保健食品行業(yè)分析與保健食品企業(yè)關鍵管理控制點

保健食品行業(yè)分析與保健食品企業(yè)關鍵管理控制點目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一章 前言 3\o"CurrentDocument"第二章 保健食品行業(yè)介紹 4\o"CurrentDocument"第三章 行業(yè)分類 9\o"CurrentDocument"第四章 保健食品行業(yè)特點 10\o"CurrentDocument"第五章 保健食品行業(yè)關鍵管理項 13\o"CurrentDocument"第六章 保健食品行業(yè)關鍵運營KPI指標 14第一章前言保健食品，具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。欲申報保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：食品屬性；功能屬性，具有特定功能；非藥品屬性。保健食品是處于普通食品與藥品之間的一類特殊食品。保健食品不同于一般食品，在于它強調(diào)預防疾病和促進康復、增強抵抗力、以及美容等特定調(diào)節(jié)肌體功能的作用。藥品是用于疾病的治療、診斷和預防的，其作用就是治病救人，而保健食品是用來保健和輔助治療用的。目前，我國的保健食品除具有食品的外形以外，還有的具有丸、丹、膏、散、片劑、口服液等類似藥物的劑型。;3vi=；r口服液等類似藥物的劑型。;3vi=；r.+JhIj刪■io'WJ仝-商:討轟罩皆克牡仲■JuirKirtRBu￥*o川曲二旦aBn?_ffllL*營息悴*■Mg<i康iL.祜iif環(huán)快人生FidVhiil?E^ni:i.>健康iL.祜iif環(huán)快人生FidVhiil?E^ni:i.>健Ma：ol\K本文檔主要針對保健食品細分行業(yè)的特色進行介紹，其他共性部分請參考制藥行業(yè)知識指南。第二章保健食品行業(yè)介紹（一）、行業(yè)概況20世紀80年代初到1994年，我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)達到6000多家，2.8萬個品種，年市場容量300多億，年產(chǎn)值超過億元的企業(yè)大概有30家左右，有少數(shù)幾個超過10億元的企業(yè)。1994年底，新聞媒體對假劣“保健食品”的反復曝光，引起消費者對保健食品的不信任感不斷加強。2000年以來，國家整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序，引起了保健食品行業(yè)的大變遷，中國1027家保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)占1.45%，投資總額在5000元到1億元占38%，即大中型企業(yè)已占到40%以上，且這40%的企業(yè)銷售額占總銷售額的60%，中國保健食品行業(yè)已從手工作坊式轉(zhuǎn)向機械化大生產(chǎn)階段。中國現(xiàn)有60%以上的保健食品企業(yè)及其產(chǎn)品處于“亞死亡”狀態(tài)，30%以上的企業(yè)及其產(chǎn)品處于“亞健康”狀態(tài)。保健食品從其發(fā)展的歷史規(guī)模及生命曲線，大致可分為五個階段：（1）起步階段（80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋補品類為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣稱有輔助治療作用，沒有保健藥品和保健食品之分。無論是企業(yè)的自身技術、管理水平、市場營銷還是消費者對保健食品的認識，都處在一個較低的水平。（2）啟動成長階段（80年代末—90年代中期）國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，“花錢買健康”成為時尚，保健食品市場上開始出現(xiàn)口服液和膠囊劑型的保健食品和添加中藥的化妝品。一大批民營企業(yè)如太陽神、沈陽飛龍、巨人迅速崛起。（3）競爭發(fā)展階段（90年代中期—世紀初）保健食品行業(yè)進入競爭和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復階段，在94年出現(xiàn)低谷，98年保健食品開始走出低谷，到2000年年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達到了歷史最高點。2001年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食品行業(yè)進入鼎峰時期。（4）“信任危機”階段保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負面報道迅速造成了“惡果”，“三株”從年銷售額80億元到跨臺，消費者對保健食品信任度不斷降低，從2001年開始，這個行業(yè)再次陷入“信任危機”，市場總額不斷縮水，保健食品消費一路走低，2001年銷售額200億，2002年產(chǎn)值減少到175億。（5）“盤整復興”階段2003年的SARS讓消費者重新建立對保健食品的信心，需求有了極大增長。