項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略方案-53課件

爵世風(fēng)華營(yíng)銷推廣策略爵世風(fēng)華營(yíng)銷推廣策略思路體系第一部分：市場(chǎng)透視篇｛我們面臨怎樣的市場(chǎng)｝第二部分：項(xiàng)目解析篇｛確立我們的市場(chǎng)地位｝第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷篇｛我們?nèi)绾武N售產(chǎn)品｝第四部分：項(xiàng)目推廣篇｛我們?nèi)绾瓮茝V產(chǎn)品｝2思路體系第一部分：市場(chǎng)透視篇｛我們面臨怎樣的市場(chǎng)｝2【第一部分：市場(chǎng)透視篇】我們面臨怎樣的市場(chǎng)？3【第一部分：市場(chǎng)透視篇】32007年指標(biāo)總量增長(zhǎng)率生產(chǎn)總值1390.10億15.5%

房地產(chǎn)開發(fā)投資125.60億13.4%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13076元16.3%

在崗職工平均工資23960元18.1%人均消費(fèi)性支出10064員33.3%分析：2007年南昌城市經(jīng)濟(jì)取得了突破性進(jìn)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)平穩(wěn)快速發(fā)展，城市居民生活水平日漸提高，在崗職工工資不斷提高的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)同樣取得可喜的成績(jī)，全年房地產(chǎn)投資和銷售態(tài)勢(shì)良好。1、南昌經(jīng)濟(jì)概況42007年指標(biāo)總量增長(zhǎng)率生產(chǎn)總值1390.10億15.5%2、南昌城市建設(shè)——一江兩岸，南北雙城分析：南昌市城市建設(shè)的蓬勃開展，有效推動(dòng)房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展，城市擴(kuò)容速度加快和外來(lái)人口與日俱增，為住宅商品房消費(fèi)提供強(qiáng)有力的消費(fèi)支持。打造現(xiàn)代制造業(yè)基地、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱土、建設(shè)現(xiàn)代宜居城市、營(yíng)造和諧綠色家園；構(gòu)建6小時(shí)經(jīng)濟(jì)區(qū)圈，對(duì)接長(zhǎng)珠閩三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)

