(wù)；方式和內(nèi)容上：對(duì)信息、資源、流程、渠道、管理、技術(shù)等進(jìn)行整合利用；目的上：利用與顧客的良好關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務(wù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等。2.CRM的含義（2）我的總結(jié)于客戶——忠誠手段于對(duì)手——競爭利器于自己——營銷保障2.CRM的含義自己客戶對(duì)手王老漢的鐵匠鋪；中國電信電話用戶的增長；電視的發(fā)展美的的標(biāo)桿：成本，品質(zhì)，服務(wù)；圣雅倫山姆賣可樂；保暖內(nèi)衣競爭是出發(fā)點(diǎn)競爭拉動(dòng)需求從競爭對(duì)手了解客戶需求忽視競爭對(duì)手的后果3.CRM的內(nèi)容損失，對(duì)不起，不好意思速度，寬度，深度，彈性a.發(fā)宣傳單（慢點(diǎn)；祝你好心情）不好意思b.網(wǎng)店、加盟店、廠家、代理商用變化的眼光看待關(guān)系c.蝴蝶親子館（成人99兒童66）舍不得孩子套不著狼d.4S店殺雞取卵、蓄水養(yǎng)魚（銷售和維護(hù)）e.不成熟的產(chǎn)品、回報(bào)、細(xì)節(jié)綁架不要透支客戶關(guān)系f.婚姻新鮮—保有—保鮮3.CRM的內(nèi)容e.不成熟的產(chǎn)品：關(guān)系圈再大也只能賣一回產(chǎn)品不好賣應(yīng)檢討自己（方向VS方法，產(chǎn)品調(diào)整）感情，建立不易，傷害一次就夠，百好不如一壞回報(bào)：挖井取水記得回填不要被細(xì)節(jié)綁架：女人-細(xì)節(jié)；男人-格局e.g.媽媽和爸爸；論壇招募會(huì)員（呼叫中心和商會(huì)）3.CRM的內(nèi)容f.婚姻結(jié)婚是滿意度，過一輩子是忠誠度。滿意度高，忠誠度低想要忠誠—關(guān)系管理女人—保鮮，男人—新鮮CR：新鮮—保有—保鮮（咖啡）情景描述：大客戶經(jīng)理小胡新接受了一個(gè)大客戶，在第一次上門拜訪中，通信處的李處長向小胡大發(fā)牢騷：認(rèn)為聯(lián)通的服務(wù)太差，網(wǎng)絡(luò)出了故障打了幾次電話都沒有人理、價(jià)格還這么貴、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也時(shí)快時(shí)慢，如果不是看在多年使用聯(lián)通產(chǎn)品的份上，早就轉(zhuǎn)成其他運(yùn)營商了！小胡急忙道歉，表示一定改進(jìn)，如果以后再有什么故障，可以隨時(shí)找她！一個(gè)月后，小胡接到了李處長的電話，原以為又是網(wǎng)絡(luò)故障，卻原來是李處長通知她下個(gè)月準(zhǔn)備改用其他運(yùn)營商的產(chǎn)品，小胡連忙趕去挽留，李處長提出了對(duì)方給出了極為優(yōu)惠的條件，而且對(duì)方的服務(wù)比聯(lián)通強(qiáng)多了，隨叫隨到！小胡回來請(qǐng)示后發(fā)現(xiàn)，競爭對(duì)手給出的條件自己實(shí)在沒有辦法滿足，只有放棄了這個(gè)大客戶……在這個(gè)案例中，小胡應(yīng)該吸取的教訓(xùn)有哪些？接下來應(yīng)該怎么做？課堂練習(xí)－－〔分組討論〕客戶滿意與客戶忠誠概念1.概念滿意VS忠誠什么是滿意？什么是忠誠？顧客滿意是手段還是目的？滿意忠誠e.g.流通領(lǐng)域忠誠的方法2.忠誠的方法—持續(xù)不斷的超越競爭對(duì)手，永遠(yuǎn)比你的對(duì)手好那么一點(diǎn)點(diǎn)，讓需求不得不落在你的身上。好一點(diǎn)點(diǎn)？（馬拉松，撐桿跳）沒有選擇（利樂）價(jià)值（2）顧客購買的代價(jià)—冰山e.g.降噪單位e.g.濟(jì)南的彩印廠e.g.山東濰坊海王價(jià)格時(shí)間體力精力風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)水面上水面下附加價(jià)值4.