我國光伏行業(yè)發(fā)展情況分析

我國光伏行業(yè)發(fā)展情況分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。行業(yè)競爭格局和市場化程度光伏焊帶是太陽能光伏產(chǎn)業(yè)中的細分行業(yè)，具有“小行業(yè)，大市場”的特征。我國光伏焊帶行業(yè)發(fā)展較為充分，主要以民營企業(yè)為主，行業(yè)市場化程度較高。光伏焊帶企業(yè)與下游光伏組件制造企業(yè)的分布區(qū)域相匹配，我國光伏焊帶企業(yè)主要集中分布于江蘇、浙江地區(qū)。光伏產(chǎn)業(yè)結構升級已成為未來的發(fā)展趨勢，光伏焊帶性能提升也成為未來發(fā)展的需要。具有先進的生產(chǎn)技術、較強的生產(chǎn)能力、較高的自動化程度、雄厚資金實力的光伏焊帶制造企業(yè)將更有可能研發(fā)出符合市場發(fā)展趨勢要求的光伏焊帶產(chǎn)品，其市場占有率將進一步提高，從而將使行業(yè)集中度進一步提升。行業(yè)技術水平及特點光伏焊帶是太陽能光伏組件的重要組成部分，屬于電氣連接部件，應用于太陽能光伏電池片的串聯(lián)或并聯(lián)，發(fā)揮導電聚電的重要作用，光伏焊帶產(chǎn)業(yè)屬于集新能源發(fā)電、材料科學等多種學科的綜合型產(chǎn)業(yè)。光伏焊帶是光伏組件焊接過程中的重要材料，其品質優(yōu)劣直接影響光伏組件電流的收集效率，對光伏組件功率和光伏發(fā)電系統(tǒng)效率的影響較大。我國光伏行業(yè)發(fā)展情況1、已邁入平價上網(wǎng)時代，發(fā)展趨勢良好國家相關部門通過減少并逐步取消對光伏發(fā)電的補貼政策，為我國光伏行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的市場化基礎，國內光伏發(fā)電行業(yè)已逐步從“補貼時代”邁入“平價時代”。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會、賽迪智庫集成電路研究所在2021年2月3日發(fā)布的《中國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖（2020年版）》，我國2020年光伏新增裝機容量為48.2GW，較2019年上升60.08%，創(chuàng)歷史第二高。根據(jù)中國光伏協(xié)會預測，我國光伏新增裝機容量將保持持續(xù)上升的趨勢，樂觀情況下2030年將超過120GW，發(fā)展趨勢良好。2、光伏發(fā)電占比逐年提升根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，我國光伏發(fā)電裝機容量占全部電源裝機總容量的比例，由2011年的0.24%快速提升至2020年的11.52%；2011-2020年，我國光伏發(fā)電累計裝機容量年均復合增長率高達67.06%；截至2020年末，國內光伏發(fā)電累計裝機容量達253.43GW，并已在2017年提前完成《太陽能發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出的“2020年，太陽能發(fā)電規(guī)模達到1.1億千瓦以上，其中分布式光伏6,000萬千瓦、光伏電站4,500萬千瓦、光熱發(fā)電500萬千瓦”中光伏電站累計裝機規(guī)模105GW的發(fā)展目標。3、產(chǎn)業(yè)鏈市場集中度高我國光伏產(chǎn)業(yè)鏈的市場集中度水平較高，光伏行業(yè)各細分領域中龍頭企業(yè)通過其資金、技術、規(guī)模等優(yōu)勢，占據(jù)了較大比例的市場份額。在平價上網(wǎng)倒逼成本壓縮的過程中，中小企業(yè)盈利能力進一步降低，不斷退出市場，進一步推高了市場集中度。2020年度，我國前五大硅料制造企業(yè)產(chǎn)量達到39.2萬噸，占全國總產(chǎn)量的比例為87.50%；前五大硅片企業(yè)產(chǎn)量達到142.11GW，占全國總產(chǎn)量的比例達到88.10%；前五大組件企業(yè)產(chǎn)量達到68.65GW，占全國總產(chǎn)量的比例為55.10%。4、組件成本下降，出口量持續(xù)上升伴隨我國光伏企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，以及科研院校穩(wěn)步進行科研工作，MBB組件、大硅片等新技術逐步實現(xiàn)量產(chǎn)化，有效提升了光伏組件的光電轉化效率，降低了光伏組件同等功率下的成本。國內光伏組件在產(chǎn)品性能、定價競爭力等方面具有較強優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比明顯優(yōu)于海外光伏組件產(chǎn)品，在國外市場上擁有較為良好的口碑。歐美及日韓市場對我國光伏組件的需求量逐步上升，且非洲、南美等新型光伏應用市場的快速增長，導致其對組件的需求亦同步上升。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國光伏組件出口量由2011年的15GW快速增長至2020年的78.8GW，年均復合增長率達到20.24%。光伏焊帶行業(yè)光伏焊帶作為光伏組件中導電的必要配件，其主要需求量取決于光伏組件的新增裝機量和光伏組件產(chǎn)量。