；2001年，紅谷灘新區(qū)開始建設(shè)；2005年，中國(guó)最具活力城市、最佳中國(guó)魅力城市；2006年，世界十大動(dòng)感都會(huì)；推進(jìn)實(shí)施高層次人才引進(jìn)，吸引鼓勵(lì)人才入戶，高素質(zhì)人群正在興起壯大。52、南昌城市建設(shè)——一江兩岸，南北雙城分析：南昌市城市建設(shè)的3、南昌地產(chǎn)大勢(shì)分析：南昌房?jī)r(jià)經(jīng)歷了2007年上半年快速拉升之后，進(jìn)入下半年，隨著國(guó)家宏觀政策的加強(qiáng)，成交量大幅下降，商品房銷售價(jià)格在平穩(wěn)中有下滑趨勢(shì)，直到2008年3月份以后，市場(chǎng)才開始有轉(zhuǎn)暖趨勢(shì)。63、南昌地產(chǎn)大勢(shì)分析：南昌房?jī)r(jià)經(jīng)歷了2007年上半年快速拉升4、南昌小戶型公寓市場(chǎng)概要鑒于爵世風(fēng)華項(xiàng)目可售房源類型主要為小戶型公寓，為此，我們務(wù)必先了解南昌市小戶型公寓的發(fā)展歷程，以期給爵世風(fēng)華項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣帶來(lái)良好的借鑒作用。他山之石74、南昌小戶型公寓市場(chǎng)概要鑒于爵世風(fēng)華項(xiàng)目可售房源類型主要為1）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧最早出現(xiàn)是在2002年早期從爛尾樓改建而來(lái)代表樓盤：東方巴黎、天龍商務(wù)公寓、爵士館、金色水岸等。第一階段——初期摸索階段南昌早期公寓主要由爛尾樓改造而成，個(gè)性化裝修開始贏得市場(chǎng)。81）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧最早出現(xiàn)是在2002年第一階段——1）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第二階段——價(jià)值引導(dǎo)階段恒茂國(guó)際華城引領(lǐng)公寓價(jià)值，租金高漲帶動(dòng)了南昌城市中心區(qū)其他房產(chǎn)公司紛紛效仿進(jìn)行酒店公寓的投資，公寓需求加大，對(duì)其功能配置、配套設(shè)施的要求也越來(lái)越高公寓類型開始多樣化投資價(jià)值期望提高代表樓盤：恒茂國(guó)際華城、鉑金特區(qū)、世紀(jì)風(fēng)情、金領(lǐng)域等。91）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第二階段——價(jià)值引導(dǎo)階段公寓需求加1）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第三階段——政策引導(dǎo)階段（供需兩旺）9070政策和房?jī)r(jià)影響，小戶型滿足了市場(chǎng)上投資型購(gòu)房者的需求?！?070”政策，酒店公寓類的小戶型就此成為開發(fā)商角逐的熱點(diǎn)。房?jī)r(jià)增長(zhǎng)，小戶型成為置業(yè)首選，價(jià)格水漲船高。代表樓盤：時(shí)代廣場(chǎng)、勝利廣場(chǎng)、萊茵金座、天使領(lǐng)域、海航白金匯101）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第三階段——政策引導(dǎo)階段（供需兩旺1）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第四階段——銷售僵持階段（持幣觀望）二套房貸政策，小戶型開盤銷售受到嚴(yán)重的影響，部分未開盤的樓盤延遲開盤時(shí)間。政策影響，樓市低迷，置業(yè)者觀望樓盤有價(jià)無(wú)市，延遲開盤，試圖避開尷尬局面。代表樓盤：星河國(guó)際、青山湖香寓、第一街區(qū)、筑城奧斯卡、象湖2008111）南昌酒店式公寓發(fā)展回顧第四階段——銷售僵持階段（持幣觀望2）南昌酒店式公寓去化解析樓盤名稱開盤時(shí)間裝修情況裝修價(jià)格總套數(shù)銷售套數(shù)銷售均價(jià)銷售率青山湖香寓2007.12.8精裝修1000683209795031％高能國(guó)際公寓2007.11.10精裝修800430220780052％經(jīng)緯府邸2007.12.15精裝修600109480004％明珠廣場(chǎng)2007.11.17毛坯－1554

493650032％世紀(jì)風(fēng)情2007.10.1毛坯－559432470078％海航白金匯2007.8.10精裝修800620445780072％2）南昌酒店式公寓去化解析122）南昌酒店式公寓去化解析樓盤名稱開盤時(shí)間裝修情況裝修價(jià)格總樓盤名稱開盤時(shí)間裝修情況裝修價(jià)格總套數(shù)銷售套數(shù)銷售均價(jià)銷售率星河國(guó)際2007.11.23精裝修600734140700020％象湖2008未開盤（推遲開盤）毛坯－－－－未開盤－東方百靈2007.8.11精裝修60018780

