江蘇慧林綜合農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司農(nóng)產(chǎn)品推廣策劃方案

江蘇慧林

綜合農(nóng)業(yè)開發(fā)

農(nóng)產(chǎn)品推廣策劃方案2012-4-15江蘇慧林綜合農(nóng)業(yè)開發(fā)始建于2009年，注冊資金3000萬元，總投資規(guī)劃為1億，葡萄種植面積為1000畝，每年產(chǎn)量可達(dá)2000萬斤。有機(jī)蔬菜大棚300多畝，08年與市農(nóng)委立項和投資建設(shè)的有機(jī)肥廠，占地40畝。公司在江蘇南通還有10000多畝蔬菜和葡萄基地，現(xiàn)已有綠色食品基地認(rèn)證，現(xiàn)在蔬菜30多個品種。

在上海距離市中心25公里建有一座集有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)家生活體驗、旅游觀光、綠色餐飲、園藝觀賞、生態(tài)養(yǎng)殖于一體的區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，是江蘇省南通外向型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。

慧林農(nóng)莊位于有世界“長壽之鄉(xiāng)”美稱的如東縣大豫鎮(zhèn)九龍村，從沿海高速至上海僅1小時的車程，距正在興建中的洋口港8公里，地理位置十分的優(yōu)越。且如東一年四季分明，光照充足，雨量充沛，年均氣溫15℃，適宜農(nóng)作物生長，是名副其實的魚米之鄉(xiāng)。

項目簡介一、市場分析1、市場背景：1、20世紀(jì)70年代以來，有機(jī)農(nóng)業(yè)在歐、美、日以及部分發(fā)展中國家得到快速發(fā)展。目前世界上約有120個國家進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易規(guī)模約占整個食物系統(tǒng)的1％左右。2008年的最新統(tǒng)計表明，目前全球有近3100萬hm2有機(jī)農(nóng)田，其中澳大利亞位居第一(近1200萬hm2)，其次為阿根廷(約310萬hm2)，居第三位的是中國(230萬hm2)，美國位居第四(160萬hm2)。目前全球至少有62萬個有機(jī)農(nóng)場(多數(shù)為小農(nóng)戶農(nóng)場)，擁有有機(jī)農(nóng)場數(shù)目最多的前3位是墨西哥萬個)、意大利萬個)和烏干達(dá)萬個)。2、近幾年間廣州、上海、北京、昆明、等眾多超市的貨加上都陳列著貼有機(jī)標(biāo)志的蔬菜，其銷售額均占同類產(chǎn)品的20%以上，且價格比同類產(chǎn)品高出10-20%，特別在年輕一族的消費者中比較受歡迎，有機(jī)蔬菜的銷售正呈上升趨勢。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測：“不到5年時間，有機(jī)蔬菜將會全面壓倒普通蔬菜，成為市民的首選”

一、市場分析2、市場調(diào)查：01020304050有一點了解不了解比較了解消費者對有機(jī)蔬菜、水果的了解程度單位%導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長平穩(wěn)下降成本高/每個顧客平均成本/每個顧客低/每個顧客低/每個顧客利潤負(fù)大量增加穩(wěn)定下降消費者試用者早期使用者衰退期保守者競爭廠家少漸多下降下降有機(jī)蔬菜的生命周期

從以下圖表中可以看出現(xiàn)在有機(jī)產(chǎn)品正處于增長期過渡到成熟這一階段（年）1970-20002000-20052005-現(xiàn)在市場分析3、市場模式：市場導(dǎo)向我國蔬菜農(nóng)藥殘留量超標(biāo)高達(dá)％，平均每人每年要吃27kg化肥有機(jī)蔬菜、水果的有利發(fā)展模式市場分析4、市場發(fā)展分析二、STOW分析江蘇慧林1.人們對有機(jī)蔬菜的需求在上升2.我們的價格叫市場較優(yōu)惠3.國內(nèi)還沒有比較知名的有機(jī)蔬菜企業(yè)和大規(guī)模農(nóng)場模式4.有機(jī)蔬菜銷售渠道存在很大空白，有很多的發(fā)展空間1.國家對有機(jī)農(nóng)業(yè)定位不明確2.各級政府對有機(jī)農(nóng)業(yè)的政策和資金扶持不夠3.生產(chǎn)管理和技術(shù)問題及產(chǎn)業(yè)化水平制約了有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展4.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系建設(shè)、國內(nèi)市場開拓和國際貿(mào)易壁壘等問題1.有機(jī)蔬菜行業(yè)的競爭激烈，品牌知名度低2.沒有自己獨特的營銷宣傳模式3.在市場定位不準(zhǔn)確和品牌推廣力度不強(qiáng)劣勢威脅機(jī)會優(yōu)勢1.政府大力促進(jìn)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展2.有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)潛力大，市場前景好3.豐富的自然資源為有機(jī)食品的生產(chǎn)提供了廣泛的選擇4.人們對于綠色·有機(jī)·保健更加重視SWOT分析企業(yè)戰(zhàn)略：三、定位、渠道、1、慧林市場定位：