根據(jù)歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會預測，2025年全球光伏新增裝機量樂觀情形下將達到346.7GW，屆時全球光伏焊帶的市場需求將持續(xù)保持良好的增長趨勢。1、生產(chǎn)銷售模式在生產(chǎn)方面，國內光伏焊帶制造企業(yè)普遍采取外購銅、錫合金和助焊劑等原材料再加工成光伏焊帶的采購模式。光伏焊帶制造企業(yè)為了既能快速響應客戶需求、又能提高資金、設備的利用效率，普遍采取“以銷定產(chǎn)與根據(jù)市場預測相結合生產(chǎn)”的生產(chǎn)模式。在銷售方面，光伏焊帶應用于太陽能光伏產(chǎn)業(yè)鏈中游的光伏組件制造行業(yè)，需進一步加工后才能面向終端消費者，銷售模式取決于下游光伏組件行業(yè)的供應鏈模式。具體來看，大多數(shù)光伏焊帶企業(yè)采取以直接銷售為主，代理銷售為輔的銷售模式定產(chǎn)與根據(jù)市場預測相結合。2、資金壁壘由于光伏焊帶采用的原材料為銅、錫合金等金屬，所需投入流動資金較大，對企業(yè)的資金具有一定的要求。同時，新進入的企業(yè)難以做到有效的成本控制，在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)良品率不足的問題，較難與主流企業(yè)達到相同的產(chǎn)品品質。光伏焊帶的更新迭代要求焊帶制造企業(yè)具有對應的研發(fā)能力及研發(fā)投入，新進入的企業(yè)在沒有完整的研發(fā)體系及核心技術能力的情況下被市場淘汰的風險較大。3、行業(yè)區(qū)域性光伏焊帶的行業(yè)集中度較高，且光伏焊帶制造企業(yè)集中分布在華東地區(qū)。國內光伏焊帶行業(yè)前幾大企業(yè)占據(jù)了較大的市場份額，行業(yè)集中度較高。光伏焊帶需求量與企業(yè)當?shù)厣舷掠涡袠I(yè)發(fā)展狀況高度相關，由于行業(yè)上游的銅、錫合金加工企業(yè)以及下游的光伏組件企業(yè)主要集中在華東地區(qū)，因此我國光伏焊帶企業(yè)也集中分布在華東地區(qū)，有較高的區(qū)域性。4、行業(yè)季節(jié)性由于光伏發(fā)電系統(tǒng)的建設是露天操作，而占有太陽能組件銷售市場較大份額的歐美日等地區(qū)，每年的四季度至次年一季度的寒冷天氣將影響到光伏產(chǎn)品的需求量和安裝量，進而影響到光伏焊帶的需求量。但隨著低緯度國家太陽能光伏應用市場的崛起，尤其是中國光伏發(fā)電裝機容量的快速增長，氣候條件對光伏組件需求的影響正在減弱，因此整個光伏行業(yè)的季節(jié)性特征逐漸減弱，光伏焊帶的季節(jié)性特征也在減弱。5、行業(yè)發(fā)展趨勢5BB焊帶向MBB焊帶轉變。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年9主柵及以上電池片占比相較2019年上升46.10%至66.20%，已成為市場主流。未來幾年9主柵及以上電池片占比會進一步提升，預計將完全替代5主柵電池片。在不影響電池遮光面積及串聯(lián)工藝的前提下，多主柵電池片有著更好的應力分布均勻性，使得碎片率更低，同時具有更好的導電性能與更高的功率。全球光伏行業(yè)發(fā)展情況1、全球光伏新增裝機規(guī)模持續(xù)上升根據(jù)歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年全球光伏新增裝機量約138.2GW，同比增長18.22%，至2020年末全球累計光伏發(fā)電裝機量達到773.2GW，全球光伏應用市場保持快速增長。此外，歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會在2021年7月發(fā)布的《全球光伏市場展望（2021-2025）》中預測，2021年新增光伏裝機量分別約為123.5GW和197.9GW，中值情形較上年同比上升約18%，在光伏發(fā)電成本持續(xù)下降和新興市場有力拉動的推動下，全球光伏市場將保持較快增長。2、光伏應用市場集中度較高，且中國為最大光伏應用市場全球光伏應用市場集中度較高，根據(jù)歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年全球前十大國家光伏新增裝機量為111.9GW，占2020年全球新增裝機量的80.97%。其中，中國2020年光伏新增裝機量為48.2GW，占全球光伏新增裝機量的34.88%，仍然保持全球最大光伏應用市場地位；美國以全年19.2GW的新增裝機量占據(jù)全球第二大市場份額，市場占比為13.89%；越南以11.6GW新增裝機量位列全球第三。新興市場增長迅猛，根據(jù)歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，越南2020年光伏新增裝機量為11.6GW，位列全球第三，而其2018年光伏新增裝機量僅為0.1GW；西班牙2019年光伏新增裝機量為4.8GW，位列全球第六，而其2018年光伏新增裝機量也僅有0.3GW。3、光伏發(fā)電成本持續(xù)下降2013年全球光伏發(fā)電項目最低中標電價為8.3美分/kwh。2020年7月，晶科科技與阿聯(lián)酋水電公司正式簽署了為期30年的電力收購協(xié)議，協(xié)議價格為達到歷史新低的1.35美分/kwh，相較于2013年全球最低光伏發(fā)電項目中標電價下降83.73%。