720043％皇冠國(guó)際未定精裝修1000－－－預(yù)計(jì)10000未開盤萬(wàn)科螞蟻工房2008.4.26精裝修600496133

498027％第一街區(qū)2008.5.18精裝修1000335－7000－2）南昌酒店式公寓去化解析13樓盤名稱開盤時(shí)間裝修情況裝修價(jià)格總套數(shù)銷售套數(shù)銷售均價(jià)銷售率2）南昌酒店式公寓去化解析分析：從上表中我們可以看出，地段仍然是決定樓盤價(jià)值的重要影響因素，市中心和青山湖區(qū)域因具有成熟的配套，裝修價(jià)格及其附加值直接拉高了樓盤的銷售價(jià)格。而各樓盤由于影響策略不一，其小戶型的裝修價(jià)格也存在較大的差別，一般來(lái)講，高檔樓盤的裝修價(jià)格在1000元/平米左右，而普通樓盤的菜單裝修價(jià)格則在600元/平米左右。142）南昌酒店式公寓去化解析分析：從上表中我們可以看出，地段仍2）南昌酒店式公寓去化解析分析：地段無(wú)疑成為主導(dǎo)小戶型產(chǎn)品的熱銷的首要因素，普通小戶型在大環(huán)境偏弱的情況下銷售速度逐漸趨緩，但有產(chǎn)品特色和突出賣點(diǎn)的樓盤仍然可以吸引置業(yè)者，為此，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新將成為影響小戶型銷售的重要基礎(chǔ)。152）南昌酒店式公寓去化解析分析：地段無(wú)疑成為主導(dǎo)小戶型產(chǎn)品的3）南昌酒店式公寓去化解析樓盤名稱所屬板塊戶型面積形象定位廣告訴求點(diǎn)青山湖香寓青山湖33－81㎡祥泰華庭，70年全產(chǎn)權(quán)國(guó)際小豪邸1、居中：青山湖畔，洪都大道黃金岸線2、御覽：臨湖層峰，殿堂建筑非凡視野3、尊享：33－81㎡，媲美五星酒店小戶4、產(chǎn)權(quán)：70年全產(chǎn)權(quán)價(jià)值5、50㎡以上戶型，可落戶動(dòng)感南昌6、居住價(jià)值與投資價(jià)值巔峰之作高能金域名都青山湖30-66投資/辦公/居家/精裝國(guó)際公寓1、重新圈定中心經(jīng)濟(jì)區(qū)域2、重新解析公寓產(chǎn)品價(jià)值3、重新定義投資消費(fèi)形態(tài)4、重新劃分投資性價(jià)比5、重新定義行業(yè)格局經(jīng)緯府邸市中心50－70㎡珍稀多層精裝公館1、城市中央生活圈，席位顯赫地位優(yōu)越2、經(jīng)典大圍合建筑規(guī)劃3、純熟配套，2大時(shí)尚商業(yè)，30條公交明珠廣場(chǎng)市中心40－80㎡新商圈核心，綠色商務(wù)公園1、創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值：藍(lán)調(diào)Soho公寓2、解放西路，世界500強(qiáng)競(jìng)先進(jìn)駐3、品牌打造名牌，國(guó)有品牌南昌鐵路天集，地產(chǎn)新銳南昌贛鵬聯(lián)袂打造世紀(jì)風(fēng)情京東46－67㎡品質(zhì)建筑，品位商圈19.4萬(wàn)元兌現(xiàn)10個(gè)居住夢(mèng)想，2008年1月10日前，購(gòu)星座公寓并簽約，即贈(zèng)海爾智能洗衣機(jī)海航白金匯紅谷灘38-92㎡服務(wù)式國(guó)際精品私人酒店花園府邸，私人酒店，創(chuàng)意LOFT，時(shí)尚商業(yè)個(gè)人的王朝，一生的榮耀獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，宜住宜商，精品裝修163）南昌酒店式公寓去化解析樓盤名稱所屬板塊戶型面積形象定位廣樓盤名稱所屬板塊戶型面積形象定位廣告訴求點(diǎn)星河國(guó)際朝陽(yáng)洲33－68㎡江景公寓/商務(wù)辦公/時(shí)尚商業(yè)1、城市門戶：洪城路地標(biāo)2、財(cái)富商圈：洪城商圈財(cái)富版圖3、商務(wù)坐標(biāo)：洪城中心商圈5、精裝門戶：精致戶型，精裝標(biāo)準(zhǔn)6、酒店服務(wù)：品牌精品酒店進(jìn)駐象湖2008朝陽(yáng)洲45－90㎡帶湖景的私人酒店1、象湖2008榮獲2007南昌“金牌投資公寓大獎(jiǎng)”2、象湖北岸，商貿(mào)前沿，帶湖景的私人酒店?yáng)|方百靈朝陽(yáng)洲40－95㎡精裝商務(wù)公寓1、優(yōu)越地位：傲踞洪城路核心旺地2、璀璨都會(huì)：洪城商圈中心完善配套3、增值錢景：優(yōu)越性價(jià)比，高投資回報(bào)4、精裝小戶：新一代精品小戶，精裝修5、貴族服務(wù)：酒店式VIP物管服務(wù)皇冠國(guó)際朝陽(yáng)洲30－70㎡皇冠假日酒店.甲級(jí)寫字樓.江景住宅.SOHO公寓.