中國加入“WTO”，來自國際市場要求中國政府開放直銷市場的呼聲，引起政府和社會的重點關注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進入直銷，行業(yè)進入高速發(fā)展期，2003年行業(yè)產(chǎn)值為300億元，2004年增長到400億元，2005年超過500億元。（二）、行業(yè)特征高速增長的保健食品行業(yè)呈現(xiàn)出如下特征：（1）行業(yè)門檻逐步提升隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）成立、保健食品管理權移交及國家宏觀政策的不斷完善，今后行業(yè)的門檻將越來越高，此外，媒體費用、渠道費用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的形成，都導致保健食品行業(yè)門檻提高，但保健食品創(chuàng)業(yè)門檻較低的狀況在短期內(nèi)仍不會改變。（2）產(chǎn)品的生命周期變長由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實力廠家已經(jīng)初步形成，保健食品已經(jīng)從“各領風騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。5種保健食品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號、康復來、朵而等的平均生命周期已達近10年。（3）三資企業(yè)、股份企業(yè)絕對領先，企業(yè)分布集中國內(nèi)保健食品生產(chǎn)企業(yè)以非國有企業(yè)為主，其中三資企業(yè)與股份制企業(yè)占主導地位并已形成一些突出的品牌如安利、太太口服液等。域經(jīng)濟特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華東、華南、華北等地區(qū)，尤以上海市最為集中。華東、華南、華北地區(qū)銷售收入合計占85%，是行業(yè)最為集中之地。廣東銷售收入占中國的27%，其次為北京、遼寧、山東、江西。（4）營銷模式百花齊放保健食品行業(yè)的營銷模式從來都是所有行業(yè)中模式最豐富的。但大體上是以兩種模式為主，傳統(tǒng)分銷渠道和直銷模式。廣義直銷可包括：體驗營銷，電話直銷，會議營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等服務型營銷。三）、驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的宏觀因素國家宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，國家的宏觀管理手段進一步加強，消費者成熟度和認知度的提高，競爭企業(yè)的成熟，這預示著保健食品行業(yè)逐漸步入一個理性增長發(fā)展期。（1）政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力這兩年國家加大了對保健食品行業(yè)的管理和規(guī)范，2004年2月成立了中國保健協(xié)會2005年出臺《保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過GMP論證。從歷史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都將極大地促進行業(yè)的發(fā)展。（2）中國天然食補的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補的概念。（3）國家經(jīng)濟持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進力中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強是保健食品行業(yè)增長的重要因素。（4）人口眾多，逐步進入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力中國人口基數(shù)大，而且60年代的生育高峰期出生的人口即將進入退休年齡，據(jù)預測中國在2015年左右進入老年社會，老年人的保健意識更強烈。（四）、行業(yè)發(fā)展的制約因素（1）假冒偽劣產(chǎn)品，影響整個行業(yè)的品牌度中國保健食品協(xié)會從2004年6月開始到2005年3月對中國除港澳臺地區(qū)外的31個省、自治區(qū)、直轄市的傳統(tǒng)渠道調(diào)查，共調(diào)查了2951種產(chǎn)品，合格產(chǎn)品只占到65%。地區(qū)分布來看，假冒保健食品超過18個的有9個地區(qū)，其中內(nèi)蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直轄市和省會城市中，北京以68種假冒產(chǎn)品位居四個直轄市榜首，呼和浩特芒則以90種假冒產(chǎn)品成為省會城市中的重災區(qū)。具體情況見表5-14:（2） 缺乏健全的保健功能評價體系，制約了產(chǎn)品的升級換代僅根據(jù)產(chǎn)品所含的成分來推測其生理功能，這屬于低級產(chǎn)品評價階段。而中國的保健食品多數(shù)屬于此階段。