康師傅行業(yè)競爭分析

康師傅茶飲料的競爭分析班級:姓名:學號:摘要目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1、我國茶飲料行業(yè)市場現(xiàn)狀分析1\o"CurrentDocument"1.1茶飲料發(fā)展概況1\o"CurrentDocument"1.2茶飲料行業(yè)競爭狀況11.2.1產(chǎn)品競爭分析11.2.2品牌競爭分析2\o"CurrentDocument"2、茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期分析2\o"CurrentDocument"1茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期階段分析2\o"CurrentDocument"2茶飲料增長期競爭策略32.1改進茶飲料質(zhì)量和增加新口味32.2開拓新的分銷渠道3\o"CurrentDocument"3、茶飲料市場領導者SWOT分析3\o"CurrentDocument"1優(yōu)勢分析3\o"CurrentDocument"2劣勢分析3\o"CurrentDocument"3機會分析4\o"CurrentDocument"4威脅分析4\o"CurrentDocument"4、總結(jié)4中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。30年來飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著全國性品牌己有十兒家五類產(chǎn)品中22個品牌被評為中國名牌。近兒年中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP的增長速度良好的發(fā)展前景加之整個行業(yè)市場化程度較高吸引了國際飲料巨頭紛紛進入競爭非常激烈此起彼伏。2009年我國經(jīng)濟逐漸回暖居民消費能力上升市場步入正軌國內(nèi)飲料行業(yè)的運行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。2009年1-11月我國飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元比上年同期增長了19.93%實現(xiàn)累計利潤總額61,029,265,000元比上年同期增長了28.78%。2010年1-5月我國飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入339,924,192,000元比上年同期增長了26.18%實現(xiàn)累計利潤總額31,538,859,000元比上年同期增長了25.17%。1、我國茶飲料行業(yè)市場現(xiàn)狀分析1.1茶飲料發(fā)展概況我國茶飲料市場起步于1993年，河北旭日集團1994年推出的旭日升冰茶以全新的茶飲概念一炮而紅，到2000年旭日升的品牌價值就達到了160億。這樣的成就吸引了許多大型的食品企業(yè)紛紛借助自己積累的競爭優(yōu)勢進軍茶飲料產(chǎn)業(yè)，在2001年茶飲料行業(yè)進入了快速發(fā)展時期。到目前為止十兒年間茶飲料的產(chǎn)量達到了平均200%的年增長速度。同時，市場對茶飲料的消費能力也達到了年均30%的增長速度o2010年為止，生產(chǎn)茶飲料并在我國銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬家,有近50個產(chǎn)品種類，市場品牌達到100多個。茶飲料在我國飲料消費市場中的份額不斷擴大，己經(jīng)超過了果汁飲料，并大有趕超碳酸飲料的趨勢。雖然經(jīng)過了將近20年的快速發(fā)展，但是市場對茶飲料行業(yè)的發(fā)展前景仍然是非常樂觀的。有專家表示，我國目前人均年飲用茶飲料為0.4升，但與歐美日等國家相比，只有他們的兒分之一，茶飲料在我國市場上應當還有50倍以上的成長空間?？焖僭鲩L的茶飲料市場吸引了眾多的企業(yè)，許多大型企業(yè)以自己的資金優(yōu)勢不惜重金打入茶飲料市場，而一些小企業(yè)也想要利用自己的競爭優(yōu)勢在茶飲料市場分一杯羹，茶飲料行業(yè)的競爭狀況不斷升級。2茶飲料行業(yè)競爭狀況2.1產(chǎn)品競爭分析茶飲料品種可以分為三類：純茶飲料、調(diào)味茶飲料和含汽茶飲料。目前占據(jù)市場最大份額的是調(diào)味茶飲料，康師傅、統(tǒng)一等廠家推出的紅茶、綠茶等都是屬于調(diào)味茶飲料。含汽茶飲料在茶飲料剛開始發(fā)展的時候占據(jù)著統(tǒng)治地位，但是目前來看市場份額并不大。而無任何添加劑的純茶型。飲料比較少，可口可樂與雀巢聯(lián)手推出的“原葉”屬于此類飲料。從市場發(fā)展前景看，隨著調(diào)味茶飲料之戰(zhàn)越來越激烈，純茶飲料勢必會憑借其天然、健康的賣點成為下一個增長點。目前市場上茶飲料價格大部分在3元左右，不同企業(yè)之間茶飲料價格相差比較小，但隨著越來越多的企業(yè)進軍茶飲料市場，茶飲料市場的競爭將會越來越激烈，企業(yè)之間打起價格戰(zhàn)的可能還是有的。1.2.2品牌競爭分析目前市面上的茶飲料品牌共有15種之多，每個品牌下乂包括多種不同口味的茶飲料。根據(jù)某調(diào)研機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，康師傅在茶飲料市場品牌占有率為48.6%,統(tǒng)一為34.5%,二者占據(jù)了茶飲料80%以上的市場份額，其余的13個品牌則瓜分剩余的不到20%的市場份額。康師傅依靠其雄厚的財力在產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌經(jīng)營上都下足了功夫?？祹煾得磕甓加行庐a(chǎn)品的推出，雖然每年都只推出一兩種新品，但對每一種新品都花費巨資進行宣傳與廣告投入；統(tǒng)一除了同樣進行強大的電視廣告宣傳外，還憑借其強大的分銷體系占據(jù)了巨大的市場。另外，茶飲料行業(yè)的后起之秀娃哈哈茶飲料雖然市場份額比不上康師傅、統(tǒng)一，但在上市后憑借其廣告宣傳及產(chǎn)品創(chuàng)新也一直保持著良好的業(yè)績。此外，推出茶飲料的公司還包括可口可樂、雀巢、今麥郎、三得利、百事、達利園等，同時另有王老吉、和其正等涼茶品牌來搶占茶飲料市場，足以見得茶飲料企業(yè)的競爭將越來越激烈。茶飲料市場巨大的增長潛力吸引越來越多的企業(yè)進入這個市場，但是在這個市場中康師傅、統(tǒng)一兩巨頭始終占據(jù)著壟斷地位。這使得眾多大有來頭的企業(yè)作為市場挑戰(zhàn)者進退兩難，到底該如何突圍，本文認為我們必須首先對茶飲料行業(yè)生命周期及市場挑戰(zhàn)者其自身所處的環(huán)境進行分析，才能選擇最合適的戰(zhàn)略，逐步提高市場占有率，打破茶飲料市場的二元壟斷局面。