數(shù)字集成電路行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢分析

數(shù)字集成電路行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢分析集成電路行業(yè)總體情況半導(dǎo)體指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體與絕緣體之間的材料，主要應(yīng)用產(chǎn)品包括集成電路、分立器件等。其中集成電路又稱芯片，具體指將一定數(shù)量的常用電子元件（如電阻、電容、晶體管等）以及其間的連線，通過半導(dǎo)體工藝集成為具有特定功能的電路。集成電路具有體積小、重量輕、引出線和焊接點(diǎn)少、性能好等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)成本相對較低，便于大規(guī)模生產(chǎn)。近年來，隨著全球信息化潮流的不斷推進(jìn)，集成電路的應(yīng)用領(lǐng)域及市場規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張，逐漸成為全球經(jīng)濟(jì)的核心支柱產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)組織（WSTS）統(tǒng)計(jì)，集成電路的市場規(guī)模在2021年有望達(dá)到4,608.41億美元，其中亞太地區(qū)擁有全球最大的集成電路產(chǎn)業(yè)市場。目前集成電路產(chǎn)業(yè)的全球化分工協(xié)作特征較為明顯，同時(shí)產(chǎn)業(yè)存在向中國等發(fā)展中國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移的顯著趨勢。近年來，伴隨包括通信、工業(yè)控制、消費(fèi)電子等下游行業(yè)對需求的快速拉動(dòng)，以中國為代表的發(fā)展中國家集成電路總體需求不斷提升。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)（CSIA）統(tǒng)計(jì)，中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額2021年已增長至10,458.30億元。集成電路產(chǎn)業(yè)鏈主要包括設(shè)計(jì)、制造、封裝及測試等環(huán)節(jié)。近年來，集成電路整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，我國在各環(huán)節(jié)的技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)等方面均取得了長足的進(jìn)步。2021年，我國集成電路設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)銷售額達(dá)4,519.00億元，自2015年以來持續(xù)成為規(guī)模最大的細(xì)分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，標(biāo)志著我國在集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的整體競爭實(shí)力不斷提升。盡管近些年來我國集成電路產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但核心技術(shù)及高端產(chǎn)品領(lǐng)域與發(fā)達(dá)國家仍然存在一定的差距，目前集成電路仍然是我國第一大進(jìn)口品類，2021年我國集成電路行業(yè)全年進(jìn)口總額為4,325.50億美元，出口總額僅為1,537.90億美元。近年來，集成電路的進(jìn)出口持續(xù)呈現(xiàn)逆差且整體規(guī)模較大，體現(xiàn)出國內(nèi)集成電路行業(yè)的發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)仍然處于追趕國際先進(jìn)水平的進(jìn)程中，集成電路產(chǎn)品特別是技術(shù)含量較高的高端產(chǎn)品領(lǐng)域，國產(chǎn)化的需求較為緊迫。特種集成電路行業(yè)總體情況特種集成電路指運(yùn)用于各種特定環(huán)境中，在使用生命周期內(nèi)具有穩(wěn)定連貫功能和性能的產(chǎn)品，其對安全性、低功耗和特殊性能（如抗震、耐腐蝕、耐高溫）有著更高的要求，在電子等領(lǐng)域擁有廣泛的應(yīng)用。特種集成電路更加關(guān)注產(chǎn)品性能及其穩(wěn)定性，因此要綜合考慮產(chǎn)品性能、冗余設(shè)計(jì)、保護(hù)電路加設(shè)等因素，經(jīng)過嚴(yán)格的驗(yàn)證與檢驗(yàn)后才可經(jīng)過驗(yàn)收正式投入使用。綜合考慮供應(yīng)鏈穩(wěn)定性以及研發(fā)效率，目前我國特種電子產(chǎn)品領(lǐng)域下游客戶自研發(fā)開始即與集成電路供應(yīng)商建立緊密的需求溝通，以適配整體研發(fā)進(jìn)度，且最終供應(yīng)關(guān)系一旦確定輕易不會(huì)變更。近年來，全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在一定不確定性，國際貿(mào)易摩擦頻發(fā)亦使得國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)受到了一定的沖擊。在此背景下，國家積極出臺(tái)了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，大力支持集成電路產(chǎn)業(yè)特別是特種領(lǐng)域產(chǎn)品的國產(chǎn)化，伴隨著我國電子設(shè)計(jì)與制造技術(shù)水平的全面提升，我國特種集成電路行業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)。