（3） 不負責任的商業(yè)廣告，影響消費者信任許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產(chǎn)品的生理作用，使消費者對整個保健食品市場失去信任。4）市場監(jiān)管不力，使高素質(zhì)、高品牌知名度企業(yè)失去競爭優(yōu)勢中國的衛(wèi)生行政管理部門由于監(jiān)管科目多，范圍廣，人力資源有限只能采取類似公安部門“嚴打”的做法，市場監(jiān)管“一陣風”，讓很多規(guī)模小質(zhì)量差的企業(yè)采取不正當?shù)母偁幨侄?，破壞了整個行業(yè)的健康發(fā)展。（五）、市場競爭1．細分行業(yè)狀況目前在中國保健食品市場上的保健食品品種繁多，按照其功能來劃分主要可分為以下類型：（1）健腦益智類自問世之后一直穩(wěn)居國內(nèi)市場前五名的熱門保健食品，其代表產(chǎn)品是“腦白金”。（2）排毒養(yǎng)顏類（美容類）其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份有限公司的“太太口服液”。業(yè)內(nèi)人士認為，該市場在國內(nèi)已日趨飽和，利潤回報將有所下降。（3）補腎類從1999年開始就一直是熱銷市場，其中最有影響力的就是匯仁腎寶，另外還有四世同堂的海狗鞭特補膠囊也在市場上占有很大的份額。（4）免疫調(diào)節(jié)類這也是目前國內(nèi)保健食品市場各產(chǎn)品功能的主賣點，其代表產(chǎn)品是現(xiàn)在火爆市場的交大昂立的昂立一號、昂立多邦膠囊等系列產(chǎn)品。按功能分為免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營養(yǎng)性貧血、抗疲勞，促進排毒、延緩衰老等27種功能。（5）重點關注類別—減肥保健食品市場中國肥胖患者已超過7000萬人（不包括兒童肥胖），占總?cè)丝诘?.4％，尤以大中城市發(fā)病率為高，約占城市人口的17％。目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國保健食品市場的半壁江山，年產(chǎn)值將近100億元。中國減肥品市場產(chǎn)品繁多，主要可歸結(jié)為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國減肥產(chǎn)品已超過200個，有的產(chǎn)品年銷售額已超過億元，其中康爾壽、美福樂、國氏金牌營養(yǎng)素、寧紅、曲美、沙琪V26、纖美、雅萊、更嬌麗占據(jù)了70％的市場份額。發(fā)展趨勢保健食品市場進一步擴大由于國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，消費者購買力水平的提高，另外，政府加強對保健食品的規(guī)范和一批不斷提高自身產(chǎn)品高科技含量和品牌知名度的優(yōu)秀保健食品企業(yè)的出現(xiàn)，增強了消費者對保健食品行業(yè)的信心。保健食品價格總體水平將會下降目前國內(nèi)的保健食品的這種高利潤必將吸引更多的廠家進入該行業(yè)，從而導致更為激烈的競爭；隨著直銷的開發(fā)，國內(nèi)外更多有實力的企業(yè)進入保健行業(yè)，加劇了競爭，競爭必然導致整體價格的下降。未來保健食品的角色也將由目前的奢侈消費品向日常普通消費品轉(zhuǎn)換，因而低價格也是其必然趨勢。第三代保健食品將成為主流目前國內(nèi)生產(chǎn)的保健食品主要處于第二代，第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物實驗證明該產(chǎn)品具有某項生理保健功能，還需查明具有該項保健功能的功能因子的結(jié)構、含量及其作用機理。由此可見第三代保健食品的科技含量及其功能效果的優(yōu)越性。模式由傳統(tǒng)的大渠道流通模式轉(zhuǎn)向面對消費者的形式隨著競爭的日益激烈，消費者的消費理念日益成熟和理智。對于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健食品，消費者更加認同具有品牌優(yōu)勢的保健食品。所以，保健食品企業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)展到終端消費者的競爭。5．直銷成為保健食品營銷模式中的奇葩據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟資料統(tǒng)計，1990年，全球約有1000萬人從事直銷業(yè)，有36個國家和地區(qū)設有直銷協(xié)會，全球直銷行業(yè)年營業(yè)額為477億美元；2002年，全球直銷業(yè)從業(yè)人員為4727萬人，全球營業(yè)額為856.7億美元；估計現(xiàn)今全球從事直銷業(yè)人數(shù)已高達5億人，而在中國據(jù)不完全統(tǒng)計，已擁有近3000萬人，幾千家大大小小的直銷企業(yè)。