根據(jù)美國拉扎德投資銀行于2019年12月發(fā)布的分析報告，集中式電站發(fā)電平均成本為50美元/MWh左右，低于火力發(fā)電、核能發(fā)電成本，光伏發(fā)電已具備一定的價格優(yōu)勢。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇（1）可再生能源已成為全球能源發(fā)展的重要方向以光伏發(fā)電、風力發(fā)電為代表的新能源行業(yè)逐漸成為替代傳統(tǒng)化石能源的重要主力軍。一方面，傳統(tǒng)化石能源不可再生，且已探明儲存量難以支持人類社會的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，新能源具有清潔、可再生等特性，是未來經(jīng)濟社會發(fā)展的重要能源動力。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計年鑒2021》數(shù)據(jù)，全球能源消費中可再生能源所占比從2007年的1.23%升至2020年的5.70%。根據(jù)《BP世界能源展望（2021年版）》預測2050年在快速發(fā)展的情況下全球能源消費中可再生能源所占比將增長至40%以上。（2）國家政策支持近年來全球各國推出多項政策，大力支持太陽能光伏產(chǎn)業(yè)建設，為行業(yè)快速發(fā)展提供了有力的政策支持，營造了寬松有利的發(fā)展環(huán)境，對指導行業(yè)發(fā)展方向、引導市場資源傾斜、提升行業(yè)關注水平起到了重要作用。（3）市場需求空間巨大受益于中國、印度等新興市場的需求，以及美國、日本等歐美國家的傳統(tǒng)光伏市場需求，全球光伏發(fā)電裝機規(guī)模呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2020年末，全球累計光伏裝機規(guī)模達773.2GW，較上年末增長21.75%。根據(jù)IEA預測，到2030年全球光伏累計裝機量有望達到1,721GW，到2050年將進一步增長至4,670GW，發(fā)展?jié)摿薮蟆＃?）有助于促進全球能源多邊合作2015年3月28日，國家發(fā)改委、外交部、商務部聯(lián)合發(fā)布的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》指出：在拓展相互投資領域方面，我國將積極推動水電、核電、風電、太陽能等清潔可再生能源合作，推進能源資源就地就近加工轉化合作，形成能源資源合作上下游一體化產(chǎn)業(yè)鏈。這將有助于新能源從開放走向融合，太陽能等分布式發(fā)電向欠發(fā)達地區(qū)拓展，促進各國清潔能源發(fā)展。目前“一帶一路”覆蓋的國家已達65個，既包括歐洲發(fā)達國家，也包括中亞、南亞、中東地區(qū)諸多發(fā)展中國家。“一帶一路”國家發(fā)展戰(zhàn)略將進一步促進全球太陽能光伏發(fā)電市場繁榮，吸引我國光伏組件、晶體硅電池等向海外市場拓展，從而帶動光伏焊帶行業(yè)快速發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）宏觀經(jīng)濟：國際經(jīng)濟環(huán)境波動我國已成為全球光伏組件產(chǎn)量最大的國家，其銷售市場主要分為國內和國外兩大市場。雖然國內市場需求在不斷擴大，但我國光伏組件產(chǎn)品的出口銷售仍然占較大比重。因此，我國光伏組件的發(fā)展仍然受到全球經(jīng)濟與政策環(huán)境的影響。而作為光伏組件上游的光伏焊帶的銷售也間接受其影響。因此，在當今全球經(jīng)濟頻繁波動的狀態(tài)下，我國光伏焊帶行業(yè)的發(fā)展也可能會受到一定的不利影響。（2）政策變化：國家政策變動影響隨著光伏發(fā)電技術的日益成熟，環(huán)境保護和能源危機的挑戰(zhàn)日益嚴重，各國政府紛紛出臺一系列政策鼓勵太陽能等可再生能源發(fā)展。我國光伏制造企業(yè)抓住各國政府對光伏產(chǎn)業(yè)予以鼓勵與補貼的機遇，搶占全球市場，產(chǎn)能迅速擴張，光伏產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來。我國光伏產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與各國扶持政策有著緊密的聯(lián)系，一旦相關政策發(fā)生變化，將對我國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成一定的影響。（3）替代能源：其他可再生能源發(fā)電行業(yè)發(fā)展迅速近年來，新能源發(fā)電行業(yè)的技術進步與市場發(fā)展日新月異，產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；夹g水平日趨成熟、發(fā)電成本有效降低、裝機容量持續(xù)增長。風能、核能、潮汐能、生物質能以及垃圾發(fā)電等新環(huán)保能源發(fā)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景良好，且與光伏發(fā)電相比，具有占地面積較小、能量密度較高的相對優(yōu)勢。若其他可再生能源在安全性、清潔性、技術性等方面取得實質性突破和進展，則將會對光伏發(fā)電行業(yè)以及對光伏焊帶的市場需求帶來不利影響。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星