根據(jù)測算，我國特種電子行業(yè)預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模約為3,500億元，未來仍將呈現(xiàn)增長趨勢，到2025年市場規(guī)模有望突破5,000億元。隨著特種電子行業(yè)國產(chǎn)化水平的不斷提升以及各類先進(jìn)技術(shù)的不斷實(shí)現(xiàn)，特種集成電路作為電子行業(yè)重要組成部分以及功能實(shí)現(xiàn)的重要載體，同樣面臨著廣闊的市場前景。模擬集成電路行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢2013年至2020年，全球模擬集成電路市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)4.45%，并在2020年達(dá)到了556.58億美元。模擬集成電路的下游應(yīng)用市場廣泛，產(chǎn)品分散，行業(yè)增速總體較為平穩(wěn)，波動(dòng)相對較小。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全球模擬芯片的市場區(qū)域主要以我國為主，占比達(dá)到69.51%，遠(yuǎn)超美國、歐洲以及日本，是全球模擬集成電路需求最大的市場。模擬芯片按功能可以分為信號鏈和電源管理兩大類。其中，信號鏈芯片是通過對輸入的信號進(jìn)行判別、轉(zhuǎn)換和加工以實(shí)現(xiàn)對信號的處理，本質(zhì)上是通過對電壓、電流進(jìn)行相關(guān)控制實(shí)現(xiàn)的；電源管理芯片是通過對電壓或電流的變換、分配和檢測等方式，達(dá)到安全且精準(zhǔn)供電的目的。1、信號鏈芯片信號鏈芯片又可以進(jìn)一步分為以ADC/DAC為代表的轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品、放大器和比較器類產(chǎn)品以及總線接口類產(chǎn)品。其中，信號轉(zhuǎn)換器是將模擬（連續(xù)）信號與數(shù)字（離散）信號進(jìn)行轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵，是混合信號系統(tǒng)中必備的器件，廣泛使用在工業(yè)、通信等領(lǐng)域。根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年信號鏈芯片全球市場規(guī)模約為223.20億美元，其中數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換類芯片市場規(guī)模約為84.00億美元，整體市場規(guī)模廣闊。未來在5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子等新興應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)下，相關(guān)產(chǎn)品或技術(shù)對ADC/DAC的需求將得到強(qiáng)有力支撐，市場前景較為樂觀。目前我國已經(jīng)在轉(zhuǎn)換器自研芯片等領(lǐng)域取得了一定的成就，自主研發(fā)的ADC/DAC產(chǎn)品已經(jīng)成功應(yīng)用于通信、工業(yè)等場景。2、電源管理芯片隨著集成電路工藝的不斷發(fā)展，由于摩爾定律下晶體管的尺寸將逐漸縮減，同樣面積的芯片上承載的晶體管數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的情況，這使得芯片能耗亦不斷提升。電源管理芯片作為管理電子設(shè)備能量供應(yīng)的心臟，主要負(fù)責(zé)電子設(shè)備所需電能的變換、分配、檢測等管控功能。電源管理芯片的性能優(yōu)劣和可靠性對電子設(shè)備的性能和可靠性有著直接影響，因此重要性也在不斷提升。電源管理芯片需要滿足高穩(wěn)定性、低功耗的要求，同時(shí)也需要依據(jù)下游場景需求定制化開發(fā)，因此產(chǎn)品種類繁多。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年電源管理芯片全球市場規(guī)模約為316.10億美元，整體市場規(guī)模廣闊。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來全球電源管理芯片市場規(guī)模仍將保持高速增長，其中以大陸為主的亞太地區(qū)將成為未來最大成長動(dòng)力，預(yù)計(jì)到2025年全球電源管理芯片市場規(guī)模將達(dá)到525.00億美元，國內(nèi)電源管理芯片的市場規(guī)模也將隨之增長。數(shù)字集成電路行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢1、邏輯芯片邏輯芯片作為數(shù)字集成電路中較為重要的一種芯片類型，一般指包含邏輯關(guān)系、以二進(jìn)制為原理、實(shí)現(xiàn)數(shù)字離散信號的傳遞、邏輯運(yùn)算和操作的芯片。伴隨著全球的信息化與智能化浪潮不斷推進(jìn)，邏輯電路的市場規(guī)模亦隨之不斷提升。根據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)組織（WSTS）統(tǒng)計(jì)，全球邏輯電路產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從2016年的914.98億美元增長至2020年的1,184.08億美元，并預(yù)計(jì)于2022年達(dá)到1,673.96億美元，中國邏輯芯片的市場規(guī)模亦維持穩(wěn)步增長的態(tài)勢。邏輯電路的設(shè)計(jì)方法可以劃分為定制、半定制與可編程設(shè)計(jì)三大類，不同的設(shè)計(jì)方法應(yīng)用于不同領(lǐng)域的邏輯電路。