國(guó)際商業(yè)街1、30萬(wàn)平方米城市綜合體2、南昌大橋頭，20分鐘直達(dá)機(jī)場(chǎng)3、中國(guó)品牌地產(chǎn)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)匠心力作4、七大世界級(jí)團(tuán)隊(duì)通力之作5、全球排名第一的洲際酒店集團(tuán)入主皇冠國(guó)際萬(wàn)科螞蟻工房京東43－71㎡城市工薪階層精品公寓1、品牌價(jià)值：大中國(guó)部署，優(yōu)產(chǎn)品屬性萬(wàn)科品牌2、景觀價(jià)值：依湖而居，艾溪湖景觀湖畔生活3、自由空間：LOFT雙倍空間，全裝修，低總價(jià)4、社區(qū)價(jià)值：目前四季花城已是非常成熟的大社區(qū)5、70年產(chǎn)權(quán)精裝公寓第一街區(qū)紅谷灘40－80㎡可能是最好的酒店公寓1、交通便捷：路網(wǎng)縱橫，方便往來(lái)新老城區(qū)2、建筑品質(zhì)：多層帶電梯，歐式新古典奢華氣質(zhì)3、酒店管理：無(wú)上尊崇，拷貝富豪酒店星級(jí)服務(wù)4、精美裝修：匯聚品牌，奢華場(chǎng)景全品呈現(xiàn)3）南昌酒店式公寓去化解析17樓盤名稱所屬板塊戶型面積形象定位廣告訴求點(diǎn)星河國(guó)際朝陽(yáng)洲334）南昌酒店式公寓市場(chǎng)總結(jié)區(qū)域分布明顯：目前南昌公寓主要還是集中在洪城商圈朝陽(yáng)洲區(qū)域、紅谷灘、市中心青山湖這四個(gè)區(qū)域，特別是洪城商圈，集中了南昌公寓近一半的項(xiàng)目。隨著筑城奧斯卡、高能國(guó)際公寓、青山湖香寓等項(xiàng)目的陸續(xù)上市，市中心板塊將成為公寓市場(chǎng)的熱點(diǎn)。供應(yīng)量加大的同時(shí)，銷售壓力隨之增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到目前為止，南昌小戶型住宅呈井噴狀態(tài)，成交總量幾近6000套，在今后一段時(shí)間內(nèi)，面臨推盤的小戶型項(xiàng)目還有10來(lái)家，在低迷政策的影響下，樓盤銷售壓力逐步增加。184）南昌酒店式公寓市場(chǎng)總結(jié)區(qū)域分布明顯：目前南昌公寓主要還是4）南昌酒店式公寓市場(chǎng)總結(jié)銷售價(jià)格一路看漲。南昌酒店公寓銷售均價(jià)從2005年左右的3000－4000元/平米，上漲到目前的7000元/平米左右，個(gè)別項(xiàng)目青山湖香寓銷售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到8000元/平米，但大多樓盤當(dāng)前已經(jīng)呈現(xiàn)一種有價(jià)無(wú)市的尷尬境地。服務(wù)精細(xì)化、定位高端化更加明顯：公寓作為一種對(duì)物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)要求較高的房產(chǎn)類型，伴隨市場(chǎng)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，各種高端項(xiàng)目紛紛出現(xiàn)。今年上市的即將打造成科技SOHO的筑城奧斯卡正在受到市場(chǎng)的關(guān)注。194）南昌酒店式公寓市場(chǎng)總結(jié)19地段訴求、投資訴求、服務(wù)訴求、裝修訴求，這幾點(diǎn)是現(xiàn)在南昌公寓項(xiàng)目集中向市場(chǎng)闡述的價(jià)值體現(xiàn)，作為公寓產(chǎn)品，以上幾點(diǎn)價(jià)值表現(xiàn)是必要的，作為本項(xiàng)目如何進(jìn)行基礎(chǔ)賣點(diǎn)整理，是否還能有更深層次的價(jià)值構(gòu)架是項(xiàng)目區(qū)別同類產(chǎn)品的關(guān)鍵。綜上所述那么，我們?nèi)绾螌で蟛?shí)現(xiàn)差異化發(fā)展呢？20地段訴求、投資訴求、服務(wù)訴求、裝修訴求，這幾點(diǎn)是現(xiàn)在南昌公寓【第二部分：項(xiàng)目解析篇】如何確立我們的市場(chǎng)地位？21【第二部分：項(xiàng)目解析篇】21第一空間：家庭，生活之所；第二空間：公司，工作之所；而公寓是家庭生活與工作之外的第三空間，享受自我自由生活，精神上得以寄托釋放，既可以作為第一空間與第二空間的補(bǔ)充，又可以完全與前兩者無(wú)關(guān)，是完全屬于自我資產(chǎn)的另一類空間。第三空間，當(dāng)它與身體享受、資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)時(shí)，它是現(xiàn)實(shí)的，當(dāng)它與精神契合時(shí)，它有是虛擬的，如此一來(lái)，第三空間可以解釋為人本空間、精神空間、財(cái)富空間的一個(gè)集合。1、關(guān)于三大空間的認(rèn)知精神空間人本空間財(cái)富空間第三空間22第一空間：家庭，生活之所；第二空間：公司，工作之所；1、關(guān)于人本空間精神空間財(cái)富空間享受空間、自由空間，靈魂不僅住在身體里，更需要一個(gè)物質(zhì)空間，個(gè)人的喜好、趣味與追求才能得以生長(zhǎng)。這個(gè)空間是純粹屬于自己的。