附加價(jià)值附加價(jià)值是能夠促使客戶加速購買，引導(dǎo)客戶從理性到感性，讓他對(duì)價(jià)格的感知從貴到值發(fā)生變化的一種添加劑。找理由買—感性，找理由不買—理性e.g.加油站賣水和賣涼茶附加價(jià)值（1）提供附加價(jià)值的兩點(diǎn)忌諱①純粹給客戶送錢、送回扣②所送附加價(jià)值沒有任何變化e.g.切片面包送夾餡面包（1993-2009）附加價(jià)值（3）從一星到五星①一星級(jí)：做一個(gè)好聽眾“望聞問切”；善聽VS善辯；“好為人師”②二星級(jí)：微笑、點(diǎn)頭、贊美、記筆記③三星級(jí)：幫助客戶（競聘）附加價(jià)值④四星級(jí)：幫助客戶的家人投其所好，不如投其周圍人所好；錦上添花不如雪中送炭。⑤五星級(jí)：參與到客戶的工作中，成為戰(zhàn)略伙伴培訓(xùn)；企業(yè)管理；經(jīng)營水平客戶認(rèn)知與客戶細(xì)分一、客戶認(rèn)知二、客戶細(xì)分三、集團(tuán)客戶保有八要素客戶認(rèn)知與客戶細(xì)分客戶認(rèn)知1.確定目標(biāo)客戶群，實(shí)施關(guān)系管理（1）客戶類型個(gè)人客戶（二八原則）集團(tuán)客戶渠道客戶（代理商、經(jīng)銷商）客戶認(rèn)知（2）等級(jí)區(qū)別管理

標(biāo)準(zhǔn)化的方法關(guān)懷大客戶？？等級(jí)人數(shù)關(guān)懷內(nèi)容銀卡2000響應(yīng)級(jí)；80%標(biāo)準(zhǔn)化，20%人性化金卡500主動(dòng)關(guān)懷（外呼）鉆卡50每周細(xì)膩深度關(guān)懷；80-100%人性化客戶認(rèn)知（3）送禮原則①市面少見e.g.狗粑粑類型案例關(guān)懷內(nèi)容中低檔內(nèi)衣店周末問候；新款體驗(yàn)；禮物領(lǐng)??；積分制高檔美容院俱樂部渠道家具廠橫幅；備卡；發(fā)言客戶認(rèn)知②物超所值：別把重要的事變成緊急的事③便于保存：鮮花蛋糕④易于彰顯：內(nèi)褲VS杯子⑤紀(jì)念意義：報(bào)紙；首日封；煙灰缸潤滑劑；禮尚往來客戶認(rèn)知2.系統(tǒng)化認(rèn)知大客戶群體的特征（1）不要“慣壞”客戶e.g.“犯賤”；感情；助教；夫妻e.g.美國西南航空公司（2）懂得平衡強(qiáng)之至極則弱，弱之至極則強(qiáng)?？吹降牟灰欢ㄊ钦鎸?shí)的。開始拒絕不接受，一旦接受就很忠誠?？蛻粽J(rèn)知（3）越高端的客戶越謙遜隨和中基層牛氣，名人養(yǎng)狗；盡早接觸高端（4）對(duì)打折有抵觸，稀缺心理里子和面子（5）弱視功能，關(guān)注情感300、600、1200沒區(qū)別；過節(jié)，看電影客戶認(rèn)知（6）高處不勝寒，近處無風(fēng)景做個(gè)好聽眾；家人不愛聽，員工不愛聽，交叉培訓(xùn)（7）關(guān)注格局，但不能忽視細(xì)節(jié)小事不小才能大事不大。e.g.“您”；煙廠合作（不吸煙，先買好最好的煙）；綠色衣服；散煙忽視女士；經(jīng)理和書記客戶細(xì)分按關(guān)鍵客戶分類（1）什么是大客戶/關(guān)鍵客戶銷售額排名的前10-50—高價(jià)值客戶（貨幣價(jià)值）采購量不高但影響力大—重點(diǎn)客戶（非貨幣，影響力）e.g.總裁和司機(jī)；集團(tuán)高層都應(yīng)是個(gè)人VIP(集團(tuán)、個(gè)人)既是高價(jià)值又影響力大—雙料大客戶客戶細(xì)分2.