第三章行業(yè)分類保健食品的分類：1、按照功能劃分：(1)增強免疫力功能(2)輔助降血脂功能輔助降血糖功能抗氧化功能輔助改善記憶功能緩解視疲勞功能促進排鉛功能清咽功能輔助降血壓功能改善睡眠功能促進泌乳功能緩解體力疲勞功能提高缺氧耐受力功能對輻射危害有輔助保護功能減肥功能改善生長發(fā)育功能增加骨密度功能改善營養(yǎng)性貧血功能對化學性肝損傷有輔助保護功能祛痤瘡功能祛黃褐斑功能改善皮膚水分功能改善皮膚油份功能調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進消化功能（26）通便功能（27）對胃粘膜損傷有輔助保護功能2、按照成分劃分：）多醣類：如膳食纖維、香菇多醣等；）功能性甜味料（劑）：如單糖、低聚糖、多元醇糖等；）功能性油脂（脂肪酸）類：如多不飽和脂肪酸、磷酯、膽堿等；）自由基清除劑類：如超氧化物岐化酶（SOD）、谷光甘酞過氧化酶等；）維生素類：如維生素A、維生素C、維生素E等；）肽與蛋白質(zhì)類：如谷光甘肽、免疫球蛋白等；）活性菌類：如聚乳酸菌、雙岐桿菌等；）微量元素類：如硒、鋅等；）其他類：二十八醇、植物甾醇、皂甙（苷）等。第四章保健食品行業(yè)特點4.1.1銷售特點目前我國部分保健食品市場經(jīng)過了形成期，已經(jīng)進入了成熟期。市場競爭日趨激烈，“終端為王”的觀念深入人心，各個廠家受困于終端，各自采取了不同的對策，主要有以下幾種。一、大作廣告，廣鋪藥店具體做法就是在央視、衛(wèi)視等大眾媒體上做廣告，樹立品牌，從而達到引導消費者的目的，同時保證產(chǎn)品在具體市場上的鋪貨率。例如“葡萄糖酸鋅”、“迪巧鈣”等所走的路線就是如此。這種方式對渠道的要求主要是方便大眾購買。各藥店為了招徠顧客也“被迫”進貨——因為這類產(chǎn)品終端的利潤非常低（同類產(chǎn)品比較而言），藥店一般不愿意銷售。很多顧客是奔品牌產(chǎn)品而來，為了客流量不得不如此。二、選定藥店精心培養(yǎng)具體做法就是一個市場選定幾家比較有實力（同時又有培養(yǎng)潛力）的藥店深入合作，廠家組建銷售隊伍的方式，圍繞這幾家藥店做好宣傳溝通工作。藥店內(nèi)部安置專職促銷員，銷售人員負責包裝宣傳這些藥店。一直把這幾家藥店的銷量提升到一定的目標銷量即培養(yǎng)成重點終端，再進行維護，保證銷量維持穩(wěn)定。為了能夠保持銷量的持續(xù)穩(wěn)定增長，通過做各種宣傳活動（一般不會做廣告），例如“免費檢測活動”、“消費者聯(lián)誼會”、“路演抽獎”等方式，來達到籠絡消費者，同時鞏固廠商關系。這種做法的要點就是必須做好和藥店的溝通，建立互相信任長期合作的關系。三、直接讓利終端具體做法就是低價供貨，例如38元的產(chǎn)品，供貨價15元，給予終端足夠的利潤，同時給藥店店長3元的提成，給藥店店員5元的提成——這樣終端方方面面的利益都照顧到了，通過刺激終端來達到銷售的目的。四、和連鎖渠道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟藥店的連鎖化是一種趨勢，連鎖藥店的銷售能力強大，在很多地方形成了壟斷勢力。一些廠家為了能夠利用連鎖的銷售實力，就和藥店簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。聯(lián)盟協(xié)議一般規(guī)定了保底的銷售任務，和宣傳任務，廠商在各個方面進行合作，例如“聯(lián)合到社區(qū)宣傳”、“聯(lián)合舉辦消費者聯(lián)誼會”等。五、授權獨家代理具體做法是低價供貨，例如35元的產(chǎn)品，供貨2.5元。但是一個市場（例如一個縣城）只選定一家實力雄厚的藥店來做獨家代理——主要是因為終端利潤太大，供貨太多容易亂價。以上幾種方式就是現(xiàn)在市場操作中常用的幾種方式。有些廠家對同一個終端可能用了好幾種政策，但主要政策只有一種。4.1.2生產(chǎn)特點保健食品生產(chǎn)主要包括如下工序：（1）原輔料前處理原輔料來源、品種、規(guī)格、質(zhì)量要求；原輔料投料前按各自質(zhì)量標準檢驗，合格者投入使用；說明凈制、切制方法，如釆用飲片須提供加工方法，釆用炮制須提供炮制方法；說明粉碎方法、粒度及設備。（2）提取工藝提取方法、溶劑（名稱、規(guī)格、用量）、溫度、時間、次數(shù)等以及設備名稱。（3）濃縮工藝濃縮方法及技術參數(shù)（壓力、溫度、時間等）、設備；濃縮物含水（醇）量，相對密度（測定時溫度）、溶劑殘存情況。（4）精制（分離、純化）根據(jù)乙醇沉淀法、離心分離法、超濾法、過濾、色譜分離等的不同，分別提供工藝步驟、方法和必要技術參數(shù)，精制產(chǎn)品質(zhì)量要求（主要成分含量、含水（醇）量、相對密度、溶劑殘存情況、其它物質(zhì)引入情況等）、得率。（5）干燥工藝根據(jù)烘干法、噴霧干燥、冷凍干燥、真空干燥、沸騰干燥、遠紅外干燥等的不同，分別提供干燥設備名稱、干燥物的質(zhì)量要求（含水（醇）量）、得率等。（6）成型工藝根據(jù)不同成型工藝，提供成型所用輔料、設備、方法及技術條件。（7）滅菌與消毒根據(jù)產(chǎn)品品種性質(zhì)選擇適宜滅菌方式，提供滅菌、消毒用設備及技術參數(shù)，說明滅菌或消毒方法能否保證產(chǎn)品質(zhì)量的理由總體來說，保健食品的整個生產(chǎn)過程要符合保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范，在過程管理上，與藥品生產(chǎn)類似，在管控嚴謹程度上要比藥品生產(chǎn)要求低，但比食品生產(chǎn)要求高。4.1.3采購特點＞供應商準入制度對所有涉及生產(chǎn)的原料、輔料供應商實行準入制度，需要相關的證照。4.1.4質(zhì)量特點＞質(zhì)量的可追溯性要求高保健食品生產(chǎn)必須嚴格遵循保健食品良好生