產(chǎn)品定位品牌定位價格定位目標(biāo)顧客定位生態(tài)安全營養(yǎng)健康

在華東地區(qū)建立全國綠色放心有機(jī)蔬菜、水果基地1.上海本地價格比普通蔬菜、水果高15%~20%2.其他地區(qū)按上海地區(qū)價＋物流費第一階段：高端知識分子如教師。第二階段：高端人士，老年人，重視健康食品人群第三階段擴(kuò)張到所有市民2、渠道調(diào)查1）、國外（歐美）推廣渠道：有機(jī)食品主要有3個銷售渠道，即天然（有機(jī)）食品商店、常規(guī)超市（超級市場）及農(nóng)產(chǎn)品直銷市場。

2）、國外（日本）推廣渠道：日本有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品流通的最大特征是直銷，其流通的主要形式有六類：一是通過建立產(chǎn)銷聯(lián)合組織，實行直銷；二是由專業(yè)流通配送組織實行宅配化；三是由生產(chǎn)協(xié)會組織配送；四是大型連鎖超市、大賣場與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地實行訂單銷售；五是設(shè)立連鎖專賣店進(jìn)行銷售；六是外食加工企業(yè)與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地實行訂單直銷。

三、定位、渠道、目前世界有機(jī)農(nóng)業(yè)各種銷售渠道的銷售額構(gòu)成如下：超級市場占25%-50%、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店占25%-40%、直銷占10%-40%。

銷售渠道消費群體專賣店銷售送貨上門

有機(jī)飯莊

中高端消費人群√√√孕婦√√嬰幼兒家長√政府

√

大型食品公司

√

2、慧林渠道設(shè)計三、定位、渠道、3、慧林渠道選擇三、定位、渠道、1）.KA賣場：家樂福(Carrefour)，沃爾瑪(Wal-mart)，麥德龍(Metro)，樂購(Tesco)已經(jīng)在中國完成了全國主要市場的布局，易初蓮花(現(xiàn)更名為卜蜂蓮花)，吉之島，百佳等。2）.有機(jī)零售專賣店：2005年，中國第一個有機(jī)食品專賣店Ostore在上海開業(yè)，但是當(dāng)時門店銷售一直不理想。進(jìn)口產(chǎn)品部分在沒有其他銷售渠道的支撐下也無法真正正常運作，之后開始更多的把自己的產(chǎn)品(包括自己進(jìn)口的產(chǎn)品)推到上海其他的高檔超市，漸漸轉(zhuǎn)行為經(jīng)銷商，然而在2007年因為股東分歧，Ostore仍然以關(guān)門而告終。3）.傳統(tǒng)高檔食品超市：高檔食品超市目前是有機(jī)食品的主要銷售渠道，這里所說的高檔食品超市包括兩類，一類是以有機(jī)食品為主的針對在華外國人為主的連鎖超市，如北京華聯(lián)BHG。三、定位、渠道、4）.網(wǎng)上銷售及目錄銷售：網(wǎng)上銷售在中國所占比例雖然還很小，但發(fā)展速度驚人。雖然食品。并不是網(wǎng)上銷售的主要產(chǎn)品類別，并受制于食品快遞中的保質(zhì)問題，但結(jié)合了家庭配送系統(tǒng)的網(wǎng)上有機(jī)食品銷售，在過去的幾年年內(nèi)可謂風(fēng)起云涌。各類超市，包括有機(jī)食品連鎖都有自己的線上銷售系統(tǒng);同時很多有機(jī)供應(yīng)商也建立了自己的網(wǎng)上銷售和目錄銷售系統(tǒng)，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊，香港點點綠和上海崇本堂。