自豪空間、炫耀空間，擁有財(cái)富的階層或迅速崛起的城市精英，精神的優(yōu)越性必須要以物質(zhì)的實(shí)體進(jìn)行支撐，私人空間的掌控是最好區(qū)別與別人的載體。

保障空間、升值空間，任何階層及群體都不會(huì)放棄對(duì)財(cái)富的追逐，如何才能穩(wěn)定的得到回報(bào)，如何才能迅速提升財(cái)富量，第三空間給了很好的答案。

2、關(guān)于第三空間的闡述23人本空間精神空間財(cái)富空間享受空間、自由空間，靈魂不僅住在身體支撐起人本空間、精神空間、財(cái)富空間的要素，也就構(gòu)成了公寓項(xiàng)目的價(jià)值體系。本項(xiàng)目是否具備這些要素？？本項(xiàng)目如何才能建立起堅(jiān)實(shí)的價(jià)值體系？？我們通過(guò)不同空間所需要的價(jià)值支撐對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值體系進(jìn)行逐漸建立。3、尋找項(xiàng)目第三空間要素24支撐起人本空間、精神空間、財(cái)富空間的要素，也就構(gòu)成了公寓項(xiàng)目配套交通裝修服務(wù)人本空間構(gòu)成要素25配套交通裝修服務(wù)人本空間構(gòu)成要素25星級(jí)家政服務(wù)，衣物清洗、屋內(nèi)清潔，瑣碎事都交給酒店管家提供早晨叫醒服務(wù)，并可以在酒店內(nèi)享受可口的早餐商品送貨上門，只要一個(gè)電話，所需要的商品就可以送到物品代收、托管，服務(wù)細(xì)致入微，免去業(yè)主不在時(shí)不必要的麻煩