隨著通訊、數(shù)據(jù)中心等計(jì)算性能要求高、產(chǎn)品迭代周期快的行業(yè)的發(fā)展，加之工藝不斷演進(jìn)導(dǎo)致的成本下降，以可反復(fù)改寫的靈活性為特征的FPGA/CPLD產(chǎn)品快速發(fā)展，全球市場規(guī)?？焖僭鲩L。未來，隨著全球新一代通信設(shè)備部署以及人工智能等市場領(lǐng)域需求的不斷增長，F(xiàn)PGA市場規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)提高。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)全球FPGA市場規(guī)模將從2021年的68.60億美元增長至2025年的125.80億美元，年均復(fù)合增長率約為16.4%。隨著國產(chǎn)化進(jìn)程的進(jìn)一步加速，中國FPGA市場需求量有望進(jìn)一步持續(xù)擴(kuò)大，市場規(guī)模亦將隨之不斷增長。2、存儲(chǔ)芯片存儲(chǔ)芯片是電子系統(tǒng)中存儲(chǔ)和計(jì)算數(shù)據(jù)的載體，是應(yīng)用最為廣泛的核心電子元器件之一，也是數(shù)字電路的重要組成部分。未來，隨著通訊、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的快速發(fā)展，現(xiàn)代電子系統(tǒng)對于存儲(chǔ)的需求也將快速增長。盡管2019年短暫受貿(mào)易摩擦等因素影響，市場規(guī)模有所下滑，但2021年預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到1,581.61億美元，未來整體市場規(guī)模仍將在供需波動(dòng)中維持長期增長趨勢。就國內(nèi)市場而言，存儲(chǔ)芯片為集成電路市場中份額最大的產(chǎn)品類別之一，2020年國內(nèi)市場的銷售額達(dá)183.50億美元，并呈現(xiàn)持續(xù)增長的發(fā)展趨勢，有望在2022年增長至317.20億美元，占全球市場規(guī)模比例持續(xù)提升。3、微控制器近年來，伴隨汽車電子、工業(yè)控制等下游需求的不斷提升，因?yàn)槠涓咝阅?、低功耗、靈活性等特性，以MCU為代表的微控制器作為許多電子設(shè)備的控制核心，市場需求不斷提升。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球MCU市場規(guī)模近年來持續(xù)上升，在2020年達(dá)到了206.92億美元。由于中國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和新能源汽車行業(yè)的增長速度領(lǐng)先全球，下游應(yīng)用產(chǎn)品對MCU產(chǎn)品需求保持旺盛，中國MCU市場增長速度繼續(xù)領(lǐng)先全球。未來5年，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，中國MCU市場將保持較好的增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2026年我國MCU市場規(guī)模將達(dá)到513.00億元。MCU產(chǎn)品的位數(shù)不同，其所應(yīng)用的下游領(lǐng)域亦不相同，如4位MCU一般用于車用儀表、兒童玩具等較為簡單的控制功能，而隨著位數(shù)提升，控制的復(fù)雜程度亦不斷提高，如32位MCU可用于安防監(jiān)控、工作站等領(lǐng)域。考慮其擁有最為廣泛的應(yīng)用場景，疊加完備的生態(tài)環(huán)境、接口資源以及龐大的開發(fā)者群體，高位數(shù)MCU市場規(guī)模及占有率近些年來大幅提升。行業(yè)發(fā)展趨勢以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、下游需求增長推動(dòng)國產(chǎn)集成電路市場持續(xù)發(fā)展目前，我國是全球主要的電子信息制造業(yè)的生產(chǎn)基地，也是全球規(guī)模最大、增速最快的集成電路市場。根據(jù)《2021全球半導(dǎo)體市場發(fā)展趨勢白皮書》顯示，中國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球最大的半導(dǎo)體消費(fèi)市場，超過了美國、歐洲、日本等市場，進(jìn)一步為國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到8,848億元，“十三五”期間年均增速近20%，為全球同期增速的4倍。未來，在我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長的態(tài)勢下，在5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能網(wǎng)聯(lián)汽車等新型應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)下，中國集成電路市場需求仍將持續(xù)增長。2、國際貿(mào)易摩擦為國產(chǎn)化帶來發(fā)展機(jī)遇當(dāng)前全球集成電路行業(yè)正經(jīng)歷第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，世界集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸向中國大陸轉(zhuǎn)移，國際領(lǐng)先的集成電路龍頭企業(yè)不斷加大在中國市場的投資布局。