2、茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期分析2.1茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期階段分析一個行業(yè)的發(fā)展往往要遵從某種生命周期，從初始引入，到快速增長、成熟穩(wěn)定，以及衰退消亡。在不同的生命周期階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有不同的特點，企業(yè)需要制定適合的戰(zhàn)略來適應產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段。茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期示意圖如下圖所示。在茶飲料產(chǎn)業(yè)的引入期，茶飲料銷售增長緩慢，生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)規(guī)模比較小,競爭者比較少。在茶飲料產(chǎn)業(yè)的增長期，市場滲透迅速增強，生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)不斷增多，茶飲料分支品種也不斷增多，各項產(chǎn)業(yè)標準開始實施，茶飲料的產(chǎn)品設計、質(zhì)量和可靠性都不斷增強，這也是茶飲料企業(yè)利潤大量增加的時期。在茶飲料產(chǎn)業(yè)的成熟期，價格競爭趨于增強，弱勢企業(yè)不斷被淘汰，企業(yè)為了維持產(chǎn)品地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。在茶飲料產(chǎn)業(yè)的衰退期，產(chǎn)品差異化程度越來越小，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，銷售下降利潤也下降。根據(jù)以上分析，茶飲料產(chǎn)業(yè)目前處在增長期。以2003年為基準，茶飲料行業(yè)工業(yè)增加值2004-2008年間復合增長率為20.4%,高于同一時期中國GDP17.2%的名義復合增長率，這就表明茶飲料行業(yè)正處于生命周期的增長階段。同時，《茶飲料國家標準》己由國家標準化委員會頒布并在2008年11月1日開始正式實施，這表明行業(yè)發(fā)展己經(jīng)進入規(guī)范化階段。同時，生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)也不斷增多，茶飲料分支品種不斷豐富。2茶飲料增長期競爭策略2.2.1改進茶飲料質(zhì)量和增加新口味在增長期改進茶飲料的質(zhì)量不僅會使生產(chǎn)企業(yè)本身受益，而且會帶動整個茶飲料市場的可持續(xù)健康發(fā)展。茶飲料的主要消費群是青年，而口味是影響青年選擇茶飲料品種時的重要因素，同時，青年人都喜歡嘗試新的東西，因此，企業(yè)應該加強對青年口味特點的分析及加大研發(fā)力度，不斷推出符合青年人口味新產(chǎn)品，增大市場占有率。例如，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈每年都在積極推出新口味的茶飲料，從而滿足更多消費者的需求。2.2開拓新的分銷渠道對茶飲料企業(yè)來說，在增長期最重要的就是企業(yè)的分銷渠道，企業(yè)必須讓消費者在看到廣告后能夠在觸手可得的地方買到想要的產(chǎn)品。例如，統(tǒng)一就具有強大的分銷體系，它的成功與其分銷系統(tǒng)的完善是密不可分的。統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，每家都有上百號人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，而經(jīng)銷商則負責小的終端。密織的分銷網(wǎng)絡使得統(tǒng)一真正做到了就出現(xiàn)在您的家門口。雖然茶飲料的平均價格并不高，但是企業(yè)如果進行適當?shù)慕祪r必然會帶來銷售量的增加。如康師傅在2009年及2010年推出的“買一送一”活動，雖然不是明明白白地降價，但是其高的中獎率相當于在變相地降價，不可否認的是這個活動非常成功，以至于統(tǒng)一等其他茶飲料企業(yè)也開始紛紛模仿。3、茶飲料市場領導者SWOT分析3.1優(yōu)勢分析隨著綠色消費的進一步發(fā)展有機茶的市場潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實的境界隨著消費者健康意識的增強對于飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場也將進入一個新的發(fā)展階段即從健康的概念開始著陸提高茶飲料中茶的真正含量?？祹煾凳沁M入茶飲料行業(yè)國內(nèi)最早的企業(yè)其領袖地位己經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。3.2劣勢分析作為茶飲料行業(yè)的老大康師傅也并非完美。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個種類上。與現(xiàn)在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競爭中可能會逐漸失去自己的優(yōu)勢。另外按國家最近出臺的法律法規(guī)茶飲料行業(yè)的競爭格局會有一定的變化究竟會發(fā)生怎樣的變化現(xiàn)在還是個未知數(shù)康師傅應該做好這方面的準備。3機會分析碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)己經(jīng)是不爭的事實盡管在像中國這樣的新興市場仍有增幅但增幅明顯趨緩不斷推陳出新的越來越符合時代發(fā)展脈搏的健康飲品的出現(xiàn)正在不斷沖擊碳酸飲料的市場份額。近年來軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起成為新的飲料市場主力軍。3.4威脅分析茶飲料在全國的火熱場面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛加入茶飲料的市場中來。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場可見茶飲料市場也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們收入的提高顧客對健康