輕松出行，提供飛機(jī)、火車價(jià)位咨詢，并代辦票預(yù)定，出租車代叫

業(yè)主更可享受本項(xiàng)目酒店優(yōu)先預(yù)定權(quán)，輕松、便捷滿足業(yè)主需求全面代理公寓的租賃、代售，并對(duì)租賃物業(yè)定期看護(hù)，讓業(yè)主輕松享受投資回報(bào)

五星服務(wù)體系建議：在酒店方面，建議加盟知名經(jīng)濟(jì)型酒店，爭(zhēng)取以知名酒店服務(wù)提升公寓的服務(wù)水準(zhǔn)，以品牌酒店的入駐帶動(dòng)品牌公寓的銷售。26星級(jí)家政服務(wù)，衣物清洗、屋內(nèi)清潔，瑣碎事都交給酒店管家提供204路8路202路219路225路233路238路204路毗鄰城市洪城路主干道，10余條公交連接全城交通27204路8路202路219路225路233路238路204路毛坯全裝精裝舒適空間全裝公寓裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)建議：全裝而不是精裝，整體采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格28毛坯全裝精裝舒適空間全裝公寓裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)建議：全裝而不是精裝裝修調(diào)性明亮簡(jiǎn)潔實(shí)用舒適29裝修調(diào)性明亮簡(jiǎn)潔實(shí)用舒適29精英會(huì)所便捷商業(yè)

休閑購(gòu)物配套西式餐廳健身配套設(shè)置建議：設(shè)置精英會(huì)所增強(qiáng)項(xiàng)目配套，增加項(xiàng)目?jī)r(jià)值

綜合配套，享我所想30精英會(huì)所便捷商業(yè)休閑購(gòu)物配套西式餐廳健身配套設(shè)置建議：設(shè)置都市地標(biāo)建筑

26層的一類高層，在區(qū)域內(nèi)有明顯的地標(biāo)效應(yīng)

標(biāo)志性精神空間構(gòu)成要素地段潛力股區(qū)域

南昌未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域31都市地標(biāo)建筑26層的一類高層，在區(qū)域內(nèi)有明顯的地標(biāo)效應(yīng)地段標(biāo)志性環(huán)境資源交通洪城商圈濱江公寓

本項(xiàng)目地處洪城商圈為后期租另提供保障，儐江資源增加項(xiàng)目?jī)r(jià)值都市地標(biāo)建筑

標(biāo)志性無(wú)疑就是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的表現(xiàn)之一潛力股區(qū)域潛力股才具有升值空間，隨著區(qū)域的發(fā)展必然帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升暢享便捷交通

便捷的交通有利于增加項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)應(yīng)32地段標(biāo)志性環(huán)境資源交通洪城商圈濱江公寓本項(xiàng)目地處洪城全裝空間便捷交通