按年齡劃分37.8-50：換手機(jī)但不換品牌只換型號(hào)（操作系統(tǒng)）20多歲：換手機(jī)既換型號(hào)也換品牌（技術(shù)無障礙）關(guān)懷采用三八法則年輕人三天后關(guān)懷，3.4十歲第八天再關(guān)懷年紀(jì)越大越是忠誠依賴一個(gè)品牌；員工跳槽；教授吃飯；唱歌（年輕人打破習(xí)慣，大了注重習(xí)慣）20%的原因是大客戶更容易形成習(xí)慣客戶細(xì)分20多歲：賺錢、玩、交朋友30多歲：孩子教育、人脈關(guān)系拓展、生命、宗教信仰40多歲：營養(yǎng)健康、收藏、攝影客戶經(jīng)理太年輕沒有共同語言（羊和老虎）客戶經(jīng)理注意：三年不換人、尊重習(xí)慣客戶細(xì)分3.按地域劃分北方：面子，人際關(guān)系和感情，技巧，關(guān)系營銷；直率南方：里子，產(chǎn)品品質(zhì)，功力，市場營銷；含蓄北京：爺自居，大事干不來小事不愛干，死要面子活受罪，無志者常立志，熱心四川：掏耳朵，陪打麻將越高端越喜歡地道，大排檔上不缺高端客戶細(xì)分穿插一個(gè)細(xì)分有能力也愿意幫助別人不求回報(bào)，樂善好施有能力但不愿意幫助別人苛求回報(bào)人生財(cái)富：完全可以信任的人有困難會(huì)盡力幫助的人大客戶必有過人之處，把自己視為平臺(tái)給客戶傳播未知的，當(dāng)毒販子客戶細(xì)分4.按消費(fèi)取向價(jià)格取向：澡堂子價(jià)值取向：水會(huì)，SPA會(huì)所復(fù)合價(jià)值取向：關(guān)注價(jià)值還關(guān)注附加價(jià)值e.g.寫字樓兩部電梯，縮減時(shí)間分眾傳媒價(jià)值(品質(zhì))是錦，附加價(jià)值(產(chǎn)品外)是花，錦上添花價(jià)格價(jià)值+附加價(jià)值客戶細(xì)分5.按消費(fèi)習(xí)慣和偏好沒多少錢卻愛花，有錢卻不花；溫州臺(tái)州購房團(tuán)e.g.辣醬銷售四川人：愛吃辣，也能吃辣重慶人：愛吃辣，也愛吃麻浙江人：愛吃辣，不能吃辣客戶細(xì)分5.按關(guān)系細(xì)分e.g.講課培訓(xùn)松散型緊密型死黨型戰(zhàn)略型集團(tuán)客戶保有八要素決策者、購買者、使用者e.g.小孩吃糖1.人和利益e.g.和政府打交道：要政績，不要業(yè)績找對(duì)人，找到他的利益訴求2.贊美常伴激發(fā)感性喜歡創(chuàng)新，便讓他做”第一”節(jié)奏型，1-3不愿意，快人一步是先進(jìn)，快三步是先烈國企，不冒險(xiǎn)，前面風(fēng)頭大，中間最好集團(tuán)客戶保有八要素3.積累人脈資源，多層次捆綁關(guān)系，起始即找高層“需求+溝通+多贏”=資源整合4.簡單拿錢回報(bào)客戶的幫助有時(shí)是一種情感傷害注意力轉(zhuǎn)移：5歲小孩；16歲上網(wǎng)成癮錢情感、精神關(guān)鍵時(shí)刻猛藥治重病日常時(shí)刻潤物細(xì)無聲：幫小忙關(guān)系好(送、通知、建議)不要打工心態(tài)，而要老板心態(tài)集團(tuán)客戶保有八要素5.了解企業(yè)內(nèi)部的微妙關(guān)系不了解情況，不要輕易說認(rèn)識(shí)某某某6.學(xué)會(huì)”暗渡陳倉”，做著現(xiàn)任，輔助下一任吃著碗里的，看著鍋里的，想著地里的換屆前就多觀察，提前建立關(guān)系集團(tuán)客戶保有八要素7.小恩小惠VS大恩大德e.g.玫琳凱小恩小惠：女人，北方（購物券）大恩大德：男人，南方（聯(lián)誼會(huì)、災(zāi)難投入）因行業(yè)、人、情況而定e.g.談戀愛給錢（規(guī)律、習(xí)慣）山不在高，有仙則明水不在深，有龍則靈話不在多，點(diǎn)到為止集團(tuán)客戶保有八要素8.晃（1）作用第一，走訪客戶第二，推進(jìn)客戶關(guān)系第三，給客戶幫忙第四，把客戶的信息積極反饋給公司集團(tuán)客戶保有八要素（2）晃的含義晃就是培養(yǎng)客戶習(xí)慣，并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候自己親手打破e.g.坐公交的女孩，哈著和繃著，36天追?；ū０?，經(jīng)理助理習(xí)慣是力量，但是不打破就容易被忽視目的：達(dá)到情感依賴（老公、最愛）晃形成習(xí)慣變成依賴