但近年來全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在一定不確定性，國際貿(mào)易摩擦使得部分國內(nèi)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)集成電路產(chǎn)品及設(shè)備的進(jìn)口，我國在集成電路產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自主可控迫在眉睫。近年來在國家政策的大力推動(dòng)下，我國集成電路產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈從設(shè)計(jì)到制造等各個(gè)環(huán)節(jié)都取得了長足的進(jìn)步，通過自主人才培養(yǎng)與先進(jìn)人才引入相結(jié)合的方式快速提升人才儲(chǔ)備，并在財(cái)稅征收、資金支持、配套建設(shè)等諸多方面建立了完善的政策支持體系，逐漸積累自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，力爭打破國外在核心技術(shù)方面的壟斷地位，逐步推動(dòng)集成電路產(chǎn)品的國產(chǎn)化進(jìn)程。3、系統(tǒng)級芯片成為技術(shù)發(fā)展的新趨勢近年來，下游產(chǎn)業(yè)對于芯片性能提升以及體積減小的需求不斷提升。隨著先進(jìn)制程的不斷發(fā)展，集成電路尺寸不斷減小，技術(shù)瓶頸逐漸成為制約工藝發(fā)展的核心要素，從制造成本、功耗及性能的角度出發(fā)，僅僅依靠遵循以往的技術(shù)路徑，通過縮小器件尺寸的方式已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)摩爾定律的持續(xù)。系統(tǒng)級芯片設(shè)計(jì)（SoC）是借助結(jié)構(gòu)優(yōu)化和工藝微縮等方式，采用新的器件結(jié)構(gòu)和布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同功能的電子元件按設(shè)計(jì)組合集成。系統(tǒng)級芯片封裝（SiP）是將不同功能的芯片和元件組裝拼接在一起進(jìn)行封裝，封裝技術(shù)的先進(jìn)性將極大影響相關(guān)電路功能的實(shí)現(xiàn)，具有設(shè)計(jì)難度低、制造便捷和成本低等優(yōu)勢，使得芯片發(fā)展從一味追求高性能及低功耗轉(zhuǎn)向更加務(wù)實(shí)的滿足市場需求。在全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分工及格局清晰化的如今，采用系統(tǒng)級芯片設(shè)計(jì)或封裝，可以進(jìn)一步高效地實(shí)現(xiàn)相關(guān)電路的高度集成化，有效地降低電子信息系統(tǒng)產(chǎn)品的開發(fā)成本，縮短開發(fā)周期，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)性能、功耗、穩(wěn)定性、工藝難度幾方面影響因素的平衡，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競爭力，將成為未來工業(yè)界將采用的最主要的產(chǎn)品開發(fā)方式，市場前景廣闊。行業(yè)總體競爭格局隨著全球整體信息化水平不斷提升，集成電路已經(jīng)成為全球的支柱核心產(chǎn)業(yè)之一，并實(shí)現(xiàn)與其他行業(yè)的深度融合。由于我國集成電路行業(yè)的發(fā)展時(shí)間相對較短，目前在核心技術(shù)水平上與國外仍然存在一定的差距。從全球來看，在邏輯芯片領(lǐng)域，賽靈思（XILINX）與阿爾特拉（Altera）在可編程邏輯器件（包括FPGA、CPLD等）方面具備突出的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時(shí)在全球占有較高的市場份額；在模擬芯片領(lǐng)域，德州儀器（TI）與亞德諾半導(dǎo)體（ADI）在信號鏈及電源管理方面均具備突出的競爭實(shí)力，保持領(lǐng)先的市場占有率。從國內(nèi)來看，紫光國微子公司深圳市國微電子有限公司從事特種集成電路的研發(fā)與銷售，具備豐富的產(chǎn)品線及領(lǐng)先的技術(shù)儲(chǔ)備；復(fù)旦微電主要產(chǎn)品中FPGA芯片、存儲(chǔ)芯片等應(yīng)用于高可靠性領(lǐng)域，在產(chǎn)品性能等方面具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。集成電路行業(yè)分類集成電路通?？蓜澐譃閿?shù)字集成電路和模擬集成電路兩大類，兩者的主要差別在于處理信號的類型不同。集成電路總體分類情況如下：數(shù)字集成電路是對離散的數(shù)字信號（如用0和1兩個(gè)邏輯電平來表示的二進(jìn)制碼）進(jìn)行算術(shù)和邏輯運(yùn)算的集成電路，其基本組成單位為邏輯門電路。數(shù)字集成電路包含邏輯芯片、存儲(chǔ)芯片、處理器芯片。模擬集成電路主要用來處理連續(xù)函數(shù)形式模擬信號的集成電路，主要包括信號鏈和電源管理兩大類別。其中，信號鏈主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)中信號從輸入到輸出過程中的采集、放大、傳輸、處理等功能，電源管理主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)中電能的變換、分配、檢測和其他電能管理職責(zé)。根據(jù)ICInsights預(yù)測，2021年至2026年，整個(gè)集成電路行業(yè)增速受到下游汽車電子、5G通信等應(yīng)用場景的帶動(dòng)作用，市場規(guī)模的復(fù)合增速有望維持在10.20%，其中模擬、邏輯和存儲(chǔ)IC市場增速將分別達(dá)到11.80%、11.70%和10.80%，將成為集成電路細(xì)分市場中復(fù)合增速最快的三個(gè)賽道?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。