地標(biāo)建筑濱江資源

升值潛力

綜合配套

星級(jí)服務(wù)爵世風(fēng)華七星價(jià)值觀33全裝空間便捷交通地標(biāo)建筑濱江資源升值潛力綜合配套星級(jí)【第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷篇】我們?nèi)绾武N售自己的產(chǎn)品？34【第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷篇】34在定制本案計(jì)劃前，我們先來(lái)分析和認(rèn)清現(xiàn)今市場(chǎng)的實(shí)際情況。前提闡述35在定制本案計(jì)劃前，前提闡述35一、國(guó)家政策導(dǎo)向：平衡房地產(chǎn)市場(chǎng)，擠壓泡沫，主要解決平民購(gòu)房問(wèn)題和空置房問(wèn)題。二、金融導(dǎo)向：配合政府政策、提高購(gòu)房付款門檻。三、市場(chǎng)導(dǎo)向：消費(fèi)群體從盲目跟從購(gòu)房（認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)漲）及投資心態(tài)轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎和持幣觀望狀態(tài)（認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)跌）四、價(jià)格導(dǎo)向：從一味追高過(guò)渡到保持現(xiàn)價(jià)不敢貿(mào)進(jìn)五、產(chǎn)品導(dǎo)向：從高端產(chǎn)品到務(wù)實(shí)產(chǎn)品（面積需求更加實(shí)際，面積影響總價(jià)）六、配套導(dǎo)向：雖然產(chǎn)品更加務(wù)實(shí)，但配套要求更加完善才有可能打動(dòng)客戶七、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（營(yíng)銷手法）：從概念營(yíng)銷向產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)換A、本案市場(chǎng)戰(zhàn)略延展36一、國(guó)家政策導(dǎo)向：平衡房地產(chǎn)市場(chǎng)，擠壓泡沫，主要解決平民購(gòu)1、買不起商品房客戶2、買的起但覺(jué)得價(jià)格承受壓力大的客戶3、買的起壓力又不大但覺(jué)得房?jī)r(jià)會(huì)跌的客戶4、投資客戶本案客戶類型針對(duì)上述第2和第3這兩類客戶，我們需要先抓緊第2類客戶，過(guò)渡引導(dǎo)第3類客戶。第3類客戶為本案的最終目標(biāo)客戶群，因?yàn)樗麄冏罱K才能實(shí)現(xiàn)本案的利益空間。B、消費(fèi)群體分析371、買不起商品房客戶B、消費(fèi)群體分析37C、消費(fèi)群體關(guān)心之關(guān)鍵點(diǎn)（實(shí)際問(wèn)題）1、價(jià)格：換句話說(shuō)，也可以變成總價(jià)問(wèn)題，總價(jià)過(guò)高客戶難以接受2、產(chǎn)品：客戶更關(guān)心實(shí)際居住需求及生活的便利性和配套的完善性3、地段：客戶更青睞成熟地段（認(rèn)為其有保值和增值功能）4、品牌服務(wù)：客戶更加相信品牌及品牌單位所給予的服務(wù)保證D、本案營(yíng)銷策略價(jià)值營(yíng)銷，增強(qiáng)以上消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)的功能，加強(qiáng)銷售基礎(chǔ)38C、消費(fèi)群體關(guān)心之關(guān)鍵點(diǎn)（實(shí)際問(wèn)題）38E、本案營(yíng)銷手法——孫子兵法之以退為進(jìn)從購(gòu)房者的角度來(lái)考慮，價(jià)格、產(chǎn)品、品牌服務(wù)等更加貼近購(gòu)房者心態(tài)，從而爭(zhēng)取大批客源。雖為價(jià)值營(yíng)銷，但須先從價(jià)格入手，逐漸過(guò)渡到價(jià)值F、本案營(yíng)銷過(guò)程優(yōu)惠價(jià)格快速導(dǎo)入，引起強(qiáng)烈關(guān)注強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)及推廣輿論造勢(shì)，做務(wù)實(shí)報(bào)道吸引人氣造成強(qiáng)烈影響每一階段成功銷售不貪不冒，一批一批消化客源39E、本案營(yíng)銷手法——孫子兵法之以退為進(jìn)優(yōu)惠價(jià)格快速導(dǎo)入，結(jié)論◆打破市場(chǎng)客戶的觀望態(tài)度，爭(zhēng)取急需買房，但資金有限的客戶的支持，用這批客戶來(lái)打動(dòng)群體客戶，這是本案的關(guān)鍵?！