5）.餐飲服務(wù)：中國有機(jī)餐飲行業(yè)還沒有真正的開始，目前在上海，北京和深圳已分別有打著有機(jī)旗號的餐廳出現(xiàn)，其中比較有名的有北京的善齋日本料理，上海的齊民有機(jī)火鍋店，上海名唐有機(jī)粵菜館等;6）.禮品團(tuán)購市場：禮品團(tuán)購市場是有機(jī)銷售的重要渠道之一，這里禮品團(tuán)購市場又分為商務(wù)禮品和福利禮品。很多有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品甚至不進(jìn)入流通領(lǐng)域銷售，而是完全依靠其所在地的團(tuán)購市場。團(tuán)購市場較高的利潤和相對較少的銷售成本使很多生產(chǎn)企業(yè)也推出了有機(jī)產(chǎn)品的禮品包裝7）.農(nóng)場直營和生態(tài)旅游市場：有機(jī)農(nóng)場是整個有機(jī)食品行業(yè)的核心，一個有活力的有機(jī)市場里必然少不了周邊有機(jī)農(nóng)場的存在。而農(nóng)場除了生產(chǎn)外，可以衍生出各種不同的市場活動。四、慧林產(chǎn)品推廣開展活動渠道協(xié)助品牌推廣核心食品安全意識中高端、孕婦、嬰幼兒家長三種人群中的絕大多數(shù)認(rèn)為目前市場上的食品狀況令人擔(dān)憂有機(jī)食品認(rèn)知程度三種人群中超過半數(shù)選擇綠色食品為最健康食品，選擇有機(jī)食品的占非常小的比例宣傳渠道宣傳方式，網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊占據(jù)了消費者信息獲得渠道的絕大部分1、慧林推廣要點2、慧林推廣活動四、慧林產(chǎn)品推廣1）有機(jī)蔬菜、水果發(fā)布會：2012年XX月XX日——上海XX大酒店會議廳，省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，有機(jī)蔬菜專家，本企業(yè)董事長等.東方衛(wèi)視上海電視臺、上海廣播臺、上海本地各類報紙等。2）公關(guān)營銷活動：每月安排一周免費向市孤兒所和敬老院提供有機(jī)蔬菜。向慈善機(jī)構(gòu)捐贈10萬元慰問金。將年收益的1%捐贈給貧困地區(qū)發(fā)展教育事業(yè)3）慧林農(nóng)莊營銷活動：組織免費品鑒團(tuán)體，到公司的農(nóng)莊實地游玩，品嘗、采摘有機(jī)食品。4）慧林產(chǎn)品大送活動：在節(jié)假日的時候進(jìn)行買產(chǎn)品送禮活動。以及對政府一些部門免費送有機(jī)產(chǎn)品活動，主要是提升產(chǎn)品形象3、慧林推廣流程3、慧林推廣模式四、慧林產(chǎn)品推廣慧林慧林產(chǎn)品經(jīng)銷商直營店(建議前期不做）各大超市、賣場有機(jī)產(chǎn)品批發(fā)市場網(wǎng)店（前期不做)1、水果類主要是招批發(fā)商和經(jīng)銷商。蔬菜需求量大的一般是批發(fā)市場和超級市場。并且蔬菜有時間性限制，所以要注意配送。3、由于產(chǎn)品上市前期，沒有品牌知名度，所以只有先獲得了品牌知名度后，再建立直營店和網(wǎng)絡(luò)店鋪，這樣才會有好的效果有機(jī)蔬菜、水果禮品2、慧林禮品，送禮市場增加，特別是健康產(chǎn)品更易受到市場青睞，并且利潤相對可觀。4、慧林推廣策略四、慧林產(chǎn)品推廣四、廣告策略1）對銷售目標(biāo)人群的重點宣傳，開展一系列促銷活動。2）參與和贊助公益活動以提升企業(yè)形象。3）與媒體建立良好關(guān)系。1、廣告要點：宣教篇：區(qū)分各種環(huán)境友好食品提升有機(jī)食品認(rèn)知度功能篇：強(qiáng)調(diào)慧林產(chǎn)品有質(zhì)量保證同質(zhì)產(chǎn)品價格更加優(yōu)惠情感篇：關(guān)注家人健康健康每一天四、廣告策略1）電視、廣播媒體——有機(jī)食品的受眾主要是家庭主婦。所以電視不可或缺的。2）城市