舯景笇?duì)代理公司來(lái)說(shuō)是打一場(chǎng)細(xì)節(jié)仗，每一個(gè)階段不斷的市場(chǎng)摸底將是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。40結(jié)論40一、階段性營(yíng)銷步驟：客戶積累期（蓄水期）-內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤強(qiáng)銷期-持續(xù)期-尾盤期二、各營(yíng)銷階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)排布A、客戶積累期：2008年8月——2008年11月B、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤強(qiáng)銷期：2008年12月C、持續(xù)期：2009年1月以后項(xiàng)目推盤計(jì)劃41一、階段性營(yíng)銷步驟：項(xiàng)目推盤計(jì)劃41客戶積累期2008年8月——2008年11月預(yù)計(jì)積累客戶量，為首批確定推出房源的5倍，即5：1比例，（估計(jì)300組-400組之間）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2008年12月完成客戶積累期客戶量的銷售，并努力上浮20%（即總房量的60%-70%）開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期2009年1月以后完成總房源量的30%-40%三、各階段營(yíng)銷任務(wù)（銷售量）A、客戶積累期：預(yù)計(jì)積累客戶量，為首批確定推出房源的5倍，即5：1比例，（估計(jì)300組-400組之間）B、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤強(qiáng)銷期：完成客戶積累期客戶量的銷售，并努力上浮20%（即總房量的60%-70%）C、持續(xù)期：完成總房源量的30%-40%D、尾盤期：完成尾房10%42客戶積累期2008年8月——2008年11月預(yù)計(jì)積累客戶量，四、營(yíng)銷原則低開高走，小步快跑A、適切市場(chǎng)的價(jià)位入市，小幅快頻的提升價(jià)格。B、逆向營(yíng)銷操作，造成銷售順差（開盤期：推出量/客戶=1/5甚至1/10）憋足市場(chǎng)及客戶情緒，然后迅速加大推房，提價(jià)動(dòng)作，即小步快跑。C、推廣手法中，不斷進(jìn)行情感宣傳，加大感情“投資”，針對(duì)區(qū)位產(chǎn)品、和情、生活等做系列渲染，從而達(dá)到固定客戶思維的作用。43四、營(yíng)銷原則43【第四部分：項(xiàng)目推廣篇】我們?nèi)绾瓮茝V產(chǎn)品？44【第四部分：項(xiàng)目推廣篇】44項(xiàng)目客群體定位：主體客群◆家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)我?，?qiáng)調(diào)一切以自我為中心；◆職業(yè)：企業(yè)中高層白領(lǐng)、洪城商圈內(nèi)私營(yíng)小業(yè)主或商業(yè)投資人士、金融證券、IT行業(yè)、小業(yè)主及自由職業(yè)者，文化素質(zhì)相對(duì)較好；看好項(xiàng)目配套及環(huán)境，多為用于保值、升值等置業(yè)為目的◆個(gè)人收入：相對(duì)穩(wěn)定，月薪在3000以上；◆地域分布：區(qū)域分布不明顯，但對(duì)朝陽(yáng)洲洪城商圈板塊認(rèn)同度高；◆置業(yè)情況：首次置業(yè)者為主，面積需求小，選擇“雙低產(chǎn)品”為主。鎖定目標(biāo)客戶群：45項(xiàng)目客群體定位：主體客群◆家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)我?，?qiáng)調(diào)一切以自我為中項(xiàng)目客群體定位：客群心理動(dòng)機(jī)分析生存需求安全需求歸屬與愛(ài)的需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和私密性好！有家的感覺(jué)！是有身份感的酒店公寓！找到生活的意義！——從馬斯洛需求層次模式看“盛世經(jīng)典”46項(xiàng)目客群體定位：客群心理動(dòng)機(jī)分析生存需求安全需求歸屬與愛(ài)的需項(xiàng)目客群體定位：主體客群特征共性◆工作努力，目標(biāo)堅(jiān)定，事業(yè)心強(qiáng)，充實(shí)忙碌，渴望成就感；◆關(guān)注資訊，關(guān)注新鮮事物，喜歡交往與溝通；◆獨(dú)立自由，有主見(jiàn)；拒絕平凡，追求時(shí)尚；◆精力充沛，激情洋溢，關(guān)注健康與自然環(huán)境；